Présentation intelligence créative 2015

1 102 vues

Publié le

Présentation effectuée lors du Printemps des études sur l'intelligence créative et son application dans les études : quali à grande échelle, crowdsourcing,

Publié dans : Marketing
1 commentaire
2 j’aime
Statistiques
Remarques
Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 102
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
13
Actions
Partages
0
Téléchargements
0
Commentaires
1
J’aime
2
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  •  
  • Présentation intelligence créative 2015

    1. 1. L’INTELLIGENCE CRÉ ATIVE POUR DES RESULTATS D’ETUDE INSPIRANTS Daniel BO PDG & fondateur Claude-Emmanuelle COURATIER Directrice conseil
    2. 2. Introduction Du quali à grande échelle au crowdsourcing Mission mayonnaise Mission aires d'autoroute De la brand culture à la performativité Sommaire
    3. 3. 2014 Sortie du livre Brand culture Développement d’un pôle de production éditoriale 2011-20122009 2013 Sortie du livre Brand content Etudes fondamentales sur les nouvelles technologies, le luxe, le brand content 20072004 Premier Bulletin Board (forum qualitatif en ligne) Première étude quali-quanti sur Internet 1998 2000 Création du panel Testconso.fr 1990 Création Sortie de Brand Content Stratégique Nouvelle identité et nouvelle signature « creative intelligence » QualiQuanti, institut d'études depuis 1990 Pionnier sur les études online, le brand content, la brand culture
    4. 4. Une recherche continue sur les méthodologies d’étude LE BOOK DES ETUDES ONLINE (7ème édition) •Les avantages d’Internet pour les études •Les nouvelles conditions d’interrogation des études en ligne •Le format des questionnaires en ligne •La qualité du terrain dans les études en ligne •Les panels internet •Les études qualitatives online •L’approche online de l’institut QualiQuanti •L’utilisation du online sur des cibles professionnelles •L’articulation du online avec le offline •Les enquêtes en deux phases •Les études longitudinales (dans la durée) •Les communautés Pour télécharger le livre blanc : http://bit.ly/1iBpjBY POUR DES ETUDES MARKETING VIVANTES (4ème édition) Un document téléchargeable de 110 pages en 4 chapitres : •La considération des interviewés, partenaires des instituts d’études •La nécessaire articulation du quali et du quanti •Réflexions sur les outils et les pratiques •L’intelligence créative appliquée aux études •Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier des études Pour télécharger le livre blanc : http://bit.ly/1ejgfAf
    5. 5. Des études vivantes, stimulantes, inspirantes
    6. 6. Veille sur les lieux de marque : http://bit.ly/1neXEb1 6
    7. 7. Maison Moschino : à Milan, l’hôtel conte de fées
    8. 8. L'interdisciplinarité et la flexibilité des méthodologies Focus groups Entretiens en face à face, téléphonique, Bulletin board, forum online de 1 semaine à plusieurs mois Volet sémiologique Volet qualitatif Décryptage du corpus de veille 1 à 2 séances : en amont et en aval Avec option sémio-live Veille nationale, secteur connexe & internationale d’innovations avec des corpus de plus de 100 exemples analysés, structurés Volet veille Evaluation, hiérarchisation, quantification, cadrage Très ouverte sur cœur de cible de 100-120 répondants Plus large sur des échantillons grand nombre Volet quali-quanti Missions approfondies en amont, aval ou en-cours des volets qualitatifs et/ou quali-quanti Volet crowdsourcing
    9. 9. Une approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions originales et pertinentes  Approche culturelle vs. bureaucratique  Prise en compte du contexte de l’objet d’étude  Hyperwatch : exhaustivité + en profondeur  Approche inductive vs. déductive  Approche holistique vs. focalisée  Décloisonnement des disciplines et des outils  L’intelligence collective et la multiplication des perspectives  Des dispositifs légers vs. monumentaux  Capitalisation de l’expertise  Démarche sur mesure, autocritique et évolutive  Recherche de sens
    10. 10. Quelques références inspirantes sur l’intelligence créative
