Panorama du Brand Content :                                  histoire, définition, typologie                              ...
Introduction     I-P       Panorama du b d content                   d brand       t t       II – Les spécificités de la  ...
Introduction3
Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le    rapprochement marques/contenus      pp              q4
5
En 2007 puis en 2010, QualiQuanti réalise une    étude fondamentale6
Depuis 2007, veille permanente sur les    p    publications et les opérations autour du contenu                         p7
8
Rencontres avec les acteurs du Brand Content9
Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content,     comment les marques se transforment en médias »                      ...
http://www.luxe-et-brandcontent.com/11
Contenu du livre blanc12
Lancement d’un blog, d’un annuaire, d’un site de     veille et d’un grand p p                    g     prix parrainé p TF1...
Lancement du club (janvier) et du Grand Prix((avril)      )                                      14
I - Panorama du brand content        II – Les spécificités de la     communication par les contenus                    p15
I - Panorama du brand content        II – Les spécificités de la     communication par les contenus                    p16
Qu’est-ce que le contenu de              marque ?17
Deux exemples emblématiques     • Les blagues Carambar   • Le Guide Michelin Fabricant de friandise                       ...
Black&Decker : le guide bricolage     • Le magazine Black&Decker est typique dun magazine dusage,       q       qui replac...
Le livre de recettes SEB20
Croisière Jaune Citroën21
Les cartes-réclame : industriels et publicité                                                 • Inventées par             ...
Des images instructives et informatives 2/2     • E li ti d processus i d t i l d t       Explication des        industrie...
Les « billets de faveur » de Poulain 1/2                                  • Autre outil de promotion dont lutilisation    ...
Poulain, sponsor du Tour de France                                    • Après la Seconde                                  ...
Le « Cinébana » de Banania •    A fabriquer soi-même à      partir d’         ti d’une b ît d                  boîte de   ...
Les packagings informatifs et modes d’emploi     Recettes de cuisine sur le pack        Recettes de cuisine dans le       ...
Contenus ludo divertissants         ludo-divertissantsContenus d’info-découverteContenus utiles et pratiques
La saga BMW, course poursuites valorisant les     p     performances des voitures     •   Dans les courts-métrages BMW pro...
Pampers30
J&J
Nestlé / Devenir maman32
Always / U Dance33
Coca Happiness Bottle34
L’Oréal / 100 000 ans de beauté35
Les conseils pratiques de Henkel36
Actimel37
Pyrex / Arc38
Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »39
Whiskas, les conseils pour chat40
Mars Petfood / TV Veto41
Renault TV42
Contenu d’amorçage pour animer une communauté43
Canopée, la revue annuelle de Nature & Découvertespour une écologie de la terre, du corps et de l’esprit 1/2     •   La re...
Luxe   BtoBInternational
« Art, mode et architecture » / Louis Vuitton •    Louis Vuitton a édité un livre en collaboration avec 80 grands artistes...
Bulgari au Grand Palais à partir du 10 décembre     2010 •     Un voyage unique au cœur de l’art, de la couleur, des gemme...
« J’aime mon carré » d’Hermès     •   Le site est consacré au carré Hermès et aux différentes manières de         l’utilis...
Dior
Le site « Nowness » de LVMH •    LVMH a développé un site mondial sur l’actualité culturelle et les      tendances de la c...
Le Saut Hermès au Grand Palais •    Hermès a organisé le « Saut Hermès »      au Grand Palais. Il s’agit d’un concours    ...
Le Saut Hermès au Grand Palais52
Rendez-Vous de Dior Homme : la panoplie de     l’homme de bon goût                    g     •   Dans le court-métrage Rend...
La Web TV d’Orange consacrée aux innovations La web tv d’orange diffuse des contenus consacrés à la révolution numérique. ...
Heineken a installé un leadership avec son     magazine Service Bière       g •    En 15 ans, Heineken Entreprise a fait  ...
Heineken56
Accenture (conseil en management) : le contenucomme stratégie p             g pour trouver de nouveaux clientsLes managers...
Not only the magazine promotes brand values, butis also a source of revenues
Yes virginias / Macy’s59
Dupont / Helping Rebuild Greensburg
I - Panorama du brand content        II – Les spécificités de la     communication par les contenus                    p61
Les nouvelles relations       marques / contenus          q62
Se rapprocher du contenu ou en créer soi-même.     • S’associer avec un      • Créer soi-même son       contenu préexistan...
Logique de                Logique de      rapprochement                création     (branded content)          (brand cont...
Logique de          Logique de      rapprochement          création     (branded content)    (brand content)       Être de...
Deux voies d’évolution possibles         Branded Content                       Brand content      Être mieux intégré, plus...
Le branded content (p (parrainage TV)          g    )
Culture Pub / Post it
Météo / Legal & General
Ciné Dimanche / Carte d’Or
Tennis / Perrier
Nickelodeon / Pizza Hut
Des frontières parfois floues entre brand et     branded content73
La culture du message et la         culture du contenu74
Pour transmettre leursmessages,messages les marques doiventau préalable capter l’attention    p           p (et à terme cr...
Comment capter l’attention ?76
Comment capter l’attention ?1. Jouer sur le   message lui-même :   – Grand format,     volume sonore,     clignotement,   ...
Comment capter l’attention ?     2. S’appuyer sur un        contenu éditorial                  Message de                 ...
De plus en plus en de marques        ne se contentent pas de se                           p     rapprocher des contenus : ...
Le brand content n’est pas récent : le Guide     Michelin est un brand content par excellence                             ...
Le brand content n’est pas une publicité longue     durée, plus divertissante. C’est autre chose            p81
Un fonctionnement différent du message     p     publicitaire classique                        q            Message       ...
Le brand content a ses exigences                                     Apporter quelque                                     ...
Quels critères d’efficacité ?
Les critères de l’efficacité          Performance          P f                             Bénéficie la                   ...
La performance éditoriale
Viser la haute satisfaction                       Le Label Coup de Foudre du Public®                       Depuis 2005, l’...
Créer un contenu de valeur88
Le bénéfice pour la marque
La visibilité
Quelques effets du brand content
L’efficacité relationnelle : une relation qui dépasse     la relation marchande92
L’expertise et la valorisation des savoir-faire93
La poursuite de sa mission par d’autres moyens     •   « Je commence demain » avec Pôle Emploi est un programme de        ...
La stimulation des usages par un service     d’information95
L’enrichissement de la relation pragmatique au     p     produit96
Ouvrir des horizons sur l’usage d’un produit97
Le passage à l’action par un contenu communicatif98
La construction d’un univers complet99
L’exploration de son patrimoine de marque100
Le brand content en BtoB101
Selon de multiples sources américaines, en BtoB,      le contenu représente un investissement majeur                   p  ...
