TCC MBA Gestão em Marketing e Serviços de Varejo - Unilasalle. Autor: Rafael Knak

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO LA SALLE
RAFAEL KNAK
JINGLE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
CANOAS, 2011

2. RAFAEL KNAK
JINGLE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
Trabalho de conclusão apresentado ao curso de
MBA em Gestão de Marketing em Serviços e
Varejo do Centro Universitário La Salle –
Unilasalle, como exigência parcial para a
obtenção do grau de Especialista em Gestão de
Marketing em Serviços e Varejo.
Professor Supervisor: Prof. Dra. Rosana de Oliveira Freitas Sacchet
CANOAS, 2011

3. 2
RESUMO
O jingle é considerado uma ação de mídia estratégica que pode auxiliar, quando bem
construído, a comunicação de sua Empresa com o seu público-alvo. Estudos também
comprovam que nossa sociedade possui um caráter musical, onde a captação da mensagem
ocorre muito mais facilmente quando codificada através da música. Com base no cenário
atual, surgiu o tema deste estudo, o qual se propõe a contribuir na construção do
conhecimento sobre essa interessante ferramenta de comunicação, respondendo a seguinte
questão: Como elaborar um jingle eficaz? Através de referências bibliográficas e entrevistas
com profissionais da Produtora de Áudio, que tem papel incisivo no planejamento (este
juntamente a Agência de Publicidade contratada pelo anunciante), produção e apresentação do
processo, teremos um relato das etapas e pontos necessários para a criação de um produto
jingle que atenda as necessidades do mercado.
Palavras-Chave: jingle, briefing, produtoras de áudio, recall, público-alvo.

4. 3
ABSTRACT
The jingle is considered an act of strategic media that can help, when properly
constructed, the communication of your company with your target audience. Studies also
show that our society has a musical character, where the capture of the message occurs more
easily when encoded through music. Based on the current scenario, there was the subject of
this study, which aims to contribute to building knowledge of this interesting communication
tool answering the following question: How to design an effective jingle? Through interviews
with references and professional audio producers, who have incisive role in planning (this
along with the advertising agency hired by the seller), production and presentation of the
process, we have an account of the steps and points required for the creation of a jingle
product that meets market needs.
Keywords: jingle, briefing. audio production, recall, audience.

5. 4
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................05
2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO............................................................................................07
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................08
3.1 O Rádio e o Jingle no Brasil:............................................................................................08
3.2 Jingle Padaria Bragança (1932)………………………………………………………...10
3.3 Jingle como ferramenta de publicidade e mídia............................................................11
3.4 A música e o cérebro.........................................................................................................13
3.5 Marketing e os Meios de Comunicação...........................................................................15
4 OBJETIVOS.........................................................................................................................19
4.1 Objetivo Geral...................................................................................................................19
4.2 Objetivos específicos.........................................................................................................19
5 METODOLOGIA................................................................................................................20
6 RESULTADOS.....................................................................................................................22
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................31
REFERÊNCIAS......................................................................................................................33

6. 5
1 INTRODUÇÃO
Diante do tema proposto e abordado se tem a pretensão de apresentar um conteúdo
atual que sirva de referência aos interessados pelo conhecimento do processo de criação de
um jingle eficaz, que atenda as necessidades do anunciante e que seja apresentado de forma
objetiva ao público-alvo, gerando o conhecimento e reconhecimento da marca e/ou produto e
despertando o desejo de consumo.
Utilizando os conhecimentos de marketing e aliando referências bibliográficas de
jornalistas, profissionais com experiência no segmento da publicidade e propaganda e
produção fonográfica, se constrói uma fundamentação teórica que aborda os diversos aspectos
da importância do Jingle como Ferramenta de Comunicação Estratégica e do real
entendimento do mercado que atualmente o percebe como ação importante dentro de um
planejamento de mídia estratégica.
Inserindo o estudo dentro da forma prática, os resultados foram descritos através de
entrevistas com profissionais da área de produção de áudio, que participam de etapas
fundamentais do processo. Suas opiniões, visões e entendimento de mercado estão divididos
em formato de texto, respondendo individualmente cada questão referente ao processo da
entrevista. O real objetivo é que este trabalho sirva como um guia para estudantes,
profissionais e demais interessados das áreas de marketing, publicidade, produtoras de áudio,
bem como empresários ou executivos que utilizam o jingle e desejam informações sobre o
tema.
Através das entrevistas, apresenta-se uma análise detalhada de como este processo
inicia e como é finalizado, quais são os aspectos fundamentais que irão gerar o sucesso do
projeto e tornar o jingle o mais eficaz possível junto ao seu público-alvo. Foram abordados os
aspectos e a visão de marketing dos profissionais, bem como os conhecimentos musicais e de

7. 6
composição para absorver da melhor forma o briefing1que a agência encaminha a produtora
de áudio, onde constam as principais informações sobre o estudo da marca e/ou produto em
questão, bem como demais etapas referente ao Jingle como Ferramenta de Comunicação
Estratégica.
1
Briefing: é um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento de um trabalho. O
briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado.

8. 7
2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
O trabalho possui relevância à medida que se detecta a importância histórica e o
crescimento do produto jingle aliado a um alto grau de respeito diante dos profissionais de
marketing e publicidade quando tratam do tema. Acredita-se estar entre as ferramentas
relevantes a serem utilizadas pelo marketing e a publicidade em suas estratégias de divulgação
e branding2 na mídia.
O grande poder de recall3 que a música possui é um forte argumento que os
profissionais da área utilizam para valorizar a mídia fonográfica jingle. O cliente deve
memorizar qual a marca está sendo anunciada, qual o nome do produto, qual o benefício e
funcionalidade que está se apresentando. Através da canção, o cérebro humano tem forte
poder de gravar através de melodias as frases que devem apresentar e identificar o produto,
assim torna-se extremamente relevante a utilização do Jingle como Ferramenta de
Comunicação Estratégica e de segmentação do seu produto.
Em relação a referências bibliográficas em livros e internet ainda somos carentes no
Brasil de informações sobre esta mídia. Em geral, o que se encontra são textos e entrevistas
do processo histórico do jingle e funcionalidades.
Para isto, o propósito deste trabalho é reunir as informações e referenciais sobre a
origem deste formato de mídia, sua conexão com as bases do marketing e importância do
jingle, ainda demonstrar a visão dos profissionais que absorvem as informações do produto e
o transformam em música para veiculação nos devidos meios de comunicação.
2
Branding: são características que determinam o valor da marca.
3
Recall: como sua expressão formal brand recall, é o processo classificado como chamamento, lembrança,
memorização.

