Qualispace Desk Research Sostenibilidad J Anguita

Ref. Qualispace / sostenibilidad y marca / desk research

La era del ‘social capital’:

 ‘a la mayoria de la gente no le importaría que
desaparecieran en el futuro cercano dos tercios de las
marcas’ (estudio brand sustainable futures)
 Muchas marcas no son capaces de adaptarse otras se
reinventan. Las mas innovadoras ganan (google, apple,
wal mart, mercadona, nike, unilever)
 La mayoria de marcas están instaladas en el rango
medio; aun no han dado pasos relevantes
 Sostenibilidad = valor tangible y duradero de las marcas
hacia las personas (consumidores, empleados,
proveedores..)
 Existe una alta correlacion entre relevancia de una
marca para el consumidor y sostenibilidad (directamente
proporcional)
 La sostenibilidad humaniza a las marcas: les da un
proposito, un ideal y valores compartidos
 Pero la marca debe demostrar: su autenticidad,
compromiso, confiabilidad, relevancia, para crear un
valor duradero
Fuentes:  La marca debe integrar ese sistema de valores y
proposito de la compañía en su ADN, en la experiencia
Proyectos que ofrece al consumidor y en su diálogo con la
qualispace sociedad
+ Internet  Son pocas las empresas que crean valor de marca a
partir de practicas sostenibles hoy por motivos internos y
Revista I & externos
M  La oportunidad: el 80% de los consumidores hoy (global)
espera que la empresas contribuyan a solventar
S. de Dios problemas medioambientales y sociales
(Havas Media) o España: escepticismo: 2 de 10 creen realmente
+ que esten comprometidas de verdad / lo dicen
Forética por crear imagen
+ o Polarizacion creciente de actitudes: devotos
Club de la (20%) vs. critico/escépticos (sin datos)
Excelencia en o Las empresas no deben esperar que los
Sostenibilidad consumidores cambien de innmediato / hay que
(ICastillo) crear el contexto
+ Adif o Hay empresas que estan recogiendo ya
(JPGaliano) + beneficios en la relacion con el consumidor a
Eroski este respecto: Danone, Ikea, Unilever,
(LBarañano) + Mark&Spencer, WalMart
Iberdrola o La sostenibilidad se esta convirtiendo en factor
(JCMartinez)+ clave de construcción de marca (mejora
Foco claramente en conocimiento, familiaridad,
(TCamarero)+ impresión y preferencia, intencion de compra,
Fundacion recomendación, relevancia)
Entorno-BCSD  Danone, Nestlé, Coca Cola
(RAranguren)  Unilever, P&G, L’Òréal,
 Google, Philips

Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research

Mercadona, Ikea, Mark&Spencer, Wal
Mart
 ONCE
 La distribución está tomando un papel
relevante (5 de las 10 marcas mas
valoradas son distribuidores). Puede
hacer que la sostenibilidad sea un
imperativo en los lineales
 Los principales barreras al consumo responsable:
confusión, falta de informacion clara sobre los productos,
precio, disponibilidad de oferta
 Hacia el ‘social capital’: considerar al consumidor y
agentes sociales como personas (humanizarse):
escuchar, compartir ideales, mejorar su vida/bienestar,
desarrollar su potencial individual y colectivo: TALK,
THINK, TRUST
 Se construye a traves de: dialogo, calidad, profundidad y
amplitud de las relaciones entre marcas y personas (ej:
Mercadona – Wal Mart / sustainable value networks)
 Proceso para ser marca con ‘social capital’:
o De ideas a ideales
o De productos/servicios a bienes que hacen bien
(nike-online tools for better running…/ danone –
joint venture grameen-danone: desarrollo
economico de comunidades desfavorecidas)
o De credibilidad a verdad: predicar con el ejemplo
(integridad, autenticidad, transparencia…).
Honestidad y consistencia. NO inundar con datos
solamente
o De hechos corporativos a roles de marca e
involucracion, marcas como plataformas para
mejorar la vida de las personas y su entorno ;
conectar su comunicación de marcas con su
programa de sostenibilidad integrado y
consistente (i.e. Plan A de M&S)
 De segmentos a redes y comunidades, canales
adecuados a cada público (i.e.: Timberland -
‘earthkeepers’, Pepsico – refresh project, …) compartir
las causas de los problemas que más prepocupan a la
gente e involucrarlos en el proceso.
 De RSC y com. corporativa a ‘social capital’ redefinir la
relacion entre empresas con ciudadanos y agentes
sociales – recuperar su confianza.