Les clés d’un contenu efficace                                    Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du con...
Les attentes de la cible professionnelle (1/2) Co te u chaud Contenu c aud (actus,    Articles de fond, au-               ...
Les attentes de la cible professionnelle (2/2)               Accès rapide à l’information utile                  (souci de...
L’efficacité des contenus professionnels se      mesure à travers différents indicateurs      •   Le nombre de téléchargem...
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paris 2.0 = « Historique, définitions, brand vs branded content, panorama des meilleures opérations en France et à l’international»

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« Historique, définitions, brand vs branded content, panorama des meilleures opérations en France et à l’international»
daniel bô, expert du brand content, pdg de QualiQuanti

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  • Bonjour Je suis Daniel B ô. Je dirige QQ (anciennement M&T) depuis 90 avec des dizaines d’émissions TV, de magazines et de pub testés + une observation permanente des formats pub : parrainage, placement de produits, publi-rédac Je vais surtout vous présenter le point de vue des consommateurs On évoquera la position actuelle des consommateurs face à l’offre média et face à l’offre pub L’idée est d’avoir une présentation très illustrée
  • Je suis un ancien publicitaire et lorsque j’ai créé mon institut d’études qui s’appelait à l’époque Marketing & Télévision, le premier travail que nous avons fait en 1990 c’est une étude fondamentale sur le sponsoring TV en partenariat avec la Sorgem. Je veux d’abord vous dire que ce livre n’est pas parti d’une page blanche c’est le résultat d’un peu plus de 20 ans de travail. Je fais ma première étude avec ma nouvelle société Marketing & Télévision sur le sponsoring TV C’est une étude qui a suscité une polémique à cause d’un article mais qui reste totalement valable
  • Depuis 1990 nous avons fait beaucoup d’études qui ont enrichi la réflexion Placement de produits Publi-reportages Sites de marques Format pub vidéo online Pub en catch up Communication du luxe Meilleurs sites de presse etc
  • En 2007, il y a eu 2 études clés qui ont constitué un aboutissement : Une étude pour le CNc sur les nouveaux usages de la vidéo - une étude initiée par Havas Entertainment sur le brand entertainment (qui était une étude en souscription) Récemment nous avons mené 2 études qui vont nourrir la présentation de cet aprèm En 2007, QualiQuanti présentait les résultats d’une étude sur les nouveaux usages de la vidéo On a fait pas mal d’études sur le display, il y a pas mal de limite Et là les formats qu’on va vous présenter il sont été accueilli avec enthousiasme, ce sont les killer application de la pub online. Le luxe c’est une certaine façon d’utiliser le temps L’autorité c’est pouvoir disposer du temps des autres,
  • En 2007, QualiQuanti présentait les résultats d’une étude sur les nouveaux usages de la vidéo Trouver une connivence, après la vidéo, on passe sur les autres médias, élargissement de la problématique. On a fait pas mal d’études sur le display, il y a pas mal de limite Et là les formats qu’on va vous présenter il sont été accueilli avec enthousiasme, ce sont les killer application de la pub online. Le luxe c’est une certaine façon d’utiliser le temps L’autorité c’est pouvoir disposer du temps des autres,
  • Ce qui a été vraiment sympathique dans ce travail c’est la rencontre avec beaucoup d’acteurs dont certains seront invités à parler aujourd’hui. On a en quelque sorte mobilisé une intelligence collective autour de ce sujet Tous les jours on découvre de nouveaux exemples de contenus de marques et de nouveaux acteurs et c’est ce qui nous a donné envie d’aller encore plus loin
  • En 2007, QualiQuanti présentait les résultats d’une étude sur les nouveaux usages de la vidéo Trouver une connivence, après la vidéo, on passe sur les autres médias, élargissement de la problématique. On a fait pas mal d’études sur le display, il y a pas mal de limite Et là les formats qu’on va vous présenter il sont été accueilli avec enthousiasme, ce sont les killer application de la pub online. Le luxe c’est une certaine façon d’utiliser le temps L’autorité c’est pouvoir disposer du temps des autres,
  • En 2007, QualiQuanti présentait les résultats d’une étude sur les nouveaux usages de la vidéo Trouver une connivence, après la vidéo, on passe sur les autres médias, élargissement de la problématique. On a fait pas mal d’études sur le display, il y a pas mal de limite Et là les formats qu’on va vous présenter il sont été accueilli avec enthousiasme, ce sont les killer application de la pub online. Le luxe c’est une certaine façon d’utiliser le temps L’autorité c’est pouvoir disposer du temps des autres,
  • En 2007, QualiQuanti présentait les résultats d’une étude sur les nouveaux usages de la vidéo Trouver une connivence, après la vidéo, on passe sur les autres médias, élargissement de la problématique. On a fait pas mal d’études sur le display, il y a pas mal de limite Et là les formats qu’on va vous présenter il sont été accueilli avec enthousiasme, ce sont les killer application de la pub online. Le luxe c’est une certaine façon d’utiliser le temps L’autorité c’est pouvoir disposer du temps des autres,
  • Je suis un ancien publicitaire et lorsque j’ai créé mon institut d’études qui s’appelait à l’époque Marketing & Télévision, le premier travail que nous avons fait en 1990 c’est une étude fondamentale sur le sponsoring TV en partenariat avec la Sorgem. Je veux d’abord vous dire que ce livre n’est pas parti d’une page blanche c’est le résultat d’un peu plus de 20 ans de travail. Je fais ma première étude avec ma nouvelle société Marketing & Télévision sur le sponsoring TV C’est une étude qui a suscité une polémique à cause d’un article mais qui reste totalement valable
  • Je suis un ancien publicitaire et lorsque j’ai créé mon institut d’études qui s’appelait à l’époque Marketing & Télévision, le premier travail que nous avons fait en 1990 c’est une étude fondamentale sur le sponsoring TV en partenariat avec la Sorgem. Je veux d’abord vous dire que ce livre n’est pas parti d’une page blanche c’est le résultat d’un peu plus de 20 ans de travail. Je fais ma première étude avec ma nouvelle société Marketing & Télévision sur le sponsoring TV C’est une étude qui a suscité une polémique à cause d’un article mais qui reste totalement valable
  • Le premier des guides Michelin a été créé en 1900 par André Michelin et son frère Édouard. Publié à l'occasion de l'exposition universelle de 1900, c'était un guide publicitaire, offert avec l’achat de pneumatiques. La France comptait alors 2 400 conducteurs, pionniers de l'automobile à qui le guide fournissait des informations précieuses : liste des rares garagistes, des médecins, plan de quelques villes et liste des curiosités.Jusqu'en 1908, il comporta des « réclames », les annonces d'hôtels et de mécaniciens. La suppression des publicités fut solennellement annoncée : « […] tout comme la femme de Cesar, Bibendum ne doit pas être soupçonné. Cette année, on ne trouvera dans notre guide aucune réclame payante […] ».À partir de 1920, le guide n'est plus donné, mais vendu (une légende affirme que l'un des frères Michelin avait aperçu dans un garage une pile de guides utilisée comme cale pour un essieu). En contrepartie, les restaurants apparaissent, les informations étant fournies par les clients de Michelin et par les premiers inspecteurs anonymes. Cet ajout des restaurants augmente le nombre de pages, donc le prix de revient du guide. Néanmoins, les indications « mérite un détour » ou « vaut le voyage » doivent en bonne logique inciter les automobilistes à consommer du pneu.En revanche, l'accueil est catastrophique, peu de personnes se montrant enclines à payer ce qu'elles ont toujours reçu gratuitement. Se retrouvant avec des milliers d'invendus, Michelin les fait distribuer gratuitement aux écoles afin de récompenser les élèves les plus méritants lors de la distribution des prix. L'opération se révèle excellente en termes d'image en valorisant ainsi le guide, qui dès l'année suivante trouvera des acheteurs.
