Comment les marques entrent en conversation avec les consommateurs

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Synthèse de la présentation sur les communautés de marques et les appels à contribution faite lors du 2ème TF1 Campus.

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Comment les marques entrent en conversation avec les consommateurs

  1. 1. Comment les marques entrent-elles enconversation avec les consommateurs ?
  2. 2. Une méthodologie « multi approches » Analyse sémiologique d’un corpus de plus de 80 exemples deVeille et recherches documentaires communautés de marque Observation participative des principales communautés Réflexion sur les communautés de marque Interviews de membres des Etude Brand Content 2010 communautés Etude qualiquanti® online dédiée2
  3. 3. I. Les raisons d’émergence des communautés de marque L’effritement des Le développement de réseaux sociaux l’intelligence collective Le potentiel des traditionnels globale avec le numérique communautés de marque3
  4. 4. Des communautés de marques qui prennent le relais Manques à pallier à 3 niveaux Moindre transmission des Affaiblissement de l’activité sociale Manque de soutien savoirs universels non et de « l’être ensemble » : besoin psychologique au institutionnalisés (cuisine, bébé, renforcé d’activité sociale et de quotidien. bricolage, éducation) reconnaissance. Relais assuré partiellement par les communautés de marques4
  5. 5. L’ère numérique rend possible une intelligence collective globale 3 formes d’intelligence collective Globale ou en Originelle Pyramidale essaim Famille, tribu, équipe de sport Entreprise, gouvernement Wikis, logiciels libres …5 D’après Intelligence collective : la révolution invisible (2004), Jean François Noubel
  6. 6. Comment les marques entrent-elles en discussion avec leurs consommateurs à l’heure du numérique ? Les marques sont donc devant une double opportunité : Fort potentiel de l’intelligence collective globale à Un besoin d’échange et de rencontre mobiliser Instaurer un dialogue avec les communautés de Amener le consommateur à participer à la vie de la consommateurs. marque. Les communautés Les appels à contribution6
  7. 7. II. Les types de communautés de marque7
  8. 8. Types de communautés de marque Les communautés Les communautés Les communautés Les communautés de thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de d’intervention (support mise en relation centre d’intérêt) soutien) technique) Les communautés de Les communautés Les communautés réalisation (projets spect-actrices professionnelles humanitaires ou autres) (divertissement, enchères, bons plans) Toutes les marques8
  9. 9. Bilan : Les stratégies de marque derrière ces communautés Les communautés Les communautés Les communautés Les communautés de thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de d’intervention (support mise en relation centre d’intérêt) soutien) technique) Enchichir l’expérience Produit Humaine Service supplémentaire Les communautés de Les communautés Les communautés réalisation (projets spect-actrices professionnelles humanitaires ou autres) (divertissement, enchères, bons plans) Animer une corporation Engagement caritatif Communication, de la marque information9
  10. 10. III - Les contributions des consommateurs10
  11. 11. Deux formes de travail du consommateur D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008) Autoproduction dirigée Coproduction collaborative Consommateur contraint à Individu encouragé à travailler participer Conception et Etudes, fabrication du Prescription, compréhension produit ou du communication du marché service Données, test, Boîtes à idées Bouche à oreille, panels, profiling voire inventions participation à la publicité, casting11
  12. 12. La nature des contributions : informations / idées Informations / Idées Productions collectives Œuvres Productions personnelles La marque fait appel à La marque fait appel aux consommateurs plus ou moins créatifs des créateurs Appels à contribution Appels à création12
  13. 13. Bilan en termes d’apport pour les marques Capital et image de Création de contenus marque Appropriation et proximité avec la marque.R&D : profusion d’idées, d’insights consommateurAtteindre un volume de contenus suffisant pour être visible sur Internet : banques d’images, de vidéos libres de droit. La marque agent culturel : Extension de la marque à un univers culturel qui va bien au delà des limites du produit.13
  14. 14. IV- Bilan de ces démarches d’interaction Le point de vue du Le point de vue de Les clefs de succès consommateur l’annonceur14
  15. 15. Le point de vue du consommateur : Trois grands axes de motivation des membres Avantages, bons plans Interaction avec la marque Interaction entre les membres Brand15
  16. 16. Le point de vue des marques Des opportunités   Favoriser et canaliser Démultiplier l’usage du le bouche à oreille produit par le partage    Bénéficier de Développer Mieux connaître l’intelligence collective le capital sympathie ses consommateurs de ses consommateurs de l’entreprise16
  17. 17. Les clefs de succès La richesse de l’expérience Légitimité La force de l’association Implication La taille et le degré d’activité marque/communauté Pérennité de la communauté17
  18. 18. Conclusion : Des degrés variables pour ouvrir le dialogue - UNE COMPLEXITÉ À GÉOMÉTRIE VARIABLE : communautés internationales, nationales, boîtes à idées interactives, communautés fermées, appels à création, appel à contribution - DES MODES DE DIALOGUES NON EXCLUSIFS : orchestrer selon les besoins - DIVERS DEGRÉS D’ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR : communication/information, délivrer une valeur pratique (brand utility), susciter des projets ou des rencontres, collaboration ou co-création avec les internautes18

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