Experience Branding 2010-2011, hoorcollege 2, CMD jaar 2, Ontwerpen voor een Experience

1. Experience Branding, jaar 2, Winter, 2 december 2010
Ontwerpen voor een Experience
Peter van Waart

2. Fasen in het ontwerpen voor een experience
Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning.

3. Van product design naar experience design
Experience design
Product design Product experience

4. Kenmerken van experience
volgens Boswijk, Thijssen & Peelen, 2005;2007
Oftwel, wat het beoogde effect is van je ontwerp
1. Verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen betrokken
2. Veranderd tijdsbesef
3. Emotioneel betrokken
4. Proces is uniek voor het individu
5. Direct contact met ‘raw stuff’
6. Omvat een proces van doen en ondergaan
7. Elementen van spel (flow)
8. Gevoel controle te hebben over situatie
9. Balans tussen uitdaging en competenties
10. Duidelijk doel

5. Kenmerken van experience
volgens Brakus, Schmitt, Zarantonello, 2009
Brakus, Schmitt, Zarantonello.
Journal of Marketing. Vol. 73 (May 2009), 52–68

6. Fasen in het ontwerpen voor een experience
Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.
Identifying the opportunity for meaning
- market research (cijfers)
- customer insight / cultural research (insights)
Framing the experience
- Experience Framework
Shaping the concept
- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)
- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)
- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)
- Experience Matrix

7. Identifying the opportunity for meaning
Marktonderzoek
Marktonderzoek door
Jorinde Corbet, minor Experience Branding, 2009
Lysanne van Ommen, minor Experience Branding, 2010.

8. Identifying the opportunity for meaning
Customer Insights
Betekenisstructuuranalyse d.m.v. laddering

9. Framing the experience
Experience Framework
Experience Framework door Manon van der Sar, minor Experience
Branding, 2009.

10. Shaping the concept
Gebeurtenis, ervaring en herinnering
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before
and after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.

11. Shaping the concept
Experience strekt zich uit over tijd
Duration
3 januari 5 maart 15 april 16 april mei en later

12. Shaping the concept
Experience strekt zich uit over ruimte

13. Belevingsscenario
Hoe het wordt beleefd, hoe het voelt, wat het met je doet
fede_gen88@flickr.com

14. Belevingsscenario: van road map tot mood map
en
ng
rla
ve
n
aa
ld
vo id
he
en
ed
vr
te
t
no rin
g
ge de
ar
wa
le
c ia
so g
lin
el
st
st
ru
ge d
ei
rh
ke
ze
g
in
ag
td
ui

15. Shaping the concept
Experience beïnvloed door touchpoints
Breadth
Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

16. tijdschrift auto-
garage navigatie
autoclub
dealer
consument
business
club
fabrikant vliegveld

17. Emotional design
Donald Norman’s teapots

18. Drie niveaus van ‘informatieverwerking’
Intensity
• Visceral (intuïtief niveau)
– De onmiddellijke reactie, instinctief,
biologisch
Hoe het voelt
• Behavioral (gebruiksniveau)
– Instrumenteel, effectiviteit in bereiken van
je doel
Hoe het werkt
• Reflective (beschouwelijk niveau)
– De betekenis ervan, doet het iets met je,
past het bij je identiteit, zelfexpressie
Wat het betekent
Illustraties van Flickr: Etosha! Cicak3, suresh7616

19. Shaping the concept
Experience matrix
Hoe moet de beleving zijn,
op een bepaald moment,
op een bepaalde plek,
bij een bepaald touchpoint?

20. Shaping the concept
Experience matrix
Breadth
Duration
Intensity

21. Shaping the concept
Experience matrix
Breadth
Product Service Merk Kanaal Promotie
gevoel gevoel gevoel gevoel gevoel
Initiation
Duration
werking werking werking werking werking
(Kennismaking) betekenis betekenis betekenis betekenis betekenis
Immersion gevoel gevoel gevoel gevoel gevoel
(Ondergaan)
werking
betekenis
werking
Intensity
betekenis
werking
betekenis
werking
betekenis
werking
betekenis
gevoel gevoel gevoel gevoel gevoel
Conclusion werking werking werking werking werking
betekenis betekenis betekenis betekenis betekenis
gevoel gevoel gevoel gevoel gevoel
Continuation werking werking werking werking werking
betekenis betekenis betekenis betekenis betekenis

22. Shaping the concept
Experience matrix
Experience Matrix door Manon van der Sar, minor Experience Branding, 2009.

23. Fasen in het ontwerpen voor een experience
Shedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.
Identifying the opportunity for meaning
- market research (cijfers)
- customer insight / cultural research (insights)
Framing the experience
- Experience Framework
Shaping the concept
- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)
- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)
- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)
- Experience Matrix

24. Samenvatting
Een betekenisvolle belevenis (meaningful experience)…
… wordt veroorzaakt door touchpoints…
… op visceral, habitual en/of reflective niveau…
… over een bepaalde tijdsperiode…
… op bepaalde locaties…
… in co-creatie tussen merk en mens…
… in een proces van persoonlijke interpretatie…
… en die emotioneel herinnerbaar is