Medindo ROI e-commerce

Medindo o ROI no e-
commerce

Saiba como obter retorno
de investimento nos
projetos de comércio
eletrônico.

White Paper

A principal questão para a
maioria das empresas é definir
métricas para os seus
investimentos. Este documento
foi elaborado pela Ikeda Internet
Software Ltda e Via News
Comunicação em Abril de 2007,
justamente pensando na
resolução deste dilema dos
gestores de e-Commerce.

Rua Bela Cintra, 904 – 11º andar
São Paulo – SP – 01415-001
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Índice

1) O ROI no e-commerce e a lucratividade
2) A importância do comércio eletrônico nos negócios do século 21
3) O que é ROI?
4) Dados de mercado
5) Estratégia e desafios na organização – pessoas e estrutura
6) Como fazer o controle do ROI
7) Escolhas certas (ferramentas de e-commerce)
8) Treinamento é essencial
9) Facilidades do sistema Ikeda

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1. O ROI no e-commerce e a lucratividade

i. Nas próximas linhas, você vai aprender a medir os resultados positivos gerados
pela implementação de uma estratégia de e-commerce na sua empresa. O
cálculo do retorno sobre o investimento (ROI) leva a compreensão de como
essa modernização, com a criação de um novo canal on-line de vendas e
contato com o cliente, gera impacto na lucratividade do negócio. O e-
commerce traz redução de custos, elimina ineficiência, agiliza processos e dá
ferramentas mais poderosas para os profissionais da operação. A partir de
agora, você vai ver exatamente como isso tudo funciona.

2. A importância do comércio eletrônico nos negócios do século 21

i. O impacto da Internet e dos meios eletrônicos de informação nos negócios é
consenso entre especialistas de mercado. A ruptura da questão do tempo e do
espaço promoveu novas formas, lugares e horários para que um negócio seja
realizado.
ii. Diferentemente do que ocorria há algumas décadas, hoje o consumidor pode
efetuar uma compra fora do horário comercial, por vários canais e em outras
praças.
iii. A urgência do e-commerce começou a ser sentida por volta de 2002/2003,
quando as cinzas do estouro da Bolha das Pontocom esfriaram e dados sobre a
venda on-line de carros, livros, CDs de música e turismo começaram a crescer.
Oportunamente, a prestigiada revista The Economist tratou do tema em uma
reportagem de 14 páginas, em maio de 2004 - E-commerce takes off – e
alertou para vários números já naquela época surpreendentes.
iv. Hoje, e-commerce é essencial. A automatização de várias empresas dentro de
uma cadeia produtiva facilita e barateia a integração. Na outra ponta, os
consumidores finais ganharam acesso rápido e barato às lojas virtuais.
v. O ambiente está criado. Por isso, se alguém disser que uma empresa não
sobrevive sem comércio eletrônico, acredite.

Pontos-chave da transformação do e-commerce

• Nova forma de se fazer negócios;
• Maior poder de barganha para o consumidor;
• Ampliou as oportunidades de contato entre consumidores e empresas;
• O e-commerce é um canal de comercialização cada vez mais representativo;
• Facilidade de atendimento, relacionamento com menores custos;
• A loja virtual pode ser um canal para atrair o consumidor à loja física e melhorar a
exposição das marcas;
• Potencialização do conceito de Long Tail¹

¹ A Cauda Longa é um fenômeno observado em empresas de internet que conseguem faturar com produtos de nicho tanto quanto, ou até mais que os tradicionais
arrasa-quarteirão. Isso se tornou viável com o advento da internet já que a inexistência de limitação do espaço físico para exibição de produtos faz com que os
mercados de nicho sejam explorados da mesma forma que o mercado de massas

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3. O que é ROI?

i. Retorno do Investimento (ROI - Return on Investment). Essencialmente o
termo é relativo ao retorno financeiro numa política ou iniciativa de negócios
que envolva custos ou investimentos. É a relação entre o dinheiro investido e o
que se espera ganhar em determinado. O ROI pode ser medido em termos de
uma percentagem de retorno numa despesa de caixa, ou como o valor
presente líquido descontado dos fluxos de caixa livres de um investimento. É
uma visão de negócios orientada ao resultado.
ii. No e-commerce, o ROI é de extrema importância. Com dados na mão, o gestor
pode identificar oportunidades e iniciar promoções com a rapidez típica do
meio. Sem esses números, a chance de errar ou ser ultrapassado pela
concorrência é enorme.

