Evaluer l'engagement ou plutôt la performativité avec la brand culture

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Présentation sur la notion de performativité appliquée aux marques.

Pour en savoir plus : http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/

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  • Bonjour,
    L’objectif de cette séance est de vous sensibiliser avec une notion très féconde, la performativité
    L’objectif est de vous rendre concrète cette notion et de montrer que c’est une alternative à l’engagement
    Votre rôle prioritaire est de comprendre et de favoriser la performativité des marques
  • Ce matin je vous parlerais de 4 choses :
    Du concept de performativité
    Du fonctionnement de la marque comme concentré culturel
    Des différents canaux d’expression de la marque
    Du management de la marque
  • Quelques mots sur QualiQuanti
    QualiQuanti est un institut d’études et un laboratoire de recherche sur le marketing et les médias. La nouvelle signature de QQ c’est Creative Intelligence car notre vocation est de produire des études vivantes, inspirantes, stimulantes pour les commanditaires.
    J’ai co-écrit 3 ouvrages : Brand content, Brand Culture et Brand Content Stratégique qui vient de sortir. Je vais m’appuyer principalement sur Brand Culture aujourd’hui.
  • Ces livres comme ceux que nous préparons s’appuient sur un travail de veille
    Si nous sommes à la pointe de ces sujets c’est par un entretien permanent via le grand prix, l’annuaire, le club
  • Pour écrire le livre brand culture, nous avons analysé une cinquantaine d’univers culturels de marques
  • 3 livres américains assez récents
    How Brands Become Icons, The Principles Of Cultural Branding, Douglas B. Holt, Harvard Business School Press, 2004
    Brand Culture, Edited by Jonathan E. Schoeder and Miriam Salzer-Mörling, Routledge, 2006
    Cultural Strategy, Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Douglas B. Holt and Douglas Cameron, Oxford University Press, 2010.
    Et le livre de Lipovetsky qui montre combien le design et l’art envahissent la sphère marchande au point qu’il parle de capitalisme artiste
    Nous sommes dans une conception anglosaxonne de la culture
    Pour Paul Willis la manière de s’alcooliser
    La manière de cirer ses chaussures c’est de la culture (cf chez Weston)
  • Dans le livre
  • Certains professionnels du marketing français usent et abusent de l'expression "engager le consommateur » . Cette expression donne le sentiment qu’on embrigade ou force le public.
    En réalité, les consommateurs n'ont aucune envie d'être engagés par les marques. Ils se sentent libres et entendent le rester.
    Le terme anglais "to engage" est beaucoup plus nuancé que son faux-ami français "engager" : susciter, éveiller, attirer l'attention, intéresser, faire participer, inviter, séduire, interpeller, encourager, entraîner, sont les mots qu'on retrouve le plus souvent en guise de traduction. Ils laissent une part d'initiative forte à l'interlocuteur.
    L'expression "to engage your audience" est employée souvent en association avec d'autres termes tels que involve, captivate, reach, … pour renforcer le lien avec le public.
    L'abus de l'expression "engager le consommateur" s'explique sans doute par les désirs des professionnels de faire rentrer le consommateur dans les dispositifs qu'ils ont développés. A force d'utiliser cette expression, on se donne l'illusion qu'on fidélise voire qu'on assujettit le consommateur.
    Le consommateur est fondamentalement libre et aspire à exprimer cette liberté et sa créativité dans son comportement de consommation. Dans l'ouvrage Brand Culture, nous proposons un concept pour rendre compte de la dynamique relationnelle entre les marques et les consommateurs, la performativité.
    Ci-dessous, un extrait du livre qui illustre à quel point le performeur de la marque est libre.
  • Distribution du texte sur performativité ?
  • La construction identitaire se fait autour de nombreux pôles dont les marques.
    La marque est pour l’individu un élément identitaire (au même titre que la famille, l’appartenance religieuse, l’entreprise, le pays/la nationalité, les origines géographiques, le milieu social, les diplômes, la tranche d’âge,… )
    Avec la fin des idéologies, la défiance religieuse, la perte de repères familiaux, les marques ont tendance à jouer un rôle croissant dans la construction des individus.
    Permettez moi de prendre un exemple personnel pour illustrer
  •  Je suis un Smarter et pourtant j’ai 3 enfants
    Etre un Smarter ce n’est pas aimer la marque Smart
    Un jour Yves Krief le Pdg de la Sorgem m’a raccompagné en Smart. Il m’a initié. Lui-même il performe Smart à fond. Il a même acheté la version électrique. La performativité est communicative.
    Etre un smarter c’est une certaine façon de conduire, de se garer, d’être malin dans la ville. On est jamais aussi Smart que quand une Fiat 500 est obligée à renoncer à une place devant vous parce qu’elle est trop petite.
    C’est une certaine vision du temps. Ma file m’a dit un jour « quand on prend la smart on a toujours de la chance ». Etre Smart c’est une façon de cultuver sa chance.
    C’est aussi une certaine façon d’être un homme et de ne pas se prendre au sérieux surtout quand on est immatriculé PSG 75.
    Je vous rassure : je ne suis pas venu à Noisiel en Smart surtout que c’est un vieux modèle de Smart et que je reste très marqué par l’accident mortel avec la Smart dans un film de Woody Allen.
    Un adepte de Smart : « Quand je monte dans ma Smart, je m’identifie à un Smarter avec une certaine manière de me garer, d’être plus malin que les gros 4X4, de conduire et de vivre la ville. Je me vois comme quelqu’un qui se faufile et optimise son temps. Un des moments forts, c’est quand je vois une voiture qui est obligée de renoncer à se garer dans une place trop petite pour elle. Parfois, je constate qu’il y a des emplacements si petits qu’ils ne sont accessibles que par des Smart (dans la rue et les parkings). Les propriétaires de Smart se garent souvent dans le coin des rues, collés au véhicule précédent pour ne pas trop déborder sur le passage piéton, voire perpendiculairement au trottoir. Monter dans une Smart c’est aussi libérer du temps car on sait qu’on n’aura pas à tourner pour se garer. Les Smart autorisent les jeunes enfants et les bébés à monter devant contrairement aux autres voitures. Ce privilège de monter devant leur plait beaucoup et c’est un autre signe distinctif. »
  • performation (mise en pratique des modèles proposés par la marque) vs. performativité (caractère de la marque à proposer des modèles à performer).
    "Brands have gained more influence over our lifes so I would say they can become the "role models" for certain individuals."
  • Beaucoup plus riche que l’engagement ou la préférence de marque
  • Les city-guides Vuitton, viatiques de la marque
     
