« Historique, définitions, brand vs branded content, panorama des meilleures opérations en France et à l’international» daniel bô, expert du brand content, pdg de QualiQuanti

1. Devenir incontournable en grande
consommation par le contenu
ti l t
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06
1

2. Devenir une référence dans son secteur d’activité :
nécessité et urgence pour les marques
• Le contenu éditorial fait partie du service
p
que la marque rend à ses consommateurs
• Chaque entreprise a vocation à créer le
meilleur contenu attendu pour ses clients :
si elle ne le fait pas, un concurrent le fera.
2

3. Le contenu est la clé pour acquérir une autorité
dans son domaine d’expertise
Acquisition, construction d’un savoir dans son
domaine d’expertise, mise à disposition
auprès du public
Permet à la marque de
q
Installe la marque
jouir d’une autorité
comme un acteur clé du
symbolique sur son
marché
secteur Dans les années 60, Seb créait
un li
livre d recettes diff é à 1 5
de tt diffusé 1,5
millions d’exemplaires offre avec
l’ustensile afin d’évangéliser
l’usage des vapocuiseurs.
Permet d’asseoir une autorité morale et la
souveraineté d une marque
d’une
(vs. simple supériorité ou leadership)

4. Une concurrence croissante entre les marques
pour s’approprier des territoires éditoriaux
• Les marques sont en compétition dans le domaine des contenus.
– Des marques de secteurs d’activités différents peuvent se rencontrer
dans un même monde. Evian, Pampers ou Blédina peuvent se trouver
en concurrence ou en partenariat face à l’univers du nourrisson
– Or le nombre de mondes à partager n'est pas infini. Les mondes de
l’eau, de la peau, des bébés, de la femme, du maquillage, … sont en
nombre limité et font l’objet de batailles d’appropriation
• Les marques sur le web évoluent d’une situation de concurrence frontale
(
(ex : les marques d’eaux minérales entre elles) à :
q )
– des concurrences latérales et subtiles (ex : couche / eau minérale / petit
pot).
– des concurrence avec les médias traditionnels (Pampers / Parents)
Parents).
• Certaines marques multiplient les opérations de contenus autour d’un
même thè
ê thème ( : L i V itt et l voyage)
(ex Louis Vuitton t le )

5. Mars Petfood (TV Veto), Pedigree et Whiskas
sur les animaux
5

6. Black&Decker, Leroy Merlin, Castorama sur le
bricolage et la décoration
6

7. Pampers, J&J, Nestlé, Evian sur le bébé et la maman
7

8. Une offre très importante sur la cuisine
8

9. Le contenu a un fonctionnement différent du
message publicitaire classique
Message Contenu
Recherche du maximum
d’engagement p
g g pour le p
public,
,
Logique GRP répétition / couverture
GRP,
implication dans une expérience
(divertissante, informative, pratique)
Objectifs de qualité éditoriale,
Objectifs de clarté, d’attribution, etc.
d’originalité
La marque apparaît comme Dépassement d l f
Dé t de la fonction
ti
commerçant et fabricant commerciale (extension des portes
d’accès à la marque)
Rapport ponctuel, dans l’instant Temps prolongé, structuré, avec
fidélisation possible
9

10. Le brand content n’est pas récent : le Guide
Michelin est un brand content par excellence
10

11. Le brand content a ses exigences
Apporter quelque chose de
valeur
l
La communication est un service à part
entière qui se suffit à lui-même
(divertissant, informatif, pratique).
(divertissant informatif pratique)
Intéressant avant d’être intéressé.
Adopter une communication S’adresser à une personne et
rayonnante pas à un consommateur
Le contenu se présente comme un don
Au li de focaliser l’ tt ti sur un aspect
A lieu d f li l’attention t
adressé à une personne (et pas seulement
du produit, la marque cherche à l’intégrer
un consommateur) dont on attend un
dans un ensemble culturel plus vaste.
contre-don sous forme d’achat ou de
d ti
recommandation.

12. Les défauts les plus courants des contenus grand
public aujourd’hui
• Des contenus médiocres, pauvres, limités, trop longs ou trop complexes.
• Des
D contenus isolés, d t l’ ff t reste t
t i lé dont l’effet t transitoire
it i
• Une intégration de la marque insuffisamment soignée et mal dosée (trop
forte ou trop faible)
• Des contenus trop auto-promotionnels
• Des contenus mal diffusés et peu vus

13. Les clés d’un contenu efficace pour le grand public
Un contenu ambitieux, enthousiasmant, riche, utile pour les
Un contenu de qualité > consommateurs qui suscite un sentiment de reconnaissance.
La démarche de création de contenus s’inscrit dans la durée
Avec une pérennité > avec une capitalisation du fond éditorial.
La marque doit être légitime pour proposer un tel contenu car
En adéquation avec la sinon le contenu est rejeté. L’adéquation doit être à la fois
marque > thématique, stylistique et symbolique. Le contenu doit être
articulé aux autres actions de la marque et ancré dans le réel.
Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au
service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les
Impartial >
lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais
ne doit pas être inféodé ou biaisé.
Un contenu qui témoigne de l’engagement de la marque et
Communicatif > donne envie de s’y mettre : les actions de la marque importent
plus que ses discours.
Une intégration Une intégration des codes de la marque fusionnés avec les
soignée >
g codes du contenu Vs plaqués.
Consumers, livres, programmes courts, sites de partage,
Largement diffusé > DVD, événement, communauté, etc
13