4. Dados de mercado

i. No mundo inteiro o e-commerce tem crescido. No Brasil, não é diferente, o
País vê o franco crescimento no e-commerce. A E-Consulting e a Câmara
Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara-e.net) prevêem um movimento de
17,4 bilhões de reais em 2007 para o varejo on-line. O crescimento é
impressionante frente aos 9,9 bilhões de reais em 2005 e os 7,5 bilhões de
reais em 2004. Em 2006 os números ficaram em 13,3 bilhões de reais.
ii. Uma boa medida de comparação para mostrar o potencial de mercado é o
número de internautas. Segundo dados do e-Marketer, o Brasil tem 21,2
milhões de internautas, o que proporciona 11 usuários de Internet para cada
100 habitantes. Essa proporção a Argentina já havia atingido em 2003. Na
mesma época, a Espanha tinha 24 e os EUA 56 internautas para cada 100
habitantes.
iii. No segmento business to business a E-consulting.apurou que foram
movimentados 352,4 bilhões de reais no Brasil. Um crescimento de 31,6%
contra os 267,6 bilhões de reais de 2005.
iv. O mercado local ainda vive um bom momento pelas iniciativas de inclusão
digital e com a queda no preço do PC e do acesso à Internet. Dados da
Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee) apontam que
as vendas de computadores subiram 46% em 2006. Foram vendidos em 2006
cerca de 8,3 milhões de computadores no país, dos quais 2,2 milhões foram
adquiridos por consumidores que compraram o primeiro PC.
v. Fatores econômicos reforçam a boa expectativa. Principalmente a
reestruturação do mercado de crédito e o crescimento do mercado de
consumo, emprego, renda e massa salarial conduzem a essa análise.

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vi. A capacidade de endividamento do consumidor ainda não está esgotada, o que
leva a um aumento do consumo. A Associação Nacional das Instituições de
Crédito, Financiamento e Investimento (Acrefi), acredita que a perspectiva de
continuidade da queda dos juros básicos e o crescimento da economia abrem
espaço para o consumo baseado na tomada de crédito. O mesmo prevê o
Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA). A previsão de crescimento
em 2007 é de 3,7%, com destaque para a projeção de crescimento de 8% do
investimento e de 5% do consumo das famílias. Especialistas acreditam no
aumento de 30% no crédito ao consumidor em 2007.
vii. Em termos macroeconômicos, os dados para 2007 apresentam um bom
ambiente de crescimento geral com a baixa vulnerabilidade externa, a inflação
controlada e o razoável equilíbrio fiscal. Com isso, indústria e comércio se
beneficiam e o resultado no e-commerce também se faz sentir.

5. Estratégia e desafios na organização – pessoas e estrutura

i. O sucesso de uma estratégia de e-commerce depende da integração de
processos internos, com o cliente e o capital humano da empresa.
ii. A cultura do e-bussiness transforma uma empresa. As melhorias podem ser
sentidas em processos como Recruitment (contratações), Procurement
(compra de materiais e serviços), Administration (fluxo de trabalho e
formulários digitais), Customer Service, Atendimento, Pré e Pós-vendas, etc.
iii. O e-commerce é um avanço no uso da tecnologia da informação (TI) nos
negócios. Mas, uma operação de e-commerce não é uma aventura ou algo que
pode ser feito com qualquer tecnologia ou parceiro. Uma loja virtual, por
exemplo, é um novo meio de contato (muitas vezes com características
multicanais) com clientes.

