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2. Les grandes dates de l’histoire de la distribution 
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moderne : 
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I. l’évolution de la distribution au Maroc : 
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surface opérant dans le secteur de grande distribution, elle fai...
Directeur adjoint 
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2. Organigramme : 
 Opérationnel : 
 Fonctionnel : 
Directeur du magasin 
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Informatique 
...
III. Présentation des départements opérationnels : 
Le magasin est composé de six départements segmentés selon les rayons,...
2. les Produits Frais Industriels (PFI) : 
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resp...
Les sorties de ce département sont assurées par la caisse Hi-fi qui s’occupe 
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Le BA...
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6. département textile : 
Le département textile se compose d’un large choix de vêtements et de tout 
genre de produit...
 Le chef de la réception récupère le bon de la commande (n° de la cde, 
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 La caisse Hi-fi 
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 Faire le suivi des opérations promotionnelles : dépliant et crédit 
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 Rapprochement du dossier (BC, BRM, BL, BRI) par le service 
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 5 ème segmentation : les sous- familles : 
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3) Comment trouvez-vous la qualité des rayons : 
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4) Que pensez-vous des critères suivants: 
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D’après la carte factorielle, nous pouvons affirmer que les clients sont 
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13. Statut/BLS 
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Statut 
Sans prof ession 
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14. Age/BLS : 
Bazar libre service 
Age 
Moins de 20 ans 
Entre 20 et 30 ans 
Entre 30 et 40 ans 
Entre 40 et 50 ans 
...
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15. Sexe/ BLS : 
Bazar libre service 
Sexe 
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Non 
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Il y a une attirance entre l’attribut prix élevé et l’attribut mauvaise qualité 
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Axe 1 (69.5%) 
Axe 2 (28.4%) 
Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise 
Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise 
Il y a une attir...
VI. Echelles de satisfaction : 
1. Le classement par ordre croissant de la satisfaction 
des clients vis-à-vis des départe...
79 
VIII. Plan d’action: 
Départements Marketing-Mix Solutions préconisées 
TEXTILE 
Politique prix - Etablir la stratégie...
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Nous pouvons résumer les résultats obtenus dans la matrice suivante: 
Niveau de 
performance du 
magasin 
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82
 Cash & carry : libre-service géré par un grossiste à destination des 
83 
détaillants. 
 Libre-service : méthode de ven...
 Le chef de département (CD): 
La principale fonction du chef de département est le management 
84 
d’équipe. 
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commandes du jour sont passées, et prépare les commandes du 
lendemain. 
- Vérifie la présence des membres de l’équipe (vé...
- Assure le rangement et le réassort des articles au niveau rayon, sur lesquelles 
se trouvent les produits de son entrepr...
« Notre positionnement est avant tout culturel. 
Nous proposons tout ce dont la famille marocaine peut 
avoir envie ou bes...
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  1. 1. INTRODUCTION............................................................................................ .. 2 4 1ère partie : La grande distribution................................................................... 8 I. Connaissance de la grande distribution.................................................... 9 1. La grande distribution ……......……………………………………. 9 2. Les grandes dates de l’histoire de la distribution moderne……...... 11 3. Evolution du marché de la grande distribution................................ 12 2ème partie : Le secteur de la grande distribution au Maroc.......................... 14 I. l’évolution de la distribution au Maroc..................................................... 15 1. la distribution au Maroc.................................................................. 2. Les causes de l’évolution................................................................ 15 16 3. Etat des lieux................................................................................... 17 II. Les Caractéristiques des grandes surfaces au Maroc................................ 20 1. Typologie des grandes surfaces...................................................... 20 2. Les 4 grands groupes du secteur..................................................... 22 3. Le nombre d’unités par enseigne.................................................... 24 4. Les parts de marché des grandes enseignes au Maroc.................... 25 3ème partie : Présentation de la société............................................................. 26 I. Présentation de la société.......................................................................... 27
