1. Von der E-Mail bis zum Kundengespräch:
Corporate Language: Sprachstil eines Unternehmens
Dr. Sabine Hilliger
Qbus Werbeagentur GmbH
Heiligengeisthof 5 • 18055 Rostock • Tel. (0381) 4 61 39 0 • info@qbus.de • www.qbus.de
2. Jedes Unternehmen hat eine Persönlichkeit
Mercedes: zuverlâssig, technisch auf neuestem Stand, solide
Bioland: vertrauensvoll, gesund
Miele: haltbar, zuverlâssig
Aldi: billig, schnell
Ikea: modern, bezahlbar, skandinavisch
Vitra: funktional, exklusiv
3. *Das Erscheinungsbild eines Unternehmens
Unternehmensimage
Unternehmensidentitât
Unternehmens- Unternehmens- Unternehmens-
verhalten philosophie kommunikation
Unternehmens- Unternehmens-
design sprache
4. Das Erscheinungsbild eines Unternehmens
Corporate Image
Corporate Identity
Corporate Corporate Corporate
Behaviour Philosphy Communications
Corporate Corporate
Design Language
5. Die Art, wie wir sprechen und Sprache benutzen, ist
wesentlicher Ausdruck unserer Persönlichkeit.
Die Art, wie ein Unternehmen Sprache benutzt, ist
wesentlicher Bestandteil seiner Unternehmensidentität,
der Corporate Identity.
6. Die Unternehmenssprache, also Sprachstil und Sprachkultur eines
Unternehmens, haben genauso ihren Anteil an der Markenbildung wie
ein Logo und ein komplettes, visuelles Erscheinungsbild.
Trotzdem wird dem Corporate Design oft ungleich mehr
Aufmerksamkeit als der Corporate Language geschenkt.
7. Sprache ist individuell und lebendig
Normierung der Unternehmenssprache wesentlich schwieriger als
die Definition einer Farbe oder Schrift im Corporate Design
Regeln dürfen nicht nur definiert werden, sondern müssen
mit Beispielen illustriert und in Schulungen trainiert werden.
8. *Unternehmenssprache – Corporate Language
Beschreibt eine definierte und gezielt eingesetzte Sprachebene in
einem Unternehmen
Vermittelt Werte und unterstützt das Markenbild
Ist Leitbild und kein Korsett
Muss im Unternehmen (vor-)gelebt werden
9. Einführung als begleiteter Prozess
Corporate Design: meist externe Agenturleistung
Corporate Language: Entwicklung und Implementierung von
unternehmensweit einheitlichen Sprachnormen als lângerfristiger Prozess
Neben externen Beratern intensive Einbindung aller sprachlich für das
Unternehmen agierenden Personen
Medien/Textsorten: Anzeigen, Imagebroschüren, Website, Geschâftsbericht,
Angebotsschreiben, alltâgliche Korrespondenz, E-Mails an Kunden und
Geschâftspartner.
Flotte und intelligente Werbesprüche auf der einen Seite und hölzerne
Kundenanschreiben auf der anderen passen einfach nicht zusammen.
10. Ein externer Partner hilft:
Bei der Analyse der Sprachkultur Ihres Unternehmens
Beim Entwicklungs- und Implementierungsprozess einer aus den
Markenwerten abgeleiteten Corporate Language
Bei der Entwicklung eines Corporate-Language-Handbuch
Bei der Schulung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
11. *Was macht den Kommunikationsstil im Unternehmen aus?
Kommunikation nach innen:
Sie sollte wertschâtzend, gerecht, sachlich sein.
Kommunikation nach außen:
Sie sollte kompetent, konsistent, prâgnant sein.
