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Cours de marketing strategique

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Cours de marketing strategique Presentation Transcript

  • 1. A – Elaboration de la stratégie de développement
    • Vie de l’entreprise = multitude de décisions et d’actions
    • Pluralité des acteurs
      • Internes
      • Externes
    • 3 types de décisions managériales:
      • Décisions stratégiques
      • Décisions tactiques
      • Décisions opérationnelles
    • Partie essentielle de l’élaboration de la stratégie de développement est consacrée au diagnostic de l’entreprise et de son environnement
  • 2. 1- le diagnostic : définition et objectifs
    • C’est l’ensemble des études permettant d’établir les recommandations à moyen et long terme
      • Le diagnostic interne:
    • Réevaluer le Projet, la Mission de l’entreprise (Mission Statement)
    • Déterminer les forces et faiblesses globales
    • Diviser l’entreprise en activités homogènes
    • Déterminer les forces et faiblesses de chaque département
    • Diagnostic financier (ressources, trésorerie, résultats, découverts..)
    • Diagnostic commercial et marketing
    • Diagnostic production et logistique
    • Diagnostic organisationnel et flux internes
    • Diagnostic ressources humaines (existant et besoins)
  • 3.
      • Le diagnostic externe:
    • Analyser le marché correspondant à chacune des activités
    • Analyser les opportunités et les risques
    • Analyser les forces et faiblesses de la concurrence
    • Comprendre les règles du jeu concurrentiel
    • Planifier les objectifs et déterminer le plan d’action
      • 3 questions principales:
    • Vers quels marchés, segments de clients et pour quels objectifs?
    • Pour quel type d’activité et avec quel produit ou service?
    • Avec quelle structure organisationnelle et quels moyens financiers?
  • 4. 2- La segmentation stratégique
    • Etape essentielle dans le processus d’analyse pour étudier:
      • Les critères traditionnels:
    • Le métier de l’entreprise: spécificité, son environnement
    • Les types de clientèle: souvent très différents donc différentes approches stratégiques (marchés ethniques)
    • Les besoins: toute la panoplie en matière de finances, de ressources humaines, de création de nouveaux produits
    • La technologie : compétitivité de l’entreprise ou du couple produit/service, et du processus de fabrication
  • 5.
      • Les critères complémentaires:
    • La chaine de valeur :
      • toute fonction de l’entreprise doit contribuer à la Valeur Ajoutée globale
      • Analyse des compétences = facteurs de succès
      • Analyse de chaque domaine d’activités fonctionnelles ou de soutien (DRH, R&D, Achats, Marketing stratégique, administration et finance, DG)
      • Analyse de chaque domaine d’activités opérationnelles (commercial, ventes, marketing opérationnel, export, production, logistique)
      • Audit critique et objectif pour une réflexion prospective (futur) de l’entreprise et des concurrents
  • 6. B – L’analyse du marché et son environnement
      • B1 - L’étude de marché:
      • Acquérir une bonne connaissance de l’environnement : le marché
      • Apprécier le domaine concurrentiel : les concurrents
      • Évaluer l’offre et la demande du secteur de l’entreprise : les clients
    • Elle doit répondre à une problématique commerciale:
    • Quoi et pourquoi? Qu’est ce qu’on veut vendre?
    • A qui? Qui sont mes clients potentiels?
    • Comment? Comment vendre mon produit/service?
    • Combien? A quel prix et pour quel bénéfice?
    • Où Par quel type de distribution?
  • 7.
    • Elle passe par plusieurs étapes:
      • Identification des objectifs et du contenu de l’étude
      • Élaboration d’un plan de recherches :
        • Les sources
        • Les méthodes quantitatives et qualitatives
      • Analyse et synthèse de l’étude
      • Les résultats de l’étude
      • Les recommandations
      • Le contrôle ou monitoring
  • 8.