  2. 2. 3 II. Présentation de l’hypermarché.................................................................. 29 1. Fiche signalétique........................................................................... 29 2. Organigramme............................................................................... . 30 III. Présentation des départements.................................................................. 31 1. les Produits de Grandes Consommation (PGC).............................. 31 2. les Produits Frais Industriels (PFI).................................................. 32 3. les Produits Frais Transformés (PFT).............................................. 32 4. Le bazar à service (BAS)................................................................. 32 5. bazar libre service (BLS)................................................................. 33 6. Département textile.......................................................................... 34 IV. Description des services............................................................................ 34 1. réception des marchandises............................................................. 34 2. Le service de la caisse..................................................................... 35 3. Le service sécurité........................................................................... 37 4. Contrôle de gestion.......................................................................... 37 5. Le service personnel........................................................................ 38 6. Le service décoration........................................................................ 38 7. le service achat.................................................................................. 38 V. La gestion du magasin................................................................................. 39 1. Zoning du Magasin........................................................................... 39
  3. 3. 4 2. Politique d’Assortiment.................................................................... 40 4ème partie : Partie pratique : Etude de satisfaction......................................... 43 I. Plan.......................................................................................................... .... 44 II. L’échantillonnage.................................................................................... .... 44 III. LE Questionnaire........................................................................................ 45 IV. Les résultats................................................................................................ 48 V. Analyse factorielle...................................................................................... 58 1. Fréquence d’achat/Visibilité des rayons........................................... 58 2. Fréquence d’achat/Qualité de service des employés........................ 60 3. Fréquence d’achat/Prix..................................................................... 61 4. Raison de fréquence/ Statut.............................................................. 62 5. Raisons de fréquence/Lieu de résidence........................................... 64 6. Statut/Prix...................................................................................... ... 65 7. Age/Ambiance et animation............................................................. 65 8. Age/Qualité du dépliant.................................................................... 66 9. Statut/ Disponibilité des produits...................................................... 67 10. Statut/ Textile.................................................................................... 68 11. Prix/ Textile...................................................................................... 69 12. Sexe/ Textile..................................................................................... 70 13. Statut/BLS..................................................................................... .... 71
  4. 4. 14. Age/BLS........................................................................................ 5 ... 72 15. Sexe/ BLS......................................................................................... 73 16. Prix /BLS....................................................................... ................... 73 17. Visibilité des rayons /BLS................................................................ 74 18. Textile /BLS..................................................................................... 74 VI. Echelles de satisfaction............................................................................... 76 VII. MATRICE SWOT...................................................................................... 76 VIII. Plan d’action............................................................................................... 77 CONCLUSION................................................................................................ ... 78 ANNEXES…………………………………………………………………… ... 79 BIBLIOGRAPHIE-WEBOGRAPHIE………………………......................... 91
  5. 5. Le secteur du commerce occupe une place stratégique puisqu’il est le canal principal entre producteur et consommateur. Cette importance du secteur se mesure également par sa participation dans l’économie nationale avec une valeur de production atteignant 56 milliards de DH, une valeur ajoutée de plus de 42 milliards de DH, soit 12% du PIB national et une population active qui avoisine 1.115.000. Certes, la croissance continue du secteur du commerce est soutenue par l’évolution de la consommation, mais elle est également affectée par les tendances de l’environnement économique, par le phénomène accéléré de l’urbanisation et par le changement des habitudes de consommation qui, au 6
  6. 6. cours des dernières années, ont été à l’origine de profondes mutations dans le tissu commercial. Ces mutations se sont traduites, entre autre, par la pénétration de nouvelles formes de commerce, telles que la franchise, le commerce électronique, la grande distribution… ainsi qu’un changement conséquent des habitudes de consommation des ménages marocains sur divers niveaux, motivations, critères de choix, attitudes, processus d’achat, attentes… La grande distribution offre d’abord l’avantage d’une grande fonctionnalité. Son lieu est cohérent : il permet de trouver « tout sous le même toit », en raison du choix conséquent de commerces qui le composent. La diversité de marques représentées au sein des grandes surfaces réduit le temps de recherche de l’offre pour le consommateur. Bénéficiant en outre d’une bonne accessibilité (parking) et d’une relative proximité des zones de consommation, la grande surface demeure le lieu idéal pour minimiser le temps des achats pratiques. La grande surface cherche donc à répondre au confort du visiteur en travaillant sur l'environnement du produit. En effet, l'état d'esprit actuel est de rendre des services et non pas de les vendre. C’est dans ce cadre que j’ai essayé de m’orienter vers ce secteur très important qui touche en grande partie notre économie à travers l’évolution qu’il enregistre au fil du temps vu la multitude des grandes surfaces qui se crée à travers tout le pays. Une structure de distribution en plein développement et au fort potentiel me semblait être la plus appropriée au type d’expérience que je cherchais. ASWAK ASSALAM par sa culture et son désir d’aller toujours de l’avant (comme par exemple son partenariat avec GEANT) me semblait un parfait établissement pour y effectuer mon stage professionnel. Et ce, afin de connaître au mieux les rouages de la grande distribution et de m’impliquer davantage en 7