Pontos-chave para uma estratégia de e-commerce

• Quais são os processos de negócios que oferecem as maiores oportunidades de
redução de custos, ganhos de eficiência e aumento da lucratividade?
• Onde a minha empresa pode ser diferente da minha concorrência?
• Quais são as áreas que trazem os maiores problemas com relação a satisfação dos
clientes?
• Como a solução de comércio eletrônico irá afetar a estrutura básica da minha
empresa?
• Qual treinamento será necessário para assegurar que os funcionários estarão
preparados para se beneficiar dessa solução? Como eu posso envolver as pessoas desde o início
para maximizar a participação, as idéias e o comprometimento das pessoas?
• Qual é o potencial retorno sobre o investimento? Como se compara com outras
opções de investimentos?
• Como gerar tráfego, e conseqüentemente demanda para o e-Commerce?

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Barreiras comuns à estratégia de e-commerce

• Falta de líder específico para o e-commerce;
• Desconhecimento do investimento e dos resultados da estratégia;
• Conflitos de Canais;
• Falta de e-Talento;
• Infra-estrutura de TI insuficiente;
• Timing agressivo;
• Falta de comprometimento da liderança;
• Falta de engajamento dos funcionários.

6. Como fazer o controle do ROI

i. Quantificar e medir investimentos e resultados é a saída mais segura para
evitar os problemas apontados acima. Todo bom executivo entende a
linguagem dos números e dos resultados.
ii. O cálculo do ROI no e-commerce envolve basicamente duas partes. A primeira
é saber o que medir. Depois é preciso quantificar valores para esses alvos de
análise. Medir o retorno não é só um amontoado de números numa planilha.
Métricas como o Lifetime Value (lucro potencial para cada cliente) e a relação
da a operação on-line com a operação física são essenciais.
iii. A Ikeda, empresa brasileira especializada em e-commerce, preparou uma série
de tabelas para que você possa calcular esse ROI. Confira.
iv. <<<Planilha – Simulação do Investimento sobre o Retorno do e-commerce
>>> Esta planilha ajuda a medir o ROI do e-commerce. Há diversas
informações que devem ser preenchidas corretamente como o faturamento da
empresa, percentual da operação que é feita em telemarketing, investimentos
em TI, tempo médio dos pedidos, etc.

Simulação de Retorno sobre Importante: Esta planilha é uma simulação e se baseia em estimativas de dados e
comportamentos passados. Esta planilha é fornecida pela Ikeda sem quaisquer garantias
e não representa promessa de retornos projetados. Verifique em "Premissas da
Investimento em e-Commerce Simulação" as simplificações e modelos assumidos.

Atacadista com Venda via Telemarketing

Qual o faturamento mensal de sua empresa?
R$ 10.000.000,00
Qual o percentual da venda realizada por telemarketing?
30%
Qual o percentual da venda realizada por e-Commerce? * Coloque neste campo o percentual atual. Zero caso não haja e-commerce implantado.
0%
Somente simulação para implantações até 5%
Qual a projeção de crescimento do faturamento para 12 meses? * Crescimento sem considerar e-Commerce
8%

Investimento atual em TI
3% * Percentual sobre o faturamento. Pessoal, Hardware, Software, infra-estrutura, etc...

Pedidos mensais no telemarketing
630
Pedidos mensais no e-Commerce
0

Qual o salário médio de um vendedor de telemarketing? * Somente o salário sem benefícios e encargos. Não incluir comissionamento
R$ 1.200,00
Custo fixo estimado por PA R$ 2.000,00 * Incluir amortização de investimento em Telefonia e TI, aluguel, manutenções, etc..
Qual o número atual de vendedores do telemarketing?
20

Qual o número de clientes atendidos por vendedor? *Número total de clientes por vendedor
100
Qual o custo médio de telefonia para cada pedido? *Considerar o valor por pedido efetivo e não por atendimento
R$ 0,30
Tempo médio de um atendimento? * tempo em minutos
3

Qual o comissionamento médio dos vendedores?
3%
Qual o comissionamento pretendido para vendas e-Commerce?
1%

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v. <<< Planilha – Cálculo do Lifetime Value >>> Quantifica o ciclo de vida de
determinado cliente com base na influência e eficiência do meio eletrônico.