12. *Kommunikationskanäle nach außen
Hinweisschilder, Aushânge (eindirektional)
Werbemedien (print und online) (ein- oder zweidirektional)
Geschâftskorrespondenz (zwei- oder mehrdirektional)
E-Mails
Telefonate
Kundengesprâche
Websites, Weblogs…
13. IKEA
Website: Button-Beschriftung
„IKEA in deiner Nâhe
Informiere dich über Anschrift, Öffnungszeiten, Angebote und Aktionen“
Website: C2A (Call to action = Handlungsaufforderung)
„Zeig uns deine individuelle Schranklösung
Dein Leben ândert sich stândig: Wie hast du deine Schranklösung an
deine Lebenssituation angepasst und warum bist du stolz darauf? Zeig es
uns in der IKEA hej Community und gewinne tâglich tolle Preise!“
Personifizierung der Produkte:
„LILLÅNGEN ist der perfekte Mitbewohner: Er passt unter fast jedes
Hângewaschbecken, sorgt für Ordnung und nimmt dir Feuchtigkeit nicht
krumm.“
14. AIDA
Direkte Ansprache der Gâste
„Kreuzfahrten für Singles: Gemeinsam Urlaub machen!
Verbringen Sie an Bord gemeinsam mit den AIDA Gâsten
unvergessliche Stunden und machen als Single mit neuen Freunden
Urlaub. Suchen Sie sich hier Ihre Reise mit einer Einzelkabine aus und
gönnen Sie sich die perfekte Mischung zwischen Erholung und
Abenteuer.“
„Urlaubsvokabular“
Kreuzfahrt, gemeinsam, Urlaub, Freunde, Reise, sich etwas gönnen,
Erholung, Abenteuer
16. Häufige Fragen
Was kann ich mit einem Schreiben erreichen?
Welche Wirkungen können Worte erzielen?
Wie formuliere ich verstândlich?
Was sind Floskeln und wie vermeide ich sie?
Was ist eine lösungsorientierte Sprache mit klaren, eindeutigen Worten?
Wie formuliere ich lebendig und persönlich?
Wie formuliere ich sachlich und kompetent?
Wer sind meine Adressaten?
Wie treffe ich den sprachlichen Nerv unserer Kunden?
17. *Was kann ein Handbuch zur Unternehmenssprache leisten?
Leitfaden statt Korsett
Unterstützung für verschiedene Textsorten/Mustertexte entwickeln
Terminologische Festlegungen (Definition von Wort- und
Zahlenschreibweisen, Schreibung von Eigennamen, aber auch
Formulierung von Anrede, Struktur von Briefen und E-Mails nach
Corporate Design)
Umgang mit schwierigen oder unangenehmen
Kommunikationssituationen (z. B. Kündigung, Abmahnung,
Rechnungsmahnung)
18. *Beispiel für einen begleiteten Einstieg in eine einheitliche Kultur der
Unternehmenssprache in einem Rostocker Unternehmen (ca. 450
Angestellte)
Planung in der Projektleitung (Geschâftsführung, Marketingabteilung)
Tagesworkshop Projektgruppe (Abteilungsleitungen, Gruppenleitungen)
Tagesworkshop Arbeitsgruppe (alle Schreibenden)
Bewertung des Korrespondenzbestands innerhalb des Hauses (ohne Begleitung)
Bilaterale Arbeitsphase (Fragen, Klârungen)
Selbststândige Arbeitsphase – Erarbeitung neuer Korrespondenz (ohne Begleitung)
Neue Korrespondenz sukzessive einarbeiten (ohne Begleitung)
Leitfaden erarbeiten
Leitfaden-Seminar für alle Schreibenden
19. Ein Beispiel für Textwirkung
„Das Ergebnis der gewöhnlichen Geschâftstâtigkeit erreichte 1.209 Mio.
Euro; es kletterte gegenüber dem Vorjahr um 16 Mio. Euro.“
„Das Ergebnis der gewöhnlichen Geschâftstâtigkeit betrug 1.209 Mio.
Euro. Im Vorjahr lag es noch bei 1.193 Mio. Euro.“
„Das Ergebnis der gewöhnlichen Geschâftstâtigkeit war sehr
erfreulich. Es erreichte 1.209 Mio. Euro und übertraf damit den
Vorjahreswert um 16 Mio. Euro.“
(Bextermöller, S. 163)
20. *Wie ein Kommunikationsstil entsteht
Wortwahl (lexikalische Ebene)
Satzbau (syntaktische Ebene)
Stilistik (rhetorische und Stilmittel)
Tonalitât
Wirkung
Gilt immer für schriftliche UND mündliche Kommunikation
21. *Was macht gute Texte aus?