  7. 7. mettant à l’épreuve les connaissances que j’ai pu acquérir durant mes années de formation à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir. Ce stage a consisté à effectuer une étude de satisfaction en répondant à la question suivante : Quel est le degré de satisfaction de la clientèle à l’égard de la fréquentation du magasin ASWAK ASSALAM KENITRA ? Pour répondre à cette question, il m’a paru essentiel de mettre en place un plan qui m’aidera à élaborer cette étude. Ce plan regroupe les étapes suivantes : 1. Recensement de la population en distinguant les différentes 8 catégories de clients. 2. Établir un questionnaire qui sera proposé à des consommateurs de différentes tranches d’âge, de sexes différents et issus de différentes classes sociales. 3. Analyse des résultats : Ces enquêtes permettent de faire cinq séries d’analyses : - Identifier les différents consommateurs et acheteurs d’ASWAK ASSALAM (Résidence, sexe, âge…) - Repérer les différents attributs ou attentes qui sont importants au sein de chaque groupe - Comment sont hiérarchisés les différents attributs d’ASWAK ASSALAM au sein de chaque groupe - Examiner de façon sommaire les perceptions que les gens entretiennent à l’égard de chaque attribut concernant le magasin (Analyse factorielle) - Repérer les importantes attitudes qui orientent le choix du consommateur potentiel 4. A partir des résultats obtenus, on pourra corriger les défaillances constatées au niveau des éléments du mix-marketing
  8. 8. 9
  9. 9. I. Connaissance de la grande distribution : 1. La grande distribution : La grande distribution comprend plusieurs types de commerces et recouvre un grand nombre de structures différentes.  Les magasins à succursales multiples :(MAS) Ce sont des magasins de détail opérant sous la même enseigne commerciale et dépendant d’un groupe unique ou d’une centrale d’achat. Le point de vente, ou succursale, fonctionne généralement sous la responsabilité d’un gestionnaire salarié (qui n’est pas un propriétaire individuel). À la différence du commerçant indépendant, le gestionnaire du point de vente n’est 10
  10. 10. pas impliqué dans les décisions relevant de la politique de l’entreprise et travaille sous les ordres de la société ou du particulier propriétaire du point de vente. Les magasins à succursales multiples sont présents principalement dans le commerce général, l’alimentation et l’épicerie. Les magasins à succursales multiples, caractérisés par une direction commune, ne doivent pas être confondus avec les magasins fonctionnant sous le régime de la franchise, dans lequel les points de vente portent le même nom, mais appartiennent à des propriétaires privés distincts. Les coopératives peuvent prendre également la forme de petits établissements regroupés sous une même enseigne ; il s’agit d’associations de personnes, dont les services sont réservés aux coopérateurs inscrits, qui sont à la fois usagers et entrepreneurs, puisque les bénéfices distribuables sont répartis entre les membres. 11  Les grands magasins : Implantés en milieu urbain, ils présentent un assortiment de produits très large (beauté accessoires, mode, loisirs, articles pour la maison, bricolage) au sein de rayons où officient des vendeurs chargés de servir la clientèle.  Les libres services : La majeure partie de la grande distribution est aujourd’hui assurée par les libres-services. On distingue les supérettes (de 120 à 400 m2), libres-services à dominante alimentaire installés en ville, des supermarchés (surface de vente comprise entre 400 à 2 500 m2), élargissant d’autant plus la gamme des produits offerts en dehors de l’alimentation que sa surface de vente est élevée, et des hypermarchés (dont la surface peut aller jusqu’à 20 000 m2), qui pratiquent des prix très bas tout en présentant un assortiment étendu, à rotation très rapide. Hypermarchés et supermarchés proposent tous les produits alimentaires de consommation courante présentés sur des rayonnages (viande, poisson, fruits
  11. 11. et légumes frais, aliments surgelés, conserves, épicerie, vins et spiritueux) ainsi que des rayons spécialisés (boucherie, charcuterie, crémerie, boulangerie) où officient des vendeurs qui servent la clientèle. On y trouve également des produits non périssables, tels que des articles de papeterie, des cosmétiques, de la parapharmacie, des produits ménagers, de l’électroménager et parfois des livres, des jouets, des disques, voire des vêtements. Il existe également des libres-services spécialisés dans le bricolage, le jardinage, ou encore les arts ménagers. Cette catégorie comprend en outre les magasins d’usine, appartenant à des fabricants qui commercialisent les fins de série à prix d’usine, et les magasins de discount, qui vendent des fins de série avec des remises très importantes, ce que leur autorise la faiblesse de leurs frais généraux. Les magasins en libre-service sont apparus aux États-Unis au début du XXe siècle et en Europe, à Bâle, en 1951. En France, le premier supermarché ouvrit à Paris en 1957, et le premier hypermarché, d’une surface de 2 600 m2, à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) en 1963. Supermarchés et hypermarchés sont parfois intégrés dans des centres commerciaux, qui regroupent sur un même Espace des grandes surfaces et des commerces indépendants ou franchisés. En 1994, il existait 590 structures de ce type sur le sol français. 12  Les (VPC) : Enfin, la grande distribution comprend les sociétés de vente par correspondance (VPC). Le secteur est dominé par deux grands groupes, La Redoute et Les Trois Suisses, dont l’activité est « généraliste », mais il existe également des groupes spécialisés, par exemple dans les livres et disques ou les produits de beauté.