    • La réalisation de l’étude de marché:
      • Passe par la collecte des informations (temps et compétences)
      • Plusieurs options :
        • Acquérir une étude déjà faite et l’adapter ensuite aux objectifs poursuivis
        • Étude réalisée en interne par la société (équipe spécifique à l’étude)
        • Passer par une société de consulting française (bonne connaissance du milieu professionnel – contacts faciles avec l’entreprise – bon contrôle des phases de l’étude – cout variable)
        • Si étude menée à l’international, possibilité de passer par une société de consulting étrangère basée dans le pays
  • 9.
      • B2 - La segmentation et les cibles:
        • Permet de décomposer un marché en plusieurs parties homogènes
        • Identifie les opportunités pour relancer un produit en fin de cycle ou lancer un nouveau produit
        • Permet de mieux communiquer avec les consommateurs
      • Plusieurs manières de segmenter un marché selon les variables:
        • La segmentation géographique
        • La segmentation psycho sociologique (age, sexe, revenus)
        • La segmentation comportementale
        • Par l’occasion d’achat
      • La notion de « niche »:
        • C’est une alternative de positionnement pour résister à la concurrence
        • C’est un créneau de segment où la marque est seul (maitrise d’une forte VA technologique ou de service)
  • 10.
    • Les analyses du marché et de la concurrence:
      • A – analyse SWOT:
    • Outil d’audit de l’entreprise et de son environnement concurrentiel
    • 1 ère étape de la photographie précise de l’entreprise
    • Peut etre couplée avec d’autres analyses d’audit
      • B – « 5 forces de Porter »:
    • Outil d’analyse de la concurrence concentré sur le DAS (Domaine d’activité Stratégique)
    • 5 forces ou menaces :
  • 11.
    • Intensité de la concurrence entre les firmes du secteur
    • Menace d’entrée es nouveaux concurrents
    • Menace d’arrivée des nouveaux produits (substitution)
    • Pouvoir de négociation des fournisseurs
    • Pouvoir de négociation des clients
      • C – l’étude de marché permanente : « veille »
    • Objectif d’obtenir le meilleur couple produit/marché (+ de produits et + de marchés)
    • Manœuvres et tactiques concurrentielles
    • Veille technologique ou commerciale = système d’informations qui consiste à s’informer régulièrement des actions de la concurrence
  • 12.
    • La veille commerciale permet de connaître et d’anticiper toutes les actions marketing et l’implication de la concurrence:
        • Pré-lancement, tests de nouveaux produits, promotions, désengagement ou élargissement d’un marché, attaque de nouveaux segments, alliances
    • La veille technologique consiste à s’informer en permanence par anticipation des:
        • Nouvelles technologies, nouveaux produits et matériaux, procédés de fabrication
    • Ce système de veille devient le meilleur domaine d’observation pour
      • L’émergence de nouveaux segments, les déclinaisons de produits existants, les réactions aux produits concurrents, les niches concurrentielles, les positionnements prix et image, les axes de communication des concurrents, les nouveaux sites de production ou laboratoires de recherche et de tests, les dépots de brevet ou licences de fabrication ou de marque
  • 13.
      • B3 – La planification et la budgétisation stratégique:
    • Les objectifs généraux de l’entreprise consistent à
      • Déterminer les objectifs volume, CA, part de marché et rentabilité
      • Elaborer et mettre en œuvre les stratégies et les plans marketing
      • Mettre en place les phases de contrôle et les mesures correctives
      • Objectifs pluri-annuels (3 ans) et annuels
      • Elaboration des budgets (lancement nouveaux produits, voyages, frais divers…)
      • 3 types de planification stratégique annuelle:
    • Planification du « haut vers le bas »: la DG fixe les objectifs et les plans pour l’ensemble des niveaux de l’entreprise (système militaire)
    • Planification du « bas vers le haut »: tous les services fixent leurs propres objectifs prévisionnels soumis à l’approbation de la DG
    • Planification « objectifs vers le bas – plans vers le haut »: la DG fixe les objectifs globaux; tous les services sont responsables de leurs plans soumis à l’approbation finale de la DG
  • 14.
