Leica X1-Talent - Marco Pietribiasi, Develon Presentata a Pane, Web & Salame 2012 http://panewebesalame.com

1. Leica 24x36
Tales from the backstage
Marco Pietribiasi, Develon

5. • Il più prestigioso marchio in assoluto nel mondo della fotografia.

6. • Il più prestigioso marchio in assoluto nel mondo della fotografia.
• Produce fotocamere e obiettivi di altissimo livello e con posizionamento di
prezzo altrettanto elevati.

7. • Il più prestigioso marchio in assoluto nel mondo della fotografia.
• Produce fotocamere e obiettivi di altissimo livello e con posizionamento di
prezzo altrettanto elevati.
• I suoi prodotti sono opere d’arte e di precisione meccanica tedesca, in
parte ancora costruite a mano

8. • Il più prestigioso marchio in assoluto nel mondo della fotografia.
• Produce fotocamere e obiettivi di altissimo livello e con posizionamento di
prezzo altrettanto elevati.
• I suoi prodotti sono opere d’arte e di precisione meccanica tedesca, in
parte ancora costruite a mano
• Il cliente tipo di Leica è uomo, età media tra i 45 e i 75 anni, competenza
fotografica medio-alta, spesso un professionista, con alto potere di spesa

9. Il brief

10. Obiettivi
#1
Aumentare la notorietà del brand in una nuova
audience composta sia da uomini che da donne, di
età media tra i 20 e i 45 anni, per preparare la strada
ad una serie di prodotti con un entry level più facile in
termini di prezzo e tecnologia

11. Obiettivi
#2
Distinguersi dalla concorrenza giapponese e
supportare il sell-out della Leica X1, in vista
dell’introduzione sul mercato della generazione
successiva X2

13. Pricing medio segmento: 650 €

14. Pricing medio segmento: 650 € Entry Price Leica X1: 1350 €

15. La proposta

16. Una serie di progetti interconnessi
In accordo con il cliente si è deciso di creare un sito-contenitore di
progetti dedicato alla nuova audience: Leica Lab
Il sito doveva essere una piattaforma di lancio per un programma di
progetti che tra il 2011-2013 mireranno a stimolare le conversazioni in
ambito fotografico

17. Nasce il Leica Lab
lab.leica-camera.it

22. Il contest
dal brainstorming a facebook

23. L’ idea originale

24. L’ idea originale
“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunati
selezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.

25. L’ idea originale
“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunati
selezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.
Assegnamo loro un tema, una città.

26. L’ idea originale
“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunati
selezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.
Assegnamo loro un tema, una città.
Chiediamo loro di produrre una serie di scatti in periodi dell’anno diversi
per documentare le storie di amici e sconosciuti che vivono e si muovono
sullo sfondo di questa città.

27. L’ idea originale
“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunati
selezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.
Assegnamo loro un tema, una città.
Chiediamo loro di produrre una serie di scatti in periodi dell’anno diversi
per documentare le storie di amici e sconosciuti che vivono e si muovono
sullo sfondo di questa città.
A parità di equipaggiamento (macchina e obiettivo uguali per tutti)
prevarranno gusto, abilità tecnica e capacità narrativa.

28. L’ idea originale
“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunati
selezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.
Assegnamo loro un tema, una città.
Chiediamo loro di produrre una serie di scatti in periodi dell’anno diversi
per documentare le storie di amici e sconosciuti che vivono e si muovono
sullo sfondo di questa città.
A parità di equipaggiamento (macchina e obiettivo uguali per tutti)
prevarranno gusto, abilità tecnica e capacità narrativa.
Chiediamo alla community di seguire i fotografi selezionati da Leica,
votarli ed eleggere il miglior progetto fotografico

29. L’ idea originale
“Prendiamo una macchina, la X1 e la diamo a una dozzina di fortunati
selezionati in seguito ad uno scouting di Leica Italia.
Assegnamo loro un tema, una città.
Chiediamo loro di produrre una serie di scatti in periodi dell’anno diversi
per documentare le storie di amici e sconosciuti che vivono e si muovono
sullo sfondo di questa città.
A parità di equipaggiamento (macchina e obiettivo uguali per tutti)
prevarranno gusto, abilità tecnica e capacità narrativa.
Chiediamo alla community di seguire i fotografi selezionati da Leica,
votarli ed eleggere il miglior progetto fotografico
I tre progetti più belli vinceranno un vero ingaggio da parte di una famosa
rivista che poi pubblicherà le loro foto”

30. Bella idea. Scarso coinvolgimento per il pubblico.

31. ...e se invece dello scouting facessimo una vera e propria
chiamata alle armi su facebook?

32. Invertiamo i ruoli
L’audience diviene protagonista: contribuisce i progetti e vota i preferiti
Tra tutti i candidati Leica seleziona con una giuria qualificata i 24 finalisti

34. 3, 2, 1, go!

