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  1. 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE LE CAPITAL-MARQUE Comment construire la marque forte ? Étudiant : Qi CHEN Master Marketing Chef de Produit ISEG Strasbourg Année universitaire : 2006-2007 Tuteur du mémoire : Thierry WENDLING
  2. 2. MÉMOIRE DE RECHERCHE LE CAPITAL-MARQUE Comment construire la marque forte ? Étudiant : Qi CHEN Master Marketing Chef de Produit ISEG Strasbourg Année universitaire : 2006-2007 Tuteur du mémoire : Thierry WENDLING ISEG Strasbourg
  3. 3. REMERCIEMENTS Je voudrais d’abord remercier Monsieur Thierry WENDLING, mon responsable du mémoire d’intégration, qui m’a aidé et soutenu pendant tout au long de mes études en Master 2. Ses conseils avisés et sa patience m’ont donné la possibilité de dépasser les moments d’hésitation et d’embarras et de rediriger le projet pour avoir les meilleurs résultats. En second lieu, je tiens à adresser mes plus chaleureux remerciements à Monsieur Hervé LESUR, directeur de création à Publicis Koufra, pour tout ce qu’il m’apprit, et pour son patience de m’a écouté. Et enfin, je tiens à remercier toutes les personnes au sein de l’agence Publicis- Koufra qui ont bien voulu répondre à mon questionnaire en m’aidant à la recherche des informations nécessaires.
  4. 4. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » Introduction SOMMAIRE Introduction p3 Partie 1. Qu’est-ce que le capital-marque ? p5 • Section 1. - Louis Vuitton : une saga française p6 • Section 2. - Le rôle de la marque p12 • Section 3. La définition du capital-marque p17 Partie 2. Comment construire une marque forte ? p27 Chapitre 2.1. La notoriété et l’image de la marque p28 • Section 1. Le cas TRYBA p29 • Section 2. Le contenu de la notoriété p35 • Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne pour image ? p38 1 • Section 4. A dieu le 12 p41 • Section 5. les codes, clés de réussite p47 • La conclusion du chapitre 2.1 p48 Chapitre 2.2. L’image de la marque et la fidélité p50 • Section 1. Le cas FNAC p51 • Section 2. Les différents niveaux de fidélité p57 • Section 3. En quoi une bonne image crée-t-elle la fidélité ? p60 • Section 4. En quoi un taux élevé de fidélité est-il bon à l’image et à la notoriété. p62 • La conclusion du chapitre 2.2 p63 Chapitre 2.3. Les autres éléments p65 • Section 1. Le cas Lorina p66 • Section 2. Les impacts des autres éléments sur le capital-marque p69 • La conclusion du chapitre 2.3 p72
  5. 5. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » Introduction Partie 3. Les MDD (Marques de Distributeurs) p73 • Section 1. La définition de MDD p75 • Section 2. Les forces et faiblesses des MDD p77 • La conclusion de la partie 3 p80 Conclusion p81 • Section 1. Le bilan sur le capital-marque p81 • Section 2. Le mot de la fin p82 • Le Schéma «Le capital-marque et les outiles de Marketing» p83 Annexes p84 Bibliothèques p104 2
  6. 6. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » Introduction INTRODUCTION On est toujours séduit par des marques comme Coca-Cola, Appel, Lacoste, Channel... et par leur étonnante capacité à conquérir les consommateurs dans le monde. Les communicants, les entrepreneurs et les théoriciens ne cessent de chercher à comprendre comment ces marques ont des succès, et quels sont leurs enjeux. Depuis des années, le creusement de la mondialisation renforce considérablement la tension de la concurrence, le marketing devient véritablement la guerre des marques : la guerre entre les marques internationales et les marques locaux ; la guerre entre les marques qui existent long temps sur le marché et les nouveaux entrants ; aussi la guerre entre les marques de fabriquant et les MDD (Marques De Distributeurs)...surtout cette dernière qui entraîne de plus en plus des entrepreneurs et des investisseurs de mettre tous leurs enjeux sur la marque, pour valoriser leurs produits et pour envisager le challenge. Le capital-marque 3 devient donc actuellement l’un des sujets les plus importants dans le domaine du marketing et du management. Pourtant, le capital-marque est un sujet extrêmement riche, et ceux qui travaillent dessus ont souvent leurs propres traitements. Les publicitaires construisent les images des marques et leurs notoriétés, les designers dessinent les signes des marques (logos, codes graphiques...) en bâtissant le système d’identité visuelle, les managers intéressent particulièrement au taux de la fidélisation... chacun, dans son domaine d’expertise, contribue au développement de capital-marques. Malgré tout, le champ des marques dépasse celui du design, de la publicité et même du marketing. Les marques renvoient à la stratégie des entreprises et donc aux politiques de leurs directions générales. Ceux que je veux traiter ici, dans ce mémoire, sont les quatre composants principaux du capital-marque, c’est-à-dire la notoriété, l’image de marque, la fidélisation et les autres éléments, ainsi leurs relations. Plusieurs facteurs doivent être pris en compte avant le traitement du sujet. En premier lieu, toutes les opinions que l’on conserve dans ce mémoire excèdent le domaine de la communication et du marketing, c’est-à-dire, une vision globale est toujours
  7. 7. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » Introduction prise en compte tout au long du mémoire. Cela va soulever certains conflits par rapport aux politiques actuelles du marketing, comme la stratégie de promotion des ventes : Opposer la théorie actuelle du marketing mix, on considère que la promotion des ventes a un effet relativement limite. En effet, elle est un outil dangereux, il faut qu’on l’utilise prudemment, car elle va dégrader l’image de marque et va banaliser le produit au long terme, afin de piéger l’entreprise à tomber dans la guerre des prix. En deuxième lieu, dans le mémoire, on va essayer de répondre aux questions ci- dessous : • Quels sont les contenus du capital-marque ? • Comment construire, développer et solidariser le capital-marque ? Mais, les réponses ne sont pas faciles à apporter, car on sait bien que dans le domaine du marketing et de la communication, la réponse unique n’existe jamais. Alors que ce mémoire n’est que pour un but de recherche, et les réponses que l’on apporte sont seulement des opinions personnelles. Ce mémoire est construit en trois parties : 4 La première partie présente d’abord la définition du capital-marque et ses principaux composants. L’objectif de cette partie est de constituer une vision globale sur la marque en traitant les questions suivantes : • Quels sont les contours et le contenu du capital-marque ? • Comment la marque crée-t-elle de la valeur pour le client et pour l’entreprise ? Dans cette partie, on va ensuite montrer le schéma qu’on invente et qui représente les composants du capital-marque et leurs relations. Dans ce schéma, on peut trouver aussi des différents outils de Marketing et de communication qu’on peut utiliser pour accroître le capital-marque. Dans la deuxième partie, on va donc traiter les relations entre les différents composants du capital-marque. Et Les nombreux cas vont être mis en seine dans pour y argumenter. Dans cette partie, on intéresse les problématiques suivantes : 1) La relation entre la notoriété et l’image de la marque. • En quoi la notoriété est-elle bonne pour l’image ? • Faut-il une association de bonne image pour créer la notoriété ? • Comment créer une forte notoriété ?
  8. 8. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » Introduction 2) La relation entre l’image de la marque et la fidélité. • En quoi une bonne image crée-t-elle la fidélité ? • En quoi un taux élevé de fidélité est-il bon pour l’image et pour la notoriété ? • Comment créer une valeur important au captital-marque au sujet de communication ? 3) Les autres éléments du capital-marque. • Pourquoi le réseau de distribution joue-t-il le rôle ultra important à la construction du capital-marque ? • Pour quelle raison que les autres éléments se positionnent au cœur du capital- marque ? Dans la dernière partie, on ponctue sur, un des sujets récents du Marketing et du management : la menace des MDD. On va donc analyser les stratégies des grandes enseignes et les forces et faiblesses des MDD. 5
  9. 9. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? PARTIE 1 QU’EST-CE QUE 6 LE CAPITAL-MARQUE ?