9. 8
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 O Rádio e o Jingle no Brasil:
Desde o início do século XX a transmissão de música e voz humana já era viável. De
acordo com o jornalista Antonio F. Costella (2002) foi o Padre e cientista Porto-Alegrense
Roberto Landell de Moura (1861 – 1928) inventor do rádio e a primeira pessoa a realizar a
transmissão pública da voz humana, entre os anos de 1893 e 1894 em demonstrações de
telefonia sem fio em São Paulo. Estas demonstrações alcançavam até cerca de oito
quilômetros de distância, enquanto que as transmissões do italiano Gugliemo Marconi (outro
nome muito citado como inventor do rádio) alcançavam apenas alguns metros.
Em março de 1901 Landell então patenteou a sua criação. No ano de 1904, já estando
vivendo em solo americano foram publicados três aparelhos: wave transmiter (transmissor de
ondas), wireless telephone (telefone sem fio) e o wireless telegraph (telégrafo sem fio).
Recusando diversas propostas americanas por suas criações, Landell retornou ao Brasil onde
encontrou incompreensão do povo brasileiro e teve o seu direito de rezar missas cassado. Na
época suas invenções não eram vistas de maneira positiva e inclusive o julgavam de pactuar
contra a fé, pois seus equipamentos transmitiam a voz humana.
Segundo Reynaldo Tavares (1999, p.172) “As primeiras experiências de radiodifusão
no Brasil realizaram-se em 1922 por um grupo de empresários americanos que pretendiam
demonstrar a montagem e o funcionamento de uma emissora radiofônica”. Comemorava-se
no mesmo ano o primeiro centenário da Independência quando o discurso do Presidente da
República, Dr. Epitácio da Silva Pessoa, marcou a primeira demonstração de rádio no País. O
sistema utilizado foi um “telefone alto-falante”, montado na Praia Vermelha e de um
transmissor instalado no alto do Corcovado. O discurso fora ouvido em São Paulo, Petrópolis
e Niterói graças à instalação de uma potente estação transmissora – intitulada SPC, que
contava com o auxílio de 80 aparelhos receptores.
Segundo Bianco (1999), os principais idealizadores desta primeira transmissão
iniciaram o processo e idealização de uma organização empresarial, para que desta maneira
pudessem aumentar o aparato tecnológico e cativar ouvintes com uma programação voltada
para a cultura e a educação, assim criando emissoras com um padrão de qualidade.
A primeira estação de rádio oficial do Brasil foi intitulada PRA-A (20 de abril de
1923) e, posteriormente, a PRA-2 e tinha como principal objetivo fomentar o ensino e a

10. 9
cultura para toda a população. Esta emissora foi doada ao governo no ano de 1936 e existe até
hoje com o nome de Rádio Mec.
Em 1931 iniciaram-se pagamentos feitos para a veiculação de publicidade comercial,
então autorizada pela legislação. O caráter cultural-educativo aos poucos foi cedendo lugar a
novas formas de entretenimento e informação para a população, surgiram programas de
música popular, humor, novelas, programas de auditório, concursos. (Costella, 2001)
A competição por espaço de mídia gerou desenvolvimento técnico e popularidade as
emissoras. Ainda na década de 30 tivemos um grande impulso da economia e o Brasil passou
a receber mais atenção do cenário internacional, recebendo investimentos e gerando um salto
para a indústria fonográfica, a radiofonia atingiu o ápice como veículo de comunicação
massiva no período.
Em entrevista concedida a Rádio CBN (25 setembro 2002) o publicitário Lula Vieira
salienta o início do rádio no Brasil como uma concessão cedida pelos Correios, onde se
pagavam mensalidades. Eram duas: Rádio Clube e Rádio Sociedade RJ, que inclusive
funcionavam em dias alternados para não ocorrer interferência no sinal. Nas rádios liam-se os
nomes dos sócios pagantes e então os portugueses comerciantes tiveram a idéia de citar o
nome das lojas das quais eram proprietários ao invés do nome pessoal, classifica-se este fato
como o início da propaganda no rádio do Brasil.
Nos anos 30 já haviam vinte e nove emissoras funcionando no País. Em 1931 o
Presidente Getúlio Vargas assinou um decreto autorizando a veiculação de publicidade e
propaganda pelo rádio, com o intuito de solidificar e tornar mais amplo o giro econômico.
Estava se concretizando o nascimento do fonograma jingle no Brasil quando estas
publicidades ganharam caráter oficial e começaram a serem executadas ao vivo em programas
de rádio, de início eram geralmente cantadas e improvisadas.
O programa de Ademar Casé na Rádio Philips impulsionou a veiculação dos jingles no
Brasil, através da notória qualidade técnica do conteúdo apresentado em seu programa. Casé
tinha a função de vender os espaços comerciais, o contra-regra do programa era ninguém
menos que o grande músico e compositor do gênero música popular brasileira, Noel Rosa.
Nesta equipe trabalhou inicialmente como locutor Antônio Gabriel Nássara, que viria a
assumir o cargo de redator de anúncios posteriormente.

11. 10
Em 1932 Antônio compôs um jingle em ritmo de fado4 e cantado com sotaque
português na voz de Luís Barbosa. Este jingle fora agenciado por Ademar Casé quando
abordou Albino, o então proprietário da Padaria Bragança, sugerindo lançar um comercial
musical na programação. Albino, sem convicção em realizar o negócio, fora convencido por
Casé quando este não cobrou o serviço e deixou a cargo do cliente pagar caso acreditasse que
o lançamento surtira efeito em seu negócio. Nascia assim então o primeiro jingle da história
do rádio brasileiro e o seu resultado: Padaria Brangança tornou-se a mais famosa da época,
rendendo um contrato de um ano de publicidade com o programa.
3.2 Jingle Padaria Bragança (1932):
“Oh! Padeiro desta rua/
Tenha sempre na lembrança/
Não me traga outro pão/
Que não seja o pão Bragança/
Pão inimigo da fome/
Fome inimiga do pão/
Enquanto os dois não se matam/
A gente fica na mão/
De noite, quando me deito
e faço a oração,
peço com todo o respeito
que nunca me falte o pão”.
Foi assim que o rádio ganhou papel na vida das pessoas, levando informação, cultura,
diversão e comercial. Desta maneira o jingle iniciou no Brasil a sua saga, lançando e
concretizando marcas e produtos, ganhando caráter oficial como forma de publicidade e
comunicação direta com o público. Os rádio-ouvintes passavam a incorporar inclusive ao seu
vocabulário as frases mais destacadas das mensagens publicitárias, cantando ou assobiando as
melodias dos jingles pelas ruas ou enquanto trabalhavam (TINHORÃO, 1978).
4
Fado: é um estilo musical português. Geralmente é cantado por uma só pessoa (fadista) e acompanhado por
guitarra clássica (nos meios fadistas denominada viola) e guitarra portuguesa.

12. 11
3.3 Jingle como ferramenta de publicidade e mídia:
Acredita-se que para a criação de um plano de mídia não se necessite de um
investimento de capital forte, mas sim um planejamento que atinja de forma eficaz o seu
público-alvo e que consiga transparecer suas idéias e filosofias diretamente ao ponto de
interesse. É importante o estudo e análise para anunciar nos veículos corretos, no formato
indicado ao seu tipo de cliente.
O jingle é somente um dos investimentos dentro de um plano de mídia, porém pode
ser tornar um importante aliado. Para tanto é preciso um briefing detalhado no início do
processo, onde o próprio cliente ou agência contratada devem definir qual o perfil de público
a atingir, qual a mensagem se deseja transmitir, quais as referências sonoras e estilo estes
clientes se identificam, bem como diversos outros fatores que serão abordados no decorrer
desta monografia.
Após o detalhamento, a boa qualidade do jingle como produto final passa pela
competência da Produtora de Áudio para receber as melhores informações possíveis e até
mesmo contribuir para agregar idéias, se necessário e se houver uma relação de confiança
com o Cliente/Agência. A produtora transmitirá a idéia em ondas sonoras desde a composição
e arranjo até o processo de masterização, nesta etapa o produto final já estará pronto para sua
veiculação. Durante o processo de resultados deste trabalho, poderemos concluir de acordo
com entrevistas com as equipes de produção de áudio como funciona o processo em si, quais
são as funções de cada área e quais os pontos cruciais para a realização de um produto final de
qualidade e que atinja o objetivo de mídia de forma eficaz.
O termo jingle vem da língua inglesa e significa tinir, retinir, soar. A linguagem
publicitária o define como uma composição musical de duração de 15 a 30 segundos em
grande parte, feito especialmente para um produto ou serviço. De acordo com o manual da
agência Mccan-Erickson (1960) jingle é a combinação entre música e letra que torna a
mensagem semelhante a uma pequena canção. Ou ainda, jingle é a mensagem publicitária em
forma de música, geralmente simples e cativante, fácil de cantarolar ou recordar (CHAGAS,
2010).
O jingle não é apenas uma mídia indicada para promoção ou para lançamento. Ele
pode propriamente participar de toda e qualquer campanha publicitária, colaborando ao
colocar um produto/serviço ou marca em evidência, e assim reativar sua lembrança junto ao
mercado.

