Prezentacja konkursowa kampanii dla Polskiego Związku Firm Deweloperskich, nagrodzona Złotym Spinaczem 2012 w kategorii Public Affairs & Lobbying.

1. Polski Związek
Firm Deweloperskich
wyzwania wizerunkowe dla sektora mieszkaniowego

2. O PZFD
〉 Polski Związek Firm Deweloperskich
to największa w kraju organizacja
branżowa rynku mieszkaniowego.
〉 Zrzesza firmy, które budują w sumie
około 40% mieszkań w Polsce.
Aktualnie to ponad 100 podmiotów.
〉 Wizerunek dektora deweloperskiego
kuleje, a to prawie 2% PKB.

3. Sektor deweloperski boryka się z poważnymi problemami wizerunkowymi. Postrzegany jest przez pryzmat bardzo wysokich
zarobków kosztem jakości oraz dobra konsumentów (głosy na forach internetowych mówią o marży ze sprzedaży
przekraczającej 50%). Mianem dewelopera określany jest więc przedsiębiorca, który oddaje np. 400 mieszkań rocznie,
jak i ktoś, kto zbudował i komercjalizuje bliźniaka na własnej działce.
Sytuacja ta doprowadziła do obniżenia zaufania do całego sektora, ponieważ mali, niedoświadczeni deweloperzy w czasach
kryzysu upadli, zostawiając klientów „na lodzie”. Trudno wyobrazić sobie większą tragedię dla „Kowalskiego” niż wejście
w długoterminowy kredyt i niemożność przeniesienia się do zarezerwowanego lokalu.
Przeprowadzone zostały badania (wraz z firmą Pentagon Research), które pokazały, że PZFD, która zrzesza zweryfikowanych
deweloperów, jest organizacją rozpoznawaną przez zaledwie 4% konsumentów, a cechą najczęściej przypisywaną
deweloperom jest nierzetelność.
Z drugiej strony, słaby wizerunek deweloperów oddziałuje także na możliwość funkcjonowania firm deweloperskich.
To, że są one postrzegane jako „wyzyskujące” (wysoka marża) oraz wysoka niechęć konsumentów i negatywny „buzz”,
spowodowały odsunięcie się sektora publicznego od branży deweloperskiej w kontekście wspólnego kreowania rozwiązań dla
rynku (np. ułatwienia infrastrukturalne, które muszą być efektem współpracy z samorządem).

4. W 2011 roku w Sejmie pojawił się - i przeszedł - projekt ustawy deweloperskiej. Pierwszej ustawy mającej regulować
rynek mieszkaniowy, ustawy pełnej wad i kontrowersji. Co wynika z powyżej opisanych problemów, to fakt, że sama
nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego lub domu jednorodzinnego”.
Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientów przed całym segmentem firm. PZFD podjęło się
wytykania błędów zawartych w ustawie oraz edukacji konsumentów w zakresie stosowania się do jej zapisów.

5. komunikacja
1 Celem projektu było zbudowanie większej
świadomości celów PZFD oraz faktu,
że warto sprawdzać, czy firma
2 Drugim, równie istotnym celem, było
zbudowanie pomostu dla współpracy między
firmami deweloperskimi a sektorem
3 Ostatnim z istotnych celów było budowanie
świadomości nowej ustawy deweloperskiej
wśród klientów, a także wypunktowanie
deweloperska przynależy do Związku, publicznym. błędów merytorycznych ustawy.
ponieważ zrzeszani są tylko zweryfikowani,
silni kapitałowo deweloperzy.
- obecni klienci firm deweloperskich - decydenci rządowi (ministrowie) - decydenci rządowi (ministrowie)
- potencjalni klienci firm deweloperskich - decydenci otoczenia bankowego - decydenci otoczenia bankowego
- decydenci (ZBP, KNF, NBP, bankowcy, fundacje) (ZBP, KNF, NBP, bankowcy, fundacje)
- liderzy opinii - samorządowcy (prezydenci miast ale także - decydenci legislacyjni
- dziennikarze dyrektorzy wydziałów odpowiedzialnych (korporacje prawnicze, think tanki prawnicze)
- pośrednicy i sprzedawcy za kontakt z rynkiem mieszkaniowym) - media
- niezrzeszone firmy deweloperskie
grupy celu

6. komunikacja: konsument
Nawiązane zostały kontakty z dziennikarzami. Przygotowano cykle poradnikowe „na co zwracać uwagę
kupując mieszkanie”, powstawały infografiki i filmiki instruktażowe zwracające uwagę na to, o czym
należy pamiętać, gdy kupuje się mieszkanie. Od tamtej chwili, na przestrzeni około 1,5 roku, ukazało się
w mediach ponad 500 informacji o charakterze poradnikowym, gdzie jednym z punktów jest „sprawdź,
czy firma przynależy do PZFD” lub przytaczane są porady członków PZFD.