  10. 10. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? CHAPITRE 1. QU’EST-CE QUE LE CAPITAL-MARQUE ? Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont une âme Jean-Louis Brault Président du groupe GTM La magie de Louis Vuitton, c’est cette symbiose extraordinaire entre l’héritage, l’histoire, les valeurs éternelles de la marque depuis l’origine : savoir-faire artisanal, obsession de la qualité et contact direct avec le client au travers d’un réseau de bou- 7 tiques exclusives... Bernard ARNAULT Le PDG de Groupe LVMH PLAN • Section 1. - Louis Vuitton : une saga française 1. Louis Vuitton : un siècle et demi de savoir-faire 2. Les forces de la marque Louis Vuitton • Section 2. - Le rôle de la marque 1. La définition de la marque 2. La valeur de la marque 3. Le management de la marque • Section 3. La définition du capital-marque
  11. 11. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? Section 1. - LOUIS VUITTON : UNE SAGA FRANÇAISE De très nombreux exemples de marques pouvaient être choisis pour introduire ce premier chapitre consacré à la définition du capital-marque. Si on choisit Louis Vuitton, c’est parc qu’elle est : • une des marques françaises les plus connues dans le monde ; 8 • une marque ayant une très longue histoire et qui est toujours en mouvement ; • une marque ayant une image forte et positive (avec son symbole : la fleur quadrilobée et un damier beige et brun) ; • une marque française qui a une très grande valeur (avec une capital-marque de 6602 millions dollars en 20041 , est la plus coûteuse marque française dans le monde). Avant d’analyser le cas, on rappelle rapidement l’histoire de la marque Louis Vuitton. Car une marque s’inscrit dans le temps, elle a besoin de la durée pour installer la confiance, développer son image et exploiter son capital. 1. LOUIS VUITTON : UN SIÈCLE ET DEMI DE SAVOIR-FAIRE • En 1821, c’est la naissance de Louis Vuitton • En 1854, Louis Vuitton crée sa propre affaire et ouvre son premier magasin à paris. 1. Le classement annuel Interbrand/BusinessWeek des 100 marques les plus performantes dans le monde. (www.interbrand.com)
  12. 12. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? • En 1858, il présente son premier modèle de malle plate. La « malle Vuitton » est née, et elle connaît un succès immédiat. • En 1885, Louis Vuitton ouvre le premier magasin à Londres sur Oxford Street. • En 1888, Louis met en place un nouvel imprimé, un damier beige et brun, où apparaît l’inscription « L. Vuitton Marque déposée ». • En 1912, Louis fait construire sur les Champs-Élysées un immeuble d’inspiration Art nouveau. • En1914, Louis ouvre un magasin sur les Champs-Élysées. • En 1924, la création de «Keepsall», le plus légendaire sac de voyage Vuitton. • En mai 1954, après la Seconde Guerre mondiale, l’augmentation de fréquences de la clientèle sur les Champs-Élysées incite Louis Vuitton à déménager son magasin au 78 bis, avenue Marceau. • En 1978, Vuitton ouvre ses premiers magasins au Japon. • En 1979, la premier magasin à Hong-Kong. 9 • En 1987, les familles Vuitton, Moët et Hennessy fusionnent, en constituant le groupe LVMH : Louis Vuitton – Moët Hennessy, le groupe devient le plus puissant du luxe international. • En 1988, un an après la fusion, les bénéfices de Louis Vuitton augmentent de 49 % par rapport à l’année précédente. • En 1989, Vuitton possède 130 points de vente dans le monde. • En 1992, Vuitton décide de ouvrir le premier magasin en Chine. • En 1998, pour élargir le champ de ses activités, le groupe crée un département prêt-à-porter, souliers, accessoires et joaillerie. La direction artistique de ce secteur a été confiée à Marc Jacobs, un jeune styliste new-yorkais. Ses créations reprennent, la conviction de Louis Vuitton depuis 1854 : inventivité, savoir-faire, qualité, tradition du luxe. • En 2000, premier magasin sur le continent africain, à Marrakech, au Maroc. • En 2005, inauguration de la maison Vuitton sur les Champs-Élysées.
  13. 13. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? Vuitton en chiffres Louis Vuitton tient au sein de LVMH une place incomparable à celles des autres activités du groupe. Le chiffre d’affaires annuel représente un quart de celui de LVMH et environ 60% des profits de celui-ci. Aujourd’hui, Louis Vuitton, ce sont : • 343 magasins employant 10.800 personnes réparties dans 52 pays. • 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2004, dont 50% réalisés en Asie (dont 30% au Japon), 25% en Europe et 25% aux Etats-Unis. 10 L’affichage de Louis Vuitton aux Etats-Unis.
  14. 14. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? 11 La publicité de Louis Vuitton aux Etats-Unis représente par la grande star américaine Jennifer Lopez
  15. 15. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? 2. LES FORCES DE LA MARQUE LOUIS VUITTON 1) La marque identifie et différencie – une notoriété forte Louis Vuitton, ou plus simplement « Vuitton » pour les consommateurs, est le synonyme de luxe et de qualité. En effet, la marque est une des marques françaises les plus connues dans le monde. Ses symboles, la fleur quadrilobée et un damier beige et brun sont réputés et reconnus dans le monde. S’associer avec la grande star américaine Jennifer Lopez permet à « Vuitton » de renforcer sa notoriété aux Etats-Unis ainsi qu’au reste du monde (surtout à Japon et en Chine). Parallèlement, la personnalité, la charmante et la modernité de grande star permettent d’un enrichissement considérable à l’image de marque. 2) La marque débanalise, elle donne du sens au produit – une image très riche Louis Vuitton, n’est pas seulement une marque de produit luxe et moderne, elle est aussi un art : un art de bien être ! 12 Le positionnement de la marque est claire et distingué : Louis Vuitton, donnez de l’âme à vos envies ! En outre, Louis Vuitton n’hésite jamais de planter dans son territoire traditionnel-le voyage. Pour Louis Vuitton, « l’art du voyage » est une invitation à la curiosité. Les trois premières générations de la famille ont font tous les progrès, toutes les innovations, toutes les inventions pour créer les bagages et les accessoires les plus adaptés aux voyageurs. 3) La marque est la garantie pour le client – une haute qualité perçue Louis Vuitton, c’est le savoir-faire, c’est les bagages en grande qualité, et c’est aussi : • une distribution exclusive et limite pour bien contrôler la vente ; • de consacrer plus de 15 millions d’euros par an et plus de 100 personnes à la lutte contre la contrefaçon de ses produits.
  16. 16. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? 3. LES STRATEGIES DE LA MARQUE LOUIS VUITTON 1) L’extension des ateliers L’association étroite des ateliers et de son réseau de magasins a toujours constitué comme la stratégie la plus importante de l’entreprise dès le jour de la création de la marque. Jusqu’à présent, il n’y a qu’environ 10 ateliers dans le monde. 2) Vuitton contrôle son image via ses points de vente De la fabrication à la distribution, Louis Vuitton s’est doté d’une politique très précise au contrôle total de son image aux points de vente : • Un magasin Louis Vuitton doit pouvoir s’identifier au premier coup d’oeil mais aussi s’harmoniser avec son environnement. • L’aménagement intérieur des magasins tient compte de la même logique visuelle. L’ensemble des éléments doit tenir en compte de l’évolution créative des lignes de produits. 13 3) En prise avec l’évènement Navigation, compétitions automobiles, expéditions lointaines, prouesses aéronautiques, liens avec les artistes, etc. Louis Vuitton ne cesse jamais de mettre son enjeu au sponsoring dans le monde, afin de constituer une notoriété véritable et une image ultra riche : • En 1925, Gaston-Louis Vuitton est l’un des responsables du Salon des Arts décoratifs. • En 1931, lors de l’Exposition coloniale, le magasin des Champs-Élysées est transformé en un musée des arts africains. • S’associer avec l’America’s Cup. • Etc. Le cas de la marque Louis Vuitton est extrêmement riche, et après l’avoir analysé, on se pose ici trois questions : • Qu’est-ce que c’est une marque ? • Comment une marque comme Louis Vuitton, crée-t-elle des valeurs (capital- marque) ?
  17. 17. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? • Quels sont les composants principaux du capital-marque ? On va répondre ces trois questions dans les sections suivantes. Section 2 : - LE RÔLE DE LA MARQUE Avant de parler du capital-marque, on peut peut-être faire une définition à la marque. 1. LA DÉFINITION DE LA MARQUE Selon la définition de l’Association du Marketing Américain, la marque est un 14 nom, un terme, un signe, un symbole, un design ou une combinaison de ces éléments destinée à identifier les produits et les services d’un offreur et de les différencier de celle de la concurrence2 . La Marque indique ainsi au consommateur la provenance d’un produit. Mais lors que quelqu’un achète quelque chose, pourquoi choisit-il telle marque et non l’autre ? Si la marque reste seulement un nom, un terme, un symbole, etc. quelle différence a-t-elle par apport un label ? Bien sûr, une marque est sans doute plus que ça. La figure 1.1 étant créée par David A. Aaker3 peut nous faire explicitement une référence globale sur la marque. Selon lui, l’identité d’une marque repose sur quatre piliers fondamentaux : • Produit : La marque, c’est d’abord le produit. Les catégories du produit sont au cœur de la marque, elles permettent à la marque de s’identifier sur le marché et de définir son territoire principal. Les caractéristiques et la qualité perçue du produit ont des influences importantes au positionnement de la marque. Si on reprend l’exemple de Louis Vuitton, la marque représente d’abord les sacs en cuir. Une très haute qualité 2 Kevin Lane Keller, « Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity » (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998), p.2. 3. David A.Aaker, professeur de marketing à la Haas School of Business Administration, Université de Californie à Berkeley, USA.