14. Les attentes en matière de contenus
14

15. Les critères de l’efficacité
Performance Rejaillissement
éditoriale sur l marque
la
Visibilité

16. L’efficacité des contenus se mesure à travers
différents indicateurs
• La couverture de la cible (pas de critère de répétition)
• L’engagement du public à travers le taux de lecture, la
durée d’écoute, le degré d’attention et de mémorisation
• Le prix que le public serait prêt à payer si les contenus
étaient payants
• La viralisation ou le forward des contenus
• La reprise des contenus sur les médias et par les leaders
d’opinions
• La satisfaction à l’égard des contenus (viser
l enthousiasme)
l’enthousiasme)
• L’attribution et l’association des contenus à la marque
• La perception de l’adéquation et plus généralement la
crédibilité d lien marq e conten
du marque-contenu
• L’articulation du contenu aux autres manifestations de la
marque
• L’intégration dans des contextes de réceptivité
16

17. Exemple d’inscription dans un contexte de
réceptivité : les premières règles avec Always
• Le kit Always / BeingGirl illustre parfaitement l’intégration dans un contexte de la vie
d’une famille :
– Il s adresse à la mère et la fille à la veille des premières règles
s’adresse
– Le kit est composé d’une brochure petit format pour la fille et grand format pour
la mère avec 2 échantillons à avoir dans son sac au cas où
– Il facilite le dialogue mère-fille et permet d’aborder les premières règles
mère fille d aborder
sereinement
L’enveloppe La brochure pour la mère
Les deux échantillons La brochure pour la fille

18. Les contenus apportent au final plusieurs avantages
significatifs
• L’authentification d’une démarche et un sentiment
de vérité (de la parole aux actes dans un contexte
de défiance vis-à-vis d di
d défi i à i des discours marketing)
k i )
• La valorisation d’une expertise et d’un savoir faire
d une d un savoir-faire
• Le développement de services et l’enrichissement
des usages
• L ajout d une
L’ajout d’une dimension culturelle en affinité avec
la marque
• Une unification des manifestations de la marque
• Un fond éditorial i d
U f d édit i l qui donne de l visibilité, se
d la i ibilité
capitalise et enrichit le projet d’entreprise
18

19. L’efficacité relationnelle des contenus, signes de
considération adressés au public
• Le contenu se présente souvent comme un don, que fait la marque
au consommateur et qui appelle un contre-don ou un intérêt de la
part du public touché (sous forme d’achat ou autre)
d achat autre).
• Multiplication des p
p points de contact p y
psychologiques en dépassant la
gq p
relation strictement commerciale et marchande
• La l ti
L relation par l contenus : plus riche, dé i té
les t l i h désintéressée, authentique,
é th ti
humaine, directe, suivie, réciproque, naturelle
• Un processus de familiarisation progressive
19

20. Comment mettre en place sa stratégie de contenu ?
Audit des contenus existants
Etude des attentes des
publics
Détermination de la stratégie
de contenus de la marque
20

21. Comment auditer vos contenus ?
Audit des contenus existants
Audit des
Veille sur l’offre
contenus Méthodologie
éditoriale
existants
- Veille locale et - Analyse de la - Analyse de
internationale sur
i t ti l politique d
liti de contenu
t
l’offre de contenus contenus actuelle - Sémiologie
du secteur (medias, de la marque - Web analytics
distributeurs, blogs
distributeurs blogs, - Analyse des
fabricants, etc) requêtes
- Best cases sur
des univers
comparables
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22. Comment identifier les attentes de vos publics ?
Etude des attentes des
publics
• Identifier l diffé t
Id tifi les différentes cibles
ibl
• Sonder les attentes de chaque cible
q
en terme de contenu, par rapport au
produit/service offert par l’entreprise
• Mise au point d’un positionnement
éditorial (thème central, axes
thématiques, sujets à traiter)
q , j )
• Méthodologie : réunions de groupe,
enquête ou forum quali en ligne etc
ligne, etc.
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23. Comment définir votre positionnement éditorial ?
Positionnement éditorial
Territoires Modalités
Territoires de
éditoriaux d’association
légitimité
potentiels marque / contenu
- Domaines d’expertise - Intégration de la marque
- Thématiques
- Id tité d marque
Identité de - Affinité thématique
thématique,
disponibles
- Objectif de la marque : stylistique, symbolique
- Contextes /
faire autorité, proximité, - Articulation marque /
Contenus / Cibles
relation,
relation différenciation contenu
- Formats, genres,
- Titre ou nom du contenu
médias pertinents
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24. Souhaitez-vous être incontournable dans votre
domaine ?
Conditions pour devenir incontournable Oui Non
Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut
j p q q ✗
faire autorité
Avoir envie de produire un contenu ambitieux de haute ✗
qualité,
qualité qui suscite l’enthousiasme
l enthousiasme
Produire du contenu dans la durée après avoir défini un ✗
positionnement éditorial légitime et pertinent
Assurer la visibilité de son contenu par promotion ou ✗
mise en avant
Toucher les cibles dans des contextes de réceptivité
p ✗
Soigner l’intégration de la marque au sein du contenu ✗
Garder toujours une longueur d’avance ✗
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25. Merci
Merci
M i
Merci
M i
Daniel Bô
QualiQuanti
12 bis rue Desaix 75015 Paris
Tel : 01.45.67.62.06
Mail : daniel.bo@qualiquanti.com