Texte wirken:
Anregend
Langweilig
Informativ
Chaotisch
Flüssig…
Wie kann ich meinen eigenen Text einschâtzen? Was muss ich beim
Schreiben beachten?
22. *Was ist das „Hamburger Modell“?
Auch: Hamburger Verständlichkeitskonzept
Methode zur Bewertung der Verstândlichkeit von Texten bzw.
Botschaften
Eine Botschaft ist verstândlich, wenn der Empfânger den Inhalt
schnell und richtig versteht.
Entwickelt durch Friedemann Schulz von Thun, Inghard Langer,
Reinhard Tausch Anfang der 70er Jahre
24. *1. Einfachheit
Auf technische oder bürokratische
Ausdrucksweisen verzichten
Nominalstil vermeiden
25. Nominalstil – „Substantivitis“
„Die bedingte Kapitalerhöhung dient der Abfindung der durch die Eingliederung
ausgeschiedenen Aktionâre der VDO Adolf Schindling AG sowie der Hartmann
& Braun AG mit Mannesmann-Aktien.“
Verstândlicher:
„Wir haben die VDO Adolf Schindling AG und die Hartmann & Braun AG in
unseren Konzern eingegliedert. Die ausgeschiedenen Aktionâre wollen wir mit
Mannesmann-Aktien abfinden. Diese wollen wir durch eine bedingte
Kapitalerhöhung erhalten.“
Problem: Reihung zu gleichartigen Wort-/Satzketten
(Bextermöller, S. 156)
27. Einfach?
Sehr geehrte Fachkolleginnen und Fachkollegen,
anbei forwarde ich Ihnen eine Einladung zu einer
Informationsveranstaltung zu den Themen E-Learning,
Best Practice aus dem Bereich E-Learning
und praktische Tipps für erfolgreiches E-Business.
Mit freundlichen Grüßen
…
28. „Denglish“ vermeiden
Unser Support ist tâglich von 8 bis 20 Uhr telefonisch erreichbar.
Bei Fragen können Sie uns tâglich zwischen 8 und 20 Uhr anrufen.
Ich freue mich auf Ihr Feedback.
Ich freue mich auf Ihre Rückmeldung.
Rufen Sie jetzt unsere Hotline an: 0123-456789!
Rufen Sie uns jetzt an: 0123-456789!
31. *2. Gliederung & Ordnung
Klare Strukturen in Texten
Logische Abfolge, Wichtiges zuerst nennen
Spezifik einzelner Textsorten beachten
(z. B. Vertragstext, Hinweis im Web, Mahnung etc.)
32. Ein Beispiel für Gliederung und Ordnung
Ungeordnete Fassung: Was ist Raub?
"Jemand wendet gegen einen anderen Gewalt an. Das ist Raub, es gehört ihm nâmlich nicht. Er will
es für sich behalten, was er ihm wegnimmt. Zum Beispiel ein Bankrâuber, der dem Angestellten mit
der Pistole droht. Auch wenn man jemandem droht, daß man ihm etwas Schlimmes antun will, ist es
Raub."
Gegliederte Fassung: Was ist Raub?
"Raub ist ein Verbrechen: Jemand nimmt einem anderen etwas weg, was ihm nicht gehört. Er will es
behalten. Dabei wendet er Gewalt an oder droht dem anderen etwas Schlimmes anzutun. Drei Dinge
sind wichtig:
1. etwas wegnehmen, was einem nicht gehört
2. es behalten wollen
3. Gewalt oder Drohung
Beispiel: Ein Bankrâuber droht dem Angestellten mit der Pistole und nimmt sich das Geld."