    11. 11. • Paul Willis remet en cause l’opposition entre rationnel et imaginaire, matériel et symbolique, par la réunion de 2 concepts : • L’auteur appelle à analyser les dimensions formelles et concrètes de la société, en partant du terrain, mais aussi des dimensions symboliques qui l’habitent. Pour l’auteur, tout phénomène social n’est pas que le fait d’actes raisonnés et calculés, mais aussi le fruit d’imaginaires collectifs et de symboliques ambiantes. L’introduction d’une continuité entre rationnel et imaginaire (Paul Willis, 2001) 11 Cherche à décrire la réalité Ethnographie Transcende la réalité Imagination Discipline empirique et conceptuelle Posture qui vise à voir le monde à partir d’un grain de sable • Les hommes ne sont pas des êtres qui cherchent seulement à survivre matériellement mais qui cherchent à donner un sens, une dimension symbolique à leur existence. C’est pour cela que Paul Willis cherche à intégrer une étude de l’art en tant que lien social, dans ses travaux. • Tout comme un poème, la société ne construit pas son sens de manière directe et rationnelle, les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens et l’interprétation que nous devons faire de la société. L’ethnographie ne doit pas occulter cette dimension. Pour en savoir plus sur Ethnographic Imagination : http://bit.ly/1hzDTvg
    12. 12. Une démarche sensible, fluide et ouverte (selon Paul Willis) La matière sur laquelle nous travaillons nous aussi, l’humain, étant vivante et symbolique, elle appelle une démarche qui soit en affinité avec elle : •Considérer les expériences de la vie « comme de l’art » : en étudier non seulement les données qualitatives et quantitatives tangibles, mais également tout ce qu’il y a de « sensible », en s’appuyant sur ses cinq sens. Notamment : – Recevoir chaque détail en tant qu’élément signifiant – Accepter que les choses sont plus complexes que l’apparence veut bien le faire croire : de multiples interprétations sont possibles, et les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens •Privilégier une démarche inductive pour sortir de la dichotomie entre empirie et théorie : l’expérience reste le point de départ et son statut dépasse le simple exemple ; puis la théorie est indispensable pour mettre l’expérience en perspective •Créer des liens entre les concepts et le désordre du quotidien, décloisonner les champs de connaissance, et ce grâce à l’imagination •Aboutir à un étonnement, être prêt à remettre en question ses croyances pour pouvoir apporter quelque chose de réellement nouveau •S’autoriser de perpétuelles mutations, tant dans les méthodologies que les réponses
    13. 13. • Le manque d’innovation de beaucoup d’entreprises tient à l’usage abusif de méthodes de management dites de « brand bureaucracy ». Cette critique de Douglas Holt et Douglas Cameron est basée sur les analyses fondatrices de Max Weber sur la culture bureaucratique, qui consiste : – d’une part, à utiliser des outils pour simplifier, quantifier et schématiser la réalité afin de la rendre plus facilement appropriable (statistiques, concepts abstraits, processus standardisés). – d’autre part, à adopter un mode de management hiérarchisé qui ne laisse place ni à l’émotion ni aux initiatives personnelles Pour une approche culturelle des marques selon Cultural Strategy • L’avènement de la brand bureaucracy s’explique par l’utilisation croissante de la science dans le marketing, voire de la construction du marketing comme pseudo-science. Ces dérives peuvent conduire à une approche réductionniste de la marque, à une standardisation des esprits et des produits, faciles à comparer et à analyser, mais sans aucune singularité ni force d’attachement. • Si le système bureaucratique peut dans certains cas être bénéfique, faisant fonctionner l’entreprise comme une machine bien huilée (il explique le succès de FedEx, de Toyota, de Wal- Mart), appliqué au marketing, ses effets sont dévastateurs, entraînant une approche réductionniste et superficielle du marché, de l’entreprise et des produits développés.