  • Date de 1990
  • Selon les éditions Gallimard : 100 000 ans de beauté est né d’un constat : la quête de beauté obsède l’espèce humaine depuis plus de cent mille ans et le corps humain est son médium privilégié. Modelage du corps et définitions de canons, soins et applications de couleurs, coiffures et ornements, nudité et vêtements, l’extravagante variété de ces signes forme un langage qui dit l’appartenance culturelle, le genre, l’époque, l’âge et le statut social. Malgré l’extrême diversité des gestes et des idées, une certaine universalité des enjeux psychologiques et sociaux guide cette quête de beauté.Les cinq volumes qui composent cet ouvrage correspondent à cinq grandes phases de l’histoire de la beauté. Chaque volume — sous la direction scientifique d’un spécialiste de la période — réunit 60 à 100 articles et s’organise en chapitres qui comprennent : une introduction générale sur le thème, l’époque ou la civilisation abordée et des articles thématiques. L’oréal est à l’origine du site et du livre . A noter également l’histoire de L’Oréal par Jacques Marseille . L’historien Jacques Marseille a publié à l’automne un ouvrage rétrospectif de l’histoire de L’Oréal depuis 1909. Il y raconte l’évolution de l’industrie cosmétique et celle de la publicité. Des dates clés et de nombreuses images nourrissent ce travail sur un siècle, supervisé par la directrice de la communication de la de la marque. A ce sujet, lire les deux articles des Echos :
  • En allant sur des sites comme Ebay, on découvre des objets étonnants proposés par des marques. Ainsi Banania a développé le Cinébana à fabriquer soi-même à partir d’une boîte de Banania et d’une lampe de poche. Ce projecteur de confection permettait de projeter des images. Il s'agit d'un projecteur en carton qui fonctionnait avec une lampe de poche. Cinébana, que l'on obtenait contre 16 points Banania et 7 timbres poste pour lettre dans les années 46, proposait différentes histoires en 20 images chacune.
  • L’avantage de contenus de marques comme Babycenter , c’est qu’ils accompagnent le groupe J&J sur toute la planète avec plus de 6 millions de pages vues chaque mois. BabyCenter Allemagne | BabyCenter Arabia (Arabe) | BabyCenter Arabia (Anglais) | BabyCenter Australie | BabyCenter Autriche | BabyCenter Brésil | BabyCenter Canada | BabyCenter Chine | BabyCenter Corée | BabyCenter Espagne | BabyCenter Espagnol (US) | BabyCenter Etats-Unis | BabyCenter Inde | BabyCenter Korea | BabyCenter Malaisie | BabyCenter Mexique BabyCenter Philippines | BabyCentre Royaume-Uni | BabyCenter Singapour | BabyCenter Suède | BabyCenter Suisse
  • Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  • Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  • Selon les éditions Gallimard : 100 000 ans de beauté est né d’un constat : la quête de beauté obsède l’espèce humaine depuis plus de cent mille ans et le corps humain est son médium privilégié. Modelage du corps et définitions de canons, soins et applications de couleurs, coiffures et ornements, nudité et vêtements, l’extravagante variété de ces signes forme un langage qui dit l’appartenance culturelle, le genre, l’époque, l’âge et le statut social. Malgré l’extrême diversité des gestes et des idées, une certaine universalité des enjeux psychologiques et sociaux guide cette quête de beauté.Les cinq volumes qui composent cet ouvrage correspondent à cinq grandes phases de l’histoire de la beauté. Chaque volume — sous la direction scientifique d’un spécialiste de la période — réunit 60 à 100 articles et s’organise en chapitres qui comprennent : une introduction générale sur le thème, l’époque ou la civilisation abordée et des articles thématiques. L’oréal est à l’origine du site et du livre . A noter également l’histoire de L’Oréal par Jacques Marseille . L’historien Jacques Marseille a publié à l’automne un ouvrage rétrospectif de l’histoire de L’Oréal depuis 1909. Il y raconte l’évolution de l’industrie cosmétique et celle de la publicité. Des dates clés et de nombreuses images nourrissent ce travail sur un siècle, supervisé par la directrice de la communication de la de la marque. A ce sujet, lire les deux articles des Echos :
  • La marque Henkel propose une série de fiches pratiques de collage avec les manipulations à réaliser pas par pas et le matériel de plus adéquat de la gamme Henkel pour réaliser les travaux. En revanche, l’exécution semble encore très commerciale, ce qui suscite quelques réticences, et peut faire douter de l’objectivité des conseils prodigués : le contenu est-il véritable, ou n’est-il qu’un enrobage d’un discours de vente ? Les internautes constatent également que ces vidéos explicatives ont surtout un usage d’information qui convient particulièrement bien à une préparation de l’achat. En revanche, pour les travaux de bricolage plus complexes, les fiches pratiques que l’on peut emporter ou poser sur le sol s’avèrent parfois plus commodes
  • Voici un exemple de programme de 26 minutes très bien fait par l’équipe de C’est pas sorcier. Il est diffusé sur le web et en DVD et porte sur le système immunitaire. Il met en valeur le partenariat de Danone avec l’institut Pasteur en filmant un laboratoire de recherche et en s’associant au pasteurdon. Jamy m’a confié qu’il s’était senti totalement libre sur le plan journalistique lorsqu’il a créé ce programme. Sur le site web, l’association au produit Actimel est poussée au maximum puisque le site a pour adresse http://actimel-fredetjamy.actimel.fr/. sa propre marque, l’annonceur devient lui-même un espace susceptible d’intéresser des annonceurs tiers, qui pourront être intégrées au contenu
  • Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  • Mars Petfood, pour renforcer sa communication avec les vétérinaires et communiquer sa passion pour les animaux a créé « TV Veto », une chaîne TV diffusée dans les salles d’attente. Cette chaîne est alimentée par internet et propose une boucle de 45 minutes renouvelée tous les 2 mois. Je veux d’abord vous dire que ce livre n’est pas parti d’une page blanche c’est le résultat d’un peu plus de 20 ans de travail. Je fais ma première étude avec ma nouvelle société Marketing & Télévision sur le sponsoring TV C’est une étude qui a suscité une polémique à cause d’un article mais qui reste totalement valable
  • Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  • Un bel exemple de webTV créée au sein d’un site de partage avec cette chaîne de conseils maquillage (lancée fin août 2009).