(aus: arbeitsblâtter.stangl-taller.at)
33. Eigenschaftspaare des Merkmals „Gliederung & Ordnung"
++ + 0 - --
gegliedert ungegliedert
folgerichtig zusammenhanglos,
wirr
übersichtlich unübersichtlich
gute Unterscheidung von schlechte
Wesentlichem und Unterscheidung von
Unwesentlichem Wesentlichem und
Unwesentlichem
roter Faden ist sichtbar man verliert oft den
roten Faden
eines nach dem anderen alles durcheinander
34. *3. Kürze & Prägnanz
Redundanz vermeiden
Füllwörter vermeiden
„auf den Punkt“ kommen
36. Einfach formulieren
Alternativmöglichkeit – Alternative, weitere Möglichkeit
einsparen – sparen
auseinanderdividieren – dividieren, teilen, auseinandernehmen
anbetreffen –kann möglich sein – kann sein, ist möglich
Rückantwort/Rückfrage – Antwort/Frage
Telefonanruf – Anruf, Telefonat
mit einbeziehen – einbeziehen
37. Eigenschaftspaare des Merkmals „Kürze & Prägnanz"
++ + 0 - --
zu kurz zu lang
aufs Wesentliche viel Unwesentliches
beschrânkt
gedrângt breit
aufs Informationsziel abschweifend
konzentriert
knapp ausführlich
jedes Wort ist notwendig vieles hâtte man
weglassen können
38. *4. Anregende Zusätze
Spiegelbild des Unternehmensgeistes –
Serviceorientierung, Nâhe und Verantwortung,
Verbindlichkeit über Sprache ausdrücken
Moderne Kommunikationsmittel einbeziehen
39. Anregende Zusätze
Ausrufe
wörtliche Rede
rhetorische Fragen zum Mitdenken
lebensnahe Beispiele
direktes Ansprechen des Lesers
Reizwörter
(arbeitsblaetter.stangl-taller.at)
41. *Werte und Kompetenzen des Unternehmens vermitteln
Modern
Kompetent
Sympathisch
Persönlich
Zuverlâssig
Leistungsstark
Traditionsbewusst…
Wie wird die Unternehmensphilosophie in eine eigene Sprache umgesetzt?
42. „Amt mit Ausschlusskriterien“
„Bewerber als ehrenamtliche Richter für die Verwaltungsgerichtsbarkeit werden
…gesucht, teilt das Rechtsamt der Hansestadt Rostock mit. Rostock bereitet derzeit
Vorschlagslisten für die Wahl der ehrenamtlichen Richter … vor. Die Listen für das
Verwaltungsgericht Schwerin und das Oberverwaltungsgericht Greifswald muss die
Hansestadt bis Mitte Februar erstellen. Darin sind mindestens doppelt so viele Personen
aufzunehmen, wie tatsâchlich als ehrenamtliche Richter benötigt werden. In die
Vorschlagslisten der Hansestadt Rostock können ausschließlich Bürger Rostocks
aufgenommen werden. …Bei der Bewerbung um das Amt eines ehrenamtlichen
Richters sind besondere Voraussetzungen und Ausschlussgründe zu beachten. So
können in die Vorschlagslisten nur deutsche Bürger aufgenommen werden, die bei
Beginn der Amtsperiode das 25. Lebensjahr vollendet und ihren Wohnsitz innerhalb des
Gerichtsbezirks haben….“
(aus einem Rostocker Wochenendjournal vom Januar 2010)
902 Zeichen
43. *Exkurs 1: Gleichberechtigte Ansprache von Männern und Frauen
Problem: Es gibt zwei Geschlechter, aber es scheint
bequemer?
schneller?
platzsparender?
âsthetischer?
zu sein, nur eines zu benennen.
44. Das so genannte „generische Maskulinum“ bedeutet, dass die
mânnliche Form „benannt“ und die weibliche „bedacht“ wird:
„Die Lehrer unserer Schule“ meint die Lehrerinnen mit.
„Die Ärzte unseres Klinikums“ meint selbstverstândlich auch
die Ärztinnen.
Die Frau: unbeschreiblich weiblich?
45. Gleichberechtigt zu formulieren kann gut gemacht sein und man/frau
kann es schlecht machen.
Es gibt mehr Möglichkeiten, als nur das grammatische „-in“ an eine
mânnliche Form anzufügen.
Das amtliche Vorbild, das Gesetz unterstützt den Prozess und hat
Einfluss auf die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit.
Die Gleichberechtigung in der Sprache herzustellen ist genauso leicht
oder schwer, wie sie in der Gesellschaft herzustellen ist.