13. 12
O processo de reativar o apelo comercial de um produto com o jingle é algo atual. No
ano de 2010 percebemos a volta do comercial do Guaraná Antártica, que fez muito sucesso
com o jingle intitulado “Pipoca com Guaraná” na década de 90, e retornou a mídia com uma
nova “roupagem” e interpretação. Porém, manteve a mesma essência que levou milhares de
brasileiros a sentirem suas gargantas secarem quando ouviam: “pipoca com sal, que sede que
dá..” e, conseqüentemente, motivando o consumo do Guaraná Antártica e associando
sensações de prazer, em função da capacidade do jingle em despertar desejo e provocar a
imaginação.
Até o início da Revolução Industrial, a maioria dos produtos eram simplesmente
únicos no mercado, desta forma, motivar a venda não costumava ser motivo de preocupação
para as empresas, já que os produtos vendiam por si mesmos. Neste período, a publicidade era
somente focada no lançamento do produto. Isto mudou à medida que os mercados tornaram-
se mais competitivos e complexos (pós Revolução Industrial) com consumidores mais
exigentes e repletos de opções ao seu alcance. O jingle se classifica como excelente mídia
quando a questão é diferenciar o seu produto, pois através do processo de musicalização, cria-
se uma identidade sonora do anúncio e conseqüentemente visual, levando o cliente potencial a
identificar a sua marca e/ou produto em uma interpretação pessoal de associação direta.
“A propaganda pode motivar o consumo, associando sentimentos à mercadoria,
marca, idéia ou serviço. Para isso, estimula o desejo, sugerindo a conquista de valores
almejados pelo público-alvo como sucesso, juventude, beleza, prazer, status entre outros. O
anúncio ideal deve ser montado de tal forma que chame a atenção, crie convicção e induza à
ação” (VESTGAARD 1994 p.47)
Entre as alternativas de linguagem utilizadas na composição da mensagem encontra-se
a música. Com amplitude universal, a música tornou-se um dos elementos do processo de
comunicação verbal e não verbal utilizado pela propaganda (VESTGAARD, 1994).
Compreende-se que a música possui uma relação direta com o ser humano e classifica-
se como figura de linguagem. Assim, entende-se a forte influência que o som possui no
entendimento de cada um de nós e a capacidade que nosso cérebro tem de gravar melodias e
mensagens que possuam caráter sonoro.
O jingle deve possuir como regra básica, o objetivo de facilitar que a memória do
ouvinte grave a mensagem. Quando atingimos o público-alvo de forma eficaz, a comunicação
ganha caráter persuasivo e cria a ligação do processo real até o ilusório, quando se atinge este
grau o desejo de consumo é acionado.

14. 13
O jingle eficaz deve fazer com que as pessoas o ouçam e não o esqueçam. Na
sabedoria popular encontramos esta denominação como “chiclete de orelha” (SAMPAIO,
2003). A vantagem dos jingles, em razão do formato, é que essas peças musicais contêm além
da mensagem o clima, a emoção objetivada e um expressivo poder de recall. O jingle é algo
que fica, uma vez que as pessoas guardam o tema consigo e muitos anos depois ainda são
lembrados pelos consumidores. Devido ao poder de memorização que a música tem, torna-se
uma alternativa de comunicação muito poderosa. Sua única limitação é que, por ser música e
ter que seguir uma métrica, às vezes não se consegue colocar na peça todas as informações
desejadas pela campanha publicitária.
A habilidade de tornar um briefing com muitos detalhes em uma composição com
poucas palavras é um dos pontos chave para o compositor. A competência deste está em
retirar a idéia como um todo e focar nas palavras corretas, que transmitirão todos os pontos
fortes da marca e/ou produto ao seu consumidor.
3.4 A música e o cérebro
O jingle traz em sua essência a percepção musical. A importância de agradar os
ouvidos do público-alvo é inteiramente primária em relação à mensagem comercial. De nada
adianta um jingle com uma excelente composição e com um foco direto ao seu público caso o
ritmo, linhas melódicas, a produção com todo seu processo de mixagem e masterização não
soem de maneira agradável ao target5. Toda esta importância de primeiramente despertar o
interesse musical, para então enviar a mensagem é regra obrigatória diante da idealização de
se criar um anúncio eficaz.
Caso o anunciante possua uma loja de vestuário e material para prática do surfe, por
exemplo, sabemos que o público-alvo são surfistas e como estilo musical ligado diretamente
ao esporte/tendência citamos o reggae6 como principal. Desta forma, já possuímos um ponto
essencial do briefing, sabendo que utilizar este estilo musical no jingle deste cliente em
específico cria-se um pré-requisito para agradar o target e despertar o interesse e identificação
com a marca e/ou produto, mesmo antes de repassarmos a mensagem comercial e
5
Target: Mercado ao qual uma empresa pretende vender
6
Reggae: é um estilo de música originário da Jamaica. Bob Marley, cantor e compositor, é o ícone deste estilo
musical. É constantemente associado ao movimento rastafari, trata de sentimentos e crítica social.

15. 14
composição. Assim, notamos que a música já influencia diretamente o cérebro a captar a
informação ou prestar atenção em maior nível durante a veiculação do anúncio. Com este
intuito, demonstrarei a seguir um breve estudo da relação música e cérebro.
O roteirista e escritor italiano Vitaliano Brancati (2004) observa dois elementos que, a
seu ver, permitem os amantes da música apreciar sua beleza: o espírito e o corpo. O primeiro
termo associamos às noções de alma e emotividade, à porção intangível de nossa humanidade.
Em oposição localizamos o mundo da matéria, onde reside o corpo e sua capacidade de sentir.
A novidade é atribuir à nossa parte corpórea o papel mais importante na tarefa de vivenciar o
prazer musical, contrariando o entendimento mais comum de que a música é uma arte do
espírito.
Já o Ph.D em psicologia Daniel J. Levitin observa no trecho do texto “Em Busca de
uma Mente Musical (2006)” que o prazer musical não é meramente subjetivo (já seria
bastante se fosse só isso), muitos estudos demonstraram mudanças bioquímicas e
eletrofisiólogas em resposta à escuta musical. Mesmo que ainda Levitin também atribua ao
corpo um papel importante na vivência musical, se possui uma diferença de idéias em relação
ao pesquisador Brancati.
Levitin acredita que além das forças culturais existem também aspectos biológicos que
determinaram as formas e usos da música durante toda a existência da humanidade. Ele
explica que o prazer que sentimos ao escutar melodias e canções hoje é resultado de um
processo de seleção natural do qual os grandes sobreviventes foram aqueles que possuíam
aptidões musicais. O autor aposta que o sucesso destes nossos ancestrais esteja totalmente
ligado a capacidade de lembrar informações ao codificá-las em canções (o que chamamos
hoje de brand recall) ou mais aptos a resolverem conflitos interpessoais por terem mais
habilidades comunicativas. Assim existe a crença de que as habilidades destes músicos se
perpetuaram por gerações e deram início a sociedades como a nossa, extremamente musicais.
Segundo o pesquisador, a música pode ser vista como uma necessidade biológica, algo
que nós, seres humanos não podemos evitar, faz parte de nossa natureza e de como nosso
cérebro é constituído. Nós criamos porque não podemos parar de fazê-lo, porque nossos
cérebros foram feitos desta forma e porque a evolução e a seleção natural favoreceram
aqueles cérebros que tinham um impulso criativo (LEVITIN, 2006).
Como continuação das teorias sobre o processo musical e ligação direta com nossa
existência deve-se citar outra irreverente e diferenciada teoria que compete ao cientista
Richard Dawkins, autor do livro The Selfish Gene (1989). Diferentemente de Levitin,
Dawkins não atribui aos genes o papel de protagonista na perpetuação de práticas artísticas.