  12. 12. 2. Les grandes dates de l’histoire de la distribution 13 moderne :  Le XIXe siècle : 1852 : « Au bon marché » par A. Boucicaut. Invention de la formule des grands magasins. 1866 : premier succursaliste français. 1867 : VPC créée par Boucicaut pour développer en province les ventes du Bon Marché. 1880 : magasins populaires inventés par Woolwich aux Etats Unis 1913 : création de la FNCC (Fédération Nationale des Coopératives de Consommation). (France) 1916 : ouverture du premier supermarché aux Etats Unis. Invention du libre service par Clarence Saunders. 1927 : apparition des magasins populaires en France  Après guerre : 1949 : début des activités d’Edouard Leclerc à Landerneau. (France) 1963 : premier hypermarché créé à Ste Geneviève des Bois par M. Fournier (Carrefour) 1969 : premiers centres commerciaux à Parly II près de Versailles puis à Cap 3000 près de Nice 1973 : lois Royer limitant la liberté d’implantation des grandes surfaces 1981 : minitel et début du commerce électronique 1990 : apparition en France des hard discounters sous l’enseigne Aldi 1996 : loi Galand sur « la loyauté et l’équilibre des relations commerciales » renforçant les dispositions de la loi Royer 1998 : début en France du commerce par Internet
  13. 13. 2000 : fusion Carrefour-Promodès faisant de ce groupe le deuxième distributeur mondial derrière Wal-Mart. 3. Evolution du marché de la grande distribution: 2002 a confirmé les difficultés de la grande distribution européenne. Le taux de croissance des ventes des enseignes est le plus faible enregistré sur les cinq derniers exercices. Plus inquiétant, le taux de marge net moyen a continué de se dégrader et les enseignes ne sont pas parvenues à se désendetter. A l’heure où la consommation des ménages montre des signes de ralentissement, dans un contexte conjoncturel plus tendu, cette situation pourrait déboucher sur une redistribution des cartes au niveau européen. Confrontées à des marchés domestiques relativement étroits, les enseignes européennes doivent renouveler leurs modèles de développement pour assurer une croissance rentable de leur chiffre d’affaires. Sur les marchés alimentaires, la consommation des ménages est mature et l’accroissement du parc de magasins devient complexe (généralisation des réglementations contraignantes, densité du parc déjà installé). Dès lors, les enseignes doivent repenser le service qu’elles apportent au client en faisant évoluer leurs concepts, d’autant plus que le succès du hard discount les pousse à réagir. Sur les marchés non alimentaires et les services, le potentiel de croissance est important. Toutefois, les enseignes les plus avancées par rapport à cette problématique (les enseignes françaises d’hypermarchés) rencontrent des difficultés importantes qui remettent en question le modèle du tout sous le même toit. Enfin, l’international continue d’offrir un potentiel de croissance important mais s’y engager est un processus long et risqué. Les enseignes qui ont abordé leur développement à l’international de façon démultipliée, voire désordonnée, 14
  14. 14. pourraient avoir avantage à rationaliser leurs positions. Ainsi, La grande distribution européenne est à la veille d’une reconfiguration importante. 15
  15. 15. I. l’évolution de la distribution au Maroc : 1. la distribution au Maroc : La distribution plus encore que d’autres secteurs économiques, est en effet soumise aux aléas de la conjoncture économique, aux soubresauts du niveau de vie des consommateurs et aux évolutions de la réglementation. Sous l’effet de l’urbanisation, de la croissance économique et de la politique de libéralisation, se sont développées de nouvelles formes de distribution. La politique de libéralisation des importations et des prix entamée pendant la décennie 80 (Programme d’ajustement structurel) a favorisé 16
  16. 16. l’émergence de ces circuits principalement dans les grandes villes marocaines. Ce processus s’est confirmé pendant la décennie 90 avec l’implantation de grandes surfaces (supermarchés et hypermarchés). D’après une enquête réalisée par le Ministère de l’Industrie, elles étaient 89 en 1996 contre 65 en 1990, sur ces 89, 42% ont été créées entre 1990-95. Ces circuits sont caractérisés par la vente en libre service, l’étalage de la marchandise par groupe de produits, le paiement aux caisses de sortie et étiquetage sur les produits. L’espace commercial peut aller du petit libre service à l’hypermarché, en passant par la supérette et le supermarché. En raison de leurs superficies importantes, les deux derniers sont implantés à la périphérie des villes, ce qui suppose des clients possédant un moyen de transport privé. S’approvisionnant directement auprès des producteurs, réalisant de faibles marges bénéficiaires et pratiquant des ventes promotionnelles et un service après vente, les grandes surfaces attirent facilement une clientèle qui dispose de moins en moins de temps pour faire ses achats (les couples urbains où l’homme et la femme sont des actifs), en lui permettant de les rassembler dans un même lieu (une ou deux fois par mois), et qui plus est, lui offre plus de choix et de qualité. D’après la même enquête, parmi les raisons qui poussent les consommateurs à s’approvisionner auprès de la grande distribution, il y a lieu de mentionner la transparence (prix affichés, ticket d’achat), la commodité (étalage, présentation des produits par groupes homogènes, plus de variétés) et l’emballage de la majorité des produits. Concentrés essentiellement dans les grandes villes et s’adressant principalement à une clientèle aisée et moyenne, le développement de ces circuits témoigne de cette différenciation sociale en matière de consommation dont nous avons dégagé les grands traits ci – avant. La libéralisation des importations et des prix a fait de la grande distribution un lieu où 17
  17. 17. l’uniformisation des modes de consommation (imposée par la globalisation) se réalise. 2. Les causes de l’évolution : L’émergence et l’essor d’un commerce moderne au Maroc a été rendu possible par la combinaison d’un certain nombre de facteurs : La croissance démographique, l’urbanisation croissante et l’amélioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, d’autres qui ne manquent pas d’importance sont à rechercher dans l’ouverture de l’économie et la mondialisation des entreprises de distribution. Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un fort taux de croissance (2,6 % par an), et sa population est en majorité jeune (70% de la population à moins de 30 ans). Par ailleurs, cette population a connu ces dernières années une forte redistribution géographique. En effet, alors qu’on comptait 35% seulement de la population urbaine en 1971, ce taux est passé à 42,7% en 1982 et à 51,4% en 1994, et à 56.1 % en 2004.Ce mouvement de la population conduit à un changement du mode de vie de la population conjugué par un changement de son modèle de consommation qui devient de plus en plus réceptif au mode de consommation européen. Par ailleurs, avec son vaste programme de libéralisation de l’économie et d’ouverture des frontières lancé au début de la décennie, le Maroc a réussi à attirer plusieurs investisseurs étrangers. C’est notamment le cas de la société Hollandaise SHV, qui s’est implanté au Maroc avec ses magasins de distribution Makro. Et Auchan le groupe français dans les magasins Marjane. Et le groupe Casino avec Aswak Assalam. 18 3. Etat des lieux : La grande distribution passe à la treizième année de son existence au Maroc, l’ouverture du premier hypermarché ne datant que de 1991. Ains i, si la