    Louis Vuitton fait partager depuis quinze ans déjà son humeur voyageuse et urbaine au fil de ses City Guides, dont les milliers d’adresses dévoilent l’âme des villes. Commentateur attentif et informé des mutations qui agitent le cœur des villes, fort d’un regard décalé sur la mode, le design, les arts plastiques ou la gourmandise, les City Guides Louis Vuitton se sont attachés les talents d’une équipe de journalistes et d’écrivains. Indicateur de tendances, prescripteur unique, actualisé, enrichi et remis à jour, le contenu de chaque guide s’adresse aux voyageurs flâneurs, aux gens d’affaires nomades et aux habitants mêmes des cités explorées. Les city-guides Vuitton fonctionnent presque comme des viatiques qui vous permettent de parcourir des villes avec un esprit Vuitton. Découvrir Barcelone ou Miami à la façon Vuitton, ce n’est pas seulement visiter les boutiques ou aller dans les lieux de luxe, c’est adopter une manière Vuitton de voyager, avec un certain regard sur la ville, et c’est typiquement ce que nous appelons « performer la marque Vuitton ».
    Le magazine Freeway fournit toutes les adresses utiles aux amateurs d’Harley : concessionnaires, garages, piercing/tatoo, bons plans, bars et restaurants, hotels et campings.
    Louis Vuitton : Indicateur de tendances, prescripteur unique, actualisé, enrichi et remis à jour, le contenu de chaque guide s’adresse aux voyageurs flâneurs, aux gens d’affaires nomades et aux habitants mêmes des cités explorées
  • Choisir une marque de vêtements, c’est adopter une culture, un lifestyle, une certaine manière d’être un homme ou une femme. Tout créateur produit un univers de sens autour de ses produits par ses collections, son discours, son histoire.
  • Dans le livre
  • Pour expliquer la brand culture, nous posons la marque comme étant un pôle de densité sémantique : la marque est un agrégat d’éléments qui, mis les uns à côté des autres, forment une culture de marque : idéologie, bâtiments, culture interne, histoire, lieux de vente, etc.
     