35. 15 Settembre 2011
Abbiamo lanciato il minisito dedicato al contest
Abbiamo aperto la pagina Facebook Leica Italia
Primo Post in bacheca Banner promozionale

36. Successo immediato
Dopo la prima settimana:
100.000
visitatori unici al giorno sul minisito
e relativi problemi tecnici....

37. Leica 24x36
21 Settembre 2011
8 10.000
giorni partecipanti

38. Leica 24x36
24 Settembre 2011
24 453.095
ore accessi al sito
327.275
picco massimo di visitatori unici

39. 105.000 persone

40. Leica 24x36
30 Settembre 2011
23.781 15.059.421
partecipanti registrati visualizzazioni di pagina
2.843.540 28.658
visite sito Fan su FB
1.488.983 8.654
visitatori unici Followers su Twitter

41. Il contest è virale...

42. e si scatena il caos

43. Fenomeni
In piena esplosione virale si propagano le contestazioni, i boicottaggi
e i falsi miti legati alle interpretazioni del regolamento

44. “Vince chi ha più amici su facebook”

45. “Vince chi è più bravo a spammare”

46. “Vince chi è più bravo a spammare”

47. “Vince chi è più bravo a promuoversi”

48. “Un concorso in cui ti tocca lavorare
gratis per Leica (e non si vince niente)”

49. “Leica si impossessa delle tue immagini”

50. “se vinci ti verrà offerto di fare da
reggiflash o portaluci ad un fantomatico
fotografo professionista”

51. “non è possibile che qualcuno visioni
così tanti portfolio. Le selezioni le fanno
fare allo stagista di turno”

52. “Il livello delle immagini e delle
presentazioni tra è il comico e l’irritante”

53. alcuni “fake”

54. alcuni “fake”

56. “Houston,
abbiamo un opportunità...”

58. Quando le
parole non
bastano...

59. Cambia il mood
...e su Facebook nasce
spontaneamente una
community di appassionati
che postano e commentano
le loro foto

60. Leica 24x36
13 Novembre 2011, chiusura delle submission
42.567 37.907.948
partecipanti registrati visualizzazioni di pagina
7.350.892 49.000
visite sito Fan su FB
3.551.704 17.369
visitatori unici Followers su Twitter

61. 12 Dicembre 2011
I 24 finalisti sono ospiti nella sede Leica in Germania per la consegna delle macchine.
Inizia ufficialmente la seconda fase del progetto

64. e dopo 3 mesi

65. e dopo 3 mesi
di lavoro gratuito per regalare a Leica 36 scatti ;-)

66. lab.leica-camera.it

70. Golden rules ?

72. Lessons Learned

73. “Go with the flow”
Queens Of The Stone Age
Le azioni / reazioni della comunità sono state cosi
travolgenti che invece di spendere fatica per governare la
barca contro corrente abbiamo capito che era meglio
scorrere con essa cercando di tener sempre saldo il
timone.

74. “Repeat till overload”
Apparat
Ci sarà sempre qualcuno che le contesta le regole senza
averle prima lette, fa parte del pacchetto... prendere o
lasciare. Meglio armarsi di pazienza e ripetere e precisare
fino alla noia come stanno realmente le cose.

75. “Shut Your Mouth”
Garbage
Sono stati pochi i casi in cui abbiamo dovuto rimuovere i
contenuti degli utenti, spesso perchè erano offensivi nel
linguaggio o negli intenti verso gli altri utenti o verso
Leica. Censurare un post ha sempre effetti collaterali, per
noi era l’ultima spiaggia.

76. “Every picture tells a story”
Rod Stewart
Non serviva un contest fotografico per convincerci che
immagini e video sono molto più evocativi e favoriscono
molto il coinvolgimento degli utenti. Quando potevamo
disporre di contenuti visivi li abbiamo sempre preferiti.

77. “Bulletproof”
Radiohead
Non si può prescindere da regolamenti e disclaimer a
prova di bomba. La loro complessità è direttamente
proporzionale alla tutela che devono garantire. In
situazioni simili sarebbe meglio affiancare sin dall’inizio al
documento tecnico una lettura friendly, meglio ancora se
basata su infographics.

78. “Think Twice”
Groove Armada feat. Neneh Cherry
Sembra banale ma non lo è.
Su iniziative di questa portata prima di premere il tasto
ENTER dovevamo per forza aver valutato bene la portata
delle nostre azioni.

79. “Can’t stop”
Red Hot Chili Peppers
Se mai li avessimo avuti avremmo dovuto lasciare a casa
il badge e l’orologio. Non c’erano orari, non c’erano
domeniche.

80. “Let them talk”
James Brown
Nel bene o nel male, l’importante è che se ne parli.
Non potevamo prevederlo, governarlo o evitarlo.
Dovevamo solo solo esserci per ascoltare e decidere se e
come intervenire.

81. develon.com
© 2012, Develon srl – All rights reserved.
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82. develon.com
grazie dell’attenzione
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