  • La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus de ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage directement inspiré de son fondateur , Louis Vuitton malletier depuis 1854. Ses produits phares, bagages et articles de maroquinerie, ne forment finalement qu’une partie de cet univers. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des «City Guides» , dont on ne saurait dire s’ils relèvent d’une diversification produit ou d’une communication de marque. Depuis plus de 25 ans, Louis Vuitton organise le «  Louis Vuitton Trophy » , une compétition qui oppose les meilleures équipes professionnelles lors de régates partout dans le monde.
  • Sous l’impulsion de Karl Lagerfel, Chanel investit le domaine de l’événementiel exceptionnel . Il s’agit bien de s’inscrire dans la continuité des défilés organisés par Coco Chanel rue Cambon. Les défilés de la maison Chanel s’accompagnent en effet de mises en scène spectaculaires , amplifiées par des lieux prestigieux , comme le Grand Palais, les villes de Shanghai ou de Venise. Plus récemment sur le port de Saint Tropez, les mannequins descendent de bateaux en acajou. La marque aime à surprendre en jouant la carte de l’éphémère lors de happenings prévus pour l’inauguration de la boutique Chanel de l’h ôtel Peninsula (Shanghai), ou pour l’exposition itinérante du Chanel Mobile Art. Les nombreux projets cinématographiques liés à Chanel et à son directeur artistique s’inscrivent dans ce m ême désir de donner de la marque une image en mouvement .
  • En 1837, Thierry Hermès fonde une manufacture de selles et de harnais. Respectueuse de la tradition et de la transmission des savoir-faire, la maison Hermès ne déroge pas à ses principes identitaires : le cheval et le travail du cuir . Dans tous les événements, les objets qu’elle produit, la marque s’attache à rappeler son lien indéfectible avec le monde du cheval et ses origines. « Le Saut d’Hermès » permet de ressusciter les concours hippiques d’antan, sous la nef du Grand Palais. Il met aussi à l’honneur le cheval. Ainsi, ce projet offre à Hermès l’opportunité d’ évoquer son mythe fondateur et son rapport au temps. Les projets soutenus par la Fondation Hermès entrent également en résonance avec les préoccupations de la marque : préservation et valorisation des savoir-faire artisanaux, implication dans le domaine de l’éducation et de la transmission des connaissances... Hermès a développé une capacité à restituer dans les objets le travail requis pour leur création.
  • (diffusé gratuitement à 67 000 patrons  d'établissement du segment ‘cafés et hors domiciles’) SB NUIT, un magazine « 100 % night ». Magazine de 20 pages en format A5 diffusé trimestriellement à 8 000 exemplaires , Une importance favorisée par les résultats d’une étude quantitative (1 500 interviews ) menée par Heineken Entreprise en mai 2007 et d’entretiens de groupe en décembre 2007, il était ressorti que le magazine était très lu (94% ont au moins lu un article totalement, partiellement) et apprécié (88%) .  
  • Un feuilleton documentaire produit par Adven pour Always et diffusé sur Nrj12 et sur Dailymotion.
  • A B to B WebTV for ISD An innovating format animated by professionals and a legitimacy in the segment 4-6 emissions/month and 40 guests A strong and clear positioning with a journalistic tone Budget = 5/6 events per year Accenture lance My DSI-TV, une Web TV consacrée aux directeurs des systèmes d'informations, aux décideurs IT et à tous ceux que les technologies de l'information passionnent. www.mydsitv.accenture.fr [http://www.mydsitv.accenture.fr] est un nouveau média qui analyse et décrypte les grands enjeux stratégiques de l'informatique d'aujourd'hui et de demain. positionnement fort et clair : « le media qui analyse et décrypte l’actualité des DSI  ». Signe des temps : plus d'un quart des membres du CAC 40 diffusent aujourd'hui de la vidéo sur leur intranet . (mars 2009) Luc Fayard Accenture a fait appel à Luc Fayard, ancien rédacteur en chef de 01Informatique, et garant d’un traitement journalistique (et non commercial) de l’information. Il anime les débats. Qui le fait ? Accenture, qui travaille avec Entrecom pour les contenus et Brainsonic pour la plate-forme technologique, mobilise autour de sa Web TV deux à trois personnes en interne, épaulées par une centaine de consultants susceptibles à tout moment de nourrir les contenus. Pour quel coût ? «Disons que cela équivaut au budget de cinq ou six événements», concède la directrice marketing et communication. Le relai d’événements réels MyDSI- Tv crée ainsi un espace où les OSI et autres acteurs de la communauté IT peuvent soumettre les thématiques à adresser, cela grace à différents moments de rencontres dans la vraie vie : comités de rédaction avec les DSI des grandes entreprises françaises, tournages… et évènements couverts en exclusivité par MyDSI-Tv, seul media audiovisuel à être présent lors de certaines manifestations DSI (Entretiens Informatiques, Entretiens Telecom…).