RSE – el reto de la sostenibilidad

 Norma SGE 21: primer estandar de certificacion
independiente para la gestión de la RS
o Comunicación y gestion de los grupos de interés
(stakeholders)
o Conocer sus necesidades y expectativas,
anticiparse a sus demandas
o Hay 75 empresas certificadas hoy (75% pymes)
 La cultura de la sostenibilidad es una tendencia
insoslayable para aquellas organizaciones que quieran
perdurar en el tiempo y sobrevivir a los ciclos
económicos y el cambio de roles de las potencias
mundiales..

Contribucion de la RSC a la transformacion global –
educacion en sostenibilidad

 Existen cada vez mas empresas que enfocan la RSC de
forma proactiva, buscando ventajas competitivas
sostenibles que les den nuevas oportunidades de
negocio.
 Multistakeholder Forum y estrategia 2020 para un
crecimiento inteligente, sostenible e integrador. Para
promover un nuevo modelo de economía eficaz con los
recursos, verde y competitivo.
 Es necesario comunicar a la sociedad global el
compromiso que las empresas están adquiriendo.
 Las notas que caracterizan a una empresa responsable
y sostenible:
1. Abierta y orientada a todos sus grupos de interés
2. Vocacion de permanencia / obligada a integrar la
sostenibilidad en sus estrategias
3. Capacidad de innovación y adaptacion a las
necesidades del contexto
4. Incluye en el ‘balance’ ademas de sus politicas
de rsc clasicas (medioambiental, social,
económica), practicas avanzadas de gestion
responsable de rrhh, seguridad y salud laboral,
accion social, buen gobierno corporativo, dialogo
con sus stakeholders, comunicación transparente
y de confianza basada en valores definidos e
integrados en la organización.
5. Se hace responsable no solo del desarrollo
interno sino de la repercusion externa de la
organización (construccion de marca y
reputacion, control de colaboradores, implicacion
en las comunidades en que opera y del medio
fisico y económico en que esta presente

El reto en la empresa: del discurso a la accion

 La sostenibilidad es multidimensional, hay que
entenderla globalmente y de componentes
interdependientes


 El discurso de la sostenibilidad lo compra hoy casi todo
el mundo, porque vende
 Riesgo: el concepto se esta empezando a vaciar de
contenido. Lo dificil es aplicarlo de verdad en los
objetivos empresariales y establecer los procesos en la
cadena de valor del negocio.
 El principal escollo: los stakeholders aun no demandan
con fuerza una estrategia y un comportamiento
sostenible a las empresas. Aunque esta va a ser la
tendencia.
 Necesitamos el paso del discurso a la realidad
 Ambitos relevantes: seguridad del sistema productivo,
uso social de activos, atencion a colectivos
desfavorecidos, extension a proveedores y
colaboradores, integracion en las ciudades, reduccion de
emisiones co2, transparencia informativa, etica de la
gestion, eficiencia económica, desarrollo y salud de los
trabajadores, contribución a biodiversidad, innovacion
responsable
 El proceso de compromiso: marcar objetivos, medir
indicadores, incorporar proyectos y procesos
constantemente
 Alinear cultura e identidad corporativa (de marca),
imagen publica y sostenibilidad, son pilares de
posicionamiento estrategicos necesarios