    14. 14. Les méfaits de la brand bureaucracy pour le marketing • Les « bureaucrates de la marque » sous-traitent généralement le travail de recherche culturelle et sociologique à des sociétés de conseils et autres instituts d’études, qui eux-mêmes condensent et simplifient leurs résultats. Pour autant, les marques restent avant tout des expressions culturelles. Et les « bureaucrates » sont obligés de réinjecter du contenu culturel dans la dernière étape de création, à savoir la formulation du mix marketing : design, packaging, communication… • Mais pour n’avoir pas été pensée en amont, l’injection a postériori de culture est faite de façon systématique et artificielle : – Systématique, car l’innovation dans les brand bureaucracies est organisée comme une ligne de production, où recherche, concept, design, etc. sont compartimentés et traités de façon linéaire. – Artificielle, car la recherche d’idées créatives, au même titre que la recherche culturelle en amont, est confiée à des prestataires extérieurs. Une mobilisation des agences dès la genèse du projet leur permettrait d’épauler l’entreprise dans sa recherche culturelle, et d’identifier des pistes créatives plus pertinentes. • Pour reprendre une expression du sociologue Max Weber, la brand bureaucracy est une « cage d’acier », dans laquelle se sont enfermées de nombreuses entreprises. Il est d’autant plus important de développer des méthodologies qui prennent en compte la valeur symbolique, la valeur culturelle, expérientielle, relationnelle et la réputation de la marque. Il s’agit d’explorer les composants matériels et immatériels de la marque pour dégager ce qui peut être le support d’une culture, les univers culturels pas toujours explicités qui sont pourtant des relais de croissance.
    15. 15. Du quali à grande échelle au crowdsourcing
    16. 16. Des panels tournés vers l’expression créative des consommateurs
    17. 17. Le quali-quanti® : 3ème voie des études
    18. 18. Les dangers de la « coopération nonchalante » • La motivation des répondants reste sous estimée dans la préparation des questionnaires • La bonne volonté des gens est considérée comme un acquis. • Manque d’égard vis-à-vis des interviewés considérés comme des « boîtes noires » disponibles.
    19. 19. L’illusion d’objectivité et de pureté « Les conceptions formalistes et  techniques, plus scientistes que  scientifiques, manquent presque  toujours l’essentiel, en se fixant sur  les signes extérieurs de la rigueur »
    20. 20. L’importance de l’émotionnel • Les dernières avancées des sciences cognitives confirment le primat de l’émotion. • Les études quantitatives font appel essentiellement au rationnel et oublient que nos capacités rationnelles s’ancrent d’abord sur nos émotions. • Les enquêtes doivent favoriser l’émotionnel positif si on veut favoriser l’activité cérébrale et des réponses impliquées.
    21. 21. Etudes « mécaniques » Etudes émotionnelles Vers des études comme des expériences fortes • Concevoir les études comme : – Un contenu culturel autonome – L’occasion d’apprendre sur soi et le monde – Une expérience forte • Une expérience enrichissante : – Donner des infos ou des stimulis – Mobiliser les émotions, les souvenirs, le ressenti, l’imagination – Des feedbacks.
    22. 22. Prolifération et banalisation des enquêtes Baisse des taux de réponse (démotivation) Questionnaires ennuyeux et répétitifs Réponses non impliquées voire bâclées (réponses molles) Instrumentalisation des interviewés Agacement, rejet, risque pour la marque intervieweuse Les interviewés = une matière première quasi gratuite, à préserver • Maltraiter la bonne volonté des gens n’est pas tenable à long terme.