      • Présentation de la stratégie et des budgets:
    • Par chaque responsable de division avec ses collaborateurs
    • Mission du chef de produit marketing
    • Mission du directeur ou chef des ventes pour la partie commerciale
    • Engagement sur les plans respectifs avec obligation de respect
    • Mix-up de tous ces budgets par contrôle de gestion et direction financière
    • Présentation à la DG (et au CA) pour approbation
  • 15.
      • B4 – Les 4 grandes orientations stratégiques:
        • Stratégie de cout :
    • Un seul objectif prioritaire : la réduction des couts :
      • En amont (dépenses R&D, prix d’achat des MP et MS, couts de MO)
      • En aval (frais de distribution et de commercialisation, marketing et publicité)
    • Obtenir les couts les plus bas = clé du succès / cncurrents
    • Réduction des couts n’entraine pas la baisse du prix de vente, mais l’augmentation de la marge
    • Capacité + forte pour investissements et communication
    • Tous les couts de fonctionnement de tous les services sont concernés
    • Ce cout minimal passe par un effet de volume (+ de production = cout unitaire réduit)
  • 16.
        • Stratégie de différenciation:
    • Se différencier par un positionnement original et hors concurrence pour échapper à la pression concurrentielle
    • Mettre à la disposition des consommateurs un produit unique, reconnu, valorisé à part (Bang & Olufsen - Ikea)
    • Pour une différenciation perceptible et durable, besoin de gros niveaux de communication et bonne qualité des messages
    • Le savoir-faire doit s’accompagner d’un faire-savoir
    • a l’international, la franchise est à privilégier ( Mc Do)
  • 17.
        • Stratégie de spécialisation :
    • Objectif d’atteindre le meilleur niveau de compétence possible pour en faire un avantage décisif
    • Ne plus couvrir l’ensemble du secteur d’activité, mais se spécialiser sur un segment de marché = stratégie de niche
    • Position de spécialiste en offrant des produits nouveaux, renforcer les gammes existantes pour augmenter les ventes
    • Problème essentiel : l’offre ou le mix produit avec 2 questions:
      • Quelle est la valeur ajoutée apportée par la modification de l’offre?
      • Quel en est le cout et le retour sur investissement?
  • 18.
    • Dans cette stratégie, 3 voies possibles:
      • Adopter un nouveau circuit de distribution
      • Rechercher de nouveaux segments
      • Procéder à une expansion géographique
    • Si l’entreprise opère sur un segment très étroit, nécessité de compenser par une forte extension géographique
    • Porter attention à l’image de l’entreprise car risque de déclin; donc besoin d’etre
      • très précis dans la communication
      • Avec des budgets assez importants et permanents
      • Choix très ciblé des médias pour la communication
  • 19.
        • Stratégie de diversification:
    • Toute modification de l’offre qui entraine l’entreprise à se doter de nouveaux métiers
        • 2 axes de diversification:
      • La dimension filière ou diversification verticale:
    • Contrôle et neutralisation dans la même filière de l’amont (fournisseurs) ou de l’aval (intermédiaires dans la distribution)
    • Dimension dans l’industrie (firmes multinationales) pour sécuriser les sources d’approvisionnement
  • 20.
      • La dimension « nouvelles activités », ou diversification horizontale:
    • L’entreprise sort de son environnement habituel (savoir-faire)
    • Développement vers des activités nouvelles et inconnues
    • Le moteur vient de la croissance externe demandée et provoquée par les actionnaires (+ de profit et de retour sur investissements)
    • Activité recherchée par investisseurs internationaux (ROI) et des fonds de pension
  • 21.
      • B5 – le marché des particuliers:
    • Role du marketing est de :
      • Décoder les besoins et les motivations d’achat des consommateurs
    • Analyser le pourquoi du comportement, car tous les consommateurs sont en état de besoin ou de manque conditionné par la vie sociale
      • Nos besoins sont hiérarchisés (pyramide de maslow)
        • Besoins physiques
          • Besoins physiologiques
          • Besoins de sécurité
        • Besoins sociaux
          • Besoins d’appartenance et d’affection
          • Besoins d’estime et de reconnaissance
        • Besoins personnels
          • Besoins d’accomplissement de soi
  • 22.