7. komunikacja: konsument
Puls Biznesu, 04.05.2010 Polska - Dziennik Zachodni - Nieruchomości, 08.06.2010

8. komunikacja: konsument
Otwarto się na dialog w mediach społecznościowych: tutaj głównie postawiono na
fora internetowe (najwięcej informacji o procesach zakupowych znajduje się właśnie
tu). Kilka z firm deweloperskich otworzyło blogi.

9. komunikacja: konsument
Bloga prowadzi także dyrektor generalny PZFD: pan Jacek Bielecki

10. komunikacja: konsument
We Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD
zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym:
Budujemy Wrocław
event mający na celu ukazanie, jak wiele segment deweloperski zmienił
i zmienia w życiu miasta; na przestrzeni dwudziestu lat wolnej
gospodarki miasta zmieniły się nie do poznania - powstały nowe
dzielnice, ożyły stare, przeniosły się centra życia miast. Budujemy
Wrocław był pierwszym z cyklu eventów (najpierw zorganizowany we
Wrocławiu, ponieważ stolica Dolnego Śląska ma etykietę „tygrysa”
pośród polskich miast) pokazujących, jak zmieniało się miasto.
Na event składały się wystawy zmieniającej się architektury Wrocławia,
przedstawienie oferty sektora pierwotnego i towarzyszące dużym
wydarzeniom miejskim animacje (dla dzieci itp). Ważnym elementem
była konferencja (opisana dalej).

11. komunikacja: konsument
We Wrocławiu firmy deweloperskie zrzeszone w PZFD
zorganizowały własne eventy: dwie imprezy o charakterze komercyjnym:
Żyj i mieszkaj we Wrocławiu
drugą z imprez organizowanych we Wrocławiu (powody takie, jak powyżej) był event
„Żyj i mieszkaj we Wrocławiu”. Oprócz oferty mieszkaniowej prezentowane są
wszystkie instytucje kultury. Podczas wiosennych prezentacji pokazały się m.in.:
Teatr Polski, Muzeum Narodowe, Arsenał, Muzeum Współczesne, Galeria Impart,
Instytucja Wrocław Europejska Stolica Kultury 2016, Śląsk Wrocław i wiele, wiele
innych. I o to właśnie chodziło: by stworzyć wartościowe wydarzenie, gdzie wspólnie
pokazują się firmy/instytucje/organizacje, które tworzą miasto.
Dla deweloperów jest to szczególnie istotne, ponieważ daje możliwość pokazania się
w innym niż zwykle kontekście i otoczeniu. Atrakcyjny pokaz swojego sprzętu
zorganizowało także... wojsko, co było nie lada gratką szczególnie dla najmłodszych.
zaproszenie

12. komunikacja: konsument
Sztuka dla domu, dom dla sztuki
Szczególną częścią wydarzenia była wystawa prac wrocławskich artystów
połączona z aukcją dzieł młodych lokalnych twórców. Sztuka dla domu, dom dla
sztuki to wyjątkowe wydarzenie organizowane przez Polski Związek Firm
Deweloperskich, wspólnie z biurem Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016,
podkreślające rolę estetyzacji codziennego życia.
Połowa wylicytowanej kwoty (15 tys pln) zasiliła fundację budującą Przylądek
Nadziei we Wrocławiu - jedną z głośniejszych inicjatyw prospołecznych.

13. komunikacja: konsument
Najlepszy projekt mieszkaniowy
Zorganizowana została pierwsza edycja konkursu na
Najlepszy Projekt Mieszkaniowy za lata 2008 - 2012.
Konkurs rozstrzygnięty zostanie w 2012 roku, natomiast co
ma cechować ten konkurs, to głęboka merytoryka ocen.
Dlatego w kapituje znaleźli się m.in. prof. Niewiadomski
(SGH), prof. Markowski (TUP), Prof. Grochulski (SARP), dr
Kirejczyk (REAS), reprezentanci PZFD oraz firmy Isover -
sponsora konkursu.

14. komunikacja: konsument
„Wrocławska Karta Mieszkaniowa” to program rabatowy
dla klientów lokalnych firm należących do Polskiego
Związku Firm Deweloperskich.
Celem projektu jest zebranie i połączenie możliwości
firm ściśle powiązanych z: zakupem, wykończeniem i
urządzeniem mieszkania, poprzez zaproponowanie
klientom grupowych rabatów.