    Ces éléments doivent d’une part se renforcer mutuellement, et d’autre part être construits autour d’une cohérence, d’une idée unificatrice.
    Toute marque est donc un bassin, un pôle d’intérêt plus ou moins dense et plus ou moins fort, qui n’est pas pour autant déconnecté de son milieu : elle se nourrit mais aussi, proportionnellement à sa puissance, rayonne, développe une influence dans le champ historique, culturel et social. On peut poser comme hypothèse qu’il existe nécessairement un réseau qui trame la marque et les éléments de la culture ambiante, un faisceau de résonnances, de liens, de fils, de passerelles qui la rattachent, par ses produits, sa technique, son histoire, ses leaders, ses fondateurs, ses usages, l’histoire de sa communication, son style… à la culture générale, aussi bien « noble » (œuvres littéraires, cinématographiques…) que populaire ou « du pauvre » (Hoggart) et contemporaine (média, communautés, performances, comportements, pratiques, détournements, création, recyclage par les usagers qui se font performers de la marque). Ce réseau constitue la ramification culturelle de la marque et existe quelle que soit celle-ci : il peut être constitué d’éléments originaux, spécifiques, mais aussi d’éléments évidents dont on ne voit pas immédiatement l’intérêt ou dont on ne prend pas forcément conscience.
  • Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
    La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
  • Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
    La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
  • Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
    La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
  • Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
    La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
  • Sur un autre registre, Havana Club a magnifiquement réussi à intégrer l’univers de la Havane à sa culture de marque. Boire Havana Club ce n’est pas juste consommer du rhum c’est un acte culturel en connexion avec la Havane.
    Grâce à l’initiative Havana Cultura, une plateforme culturelle sur Cuba, puis plus récemment du film 7 days in Havana diffusé en salles, le rhum s’est enrichi de toutes les couleurs d’une civilisation méconnue. Le transfert a été favorisé avec l’édition récente de verres et de bouteilles collectors reprenant les images des différents court-métrages qui composent le film.
  • Mariage Frères, c’est l’art français du Thé avec un grand T. Avec un nom prédestiné, Mariage excelle dans les mélanges et invite au voyage. Henri Mariage affirme « qu’un parfum d’aventure et de poésie s’évade à l’infini de chaque tasse de thé ». Décryptage par Daniel Bô (Pdg de QualiQuanti) et Odilon Cabat (sémiologue).
     
    La maison Mariage Frères est créée en 1854 par les frères Henri et Edouard Mariage, une vieille famille de négociants français. Elle est aujourd’hui présente dans près de 60 pays à travers plus de 1000 revendeurs agréés, dont des palaces et la première classe de Japan Airlines.
     
    Une inscription dans l’histoire coloniale
     
    La marque s’inscrit dans le prolongement des compagnies coloniales telles la Compagnie des Indes. En étant les premiers à s’intéresser au thé, les Mariage sont dans la tradition des amateurs de plantes exotiques ou des cabinets de curiosité du XVIIIesiècle.
     
     
    Des Maisons de Thé
     
    Les magasins empruntent à cette tradition en jouant sur de longs comptoirs, d’anciennes balances en fer, des bois foncés. Les thés sont méticuleusement classés dans de grands bocaux selon des critères de variétés et de provenance géographique comme au muséum d’histoire naturelle.
     
     
     
     
     
    Le salon de thé parisien plonge le client dans un univers colonial. Les noms des thés sont des incitations au voyage, au dépaysement (Neige de Jade, Grand Pouchong Impérial, Gyokuro Suprême, Iskandar, Babylonia…).
     
    Visiter une boutique Mariage Frères c’est se mettre dans la peau d’un voyageur sur les routes de la soie. La marque possède même un musée, rue du Bourg-Tibourg, à Paris, qui rend « Hommage à sa majesté le Thé ».
     
     
    Le thé, un art de vivre
     
    Le thé est pesé au gramme près, comme cela se fait pour un minerai précieux. De plus, les thés, bruts ou mélangés, sont vendus dans des boîtes esthétiquement travaillées. Elles servent d’ornement à une boisson nommée poétiquement « le breuvage des Dieux ».
     
      
     
     
     
     Un art qui s’enseigne
     
    Pour Mariage Frères, l’art français du thé a vocation à être enseigné : des boutiques procèdent à des ateliers de découverte et de dégustation (Tea Club) et la marque édite des livres pour transmettre sa passion.
     
     
     
     
     