    • D’étudier les différents styles de vie
    • D’identifier les différents styles d’achat:
      • Achats d’impulsion
      • Achats raisonnés
      • Achats d’influence sociale
      • Achats utilitaires
    • D’appréhender l’influence des valeurs culturelles
    • D’étudier les caractéristiques socio-démographiques
      • L’age et le sexe des consommateurs
      • L’emploi et le temps disponible
      • La localisation géographique
      • Le revenu et le patrimoine
      • Le niveau de formation
  • 23.
      • La stratégie marketing et le consommateur : 2 composantes:
    • Une composante « demande » qui vient de la segmentation du marché, puis en sous-segments et en niches
    • Une composante « offre » qui correspond à ce que l’entreprise va proposer à la cible, en se différenciant de l’offre des concurrents par son positionnement original
    • La distribution revet une importance capitale, car le consommateur s’attache à un type de distribution en fonction du produit recherché
    • La problématique des chaines de distribution concerne la relation entre les clients et l’enseigne (fidélisation) par :
        • La distance géographique
        • L’image de l’enseigne
        • Les prix pratiqués
        • Les aménagements internes
        • La promotion et la communication
  • 24.
    • Les actions commerciales sont très influencées par les décisions d’achat des consommateurs par :
      • Le conditionnement et la marque
      • L’innovation
      • Le prix
      • La communication envers le consommateur
      • Le type de points de vente
      • Le comportement en magasin
      • L’influence des vendeurs
  • 25.
      • B7 – les marchés B to B:
    • B to B = l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités
    • Les principales caractéristiques de ces marchés sont:
      • L’hétérogénéité des clients
      • Une offre et une demande de + en + exigeantes
      • Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs
      • Des moyens spécifiques de promotion et de communication
    • Les études marketing et de segmentation sont assurées par le Service des Etudes Techniques qui recherchent:
        • Les tendances en milieu industriel, les attentes et besoins des clients, les concurrents, leurs stratégies
  • 26.
    • Plus que dans le domaine des particuliers, très forte nécessité d’une veille permanente sous la forme de:
      • La veille technologique, concurrentielle, commerciale et environnementale
      • La surveillance (+ d’informations précises et exploitables)
      • L’intelligence qui permet à l’entreprise de relier les informations à ses objectifs stratégiques
    • Développement d’un service d’informations avec:
      • L’espionnage
      • Le benchmarking (modèles d’excellence)
  • 27.
      • B8 – Les marchés internationaux:
    • Origines fin 19 ème siècle aux USA (découverte du fer à défriser les afro-américaines)
    • 3 étapes différentes:
      • De 1900 à 1975 : découverte de l’exportation car marchés domestiques trop étroits
      • 2 chocs pétroliers 73/74 et 78/79 :marketing de la concurrence internationale avec + de rigueur et de contrôle de gestion
      • Années 90: passage à l’économie de marché puis à la mondialisation (210 marchés contre 150 en 1980)
  • 28.
      • Conditions d’émergence favorables:
        • Plus de marchés
        • Plus de clients
        • Plus de produits
        • Plus de concurrence
        • Main d’œuvre abondante et bon marché (pays émergents)
        • Abondance de ressources naturelles
        • Promotion des exportations par les pouvoirs publics (subventions)
        • Recherche d’avantages concurrentiels
        • Découverte d’un management global
            • Think Global - Act Local
  • 29.
      • Particularismes du marketing international:
    • Découverte des différences socio-culturelles (styles de vie, us et coutumes, habitudes de consommation)
    • Impact de la langue (communication)
    • Influence des religions et des valeurs morales
    • Développement économique différencié des pays
    • Tolérance et acceptation des diversités socio-culturelles (ethnies)
    • Évolutions sociologiques
  • 30.