CÁLCULO DO LIFETIME VALUE

Planilha CÁLCULO DO LIFETIME VALUE

Valor Receita Trimestral
VENDA INICIAL: Total 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º
[Indicar a Descrição do Produto ou Serviço]
Expectativa de Receita -
Expectativa de Margem Líquida
(Excluindo o Custo de Aquisição) - - - - - - - - - - - -
Contribuição Líquida - - - - - - - - - - - - -

UPSELL CASO EXISTENTE:
Acréscimo à Expectativa de Receita Inicial -
(Excluindo o Custo do Upsell) - - - - - - - - - - - - -
Custo de Promoção do Upsell por Mil
Expectativa da % de Retornos
Custo de Pormoção do Upsell - - - - - - - - - - - - -

SEGUNDA VENDA:
Expectativa de Receita da Segunda Venda -
(Excluindo o Custo de Promoção da Segunda Venda) - - - - - - - - - - - - -
Custo da Promoção por Mil
Custo de Promoção da Segunda Venda - - - - - - - - - - - - -
% de Redução em Função da Incerteza Futura
Contribuição Líquida Descontada - - - - - - - - - - - - -

TERCEIRA VENDA:
Expectativa de Receita da Terceira Venda -
(Excluindo o Custo de Promoção da Terceira Venda) - - - - - - - - - - - - -
Custo de Pormoção da Terceira Venda - - - - - - - - - - - - -

QUARTA VENDA:
Expectativa de Receita da Quarta Venda -
(Excluindo o Custo de Promoção da Quarta Venda) - - - - - - - - - - - - -
Custo de Pormoção da Quarta Venda - - - - - - - - - - - - -

Receita Cumulativa -

Fluxo de Caixa da Receita - - - - - - - - - - - -

Lifetime Value Cumulativo do Cliente -

Fluxo de Caixa Descontado da Contribuição - - - - - - - - - - - -

Taxa de Desconto Anual
Taxa de Desconto Trimestral 0,00%
Valor Presente Líquido da Receita -
Valor Presente Líquido da Contribuição -
(1º Trimestre não é descontado)
Lucro/Contribuição Desejada -

Custo Permissível
Para Obter o Cliente -

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vi. <<< Planilha – Cálculo do Custo da Internet >>> Essa é a planilha que calcula
o custo da operação na Internet. Há um gráfico que mostra a sensibilidade do
planejamento e ajuda o gestor a visualizar o sucesso da estratégia.

CÁLCULO DO CUSTO DA INTERNET

Planilha CÁLCULO DO CUSTO DA INTERNET

Custo Permissível por Pedido
Qtde. de Qtde. de Índice de Preço
Número Custo Impressões / Impressões / Respostas Pago ao Diferença em
das
Produto/ de Fixo por Cliques por Cliques por Provedor por Qtde. Custo Custo por Relação ao
Compras
Sites / Canal Formatação Períodos Período Período Mil Compras Compra Real Total Pedido CPPP
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
- - - -
Média Média
TOTAIS - 0,00% - - - -

Sensibilidade (+ ou -) da Porcentagem de Resposta Total

Custo da Criação Grau de Sensibilidade Meta
% de Respostas 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Custo por Resposta - - - - -
Custo TOTAL da Internet -

SENSIBILIDADE DO PLANEJAMENTO DA INTERNET
CPP Incluindo o Custo de Criação -
100,00% 1,00

90,00% 0,90
% de Respostas para Atingir 80,00% 0,80
o Ponto Equilíbrio
70,00% 0,70

60,00% 0,60

50,00% 0,50

40,00% 0,40

30,00% 0,30

20,00% 0,20

10,00% 0,10
- - -
0,00% - -
0,00% 0,00% -0,00%
1 2
0,00% 3 4 5
0,00%
% de Respostas Custo por Resposta

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vii. <<< Planilha – Processamento e Distribuição >>> Calcula o custo com o
processamento do pedido de venda em diversos canais e modos de distribuição
do produto. O custo do atendimento ao cliente também é levado em conta.