16. 15
De acordo com ele a “evolução cultural” é muito mais rápida: dois homens separados por
vinte gerações, por exemplo, provavelmente não serão capazes de manter uma conversa, pois
a linguagem não é transmitida por meios genéticos. Então para explicar como hábitos, modas
ou comportamentos se disseminam socialmente, Dawkins criou a idéia de que existem
mínima unidades replicantes responsáveis por transmitir informações através da imitação,
estas unidades denominam-se memes (em grego: memória). O cientista afirmou que elas se
propagam “saltando” de um cérebro para outro, ou seja, pela imitação. Assim os memes se
relacionam com a evolução cultural como os genes se relacionam com a genética, permitindo
que certas características se propaguem e outras se extingam, conservando certos aspectos da
cultura e eliminando outros, como um processo de seleção natural.
Ao certo não existe uma teoria que defina exatamente a relação música e nossa vida,
os estudos são diversos e ganham novas afirmações à medida que novos pesquisadores
implementam e desenvolvem práticas de estudos atualizadas. Porém, estas descrições servem
para exemplificar o tamanho da importância que a concepção musical tem em nosso cérebro e
como ela nos ajuda a criarmos e entendermos uma relação de comunicação.
O jingle possui a sua devida importância à medida que engloba o poder de veicular
estas informações de caráter sonoro e de acordo com as pesquisas, auxiliar no processo de
absorção das mesmas, a chamada codificação pela canção.
3.5 Marketing e os Meios de Comunicação:
Para vendermos um produto, uma idéia ou serviço, necessitamos utilizar expressões
verbais e imagens. Persuadir seu público-alvo é criar uma estratégia de abordagem e chegar o
mais próximo, durante o maior tempo possível, utilizando os pontos de interesse que devem
despertar a curiosidade e o desejo de consumo. Este cliente potencial deve enxergar sua oferta
como a solução para seus problemas e/ou necessidades, ou ainda que seja somente para
diferenciá-lo no meio comum, gerando individualidade, status.
O Marketing cria e planeja o uso destas expressões, enquanto que os meios de
comunicação geram o processo de repasse destas informações diretamente a sociedade.
Citamos que o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e
desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver
Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. Marketing é a

17. 16
atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos
de troca. (KOTLER, 1985).
O produto jingle é composto pelo uso do marketing como um todo. O briefing
utilizado para a criação do mesmo relata as informações principais e detalhadas, através do
estudo de segmentação e nicho de mercado. As frases relacionadas devem possuir a alma e a
estratégia de vendas de sua marca e/ou produto e o uso desta mensagem é rápido e direto.
Assim, nos mostra que se deve ter um planejamento certeiro e bem elaborado para o
investimento em uma mídia que dura em média de 15 a 30 segundos durante a sua veiculação
e que neste curto tempo, têm o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos como citado
nas definições de (KOTLER, 1985)
Já em relação ao processo de veiculação do produto jingle, os dois principais meios
são: rádio e televisão. A ligação do marketing com estes meios de comunicação é o que
veremos neste capítulo.
O rádio que iniciou a veiculação dos jingles em nosso País a partir do ano de 1932
sofreu diversas transformações durante o período até os dias atuais. A popularização e
massificação do veículo ocorreram diante ao fácil acesso das pessoas para adquirirem o
aparelho a preços baixos, o que não acontecia na década de 30 quando este tinha preços mais
elevados e assim impossibilitava as classes sociais menos favorecidas a receberem a
programação.
Hoje em dia o rádio está presente em nossas vidas, dentro de nossa casa, no carro
durante um passeio ou simplesmente parado no trânsito. A própria transmissão do veículo na
rede internet facilita o acesso a todos os tipos de públicos, com suas diversas estações e
programações que abrangem todas as classes sociais, faixas etárias e estilos musicais. No
rádio os ouvintes identificam-se com a programação que condiz primeiramente ao gosto
musical e conseqüentemente ao estilo de vida que levam, desta forma a viabilidade de
anunciar sua marca e/ou produto diretamente ao target é ampla.
De acordo com Cláudia Moderno (2007), no rádio a mensagem tem um tom íntimo e
personalizado, o veículo seleciona o tipo de audiência mais conveniente e realiza a divulgação
destas mensagens. O rádio se diferencia de outros meios, pois sua escuta permite diversas
ocupações em simultâneo. Esta se tornou um meio interativo onde o ouvinte tem acesso à
participação em programas, seja através de chamada telefônica ou pelos meios atuais via
internet e redes sociais.( CLAUDIA MODERNO 2007, Disponível em
<http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm>. Acesso em: 07 Agosto 2011).

18. 17
Assim, ainda citamos alguns pontos exclusivos do rádio como: flexibilidade temporal
(o prazo para a entrega da mensagem publicitária antes de sua emissão é curto), seletividade
geográfica (as emissoras conhecem a sua região de alcance e assim direcionam a publicidade
de forma direta ao público que lidam), audiência fora do lar (o ouvinte tem acesso ao rádio na
rua, no trabalho), facilidade de repetição do anúncio (o custo mais baixo que outros veículos
permitem um maior investimento na veiculação do seu comercial).
A utilização do marketing diante da ferramenta publicitária jingle se enquadra de
maneira também importante em relação à veiculação na mídia televisiva. Ocorrem casos onde
este é somente criado para inserções comercias neste veículo, possuindo uma relação direta
com as imagens geradas da marca e/ou produto.
É cada vez mais freqüente que, nos anúncios de televisão, as informações objetivas
sobre o produto sejam substituídas pela subjetividade das emoções. É neste contexto que a
música ganha novos significados ao ser utilizada para influenciar os estados de espírito do
consumidor e gerar impressões afetivas sobre o produto (BULLERJHAN, 2006).
No estudo de Wintle (apud Bruner, 1990) foi indicado que anúncios de televisão e
música partilham de três dimensões subjetivas: atividade, prazer e relevância pessoal. A
presença destas dimensões recebe o suporte da música, que participa do anúncio e pode desta
maneira intensificar o processo de recepção, caso seja aceita pelo telespectador ou diminuí-la
caso seja uma música que contrarie.
Com o propósito de medir estas influências (Morris; Boone, 1998) utilizou-se um
método visual denominado de SAM7, tendo por base a apresentação tridimensional PAD8. No
estudo os participantes assistiam à apresentação de anúncios de comerciais com e sem música
e depois eram convidados a assinalar a figura que mais se aproximasse de sua emoção no
SAM. Foi detectado que com a inclusão da música, as emoções relatadas pelos indivíduos
mudaram significativamente e ocorreram em 9 dos 12 anúncios exibidos.
A probabilidade diante da compra de um produto pode aumentar quando o anúncio
consegue transmitir estas sensações positivas ao consumidor. É exatamente no tipo de
emoções transmitidas que o papel da música pode ser fundamental (NORTH;
HARGREAVES, 2006).
7
SAM: SELF-ASSESSMENT MANIKIN - Sistema Internacional de Figuras com Conteúdo Emocional para
Testes de Emoção e Atenção
8
PAD: Pleasure, Arousal, Dominance. Escalas que medem reações emocionais do consumidor aos serviços,
produtos, ou combinações de produtos e serviços.