      • Stratégie de développement à l’international:
    • Identique à ce que l’on applique pour les marchés domestiques (réevaluation du projet, diagnostics internes et externes, choix stratégiques et tactiques)
    • Besoin de prioriser les marchés existants et potentiels par catégories:
      • Développer – Investir – Maintenir – Vendanger
    • Élaboration de fiches marchés par pays pour identifier les critères macro et socio-économiques
    • Obtenir une connaissance globale des marchés concernés
    • Lancer une étude marché et préparer le marketing mix adapté
  • 31. C – La stratégie marketing
    • Les décisions stratégiques permettent de:
      • Mesurer les capacités raisonnables à améliorer les performances de l’entreprise
      • De définir le champ des innovations qui peuvent influencer l’activité commerciale
      • Définir les grandes orientations de développement de l’entreprise à moyen et long terme
      • Rechercher tous les éléments de croissance externe
      • Rechercher toutes les formules de financement à court et moyen terme
  • 32.
      • 1 - Les 3 alternatives de couverture d’un marché
        • L’option commerciale:
    • C’est l’option traditionnelle qui permet de bien connaître le marché, tester ses capacités et permettre de développer son business
    • Difficile de devenir leader avec cette option
    • Très utilisée par les PME, mais manque de dynamisme
        • L’option technologique:
    • C’est la cession de marque, de procédés technologiques et industriels
    • Très utilisé dans les secteurs du luxe (la mode, parfums, accessoires), dans le BTP, l’électronique, l’automobile, et dans des ventes de projets complets comme sites industriels;
    • Quelquefois, cession du savoir-faire avec ou sans partenariat
    • Rétribution sous forme de redevances ou royalties
  • 33.
        • L’option financière:
    • Répond aux besoins et aux contraintes de la mondialisation par notamment la croissance externe (rachat, participation ou JV)
    • Réflexion importante sur :
      • les fonds financiers de l’entreprise,
      • le niveau d’endettement,
      • les besoins de financement externe
      • La recherche des sources de financement (Capitaux Risqueurs et Fonds de Pension)
  • 34.
      • 2 - L’élaboration des nouveaux produits:
    • Nécessité d’innover dans les conditions actuelles de la concurrence
    • Condition de survie et de développement de l’entreprise
    • Nécessité de répondre rapidement aux attentes des consommateurs
    • Mais innover devient de + en + difficile et risqué par :
      • La fragmentation des marchés qui complexifie l’offre
      • La forte pression des contraintes sociales et légales (sécurité du consommateur et exigences environnementales et écologiques)
      • Cout très élevé de l’élaboration d’un nouveau produit (luxe, automobile)
      • Taux d’échec élevé de lancements commerciaux (+ de 30% dont 20% dans les produits industriels, 35% pour les services et 40% pour les biens de grande consommation)
      • Durée de vie de + en + courte des produits à succès (réaction des concurrents)
  • 35.
        • les différentes étapes de l’élaboartion de nouveaux produits:
    • 7 étapes:
      • La recherche des idées et des sources :
    • Les clients, les chercheurs, les représentants, les distributeurs, les enquetes, les foires et expositions, le brainstorming, la DG
      • Le filtrage:
    • Evaluation de toutes les idées et réduction à celles qui disposent d’une faisabilité technique et commerciale
      • Le développement et le test du concept:
    • A ce stade c’est une représentation subjective qui permet d’identifier l’espace produit (positionnement et image de la marque)
    • Nécessité de soumettre ces concepts à des pré-tests de consommateurs choisis dans le marché cible
  • 36.
      • L’analyse économique:
    • C’est la prévision des ventes, du CA, des PDM et des bénéfices
    • Mise en conformité de ces chiffres avec les objectifs globaux
    • Estimation des ventes à la mise en place et surtout des ventes de renouvellement
      • L’élaboration du produit:
    • Si l’analyse économique est positive, passage aux services Marketing, R&D et Production (packaging, couleurs, matériaux)
    • Réalisation d’un prototype et mise en place de tests consommateurs
    • Approche du choix de la marque, recherche du nom (par sociétés spécialisées)
  • 37.