  18. 18. distribution moderne ne représente aujourd’hui que 5% du chiffre d’affaires du secteur du commerce, son développement est inéluctable. Hypermarchés, supermarchés et Cash & Carry se développent un peu partout dans le Royaume. Les franchises ouvrent aussi à tour de bras. Qu’ils soient d’origine étrangère ou locale, les groupes spécialisés investissent au Maroc… Des niches restent encore à prendre, notamment dans les grandes surfaces spécialisées. La couverture du territoire est quasiment vierge en dehors de Casablanca et Rabat. Mais le développement du commerce moderne est étroitement lié à la croissance. L’émergence d’une classe moyenne, un assainissement du secteur, une baisse des tarifs fonciers ainsi que des profils spécialisés manquent aujourd’hui et pénalisent l’essor du secteur… La vocation de la grande distribution est de servir le plus grand nombre. Aujourd’hui pourtant la majorité des marocains n’entre encore dans ces nouveaux temples de la consommation moderne que «pour le plaisir des yeux »… « Le commerce moderne se développe bien car il offre du choix, un confort d’achat et une sécurité alimentaire qu’on ne trouve pas ailleurs. Les grandes enseignes comme Metro ou Marjane et maintenant Acima ont donné le ton à ce segment il y a une dizaine d’années »1 « C’est davantage une opportunité économique qu’un danger pour le commerce marocain. La grande distribution génère de la richesse et des milliers d’emplois »2 D’autre part, si la grande distribution est encore jeune au Maroc, il n’en demeure pas moins qu’elle est bien représentée par les différents formats existants. En effet, dans l’alimentaire, on trouve des hypermarchés avec Marjane et Aswak Assalam, des Cash & Carry avec Metro, des supermarchés avec Mr A. OMARI de C&O Marketing in Conjoncture 1 n° 836. Mars 2003 2 Mr J. DROUET directeur de l’Institut du Management de la Distribution in 19 Conjoncture n° 836. Mars 2003
  19. 19. Label’Vie et Acima, le commerce en ligne avec Assouak.com. Il ne manque que les discounts et le tableau sera complet. Label’Vie promet une sortie dans ce format pour bientôt… Dans le non alimentaire, c’est souvent sous forme de franchises que le développement de chaînes s’effectue. En effet, les grandes surfaces spécialisées (GSS) sont encore très peu présentes dans le Royaume (Bricoma à Rabat et M. Bricolage à Casablanca). Offrant des atouts intéressants, le Maroc attise bon nombre de convoitises de la part des enseignes européennes qui évoluent désormais dans un marché saturé. Le futur rapprochement économique avec l’Europe, sa stabilité politique, sa proximité culturelle et géographique ainsi que sa relative croissance économique (5,5% en moyenne sur 10 ans), sont autant d’opportunités pour les investisseurs. Le récent engouement des marocains pour le format supermarché, Jusqu’alors peu représenté, conforte les investisseurs dans leur choix. De plus, le marché étant peu structuré en matière de fournisseurs, de logistique et de règles de marché en général, les distributeurs écrivent eux – mêmes les futures conditions de leur expansion. De plus une législation encore souple (par rapport à la France par exemple), leur permet d’ouvrir où ils le souhaitent. Toutefois, des problèmes restent toujours d’actualité : Le prix élevé du foncier, le manque de personnel qualifié, la puissance des fournisseurs, les marges faibles sur les produits de base (entre 0 et 3%), le faible écart des prix entre commerce traditionnel et grandes surfaces, la concurrence déloyale de l’informel, le faible taux de motorisation des consommateurs, la faiblesse des revenus… sont autant de limites à la progression et au développement des grandes surfaces. Dans le domaine des facilités de paiement par exemple, les enseignes ont lancé 20
  20. 20. des cartes telles Alfaïz (Attijari – Cetelem) pour la Cofarma ou la toute nouvelle carte Kenzi pour Label’Vie et deux autres grandes surfaces spécialisées. Le faible taux de bancarisation en limite le nombre car on dénombre aujourd’hui 5 millions de comptes bancaires seulement. Par ailleurs, les études montrent qu’on dépense encore peu dans les grandes surfaces et le flux clientèle reste faible. Le panier moyen est de 220 DH en moyenne sur les 8 hypermarchés Marjane, 100 DH pour les supermarchés Acima et de 150 à 200 DH pour Label’Vie. Metro semble de sa part avoir trouvé aujourd’hui sa clientèle après les difficultés de départ. Les clients étant des professionnels, le Cash & Carry les segmente en différentes cibles : CHR (Cafés, Hôtels et Restaurants), Revendeurs, Grossistes… A chacun un assortiment et des solutions sont offertes. II. Les Caractéristiques des grandes surfaces au 21 Maroc : 1. Typologie des grandes surfaces : La grande distribution au Maroc se heurte à l’inexistence, jusqu’à présent, de loi qui en définit le contenu. Cependant, dans les études faites par le ministère du commerce extérieur, les grandes surfaces seraient les établissements commerciaux pratiquant : Le libre service ; L’étalage des marchandises par groupes de produits ; Le paiement aux caisses de sortie ;