PROCESSAMENTO E DISTRIBUIÇÃO

Planilha PROCESSAMENTO E DISTRIBUIÇÃO

Inicial Subseqüente
% % de %
Estimada de Custo Pessoas que Estimada de Custo
Processamento Respostas por Unidade Compram Respostas por Unidade
Pedidos que Chegam pelo Correio
Pedidos Colocados por Telefone
Pedidos Recebidos por Fax
Pedidos Recebidos pela Internet
Pedidos Recebidos por E-mail
Pedidos Recebidos por Outros Meios
Custo Ponderado dos Pedidos que Chegam - -
Custo da Não-Conversão em Pedidos -
Outros Custos de Processamento
Entrada de Dados
Carta de Agradecimento
Outros Custos de Processamento 1
Outros Custos de Processamento 2
TOTAL do Processamento Inicial - -

Custo de Distribuição
Coleta & Embalagem
Preparação de Documentos de Despacho
Preparação da Fatura
Postagem e/ou Outros Custos de Entrega
Outros Custos de Distribuição 1
Outros Custos de Distribuição 2
Custos TOTAIS de Distribuição - -

Custos de Processamento & Distribuição - -

Custos de Atendimento ao Cliente Pedido Inicial Pedido Subseqüente
Custo por Custo por
Nº Estimado de Chamadas Processadas pelo Serviço de Atendimento ao Cliente: Número Unidade Número Unidade
Recebidas
Feitas
Outros Custos de Comunicação (Especificar)
Custo TOTAL - -

Custo TOTAL de Atendimento ao Cliente -

Nº de Despachos "Subseqüentes" Após Descontar-se a Red. Grad. do Nº de Clientes

Custo TOTAL de Processamento e Distribuição -

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viii. <<< Planilha – Equação do Valor Relativo >>> Nessa planilha é possível ter
uma visão exata de quanto custa a operação física em comparação com o
varejo on-line.

EQUAÇÃO DO VALOR RELATIVO

Planilha EQUAÇÃO DO VALOR RELATIVO

Valor Médio do Espaço de Varejo em % m² Número Valor
Receita por m² 30,00
Número de m² 400
Valor TOTAL 12.000,00

% de m² 95,00% 380
5,00% 20

% de Valor 30,00% 3.600,00
70,00% 8.400,00

Valor do Melhor m² 9,47
Valor dos Demais m² 420,00
Valor TOTAL da Receita 12.000,00

Nº de Clientes 500

Valor Médio por Clientes 24,00

Melhores Clientes 95,00% 475
Demais Clientes 30,00% 150

Melhores Clientes 30,00% 3.600,00
Demais Clientes 95,00% 11.400,00

Valor Médio do Melhor Cliente
em Termos de Receita 7,58
Valor Médio dos Demais Clientes
em Termos de Receita 76,00

Necessidade de um Clube pela 5
Perda de Receita desses m² 2.100,00

Receita Adicional com os
Melhores Clientes Necessária para 4,42
Justificar o Aumento Porcentual 58,33%

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ix. O e-commerce é 100% mensurável.

Algumas métricas para o e-commerce

Participação dentro do Cliente; Comunicar os diferenciais da empresa;
Retenção de Clientes; Aumento da Lucratividade por Cliente;
Resposta de Campanhas; Criação de Fãs da Empresa;
Qualidade do Canal de Vendas; Customização do Marketing Tradicional;
Número de Clientes Premium; Venda Cruzada;
Níveis de Serviços por Canal; Educação de Clientes;
Receita Gerada em Novos Clientes; Troca de Conhecimento entre todos os Canais.
Aumento da Receita por Cliente;