Sostenibilidad en Eroski – preocupacion constante

 La RSC era ya una preocupacion real y efectiva desde
nuestro nacimiento, hace ya mas de 40 años.
 Destinamos el 10% de los beneficios al compromiso con
la sociedad: información, formacion del consumidor,
sostenibilidad y solidaridad
 La empresa puede aportar soluciones si apuesta por
convertirse en actor social co-responsable. El papel de la
distribución es muy relevante por ser el ultimo eslabon
de la cadena económica.
 Al estar muy cerca del consumidor se puede ejercer
mucha influencia y cambios de conducta. Reorientar el
consumo hacia modelos mas sostenibles. Generalizar
practicas mas saludables en nutrición, salud o bienestar.
 La relacion con fabricantes puede contribuir a modificar
los requerimientos de fabricacion o logisticos. Podemos
promover el cumplimiento de los estandares de calidad y
explotacion sostenibles.
 Podemos favorecer compras en origen que aseguren
condiciones humanitarias y uso sostenible de recursos
naturales
 Nuestro modo de hacer es por una conviccion etica
profunda. Principios. Implica a toda la organización, las
personas y ambitos de la empresa y forma parte
esencial de nuestros valores.
o i.e.: Programas en funcionamiento para
reduccion de emisiones desde logistica,
biocarburantes, conduccion ecologica, proyecto


Discurbeco, flota de vehiculos eco urbanos
(cargo ciclos), inventariado de emsiones Co2-
IHOBE, decalogo de construccion sostenible,
gestion eficiente de recursos programa SIGROB
o programas de concienciacion de consumidor:
campaña doble ahorro (descuento por bolsas no
utilizadas)
o oferta mas sostenible: proyecto E+5: el 90% de
los proveedores respeta el criterio
medioambiental de la marca: reciclado de
plasticos, control de los fitosanitarios en
hortofrutícula, regulacion de nitratos, prohibicion
de piensos medicamentados en productos
carnicos…/ criterios FSC para las maderas de los
muebles E.garden, iniciativa de pesca sostenible
WWF/ADENA, Dialogos de Acuicultura,
elaboracion de la guia sectorial de ecodiseño. i.e:
envase de suavizante eroski: pet, menos material
en botella y etiquetas, optimizado para su
transporte… por cada 1000 litros se ahorran 15
toneladas de CO2.
 Formar al consumidor, una tarea imprescindible:
o Campaña huella del carbono, street show con
calculadoras de emision de Co2
o Monitores que informan en las calles a las
personas sobre su huella de carbono
o Iniciativa de Ecodes: contra el cambio climático
o Campaña ahorra energía
o Etc.
 Menos es más

Percepcion y realidad – la sostenibilidad y los cambios
sociales

 Diferentes estudios mundiales indican que las personas
se preocupan cada vez más por las compañías que hay
detrás de los productos y servicios que consumen.
 Pero existe un desajuste claro entre la practica de la
sostenibilidad y las prioridades de las personas
o Han trascendido algunos temas: conciliacion,
igualdad y cambio climático, pero estan por
debajo de las preocupaciones diarias: vivienda,
desempleo, economía familiar, seguridad,
trafico…
o CIS:1º paro 81%, 7º la vivienda 5,3%....
medioambiente (0,2%), problemas sociales 3,4%
y crisis de valores 1,6%
 Tendencias de consumo:
o Se esta desarrollando una conciencia de
consumo, y aumentando la desconfianza en las
empresas por el abuso de ‘lo sostenible’ como
argumento
o Atributos que definen aun hoy una buena
empresa: calidad del producto 55%, precio 35%,
… preocupacion por sus empleados 17%,