      • Marchés tests:
    • Mise en situation réelle du produit dans son environnement pour une période déterminée pour mieux comprendre:
        • Comment améliorer l’acceptabilité du produit (packaging, gamme, nom de la marque, couleurs)
        • Comment améliorer certains éléments du mix marketing (prix, communication et publicité, PLV, brochures et dépliants, distribution..)
      • Le lancement:
    • Décision finale sur les attributs et le conditionnement du produit
    • Réaliser les investissements en production et aménagements
    • Former et motiver la force de vente et les distributeurs
    • Élaborer avec l’agence de pub, la communication et la promotion
    • Contrôle des dépenses de lancement par rapport au budget initial
    • Rarement en situation de bénéfice dans les 2 premières années
  • 38.
      • 3 – Le cycle de vie du produit:
    • Débute après le processus de lancement
    • 4 phases essentielles:
      • Lancement:
    • Aucun besoin de profit immédiat
    • Besoins d’accroitre la capacité de production
    • Solutions des problèmes techniques
    • Evaluation d’une certaine résistance des consommateurs
      • Croissance:
    • Phase critique de ré-achat des consommateurs
    • Arrivée des nouveaux concurrents = risque de stabilisation des ventes
  • 39.
    • Évaluation de tous les paramètres du mix marketing (produit, prix, distribution et communication)
    • Décision du moment opportun pour faire des baisses de prix et des promotions
      • Maturité:
    • Ralentissement des ventes = moments difficiles pour l’équipe marketing qui doit gérer cette phase cruciale
        • 3 périodes distinctes:
      • La maturité croissante:
        • Les ventes totales continuent à augmenter mais à un rythme inférieur
      • La maturité stable ou saturation:
        • Maintien des ventes à un niveau constant, qui correspond au marché du réachat
  • 40.
      • La maturité déclinante:
        • Le niveau des ventes commence à diminuer, avec des consommateurs qui se dirigent vers des produits concurrents ou de substitution
    • Nécessité alors de modifier certains éléments du mix: arret des campagnes pub et promotionnelles
      • Le déclin:
    • Ce déclin peut etre lent ou rapide (produits soumis à la mode)
    • Retrait rapide du marché pour certains produits
    • Les autres perdurent pour occuper l’espace et préparer l’arrivée de nouveaux produits
    • Problème de la gestion des stocks
    • Gestion du temps et de la motivation des forces de vente et du marketing pour soutenir ce produit en déclin
  • 41. D – L’organisation de l’activité marketing
    • Depuis des années, département marketing autonome, séparé de ceux des ventes France et Export
      • 3 poles essentiels de l’activité marketing:
        • L’organisation fonctionnelle:
    • Forme la plus courante avec plusieurs directeurs sous l’autorité du directeur marketing
      • Directeur de la publicité et de la promotion – directeur des ventes – directeur des études et recherches
    • Le directeur marketing ne s’occupe plus que de la planification stratégique et de l’exécution
    • Principal avantage = simplicité administrative
    • Principal inconvénient = quand la gamme de produits et l nombre de marchés s’étendent trop
  • 42.
        • L’organisation par chefs de produit:
    • Elle complète l’organisation fonctionnelle quand les gammes de produits sont très larges (hétérogénéité des gammes)(Procter, Danone, Unilever)
    • Les directeurs fonctionnels sont des gestionnaires de ressources
    • Les chefs de produit sont des gestionnaires de programmes
    • Collaboration très étroite entre ces 2 types de direction
    • Hiérarchie selon le schéma suivant pour chaque produit ou marque:
      • Chef de produit junior – chef de produit senior – chef de groupe – directeur de division produit – directeur marketing
    • Le role du chef de produit est essentiel et sa responsabilité comporte 6 taches principales:
  • 43.