46. Möglichkeiten gleichberechtigter Ausdrucksweise
Bildung von Paarformen
Liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter!
Sehr geehrte Kolleginnen und Kollegen!
Mitbürgerinnen und Mitbürger!
Das kann bei Hâufungen schnell sperrig wirken:
„Der Lehrer und die Lehrerin, der oder die seinen oder ihren
Schülerinnen und Schülern zur Seite stehen….“
Alternative: „Die Lehrkrâfte, die ihrer Klasse zur Seite stehen…“
47. Möglichkeiten gleichberechtigter Ausdrucksweise
Grammatisch neutral formulieren:
Studentinnen und Studenten Studierende
Ärztinnen und Ärzte Ärzteschaft
Der Rat des Arztes ârztlicher Rat
Herausgeber und Herausgeberinnen Herausgabeteam
Ratsherren Ratsmitglieder
nicht: „Jeder, der heute Abend ins Theater gehen möchte…“,
sondern: „Alle, die heute Abend ins Theater gehen möchten…“
Neutrale Wörter wie Mensch, Person, Kind oder Wesen
48. Bibel in gerechter Sprache
2006: Bibel in gerechter Sprache als Neuübersetzung und
Neuinterpretation
Jahrzehntelanger Prozess: Frauen und Mânner involviert
Benutzung dieser Bibelübersetzung in einigen evangelischen
Landeskirchen für den Gottesdienst
49. Bibel in gerechter Sprache
Kritische Hinterfragung von beispielsweise nach Luther überlieferten Texte
durch das Herausgabeteam. Im Matthâus-Evangelium bei Luther heißt es z. B.:
„Auf dem Stuhl des Mose sitzen die Schriftgelehrten und Pharisâer. … Weh
euch, Schriftgelehrte und Pharisâer, ihr Heuchler…“
Historisch belegt: In der religiösen Praxis der Pharisâer waren Frauen
eigenverantwortliche Partnerinnen in der Gestaltung des Lebens UND des
Lehrens. Neu:
„Auf dem Stuhl Moses’ sitzen toragelehrte und pharisâische Leute … Wehe
euch, ihr Scheinheiligen unter den toragelehrten und pharisâischen Mânnern
und Frauen!“
50. Amt „ohne“ Ausschlusskriterien
Das Rechtsamt der Hansestadt Rostock sucht Bewerberinnen und Bewerber
für das ehrenamtliche Richteramt für die Verwaltungsgerichtsbarkeit. Rostock
bereitet bis Mitte Februar Vorschlagslisten für die Wahl am Verwaltungsgericht
Schwerin und am Oberverwaltungsgericht Greifswald vor. Darin sind
mindestens doppelt so viele Bürgerinnen und Bürger der Hansestadt Rostock
aufzunehmen, wie tatsâchlich im Ehrenamt benötigt werden. …Interessierte
Personen können nur in die Vorschlagslisten für das ehrenamtliche Richteramt
aufgenommen werden, wenn sie die deutsche Staatsbürgerschaft besitzen, bei
Beginn der Amtsperiode das 25. Lebensjahr vollendet und ihren Wohnsitz
innerhalb des Gerichtsbezirks haben. …
(frei nach einem Rostocker Wochenendjournal vom Januar 2010)
700 Zeichen
51. *Exkurs 2: Andere Länder – andere Sitten: Aspekte der
interkulturellen Kommunikation innerhalb des eigenen Landes
Wir leben in einer multikulturellen Gesellschaft und
einer globalisierten Welt.
Alle begegnen Menschen, die anders sind als sie selbst:
in Beruf, Freizeit, Familie.
Rassismus, Katholizismus, Islamismus:
viele -ismen weisen auf die Dominanz von etwas hin –
das widerspricht einer gerechten Sichtweise auf alle Menschen.
Die Verschiedenheiten von Menschen werden benannt und
stehen nebeneinander – nicht übereinander!
Kulturgerechte Sprache drückt die Gleichwertigkeit alles „Seienden“ aus.
52. *… und außerhalb des eigenen Landes
Die Religion vermittelt Werte und Normen, die die Menschen eines
Kulturkreises prâgen.