  18. 18. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? perçue permet à la marque de se positionner comme une marque luxe. • Organisation : ce sont les catégories de l’entreprise, du fabriquant ou de l’organisation. Ces catégories positives ou négatives peuvent soutenir ou empêcher le développement de la maque. Elles se composent en plusieurs pistes : -- La taille de l’entreprise : PME ou grande entreprise ? locale, régionale ou nationale ? internationale ou mondiale ? -- La compétence de l’entreprise : le savoir-faire, la capacité d’innovation, la capacité de concurrence, etc. -- l’origine de l’entreprise : où vient-elle l’entreprise ? où fabrique-t-elle ? Par exemple, le vin de la France, la voiture de l’Allemagne, la pizza de l’Italie peuvent créer une haute qualité perçue au produit, et au contraire, « fabrique en Chine » empêche souvent le développement de la valeur à la marque. • Personnalité : une marque est comme une personne, selon A.Aaker, cinq personnalités sont fréquemment présentées : sincérité, compétence, sophistication, excitation, rudesse. Ces personnalités sont étoilements liés à la préférence de consommateurs et à leurs styles de vie. 15 • Symboles : logo, couleurs, mascotte... ce sont des codes visuelle, langagières, etc. pour identifier, symboliser une marque. Figure 1.1 : Distinction marque et produit Marque Utilisateurs Pays d’origine Association avec l’organisation Produit Domaine de Relations avec Symboles compétence Les consommateurs Attributs Qualité intrinsèque Usage Personnalité Bénéfices expression de soi Bénéfices émotionnels Source : Aaker (D.A) “Building Strong Brands”
  19. 19. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? D’ici, on peut donc donner une définition de la marque au sens plus large qui dépasse celle du marketing et de la communication. La définition : la marque est l’ensemble des promesses qu’une entreprises offre particulièrement (aux clients ou aux consommateurs), pour caractériser avantageusement ses produits/services, afin de répondre à la compétition des autres marques. Par exemple, « la sécurité » de Volvo, « la sophistication » de Lacoste, etc. 2. LA VALEUR DE LA MARQUE Une marque peut augmenter ou diminuer la valeur d’un produit ou d’un service acheté par le consommateur. Du côté du client ou du consommateur, la marque peut faciliter la tâche d’achat, elle lui permet de recevoir, de traiter et de mémoriser/stocker une grande quantité 16 d’informations sur les produits. La marque peut aussi influencer le consommateur dans sa décision d’achat, soit parce qu’il a déjà achetée le produit, soit en raison de sa notoriété et de son image, etc. Du côté de l’entreprise, la marque peut représenter sa valeur de différentes fa- çons : En premier lieu, une marque puissante peut faciliter la conquête des consomma- teurs. Par exemple, une marque forte peut considérablement renforcer l’efficacité des programmes de marketing. Une marque connue et aimée comme Nike, peut accroître facilement la visibilité et la crédibilité de sa publicité, faciliter les référencements et inci- ter les consommateurs à essayer ses nouveaux produits, etc. En deuxième lieu, la marque forte peut créer un fonds de commerce stable. Autrement dit, elle peut maintenir un taux stable de fidélité, en réduisant l’envie d’essayer la marque concurrente, l’exemple la plus typique est « Coca-cola », les fans de la marque n’achètent jamais le produit de son concurrent « Pepsi ». En effet, une forte fidélité à la marque est un avantage considérable pour une entreprise, car elle va donner du temps à l’entreprise pour répondre à l’innovation ou aux autres types d’attaques de la concurrence.
  20. 20. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? En troisième lieu, la marque forte permet de pratiquer des marges supérieurs en faisant accepter un prix plus élevé et en réduisant la nécessité de faire appel aux promotions par les prix. En revanche, si la marque est faible, l’entreprise oblige d’investir beaucoup plus en promotion (par les prix), pour maintenir sa présence sur le marché. En quatrième lieu, la marque forte est un atout considérable dans les négociations avec la distribution. Comme leurs clients, les distributeurs préfèrent aussi avoir des marques ayant une forte notoriété et une bonne réputation, car une marque forte est considérée souvent comme un garanti de vente. En cinquième lieu, la marque forte peut dans certain cas fournir des opportunités à l’extension de la marque. La marque Adidas, par exemple, a été étendue à beaucoup de produits autres que les chaussures sportives, comme le parfum, le crème de douche, etc. En fin, la marque forte offre réellement une protection contre la concurrence. Une image de grande qualité est un avantage concurrentiel pour le produit lors que le consommateur fait la décision de l’achat. Par exemple, la marque Wanadoo et son offert (lifebox, accès internet, etc.) convainquent aisément les consommateurs par 17 rapport ses concurrences, grâce à son image forte de France Télécom sur sa qualité de services. Tableau 1.1 : la valeur représentée par la marque Pour les consommateurs : Pour l’entreprise : • facilite le traitement de • augmente sensiblement l’efficacité l’information des dépenses de marketing • donne confiance dans la • crée un fonds de commerce stable décision d’achat par la fidélisation • donne de la satisfaction • permet d’augmenter les marges (le perdant l’usage de la profit) marque • facilite la négociation avec la • etc. distribution • donne un avantage concurrentiel • etc.
  21. 21. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? 3. LE MANAGEMENT DE LA MARQUE Il faut savoir que la marque faite parti des actifs d’entreprise, elle est une des clés pour solidariser le développement d’entreprise. Le management de la marque est donc une des stratégies les plus importantes pour l’entreprise à long terme. Mais la décision sur le développement du capital-marque n’est pas toujours évidente, parce que, beaucoup de structures marketing actuelles sont organisées et gérées à court terme et la pression du résultat immédiate entraîne souvent des investissements marketing vers la guère de résultats à très court terme. Dans ce cas, la promotion des ventes devient un outil que l’on utilise couramment. La promotion des ventes est souvent efficace pour les produits comme les voitures ou les sodas, elle améliore les ventes de façon immédiate et mesurable. Une étude étant fait par George Garrick en 19894 , mesurait les résultats d’une semaine de promotion dans des secteurs différents : • 443% d’augmentation du chiffre d’affaires pour des boissons aux fruits ; • 194% pour des plats cuisinés surgelés ; 18 • 122% pour des lessives. Bien sûr, il ne faut pas trop compter sur ces chiffres comme des résultats automatiquement. L’efficacité d’une promotion dépend de facteurs multiples : qualité de la promotion, action de la concurrence, coopération des distributeurs, etc. En réalité, la promotion des ventes n’a pas la même efficacité pour les produits différents, elle permet souvent à une marque qui n’est qu’en 3e ou 4e position sur son marché de rester dans la course5. Or, contrairement aux programmes de valorisation de la marque, la plupart des actions de promotion sont facilement copiées. En plus, elle pousse souvent les concurrents à réagir immédiatement et à faire la même chose pour protéger leur part de marché. Une autre conséquence inévitable est de croître l’importance du facteur prix qui a une pression très forte pour rogner sur la qualité perçue des produits et des services offerts. A un long terme, cela signifie la dégradation de l’image de la marque et peut- être la mort du produit. Si ces actions de promotion se font pendant longtemps, de façon systématique, cela peut détruire la crédibilité et l’économie de tout un secteur. 4. George Garrick, « Properly Evaluating the rôle of TV Advertising », Proceedings of the ARF Conference, 1989. 5.David A. Aaker, « le management du capital-marque », page 16, ligne 9-10, Edition Dalloz, 1994.