  • Is There a Santa Claus? » (« Y a-t-il un Père Noël ? ») fut le titre d’un article de la page rédaction du New York Sun du 21 septembre 1897. Celui-ci est devenu partie des traditions de Noël aux États-Unis de par sa célèbre réplique « Yes, Virginia, there is a Santa Claus ». Cette histoire relatée sur Wikipedia a inspiré Macy’s qui a proposé à CBS d’en faire un film d’animation de 30 minutes diffusé juste avant Noël 2009. Le programme primé au One Show Entertainment a été repris sur Facebook. Ce qui est remarquable dans cette opération c’est que d’un côté on a une fiction de grande qualité très discrètement signée par Macy’s mais que par ailleurs Macy’s a formidablement activé le dispositif en associant une tournée d’un bus aux USA, différentes opérations interactives autour des souhaits, un guide de conseils d’achats pour les cadeaux de Noël, une lettre téléchargeable destinée au père Noël à envoyer via les différentes boîtes aux lettres placées dans les magasins Macy’s. Believe_Stationary, Believe_Activity_Guide
  • La communication de marque a deux moyens de se rapprocher du contenu qui est l’objet prioritaire d’attention des consommateurs
  • Aujourd’hui on va surtout parler de brand content mais il est un bon de faire un bilan du branded content à la française Le parrainage TV est un sujet que connaît très bien Laura Pour vous en parler j’ai choisi de revenir sur quelques exemples anciens que nous avons testé entre 1990 et 1994
  • Le csa a jugé que la présence du produit était trop flagrante
  • Un exemple qui illustre l’intér êt d’un design dans l’intégration du parrain
  • L’exemple idéal en termes d’adéquation et de pérénnité : 7 niveaux d’adéquation
  • Le cas Perrier montre l’intér êt d’un partenariat complet sur le terrain, en billboard, à l’intérieur du programme et dans la pub Quand on ne peut pas mettre du produit dans le parrainage on peut mettre du parrainage dan la pub
  • Un exemple d’articulation avec le magazine de Nickelodeon distribué dans les pizza hut, les personnages déclinés en produits
  • Le publicité cesse d’ être un élément parasite, elle peut devenir un contenu parmi d’autres L’exemple Le publi-rédac replace le produit dans son contexte Dans les nouvelles générations de publi-rédac, que ce soit online ou print, on a un vrai contenu utile, pertinent, intéressant et on évte les défauts des publ classiques, qui sont (i) pb de crédibilité (on en rajoute parce que j’ai adoré Kellogs), on a de moins en moins de témoignages fallacieux, et on a une exécution haut de gamme, qui n’est pas un sous article ou une sous pub On avait un témoignage cheap Une info bidon Témoignage fallacieux Leçon pour plus tard : la pub peut avoir une valeur en soi, avant l’accès au produit ou à la marque, c’est déjà
  • Il est primordial de commencer par un mini-état des lieux du paysage médiatique actuel
  • Nous avons été marqués par deux phénomènes importants La gratuité L’abondance Ces nouveaux usages entraînent une saturation du budget temps, tout particulièrement chez les plus jeunes Cette situation va de pair avec un autre phénomène, qui est bien connu, cad que le consommateur a la main, il n’entend plus se laisser imposer ce qu’il veut voir, et surtout pas la pub, et surtout lorsque il devient de plsu en plus facile de dissocier la publicité du contenu auquel elle était attachée En presse parce qu’elle est collée sur le m ême support À la télé, parce qu’il faut bien « attendre » la pub avant de voir le contenu
  • Il est primordial de commencer par un mini-état des lieux du paysage médiatique actuel
  • La pub de demain, c’est Nous on a appliqué cette démarche à notre société, on crée du contenu, un blog Et on pense que cet exposé Evolution de la marque du statut de « parasite » au statut d’organisme vivant autonome & évolué Premier stade : être identifié , dire que l’on existe Deuxième stade : être valorisé, dire du bien de soi Troisième stade : éditer, partager des centres d’intér êt Les marques, comme les êtres humains, ne cherchent pas seulement à être identifiés ou valorisés, mais à être reconnu dans leurs individualités. depusi 2008 il faut qu’on arrive � aprler du site brand content on peut dire que le brand content de quali quanti c’est la mort pst test ipsos, ndustrialis � , sur le brand content, c’st la mort du tst ipsos Il faut d 騅 elopper la partie d’investigation sur le brnd content l’ 騅 aluation, c’est pas juste l’implication et l’engagement c’est ォ   par o � vous allez  サ
  • La pub de demain, c’est Nous on a appliqué cette démarche à notre société, on crée du contenu, un blog Et on pense que cet exposé Evolution de la marque du statut de « parasite » au statut d’organisme vivant autonome & évolué Premier stade : être identifié , dire que l’on existe Deuxième stade : être valorisé, dire du bien de soi Troisième stade : éditer, partager des centres d’intér êt Les marques, comme les êtres humains, ne cherchent pas seulement à être identifiés ou valorisés, mais à être reconnu dans leurs individualités. depusi 2008 il faut qu’on arrive � aprler du site brand content on peut dire que le brand content de quali quanti c’est la mort pst test ipsos, ndustrialis � , sur le brand content, c’st la mort du tst ipsos Il faut d 騅 elopper la partie d’investigation sur le brnd content l’ 騅 aluation, c’est pas juste l’implication et l’engagement c’est ォ   par o � vous allez  サ
  • La marque qui crée des contenus doit opérer à la fois dans le monde des idées en devenant une instance d’information et un repère culturel. Simultanément, elle se doit d’intervenir dans le monde sensible en créant des objets ou des expériences dans le monde physique sous peine d’être abstraite. On assiste aujourd’hui à un élargissement de possibilités de « mise en forme » de la marque avec la création d’une « monde des idées de la marque » toujours plus sophistiqué, riche, complexe, sensible, émouvant En parallèle dans le monde réel, les registres d’expériences sensibles se diversifient : services, lieux, événements… La profusion des contenus ravive le goût des consommateurs pour l’ancrage matériel Les possibilités offertes aux marques de devenir des médias ne doivent pas faire perdre de vue les attentes des consommateurs et les objectifs des marques. Les attentes en termes de contenus rejoignent la perception du net et des réseaux sociaux par les répondants, qui les considèrent comme des outils virtuels au service de la réalité : le détour par le virtuel ou le média est un moyen de renforcer l’expérience réelle, l’activité concrète, l’ancrage dans la vie. Le goût des objets matériels, collector Les échantillons L’expérience en boutique, les événements, expériences… Plus il y a de virtuel, plus il y a un attrait du matériel.