19. 18
Diversos estudos analisaram a capacidade que a música dos anúncios de televisão
poderá ter na motivação para a ação. No contexto do consumo, o fator ação pode assumir
várias formas, tais como a intenção de experimentar o produto PARK; YOUNG, (1086); a
escolha do produto GORN, (1982); a escolha da marca KELLARIS; COX; COX, (1993); e a
interação de compra ALPERT; ALPERT, (1989); MORRIS; BOONE, (1998); ALPERT;
ALPERT; MALTZ, (2005).
Em geral, o investimento para o anúncio em televisão despende de maiores valores em
relação ao veículo rádio. Desta forma, é muito comum veicular o anúncio em televisão
durante um espaço de tempo menor e depois dar continuidade ao investimento na
programação do rádio. Acredita-se que este planejamento surta efeitos positivos, pois o
consumidor que recebe a informação do jingle primeiramente acompanhado das imagens
durante o comercial televisivo tem sua percepção aguçada quando posteriormente escuta o
jingle somente executado no rádio, criando desta forma um maior poder de brand recall da
marca e/ou produto anunciada. Assim, compreende-se que o casamento destas duas mídias
favoreça que a mensagem do jingle seja repassada em um formato completo e perceptivo,
ainda contemplado pelo aspecto positivo de otimização de capital investido.

20. 19
4 OBJETIVOS
4.1 Objetivo Geral
Elaborar um roteiro de informações para a criação de um jingle eficaz, visando
orientar a comunicação estratégica entre produtora de áudio e seus clientes.
4.2 Objetivos específicos
 Definir que informações de marketing da empresa cliente são necessárias para
orientar a criação/elaboração de um Jingle eficaz.
 Identificar a qualificação da Produtora de Áudio, considerando infra-estrutura
tecnológica e profissional, para que consiga traduzir da melhor forma o briefing do
cliente em um ótimo jingle.
 Descrever o padrão relacionamento comercial, considerando a „liberdade criativa‟
necessária à Produtora de Áudio e os objetivos de marketing do cliente, para
viabilizar a elaboração do jingle usufruindo de todo o potencial profissional da
equipe contratada.

21. 20
5 METODOLOGIA
Diante do trabalho proposto o processo de método se classifica como pesquisa
exploratória qualitativa. Este tipo de pesquisa estimula os entrevistados a pensarem
livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e
atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. São
usadas quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão,
abrindo espaço para a interpretação.
Foram selecionados profissionais que atuam com o mercado de produção de áudio,
onde desenvolvem e aplicam os conceitos de criação de mídia sonora especializada, entre os
diversos produtos situa-se o jingle. Os entrevistados atendem clientes de todo o País e suas
Produtoras localizam-se nas cidades de Porto Alegre, interior do Estado do Rio Grande do Sul
e interior do Estado de São Paulo.
Participaram da pesquisa um total de 12 profissionais, sendo que os setores de atuação
destes são variados e circulam desde o ramo administrativo, marketing até o ramo de
composição, arranjo e produção musical. Desta maneira obteve-se uma pesquisa com um
amplo leque de visões e percepções com pontos que se assemelham muito de forma geral,
mas possuem variância nos detalhes.
A análise dos resultados foi realizada com base nas entrevistas, para facilitar a
compreensão do leitor diante das etapas e pontos fundamentais diante a criação de um jingle
eficaz que atenda as necessidades do cliente final.
As questões se dividem em etapas relacionadas a cada objetivo específico deste
estudo. Os resultados apresentam um formato de texto com análise geral diante de todos os
aspectos citados pelos entrevistados.
O Roteiro de Perguntas utilizado nas entrevistas foi o seguinte:
Quais aspectos sobre a marca e/ou produto devem ser levados em conta para a criação
de um jingle eficaz?
Como se procede em casos onde o cliente não possui informações e opiniões
suficientes a respeito do seu produto? É possível auxiliá-lo em todos os aspectos necessários?
Quais as informações fundamentais devem constar no briefing?
Quais as habilidades e competências que os membros de arranjo e produção devem
possuir para a criação de um jingle eficaz?

22. 21
Quem opina e decide em relação ao ritmo/gênero musical do jingle? A escolha é
decidida pelo cliente? Qual a relação direta com o público-alvo a ser atingido?
A composição é escrita pelo Cliente/Agência ou pela Produtora?
Citar a importância da qualidade na estrutura da Produtora em matéria de
equipamentos, para assim atingir um grau satisfatório na criação de um jingle eficaz.
Que conselhos dariam ao Cliente/Agência para que realize o seu objetivo de obter um
jingle eficaz?
Existem parâmetros (número de palavras, quantidade de informações) no processo de
elaboração da obra?
O fato de criar um jingle apresentando o produto de forma imediata, ou criar um
enredo com suspense e só apresentá-lo no final faz diferença? Qual a abordagem você
considera mais apropriada se o objetivo for ampliar vendas?
Qual seria o tempo mínimo de veiculação do jingle na mídia para que a informação
seja devidamente assimilada?
Qual a liberdade da Produtora de Áudio para agregar idéias/opiniões ao jingle? Esta
liberdade é o ideal ou seria necessário um maior grau?

23. 22
6 RESULTADOS
Neste capítulo consta a análise das informações obtidas através das entrevistas com os
profissionais.
Quais aspectos sobre a marca e/ou produto devem ser levados em conta para a
criação de um jingle eficaz?
De acordo com os entrevistados, o ponto mais relevante se tratando de informações
sobre a marca e/ou produto que deve constar no jingle é a coerência com a identidade da
marca e seus produtos, estando estes diretamente ligados ao seu público-alvo. O anunciante
deve ter conhecimento de qual é a imagem que deseja repassar ao cliente e esta deve estar
inserida dentro do produto jingle.
Nos casos onde o foco é lançar uma nova linha de produtos deve-se remeter ao valor
da marca e assim agregar aspectos positivos a ela, torná-la um diferencial perante a
concorrência. O jingle para ser eficaz deve principalmente potencializar a maior qualidade
que esta marca e/ou produto possui. É de extrema importância destacar as características e
associações desejáveis com a marca, além das informações de ordem prática, consideradas
relevantes para a tomada de decisão de compra do consumidor, caso o foco seja motivar
vendas.
Os aspectos sobre a qualidade do produto, tempo de existência no mercado, satisfação
entre os clientes são pontos que auxiliam além da utilidade real que se deve expressar
obrigatoriamente. Por exemplo, caso se esteja anunciando um produto alimentar que possua
muitas vitaminas para o corpo, esta poderá ser a utilidade real e o ponto chave do jingle.
Agora, caso esta marca possua uma relevância de tempo existente no mercado atuante ou
ainda um Certificado de Qualidade é imprescindível utilizar estas informações no jingle, caso
não seja possível uni-las no decorrer da composição é de grande praxe lançá-las na locução
final, gerando desta maneira um valor agregado ao anúncio.
Utilizando a referência de um dos entrevistados, cito a importância do estudo e análise
do nome da marca e/ou produto. Caso seja um nome de fácil pronúncia e que possibilite uma
melodia, então este nome deverá ser utilizado no decorrer do andamento do jingle, unido a
concepção da idéia. Porém, é necessária uma maior cautela onde haja um nome ou expressão
que não seja originária de nossa própria língua ou simplesmente não tenha uma sonoridade
adequada para o jingle. Desta maneira a dica é utilizar o nome em locução.