15. komunikacja: konsument
Ponadto zrealizowano:
- dwa śniadania prasowe (Wrocław, Warszawa)
- obecność na nieruchomościowych wydarzeniach targowych (Trójmiasto, Wrocław, Warszawa)
- wsparcie wszystkich szpitali dziecięcych we Wrocławiu zabawkami i słodyczami
- wsparcie żurawi we Wrocławskim ZOO

16. komunikacja z sektorem biznesowym
oraz z samorządami 

17. komunikacja: samorząd
W Polsce praktyka partnerstw prywatno-publicznych jest marginalna. Praktyki
dialogu biznesu z sektorem publicznym najczęściej odsuwane są w cień. Publicon
zorganizował wspólnie z Polskim Związkiem Firm Deweloperskich cykle spotkań
deweloperów z władzami miasta. Spotkania organizowane były tematycznie,
tj. o ile rozmawiano o planach i regulacjach związanych z zagospodarowaniem
zieleni, oprócz wiceprezydenta i reprezentantów magistratu uczestniczyły w nich
także władze Zieleni Miejskiej. Obecni byli także, rzecz jasna, deweloperzy.
Wspólnie dyskutowano nad potencjalnymi rozwiązaniami dla poszczególnych
sektorów. Miasto nie zawsze ma świadomość realiów, z którymi muszą borykać się
firmy i vice versa. Spotkania deweloperów z władzami miasta odbywają się we
Wrocławiu i w Warszawie. Spotkania we Wrocławiu dotyczyły: zagospodarowania
zielenią, planowania przestrzennego, wodociągów i kanalizacji, architektury
i urbanistyki miasta.

18. komunikacja: samorząd
Deweloperzy to podmioty w dużej mierze odpowiedzialne za wizerunek
miast. Przy okazji pracy dla firm skupionych we wrocławskim oddziale
PZFD, powstał pomysł, aby tę odpowiedzialność przekuć w realne
działanie.
Wydanie unikatowego w skali Europy katalogu zieleni miejskiej (PZFD
wspólnie z UM Wrocławia oraz Uniwersytetem Przyrodniczym wydał
katalog roślin Wrocławia - katalog- poradnik dla projektantów zieleni,
opisujący drzewa i krzewy rosnące we Wrocławiu, wspólnie z ich
wpływem na makro otoczenie); deweloperzy z PZFD dofinansowali jego
wydanie, ponieważ często zarzuty skierowane do deweloperów tyczą
także ich „niechlujnego” planowania przestrzeni wspólnych; pod tym
kątem zrzeszeni w PZFD wyróżniają się inplus i takimi działaniami
pragną to podkreślać.

19. komunikacja: samorząd
Dni Dewelopera
Jest to największa w Polsce konferencja omawiająca
relacje deweloper - samorząd. Konferencja ma charakter
zamknięty, skierowana jest do prezesów firm
deweloperskich, dyrektorów banków, pośredników oraz dla
samorządowców zaangażowanych w rynek mieszkaniowy.
W konferencji w charakterze prelegentów brali udział:
reprezentanci Związku Banków Polskich (m.in. prezes
Pietraszkiewicz), NBP, KNF, banków komercyjnych (PKO
BP, Pekao SA, BRE, BZ WBK), prof. Marian Noga (RPP),
prezydent Wrocławia R. Dutkiewicz i wielu innych
znamienitych gości.
Ostatnią konferencję prowadził Ryszard Petru.

20. komunikacja: samorząd
„Gość TV Biznes”, 24.09.2010

21. We Wrocławiu
Potwierdzeniem wyjątkowej idei organizowanych
przez nas wydarzeń jest zaangażowanie
Prezydenta Wrocławia Rafała Dutkiewicza.
Prezydent Wrocławia popiera nasze działania
Patronatem Honorowym

22. wyzwanie
ustawa deweloperska

23. komunikacja: ustawa deweloperska
§
Ustawa deweloperska przez środowisko deweloperskie została
uznana za bubel prawny. Przygotowana w pośpiechu, pełna
niedopowiedzeń i nieścisłości (kwestie promienia jednego
kilometra, upadłości, prospektu deweloperskiego itp do dziś nie
doczekały się jednej intepretacji).
Warto jednak podkreślić, że deweloperzy skupieni w PZFD uznali
sam zamysł ustawy za słuszny. W założeniu bowiem ustawa
miała chronić klienta przed nadużyciami nieetycznych firm, co
godzi w cały rynek.
Sama nazwa ustawy zawiera frazę „ustawa o ochronie praw nabywcy lokalu mieszkalnego
lub domu jednorodzinnego”. Jest to chyba jedyna ustawa na rynku, która chroni klientów
przed całym segmentem firm.

24. komunikacja: ustawa deweloperska
Postawiono landing page i specjalną podstronę pod adresem ustawa.pzfd.pl,
gdzie można było (i wciąż można) znaleźć kompendium wiedzy na temat ustawy.