7. Escolhas certas (ferramentas de e-commerce)

i. A escolha da ferramenta de e-commerce é primordial para o sucesso da
estratégia. O sistema precisa permitir a integração da operação off-line com a
on-line. Uma loja virtual não funciona sem logística e qualidade na entrega do
produto. Nos casos em que uma empresa tem a operação off-line já
estabelecida, a integração fica ainda mais complexa.
ii. Se a loja virtual não usa a base de dados já existente na empresa ou se não
lida corretamente com os dados novos de e-clientes, ela simplesmente não
funciona.
iii. Um bom sistema de e-commerce deve reunir ferramentas para tomada de
decisão imediata e ser integrado a todas as áreas envolvidas (estoque,
marketing, logística, site, loja física, etc.). Ele precisa, também, fortalecer o
relacionamento com os clientes e coletar dados para a melhoria contínua da
operação. Enfim, necessita ir da pré-venda até a pós-venda, permeando todos
os departamentos envolvidos e entre vários canais de comunicação.
iv. Ele também deve trazer facilidades para o Controle Promocional, que são
ofertas segmentadas que aparecem por tempo determinado ou em apenas um
setor do site. Um bom Gerenciador de Promoções é essencial para alavancar a
estratégia on-line. De acordo com a pesquisa Merchant Speaks, a E-Tail,
métricas, personalização e segmentação são três importantes pontos para o
sucesso de uma ação on-line. O relatório executivo pode ser acessado em
<<< http://www.e-tailing.com /research/merchantsurvey/press/ExecutiveSummary_04_05.pdf
>>> .
v. Para os vendedores e outros funcionários do varejo que temem ficarem
desempregados com a adoção de um sistema de e-commerce aqui vai um
pouco de teoria econômica e alguns conselhos que podem reverter essa visão
fatalista.

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vi. Para os economistas existem dois tipos de desemprego: o conjuntural e o
estrutural. O primeiro é ocasional e ocorre, por exemplo, numa recessão.
Passada a tragédia, as vagas reaparecem. Mas, o desemprego conjuntural é
algo mais complexo. Profissionais que foram pegos numa mudança definitiva
na estrutura da sociedade são obrigados a acompanhar as mudanças e buscar
a requalificação direcionada. Isso inclui, atualmente, o contato e uso de
ferramentas tecnológicas e de gestão moderna.
vii. Essencialmente, os softwares como os sistemas de e-commerce ajudam as
pessoas a economizarem tempo e aumentarem o foco de atuação. Isso serve
tanto para consumidores quanto para profissionais. Com uma ferramenta mais
moderna na operação, os vendedores podem se concentrar em atividades e
maior valor agregado, como o atendimento, fidelização, prospecção e a pós-
venda.

8. Treinamento é essencial

i. A entrada de uma empresa no mundo do e-commerce não é só a compra e
instalação de novas tecnologias. A dinâmica do mundo virtual e a amplitude do
leque de oportunidades que se abre acaba influenciando toda a cultura
corporativa.
ii. Por isso, treinar o capital humano envolvido com o e-commerce é necessário.
iii. A falta desse treinamento limita o surgimento de lideranças para tocar o
projeto; pode gerar desavenças com canais, parceiros, e mesmo com os
consumidores; e desestimular o comprometimento de funcionários com a
estratégia. Esses fatores levam qualquer operação para o fracasso.
iv. O treinamento deve incluir toda a técnica para usar as ferramentas e softwares
envolvidos como também aprimorar o timing do gestor para lidar com
mudanças bruscas de mercado (tecnologia e gestão). Ao mesmo tempo em
que o gestor vai operar com cliques e comandos no teclado ele vai lidar com
scorecards, cenários e ROI.

9. Facilidades do sistema Ikeda

i. O Ikeda e-commerce é o primeiro software de comércio eletrônico que reúne
as ferramentas de que a sua empresa precisa para cuidar dos seus clientes
desde a pré-venda até a pós-venda e entre diferentes canais de comunicação e
distribuição.

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ii. Nos negócios de hoje o padrão de comportamento do cliente não é linear. Por
isso, taxas de conversão de 10% em e-commerce já são consideradas muito
boas. No entanto, esse índice pode aumentar ainda mais se a ferramenta
proporcionar boas métricas e facilidades de gerenciamento para Controle
Promocional, Índices de Conversão, Controle Multicanal, etc. O Ikeda e-
commerce oferece um painel de controle em tempo real muito simples de usar
que combina em uma única tela limpa e intuitiva informações sobre quem são
os clientes, quais produtos e serviços que querem comprar, a que preços, qual
o canal de comunicação preferido, o ranking dos clientes mais lucrativos para a
empresa. Para esses clientes, o Ikeda e-commerce sugere um Plano de Ação
de Retenção de Cliente com atividades pré-formatadas e dicas de marketing e
vendas. O Painel de Controle do Ikeda e-commerce dá acesso às informações
realmente necessárias para você tomar as decisões mais importantes da
empresa.

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