  22. 22. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? En France, on peut aisément trouver des exemples, c’est le marché de shampooing et de crème douche. Les actions de promotion touchent presque toutes les marques sur le marché (surtout au printemps). Que faut-il donc faire ? Il ne a qu’une réponse : mettre en place un système de mesure des performances de marque dans l’entreprise sur un long terme, c’est-à-dire, la marque doit être considérée comme un actif immatériel d’entreprise, pour compléter le système actuel de comptabilité qui se base sur un court terme (1 ans). C’est donc le capital-marque. Section 3 : - LA DÉFINITION DU CAPITAL-MARQUE 19 On fait d’abord une définition du catital-marque : La définition : on appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles, etc., ils donnent une valeur positive ou négative aux produits et aux services. Certaines notions doivent y être prises en compte : • Les éléments d’actif et de passif qui soutiennent le capital-marque doivent être liés au nom et/ou aux symboles de la marque (logo, packaging...). Si l’on change de nom ou de logo, tout ou partie de ces actifs s’en trouvera perturbé, et il n’y a peu des éléments pouvant être transférés au nouveau nom ou aux nouveaux symboles visuels de la marque. • Lors que la valeur donnée est positive, elle renforce la marque, solidarise le territoire d’entreprise sur le marché. Bien au contraire, la valeur négative peut dégrader la marque et rogner son territoire. • Les éléments d’actif et de passif du capital-marque sont variés et ils diffèrent selon les cas et du temps. Par exemple, les marques anciennes ont souvent plus des
  23. 23. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? valeurs positives pour certains produits comme le fromage. Pour David A. Aaker, le capital-marque est constitué en cinq catégories principa- les : 1. la fidélité de la clientèle à la marque ; 2. la notoriété de la marque ; 3. la qualité perçue ; 4. l’image de la marque, c’est-à-dire toutes les connotations associées à la marque en plus de la perception de la qualité des produits ou des services ; 5. tout autre actif lié à la marque : brevets, marques déposées, qualité des relations avec les distributeurs, etc. Ces cinq types d’actifs qui constituent l’essentiel du capital-marque sont représentés dans la figure suivante (voir Tableau 1.2). — La fidélité à la marque L’élément essentiel du capital-marque. La fidélité dépend de la satisfaction de 20 consommateurs, de la cohérence entre la personnalité de la marque et la préférence de consommateurs. Un ensemble de clients fidèles peut avoir une très grande valeur. Avoir un taux important et stable de fidélité permet à l’entreprise de réduire les coûts de marketing, car il est plus facile et moins coûteuse de conserver un client que d’en conquérir un nouveau. Autre part, les clients fidèles peuvent, par la bouche à oreille, développer gratuitement la notoriété et l’image de la marque. Enfin, la fidélité de la clientèle donne des temps à l’entreprise pour répondre à une attaque de la concurrence, notamment lorsque celle-ci a une innovation. — La notoriété de la marque On achète souvent une marque que l’on connaît, parce que c’est plus rassurant. Pour les consommateurs, une marque avec une forte notoriété est souvent jugée à la hauteur de la réputation, et on pense qu’elle est plutôt de bonne qualité. Le facteur notoriété est donc particulièrement important dans le processus de décision d’achat, surtout quand les informations sur le produit sont en absence. C’est pourquoi un nouveau produit sous une marque connue a beaucoup plus de chances d’être retenue dans le « panier » des consommateurs.
  24. 24. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? — La qualité perçue La qualité perçue influence directement la décision d’achat et la fidélité du consommateur. Une bonne image de qualité donne la flexibilité à la politique de prix de l’entreprise, elle permet un prix élevé en obtenant une marge importante à l’entreprise. Si on souvient bien le cas au début de ce chapitre, la marque Louis Vuitton est vraiment un bon exemple de l’importance des prix autorisés par une excellente image de qualité : son chiffre d’affaires annuel ne représente qu’un quart de celui du groupe LVMH, mais environ 60% des profits de celui-ci. La qualité perçue peut aussi être une bonne clé aux extensions de marque. Si une marque a une bonne réputation sur un marché, on peut penser que les consommateurs vont garder cette bonne image à l’esprit, s’ils retrouvent la marque sur un autre produit ou une autre marque, sur un autre marché. Un exemple typique pour la marque Mercedes, c’était le lancement de la nouvelle marque « SMART » en Suisse, nul ne doute de la qualité, même si la Suisse ne fabrique jamais la voiture avant. 21 Enfin, on doit souligner que l’image de qualité d’une marque ne repose forcément sur la connaissance des caractéristiques réelles du produit ou de l’entreprise. — L’image de la marque Tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer une image. L’image d’une marque oriente la perception et le traitement de l’information des acheteurs ou des consommateurs. Les connotations de l’image permettent à la marque de se démarquer sur le marché, de donner des raisons d’achat, de développer des attitudes positives (ou négatives), et de constituer les bases des extensions de la marque. L’image de la marque, c’est d’abord le positionnement. Le positionnement de la marque permet de se démarquer sur le marché et de se différencier de la concurrence. Elle est basé sur, l’un côté, le traitement des comportements de consommateur, leurs styles de vie et leurs préférences, etc. et l’autre côté, les attributs du produit comme la qualité, l’avance technologique, etc. — Tout autre actif lié à la marque Ce sont des forces/faiblesses concurrentielles significatives qui sont attachées à
  25. 25. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? la marque et qui ne dépendent pas des quatre autres dimensions du capital-marque. Par exemple, les canaux de distribution. Tableau 1.2 : Les actifs du capital-marque6 • Réduit les dépenses de marketing • Donne du pouvoir au producteur dans ses négociations avec les distributeurs. Fidélité à la • Attire de nouveaux clients -- en développant la notoriété marque -- en rassurant les clients potentiels • Donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents • Est un point d’ancrage pour les autres traits de l’image • Crée une familiarité avec la marque et développe la préférence des Notoriété consommateurs 22 • Pousse les consommateurs à faire l’hypothèse que la marque est ancienne et intéressante Capital de • Est un critère de sélection des marques à marque considérer pour un achat • Donne des raisons d’acheter • Différencie et positionne la marque Qualité perçue • Permet de pratiquer un prix élevé • Motive la distribution • Facilite les extensions de marques • Aide le consommateur à traiter l’information sur les produits • Différencie et positionne la marque Image de • Donne des raisons d’acheter marque • Crée un sentiment positif à l’égard de la marque • Permet des extensions de marques Autres actifs • Donne un avantage concurrentiel 6. David A. Aaker, « le management du capital-marque », Edition Dalloz, 1994.
  26. 26. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? Le tableau de David. A. Aaker est extrêmement riche et complet, il nous montre, en première fois, une définition claire du capital-marque, ainsi que ses contenus principaux. Or, ce tableau ne reste qu’au niveau de management et de comptabilité, c’est-à-dire, il n’est qu’utilisé pour mesurer la valeur du capital-marque et sa variation dans le temps. En effet, c’est pour deux raisons que l’on pense que ce tableau est insuffisamment d’être utilisé pour orienter la stratégie de marketing et de communication : • En premier lieu, le tableau ne peut pas bien exprimer la relation entre les cinq éléments du capital-marque, • En deuxième lieu, sachant que la qualité perçue d’une marque ne repose forcément sur la vrais qualité du produit, elle dépend souvent (le plus part du temps) des autres éléments, surtout des éléments affectifs, comme le pays origine, le style de communication, etc., par exemple, la marquage « Fabrique en France » peut souvent donner une très bonne impression sur sa qualité du produit, surtout pour les produits de luxe, et en revanche, ce n’est pas du cas pour le même produit étant marqué « fabrique en Chine ». Donc, on ne pense pas que la qualité perçue serait un élément indépendant, elle doit être comptée dans 23 l’image de la marque. Pour bien exprimer l’idée, on invente donc ci-dessous une nouvelle figure (voir la Figure 1.2), qui mélange le tableau de David. A. Aaker et la figure de Keller (voir la figure 1.3), et dans laquelle, on réorganise les éléments du capital-marque. • Cette figure comprend quatre éléments fondamentaux : la Notoriété, l’image de la marque, la fidélité et les autres actifs. • On y ajoute une nouvelle notion dite « Connaissances de la marque » qui se groupe en deux éléments : la notoriété et l’image de la marque. • La notoriété se construit en deux dimensions : -- le rappel de la marque, c’est-à-dire, « je connais cette marque ». -- les reconnaissances de la marque qui présente comme des connaissances minimums d’une marque, c’est-à-dire, « je sais ce qu’elle fait ». Par exemple, Louis Vuitton, le malletier, la marque pour les sacs et les bagages.
  27. 27. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? • L’image de la marque a aussi deux dimensions : -- Types d’associations avec la marque représentent les attributs (y comprend la qualité perçue), les bénéfices et les attitudes de la marque (voir la Figure 1.3). -- Favorabilité, force et unicité des associations de marque. • Les autres actifs sont au centre du capital-marque, car on pense que ces éléments sont aussi importants (parfois plus importants) que les quatre autres à la construction du capital-marque, surtout pour les marques de grande consommation. Par exemple, depuis des années, on parle beaucoup de la menace des marques MDD, et les différentes explications sont produites par les experts de marketing, de communication et d’économie, etc. certains pensent que la phénomène de MDD signifie la fin de l’époque de « consommation à la marque » et les autres misent en causse de la baisse du pouvoir d’achat... Mais, ils oublient un élément très important : l’importance du réseau de distribution, la vrais clé de réussite des marques MDD (on va précise ce point à la Partie 3 du 24 mémoire).