24. 23
Como se procede em casos onde o cliente não possui informações e opiniões
suficientes a respeito do seu produto? É possível auxiliá-lo em todos os aspectos
necessários?
Como melhor indicação das etapas para a criação de um jingle se inicia o processo
através da escolha de uma Agência de Publicidade. No primeiro momento, o anunciante deve
contratar o serviço especializado, onde terá o auxílio para a busca do máximo de informações
e características sobre o seu produto, diferenciais, público-alvo, real valor estimado. Todas
estas informações serão tabuladas e irão gerar o modelo de briefing oficial, que então
posteriormente a Agência de Publicidade encaminhará para a Produtora de Áudio desenvolver
o produto jingle.
Durante as entrevistas realizadas, foi notada como citação entre os profissionais a
importância do cliente anunciante moderno conhecer tudo sobre o seu produto. Nos dias
atuais onde surgem tendências em curtos espaços de tempo e as grandes marcas acompanham
e se renovam com a mesma rapidez, não pode existir distância alguma em relação ao público-
alvo, as marcas devem atualizar-se diariamente e estarem ligadas praticamente o tempo todo
com seus consumidores. De acordo com os entrevistados, se o anunciante tem pouco
conhecimento do que vende e para quem vende, pode-se também não saber qual o melhor
jingle que se encaixa na relação direta para estes consumidores.
Agora, existem casos de anunciantes que estão lançando uma nova marca e/ou produto
e buscam diretamente uma Produtora de Áudio para criação de um jingle. Nestes casos, pelo
motivo de estarem iniciando seus trabalhos no mercado e necessitarem de auxílio para itens
de pesquisa sobre o segmento, algumas Produtoras estão habilitadas e aceitam participar dos
estudos de mercado para o cliente, gerando desta forma não só o planejamento musical e
execução como também o briefing necessário para a estrutura do processo.
Quais as informações fundamentais devem constar no briefing?
O briefing deve transcender as informações desejadas e também exemplificar o clima
e a emoção objetiva que o jingle deverá conter. Como informações necessárias citaram:
público-alvo, quais são os objetivos e metas, qual mensagem e imagem que se deve transmitir,
se o uso será institucional ou promocional, que tipo de reação e resposta se deseja provocar,

25. 24
qual o estilo musical será utilizado, qual mídia irá veicular, qual assinatura, slogan9 e
referências gerais.
Como forma geral, a letra do jingle é o primeiro elemento criado para iniciar o
processo de criação da peça. Diante da composição deverão ser repassadas todas as
informações que constam no briefing. Geralmente se elabora uma letra inicial onde conste três
vezes o nome ou produto do cliente anunciante.
Quais as habilidades e competências que os membros de arranjo e produção
devem possuir para a criação de um jingle eficaz?
A equipe de músicos e produtores de uma Produtora de Áudio deve estar apta como
principal função a desenvolver uma composição direta, com elementos que engrandeçam e
tornem a letra do jingle como à mensagem destaque. No arranjo as referências harmônicas e
melódicas têm a função de facilitar a expressão das idéias e não devem tirar este foco. As
noções de durações dos versos, timbres, intensidades sonoras são essenciais.
No entanto, o que faz com que a base de arranjos suporte e crie destaque à mensagem
é a própria intuição do músico, que através de sua experiência deve sentir e medir esta
intensidade. Desta forma, percebe-se de acordo com os profissionais entrevistados que o
mercado de músicos e produtores que trabalham com o jingle se diferencia em alguns
aspectos do mercado musical em si, pois desenvolver uma composição em formato direto, de
aproximadamente trinta segundos e que torne o jingle eficaz requer uma experiência na área.
Como geralmente a letra da composição é enviada pronta para a Produtora de Áudio,
os arranjadores devem casar as linhas harmônicas e melódicas em cima da mesma, em alguns
casos quando o arranjador sente que algum aspecto da letra está de certa forma
impossibilitando a idéia do ritmo, então em alguns casos há uma liberdade de sugerir alguma
alteração em determinado verso e/ou estrofe da composição.
Além das qualidades do conhecimento musical como regra geral, citando composição,
arranjo, gravação, produção e finalização, a equipe da Produtora de Áudio deve possuir um
elevado grau de criatividade como peça chave do processo, é necessário ter uma audição
“treinada”, ser eclético entre possuir conhecimentos dos mais diversos gêneros musicais, estar
9
Slogan: é uma frase de fácil memorização usada em contexto político, religioso ou comercial como uma
expressão repetitiva de uma idéia ou propósito.

26. 25
aberto a opiniões e possíveis alterações que possam ocorrer no desenvolvimento do produto
jingle.
O aspecto vocal do intérprete pode transformar a qualidade do produto, é necessária
avaliação de qual timbre vocal se adéqua em melhor formato para a gravação do jingle. De
acordo com a marca e/ou produto anunciante, se deve analisar o que ele remete ao seu
público-alvo. Em alguns casos é necessária uma voz feminina com tendências e timbres mais
melódicos e aveludados, por outra parte, pode ser decisivo o uso de vocais masculinos com
timbres mais intensos. O uso do bom senso e experiência no segmento define uma Produtora
de Áudio que possua uma equipe qualificada e contribua decisivamente.
Quem opina e decide em relação ao ritmo/gênero musical do jingle? A escolha é
decidida pelo cliente? Qual a relação direta com o público-alvo a ser atingido?
Na maioria dos casos a decisão do ritmo/gênero musical a ser executado diante do
jingle parte da Agência de Publicidade contratada pelo anunciante, que através dos estudos de
marca, produtos e relação direta com o público-alvo opta pelo gênero que tenha melhor
encaixe para o anúncio e aumente a eficácia do jingle.
Existem casos onde a Agência de Publicidade ceda uma liberdade para a Produtora de
Áudio optar pelo estilo musical a ser seguido, assim criando referências e uma guia para o
processo de produção. Nos casos onde o anunciante não possua uma Agência especializada
contratada para o serviço, o próprio setor musical da Produtora auxilia com a escolha.
De acordo com um dos entrevistados, normalmente os clientes anunciantes já possuem
uma personalidade musical, assim como sua logomarca, tem um estilo próprio e então
sugerem a sua Agência para moldarem o jingle com suas respectivas idéias e gosto musical.
Isto ocorre claramente aliado ao estudo sobre a marca e/ou produto, bem como seu respectivo
público-alvo, para garantirem assim a qualidade do processo e que o produto alcance o grau
de satisfação desejado.
A relação direta com o público-alvo da marca anunciante deve ser total, de acordo
com a visão dos profissionais, o surgimento das tendências e fixação da moda internamente a
característica é algo que nos dias atuais possui relação muito forte com o seu consumidor.
Novas tendências surgem com uma velocidade sem controle e do mesmo modo estas também
se reformulam dentro do meio em que estão inseridas.
O acompanhamento e estudo do seu público-alvo, assim como suas transformações,
são obrigatórios para garantir a fixação e qualidade de sua marca e/ou produto. Portanto, se