  • (cf Temps de visualisation de BlogBang) Bien creuser la question de la relation Le point de contact psychologique
  • Il y a 4 façons de se distinguer : Les exemples d’études et de résultat Afficher son expertise Réflexion Méthodo Faire valoir les équipes, les gens
  • (cf Temps de visualisation de BlogBang) Bien creuser la question de la relation Le point de contact psychologique
  • (cf Temps de visualisation de BlogBang) Bien creuser la question de la relation Le point de contact psychologique
  • (cf Temps de visualisation de BlogBang) Bien creuser la question de la relation Le point de contact psychologique
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  • paris 2.0 = « Historique, définitions, brand vs branded content, panorama des meilleures opérations en France et à l’international»

    1. 1. Panorama du Brand Content : histoire, définition, typologie Daniel Bô, Président Directeur généralwww.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06 1
    2. 2. Introduction I-P Panorama du b d content d brand t t II – Les spécificités de la communication par les contenus2
    3. 3. Introduction3
    4. 4. Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le rapprochement marques/contenus pp q4
    5. 5. 5
    6. 6. En 2007 puis en 2010, QualiQuanti réalise une étude fondamentale6
    7. 7. Depuis 2007, veille permanente sur les p publications et les opérations autour du contenu p7
    8. 8. 8
    9. 9. Rencontres avec les acteurs du Brand Content9
    10. 10. Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content, comment les marques se transforment en médias » q10
    11. 11. http://www.luxe-et-brandcontent.com/11
    12. 12. Contenu du livre blanc12
    13. 13. Lancement d’un blog, d’un annuaire, d’un site de veille et d’un grand p p g prix parrainé p TF1 ( par (avril 2010) )13
    14. 14. Lancement du club (janvier) et du Grand Prix((avril) ) 14
    15. 15. I - Panorama du brand content II – Les spécificités de la communication par les contenus p15
    16. 16. I - Panorama du brand content II – Les spécificités de la communication par les contenus p16
    17. 17. Qu’est-ce que le contenu de marque ?17
    18. 18. Deux exemples emblématiques • Les blagues Carambar • Le Guide Michelin Fabricant de friandise Fabricant F bi t de pneus Editeur de Editeur d’un blagues ; un guide des bons contenu qui a t i hôtels et renforcé la restaurants sur marque et l’a les routes de associée à France F l’humour enfantin avec une forte valeur de sympathie thi18
    19. 19. Black&Decker : le guide bricolage • Le magazine Black&Decker est typique dun magazine dusage, q qui replace chaque p p q produit dans son contexte et surtout traite le produit comme un moyen en vue dune utilisation et non comme un fin en soi.19
    20. 20. Le livre de recettes SEB20
    21. 21. Croisière Jaune Citroën21
    22. 22. Les cartes-réclame : industriels et publicité • Inventées par les nouveaux industriels qui avaient compris limportance de la publicité, elles Les cartes-réclame de Liebig popularisent des produits nouveaux ou d de luxe tels que le Le chocolat chocolat, le , Guérin-Boutron sucre, lextrait de viande (ex. Liebig). Liebig)22
    23. 23. Des images instructives et informatives 2/2 • E li ti d processus i d t i l d t Explication des industriels, des travaux agricoles ( : l canne i l (ex la à sucre, la betterave …)23
    24. 24. Les « billets de faveur » de Poulain 1/2 • Autre outil de promotion dont lutilisation témoigne, pour lé té i lépoque, d dune audace d certaine de la part de Georges Bénard : le cinéma. • Des " billets de faveur ", distribués dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnaient droit à une entrée à moitié prix. itié i • Avec lacquisition du premier cinéma en 1907 à Marseille, la société Poulain devient, comme Pathé, un, propagandiste du 7ème art !24
    25. 25. Poulain, sponsor du Tour de France • Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénard continue dinnover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est à l i i d l lorigine de la caravane, Poulain crée aussi le grand prix de la montagne.25
    26. 26. Le « Cinébana » de Banania • A fabriquer soi-même à partir d’ ti d’une b ît d boîte de Banania et d’une lampe de poche. Ce projecteur de confection permettait de projeter des images26
    27. 27. Les packagings informatifs et modes d’emploi Recettes de cuisine sur le pack Recettes de cuisine dans le L’histoire du corn de pâte à tarte Marie pack de la pate sablée Herta flakes dans le pack de céréales Kellogg’s ggDVD de danse dans le pack DVD de fitness dans le Nestlé dessert, idé recettes N tlé d t idées tt de céréales Fitness pack de céréales Fitness sur la tablette de chocolat27
    28. 28. Contenus ludo divertissants ludo-divertissantsContenus d’info-découverteContenus utiles et pratiques
    29. 29. La saga BMW, course poursuites valorisant les p performances des voitures • Dans les courts-métrages BMW produits en 2001, le constructeur avait donné carte blanche à de grands réalisateurs (Wong Kar Wai, Frankenheimer, etc.) pour mettre en scène l véhicule conduit par F k h i t ) tt è le éhi l d it Clive Owen. Élaborés avec un réel savoir-faire cinématographique, tous plus ou moins calqués sur le modèle de la course poursuite, les 8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture, sans toujours ménager la carrosserie, à la manière de vrais films d’action.29
    30. 30. Pampers30
    31. 31. J&J
    32. 32. Nestlé / Devenir maman32
    33. 33. Always / U Dance33
    34. 34. Coca Happiness Bottle34
    35. 35. L’Oréal / 100 000 ans de beauté35
    36. 36. Les conseils pratiques de Henkel36
    37. 37. Actimel37
    38. 38. Pyrex / Arc38
    39. 39. Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »39
    40. 40. Whiskas, les conseils pour chat40
    41. 41. Mars Petfood / TV Veto41
    42. 42. Renault TV42
    43. 43. Contenu d’amorçage pour animer une communauté43
    44. 44. Canopée, la revue annuelle de Nature & Découvertespour une écologie de la terre, du corps et de l’esprit 1/2 • La revue ne cite pas explicitement Nature & Découvertes mais reprend ses thèmes de prédilection : la nature et le développement durable avec un point de vue scientifique et artistique Le magazine est disponible en papier et en artistique. version électronique sur le site avec la devise de T. Monod « Conservons notre curiosité, respectons la vie, ne cessons jamais de nous émerveiller » • Revue annuelle à 5 €. Edition 2010 en collaboration avec Actes Sud. 2008 2009 201044
    45. 45. Luxe BtoBInternational
    46. 46. « Art, mode et architecture » / Louis Vuitton • Louis Vuitton a édité un livre en collaboration avec 80 grands artistes consacré aux relations entre la marque et les artistes : «Louis Vuitton. Art, A t mode et architecture» d t hit t • Le livre se présente sous la forme d’un abécédaire illustré de 400 pages, de A comme Azzedine Alaïa à Z comme Zaha Hadid, en passant par Marc Jacobs, César, Annie Leibowitz ou Vivienne Westwood • Le livre est vendu dans les boutiques Vuitton (édition collector) et sur Amazon Ama on46