  28. 28. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? Figure 1.2 : Les éléments du capital-Marque et leurs relations CAPITAL-MARQUE Rappel de la marque NOTORIÉTÉ FIDÉLITÉ Reconnaissances de la marque AUTRES ACTIFS Connaissances 25 de la marque Types d’associations avec la marque IMAGE Favorabilité, force Bénéficies et unicité des Attributs associations de Fonctionnels non relatifs/ maruqe /symboliques relatifs au /expérimentaux produit Attitudes Les chemains de la création du capital-marque Les feed-backs (enrichir/renforcer/etc.) de la création du capital-marque
  29. 29. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ? Figure 1.3 : Le capital-marque selon Keller (1993, 1998)7 Non relatifs au produit (par ex: prix, Rappel de la emballages, marque image de l’utilisateur, NOTORIÉTÉ image de l’utilisation) Reconnaissances de la marque Relatifs au produit (par ex: couleurs, taille, deseign) CONNAISSANCES DE LA MAQUE Attributs 26 Types Attitudes d’associations avec la marque IMAGE Bénéfices Favorabilité, force Fonctionnels et unicité des associations de Symboliques marque Expérimentaux 7. Source : Kevin Lane Keller, « Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity », Journal of Marketing 57 (January 1993), 7.
  30. 30. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? PARTIE 2 COMMENT CONSTRUIRE 27 UNE MARQUE FORTE ?
  31. 31. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Chapitre 2.1. La notoriété et l’image de la marque Toute publicité devrait être conçue comme une contribution à l’image de mar- que. Il s’ensuit que votre publicité doit projeter en permanence la même image, année après année. David Ogilvy Fondateur du Groupe Ogilvy Je trouve au crocodile Lacoste une vraie force... Loïck Peyron 28 Skipper PLAN • Section 1. Le cas TRYBA • Section 2. Le contenu de la notoriété • Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne pour image ? • Section 4. A dieu le 12 • Section 5. les codes, clés de réussite • La conclusion du chapitre 2.1
  32. 32. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Sachant que nous sommes aujourd’hui dans une société de média (y comprend l’Internet), et « plus on s’est médiatisé, plus on a le succès » devient le règle d’or. « Augmenter la notoriété » est donc fait parti de la principale recette communicationnelle des entreprises. Or, le renforcement de notoriété n’est pas toujours évident, surtout pour certain type de produit, comme la banque, avoir un taux de notoriété beaucoup plus élevé (que les concurrents) est quasiment impossible. Dans ce cas, comment peut-on faire ? Faut- il élargir la diffusion ? Faut-il mettre en place les autres enjeux ? Si oui, des quels ? On va essayer de répondre ces questions dans le chapitre. Le but pour ce chapitre est donc de trouver la vraie relation entre la notoriété et l’image de marque. Section 1. Le cas TRYBA 29 Numéro 2 sur le marché des fenêtres et des portes en France et en Europe, l’entreprise Tryba a voulu rattraper son insuffisance d’image et sa faible notoriété. C’était au printemps 2002, Tryba a lancé une enquête de la notoriété sur le marché français, mais les têtes de l’entreprise ont été choqués par le résultat : la notoriété globale de la marque Tryba se limitait à 20 points, dont 5 en top of mind et 7 en spontané, a sensiblement éloigné celle du leader « Lapeyre » (80 points en total)
  33. 33. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? en restant presque le même niveau que ses principaux concurrents « Huis Clos » et « Lorenov ». Pour sortir cette situation désagréable ainsi pour distancer ses challengers, l’entreprise a donc décidé de faire remonter le taux de notoriété jusqu’à tendre vers 50 points. Mais la solution n’était pas évidente, car sur le marché, près que toutes les marques se positionnent sur la technologie utilisée, autrement dit la solidité et la résistance. En plus, la marque a déjà accumulé un taux de notoriété assez important, et le changement de l’image ou du positionnement va peut être fondre le territoire actuel. Comment conquiert-on vitement le mémoire de consommateurs sans prendre un risque très lourd ? Le fabricant alsacien appelait enfin l’aide de l’agence Publicis-Koufra pour trouver la réponse. « Il fallait trouver un nouveau point d’ancrage qui puisse exprimer la solidité et la résistance, mais également la sérénité et l’alliance de la force et de la technique », se rappelle Olivier Simon, directeur de la communication de Tryba. Moyen : Un sumo multimédia 30 Les cibles : les plus de 35 ans, avec un cœur de cible vers les 45 ans dont les revenus permettent de lancer des travaux de rénovation de leur maison. La stratégie : Au terme de nombreuses idées, le sumo s’est finalement imposé comme la réponse appropriée. Trois attitudes sont mises en scènes, s’adaptent aux supports écrits, vidéo et audio. Depuis près de trois ans, le mythique combattant japonais s’immobilise, accroupi, prêt à l’attaque, soulève fenêtre, porte et volet qui lui sont tombés du ciel, voire pousse son cri rageur pour signifier sa victoire. Le plan média de Tryba comprend aujourd’hui : • La presse : des presse déco nationale (voir Tableau 2.1). • L’affichage : avec 3 200 panneaux 4x3 cofinancés (soit 85% des 200 points de vente en France) lors des principales portes ouvertes en mars et octobre, • La télévision : des spots et parrainages télé, dont essentiellement un 20 secondes sur « France Télévisions ». Par exemple, en mars 2004, plus de 50 diffusions en une semaine, pendant les portes ouvertes 2004. • La radio : Tryba parraine de longue date la météo de « France Info » en février dernier et, son sumo a poussé son cri sur « Nostalgie » depuis l’automne 2004.
  34. 34. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Tableau 2.1 plan média – presse8 Titre Périodicité Art &Décoration 8/an Campagne & Décoration bimestriel Elle décoration 10/an Le Journal de la maison mensuel Maison Française 8/an Maison Magazine 8/an Maison & Travaux bimestriel Maison Créative bimestriel Faire Faire trimestriel En outre, Tryba met en place chaque année une grande recette des opérations institutionnelles pour stimuler l’achat et aussi pour renforcer la notoriété de la marque ainsi que son image. Cette recette comprend : • Challenge Total Tryba : 31 -- Objectif : inciter les concessionnaires à accentuer leurs efforts de vente sur d’autres produits TRYBA. -- Mécanique : Offrir des points bonus variables en fonction des produits et objectifs TRYBA. -- Outils : Un document de présentation du challenge en format A3, est relancé mensuelle avec comptage des points -- Gains : 1er prix est une voiture Mercedes SLK, et les autres prix sont les autour de la voiture, par exemple, le GPS, le lecteur DVD, téléphone de voiture, autoradio, etc. • « Consumer et concours » : une magazine pour les consommateurs -- Objectif : • Auprès des consommateurs : créer une complicité et placer le discours TRYBA sur un terrain plus ludique en prenant appui sur l’univers de la maison. • Auprès du concessionnaire : les associer à la réalisation du consumer en leur demandant de faire des photos de réalisations et en mettant en place 8. source : l’agnece Publicis-Koufra
  35. 35. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? un concours. -- Contenu : décoration, conseils malins, financement, les dossiers concernant la santé, nouvelles énergies, cuisine, etc. • Portes Ouvertes Nationales : 2 fois par an. • Les autres opérations. Tableau 2.2 Les principaux actions de communication de Tryba en 2005 Jan Fév Mars Avr Mai Juin Juil Aoû Sep Oct Nov Déc Challenge Total Tryba Consumer et concours Opération Trafic Vitrine 32 Portes Ouvertes Nationales TV Presse magazine Campagne 4x3 Radio Résultat : + 15 points de notoriété, + 60% de visites La stratégie imposée par l’agence Publicis-Koufra est successivement réussite : en trois ans, la moitié du chemin a été parcourue. Selon l’enquête de Tryba, à mi-2005 la notoriété atteint 35,3 points en global (après avoir chuté à 30 points à l’automne 2004, en absence de campagne télé. L’objetctif de 50 points, L’entreprise espère l’atteindre d’ici à deux ans). Le top of mind est passé de 5 à 11 et la notoriété spontanée de 7 à
  36. 36. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? 15. En outre, le sumo a progressivement augmenté les trafics en magasin. Par exemple, les portes ouvertes de juin 2005 accumulaient une hausse de 60% des visites et de 43% du chiffre d’affaire par rapport à juin 2004. La campagne TV a doublé les trafics sur Internet : Tryba recense 1 200 visites sur son site (pour 60 demandes de devis), et grosse concession voit défiler 30 personnes en une semaine. Le chiffre d’affaire de l’entreprise augmente de plus 10% par ans. Elle a atteint 220 M� en 2004, dont un tiers en magasins, mais cette croissance doit beaucoup à l’extension du réseau de vente. 1. Les points forts de la stratégie de Tryba 1) Un symbole fort et remarquable : La création du sumo qui représente comme un symbole fort de la solidarité et qui adapte aux supports différent. De l’autre côté, pour les consommateurs potentiels, le sumo est un code qui est facile à comprendre et à mémoriser, car il est très 33 reconnaissable et se différencie de ses concurrents. 2) Un plan de communication très complète et optimisé : Tous les semestres, Tryba et son agence Publicis-koufra rétablirent et optimisent les choix de supports à l’intérieur d’un budget constant de « quelques centaines de milliers d’euros ». Par exemple, à l’automne dernier, la télé avait été abandonnée pour cause de coûts et d’interrogations sur l’effet négatif des tunnels, mais cette étape a immédiatement produit la sanction sur la notoriété de la marque. Tryba est donc revenu en mars sur les écrans de France Télévisions, qui est jugé compatible avec le budget et conforme à la cible prioritaire. En plus, si on fait bien attention au plan de communication de l’entreprise (voir le tableau 2.2), on peut voir que toutes les actions médiatiques sont pour servir les Portes Ouvertes Nationales, et pour créer des trafics importants.
