El documento describe cómo una persona puede ganar dinero en el negocio del fútbol a través de la gestión de derechos, patrocinios, merchandising y otros activos. Explica las principales fuentes de ingresos como los derechos de televisión, patrocinios de camisetas y ropa deportiva, y cómo gestionar los derechos de imagen de los jugadores. También ofrece consejos sobre la estrategia de marketing deportivo y ejemplos prácticos de acuerdos comerciales exitosos.

3. Impreso por Esteve Calzada Mangues. Propiedad de Unidad Editorial. Prohibida su reproducción.
VIERNES 13 ABRIL 2012
28
M EL TEMA DEL DÍA
adentrar en el negocio futbolísti-
co con el fin de sacarle todo el
rendimiento posible. Antes que
nada deberá hacer un estudio de
1
la situación global del fútbol. Es
sin duda el deporte más seguido
en el mundo, pero no en todos
los países.
Tendrá que conocer en profun-
didad las sport properties que son
entidades o deportistas que por
diversos factores tienen el poten-
cial necesario para disponer de
una cartera de productos propia.
Los grandes clubes europeos lo
son; también los grandes depor-
tistas como Cristiano Ronaldo o
Messi; y los grandes campeona-
tos (Mundiales, Eurocopas o
Champions League) y asociacio-
nes como Premier League o la Li-
ga de Fútbol Profesional que son
capaces de generar gran negocio EL ESTADIO. Ahora ya hay que volcarse. Hay que inten-
2
a su alrededor. llega el momento de tar que el espectador tenga acce-
vender. El primer reto so a la compra de entradas de
ESTRATEGIA. Conocien- al que se enfrenta el una manera sencilla y con mu-
1
do ya las condiciones sport marketer es la de chos canales de venta. Darle un
previas de trabajo, llega llenar su propio estadio. La pre- valor añadido al partido por la
el momento de lanzarse sencia de aficionados siempre presencia de un gran futbolista,
a realizar una estrategia dependerá en gran medida del destacar la posibilidad de conse-
de cómo se quieren hacer las co- rendimiento futbolístico del equi- guir un récord o aprovechar un
sas. Lo primero es establecer un po, pero no será, ni mucho me- horario inusual como le sucedió
posicionamiento de marca, saber nos, el único factor a tener en al Real Madrid frente a Osasuna
qué es lo que tienes, qué puedes cuenta ya que vemos como un al jugar a las 12.00 horas del me-
vender y en qué eres único. Lue- gran número de estadios alema- diodía llenando el campo. La ges-
go hay que crear una masa críti- nes tienen cerca del 100% de ocu- tión de las entradas Vips es tam-
ca que sería el grupo de aficiona- pación anual. No hay que perder bién fundamental así como el
dos que te seguirá. Ver qué me- un minuto en partidos que se perfecto servicio que conllevan.
dios de comunicación te rodean vende solos, como un Real Ma-
y definir cómo será tu relación
con ellos ya que la presencia en
dichos medios es una prioridad
drid-Barcelona, ni en los invendi-
bles, como un partido de vuelta
Copa del Rey ante un rival de Se-
E JEMPLO PRÁCTICO: Llenaren-
Camp Nou: “Mi experiencia
para generar actividades de
el
absoluta. “No hay marketing de- gunda B con un resultado positi- tretenimiento alrededor de los
portivo sin Prensa”, dice Calza- vo en la ida. Es en el resto donde partidos para atraer espectado-
res no fue del todo positiva. En la
temporada 2003-04 bajo el lema
Camino a Goteborg, organiza-
CÓMO FORRARSE
mos diferentes acciones de pro-
moción de los partidos incluyen-
do actividades de entretenimien-
to antes de los partidos. Los re-
sultados no pudieron ser más de-
salentadores ya que, en tres
partidos, asistieron al Camp Nou
CON EL FÚTBOL
30.000, 25.000 y 46.000 especta-
dores. Tampoco conseguimos
mediante otras acciones que los
aficionados estuvieran más tiem-
po en el estadio. El atractivo de
un partido está, por tanto, estre-
chamente relacionado con varia-
bles de tipo deportivo”.