    23. 23. « Nous assistons à l’essor d’une  nouvelle configuration de coproduction.  Il s’agit d’un modèle collaboratif dans  lequel l’entreprise procède à une  captation d’activités à valeur ajoutée,  que le consommateur consent,  éventuellement avec enthousiasme, à  fournir gratuitement. Il travaille ici volontairement et bénévolement à créer de la valeur pour l’entreprise en lui offrant des informations, comportements, inventions, productions personnelles et même des œuvres. Ici hors cas de captation  extorquée, le consommateur coproduit pour vivre l’expérience du travail comme occasion de développement pratique, social et subjectif. » Le travail du consommateur, co-producteur de ce qu’il consomme
    24. 24. Consommateur contraint à travailler Autoproduction dirigée D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008) Individu encouragé à participer Coproduction collaborative Deux formes de travail du consommateur
    25. 25. Consommateur contraint à travailler Individu encouragé à participer Autoproduction dirigée Coproduction collaborative D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008) Etudes, compréhension du marché Conception et fabrication du produit ou du service Prescription, communication Bouche à oreille, participation à la publicité, casting Boîtes à idées voire inventions Données, test, panels, profiling Deux formes de travail du consommateur
    26. 26. Appels à contribution Informations / Idées Productions personnelles La marque fait appel aux consommateurs plus ou moins créatifs Productions collectives Appels à création Œuvres La marque fait appel à des créateurs Les nature des contributions : informations / idées / UGC
    27. 27. Crowdsourcing & UGC (User Generated Content)
    28. 28. Leroy-Merlin, des contenus à forte dimension communautaire (ateliers, forums, tutoriels, galeries de réalisations) 28
    29. 29. Anders Paris : galerie de réalisations de chambres d’enfants 29
    30. 30. J’aime mon carré d’Hermès : vos façons de porter le foulard
    31. 31. Les films Pet Shop créés par de jeunes filles
    32. 32. Les contenus pour enrichir une culture produit
    33. 33. Crowdsourcing & études marketing
    34. 34. Un enrichissement des méthodologies traditionnelles • Le crowdsourcing dans les études apporte une vraie dimension d'intelligence créative collective du focus group au quanti à grande échelle : – Regard "clients-usagers-shoppers" sans biais d'enquêteurs – seul à construire sa réponse, prendre ses photos – Recueil ensuite partagé au sein d'un group, d'un focus group pour coconstruire, enrichir l'animation, la dynamique – Matériel ensuite enrichi par l'analyste : veille, mise à plat des situations observées, sémiologie – Illustrations pour un rendu très opérationnel des résultats – Dimension très éclairante pour les équipes avec un plus de crédibilité des constats et analyses Analyse des postures des enfants devant les écrans : Source : Gulli, les enfants devant les écrans – 2008 > Recueil de 80 photos d'enfants via quali-quanti online > Analyse sémiologique
    35. 35. Un recueil en adéquation avec les aspirations des panélistes Une méthodologie performante en accord avec les aspirations des répondants, leurs motivations à participer qui fonctionne donc particulièrement bien. Parfois très au-delà des attentes. Des commentaires enthousiastes en fin d'études : Un matériel riche et varié souvent plusieurs centaines de contributions Des participants proactives : Envoi de recettes, réalisation de Powerpoint….