comportamiento etico 17%, atencion al cliente
13%, responsabilidad medioambiental 7%, buena
comunicación 7%
o No hay acuerdo entre los estudios recientes
sobre qué porcentaje de aumento de precio se
pagaría por un producto mas sostenible frente a
uno que no lo es
o Mas del 50% de los españoles manifiestan que
pagarían mas impuestos para conservar mejor el
medioambiente, y un 38% que comprarían
ecologicos aunque sean más caros.
o Productos en que más influye la ecología serían:
automovil 58%, belleza y salud 48%,
alimentacion 47%, utensilios domésticos 42%,
ocio 38%
o 61% de españoles reconocen estar mas
preocupados que hace 5 años por el medio;
predispuestos a cambiar estilo de vida; 68%
afirman que los cambios son definitivamente
necesarios. Aunque no se abandonan los
vehiculos de gran cilindrada.
 Se esta cambiando la forma de pensar:
o 81% conocen los cultivos ecológicos y mas de la
mitad de estos los han probado alguna vez
o 74% acepta que no den bolsas gratis en los
supermercados
o 46% esta dispuesto a restringir el uso del coche
o Aumenta el apoyo a usar el impuesto en
carburantes para buscar energias mas limpias
 Pero el apoyo manifiesto no se traduce siempre en
conductas, porque las acciones propuestas no
responden a las necesidades cotidianas de las personas
 Las empresas:
o 50% considera que los clientes incorporan
criterios de sostenibilidad en sus compras
o 75% detecta una fuerte preocupación de sus
inversores por aspectos eticos, ambientales o
sociales.
o 70% creen que crecerá la preocupacion en el
futuro
 Segmentación: 33% estan implicados con la RSE, 67%
ajenos y desimplicados
 Compromiso individual es el factor principal. Dependera
de la idiosincrasia de cada pais y los valores sociales
imperantes
 Los estudios de investigacion social y de mercado seran
una buena herramienta para identificar tendencias y su
evolución. Habrá que contrastar los resultados con los
datos reales de comportamiento.
 Sabemos donde queremos llegar, lo complejo será como
conseguirlo de forma homogenea y global.

Marketinizar la sostenibilidad

 Diferenciación sostenible: estrategias


o Enfoque de pack: aun no se ha llegado a una
revolución necesaria en el pack: será menos
pretencioso y ostentoso, menos material, mas
biodegradable, reutilizable
o Miniaturización / concentrado / al vacio…
(WalMart solo acepta envases pequeños)
o Productos verdes / alimentacion eco / control de
trazabilidad / busqueda de la estandarización en
nomenclaturas y etiquetas eco.
o Innovacion radical/cambiar la categoría: Michelin
active wheel: rueda con componentes electricos
(frenos, amortigacion, motor) / la rueda domina al
coche
o Busqueda de aliados: buscar el apoyo de los
grupos criticos (ONGs), i.e. Ariel + Unicef+Adena
 Las marcas serán pedagógicas y democratizadoras,
creando nuevos modelos de consumo y acercándolos a
los públicos.

Alinear marketing con valores sostenibles: clave de éxito
 Todo producto desde su concepción y diseño hasta su
comercialización tiene una historia que contar y muchos
se han dado cuenta de que esas historias son
importantes y reclamadas por los consumidores
 Es imprescindible que el producto o servicio haya sido
enfocado desde el principio de su ciclo de vida hacia la
sostenibilidad
 El principal reto es el propio consumidor: aportar datos
comprensibles para poder diferenciar productos
o Imprescindible lanzar un mensaje con contenido,
argumentos claros, sencillos y realistas: creible.
o Ayudar a resolver la barrera del precio subjetivo:
pueden ser rentables a medio plazo
o Hacer sentir el beneficio de la sostenibilidad / no
defraudar
o La sostenibilidad es una vision a largo plazo que
prima la continuidad sobre la ganancia
 Interrelación y coordinacion de todos los departamentos
de la empresa: innovación, sostenibilidad, marketing y
comunicación
 La empresa necesita conocer si esta preparada y cuenta
con recursos para hacer frente con garantías de éxito a
una campaña de marketing ligada al desarrollo
sostenible
 Sera mas facil si cuenta con una cultura corporativa
solida y proactiva con la sostenibilidad, la innovacion y el
respeto a cuestiones sociales y ambientales
 Diferenciarse dependera de la eficacia del responsable
de marketing de transmitir el valor que el desarrollo
sostenible aporta a su producto o servicio.
o El mensaje será clave: lo que se desea decir y lo
que el publico percibe puede no ser lo mismo; se
necesita averiguarlo)
o Criterios intangibles/percepcion-imagen: 21% de
los consumiores afirman que la reputacion del


producto es el factor que mas influye en su
decision de compra, seguido por el boca-oreja
(19%) y la fidelidad a la marca (15%) (national
green buying survey 2009)
o Criterios tangibles: ahorro de energia (81%),
reciclado (70%), reduccion consumo de agua
(69%), menor uso de embalajes y bolsas ((68%),
compra de productos verdas (61%), compra de
aparatos eficientes (59%), informacion del
cambio climatico (58%) (national geografic
society survey, 2008)
 Empresas mas involucradas:
o Acciona-campaña reacciona
o Campofrio-sabores de mi tierra
o Cemex-cementos con sello Ecooperando
o Holcim-cementos reductores de huella de Co2
o IBM-smarter planet
o Metro de Madrid: recicla viajando en metro
o OHL – el codigo de la buena vecindad .
comunicar objetivo de sus obras
o Renfe-trenes Civia un tren de todos y para todos
o Unilever – juntos por la vitalidad de los niños