     
    Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et auteur des sites brandcontent.fr
    et Odilon Cabat, sémiologue
  • Toute marque s’inscrit dans son champ historique, culturel et social par le biais du réseau de ramifications, de fils… qui la trame à ce milieu ambiant
    La marque se nourrit de son environnement et l’influence en adoptant une posture d’agent conscient de son rôle d’inspiration
  • Sushi Shop grâce à des partenariats avec des Kenzo, Kate Moss
  • Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
    La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
  • Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…)
    La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
  • Beaucoup de parallèles à faire entre BC et BC
  • Beaucoup de parallèles à faire entre BC et BC
  • Par son nom, son design, son étiquette, son écrin, ses matières, ses règles d’usage, le produit  concentre et incarne la culture de la marque, en est un morceau, un talisman, une trace. C’est que le produit, en sollicitant à la fois la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le goût, multiplie les voies d’un accès direct à la culture. Ainsi les boîtes de thé Mariage Frères, évoquent les laques de Chine et du Japon, deux étapes cruciales de la route du thé ; les noms qu’elles égrènent (Havana, Marco Polo, Thé du Sahara, Casablanca, Gold Himalaya…) sont autant d’invitations au voyage ; les étiquettes rappellent l’esthétique des comptoirs de la Compagnie des Indes et informent sur l’histoire de la marque et les conseils de préparation ; la boite que l’on ouvre et que l’on hume réveille la mémoire olfactive ; la gestuelle impliquée, proche d’un rituel, évoque les cérémonies du thé asiatique : plus qu’une boisson, le thé permet à l’esprit de trouver la paix et de toucher à la beauté. La bouteille d’Evian connote directement la montagne et la pureté sans compter ses atouts ergonomiques avec le cintrage au milieu. Ce décodage est valable pour tous types de produits : ainsi conduire une Harley Davidson, c’est se composer une moto unique à partir d’une multitude d’accessoires, c’est adopter une posture singulière liée à la morphologie de la moto, c’est apprécier le bruit particulier du moteur. La moto est un media de la culture Harley Davidson. L’exemple Harley illustre combien l’usage d’un produit participe de la culture de marque de la pratique de la machine à la fréquentation des autres utilisateurs. Le rapport aux machines (ordinateurs, appareils, etc.) est une composante essentielle de la culture par l’impact physiologique, les pratiques engendrées, l’addiction aux usages.
     
    Outre sa polysensorialité intrinsèque, le produit ne vit pas indépendamment de son contexte : il est inscrit dans un packaging, un lieu, une ambiance qui sont autant d’indices supplémentaires sur la culture de la marque et démultiplie encore l’expérience du consommateur. Lors de l’acte d’achat d’un parfum par exemple, le produit est associé à sa mise en scène dans le linéaire, à sa publicité, au sourire de la vendeuse, au moment de l’achat, au papier cadeau… Il devient le souvenir d’une expérience, qui le valorise. Même par correspondance, le produit est contextualisé : ainsi les clientes de la marque de cosmétiques Lush reçoivent leurs produits protégés par des flocons de maïs multicolores respectueux de l’environnement, accompagnés du magazine de la marque. Ces attentions sont parties intégrantes de la culture de la marque : elles participent de son aspect ludique et son engagement écologique.
     
    Ce faisant, l’objectif pour une marque est d’arriver à créer un ensemble fort et cohérent qui soit immédiatement lisible et appréhendable par l’intelligence intuitive directe. Selon la consultante en marketing Inès Thoze, une des façons d’appréhender un univers culturel de marque consiste à développer son potentiel vibratoire, et notamment la manière dont les objets entre en résonnance avec leur contexte pour produire un effet sur le spectateur ou l’utilisateur. Il suffit de voir comment des lieux sacrés, tels que Chartres, sont conçus pour prendre en compte toutes les vibrations du corps humain.
  • Ne pas adhérer à l’univers culturel d’une marque
    Refuser de s’identifier
    Découvrir l’inauthenticité de la marque
    C
    Ne pas adhérer à l’univers culturel d’une marque
    Refuser de s’identifier
    Découvrir l’inauthenticité de la marque
  • La difficulté d’un pilotage culturel c’est :
    D’avoir la cohérence sans enfermer dans une approche standardisée
    D’avoir une ouverture et un renouvellement sans tomber dans l’éparpillement
  • http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/09/la-brand-bureaucracy-un-mod%C3%A8le-de-management-r%C3%A9ductionniste-qui-freine-linnovation-culturelle.html
  • 2 livres récents mettent en valeur ces fonctions
    A l’heure où les marques ne doivent plus proposer seulement des produits, mais une expérience de marque, et élaborer une vraie « brand culture », G. McCracken esquisse le portrait d’un nouvel acteur fondamental : le Chief Culture Officer. Loin d’avoir un rôle décoratif, celui-ci doit ouvrir grands les yeux sur le monde qui l’entoure, sur la « culture » très large dans laquelle évolue la marque, afin de l’aider à mieux communiquer avec l’environnement, et à répondre avec justesse aux attentes des consommateurs.
    Téléchargement Grant McCracken CCO
    Levi’s a perdu 1 milliard de dollars en ratant le mouvement hip-hop, passé d’une culture marginale à une culture de masse et en omettant de revoir la coupe de ses jeans. Facebook s’est attiré des critiques en revendiquant posséder 7 milliards de photos… les exemples sont multiples : beaucoup d’entreprises ne savent pas lire la « culture », leurs stratégies en sont affectées et elles s’en mordent les doigts.
  • Il y a des secteurs ou la gestion culturelle de la marque est naturelle :
    Quand il y a un fondateur
    Quand il y a un DA charismatique
    Il y a de nombreux secteurs où c’est compliqué et dans ce cas il peut être intéressant de promouvoir une fonction de chief brand officer ou de chief culture officer
  • Ce sont toutes les dimensions du planning stratégique
    Concernant l’interne, je laisserai Pascal détailler les enjeux mais il clair que la publicité peut être sous-traitée mais la brand culture est vécue
  • 1. Audit des signes de la marque
     Une analyse complète de toutes les dimensions car toutes les dimension doivent ^être prises en compte de façon holistique
     