  21. 21. Et l’étiquetage sur les produits. Il ressort ainsi de ces études l’existence de quatre principaux types de 22 commerce au Maroc :  Les petits libres services : Ils désignent les magasins qui vendent en libre service sur une surface ne dépassant pas 120 m2, un assortiment quasi alimentaire comprenant environ 1000 références. Ce format de magasins représente la part la plus importante des grandes surfaces au Maroc soit 42,7 %.  Les supérettes : La supérette est un magasin d’une surface de vente comprise entre 120 et 400 m2, vendant en libre service des produits à forte prédominance alimentaire et comptant entre 1300 et 1800 références. Dans ce type de points de vente, le consommateur peut trouver la majorité des produits alimentaires connus, alors que les produits non alimentaires sont en nombre très restreint. Les supérettes présentent plusieurs avantages. De par leur proximité et de leur dimension réduite, elles attirent la clientèle qui pour, diverses raisons (par manque temps, de moyens de motorisation, ou tout simplement le désir d’un service personnalisé...), ne peut ou ne désire pas fréquenter, tout au moins d’une manière habituelle, les supermarchés. De même, la gestion des supérettes paraît plus souple. Leur succès repose en effet, sur la rapidité de la rotation des stocks, ce qui conduit à proposer uniquement des produits d’achat courant et de marques bien connues par les consommateurs.  Les supermarchés : ce sont des magasins de détail qui vendent en libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m2. Les supermarchés offrent l’ensemble des produits alimentaires 2000 à 4000
  22. 22. références, ainsi qu’une part qui peut aller de 10 à 15 % du chiffre d’affaires total de produits non alimentaires. Le supermarché a une double vocation. Il est à la fois considéré comme un magasin de proximité vu sa localisation dans les centres urbains, et comme un magasin d’achat occasionnel vu sa politique de prix plus avantageux, ainsi que l’étendue du choix proposé. Les supermarchés représentent presque 18% de l’ensemble des grandes surfaces.  Les hypermarchés : Ce sont de grandes unités de vente qui présentent un large assortiment en alimentation comme en marchandise générale. La surface de vente minimale est de 2500 m2. Pour le consommateur, le pouvoir d’attraction de l’hypermarché est basé sur la variété de l’assortiment présenté tant en profondeur (nombre de marques présentées dans une même gamme de produits) qu’en étendue (variété d’articles allant de l’alimentaire jusqu’au mobilier). L’hypermarché est généralement implanté dans les périphéries en raison de leur superficie importante. De ce fait, ils sont fréquentés principalement par une clientèle motorisée. Type de surface % Petit libre service 42,7 Supérette 31,46 Supermarché 17,98 Hypermarché 7,8 Surface de vente % 23
  23. 23. Moins de 400 m² 69 400-2500 m² 26 Plus de 2500 m² 10 2. Les 4 grands groupes du secteur : Au Maroc, la grande distribution regroupe 5 grands groupes du secteur :  Cofarma (enseigne Marjane) : Cette société, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a été la première à ouvrir un hypermarché à Rabat, en 1991. Le groupe possède neuf hypermarchés, dont deux à Casablanca et à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Fès, à Agadir et à Mohammedia. Cofarma a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros. 24  Makro (groupe Metro) : La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a été rachetée en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose à ce jour de six établissements situés à Casablanca, Salé, Fès, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe était de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entamé, la même année, une modernisation de l'ensemble de ses unités et leur passage sous enseigne Metro.  Aswak Assalam : Cette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins situés à Rabat, Marrakech et Kenitra (où elle a ouvert en juillet 2004 un
  24. 24. hypermarché). Elle cherche à se différencier en affirmant une forte « marocanité » et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en février 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino.  Hyper SA (enseigne Label Vie) : Cette enseigne marocaine compte six supermarchés, dont quatre à Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodelé l'intérieur de ses établissements à l'automne 2001. Son plan de développement prévoit l'ouverture de seize unités sur cinq ans. La société a racheté pendant l'été 2002 les deux magasins Super sol de Casablanca et de Rabat détenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc. 25  Acima : Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectuée par la société Cofarma. 3. Le nombre d’unités par enseigne : ENSEIGNE Nbre d'enseignes existantes Unités en Projet ASWAK ASSALAM 3 4 METRO 6 1 ACIMA 20 6 MARJANE 12 2 LABEL VIE 9 5
  25. 25. Nombre d'unités par Enseigne 26 4 3 1 6 6 20 2 12 5 9 Unités en Projet Nbre d'enseignes existentes 1 30 25 20 15 10 5 0 Aswa k Assa l am METRO ACIMA MARJANE LABEL VIE DAR JOUMLA On constate qu’à l’ordre de 6 unités par an Acima a atteint 20 supermarchés pour être classé comme premier supermarché au Maroc en terme de nombre d’unités. Au niveau des hypermarchés Marjane est en tête du groupe avec 12 unités existantes et 2 en projet, suivie par Label’Vie, Metro et Aswak Assalam. 4. Les parts de marché des grandes enseignes au Maroc :
  26. 26. ENSEIGNE PDM ASWAK ASSALAM 4% METRO 22% ACIMA 8% MARJANE 30% LABEL VIE 4% Part De Marché par Enseigne AUTRES 32% Aswak Assalam Autres 32% Marjane s’accapare à peu prés du tiers des ventes de la grande distribution, suivie par Metro avec 22% de part de marché, Label Vie et Aswak Assalam détiennent seulement une part de 4 %. 27 4% METRO 22% ACIMA 8% MARJANE 30% LABEL VIE 4%
  27. 27. I. Présentation de la société : 28
  28. 28. HOLDING YNNA, société mère des filiales du Groupe CHAABI, s’est lancée en 1998 dans le secteur de la grande distribution en créant la société ASWAK ASSALAM qui gère l’enseigne du même nom. L’objet social de la société consiste en: - L’achat, la vente et le commerce en général tant à l’importation qu’à l’exportation sous la forme de supermarchés de libre service de tout produits, articles et matières de consommation courantes - Toutes activités ludiques, d’animation, jeux, … - Toutes activités liées à la restauration - Le commerce général de toutes boissons conformément aux lois et 29 règlements en vigueur, - Plus généralement, toutes opérations financières, industrielles ou commerciales mobilières ou immobilières pouvant se rattacher directement ou indirectement aux objets précités ou pouvant en favoriser l’extension ou le développement. Le premier supermarché ASWAK ASSALAM RABAT a ouvert ses portes au public le 28 août 1998. L’objet des actionnaires en créant ce point de vente était d’offrir aux clients un cadre, convivial et familial pour effectuer leurs achats courant au meilleur prix possible tout en jouissant d’une galerie marchande animée Les caractéristiques de cette unité se détaillent comme suit : - une superficie de 30 000 M2 dont 3 500 m2 pour la salle de vente - investissement total de 186 Million de DH comprenant le foncier et les équipements et matériels nécessaires à l’exploitation - un effectif stable de 220 personnes. Les emplois indirects crées sont du même ordre