da. Después llega el momento de
ESTEVE CALZADA, EX DIRECTOR DE hacer una cartera propia de pro- DERECHOS DE PATRO-
3
ductos para comercializar y salir CINIO. La pregunta que
MARKETING DEL BARCELONA, PLASMA venderlos. debe hacerse aquí el
sport marketer es qué
EN UN LIBRO SUS EXPERIENCIAS • UN E JEMPLO PRÁCTICO: El“Tuve la
namiento del Barça.
posicio- puede vender y cómo
debe hacerlo. Las principales
MANUAL PARA SABER CÓMO SE MUEVE fortuna de participar desde el
principio hasta el final en el grupo
fuentes de ingresos, independien-
temente de los derechos de tele-
EL DINERO • ESTADIOS, DERECHOS DE de trabajo que desarrolló el nuevo
posicionamiento del Barcelona.
visión, son el patrocinador de la
camiseta y la empresa de ropa de-
IMAGEN Y MERCHANDISING, UN FILÓN Habíaya que partíamospropuesta
única
que diseñar una
con retra-
portiva que tendrá la exclusiva.
Los clubes luego tienen una serie
so en relación al Real Madrid o de patrocinadores principales,
Manchester United. Y así quedó normalmente uno de cada gran
LUIS F. ROJO S BARCELONA derechos de imagen de los juga- definido en base a la solidaridad y sector (telefonía, automoción,
l mundo del fútbol dores? ¿Cómo se crea una marca fútbol espectacular: el Barcelona bancos...). A estos patrocinado-
E
mueve una cantidad propia? Todas estas preguntas y es el club más comprometido con res hay que darles los soportes
enorme de dinero cada muchas más nos las responde Es- la sociedad impulsando acciones necesarios donde lucirán sus lo-
año con presupuestos teve Calzada en su libro Show sociales con especial atención a gos. Y aquí es donde la imagina-
cada vez mayores en me the money!, un perfecto ma- los niños y, por otra parte, practi- ción juega un papel fundamental
los clubes de fútbol. Un espec- nual para forrarse en el negocio ca el fútbol más atractivo con un creando nuevos espacios, como
táculo mayúsculo que conlleva futbolístico paso a paso, a través patrón de juego ofensivo, un equi- lo fue, por ejemplo, el arco situa-
un negocio gigantesco paralelo de su experiencia como director po que sabe ganar y perder y que do en el terreno de juego por don-
de miles de millones. ¿Cómo se de marketing del Barcelona. está formado mayoritariamente de los jugadores saltan al campo.
JOMA
crea esa negocio? ¿Dónde está el En este libro, el sport marketer por canteranos complementados Un lugar ideal para poner publi-
dinero? ¿Cómo se gestionan los es aquella persona que se va a con jugadores de talla mundial”. Calzada, en la presentación del libro. cidad. Es muy importante que sea

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29
EL TEMA DEL DÍA M
2 5
el propio club el que pueda ges-
tionar sus derechos y que éstos,
como sucede en muchos casos,
no estén vendidos a terceros.
E JEMPLO PRÁCTICO: El dossier
Nike: “Cuando tuvimos que
negociar en 2005 la renovación
del contrato de Nike, fuimos a
Oregón con un dossier de 80 pá-
ginas que habíamos preparado
para nuestra presentación. Nues-
tro objetivo era impresionar a los
ejecutivos de Nike con la trans-
formación que se había produci-
do en el club gracias a nuestra
gestión. Bajo el título El inicio de
una nueva era, incluía informa-
ción detallada sobre la evolución
del club a nivel social, económi-
co y mediático corroborada con
3 A
estudios independientes. Expusi-
mos el gran nivel competitivo de
la plantilla y las posibilidades de
conseguir éxitos deportivos. Lle-
gamos a incluir las cotizaciones
de las casas de apuestas para de-
mostrar que el Barcelona era el
máximo favorito para ganar la
Champions League, como se de-
mostró después con el triunfo en
la competición continental y en
el resto de torneos que el club fue
incorporando a su palmarés”.