     
     
     
  • 2. Repérage des champs culturel de référence ad hoc 
     
    Il ne s’agit pas d’étudier les champs culturels tous azimuts, mais de déterminer ceux qui sont pertinents pour la marque. L’njeu est d’identifier des courants montants en affinité avec la marque qui favorisent le renouvellement
    Comment découvre-t-on cette culture de référence ? Par l’étude de la marque et de ses concurrentes, qui génèrent plusieurs types de représentations issues de conceptions philosophiques, de traditions iconographiques diversifiées.
     
    Exemple : les laboratoires producteurs de pastilles contre les reflux gastriques se sont chacun approprié, au sein d’un champ culturel commun, un registre d’expression qui lui est propre :
    La représentation démoniaque du mal, qui enflamme, cf.la figure du dragon : le malade devient le pestiféré dont émane une aura diabolique.
    La conception stoïcienne : mon corps brûle mais mon âme est au-dessus, je reste cool et décontracté.
    L’approche doloriste : mise en valeur de la souffrance, la volonté de guérison étant présentée comme une délivrance, un salut.
    On distingue clairement ici trois philosophies qui sont les structures qui sous-tendent le secteur, et que l’on découvre par l’étude des communications sans pouvoir les prévoir à l’avance.
  • Je suis à votre disposition pour répondre à vos questions sur la performativité et sur les outils méthodologiques pertinents
    Mise en place d’études physiologiques : études d’atmosphère, empreinte sensorielle
    Beaucoup d’exemples très aboutis mais il y a des problèmes de cohérence et de dispersion
    Maitrise moins facile
    Terr
    les workshops (et l'exploitation détaillée en plus de l'exploitation globale), le fait de mener plusieurs forums en parallèle, l'importance des stimuli notamment internationaux, la différence avec les groupes en face à face.
  • Voici un schéma qui récapitule comment QQ peut accompagner les marques, les agences
  • Evaluer l'engagement ou plutôt la performativité avec la brand culture