QSP
Una marca sostenible: cuestiones relevantes

 Elaborar un buen diagnóstico y seguimiento de la posición de
la marca en el territorio de la sostenibilidad:

o A nivel interno: estructuras de producción y logística,
politicas de personal, planes de marketing y
comunicación.
 Cómo ha interiorizado la compañía el concepto /
si esta asumido, y cómo, en su ID de marca.
 definición de su huella ecológica
 memoria de sostenibilidad

o Externamente: percepción o no del mensaje de marca
sostenible, credibilidad, lógica de sus productos
‘sostenibles’, contenidos, envases, comunicaciones
concretas, atributos de imagen de marca&submarcas.

 Conocimiento del publico y su expectativa:
implicados o desimplicados con la marca en
este territorio.
 Niveles de exigencia según percepcion de su
sector productivo (alimentación, construccion,
servicios, ocio….)
 Entender el nivel de implicación posible de los
publicos: estructura de precios y aceptación /
posicionamiento y diferenciación eficaz vs. la
competencia / expectativas.
 Establecer los indicadores precisos para el
seguimiento (tracking).


QUALISPACE | QUIÉNES SOMOS:
Qualispace somos Jesús Anguita y Anita Fuller, directores de proyectos y analistas cualitativos, con mas
de 11 años de experiencia en común en los mercados español e internacional.
Hemos dirigido y realizado numerosos proyectos de imagen de marca, posicionamiento y estrategias de
marketing y comunicación, para numerosas empresas, marcas e instituciones.

jesusanguita@qualispace.es
Jesus Anguita.
Trabaja en investigación cualitativa desde 1986. Formado en Metra Seis Marketing, ha trabajado como
director de estudios cualitativos en Inmark y Escario & Asociados, y como consultor independiente para
numerosas agencias y marcas. En 2003 fue Socio Fundador de El Patio insights y actualmente crea la
marca Qualispace.
Licenciado en psicología y miembro del Colegio de Psicólogos de Madrid. Miembro activo y ponente
colaborador de seminarios en AEDEMO y profesor en cursos máster en ICEMD (ESIC) y FECEMD.
Es Máster en Comunicación institucional y política por la Universidad Carlos III de Madrid y Grupo
Editorial (2011) (título propio).

anitafuller@qualispace.es

Anita Fuller.
Británica, trabaja en investigación cualitativa desde el 1996. Formada en Inglaterra (TNS y The Qualitative
Consultancy). Trabaja en Madrid desde el año 2000 (Escario & Asociados, Socia Fundadora de El Patio
insights) y ahora de Qualispace. Miembro de AQR (Association of Qualitative Research, UK) y de ICG
(Independent Consultants Group, UK).
Post Grado en Marketing (CIM - Chartered Institute of Marketing).
Es Máster en Estudios Europeos (Exeter, UK) y Licenciada en Filología Hispánica (King’s College,
Londres).

QUALISPACE | EXPERIENCIA

Algunos ejemplos de nuestra experiencia en estudios cualitativos relativos o tangenciales a temáticas de
sostenibilidad y RSC:

 Estudio sobre percepción del mercado de marcas ecológicas en alimentación en España (marca
líder francesa)
 Estudio para detectar cambios actitudinales hacia la compra durante la crisis (marca líder mundial
en entretenimiento y ocio familiar)
 Reposicionamiento de marca en sus atributos de imagen en el contexto de la sostenibilidad y ahorro
energético (eléctrica española)
 Estudio de imagen global de marca paraguas y estructura de las submarcas en el sector de la
construcción y la automoción (marca multi producto francesa)
 Campañas de imagen de marca para la concienciación con el mundo de la discapacidad


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