DERECHOS DE IMAGEN
4
DEL JUGADOR. Los
grandes futbolistas tie-
nen una gran capaci-
dad de generar ingre-
sos, pero hay que tener en cuenta
que solamente muy pocos en ca-
da país tiene un gran potencial y
concentran a la mayoría de los
El Barcelona es el equipo con más
anunciantes creando auténticos
sudokus de derechos comerciales
como el de Villa y los anuncios de
cervezas. Es muy importante en
4 seguidores por los títulos ganados
este caso el posicionamiento del I Según un estudio de Sport Market, el Barcelona es el equipo
jugador para así rentabilizar al que más seguidores tiene en el mundo por delante del Real Ma-
máximo las posibilidades del fut- drid y el Manchester United. El motivo es el gran rendimiento de-
bolista. Cristiano Ronaldo es un portivo que ha tenido en los últimos años ganando tres Copas de
futbolista que transmite unos va- Europa desde 2006 hasta 2011, aunque este estudio se realizó
lores mientras que Messi, prácti- cuando todavía no habían conseguido la última Copa.
camente los contrarios. Y los dos
venden. La relación del futbolista
B
con los medios de comunicación
es fundamental.
JEMPLO PRÁCTICO: El caso Vi-
E lla: “La empresa cervecera
Mahou contrató a David Villa co-
mo embajador de la marca y me-
diante este acuerdo obtenía el
derecho a rodar diversos anun-
cios de televisión utilizando los
derechos de imagen propios del
jugador, que no usaba ropa de- DERECHOS DE TELEVI- nio, estadio o derechos de televi-
5
protiva, sino que iba vestido de SIÓN Y MERCHANDA- sión. Sin embargo, supone una
calle. Asimismo, la cervecera SING. Es la mayor fuen- tarea enorme por lo que muchos
Damm, como patrocinador del te de ingresos en los clubes deciden ceder la explota-
Barcelona, puede usar los dere- principales clubes de ción del mismo a empresas ex-
chos de imagen de sus jugadores Europa. Aquí el sport marketer ternas y especializadas. El traba-
vistiendo de azulgrana, entre tiene poco margen de actuación y jo deberá centrarse en el desa-
ellos los del propio David Villa. Y debe mantener una postura prag- rrollo conjunto de los productos,
lo mismo puede hacer Cruzcam- mática ya que depende de deci- la utilización de dichos produc-
po como patrocinador de la se- siones de terceros o colectivos. tos licenciados por parte de juga-
lección española. Igualmente, Lo que sí puede hacer es dar más dores y técnicos, registro de mar-
Heineken, como patrocinador de
la Champions League, puede uti-
valor a los derechos de televisión.
Evidentemente, por la calidad del
cas legales para su correcta utili-
zación y evitar la piratería. Llega
España y Brasil son los dos países
lizar imágenes de partidos del
Barcelona en los que está Villa
equipo, la capacidad de genera-
ción de audiencias, la presencia
el momento de la implementa-
ción. Hay que definir cómo se
más futboleros del planeta
para su publicidad, lo mismo que masiva de espectadores al esta- van a aplicar todos nuestros co- I Un estudio realizado por Global Sports Media Corporation, Es-
puede hacer Budweiser como dio o los partidos relevantes. El nocimientos. Y hay que tener en paña y Brasil son los dos países que siguen el fútbol con más in-
sponsor de los mundiales de fút- merchandasing es una fuente de cuenta que cuando se firma un terés por delante de Italia o Alemania. Pero no en todos los paí-
bol. Hasta cinco marcas que ingresos para los clubes pero que contrato, sólo se ha recorrido la ses nuestro deporte rey lidera la clasificación. En Estados Unidos
compiten en el mercado de la aporta unos beneficios sensible- mitad del camino. La otra mitad la NFL es la competición más seguida por los aficionados, mien-
cerveza pueden asociarse con mente inferiores en comparación es la de intentar renovarlo y eso tras que en China el deporte más popular por el interés de los afi-
David Villa.” con otros capítulos como patroci- se consigue con fidelización. cionados es el tenis de mesa.