    1. 1. EVALUER L’ENGAGEMENT OU LA PERFORMATIVITE AVEC LA BRAND CULTURE
    2. 2. Introduction 1) Comment faire en sorte que le consommateur performe la marque ? 2) La marque comme concentré culturel en interaction avec son environnement 3) Les canaux d’expression de la brand culture 4) Réussir le management de la brand culture par les études : audit de brand culture 2
    3. 3. 2014 Sortie du livre Brand culture Développement d’un pôle de production éditoriale 2011-20122009 2013 Sortie du livre Brand content Etudes fondamentales sur les nouvelles technologies, le luxe, le brand content 20072004 Premier Bulletin Board (forum qualitatif en ligne) Première étude quali-quanti sur Internet 1998 2000 Création du panel Testconso.fr QualiQuanti, institut d’études depuis 1990 Pionnier sur les études online, le brand content, la Brand Culture 3 1990 Création Sortie de Brand Content Stratégique Nouvelle identité et nouvelle signature « creative intelligence »
    4. 4. 5 ans de recherches sur la Brand Culture
    5. 5. 5 Veille sur les univers culturels de marques avec Influencia : http://bit.ly/PZOsw3
    6. 6. La Brand Culture : un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années
    7. 7. Pour Gilles Lipovetsky, un nouvel âge, celui du capitalisme artiste « Dans la nouvelle économie du capitalisme, il ne s’agit plus seulement de produire au moindre coût des biens matériels, mais de solliciter les émotions, stimuler les affects et les imaginaires, faire rêver, sentir et divertir ».
    8. 8. Des études vivantes, stimulantes, inspirantes 8Etude quali-quanti online - Baromètre satisfaction clientes encartées – Décembre 2014 + illustration avec les observatoires ? De manière light …
    9. 9. 1) Comment « engager » ou plutôt faire en sorte que le consommateur performe la marque ? 9 Pour en savoir plus sur la performativité : http://testconso.typepad.com/brandcontent/performativite/
    10. 10. Les consommateurs ne souhaitent pas se faire engager par les marques : ils sont libres et créatifs 10
    11. 11. L’origine de la théorie de la performativité 11 Austin Butler applique la théorie d’Austin et de Searle au corps sexué : être homme ou femme est une construction sociale performative. Les genres n’existent pas a priori : ce sont les individus qui les font exister en jouant l’homme, en jouant la femme : ils performent le genre, c’est-à-dire qu’ils le font exister. ButlerSearle Austin développe la théorie des actes de langage performatifs : certains discours créent, par le simple fait de les énoncer, une réalité (faire des choses avec des mots : to do things with words). Searle applique la théorie d’Austin à la vie sociale et aux institutions : le langage construit les réalités sociales. D’une théorie du langage, on passe à une théorie sociale. Réalité purement sociale comme le mariage créée par des actes sociaux et reposant sur des croyances. Construction sociale de la réalité à travers la performativité.
    12. 12. La construction identitaire des individus se fait autour de nombreux pôles, dont les marques 12
    13. 13. Performer Smart 13
    14. 14. Définition de la performation / performativité • La marque joue un rôle stratégique : elle propose des modèles de performation à l’individu (objets, gestes, valeurs…) auxquels l’individu peut adhérer ou qu’il peut reproduire et performer. Les marques sont des vecteurs de la construction socioculturelle des consommateurs. • Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (gestes, attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) • En retour, le consommateur fait exister la marque par ses attitudes mentales et ses comportements, par ses actes performatifs. 14 • Chaque individu dans la société joue un rôle et performe les modèles (sociaux) auxquels il veut être identifié : il performe son sexe en s’appropriant les codes, le modèle social « femme » ou « homme » construit par la société.
    15. 15. • Les marques deviennent des vecteurs, des ressources pour l’individu dans l’invention de soi. La performativité approfondit la relation avec le consommateur 15
    16. 16. La marque a un rôle stratégique à jouer : proposer des modèles de performation auxquels l’individu pourra adhérer Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (incluant gestes, attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) à laquelle l’individu pourra adhérer et qu’il pourra reproduire ou performer. L’application de la performativité aux marques a été développée par le sémiologue Raphaël Lellouche.
    17. 17. Axe1«Vécu» Axe 2 « Rapport à la marque » Expérience individuelle, intérieure Expérience sociale, partagée avec autrui Performation pratique (comportement / usage) Performation symbolique (image / signe) MARQUE : agent symbolique Moteur de pratiques sociales La matrice de performation de la marque
    18. 18. Comment le consommateur peut-il performer une marque ? • En développant une pratique personnelle de la marque et en intégrant des comportements : manière d’utiliser, collection, changement d’habitude,… • En partageant son adhésion et sa pratique avec d’autres : parrainage, réunion de fans, ambassadeurs,… • En fréquentant des lieux de la marque (flagship) ou en assistant à des événements de la marque • En s’identifiant à la marque via ses icônes : égéries, fondateurs, etc • En portant des signes du produit : sac, magazine, tee-shirt, tatouage, … • …… Ces différentes notions ont été classées dans une matrice de performation selon deux axes : performation pratique <-> symbolique, individuelle <-> sociale 18
