Este documento descreve o processo de pesquisa de marketing, incluindo suas 6 etapas principais: definir o problema e objetivos, desenvolver o plano de pesquisa abordando fontes de dados, instrumentos, amostragem e métodos de contato, coletar os dados, analisá-los e comunicar os resultados.

1. Administração de Empresas
Marketing 1
Conteúdo 05

2. O que é Pesquisa de Marketing?
É a elaboração, a coleta, a análise e a
edição de relatórios sistemáticos de
dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma
empresa.
Philip Kotler

3. O que é Pesquisa de Marketing?
De acordo com a American
Marketing Association apud
McDaniel e Gates (2006, p.8), “A
pesquisa de marketing é a função
que liga o consumidor, o cliente e
o público ao “Adm. de Marketing”
por meio de informações, através
destas é possível identificar e
definir oportunidades e problemas
de marketing.

4. O processo de pesquisa de marketing
Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de
marketing é constituído por 6 etapas:
A B C D E F

5. A - Definição do problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da pesquisa
Consiste no levantamento de
um possível
problema/oportunidade,
buscando alternativas, e por
fim, definir o objetivo da
pesquisa com base nas
questões anteriores.
(problema ou oportunidade).

6.  Definição do problema
 Definição das alternativas de
decisão
 Definição dos objetivos da
pesquisa
A - Definição do problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da pesquisa

7. 1.FONTES DE
DADOS
5.MÉTODOS DE
CONTATO
3.INSTRUMENTOS DE
PESQUISA
4.PLANO DE
AMOSTRAGEM
2.ABORDAGENS DE
PESQUISA
B- Desenvolvimento
do Plano de Pesquisa

8. Podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários
(são dados que serão coletados para uma finalidade específica
ou para um projeto específico de pesquisa) ou secundários (são
dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar).
B1.FONTE DE DADOS

9. Pesquisa por observaçãoPesquisa por observação
Pesquisa de grupo de focoPesquisa de grupo de foco
LevantamentosLevantamentos
Dados comportamentaisDados comportamentais
Pesquisa experimentalPesquisa experimental
B2.ABORDAGENS DE PESQUISA

10. Sessão de grupo de foco

11. a) Questionários
b) Pesquisa qualitativa
c) Instrumentos mecânicos
B3.INSTRUMENTOS DE PESQUISA

12. • Certifique-se de que as
perguntas não sejam
tendenciosas
• Faça perguntas simples
• Faça perguntas específicas
• Evite jargões
• Evite palavras sofisticadas
• Evite palavras ambíguas
• Evite perguntas que incluam
uma negação
a) Questionários
• Cetifique-se de que as
múltiplas escolhas não se
sobreponham
• Inclua o item “outros” em
perguntas com respostas
predefinidas

13. Tipos de pergunta – Dicotômica
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente
para a American?
 Sim  Não

14. Tipos de pergunta – Múltipla escolha
Com quem você está viajando neste vôo?
 Ninguém
 Cônjuge
 Cônjuge e filhos
 Apenas filhos
 Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
 Estou participando de uma excursão

15. Tipos de pergunta – Escala Likert
As companhias aéreas menores geralmente oferecem
melhores serviços que as grandes.
 Discordo totalmente
 Discordo
 Não concordo nem discordo
 Concordo
 Concordo totalmente

16. Tipos de pergunta – Diferencial semântico
American
Grande ……………………………...……………..…….Pequena
Experiente………………….………….………...… Inexperiente
Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada

17. Tipos de pergunta – Escala de importância
Para mim, a comida servida a bordo é _________:
 Extremamente importante
 Muito importante
 De alguma importância
 Pouco importante
 Totalmente sem importância

18. Tipos de pergunta – Escala de classificação
A comida servida pela American é ________.
 Excelente
 Muito boa
 Boa
 Razoável
 Ruim

19. Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra
Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em
um vôo longo, eu __________:
 Certamente usaria
 Provavelmente usaria
 Não tenho certeza se usaria
 Provavelmente não usaria
 Certamente não usaria

20. Tipos de pergunta – Completamente não estruturada
Qual sua opinião sobre a American?

21. Tipos de pergunta – Associação de palavras
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente
quando ouve:
Companhia aérea ________________________
American _____________________
Viagem ________________________

22. Tipos de pergunta – Complemento de frase
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa
na minha decisão é ______________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
___________________________________________.

23. Tipos de pergunta – Complemento de história
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes
externa e interna da aeronave ostentavam cores muito
vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e
sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)

24. Tipos de pergunta – Complemento de figura

25. b) Pesquisa qualitativa
Observação diretaObservação direta
FotogramaFotograma
Acompanhamento do consumidorAcompanhamento do consumidor
Diário de anotaçõesDiário de anotações
Entrevistas com usuários extremosEntrevistas com usuários extremos
Análises de narrativasAnálises de narrativas
Grupos não focadosGrupos não focados

26. c) Instrumentos mecânicos
Galvanômetros
Taquistoscópios
Câmeras oculares
Audímetros
GPS

27. c) Instrumentos Mecânicos

28. B4.Plano de amostragem
 Unidade de amostragem: quem será pesquisado?
 Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser
entrevistadas?
 Procedimento de amostragem: como os
entrevistados devem ser selecionados?

29. B4.Plano de amostragem

30. Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
B5.Métodos de Contato

31. O processo de pesquisa de marketing
As demais etapas serão apenas consequência dos pontos
estabelecidos nas etapas “A e B”, visando a tomada de decisão
fundamentada em dados do mercado.
A B C D E F