5. Kiosko y Más - Mundo Deportivo - 11 jun 2012 - Page #38 Página 1 de 1
http://lector.kioskoymas.com/epaper/services/OnlinePrintHandler.ashx?issue=222420... 11/06/2012

6. Kiosko y Más - Mundo Deportivo - 11 jun 2012 - Page #39 Página 1 de 1
http://lector.kioskoymas.com/epaper/services/OnlinePrintHandler.ashx?issue=222420... 11/06/2012

7. Kiosko y Más - AS - 15 abr 2012 - Page #24 Página 1 de 1
http://lector.kioskoymas.com/epaper/services/OnlinePrintHandler.ashx?issue=209920... 15/04/2012

8. Kiosko y Más - AS - 15 abr 2012 - Page #25 Página 1 de 1
http://lector.kioskoymas.com/epaper/services/OnlinePrintHandler.ashx?issue=209920... 15/04/2012

9. Kiosko y Más - Sport - 24 abr 2012 - Page #47 Página 1 de 1
http://lector.kioskoymas.com/epaper/services/OnlinePrintHandler.ashx?issue=232820... 25/04/2012

11. Impreso por Esteve Calzada Mangues. Propiedad de Unidad Editorial. Prohibida su reproducción.
M Viernes 8 febrero 2013 Liga BBVA Fútbol 15
REUTERS
El Barça se mantie en el podium europeo Fuente: Primetimesport
Puntos totales obtenidos Ranking de puntos totales
Equipo Pt Jugados G E P Gf Ga Puntos
obtenidos en los últimos 4 años
1 Barcelona 30 10 10 0 0 35 13 100,00 Temporada 2009-10
2 B.Múnich 22 8 7 1 0 20 1 91,67
86,70%
3 Juventus 22 9 7 1 1 20 6 81,48
4 M. United 22 10 7 1 2 22 15 73,33
5 Betis 19 9 6 1 2 17 17 70,37
6 O.Marsella 21 10 7 0 3 11 8 70,00
7 PSG 18 9 5 3 1 18 6 66,67
8 Chelsea 17 9 5 2 2 15 10 62,96 78,30% 77,80% 75,00%
9 Inter 18 10 6 0 4 16 10 60,00
10 M.City 16 9 4 4 1 12 7 59,26 Temporada 2010-11
Puntos obtenidos en casa
Equipo Pt Jugados G E P Gf Ga Puntos 91,23%
1 At. Madrid 30 10 10 0 0 30 6 100,00
2 Barcelona 25 9 8 1 0 29 7 92,59
3 Man. United 24 9 8 0 1 26 13 88,89
4 R. Madrid 23 9 7 2 0 28 8 85,19 84,31% 84,21% 72,55%
5 Lazio 25 10 8 1 1 20 9 83,33
6 B. Leverkusen 20 8 6 2 0 16 5 83,33 Temporada 2011-12
7 O. Lyon 25 10 8 1 1 23 8 83,33
85,96%
8 Parma 21 9 6 3 0 16 7 77,78
Messi (25) celebra uno de los goles que ha marcado con el Barcelona.