  37. 37. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? 34 L’annonce presse (avec coupon réponse) de Tryba (Voir les annexes pour avoir plus des informations)
  38. 38. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? 2. Les questions à réfléchir 1) Avant d’avoir appelé à l’agence Publicis-Koufra, l’entreprise Tryba a déjà dépensé un gros somme d’argent à la construction de l’image de la marque ainsi que sa notoriété, mais le résultat ne répondait pas aux attentes, pourquoi ? 2) Selon l’enquête faite par Tryba, son taux de notoriété (avant avoir mise en place du sumo) restait le même niveau que ses concurrents, et les positionnements de ces marques sont quasiment les mêmes, c’est-à-dire, du côté des consommateurs, presque toutes les marques sur le marché de fenêtres et de portes n’ont pas la différence, leurs choix de l’achat sont souvent faits par hasard. Dans ce contexte, pourquoi la mise en place du sumo peut fortement accroître le taux de notoriété ? Pour répondre ces deux questions, on va d’abord rappeler vitement le contenu de la notoriété. 35 Section 2. Le contenu de la notoriété La notoriété d’une marque est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à souvenir qu’une marque existe liée à une certaine catégorie de produit. La notoriété suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produits. Si on connaît la marque Tryba, on doit non seulement savoir qu’elle existe mais aussi que c’est une marque de fenêtre et de porte. La notoriété a deux dimensions : • Je connais cette marque. C’est-à-dire « j’ai déjà entendu le nom de cette marque... » ou « j’ai déjà vu sa compagne de publicité sur la télé... » • Je sais ce qu’elle fait. C’est-à-dire aux quelles catégories de produits la marque s’associe. Par exemple,
  39. 39. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? la marque Tryba, c’est le symbole sumo, les fenêtres et les portes ayant une haute qualité, etc. ce sont des connaissances minimums d’une marque. Il existe aussi une pyramide de la notoriété, et dans la quelle le taux de notoriété part théoriquement du degré zéro (on ne sais pas l’existence de la marque) au niveau absolu de 100% (on cite immédiatement la marque et on a l’impression de ne connaître qu’elle, sur le marché définitif). La figure 2.1 montre qu’on peut hiérarchiser la notoriété en Cinq niveaux : • Le niveau le plus bas est « Ignorance » C’est-à-dire que des marques inconnues sur le marché. En réalité, les marques se situant à ce niveau ne sont pas nombreuses, sachant que le niveau zéro correspond à l’absence totale de connaissance de la marque. Au dessus de ce niveau, on trouve trois principaux niveaux de notoriété, et dans les quels, on peut trouver la plus part des marques sur le marché. • Le deuxième niveau est « Notoriété assistée » 36 Elle correspond à la simple conscience de l’existence d’une marque : on demande aux gens de choisir dans une liste de marques, celles dont ils ont entendu parler. Dans ce niveau de notoriété, il n’y a donc pas besoin du lien fort entre la marque et le type de produit. Réellement, la notoriété assistée est le niveau de notoriété le plus bas, c’est-à-dire que quand un client choisit un produit dans un point de vente, il faut qu’il reconnaisse la marque sur le linéaire ou qu’il ne soit pas surpris lorsqu’un vendeur lui recommande une marque. • Le troisième niveau est « Notoriété spontanée » On demande aux gens de citer toutes les marques qu’ils connaissent pour un certain type de produit, et aucun nom de marque n’est fourni. Plus exigeante que la notoriété assistée, la notoriété spontanée est le signe d’une marque forte, car en notoriété spontanée, il existe beaucoup moins de marques qu’en notoriété assistée. • Le quatrième niveau est « Top of mind ». C’est la première marque qui est citée lors qu’on interroge dans le test. La notoriété « Top of mind » peut être traduit en français comme « la notoriété spontanée de
  40. 40. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? premier rang », c’est-à-dire, la marque la plus présente à l’esprit. Il faut noter que pour atteindre ce niveau de notoriété, l’association d’une image forte et positive de la marque est nécessaire. • Au-delà de la notoriété « Top of mind » Au sommet de la pyramide, c’est « Notoriété dominante », ça serait le cas de 100% de notoriété, autrement dit, le consommateur ne cite qu’une seule marque. C’est le cas, par exemple, de pâte à tartiner Nutella, de couches Pampers, de la moutarde Amora, etc. Figure 2.1 La pyramide de la notoriété9 NOTORIÉTÉ DOMINANTE la maruqe dominante 37 TOP la maruqe présente OF MIND (Ou notoriété spontanée de 1er rang) la maruqe connue NOTORIÉTÉ SPONTANÉE NOTORIÉTÉ ASSISTÉE la maruqe reconnue IGNORANCE la maruqe inconnue 9. source : le cours «Stratégie de la communication», IUPINFOCOM, Université Blaise Pascal
  41. 41. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne pour l’image ? 1. la notoriété est un point d’ancrage pour les traits de l’image. La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon taux de notoriété assistée. On gaspille généralement son argent à vouloir développer une image de marque sans qu’elle ait une forte notoriété. Il faut d’abord établir solidement son nom, auquel pourront être ensuite attachés les traits de personnalité de la marque. Le nom d’une marque fonctionne comme un classeur, dans lequel l’esprit rangerait tous les faits et sentiments qui se rapportent à la marque. Sans ce classeur, les données ne sont perçues et enregistrées n’importe comment. Elle sont oubliées ou ne ont plus facilement accessibles en cas de besoin. La notoriété fonctionne comme une ancre à laquelle s’attache toutes les connotations de l’image de la marque. Par exemple, les traits d’image de Tryba comme le logo (avec la mascotte Monsieur fenêtre), le symbole sumo, les fenêtres et les portes de bonne qualité, les fenêtres PVC 38 haute techniques et sécurisées (plusieurs innovations pour défendre les cambrioleurs), etc. sont reliés à Tryba par des chaînes qui représentent les liens dans la mémoire et qui organisent le tout en une image cohérente (voir la figure 2.2). On doit noter que les chaînes peuvent être grosses et solides ou plutôt minces et fragiles. La structure de l’ensemble peut être renforcée par des liens entre les traits d’image. Dan le cas Tryba, c’est le lien entre le sumo et les fenêtres. Il est évidemment très important pour un nouveau produit de conquérir rapidement un taux élevé de notoriété. Pratiquement le succès d’un nouveau produit doit se baser sur la notoriété, car il est difficile de faire bien connaître les caractéristiques et les avantages concurrentiels d’un produit sans s’appuyer sur une forte notoriété de son nom. 2. Une marque connue est supposée être valable Une marque connue bénéficie généralement d’un préjugé favorable même si l’image de marque est très floue. Si une marque est connue, les consommateurs pensent qu’elle est présente sur le marché depuis longtemps, et qu’elle a quelque
  42. 42. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Figure 2.2 les traits d’image de Tryba ��� ��� ��� ���� ���� �������� �������� ������ ��� ������������������ ������������� 39 ����� chose de sérieux à propose. La notoriété n’intéresse pas seulement les acheteurs de biens de grande consommation ayant une faible valeur. Les connotations liées à la notoriété ont aussi du sens en milieu industriel ou pour les clients de biens durables, de grande valeur. Les marques de luxe doivent avoir une très forte notoriété qui dépasse très largement la clientèle potentielle. En toute logique, les consommateurs se disent que si la marque est connue, c’est qu’elle a des raisons de l’être. Par exemple : • L’entreprise a fait beaucoup de publicité. Donc, elle a des moyens importants. • Elle est sur le marché depuis longtemps. Donc elle a de l’expérience. • Elle a un réseau de distribution très étendu. Donc cela peut servir. • Elle a du succès, d’autres l’utilisent. Pourquoi pas moi ?
