INTERVENTION = Mobinautes qui sont ils, que font ils ? raphael berger, directeur d'études, IPSOS Souvent les entreprises conçoivent leurs marques comme des identités "toutes casquées", comme des choses, alors qu'il s'agit d'autant d'opportunités relationnelles. Pour parler des marques, leurs propriétaires, leurs managers, y voient un "ADN" à quoi se raccrocher. Avec ces façons de penser par la "génétique" de la marque, ne sommes nous pas en train de nous enfermer dans une conception seulement patrimoniale ? Est-ce que notre combat commun, à nous tous, créatifs, planneurs stratégiques, responsables de marketing, de médias, d'agences de publicité, de communication, n'est pas plutôt de relier les marques à la société, de relier les marques aux impacts qu'elles créent ? Bref de permettre aux marques de réunir, de favoriser les liens et les interactions ? Il n'y a pas que les medias qui soient interactifs, il y a surtout des gens qui interagissent en utilisant ces moyens de communication. Et on les oublie encore beaucoup trop souvent. C'est en se mettant à leur portée en étant accessible et en cherchant à leur être utile que les conditions de l'interaction seront réunies. Parce que c'est eux les acteurs des médias et les créateurs de ces liens. En effet, on qualifie de Web 2.0 les interfaces permettant à l'ensemble des utilisateurs du web d'interagir avec le contenu des pages, et entre eux. La formule de l'interactivité serait peut être la suivante.... INTERACTIONS 2.0 = DES CONTENUS x DES RESEAUX x DES GENS Tous les médias leur permettent désormais non seulement d'accéder à l'information mais aussi de partager l'information et d'agir ensemble de façon coordonnée = d' INTERAGIR (interaction = "inter agir"). On parlait ainsi il y a de nombreuses années d'EMPOWERMENT...sans jamais parvenir à traduire ce mot...les moyens de cet empowerement sont maintenant arrivés. C'est pourquoi les annonceurs cherchent à créer des expériences de marque interactives, à recontextualiser leurs produits dans une situation d'usage et coller à ce que vivent leurs clients au quotidien. A charge donc aux responsables de marketing et communication de donner envie aux gens d’interagir autour de leur marque en lui redonnant du sens, en proposant des idées qui enclenchent des dynamiques collectives. Oublions la création des liens entre la marque et les GENS, créons des hyper liens entre les gens et les produits de la marque ! Les anglais parlent de BRAND UTILITY = rendre service à chaque point de contact à 360° et accompagner la réalisation des projets. Si on se place donc du coté des usagers de la marque, ce qu'on va essayer de faire percevoir et de maximiser, c'est ce que les designers et les ergonomes appellent "l'utilisabilité ou usabilité" = « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ». Ainsi, un nouveau mode de communication centré sur les CONTENUS se développe dont la logique est justement de proposer du « contenu » avec une vraie utilité pour le consommateur = le BRANDED CONTENT. Ces contenus éditoriaux, ces programmes divertissants, ces services ne sont plus simplement diffusés dans les grands médias, ils sont aussi mis a disposition des consommateurs sur des plateformes d'accès de façon à ce qu'ils puissent les actionner via le RESEAU internet, TV, mobile de leur choix...quand ils veulent, 24h/24. Ce sont eux qui activent ces contenus pour réaliser leurs projets et qui vont les diffuser sur leurs réseaux sociaux à leurs proches.... Ces contenus remettent en cause la séparation traditionnelle entre espaces publicitaires et programmation. Ils génèrent une audience propre et les valeurs de la marque ou les spécificités produits sont transmises grâce à un nouve

1. L’Internet mobile, ou la connexion permanente. Raphaël Berger – Ipsos MediaCT Paris 2.0 30 novembre 2010

2. Les Mobinautes Qui sont-ils ? Comment les toucher ? 1 2

5. 1 Français sur 10 est mobinaute 53 millions de français âgés de 15 ans et plus* * Source : INSEE, estimation de la population au 1 er janvier 2010 44 millions de possesseurs de téléphone mobile (au moins un) Soit 83% de la population française de 15 ans et plus 5,4 millions de mobinautes 30 derniers jours âgés de 15 ans et plus 10% des Français 12% des possesseurs de téléphone mobile

6. Le Mobinaute : l’internaute des années 90 Profil plus marqué chez les possesseurs d’iPhone 87% vs 76% ? Un homme Moins de 35 ans PCS + En couple ou en famille Habitant l’Ile de France Revenus élevés Internautes quotidiens Possède un compte 60% vs 52% des internautes 67% 71% vs 49% 75% 44% vs 36% 49% 37% ont un salaire de + de 3000 euros vs 29% 45% 75% 34% vs 20% moyenne internaute 41% 91% vs 82% 78%

7. L’Internet mobile porté par les terminaux tactiles et l’iPhone En % Base: ensemble (1002) 67% des terminaux sont tactiles Marques Autres Internautes 15-65 ans : 5%

8. Le Mobinaute, adepte des forfaits Internet illimités En % Base: ensemble (1002) 90

9. Des « Serial Mobile », comblés par l’iPhone Ancienneté de possession du téléphone mobile Satisfaction globale du téléphone mobile Note moyenne En % Base: ensemble (1002) 7,8 Moins d’1 an 66% 71 56 8,6