9 M.City 23 10 7 2 1 22 9 76,67
10 Fiorentina 23 10 7 2 1 21 8 76,67
Messi es el delantero Puntos obtenidos fuera
Equipo
1 Barcelona
Pt
30
Jugados
10
G
10
E
0
P
0
Gf
35
Ga
13
Puntos
100,00
78,95% 78,95% 77,19%
más eficaz de Europa 2 B. Múnich
3 Juventus
4 M. United
22
22
22
8
9
10
7
7
7
1
1
1
0
1
2
20
20
22
1
6
15
91,67
81,48
73,33
Temporada 2012-13
5 Betis 19 9 6 1 2 17 17 70,37
96,49%
MÁXIMO GOLEADOR Anota cada 59 minutos • Le 6 O. Marsella
7 PSG
21
18
10
9
7
5
0
3
3
1
11
18
8
6
70,00
66,67
sigue Ibrahimovic, que necesita 79 minutos para marcar 8 Chelsea 17 9 5 2 2 15 10 62,96
9 Inter 18 10 6 0 4 16 10 60,00
82,35% 80,70% 77,19%
10 M. City 16 9 4 4 1 12 7 59,26
S. F. • Barcelona
Los números no mienten y los Leo, un ‘killer’ Fuente: Primetimesport
registros goleadores de Mes-
si, que en 2012 anotó 90 goles,
que ganó la Bota de Oro con
50 tantos y que acabó la pri-
mera vuelta con 27 goles, le
‘Top 10’ eficacia goleadora
107,5 109,7 109,9
110,4 119,4
El Barça, el gran líder
del fútbol europeo
96,7
89,1
convierten en el delantero más 78,9 79,7
eficaz de Europa. La Pulga es 59
capaz de meter un gol por ho-
ra (59 minutos para ser exac-
tos), en lo que llevamos de Messi Falcao Ronaldo Osvaldo El Shaarawy
PUNTOS Sólo el Atlético le supera en casa, mientras
campeonato liguero.
Ibrahimovic y Falcao le se-
Ibrahimovic Cavani Di Natale
Messi es también el delantero más efectivo de Europa al anotar un gol cada 59
Lamela Van Persie
el Madrid cae del podio por primera vez desde 2010
minutos, destacado frente a Ibrahimovic y Falcao.
guirían a una cierta distancia.
El sueco anota cada 79 minu- ‘Top 3’ eficacia goleadora últimos 4 años Los buenos resultados del Bar- por los azulgranas. El pasado del Barça son devastadoras,
tos y el colombiano cada 80. celona estas últimas tempo- año, el Real Madrid coronó con un 96,49% de los puntos.
88,7 92,5
Por cierto, el delantero del 80,2 81,6 82,5
72,6 79,1 78,9 79,7 radas le colocan en lo más al- una temporada extraordina- Llama la atención que desa-
71,2
Atlético de Madrid, que suma 63,1 59 to del podio europeo. Su do- ria, conquistando el 85,96% de parece el Madrid, lastrado por
18 goles, sería Pichichi en las minio no sólo se refleja en el los puntos en todas las com- su irregularidad liguera, y en-
otras cuatro grandes ligas eu- número de títulos, sino tam- peticiones. El Barça quedó tra el Atlético en la cuarta pla-
ropeas —sólo igualado por Ibra bién en la cantidad de puntos desplazado al cuarto lugar, su- za, aupado por su estadística
C.Ronaldo
C.Ronaldo
Ibrahimovic
M.Gómez
Higuain
Higuaín
Falcao
Forlán
en Francia—. Hay que desta- obtenidos en todas las com- perado por el Manchester City perfecta en el Vicente Calde-
Messi
Messi
Messi
Messi
car que, por segundo año con- 09-10 10-11 11-12 12-13
peticiones. y el Manchester United. rón. Las 10 victorias en 10 par-
secutivo, Messi ha estado en Messi es el goleador más efectivo y regular de Europa en las primeras vueltas. Sólo hay dos excepciones al Sin embargo, en la media tidos en casa sitúan a los ro-
Único fijo en el podio de goleadores más eficaces de las últimas temporadas.
el campo el 95% del tiempo. aplastante control ejercido campaña disputada las cifras jiblancos en lo más alto.