    36. 36. Conditions de réussite et limites – Etre dans un rapport mature avec les participants – Ne pas surestimer la bonne volonté des "internautes" – Bien maîtriser les objectifs : ce que l'on peut en attendre ou pas – Privilégier la simplicité du recueil vs la démultiplication des prothèses technologiques – Animer la relation et créer du lien : protocole, adresse mail dédiée -> vrai contact, échange – Proposer une incentive "symbolique" adaptée aux missions demandées Eviter les usines à gaz… Savoir reconnaître les efforts…
    37. 37. Mission Mayonnaise Suivi des recettes maison
    38. 38. Etude longitudinale 3 phases sur 6 semaines Phase 2 Expérientielle 1 mois U&A mayonnaise + Profiling praticiens «homemade » Echantillon Pratiquants 104 pratiquants "témoins" 206 mayonnaises réalisées (2,3/pers. en moyenne ) Plus de 200 photos récoltées Questionnaire de 10 min Incentive/ 2 témoignages Echantillon Ciblé 250 répondants Tous pratiquants mayonnaise dont 65% très régulièrement Questionnaire de 15 min Phase 1 Cadrage 2 jours Echantillon Large 707 répondants recrutés via le panel TestConso.fr (près de 500 000 panélistes) Questionnaire de 14 min + Sélection qualitative des témoins pratiquants de mayonnaise maison Suivi recettes maison Les caractéristiques de la mayonnaise maison Phase 3 Validation quantitative 4 jours
    39. 39. Le recueil de récits d’expérience pour chaque préparation réalisée Qualitativement de nombreux verbatims pour comprendre en profondeur les modus operandi… J'ai utilisé un œuf extra frais bio. Je l'ai nettoyé à l'aide d'un essuie tout humide. J'ai prélevé le jaune et mis dans un grand saladier. J'y ai ajouté une bonne c. à soupe de moutarde mi forte. J'ai mélangé les deux ingrédients méticuleusement environ 1 minute... J'ai pilé l’ail (environ une tête d'ail entière), jusqu'à en faire une purée. Puis j'ai rajouté cette purée d'ail dans les premiers ingrédients et j'ai bien tout mélangé avec la fourchette. Puis j'ai commencé à monter mon aïoli avec le batteur électrique A la fin je sépare dans plusieurs ramequin ma mayonnaise et je rajoute 1 goutte de colorant alimentaire de couleurs différentes dans chaque ramequin et je mélange. Bien entendu, pour qu'elle soit meilleure, ma mayonnaise a été faite au dernier moment, et placé 1/4 d'heure au réfrigérateur avant d'être servi. Je ne l'ai pas ratée ...d'ailleurs mes invités n'en ont pas laissé!!!!!!!!!
    40. 40. La remontée de plus de 200 photos des préparations réalisées au cours du test à différentes étapes de la recette Visuellement des illustrations des pratiques, des présentations, des "ratages"… pour compléter les données chiffrées et déclarées "Ratées…"
    41. 41. Reportage photos et lieux "remarquables" • Contexte : Evaluation des aires de service sur autoroute usagers familles et pros • Etude quali-quanti de cadrage et de recrutement d'une quarantaine de reporters : – Faire un bilan de clientèle – Evaluer les besoins et attentes – Dégager des pistes d'optimisation concrètes, inspirantes • Objectifs : – Retours d'expériences ciblés : famille, professionnels – Leviers et freins à la fréquentation – Pistes d'optimisation • Atouts : – Reportage réalisé en situation réelle d'usage – Panorama illustré pour illustrer un book à destination des équipes opérationnelles – Veille autour des pratiques, des aires remarquables
    42. 42. Reportage autour d'une aire remarquable
    43. 43. J’ai trouver cela positif que l’aire propose un tri des déchets pour le bien de la planète. J’ai aussi observé que les poubelles étaient vidées régulièrement, ce qui est un bon point. De nombreuses poubelles telles que celles ci étaient disposées dans toute l’aire. Les "must" des aires pour les familles : une politique de recyclage affichée et opérationnelle D’un coté les ordures et de l’autre les emballages vides. Ces poubelles sont en plus recouverte par un couvercle ce qui limite les mauvaises odeurs et évite de retrouver des déchets tombés au pied. Le tri des déchets, ce n'est pas difficile ; c'est bien de la faire aussi sur l'autoroute Pas de tri sélectif en extérieur. Les poubelles de tri sont présentes mais ne sont pas identifiées comme telles. Des bouteilles plastiques sont dans le sac à déchets normaux. Manque les instructions pour les consignes de tri.. La poubelle aurait besoin d’être vidéeVS
    44. 44. Les "must" des aires pour les familles : rappel des règles et rôle actif des usagers Une affiche très bien disposée pour que tout le monde puisse la voir, qui incite les gens à maintenir cette aire propre et à respecter l’environnement. Un point positif pour cette aire que nous ne retrouvons pas partout ailleurs. Toilettes propres, spacieuses, bien aménagées et avec décor actuel Bonne idée que la présence de panneaux amovibles sur les portes des toilettes pour que les clients puissent signaler l’état de celles-ci en propre ou pas propre