27. 26
devem saber quais são os estilos musicais que o seu consumidor possui uma relação mais
forte, quais estilos criam devida simpatia e ao mesmo tempo possam definir o seu anúncio.
É muito mais fácil atingir o público-alvo conciliando as qualidades do seu produto ao
ritmo musical que contagia o mesmo, desta forma cria-se a recepção perfeita, inclusive
aumentando o poder de brand recall. Este consumidor deve sentir prazer em cantarolar o
jingle do seu produto e somente fará isso se o estilo musical escolhido puder ser absorvido
pelo mesmo. Ao contrário, por mais impactante que seja a letra do jingle, não poderá criar
uma sensação de bem estar na lembrança caso não se concilie este fator determinante.
A composição é escrita pelo Cliente/Agência ou pela Produtora?
Em vias normais, a letra é escrita pela Agência de Publicidade. Durante o briefing que
esta mesmo estrutura, já deve seguir juntamente um esboço de versos que definirão a estrutura
da composição. Em alguns casos menos freqüentes, a Agência decide por deixar isto a cargo
total da Produtora de Áudio e então ambas negociam as tarefas.
Raramente o cliente anunciante possui disposição ou então conhecimento musical a
ponto que possa expressar uma rima ou idéia com qualidade aceitável para tornar-se a letra
oficial do jingle. Desta forma, a Agência e muitas Produtoras possuem qualificação para
realizar a estrutura.
Geralmente há de ocorrerem mudanças na letra do jingle quando esta já vem pronta
através da Agência. Então, a Produtora acaba por sugerir mudanças que possam facilitar a
concepção das idéias e fraseados, tornando a expressão mais clara e direta ao consumidor.
Portanto, a supervisão da área musical é quase sempre necessária para modificar algumas
palavras e para adaptar à melodia criada.
Citar a importância da qualidade na estrutura da Produtora em matéria de
equipamentos, para assim atingir um grau satisfatório na criação de um jingle eficaz.
A utilização de equipamentos modernos, estúdios que possibilitem um tratamento
sonoro adequado, softwares que contem com configurações de produção musical atuais
contam muito para agregar valor ao serviço da Produtora de Áudio e conseqüentemente para
aliar qualidade ao produto jingle.
O mercado tecnológico se encontra em crescimento, o jingle do início do século
passado era limitado à medida que se despendia muito tempo para efetivar uma gravação, o

28. 27
som era gravado em rolo de fita e os processos de edição eram limitados. Hoje, contamos com
uma velocidade exuberante em todos os segmentos comerciais e da própria vida das pessoas.
Portanto, ter a possibilidade de gravar um jingle e editá-lo sem limitações (assim como
qualquer gravação musical ou mesmo o processo facilitado de digitar textos em um
computador) torna a comunicação mais efetiva e faz com que as mídias ampliem seu leque de
oportunidades.
Este ponto foi muito visado pelos entrevistados durante o aspecto de equipamentos e
tecnologia para eficácia do serviço e vale a pena ser enfatizado para relacionar a importância
que o aparato tecnológico exerce em nossas vidas.
De acordo com um dos entrevistados, a Produtora possuir equipamentos caros não está
relacionado ao fato de se obter mais qualidade na gravação, através do crescimento
tecnológico, diversos equipamentos mais baratos e que reproduzem de maneira fiel seus
objetivos, podem através da qualificação do operador gerar o mesmo grau satisfatório para
execução do processo.
Por fim, o consenso geral ainda está em afirmar que por mais tecnologia e
investimento que uma Produtora de Áudio possua em matéria de equipamentos, nada substitui
o aparato humano. A criatividade para criar, desenvolver e finalizar continua sendo o ponto
mais relevante para destacar a qualidade do serviço de uma Produtora perante o seu produto
jingle. Havendo qualificação profissional já se tem uma grande possibilidade de gerar o
processo satisfatório e então atingir de forma eficaz os seus resultados.
Que conselhos dariam ao Cliente/Agência para que realize o seu objetivo de obter
um jingle eficaz?
É de suma importância que o cliente anunciante e a Agência de Publicidade possuam
confiança na escolha da Produtora de Áudio, que fará parte do processo de desenvolvimento.
A Produtora deve receber a maior liberdade possível para utilizar através do briefing a criação
espontânea, a comunicação com a Agência deve fluir e ambas devem opinar diretamente em
sua área de atuação, estando atenta a sugestão da outra parte, que pode acrescentar muito para
o desenvolvimento do processo qualificado.
O cliente anunciante deve confiar igualmente em suas fornecedoras, ocorrem casos
onde este tende a decidir as questões relevantes sobre o anúncio em cima de teorias criadas
sem uma fundamentação clara, na linguagem popular, por achar que deve ser assim. Com
certeza suas opiniões e decisões são importantes durante o processo, porém a Agência de

29. 28
Publicidade está credenciada para o serviço especializado, assim como a Produtora de Áudio,
desta forma o cliente deve aceitar em muitos casos que não basta achar e sim possuir um
estudo fundamentado e relacionado com as questões de marketing e mídia atualizados perante
o público-alvo e nicho em que se inserem.
Algumas vezes, o cliente conhece bem o seu produto, mas pouco o seu segmento. Por
outras, o anunciante imagina que está inserido com relativa espécie de consumidor e acaba
por limitar seus processos de mídia com este. Uma pesquisa de mercado detalhada pode
aumentar o leque de opções e alcance para um novo consumidor potencial e este é um papel
que o jingle pode se encarregar de fazer acontecer.
De acordo com um dos entrevistados, também é muito importante que a Agência de
Publicidade oriente o anunciante se o jingle é o produto ideal e que servirá como uma boa
estratégia de mídia, pois ocorrem casos onde o posicionamento de imagem de certa marca
possa indicar que o produto jingle não seja necessário, já que seu público-alvo se encontre
fora deste meio. Este exemplo serve para pouquíssimas empresas e segmentos que possuem
canais de distribuição muito exclusivos. Outros anunciantes possuem um caráter de anúncio
muito formal e que torna difícil utilizar a criatividade e aspectos musicais, desta forma pode
ser interessante a utilização de Spots10 em rádio, somente com a locução de um texto.
Por fim, a Produtora de Áudio deve sempre requisitar a Agência de Publicidade o
maior número de detalhes possíveis que garantirão a eficácia do anúncio, entre estes o
briefing deve obrigatoriamente trazer informações do público-alvo, pontos fundamentais que
se devem transmitir, informações claras e objetivas.
O conselho principal da Produtora diante da Agência é utilizarem sempre a
criatividade em meio ao estudo formal, inovação é o ponto chave, este é o fator que mantêm
bons profissionais no mercado.
Existem parâmetros (número de palavras, quantidade de informações) no
processo de elaboração da obra?
Dentro do jingle não existe um parâmetro definido que sirva como regra para
utilização de um determinado número de palavras ou versos. Toda a informação que estará
10
Spots: fonograma utilizado como peça publicitária, feito em locução simples ou mista (duas ou mais vozes),
geralmente utilizado quando há muita informação para ser repassado na mensagem.

30. 29
inserida terá relação total com a escolha da melodia, bpm (batidas por minuto) em relação à
velocidade da execução e do gênero musical escolhido.
Novamente devemos citar a utilização do bom senso que partirá da Agência de
Publicidade e da Produtora de Áudio, de acordo com suas experiências no ramo e qualificação
as mesmas estarão aptas a desenvolver um jingle que contenha a quantidade certa de
informações e que torne o anúncio na medida correta. Na linguagem publicitária e musical
chamamos o excesso como poluição e este fator deve ser analisado pela área especializada.
Em média, os trinta segundos comuns na veiculação do jingle é um tempo muito curto
para se repassar todas as idéias que acabem por surgir. Assim, novamente cita-se a
importância de um briefing detalhado e objetivo que possa transparecer as idéias claras de
quais informações decisivas serão executadas no jingle, desta forma a margem de erro perante
o excesso de poluição é relativamente controlada. De acordo com um dos entrevistados,
podemos definir de forma conclusiva esta questão, ele cita que o jingle nada mais é que uma
mídia de trinta segundos, onde se passa toda emoção e técnica neste curto espaço de tempo.
O fato de criar um jingle apresentando o produto de forma imediata, ou criar um
enredo com suspense e só apresentá-lo no final faz diferença? Qual a abordagem você
considera mais apropriada se o objetivo for ampliar vendas?
O formato do jingle definido pelos entrevistados nos dias atuais é focar o caráter
objetivo. Deve-se apresentar de forma imediata e utilizar com inteligência o maior número de
vezes possíveis a citação da marca e/ou produto em questão.
O jingle deve possuir o que os entrevistados do segmento definem como “chiclete de
orelha”, circular na mente dos ouvintes e gerar o maior poder de recall possível. Se a
necessidade é vender mais, deve-se expor o produto, qualidade e satisfação dos clientes. Hoje
em dia tempo é dinheiro, prioriza-se o resultado, motivando a decisão de compra.
Com relação à utilização do suspense no jingle, tratando-se de criar um enredo e então
assinar no final é algo que os profissionais entrevistados classificam como teaser, uma peça
publicitária que serve muito bem para anunciar novos produtos e que neste formato geram
uma expectativa no consumidor e um desejo de desvendar o que se está anunciando. Caso o
enredo crie uma ficção da obra e torne a marca e/ou produto aliado a certo mistério, então
despertará um desejo inicial de conhecimento.
O grande problema em utilizar esta ferramenta, é que o retorno pode ser mais lento e
desta forma seja necessário despender um maior investimento de mídia, caso se opte por este