    47. 47. Bulgari au Grand Palais à partir du 10 décembre 2010 • Un voyage unique au cœur de l’art, de la couleur, des gemmes, du luxe, du monde du cinéma et de l’histoire. Après le A è l grand succès obtenu l’ passé à R d è b l’an é Rome à l’ l’occasion d l i de la célébration du 125e anniversaire de sa création, Bulgari expose son histoire, sa créativité et son prestige pour la première fois dans la Ville Lumière et l’écrin mythique du Grand Palais.47
    48. 48. « J’aime mon carré » d’Hermès • Le site est consacré au carré Hermès et aux différentes manières de l’utiliser. C’ l’ ili C’est un fl ilè d photos et d vidéos d’ florilège de h de idé d’amateurs sur l le fameux foulard48
    49. 49. Dior
    50. 50. Le site « Nowness » de LVMH • LVMH a développé un site mondial sur l’actualité culturelle et les tendances de la création. Ce site www.nowness.com est destiné en priorité aux designers artistes et directeurs artistiques du monde entier designers, entier. • Il propose chaque jour un contenu lié au monde de la mode, du luxe et de la création, accompagné d’un commentaire.50
    51. 51. Le Saut Hermès au Grand Palais • Hermès a organisé le « Saut Hermès » au Grand Palais. Il s’agit d’un concours g international de saut dobstacles ainsi quun spectacle équestre dans la nef du grand palais. • Au cours de la première moitié du XXe siècle, les concours hippiques organisés au Grand Palais étaient nombreux et très prisés. En 1957, ils sont arrêtés devant lessor galopant de lautomobile. Ces joutes équestres refont aujourd’hui leur apparition au cœur de ce pp monument parisien fameux, reprenant le fil de la compétition comme sil navait jamais été interrompu 4000 personnes interrompu. ont pu assister au concours.51
    52. 52. Le Saut Hermès au Grand Palais52
    53. 53. Rendez-Vous de Dior Homme : la panoplie de l’homme de bon goût g • Dans le court-métrage Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rôle clé avec des plans répétés de Jude Law en train de se parfumer. Ces intégrations sont fortes mais ne nuisent pas à lintérêt de lhistoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude Law (é é i Di ) l chemise bl L (égérie Dior), la h i blanche quil se f it b t h il fait boutonner, l costume avec l le t lequel il a l fière allure, sont également des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le téléphone apprécie beaucoup le rouge à lèvres Dior quelle étale voluptueusement. Dans cet exemple, on découvre un univers complet où chaque élément de la panoplie Dior est mis en situation, renvoit aux autres pour créer un univers délégance exceptionnel.53
    54. 54. La Web TV d’Orange consacrée aux innovations La web tv d’orange diffuse des contenus consacrés à la révolution numérique. La web tv est découpée en chaînes thématiques, avec des émissions de pédagogie scientifique, scientifique de sociologie, d’histoire des médias, des interviews. Toutes les vidéos sont exportables et peuvent être t t bl t t êt collées en deux clics sur n’importe quel site, blog ou webzine, avec des raccourcis dédiés à Facebook, Myspace, Twitter, Linkedln http://orange innovation.tv/fr http://orange-innovation tv/fr54
    55. 55. Heineken a installé un leadership avec son magazine Service Bière g • En 15 ans, Heineken Entreprise a fait de son magazine BtoB Service Bière le premier magazine de la profession en diffusion. • Aujourd hui, Aujourd’hui Heineken booste Service Bière avec une triple actualité : – Lancement de Service Bière Nuit dédié aux professionnels de la nuit – Hors-série consacré à la bière Fischer, Fischer demandé par l’équipe l équipe marketing de la marque alsacienne reportages et d’interviews partout en France, la diversité et la forte personnalité de la marque.  Prouver l’apport de valeur ajoutée de – Opération Spéciale « baisse de Heineken Entreprise aux p p professionnels la TVA : soyez prêts »  Conforter le leadership du magazine  Capitaliser sur la logique éditoriale choisie55 - « des patrons qui parlent aux patrons ».
    56. 56. Heineken56
    57. 57. Accenture (conseil en management) : le contenucomme stratégie p g pour trouver de nouveaux clientsLes managers ne vont plus aux conférences, congrès, séminaires,…Accenture a décidé de créer sa web TV sur laquelle ils peuvent échanger descontenus et rencontrer des pairs. p4 à 6 programmes par mois, 40 invités, orientés BtoB et très légitimes, unpositionnement fort et clair avec un ton journalistique.
    58. 58. Not only the magazine promotes brand values, butis also a source of revenues
    59. 59. Yes virginias / Macy’s59
    60. 60. Dupont / Helping Rebuild Greensburg
    61. 61. I - Panorama du brand content II – Les spécificités de la communication par les contenus p61
    62. 62. Les nouvelles relations marques / contenus q62
    63. 63. Se rapprocher du contenu ou en créer soi-même. • S’associer avec un • Créer soi-même son contenu préexistant contenu (tisser une (butiner les contenus toile éditoriale et et faire son miel) devenir un média)63
    64. 64. Logique de Logique de rapprochement création (branded content) (brand content)Association Intégration Magazine Web tv Etc… « à côté » « dedans » Parrainage, Parrainage Placement sponsoring, de produitendorsement64
    65. 65. Logique de Logique de rapprochement création (branded content) (brand content) Être de plus en plus proche et de Définir une ligne mieux en mieux éditoriale et un intégré au contenu positionnement pré-existant pré existant média (exigence (exigence de qualité, de d articulation) d’articulation) légitimité). légitimité)65
    66. 66. Deux voies d’évolution possibles Branded Content Brand content Être mieux intégré, plus Cesser d’interrompre le articulé et animé grâce au contenu intéressant = devenir contenu. t le l contenu i té t intéressant t (logique d’intégration : la (logique d’édition : la marque marque s’associe et s’enrichit propose du contenu, à partir du contenu: Endorsement Endorsement, « de son propre fonds ») parrainage, sponsoring, p placement de pproduit) ) Est-ce Est ce intrusif ? Est-ce bien Est ce Est-ce pertinent ? Est-ce intégré ? Quelle articulation? légitime ? Est-ce de qualité ?66
    67. 67. Le branded content (p (parrainage TV) g )
    68. 68. Culture Pub / Post it
    69. 69. Météo / Legal & General
    70. 70. Ciné Dimanche / Carte d’Or
    71. 71. Tennis / Perrier
    72. 72. Nickelodeon / Pizza Hut
    73. 73. Des frontières parfois floues entre brand et branded content73
    74. 74. La culture du message et la culture du contenu74
    75. 75. Pour transmettre leursmessages,messages les marques doiventau préalable capter l’attention p p (et à terme créer une relation)
    76. 76. Comment capter l’attention ?76
    77. 77. Comment capter l’attention ?1. Jouer sur le message lui-même : – Grand format, volume sonore, clignotement, – Humour, Sexe/Séduction, Sexe/Séduction Trash, etc.