    19. 19. Axe1«Vécu» Axe 2 « Rapport à la marque » Expérience individuelle, intérieure Expérience sociale, partagée avec autrui Performation pratique (comportement / usage) Performation symbolique (image / signe) MARQUE : agent symbolique Moteur de pratiques sociales La matrice de performation de la marque Adopter un modèle d’usage et de comportement Inventer ses propres usages et habitudes Suivre conseils et formation de la marque Collectionner les produits de la marque Imiter les comportements des adeptes Fréquenter les lieux de de la marque Acheter les produits dérivés de la marque Devenir ambassadeur et recommander la marque Partager avec d’autres adeptes et s’entretenir mutuellement Témoigner sur la marque Se revêtir des attributs de la marque Se déclarer fan de la marque Adhérer au modèle culturel de la marque S’identifier aux icônes de la marque Se vivre selon une certaine identité
    20. 20. Créer un produit customisé 20 Mi Adidas Nike ID Vans Custom Shoes Mongolian Shoe BBQ par Puma
    21. 21. Visiter les lieux conseillés les city-guides Vuitton, viatiques de la marque 21 Louis Vuitton fait partager depuis quinze ans déjà son humeur voyageuse et urbaine au fil de ses City Guides, dont les milliers d’adresses dévoilent l’âme des villes. Commentateur attentif et informé des mutations qui agitent le cœur des villes, fort d’un regard décalé sur la mode, le design, les arts plastiques ou la gourmandise, les City Guides Louis Vuitton se sont attachés les talents d’une équipe de journalistes et d’écrivains. Indicateur de tendances, prescripteur unique, actualisé, enrichi et remis à jour, le contenu de chaque guide s’adresse aux voyageurs flâneurs, aux gens d’affaires nomades et aux habitants mêmes des cités explorées. Les city-guides Vuitton fonctionnent presque comme des viatiques qui vous permettent de parcourir des villes avec un esprit Vuitton. Découvrir Barcelone ou Miami à la façon Vuitton, ce n’est pas seulement visiter les boutiques ou aller dans les lieux de luxe, c’est adopter une manière Vuitton de voyager, avec un certain regard sur la ville.
    22. 22. Développer un univers culturel qui donne envie d’adhérer et de partager La chaîne de confiserie Happy Pills à Barcelone a créé un univers pharmaceutique où les bonbons sont rangés par couleur et présentés dans des flacons médicinaux. 22
    23. 23. S’identifier à une égérie, « role model » de la marque 23
    24. 24. S’identifier au fondateur ou à l’égérie 24
    25. 25. S’identifier à une égérie (Nike) et acheter sa tenue 25 Roger Federer Et tout devient facile VS Rafael Nadal Une force de la nature
    26. 26. Porter les couleurs de la marque 26
    27. 27. Partager avec d’autres adeptes : s’entretenir mutuellement dans la performation 27 Nike +, première communauté mondiale de runners Planet powershot ( Canon), site de partage de photos
    28. 28. Favoriser la performativité, le rôle clé des marques • Encourager une pratique singulière du produit ou du service : modes d’emplois, personnalisation, services • Développer un univers culturel performable : authentique, riche, valorisant, original • Travailler les lieux de vente (shopping expérience) et relation clients • Favoriser rencontres, mimétisme et inter-stimulation entre consommateurs • … = Développer une Brand Culture riche et pleine de sens 28
    29. 29. Exemples de contre-performation • Mauvaise expérience du produit/service ou forte déception (sentiment de s’être fait avoir) • Absence de consommateurs « amis » portant la marque ou marque portée par des profils jugés dévalorisant pour la marque • Contact avec des témoignages négatifs ou une rumeur dévalorisante sur l’entreprise, la marque ou le produit • Présence de la marque dans un contexte dévalorisant • Univers culturel de la marque pauvre, désuet ou incohérent • Mauvaise relation avec des représentants de la marque (vendeurs, etc) 29
    30. 30. 2) La marque, un concentré culturel en interaction avec son environnement 30
    31. 31. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus 31
    32. 32. La danse classique, du Conservatoire à la rue 32
    33. 33. La communication Repetto : l’univers de la danse classique
    34. 34. Les produits Repetto : des pointes et tutus aux chaussures, accessoires de ville… et même des vêtements en 2013
    35. 35. Les magasins Repetto : parquet, miroirs, tutus et justaucorps, pointes, mises en scènes aériennes…
    36. 36. Les soldes Repetto : sublimation des éléments les plus fonctionnels de la marque par la culture
    37. 37. Havana Club, la culture cubaine
    38. 38. Mariage Frères, héritier des comptoirs à thé
    39. 39. La marque s’inscrit dans son environnement. C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu Champ historique, social et culturel La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus Arts Communautés Comportements Tendances sociétales Gestuelles Médias Evolutions technologiques Usages Sphère politique 39
    40. 40. SushiShop, des sushis cosmopolites et tendances Esthétisme japonais Kenzo Lenny Kravitz Christofle 40
    41. 41. Une brand culture forte qui favorise la performativité
    42. 42. Une machine, un bruit de moteur, une posture spécifiques
    43. 43. Une panoplie : blouson, bottes, sacoche, bandana, tatouages
    44. 44. Une communauté avec des rassemblements physiques
    45. 45. Un mythe associé à l’histoire des Etats-Unis, à des célébrités…
    46. 46. Héroïsme et dépassement de soi
    47. 47. Flagship Nike: les chaussures sont exposées comme des trophées