  43. 43. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Toutes ces suppositions ne se fondent pas nécessairement sur une connaissance réelle des caractéristiques de la marque. Même si on n’a jamais vu de publicité pour une marque et qu’on connaît à peine l’entreprise, la notoriété conduit à penser que cette entreprise est solide et peut-être même ancienne. En revanche, si au moment de faire un choix, on n’a jamais entendu parler d’une marque, on aura tendance à penser que le produit est moins bon et que l’entreprise est peut être fragile. Souvent et même dans le cas d’achats importants et très impliquants, la familiarité et l’image de sérieux qu’on associe à la notoriété peuvent faire la différence. La notoriété ne joue pas seulement pour les achats réflexes ou peu réfléchis. Quand une longue analyse objective ne suffit pas à départager deux marques, par exemple deux marques d’ordinateurs ou deux agences de publicité, la décision se fera sur celle qui a la plus grande notoriété. 3. Les limites de la notoriété Comme on a déjà dit dans le premier parti de ce mémoire, la notoriété est un actif 40 fondamental de la marque, mais la notoriété, à elle seule, ne peut pas faire vendre. C’est particulièrement vrai pour un produit nouveau. On voit souvent certaines entreprises qui font, d’un côté, des campagnes de publicité très remarquables, mais d’autre côté, les ventes de produit ne bougent pas. Un exemple typique est le lancement de nouvelle haute gamme « Infinity » par Nissan aux Etats-Unis10 : la campagne faite à la télévision montrait des images d’oiseaux, de champs, de lacs, mais on ne voyait pas la voiture. A la fin de la campagne, le taux de notoriété était 90%. Malgré cela, les ventes augmentaient très timidement au cours des premiers mois. On critiquait l’absence du produit et d’arguments poussant à l’achat. En plus, un humoriste suggérait que la campagne avait très bien marché, car la vente d’arbres et de rochers avait augmenté de 300%. Si on revient au cas Tryba, la notoriété de la marque est toujours associée avec le personnage Sumo qui représente comme un symbole de solidarité et une synthèse de l’image de la marque. C’est aussi pourquoi le taux de notoriété de Tryba s’augmentait vitement après avoir mise en place le sumo. Autrement dit : 10. Michael Lev, « assessing Nissan’s Zen Effort », The New York Times, 14 mai 1990, p.24.
  44. 44. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? La notoriété est un ancrage, pour que cet ancrage soit solide (une forte notoriété spontanée ou top of mind) et efficace (puisse stimuler les achats), il faille que l’ancrage s’attache solidement à l’image de la marque ou les catégories de produits. En réalité, cette règle est valable pour le plupart de produits et de marques, mais il existe aussi des cas particuliers, car sur certains marchés, les produits offerts sont totalement pareils, telle comme le service des renseignements. Dans ce cas, l’image de la marque n’est plus l’élément définitif pour influencer la décision de l’achat, et le taux de la notoriété devient la seule référence pour les consommateurs, lors qu’ils font le choix. Le cas suivant va présenter le marché du service des renseignements. On voit ensemble comment les opérateurs et ses numéros se démarquent sur le marché. 41 Section 4. A dieu le 12 Depuis le 3 avril 2006, le service des renseignements du 12 de France Télécom ne répond plus. A sa place, 7 opérateurs, dont les numéros (qui ont été tirés au sort) commencent par 118. A la clé de ce changement, un marché estimé à 277 millions d’euros de chiffre d’affaires, grâce à 740 000 appels journaliers. Dès le 2 novembre dernier, ces 7 opérateurs ont commencé à s’étriper à coût de campagnes publicitaires. Plus de 30 millions d’euros ont été investis à la fin d’année 2005 pour imposer leur numéro, pour un résultat très médiocre. L’objectif de tous ces opérateurs est simple, devenir la référence des renseignements, et peu importe l’investissement de départ, car d’ici un an, on prévoit qu’il ne resteront que 2 ou 3 numéros dans le cœur du marché ou plutôt dans la mémoire des 28 millions de Français qui utilisent le service de renseignements téléphoniques.
  45. 45. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Dans cette guerre sans merci, France Télécom et Orange, qui ont uni leurs efforts pour installer le 118 712, ont beaucoup à perdre. Ils doivent préserver impérativement leur situation de leader pour maintenir la qualité de leur service. Le plus opportuniste a certainement été l’allemand Télégate, qui récupère, par hasard, le numéro 118 000 étant le numéro le plus facile à mémoriser. Un autre opérateur important est les Pages jaunes qui va investir en 2006 20 millions d’euros pour imposer son numéro118 008. Tableau 2.3. La liste des opérateurs 118 Numéro Société Type de services offerts Résidentiel professionnel international inversé Mise en Annuaire Annuaire Annuaire relation 118 000 LE 118 000 SAS X X X X X 118 001 Intra Call Center X X X X 118 007 Allo Bottin X X X X 118 008 PagesJaunes X X X X 42 118 012 L’Annuaire Universel X X X X 118 018 Telenet Hosting X X X X 118 050 Conduit X X X X 118 075 LE NUMERO X X X X X 118 218 LE NUMERO X X X X X 118 222 118 TELEDIS X X X X 118 247 Telegate France X X X X X 118 300 TELEMEDIA X X X X 118 318 LE NUMERO X X X X X 118 333 NRJ Mobile X X X X 118 400 SURT X X X X X 118 421 Pictures on Line X X X X 118 444 PCCI X X X X 118 500 Conduit X X X X 118 612 Allo Bottin X X X X 118 710 France Télécom X X X X 118 711 France Télécom X X X X
  46. 46. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? 118 712 France Télécom X X X X 118 713 LE NUMERO X X X 118 810 France Télécom X X X 118 818 Free X X X X 118 833 11883 Telecom GmbH X X X X 118 999 Allo Bottin X X X X Deux mois après la disparition du 12, le département Télécoms de TNS Sofres réalise sur le marché une étude qui permet de mettre en regard la notoriété des nouveaux services de renseignement en « 118 » avec leur taux d’utilisation déclaré. Le Numéro, avec son service 118 218, creuse l’écart avec ses concurrents tant en terme de notoriété ( 52%) que de taux d’utilisation, grâce à ses deux personnages loufoques habillés en jogging, réminiscence ésotérique de Véronique et Davina, chantant le devenu célèbre «Tou Tou You Tou» passant dans toutes les discothèques. Les autres 43 acteurs qui restent dans la course sont le 118 000 de Telegate, le 118 712 d’Orange et le 118 008 des Pages Jaunes. Enfin, Free récolte les fruits de son effet d’annonce sur son service gratuit 118 818 avec une 6ème place en notoriété assistée sans avoir investi en publicité. Ici, on note quelques points importants de cette étude : 1) L’utilisation des principaux « 118 » est le reflet de leur notoriété : L’étude montre que les numéros ayant la plus forte notoriété sont aussi les plus utilisés. Ainsi, le 118 218, leader en terme de notoriété, a été utilisé par 10% des Français dans les deux mois qui ont suivi la disparition du 12 (avril et mai). Ce taux s’établissant à 3% pour les 118 000 et 118 712 et à 2% pour le 118 008. 2) Le Numéro 118 218, devance largement ses concurrents : 52% des Français citent spontanément le 118 218 (dont 36% qui le citent en premier). Le Numéro poursuit donc son ascension (il obtenait 45% de notoriété en décembre 2005). Les autres services principaux sont plus en retrait, avec 25% des Français qui mentionnent le 118 000 de Telegate (9% de citation en première citation), 21% le 118 712 d’Orange (6% de citation en première citation) et 16% le 118 008 des Pages Jaunes (dont 5% en première citation).