      • Développer une stratégie concurrentielle de croissance à long terme pour le produit
      • Préparer chaque année un plan marketing avec volumes, CA, PDP, budget dépenses et marge prévisionnels
      • Collaborer avec les agences de pub pour développer les thèmes, les plans, les campagnes, les médias et le budget
      • Préparer les fiches argumentaires produits pour la force de vente et les distributeurs
      • Collecter les informations sur les performances du produit, les attitudes de la clientèle et des distributeurs, et la veille concurrentielle (recherches quantitatives et qualitatives)
      • Prévoir les améliorations à apporter au produit pour répondre aux attentes des clients et pour améliorer les performances
  • 44.
        • L’organisation par chef de marché:
    • Marché = marchés privés et marchés publics
    • Marché = différents marchés internationaux
    • Responsabilités d’un chef de marché semblables à celles d’un chef de produit
    • A l’nternational, le chef de marché peut etre responsable pour 1 grand marché ou une zone de marchés de nature identique
    • Ce chef de marché international est en contact permanent avec l’importateur/distributeur ou la filiale de la maison mère
  • 45.
        • L’organisation produit/marché:
    • Pour les sociétés multi-produits / multi-marchés
    • Organisation + complexe, couteuse et source de conflits
    • Utile dans le cas de forte diversification horizontale
        • L’organisation par divisions:
    • Pour une société multi-produits importante (multinationales), divisions autonomes par produits
    • Ces grandes divisions ont leur propre département marketing pour mieux coller aux besoins des marchés et mieux controler les ressources
  • 46.
        • Le contrôle marketing:
    • Toute planification marketing entraine un contrôle marketing sous plusieurs aspects:
      • Le contrôle stratégique ou audit marketing:
    • Marketing = obsolescence rapide des produits, des objectifs, des plans, et évolution de l’environnement donc controles périodiques
    • Audit marketing aussi régulier et détaillé que l’audit financier
    • 4 points de contrôle:
      • La périodicité:
      • annuelle, mais trimestrielle si service marketing non performant avec des résultats produits décevants
      • Le contenu:
      • audit marketing sur toutes les activités du service pour avoir une vue d’ensemble et cibler les défaillances
  • 47.
      • La systématicité:
      • Succession de diagnostics portant sur l’environnement, le système marketing interne et les différents services du département
      • Élaboration d’un programme d’actions correctives à court terme pour améliorer l’efficacité globale et les plans à long terme
      • L’indépendance:
      • Audit conduit par un service indépendant et extérieur au département marketing pour disposer de la confiance de la DG et avoir toute l’objectivité souhaitable
      • Nécessité d’avoir une connaissance suffisante du secteur concerné
  • 48.
        • Le contrôle du plan annuel:
    • Système permanent de procédures de contrôle pour assurer la bonne réalisation des objectifs
    • Le meilleur outil de contrôle est la GPO (Gestion par Objectifs) qui gère les objectifs généraux et ceux de chaque personne du service
    • Examen ensuite par le supérieur hiérarchique et mise en place d’actions correctives pour réduire l’écart entre les résultats et les prévisions
    • Analyses successives de:
      • L’analyse des ventes (volumes par produits et familles)
      • L’analyse de la part de marché
      • L’analyse du CA et des dépenses / au CA
      • L’analyse de rentabilité (marge brute et bénéfice)
  • 49.
        • Le controleur marketing:
    • Fonction indispensable avec compétences marketing et de contrôle de gestion
    • Prolongement naturel de la planification avec 3 niveaux de contrôle:
        • Le contrôle stratégique:
      • Exercé au moyen de l’audit marketing (examens périodiques et systématiques de l’environnement du marketing interne et des différentes activités du service
        • Le contrôle du plan annuel:
      • Porte sur les actions marketing en cours et ses résultats pour assurer la bonne réalisation des objectifs
        • Le contrôle de rentabilité:
      • Pour mesurer la rentabilité des produits, des familles, des secteurs géographiques, des segments de clientèle et des circuits de distribution.