    78. 78. Comment capter l’attention ? 2. S’appuyer sur un contenu éditorial Message de marque Cherche à exister en marge du – Le contenu a déjà j Cherche bénéficier contenu capté l’attention, en retour des qualités du contenu avec parfois une ( (attention, implication forte, i li ti f t implication, relation) durable. Contenu éditorial – Le contenu est doté (utile, i f ( til informatif, tif de valeurs qui divertissant) peuvent rejaillir sur la marque.78
    79. 79. De plus en plus en de marques ne se contentent pas de se p rapprocher des contenus : elles se mettent à créer d contenu, tt t é du t pour attirer un public très sollicité, que l’on ne peut plus forcer à écouter les messages.79
    80. 80. Le brand content n’est pas récent : le Guide Michelin est un brand content par excellence p80
    81. 81. Le brand content n’est pas une publicité longue durée, plus divertissante. C’est autre chose p81
    82. 82. Un fonctionnement différent du message p publicitaire classique q Message Contenu Logique GRP, répétition / Recherche du maximum couverture d’engagement pour le public, implication dans une expérience (divertissante, informative, pratique) ,p q ) Objectifs de clarté, Objectifs de qualité éditoriale, d’attribution, etc d’originalité g La marque apparaît comme Dépassement de la fonction commerçant et fabricant commerciale (extension des portes d’accès à la marque) Rapport ponctuel, dans Temps prolongé, structuré, l’instant avec fidélisation possible82
    83. 83. Le brand content a ses exigences Apporter quelque chose de valeur La communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même t tiè i ffit l i ê (divertissant, informatif, pratique). Intéressant avant d’être intéressé. Adopter une p S’adresser à une communication personne et pas à rayonnante y un consommateur Au lieu de focaliser l’attention sur un Le contenu se présente comme un aspect du produit, la marque don adressé à une personne (et pas cherche à l’intégrer dans un seulement un consommateur) dont ensemble culturel plus vaste. bl lt l l t on attend un contre don sous forme contre-don d’achat ou de recommandation83
    84. 84. Quels critères d’efficacité ?
    85. 85. Les critères de l’efficacité Performance P f Bénéficie la Bé éfi i à l éditoriale marque Visibilité85
    86. 86. La performance éditoriale
    87. 87. Viser la haute satisfaction Le Label Coup de Foudre du Public® Depuis 2005, l’Observatoire de la satisfaction a lancé en partenariat avec Ecran Total, le Label Coup de Foudre du Public. Ce label est décerné aux films ayant obtenu, dans le cadre de l’Echo du Public, un taux de haute satisfaction d’au moins 65% Il revient d i 65%. i t donc aux llongs- métrages ayant été véritablement plébiscités par leurs spectateurs spectateurs.87
    88. 88. Créer un contenu de valeur88
    89. 89. Le bénéfice pour la marque
    90. 90. La visibilité
    91. 91. Quelques effets du brand content
    92. 92. L’efficacité relationnelle : une relation qui dépasse la relation marchande92
    93. 93. L’expertise et la valorisation des savoir-faire93
    94. 94. La poursuite de sa mission par d’autres moyens • « Je commence demain » avec Pôle Emploi est un programme de 2 minutes qui met en scène Jérôme Bonaldi présentant et testant sur le terrain les métiers dans les secteurs qui recrutent (aide- ménagère, assistante maternelle, ambulancier, agent de sécurité, g , , , g , etc.)94
    95. 95. La stimulation des usages par un service d’information95
    96. 96. L’enrichissement de la relation pragmatique au p produit96
    97. 97. Ouvrir des horizons sur l’usage d’un produit97
    98. 98. Le passage à l’action par un contenu communicatif98
    99. 99. La construction d’un univers complet99
    100. 100. L’exploration de son patrimoine de marque100
    101. 101. Le brand content en BtoB101
    102. 102. Selon de multiples sources américaines, en BtoB, le contenu représente un investissement majeur p j • Selon une étude menée par le magazine B2B en 2008 aux USA le USA, marketing par les contenus représente presque 30% du budget marketing total des annonceurs en B2B (Source: Junta 42, http://www.junta42.com/resources/business-to- business-custom-publishing.aspx) • Les newsletters, les livres blancs et les cas pratiques sont les formats préférés des annonceurs en B2B pour la diffusion du contenu. • Les dépenses de contenus s’accroissent avec la multiplication des canaux de diffusion et l’accroissement de l’appétit vis-à-vis des contenus informatifs.102
    103. 103. Les clés d’un contenu efficace Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu Ambitieux, innovant > délivré, trop générique et peu original. Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre Renouvelé, dans la position dans la durée et d’être repéré par les moteurs de durée > recherche Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne Hyperspécialisé pour correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour être reconnu > bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d’approfondissement. Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les Impartial > lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé. Pour avoir la reconnaissance d’une profession, il faut la Incitant au dialogue > fédérer, l’aider à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre professionnels (débat d’idées, échanges de best practices). L’identité visuelle du contenu participe à la construction d’une Un design soigné > autorité. Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, Largement diffusé > conférences, best cases103
    104. 104. Les attentes de la cible professionnelle (1/2) Co te u chaud Contenu c aud (actus, Articles de fond, au- t c es o d, au Veille internationale parution fréquente) delà du factuel Chiffres et exemples à Décryptage d Dé t des Faire F i parler experts et l t t l’appui tendances pro
    105. 105. Les attentes de la cible professionnelle (2/2) Accès rapide à l’information utile (souci de gain de temps) Facile à lire et aéré (sur tout type de support) ( yp pp ) Vocabulaire précis, mais non abscons Fiabilité ( i i Fi bili é (citations/liens vers les sources) /li l )
    106. 106. L’efficacité des contenus professionnels se mesure à travers différents indicateurs • Le nombre de téléchargements et de demandes d’informations d’i f ti • Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.) • Le taux de lecture, le degré d’attention et de mémorisation • Le trafic généré sur le site web • L influence L’influence du contenu sur les demandes et les cahiers des charges • L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion • L utilisation L’utilisation des contenus par les commerciaux • La reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d’opinions • L’impact sur l’image auprès des acheteurs • La capacité à alimenter des événements, conférences, mailings qui génèrent des leads • La couverture média106

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