    48. 48. Flagship Nike : des installations en mouvement
    49. 49. Flagship Nike : des inscriptions sur les murs comme des appels à l’effort
    50. 50. Flagship Nike : les exploits sportifs gravés dans la pierre
    51. 51. Égéries Nike représentées comme des héros antiques
    52. 52. Nike + : invitation à se dépasser en s’auto-évaluant
    53. 53. 3) Les canaux d’expression des marques 53
    54. 54. Brand culture Publicité, promotion Produit, écrin Contenus : digital, livre, audiovisuel, UGC, interface, … Etc. Sons, parfums, textures, goûts, émotions, … Humains : interne, égéries, consommateurs Lieux : flagships, points de vente,… Les canaux d’expression de la marque sont multiples Culture managériale, éthique 54
    55. 55. Les produits et les services associés incarnent la culture 55
    56. 56. Les produits Amore Pacific : véritables concentrés de culture asiatique
    57. 57. 4) Réussir le management de la brand culture 57
    58. 58. (Développement d’une pratique personnelle et pérenne des produits et services de la marque) (Echanges entre le consommateur et d’autres adeptes, sentiment d’être ambassadeur de la marque) Ex. échanges sur des forums, adhésion (Adhésion aux valeurs, symboles, styles, icones, univers de la marque… et contribution de la marque dans la construction de l’identité) (Motivation à s’afficher avec des attributs de la marque : couleurs, symboles…) Adoption d’un modèle d’usage Adhésion à l’univers culturel USAGE ECHANGE SENS SIGNE Evaluation de la performation selon 4 familles de critères Partage avec d’autres adeptes Motivation à porter la marque
    59. 59. Un équilibre complexe à trouver entre : COHERENCE, pour conserver une ligne directrice… …tout en évitant la standardisation OUVERTURE pour permettre de capter les tendances, de développer créativité et surprise… …tout en évitant l’éparpillement 59 L’enjeu d’une plateforme de marque est de fournir des repères, sans pour autant figer la culture de marque
    60. 60. De la Brand Bureaucracy à la stratégie culturelle • Dans leur ouvrage Cultural Strategy, Douglas Holt et Douglas Cameron expliquent l’échec de la plupart des entreprises à innover par leur modèle de management, qui mène à une standardisation des esprits comme des produits : la Brand Bureaucracy. • L’innovation culturelle demande en effet une compréhension nuancée de la société et de la culture, ainsi que de leurs évolutions. 60
    61. 61. Un vice-président à la culture ou au sens ?
    62. 62. Fondateur qui insuffle sa créativité innée Directeur artistique qui garantit la cohérence de la création Chief culture officer Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise La direction artistique de marque : une fonction à développer dans l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…) Pierre Hermé Steve Jobs Christopher Bailey (Burberry) Karl Lagerfeld (Chanel) 62
    63. 63. Approche culturelle / artistique de la marque Outils : art, sociologie, philosophie… = marketing du sens Approche commerciale de la marque Outils : CRM, big data, data crunching… = marketing de la vente Une tension croissante entre deux visions du marketing au sein de l’entreprise
    64. 64. Manager la Brand Culture Définition du territoire Intégration des critères de choix et d’exécution Propagation Organisation Diversification Evangélisation : diffusion de la Brand Culture en interne Articulation en interne entre le marketing du sens et le marketing de vente Enrichissement de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
    65. 65. Audit de brand culture 65
    66. 66. Audit de Brand Culture® Un décryptage à 360° de la marque Analyse culturelle des manifestations de la marque Analyse globale de la marque (composants discursifs, physiologiques, atmosphériques, stylistiques, corporate, éthiques…) Connaissance de l’environnement Comparaison à la concurrence Veille sur les références culturelles et grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la culture de marque Ecoute et observation des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les pratiques des consommateurs, dont axes de performativité Ecoute de l’interne Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de marque Workshops et séminaires pour partager et diffuser la Brand Culture 66
    67. 67. Produits Concept, philosophie, idéologie Promesse (d’usage et symbolique) Stratégie de distribution, de diversification Compétence, technologie Engagement économique et sociétal : politiques, partenariats, sponsoring, mécénat… Culture d’entreprise Réputation, témoignages Gestuelles Usages et pratiques perpétrés Icônes, égéries, mascottes 1. Audit culturel des manifestations de la marque
    68. 68. Généalogie des produits et des usages 2. Repérage et exploration de l’environnement et des champs culturels de référence
    69. 69. Merci de votre attention Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris www.qualiquanti.com 69
    70. 70. Une approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions originales et pertinentes Approche culturelle vs. bureaucratique Prise en compte du contexte de l’objet d’étude Hyperwatch : exhaustivité + en profondeur Approche inductive vs. déductive Approche holistique vs. focalisée Décloisonnement des disciplines et des outils L’intelligence collective et la multiplication des perspectives Des dispositifs légers vs. monumentaux Capitalisation de l’expertise Démarche sur mesure, autocritique et évolutive Recherche de sens
    71. 71. Etudes et conseils par QualiQuanti

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