  47. 47. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? 3) En termes de notoriété globale, 4 services de renseignements téléphoniques sortent du lot : Le 118218 (70%), le 118000 (40%), le 118008 (34%) et le 118712 (32%). En décembre dernier le 118218 était à 45%, le 118000 à 31%, le « 118008 » à 23% et le 118712 à 11%. Le 118218 et le 118712 connaissent les plus fortes progressions, avec respectivement +25 points et +21 points. 4) Les Français ont l’intention d’appeler en priorité 4 numéros 62% des Français déclarent vouloir appeler au moins un des nouveaux « 118 ». Le 118218 semblent remporter le plus de succès avec plus du tiers des Français (35%) qui ont l’intention de l’utiliser, contre 18% le 118000, 11% le 118712 et 8% le 118008. La figure 2.3. La notoriété spontanée des 11811 44 (Voir les annexes pour les informations complètes sur cette enquête) 11. Source : TNS Sofres
  48. 48. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? La réussite de 118 218 n’est pas incidemment. Sachant qu’au début de cette guère, le 118 218 n’a aucun avantage vis-à-vis ses concurrents. En effet, tous les numéros de 118 sont totalement inconnue par les consommateurs, et pour eux, les services offerts par les opérateurs sont quasiment pareilles. En outre, ses concurrents principaux, comme le 118 008 des Pages jaunes et le 118 712 d’Orange, ont déjà accumulés une image positive et un taux élevé de la notoriété. Dans ce contexte, Le Numéro, le numéro 1 sur le territoire Grande-Bretagne, continue son mythe en France. Cette fois, il pratiquait une stratégie de communication très remarquable et efficace, il a créé un code de communication pouvant aider à la mémorisation et se démarquer dans l’océan de publicité. C’est le cas de la chanson « Tou Tou You Tou » et de deux personnages loufoques habillés en jogging (voir les photos suivantes). 45 Les mêmes personnes et la même musique « Tou Tou You Tou » sont représentées dans toutes les campagnes de la publicité faites par le 118 218.
  49. 49. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? 46 La stratégie de 118 008 : les images sont toujours construites par les sept numéros 118 000. Le 118 008 souligne son image et la notoriété existe des Pages Jaunes, pour faire mémoriser son numéro de renseignement.
  50. 50. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Les notions importantes du cas 118 Comme on a déjà dit dans la section précédente que, sur certains marchés particuliers, associer une bonne image de la marque n’est pas forcement le cas à la création de la notoriété, ainsi pour procéder la décision d’achat. Dans le cas 118, certains opérateurs montre leurs stratégies de communication pour se démarquer, et on en note deux importantes ici : 1) La stratégie de 118 218 et 118 000 : les codes aidant à la mémorisation. 2) La stratégie de 118 008 et 118 712 : association l’image existe à la création de notoriété. Pour la deuxième stratégie, on a déjà analysé dans les sections précédentes, et on intéresse ici, la première stratégie : les codes de communication. On va l’analyser dans la section suivante. 47 Section 5. Les codes, clés de réussite. Il faut bien reconnaître que, dans un même segment de marché, la plupart des entreprise et des produits se ressemblent souvent beaucoup ; les différences qui existent, comme la qualité du service, ne sont pas faciles à communiquer de manière efficace et crédible. Lorsqu’il est difficile de différencier les produits et les services, créer un code peut être une bonne solution, car cela peut être une caractéristique très différenciatrice des autres concurrents. En effet, le code peut être une synthèse des caractéristiques de produit et l’image de la marque, il représente souvent le positionnement du produit ou de la marque, il est donc beaucoup plus facile à remarquer et à mémoriser. C’est aussi la raison, pour
  51. 51. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? laquelle, on considère le code qui est comme une clé de succès pour la notoriété. Outremont, le code peut être simplement un élément n’étant que créé pour se démarquer et pour faciliter la mémorisation. Dans ce cas, le code n’a pas forcement le lien avec l’image de la marque, mais une association forte au nom de produit ou de marque est obligatoire, comme dans le cas 118 218, le numéro est présenté dans la chanson, sur les chemises des personnes, etc. Un code peut être de types très différents : • Des animaux : le lion de Peugeot, l’écureuil de Caisse d’épargne ; • Des personnages : Bibendum de Michelin, Monsieur le Propre ; • Des logos (et aussi les couleurs) : la pomme croquée d’Apple, la rouge de Coca-Cola ; • Des slogans : « Vous le valez bien » de L’Oréal Paris ; • Des paysages : les déserts de western de Marlboro. • Des musiques/sonores : « Tou Tou You Tou » de numéro de renseignement 118 218. • Etc. 48 Le code peut donc, créer de la notoriété et puis développer des traits d’images, installer un lien affectif avec la marque. Il peut aussi accroître la qualité perçue à la marque et la fidélité à la marque. La conclusion du chapitre 2.1 Le contenu de la notoriété se constitue en deux dimensions : je connais cette marque et je sais ce qu’elle fait. C’est-à-dire, si une marque a une forte notoriété, les consommateurs peuvent non seulement reconnaître son nom, mais aussi avoir des connaissances minimums sur ses produits et sur son image de la marque. Pour constituer un capital important de la marque, il faut d’abord construire une forte notoriété qui est en effet le point d’ancrage pour les traits d’image. En revenche,
  52. 52. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? la limite de la notoriété est aussi évidente : elle ne fonctionne jamais tout seul, elle doit solidement attacher aux traits d’image de la marque pour créer la mémorisation et pour stimuler les ventes. Le figure 2.2 (voir la page 38) montre que, si la notoriété n’attache pas à l’image de la marque, sa fonction d’ancrage va devenir inutile. Si l’ancrage est trop petit ou les liens entre l’ancrage et les bateaux sont trop fins, le soutien aux images va devenir insuffisant, les bateaux vont être instables. En fin, pour renforcer l’ancrage (la notoriété spontanée et Top of mind), aussi pour solidariser les liens avec les traits images, il faut d’abord, trouver un code qui représente le positionnement et l’image de la marque, et puis le répète régulièrement dans toutes les phases de communication. On invente ici la figure 2.4 pour expliquer mieux cette idée. La figure 2.4 les étapes de la communication sur la marque La communication 49 1. Synthétiser l’image en positionnant la marque Aider au Les codes positionnement et à la création des codes 4. Renforcer 2. Établir le plan /Enrichir de média L’image La notoriété 3. Faire valiriser de la marque
  53. 53. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Chapitre 2.2. l’image de la marque et la fidélité L’amitié, c’est la fidélité, et si on me demandait qu’est-ce que la fidélité ? Je ré- pondrais c’est l’amitié ! Julio Iglesias Chanteur espagnol Apple a non seulement fabriqué un bon ordinateur mais a surtout créé quelque chose d’unique. L’informatique ne fait plus peur. Mieux, elle est devenue conviviale et amusante. Tout, chez Apple, du logo à la personnalité de ses fondateurs, contribue à 50 l’originalité et à la cohérence de la marque. Tom Peters Écrivain américain, célèbre au sujet Business PLAN • Section 1. Le cas FNAC • Section 2. Les différents niveaux de fidélité • Section 3. En quoi une bonne image crée-t-elle la fidélité ? • Section 4. En quoi un taux élevé de fidélité est-il bon à l’image et à la notoriété. • La conclusion du chapitre 2.2
  54. 54. MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » PARTIE 2. Comment construire une marque forte ? Section 1. Le cas FNAC Filiale du groupe PPR, la Fnac est leader dans la distribution de biens culturels et de loisirs. Elle est la seule à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé de six produits : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie. Présente dans 8 pays européens (France, Belgique, Espagne, Italie, Suisse, Grèce, Monaco et Portugal), la FNAC compte aujourd’hui plus de 100 points de vente, dont 69 magasins répartis dans 56 villes en France. En 2005, elle réalise un chiffre d’affaire de 4 382 millions d’euros. Son chiffre 51 d’affaires la place parmi les 20 premières entreprises de distribution françaises et les 500 premières entreprises européennes12. Avec plus de 12 millions de clients, dont 1,8 millions d’adhérents en France, la Fnac dispose des programmes de fidélisation particulièrement performants. Actuellement, deux familles de programmes sont mises en services : la carte de fidélité et les offres segmentés et personnalisées. Les programmes de fidélité de FNAC 1. La carte fidélité : La carte adhérent Fnac offre un grand nombre d’avantages. Elle sert également de carte de paiement, au même titre qu’une carte bancaire. Elle permet de payer comptant avec un différé de paiement gratuit de quinze à quarante-cinq jours ou d’échelonner son règlement grâce au crédit permanent... le tableau ci-dessous présente les avantages offerts de la carte fidélité de FNAC. 12. Source : www.fnac.fr

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