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12. 08/02/13 Kiosko y Más - AS - 8 feb 2013 - Page #20
lector.kioskoymas.com/epaper/services/OnlinePrintHandler.ashx?issue=20992013020800000000001001&page=20&paper=A3 1/1

13. 08/02/13 Kiosko y Más - AS - 8 feb 2013 - Page #21
lector.kioskoymas.com/epaper/services/OnlinePrintHandler.ashx?issue=20992013020800000000001001&page=21&paper=A3 1/1

14. 12 Barça Viernes
8 Febrero 2013 SPORT
Informe RECESIÓN EN LA LIGA
El modelo Barça marca la pauta
La apuesta del club por los jugadores de casa se EL DATO
ha confirmado como la única sostenible ante la
creciente crisis económica del fútbol español Messi, el jugador con
Dídac Peyret riesgo de no acertar que eso su-
más pegada del mundo
BARCELONA
pone. En segundo lugar, crece la No hay otro futbolista capaz de
apuesta por los canteranos como marcar con tanta regularidad y con
L
a recesión económica del recurso de casa. El Barcelona en menos ocasiones. Según el informe
fútbol sitúa a los clubs este sentido marca la pauta euro- de ‘Prime Time Sport’, Messi es el
en un nuevo escenario pea y fue visionario con la inversión delantero más eficaz, con un gol
que llama a soluciones por La Masia en su día, con la pre- cada 59 minutos. El argentino es
imaginativas para seguir sidencia de Nuñez, y la influencia de nuevo el mejor goleador europeo
compitiendo con menos recursos de personajes como Laureano Ruiz de Europa (28 tantos en la primera
al máximo nivel. La Liga es uno y Johan Cruyff, primero, y la apues- vuelta). La Pulga vuelve a ser uno
de los clubs más afectados, tal y ta continuista de otros técnicos de los jugadores más utilizados y
como demuestran los números del como Rijkaard y Guardiola. juega un 97% de los minutos en un
mercado de invierno, que colocan a Acertar en los fichajes a bajo Barça que lidera la clasificación del
nuestro fútbol en la cola de Europa coste e ir introduciendo jugadores fútbol europeo en la primera vuelta
de inversión en fichajes. de la cantera marcan el plan de fu- al anotarse el 96,5% de los puntos.
Así se desprende del informe turo de la mayoría de clubs de Eu- Esteve Calzada presentó el informe de Prime Time Esport / MARC CASANOVAS
/
de ‘Prime Time Esport’, que arroja ropa. En este sentido, el Barcelona
datos muy concluyentes: a pesar
del aumento de inversión en in-
repite un año más como líder en el
ranking de equipos Top europeos
como el fichaje más rentable de
la temporada 2012-13 en la Liga-
La Liga se sitúa en la Premier y la Bundesliga han in-
crementado la inversión total en
vierno de un 89% en la Liga BBVA, en utilización de canteranos (15). BBVA, habiendo disputado el 85% la cola de Europa en 2012-13 ha descendido un 7%
presenta un decrecimiento agrega-
do del 62% y se
El Madrid se suma a esta corriente de los minutos con el FC Barcelo-
na. El lateral se
inversión en fichajes manteniéndose la tendencia bajis-
ta de los últimos años. El ranking
sitúa por debajo ha convertido en con un descenso del 7,4% europeo de fichajes del mercado
de las grandes
ligas europeas.