  29. 29. Au niveau de l’offre à la clientèle, celle-ci comprend : - Un assortiment varié tant en profondeur qu’en étendue. Ainsi, le magasin de Rabat gère plus de 10 000 références - Une galerie marchande - Un restaurant de haut standing - Une salle de jeux électronique pour les enfants et adultes. La stratégie retenue par l’enseigne à partir de l ‘unité pilote de Rabat consistera à : - construire des hypermarchés avec des salles de vente de 2000 à 30 4000 m2 - être à proximité de la zone de chalandise - compter sur des compétences humaines locales pour développer le projet. L’exercice 2002 constituera le début du développement de la chaîne puisqu’il a été prévu d’ouvrir à court terme plusieurs magasins à travers les principales villes du Royaume (MARAKECH en 2002).A moyen terme, d’autres ouvertures ont été ou seront réalisées et concernent les villes à fort potentiel (Kénitra en 2004, Temara et Tanger en août 2006, Agadir en 2007…..). Le choix des villes en question découle de plusieurs considérations : - La disponibilité de terrains dans des zones commerciales prometteuses - L’existence d’un pouvoir d’achat significatif. En outre cet exercice sera marqué par signature avec l’état d’une convention d’investissement sur 3 ans, au terme de laquelle les créations d’emploi seront d’environ 350 postes directs. II. Présentation de l’hypermarché :
  30. 30. L’hypermarché géant ASWAK ASSALAM KENITRA est une grande surface opérant dans le secteur de grande distribution, elle fait partie du groupe CHAÄBI qui est institué sous forme de conglomérat composé de plusieurs entités, son domaine d’intervention touche différents secteurs tels que le BTP, l’industrie, l’immobilier, les matériaux de construction, l’hydraulique et l’hôtellerie, ainsi que la grande distribution, Il s’agit de la 3ème chaîne ouverte après celles de Rabat en 1998 et Marrakech en 2002. 31 1. Fiche signalétique:  Raison sociale : ASWAK ASSALAM  Forme juridique : Société anonyme (appartenant au groupe Chaâbi et Casino)  Capital : 90000000  Identification fiscale : 1068006  Patente : 32401185  Date de l’ouverture : 08/07/2004  Superficie du magasin : 6200m2  Capacité de parking : 750 places  Capacité de Galerie : 30boutiques  Restaurant : orient- express ,Del pasta, blue berry  Nombre de caisses : 24(12 larges et 12 étroites)  Siège social : 71, rue Karatchi Casablanca  Registre commercial : 91099  Adresse principale : route de rabat, quartier bir rami Est  Adresse E-Mail : AswakAssalam@atlasnet.net.ma  Téléphone : 037/37/02/46  Nombre de personnel : 280  CATTC 2005:73 158 000 DHS  Marge HT : 9895,89 KDH  Panier moyen 2005 :155 DH  Rotation stock : 52 jours
  31. 31. Directeur adjoint 32 2. Organigramme :  Opérationnel :  Fonctionnel : Directeur du magasin Service Informatique Sécurité Comptabilité Réception Marchandises Contrôle De Gestion Caisse Directeur Magasin Directeur Adjoint Chef secteur Food Chef secteur Non Food PFI PGC MT BAS BLS TEXTILE MC PFI MC DPH MC Liquide Epicerie et Epicerie sucrée MC MT MC BAS MC BLS MC Textile
  32. 32. III. Présentation des départements opérationnels : Le magasin est composé de six départements segmentés selon les rayons, on distingue le PGC, BAS BLS, PFI TEXTIL et le PFI. 1. les Produits de Grandes Consommation (PGC) : Ce département rassemble tout produit qualifiés comme étant un produit 33 de base. La plus grande partie du CA est réalisée par ce département (environ 30% du CA total magasin). Il est constitué des rayons suivants : Rayons Poids (%) 1 : Liquide : boisson local, importé, limonades, eaux minérales… 3,1 2 : Epicerie : épicerie salé, épicerie sucré 12,62 3 : Biscuiterie/confiserie : gamme des produits nationaux et internationaux 3 ,24 12 : DPH : détergents et produits d’hygiènes 10,14 Total 29.1
  33. 33. 2. les Produits Frais Industriels (PFI) : Ce département regroupe les produits à caractère frais qui nécessitent le respect de la chaîne froide (congélateurs, réfrigérateurs...) Il est constitué des rayons suivants : Rayons Poids (%) 7 : surgelé 1,25 9 : crèmerie/charcuterie 10,53 Total 11.78 3. les Produits Frais Transformés (PFT) : Le département des produits frais transformés. Il est composé de rayons 34 suivants : Rayons Poids (%) 4 : boucherie 2,65 5 : volaille 2,62 6 : poissonnerie 1,24 8 : boulangerie/pâtisserie 4,79 10 : fruits et légumes 3,12 11 : épices /olives 1,14 13 : rôtisserie 0,57 Total 16.13 4. Le bazar à service (BAS) : Le département bazar à service rassemble une gamme importante des produits d’électroménagers avec différentes modalités de paiement (crédit, espèce) accompagné par un service après vente (livraison gratuite, entretien et réparation, garantie).
  34. 34. Les sorties de ce département sont assurées par la caisse Hi-fi qui s’occupe 35 des contrats, Bons de Livraison). Le BAS rassemble le brun (chaîne TV, radio, accessoires…) et le blanc (réfrigérateurs, machines à laver…) : Rayons Poids (%) 29 : Audio visuel 4,6 30 : Gros électro 4,63 31 : Petit électro 1,49 Total 10.72 5. bazar libre service (BLS) : Le département bazar libre service se compose des rayons suivants : Rayons Poids (%) 25 : Bricolage (sanitaire, jardinage, luminaire) 1,84 26 : Ménage (verrerie, plastique) 4,48 27 : Papeterie/librairie 2,79 28 : jouets/sports/loisirs 1,42 Total 10.53
  35. 35. 36 6. département textile : Le département textile se compose d’un large choix de vêtements et de tout genre de produit ayant une relation avec le textile. Il est composé de quatre rayons : Rayons Poids (%) 21 : Homme et Femme (lingerie, permanant) 2,48 22 : Bébé/enfants (petite péri culture, grande péri culture) 2,46 23 : Maroquinerie (chaussure, bagagerie) 2 ,29 24 : Blanc (literie, draps) 2,51 Total 9.71 ** (les pourcentages sont estimés en prenant compte du CA de la station service) IV. Description des départements fonctionnels : Dans la présente section on va aborder les différents services de la société. 1. La réception de marchandises : La réception des marchandises représente les entrées de magasin. Elle est assurée par quatre zones principales :  Le quai  L’aire de réception  Table de marquage  Zone tempo Les étapes de réception de la marchandises se déroulent comme suit :  Après l’entrée du camion, l’agent de la sécurité indique le nom du transporteur, le nom du fournisseur, l’heure d’arrivée, et le matricule du camion.