25. komunikacja: ustawa deweloperska
Organizacja konferencji prasowej: zorganizowano Informacje ze względu na rodzaj mediów
konferencję prasową pod hasłem „rząd reglamentuje
mieszkaniowy segment rynku”; konferencja prasowa
5%
oraz systematyczna i merytoryczna praca z mediami
przyniosły imponujące pod kątem ilości i wydźwięki 20%
efekty medialne.
96% materiałów prasowych wskazywało na prasie,
w ustawie deweloperskiej. Publikacji w
błędy
75% Internet
radiu telewizji i internecie, dotyczących samej Prasa
ustawy deweloperskiej, ukazało się ponad 200. RTV
198 publikacji internetowych
26 dziennikarzy na konferencji prasowej
ponad 20 opracowań prasowych (opracowania
problemowe + odpowiadanie na zapytania dziennikarzy

26. komunikacja: ustawa deweloperska
Co ciekawe, dziennikarze wzięli stronę
deweloperów, co bardzo rzadko się zdarza.
Tylko jeden dziennikarz nie napisał o
ustawie, jako o bublu prawnym.

27. komunikacja: ustawa deweloperska
Zorganizowany został także wspólnie z Gazetą
Wyborczą cykl edukacyjny poświęcony ustawie
deweloperskiej. Przez 6 tygodni wspólnie ze
środowym dodatkiem DOM drukowany był poradnik
skierowany dla klienta.
Oprócz tego, w serwisie gazeta.biz powstał specjalny
landing page dedykowany ustawie deweloperskiej.
Zorganizowano także debatę w siedzibie Agory.
Oprócz tego prowadzono telefoniczny dyżur
eksperta. Można było dzwonić do biura PZFD
z pytaniami dotyczącymi zmian,
które wprowadzała ustawa.

28. komunikacja: ustawa deweloperska
Wystosowano list otwarty do Premiera RP
Donalda Tuska z informacją o zastrzeżeniach
środowiska deweloperskiego wobec nowej
ustawy.

29. efekty
w pigułce

30. Poprawa wizerunku firm zrzeszonych w PZFD
pośród konsumentów
Tylko w 2012 roku:
〉 ponad 800 publikacji internetowych
〉 około 200 publikacji w prasie
〉 ponad 30 publikacji w telewizji
Lokalne eventy (np. Budujemy Wrocław) to:
〉 14 publikacji prasowych
〉 51 internetowych
〉 około 10 tysięcy odwiedzających

31. Zbudowanie pomostu dla komunikacji między
firmami deweloperskimi zrzeszonymi w PZFD a samorządami
Konferencje mają charakter zamknięty, regularnie uczestniczy w nich 150-180 osób (prezesi firm
deweloperskich, prezesi banków, firm i hurtowni budowlanych, media i inni zainteresowani rynkiem
mieszkaniowym). Spotkania między samorządem a firmami odbywają się w sposób ciągły, w ostatnich
tygodniach doszło do podpisania umowy formalnej o współpracy między PZFD
a Miastem Stołecznym Warszawa.

32. Na kanwie pozytywnych efektów współpracy
wrocławskich deweloperów z miastem,
Polski Związek Firm Deweloperskich utworzył
oddział warszawski związku, który ma za zadanie
wypracowanie podobnych relacji z magistratem w stolicy.

33. Zbudowanie dyskusji wokół ustawy deweloperskiej
124 informacje prasowe w tym relacje dotyczące ustawy pojawiły się we
wszystkich telewizjach (na przestrzeni tygodnia).
96% pozytywnych tekstów o wydźwięku pożądanym przez Polski Związek Firm Deweloperskich
(wykazywały luki w ustawie oraz zagrożenia zeń wynikające).
Kampania w Gazecie Wyborczej 8 materiałów
1700000 nakładu w sumie
32 dni kampanii stałej winiety
119450 odsłon
76 754 UU
〉 Budżet to kilkaset tysięcy PLN rocznie (200-400), w zależności od natężenia działań. PZFDrealizowane są w sposób ciągły.
Badania ewaluacyjne mające na celu wskazać poziom zwiększenia rozpoznawalności
Cele
prowadzone będą pod koniec 2012
roku. Wskaźnikiem (choć niekwalifikowalnym) mogą być: liczba zapytań do ekspertów PZFD (wzrosła), liczba odwiedzających
stoisko na targach (rośnie), czy też również rosnąca liczba zapytań (oraz próśb o merytoryczne rozwiązania) od dziennikarzy.

34. Polski Związek Firm Deweloperskich bardzo zaangażował się
w realizację celów, co wpłynęło na całościową strategię Związku,
który dzięki działaniom public relations zrozumiał wagę
dialogicznego charakteru organizacji.


35. 
Nie podajemy ekwiwalentu reklamowego, ponieważ agencja
Publicon zaniechała przeliczania publikacji prasowych i wizerunku
na złotówki. Wierzymy, że wrażenia i wizerunek nie powinny być
przeliczane w sposób marketingowy.