La falta de recursos obliga a los clubs un fijo de Roura,
a pesar de algu- Jordi Alba se confirma
de invierno ha estado encabezado
por la contratación del brasileño
Ta l y c o m o
explicó ayer Es-
a una política de austeridad y una apuesta nos contratiem-
pos en forma de
como el fichaje más William por parte del Anzhi (35 mi-
llones), situación que ha colocado
teve Calzada,
consejero dele-
fuerte por los jugadores de la cantera lesiones y su ren-
dimiento es una
rentable tras disputar a este equipo por primera vez en
lo más alto del podio de inversión
gado de ‘Prime Time Sport’, el ac- y entra en el Top 10 al pasar de 4 de las mejores noticias este curso
el 85% de los minutos en invierno. El Calcio, por su par-
tual contexto económico ha tenido a 7 canteranos utilizados, aunque en el conjunto azulgrana. La otra te, sigue siendo la liga con más
una respuesta de los clubs en dos el modelo del Madrid se sigue hil- cara de la moneda es Alex Song, movimientos, aunque también se
direcciones. Por una parte, la me- vanando a partir de las inversiones que solo ha disputado el 33% de no contar con los dos tótems del han rebajado las inversiones hasta
nor inversión en fichajes obliga a millonarias de los últimos años. El los minutos y cada vez parece campeonato, no se encontraría en un 21% y se han multiplicado las
tomar más riesgos en el perfil de Atlético, con 8 canteranos utiliza- contar menos, una vez llegado el el Top 5 de ligas europeas a nivel cesiones. Sumando los fichajes de
los futbolistas. Los técnicos de- dos, también accede en este top. tramo decisivo de la temporada. económico. En cualquier caso la verano e invierno, se puede obser-
ben rastrear el mercado en busca A nivel de fichajes el Barça cuenta En la Liga española, la capacidad recesión económica se ha notado var como el PSG lidera por segun-
de jugadores menos conocidos –y este curso con las dos caras de la económica de Barcelona y Madrid en las inversiones del fútbol eu- do año consecutivo el ranking de
también menos costosos– con el moneda. Jordi Alba se confirma nutren un campeonato que, de ropeo. En este sentido, tan solo inversión europeo.

16. FUTBOL | NACIONAL
Sábado 23 de junio de 2012 • RÉCORD 9
PODRÍA ESTAR ENTRE LAS MEJORES: CALZADA
Liga MX, ante su
gran oportunidad
El ex director de marketing del Barça
afirmó que sólo falta buena dirección
OMAR HERNÁNDEZ
L
FOTO | RÉCORD
a Liga de México tiene po-
tencial para estar entre las
mejores del mundo. An-
te los fichajes que se han dado
García, ex del Liverpool, llegó al Puebla y ahora jugará con Pumas. de cara al arranque del Apertu-
ra 2012, Esteve Calzada, ex direc-
“TORNEOS AMERICANOS SON MÁS FUERTES” tor de marketing del FC Barcelo-
na, aseguró que el torneo azteca
La crisis europea posee los atributos necesarios pa-
ra trascender internacionalmen-
te, pero que sólo le falta estar me-
jor gestionada.
ayuda a México “Es factible (que sea una de las
mejores Ligas del mundo), porque
México tiene el potencial. La di-
mensión del país y el crecimiento
El futbol azteca debe vender mejor sus de su economía hacen pensar que,
con una buena gestión, una modi-
derechos de TV para darse a conocer ficación a los estadios, un buen di-
seño de la competencia y un traba-
OMAR HERNÁNDEZ jo profesional, con personas que
L a crisis económica en Europa
ha abierto la posibilidad de
que el nivel de la Liga mexicana
se dediquen de tiempo completo a
la generación de ingresos, México
podría estar al nivel de las gran-
crezca, consideró Esteve Calzada. des Ligas, sin ninguna duda”, de-
Las competencias locales de los claró vía telefónica el especialista
países del continente america- en marketing deportivo.