    45. 45. De la brand culture à la performativité, expression créative du consommateur
    46. 46. 6 ans de recherches sur la Brand Culture
    47. 47. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus 47
    48. 48. La danse classique, du Conservatoire à la rue 48
    49. 49. La communication Repetto : l’univers de la danse classique
    50. 50. Les produits Repetto : des pointes et tutus aux chaussures, accessoires de ville… et même des vêtements en 2013
    51. 51. Les magasins Repetto : parquet, miroirs, tutus et justaucorps, pointes, mises en scènes aériennes…
    52. 52. Les soldes Repetto : sublimation des éléments les plus fonctionnels de la marque par la culture
    53. 53. La marque s’inscrit dans son environnement. C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu Champ historique, social et culturel La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus Arts Communautés Comportements Tendances sociétales Gestuelles Médias Evolutions technologiques Usages Sphère politique 53
    54. 54. SushiShop, des sushis cosmopolites et tendances Esthétisme japonais Kenzo Lenny Kravitz Christofle 54
    55. 55. Les consommateurs ne souhaitent pas se faire engager par les marques : ils sont libres et créatifs 55
    56. 56. La construction identitaire des individus se fait autour de nombreux pôles, dont les marques
    57. 57. Performer Smart
    58. 58. Définition de la performation / performativité • La marque joue un rôle stratégique : elle propose des modèles de performation à l’individu (objets, gestes, valeurs…) auxquels l’individu peut adhérer ou qu’il peut reproduire et performer. Les marques sont des vecteurs de la construction socioculturelle des consommateurs. • Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (gestes, attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) • En retour, le consommateur fait exister la marque par ses attitudes mentales et ses comportements, par ses actes performatifs. • Chaque individu dans la société joue un rôle et performe les modèles (sociaux) auxquels il veut être identifié : il performe son sexe en s’appropriant les codes, le modèle social « femme » ou « homme » construit par la société.
    59. 59. Brand culture Publicité, promotion Produit, écrin Contenus : digital, livre, audiovisuel, UGC, interface, … Etc. Sons, parfums, textures, goûts,… Humains : interne, égéries, consommateurs Lieux : flagships, points de vente,… Les canaux d’expression de la marque sont multiples Culture managériale, éthique 59
    60. 60. Audit de Brand Culture® Un décryptage à 360° de la marque Analyse culturelle des manifestations de la marque Analyse globale de la marque (composants discursifs, physiologiques, atmosphériques, stylistiques, corporate, éthiques…) Connaissance de l’environnement Comparaison à la concurrence Veille sur les références culturelles et grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la culture de marque Ecoute et observation des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les pratiques des consommateurs, dont axes de performativité Ecoute de l’interne Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de marque Workshops et séminaires pour partager et diffuser la Brand Culture
    61. 61. Produits Concept, philosophie, idéologie Promesse (d’usage et symbolique) Stratégie de distribution, de diversification Compétence, technologie Engagement économique et sociétal : politiques, partenariats, sponsoring, mécénat… Culture d’entreprise Réputation, témoignages Gestuelles Usages et pratiques perpétrés Icônes, égéries, mascottes 1. Audit culturel des manifestations de la marque
    62. 62. Généalogie des produits et des usages 2. Repérage et exploration de l’environnement et des champs culturels de référence
    63. 63. De la Brand Bureaucracy à la stratégie culturelle • Dans leur ouvrage Cultural Strategy, Douglas Holt et Douglas Cameron expliquent l’échec de la plupart des entreprises à innover par leur modèle de management, qui mène à une standardisation des esprits comme des produits : la Brand Bureaucracy. • L’innovation culturelle demande en effet une compréhension nuancée de la société et de la culture, ainsi que de leurs évolutions. 63
    64. 64. Merci de votre attention Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris
    65. 65. Etudes et conseils en brand content par QualiQuanti

    ×