10. Des connexions fréquentes mais de courtes durées En % Base: ensemble (1002) Fréquence de connexion Durée hebdomadaire d’utilisation C3. D’une façon générale, à quelle fréquence vous connectez-vous personnellement à Internet sur votre téléphone mobile ? C4. En moyenne, combien de temps, par semaine, passez-vous sur l’Internet mobile (sites, applications) ? Quotidiens 58% Occasionnels 15% Moins d’1 heure 59% Plus de 2 heures 23% NSP : 4% Plus d’1 heure 37% 88% 74 60% 35% * Source : Internautes 15-65 ans Ipsos Profiling 2009V2 Internet fixe* 82% Internet fixe* 57% Internet fixe* 3% Internet fixe* 86% Moyenne 1h 20min Internet fixe* 11h

11. Partout et surtout chez soi En moyenne 3,5 lieux d’utilisation En % Base: ensemble (1002) Au moins 4 lieux : 47% C1. Avez-vous utilisé Internet sur votre téléphone mobile au cours des 30 derniers jours pour aller sur des sites web depuis … Plus d’1/2h / jour de transports : 61 Internet fixe multi-quotidien : 74

12. Des usages portés par les besoins quotidiens de communication et de services pratiques C7. Vous personnellement, à quelle fréquence utilisez-vous l’Internet sur votre téléphone mobile pour … ST Oui Mails En % Base: ensemble (1002) Au moins 1 fois / semaine Activités pratiquées sur l’Internet mobile Communication (Réseaux sociaux + messageries instantanées) Divertissement (Jeux, Musique, TV, Téléchargement) Informations sur l'actualité Services pratiques (météo, annuaire, plan, GPS, trafic, petites annonces, achat en ligne) 59 58 65 57 66 79 78 91 81 94

13. Des usages complémentaires à l’Internet fixe, mais un usage plus exclusif pour les jeunes C'est compris dans votre forfait de téléphone mobile Pour occuper vos '' temps morts '' Pour faire des recherches selon l'endroit où vous êtes Pour faire face à une situation d'urgence Pour vous guider, vous déplacer Pour rester en contact avec vos proches/amis C'est plus rapide / plus pratique que l'Internet fixe Certains sites Internet sont bloqués sur votre lieu de travail C5. Indiquez, pour chacune des raisons suivantes, si elle explique beaucoup, assez, peu ou pas du tout le fait que vous vous connectez à Internet depuis votre téléphone mobile Vous avez besoin d'Internet lorsque vous n'y avez pas accès via un autre moyen En % Base: ensemble (1002) 15-24 ans : 74 15-24 ans : 41 Raisons d’utilisation de l’Internet mobile Raisons de demain ?

14. Des freins liés à la jeunesse du média : offres et terminaux non adaptés Votre connexion à l'Internet mobile est trop lente C6. Vous utilisez l’Internet mobile moins d’une fois par jour. Indiquez, pour chacune des raisons suivantes, si elle explique beaucoup, assez, peu ou pas du tout le fait que vous n’utilisez pas plus souvent l’Internet mobile ? Beaucoup de sites ne sont pas adaptés à la taille de l'écran du téléphone Accéder à un site Internet sur votre téléphone mobile n'est pas pratique Vous n'avez pas besoin de vous connecter à Internet fréquemment Les connexions à l'Internet mobile coûtent trop cher Vous n'aimez pas consulter Internet sur votre téléphone mobile Votre forfait Internet mobile est limité Vous ne savez pas comment accéder à certains sites ou services de l'Internet mobile En % Base: mobinautes < 1 fois / jour (422) Raisons d’une utilisation occasionnelle

15. Synthèse et tendances Evolutions observées au second trimestre 2010

19. La publicité contextualisée : une opportunité pour tous les annonceurs En % Base: ensemble (203) C17 : Concernant les fonctionnalités que nous venons de vous présenter, préfèreriez-vous que les messages promotionnels vous soient proposés par… C18 : Pour quels secteurs préfèreriez-vous recevoir ces messages promotionnels ? Marques nationales Commerces de proximité 91 88 Top 5 des secteurs intéressant les Mobinautes Intérêt pour des publicités de…

20. La publicité contextualisée : innovation, pertinence et gain de temps pour les consommateurs Les commerces ou les marques me proposant ce type de message promotionnels... En % Base: ensemble (203) 86 71 62 ST Oui 69 77 84

21. La publicité contextualisée : prime à la pertinence et au bénéfice du consommateur C1 / C5 / C9 / C13 : Seriez-vous intéressé par cette fonctionnalité ? ST OUI 62 51 61 Intérêt pour la fonctionnalité « Je recherche un restaurant autour de ma position… » 78 Concept 1 Concept 2 Concept 3 Concept 4 Publicité restaurants   Publicité tous commerces   Coupons restaurants  Coupons tous commerces 

22. La publicité contextualisée avec coupons : la meilleure réponse de l’annonceurs aux besoins du consommateur C2 / C6 / C10 / C14 : Indiquez votre accord avec chacune des affirmations suivantes – Total Tout à fait + assez d’accord En % Base: ensemble (203) Les femmes apprécient plus la publicité contextualisée avec couponing que les hommes, pour toutes ses caractéristiques C1 C2 C3 C4 Publicité restaurants   Publicité tous commerces   Coupons restaurants  Coupons tous commerces 

23. L’avis des consommateurs : un complément à la publicité contextualisée valorisée par les consommateurs C21 : Dans le cadre de ce type de messages promotionnels, seriez-vous intéressés par la possibilité de consulter, sur votre téléphone mobile des avis de consommateurs sur les magasins et services recherchés ? En % Base: ensemble (203) 77% des Mobinautes intéressés par l’avis des consommateurs Très intéressé 19% Plutôt intéressé 58%