no, en general, se han hecho más “El nivel de los jugadores en
fuertes económicamente, capa- el terreno de juego tiene una in-
ces de retener a sus figuras y re- fluencia directa en el espectácu-
patriar a otras que ya tienen cier- lo. El futbol mexicano posee una
to recorrido europeo. oportunidad espectacular de cre-
“Sí, ha influido la crisis, por- cer. Sin embargo, hay cambios
FOTOS | MEXSPORT
que en Europa hay menos opor- que hay que realizar, no sólo rela-
FOTO | ESPECIAL
tunidades y las Ligas america- cionados con los jugadores, sino
nas están fuertes, tanto para re- con instalaciones o el propio sis-
tener a sus jugadores, caso Ney- tema de competición”, puntuali-
mar en Santos, como para fichar zó uno de los creadores del slogan Perea, ex del Atlético de Madrid, es refuerzo celeste para el Apertura.
a futbolistas de afuera”, aseveró Calzada, experto en marketing. ‘Més que un club’ para el equipo
el especialista en marketing. blaugrana.
Asimismo, la crisis económi-
ca europea también ha influido
ne un importantísimo hándi-
cap de distribución de los dere-
Un paso que el especialista
consideró como clave para que la Los clubes
en una menor la exportación de
jugadores del continente ameri-
cano a Europa.
chos de televisión, por una cues-
tión también de la forma en que
se venden, cada club lo vende de
justa azteca alcance el nivel de las
grandes Ligas europeas, es el de
mejorar la calidad de los partidos
necesitan
“La crisis económica de Euro-
pa le ha restado poder adquisi-
forma individual, y no hay un
tenedor de todos los derechos
“con menos cantidad y unirlo a la
necesidad de renovar los estadios.
‘explotar’
tivo a los equipos para fichar a
jugadores de afuera. La expor-
tación de futbolistas de Brasil y
que haya sido capaz de colocar
a la Liga mexicana en los princi-
pales canales de Europa. Como
Tenemos el caso de la Juventus,
que hizo un estadio más pequeño,
en propiedad, y ahora es más có-
A ctualmente, Esteve Cal-
zada viaja por el mun-
do y promueve su primer libro:
Argentina se ha reducido. Esas consecuencia de eso, el torneo modo, se ve más lleno; aumenta- ‘Show Me the Money’. El ejem-
Ligas también cada vez son más es menos conocido, por lo tanto, ron 50 por ciento los abonos y tam- plar es una recopilación de
potentes y es más frecuente que menos atractiva para los jugado- bién los patrocinios. anécdotas y experiencias du-
los jugadores tengan buenos sa- res de acá y también reduce las “Un estadio vacío no es atracti- rante su gestión como director
larios y no sea obligatorio mar- posibilidades de conocer a juga- vo para ver el partido por televi- de marketing del FC Barcelona.
charse”, dijo Calzada. dores mexicanos en Europa. sión; por tanto, menos derechos “El objetivo del libro es
Por otra parte, el experto en “Los partidos de la Liga azte- de televisión; no es un producto aportar un manual de cómo
marketing consideró que Méxi- ca no se conocen acá y los juga- atractivo para ser patrocinado y conseguir ingresos en el futbol.
co no ha tenido gran exporta- dores mexicanos sólo se hacen tampoco es el ambiente adecua- Llegó el momento de ‘explotar’
ción de jugadores nacionales al famosos en torneos internacio- do para que el equipo salga moti- los activos tradicionales que
balompié europeo, debido a la nales. No hay un motivo técnico vado para ganar”, explicó el au- tienen los equipos: su estadio,
mala distribución de los dere- objetivo para que vengan a Eu- tor del libro ‘Show Me the Mo- su marca, sus derechos de te-
chos de transmisión de la Liga. ropa tantos argentinos y brasi- ney’, donde justamente expone levisión, su ‘merchandising’ y
“México no se vende bien al leños y tan pocos mexicanos”, fi- estos temas acerca del desarro- Tamudo, internacional español, sus instalaciones”, explicó.
exterior. La Liga mexicana tie- nalizó Calzada. llo de los torneos locales. fichó con el Pachuca de Hugo.
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