Bildung: In verschiedenen Teilen der Welt werden Bildungsinhalte
unterschiedlich festgelegt und vermittelt. Der Zugang zu höherer Bildung ist
nicht überall selbstverstândlich.
Politisch-gesellschaftliche Systeme gehen unterschiedlich mit der Beachtung
von Menschenrechten um: Gesetze, Medien, Meinungsfreiheit…
International agierende Unternehmen berücksichtigen diese und andere
Aspekte in der Ansprache ihrer Zielgruppen.
53. Zum Beispiel China
Ein chinesischer Geschâftspartner würde niemals Nein sagen oder
etwas ablehnen.
Deutsche Geschâftsleute kommunizieren hingegen gerne direkt. Ihnen
fâllt es oft schwer, ein chinesisches Nein zu erkennen: Es versteckt
sich in Gegenfragen, Themenwechseln oder schwammigen
Formulierungen wie »Ich weiß, was du meinst« - alles eine Form der
Ablehnung.
(dies und die folgenden zwei Beispiele nach:
http://www.zeit.de/2012/38/interkulturelle-kompetenzen-karriere)
54. Zum Beispiel Frankreich
»Franzosen verkaufen nicht, sie verführen« , heißt es.
Verpönt:
Starre Tagesordnung
Stures Abhaken von Gesprâchspunkten
Faktenlastige Vortrâge
Kleinteilige Erklârung von Offensichtlichem
Beliebt:
Kurzweilige, geistreiche Prâsentation
Ansprechen der emotionalen Ebene
55. Zum Beispiel die Schweiz
Legen viel Wert auf Höflichkeit
Bedanken und entschuldigen sich hâufig
Sie wirken höflich, das muss nicht immer freundlich sein!
Auch Selbstverstândliches ausführlich erklârt (s. Frankreich!)
Aufforderungen meist im Konjunktiv
Flache Hierarchien Gruppenentscheidungen sind heilig
56. *Interkulturelle Kommunikation
Das Wissen um die Besonderheiten anderer Kulturkreise verhindert
Missverstândnisse und Irritationen.
Es fördert Offenheit, Neugier, Toleranz und Vertrauen.
So werden dieses Wissen und seine Anwendung zu einem nicht zu
unterschâtzenden wirtschaftlichen Faktor.
57. *Exkurs 3: Neue deutsche Rechtschreibung – verbindlich seit 2006
Die Reform betrifft alle Teilbereiche der Orthographie:
Laut-Buchstaben-Beziehungen
Getrennt- und Zusammenschreibung
Groß- und Kleinschreibung
Schreibung mit Bindestrich
Worttrennung am Zeilenende
Interpunktion (Kommasetzung)
58. Exkurs: Neue deutsche Rechtschreibung – wie sicher sind Sie?
Wann schreiben Sie „ss“, wann „ß“?
Warum wird „getrennt schreiben“ getrennt geschrieben und
„zusammenschreiben“ zusammengeschrieben?
Warum heißt es „Thüringer Bratwurst“ und „schottischer Whisky“?
Notieren Sie sich das Fremdwort für „Geldbörse“.
Hast du heute Nachmittag Zeit für Kaffee und Nussschokolade?
59. *Exkurs 4: Müssen wir jetzt auch „in Facebook machen“?
Geht es wirklich nur um Facebook?
Was heißt Social Media?
Was heißt Online-Marketing?
Was tun bei öffentlich einsehbarer Kritik?
61. *Online-Marketing
alle Mittel und Maßnahmen, die geeignet sind, mit Hilfe des Internets
neue Kunden zu gewinnen
den Abverkauf zu fördern
Kunden nachhaltig an sich zu binden
62. *Unternehmensseiten auf Facebook + Co.
Facebook, XING, Google+ sind „social communities“
Verânderung des Internets von „1.0“ zu „2.0“ – keine einseitige,
sondern zwei- und mehrseitige Kommunikation
Bewusste Unternehmensentscheidung zur Kommunikation in
sozialen Netzwerken treffen: Unternehmen 2.0
D. h. Entscheidung für offenen, transparenten Umgang mit Partnern,
Kunden, Interessenten
D. h. auch Entscheidung zum offenen Umgang mit Kritik