31. 30
formato. Igualmente será necessária uma segunda ação, então investindo em retransmitir esta
mensagem, mas fazendo com que o foco seja abordar essencialmente o nome da marca e/ou
produto e assim confirmá-la e relacioná-la com o anúncio já realizado. Com certeza é uma
aposta que quando bem estruturada pode gerar um grande retorno, mas se deve possuir um
forte capital para investimento inicial.
De acordo com um dos entrevistados, o músico e compositor sempre tende a criar por
instinto natural os poemas e finalizar com a assinatura, o que classificaria o jingle neste
formato de suspense. Porém, o mercado dita as regras e automaticamente a equipe
profissional tende a se acostumar com a tendência atual de objetividade. Este, ainda cita que
antigamente se produziam jingles em formatos pouco diferentes, a evolução é contínua.
Retomamos o exemplo do tão famoso jingle da Padaria Bragança, onde a letra
transparece sua história sobre a importância do pão e cita apenas uma vez o nome Pão
Bragança, porém a forma enfática faz com que o jingle tenha possuído muita relevância na
época, a ponto de ser relembrado até hoje como um marco na história.
Qual seria o tempo mínimo de veiculação do jingle na mídia para que a
informação seja devidamente assimilada?
O ponto relevante não se designa apenas ao tempo de veiculação do jingle na mídia e
sim a intensidade de veiculações diárias. Os entrevistados se referem que este tempo mínimo
para assimilação do anúncio gira em torno de 30 a 60 dias, agora, para que o público-alvo
receba a informação e a compreenda de forma total necessitam-se de no mínimo 8 a 9
inserções.
Possuir uma estratégia onde o jingle seja veiculado no programa correto ao público-
alvo e que consiga enquadrá-lo em intervalos potenciais é o ponto chave para garantia de
tornar o anúncio eficaz. É muito importante que o consumidor assimile esta informação e
sinta referência total a ela, pois o processo de recall criado deve trazer a lembrança do
anúncio como algo positivo e não tornar o jingle ao ponto de ser repetitivo em demasia, onde
gere a lembrança, mas uma possível rejeição.
Qual a liberdade da Produtora de Áudio para agregar idéias/opiniões ao jingle?
Esta liberdade é o ideal ou seria necessário um maior grau?

32. 31
A liberdade da Produtora de Áudio para participar do processo como um todo é de
extrema importância. Porém, a maioria dos entrevistados aponta que a relação de confiança
entre Produtora e Agência é o que viabiliza a utilização desta liberdade e participação
conjunta de todos os setores, agregando valor ao produto.
Conhecer o estilo de cada cliente contribui de forma significativa para a equipe de
produção de áudio sentir-se a vontade em emitir idéias e opiniões, que não necessitam sempre
serem aprovadas, mas que torna a relação direta e sem receios. O fator tempo de relação
comercial também é determinante para gerar aproximação.
Para uma Produtora de Áudio possuir autonomia de contribuição no projeto (além dos
pontos fundamentais que competem ao trabalho de produção) é necessário um poder de
argumentação e habilidade em expor suas sugestões. Algumas empresas do ramo possuem
dificuldades neste quesito, pois não possuem uma organização eficiente, todos opinam ao
mesmo tempo e de maneira incisiva. Assim, acabam por invadir o espaço de fundamentação
da Agência de Publicidade e criam desta forma uma relação individualista, que certamente
não trará bons resultados e eficiência ao desenvolvimento do anúncio.
A maior importância para a aprovação do projeto é a opinião final da Agência,
portanto é importante seguir o briefing apresentado por esta e através dele desenvolver as
idéias, sempre acrescentando e agregando valor ao estudo de mercado e definições do modelo
de jingle. As melhores parcerias comerciais de acordo com os entrevistados são aquelas onde
existe um respeito e admiração em comum por todos os envolvidos no projeto, assim
aumentam-se as chances de criar um jingle eficaz que atenda as necessidades do cliente.

33. 32
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Jingle como Ferramenta de Comunicação Estratégica confirma sua importância
durante o processo histórico até os dias atuais. Nota-se que este surgiu durante a evolução do
processo publicitário para atender a demanda de diversificar o anúncio comercial, utilizando a
música como aspecto relevante para introdução das informações sobre a marca e/ou produto.
Estudos demonstram que nossa sociedade possui uma base de formação musical, onde
a chamada codificação da informação através da canção auxilia com mais facilidade o
processo de gravarmos através de melodias as informações recebidas. O jingle gera no
consumidor o processo denominado recall, que se refere ao poder de memorização destas
informações e o poder de despertar a lembrança do público-alvo.
Com base na pesquisa realizada, identifica-se como roteiro para a elaboração de um
jingle eficaz as seguintes etapas:
Elaboração do briefing:
O marketing se relaciona de forma direta com o jingle e os meios de comunicação.
Para vender seu produto ou serviço e agregar valor a sua marca, é necessário um
planejamento de mídia aliado ao estudo sobre o nicho de mercado, público-alvo, tendências
que o consumidor segue, filosofia da marca e imagem gerada. Estas informações devem
constar no briefing que o jingle deverá seguir para adicionar a identidade musical ao anúncio.
As Produtoras e os Profissionais de Áudio, que participaram da pesquisa,
demonstraram que o produto jingle deve conter a essência da marca e/ou produto aliado com
as principais características. O estudo e a criação de um briefing detalhado é aspecto
fundamental para o desenvolvimento do processo para gerar a máxima eficácia ao jingle e
atingir de forma satisfatória o público-alvo.

34. 33
Produção do Áudio:
A escolha de uma Produtora de Áudio profissional é necessária para o
desenvolvimento de um jingle qualificado. Nada substitui a capacidade de criar, inovar. O
mercado necessita de profissionais que saibam tornar a marca e/ou produto atraente em sua
versão musical.
O jingle já está firmado como ação de mídia publicitária que tem sua função de cativar
o público-alvo e gerar valor agregado ao anúncio. Com tantas marcas e produtos que surgem
no mercado, é necessário ser criativo na forma de comunicação e o jingle representa com
muita qualidade este papel quando bem construído.
Escolha das mídias:
A identificação dos veículos de comunicação mais adequados ao público-alvo
influenciam no resultado mercadológico que o jingle pode proporcionar ao anunciante.
Acredita-se que o trabalho contribuirá para informar a importância desta ferramenta
perante as ações de marketing na mídia, gerando uma visão de quais são as etapas necessárias
para se planejar, produzir e apresentar o produto final ao mercado. Os relatos dos
profissionais entrevistados são responsáveis por qualificar as informações e exemplificar a
realidade atual do jingle.

35. 34
REFERÊNCIAS
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