  36. 36.  Le chef de la réception récupère le bon de la commande (n° de la cde, désignation des articles), le bon de livraison ou (FF), et édite le BRM  Sur la base de GENE code et désignation, l’agent réceptionne (Il reporte sur le BRM la date et la quantité en UVC et en colisage)  Le réceptionniste doit s’assurer en terme de qualité et de quantité des produits livrés (la quantité livrée ne doit être en aucun cas supérieure à la quantité commandé)  L’agent réceptionniste doit contrôler aussi la DLC qui doit être 37 supérieure à six mois  L’agent réceptionniste signe le BRM et BRI (si existant), et les remets au chefs de la réception marchandise  L’agent du rapprochement fait rapprocher le BRM et le BRI avec le BL en terme de qualité et de quantité  Après, le chef de la réception signe, appose le cachet, et met la date sur le BL, sur le BRM, et sur le BRI  L’ensemble BC, BRM, BL, BRI sont remis pour la saisie  Edition des étiquettes, pour les articles avec code interne  Etablir le BRV  Edition du BRV  Le chef de la réception signe, appose la date, et le cachet sur le BRV  Remise des dossiers (BC, BR (état de livraison de la journée), BRV, BL) le lendemain matin avant 10h au comptable. 2. le département caisse : La caisse représente les sorties du magasin. Ce service dont j’ai passé une journée de formation se compose de :  La lignée caisse  L’accueil=caisse négative
  37. 37. 38  Le coffre  La caisse centrale  La caisse Hi-fi La lignée caisse est assurée par 24 hôtesses de caisse, 4 superviseuses et un chef de caisse. Le chef de la caisse disposera selon le planning – qui est choisi selon la fréquentation clientèle et le CA budgétisé - les coffres correspondants à l’affectation des hôtesses de caisse (chaque coffre comprend un fond de caiss e, il est fixé à 1500DH pour la caisse, et 500DH pour l’accueil). Le chef de la caisse doit vérifier le fonctionnement du poste d’encaissement (système d’encaissement est le RIVA), et mentionner tout problème pour pouvoir le résoudre avant l’ouverture de l’hypermarché. Le chef de la caisse doit veiller au bon fonctionnement des caisses et du matériel utilisé dans son département. Le pointage des hôtesses de caisse est effectué en tenu de travail Une hôtesse de caisse doit être souriante (appliquer la SBAM), rester polie, courtoise et diplomate. En cas de litige avec un client, seuls les superviseuses surface ou chef de caisse qui ont le droit de gérer. L’hôtesse de caisse doit scanner toute la marchandise acquise par le client en magasin et qui transite par sa caisse. Après l’opération du scannage des articles, la caissière doit encaisser le paiement afférent à la vente. A la fin de la journée, elle doit remettre la fiche journalière de la recette au superviseur coffre. Les modes de paiement possibles sont : Par espèce/ par carte bancaire/par chèque/par bon d’avoir/par bon de cession/par bon de réduction…
  38. 38. L’accueil est l’endroit où on peut avoir des informations (réclamations des clients, consigne…). Une hôtesse de caisse doit être communicatif, présentable et surtout consciente de son métier. 39 3. Le département sécurité : Le service sécurité dont j’ai passé une demi journée de formation m’a permis de distinguer entre : La sécurité des biens et la sécurité du personnel. La protection des biens concernant les casses, les vols, les périmés. Pour cela un agent de sécurité se charge de remplissage manuel de bon de cession et de la démarque. La sécurité du personnel concernant les accidents du travail. Parmi les préoccupations des agents de sécurité sont :  L’accueil cueillir  La fouille  La sécurité de la caisse Hi-fi  La sécurité derrière caisse  Le maintien de l’ordre au sein de l’hyper  L’implantation de plusieurs caméras et les surveilles à partie de la salle de contrôle  Les communications entre les cadres de permanence par le moyen Talkie-walkie. 4. Le Contrôle de gestion : Parmi les fonctions d’un contrôleur de gestion, on peut citer :  Etablir le tableau de bord quotidien du CA, des marges et du stock  Procéder à l’inventaire hebdomadaire du rayon poissonnerie  Etablir tous les 15 jours, le rapport de rotation de stock  Assister à l’inventaire frais de la fin du mois et présenter les résultats (CA, marge, démarque connu)
  39. 39.  Faire le suivi des opérations promotionnelles : dépliant et crédit 40 gratuit  Organiser les inventaires semestriels (après 6 mois) et présenter les résultats. 5. Le département personnel : Le service personnel se charge de tout ce qui est gestion concernant les présences et les absences. Le logiciel informatique spécialisé est l’optitime, il est lié automatiquement avec l’appareil de pointage. Le système programme la planification, le suivi de l’effectif du magasin et le traitement de pointage (heure de travail, absence, congé…). Le service a en outre d’autres tâches telles que :  Dossier du personnel (recrutement, congé…)  Préparation de la paie  Déclaration et suivi des accidents de travail  Déclarations sociales (CNSS, CIMR)  Sanctions (avertissement oral, avertissement écrit, licenciement)  Suivi des imprimés (autorisation d’absence, ordre de mission, autorisation de congé ordonné…) 6. Le département décoration : Le service est chargé de tout ce qui est conception des affiches (flap, PLV, action promotionnelle…), le choix de leurs lieux d’implantation dans le magasin, ainsi que les changements de prix des affiches et les animations. 7. le département achat : Les achats des marchandises passent par le chemin suivant :  Contrôle des dossiers par le comptable (comparer les dossiers reçus avec la liste des réceptions enregistrées : n°recep, nom fournisseur, n°cde, date)
  40. 40.  Rapprochement du dossier (BC, BRM, BL, BRI) par le service 41 contrôle facture  Confirmation de quantité  Confirmation de prix par l’acheteur  Modification de BRV par le service de contrôle gestion (siège)  Traitement du dossier par le service contrôle facture  Passation des écritures comptables et règlement du fournisseur. V. La gestion du magasin : 1. Zoning du Magasin : Le magasin ASWAK ASSALAM Kénitra est segmenté en deux zones on distingue notamment le food et le non food :  Food : Les produits alimentaires, le « périssable » (charcuterie, boulangerie, boucherie, poissonnerie) est placé au fond du magasin : ce sont des rayons d’appel, qui obligent à traverser tout le magasin, et les ateliers de préparation sont situés dans la réserve juste derrière le magasin. L’alimentation non périssable (épicerie, liquides, conserves, biscuiterie) est placée à côté du périssable, et le rayon liquide est placé en mural ce qui facilite la présentation en palettes.  Non food : Le bazar (BLS+BAS+textile) est situé à l’écart du circuit principal. Ce sont des achats d’équipement, souvent effectués en couple, avec un certain besoin de calme, donc une situation un peu en retrait car il s’agit d’un achat complexe. La motivation principale de fréquentation d’un hypermarché reste toujours l’alimentaire ; de ce fait on a placé les rayons à achat d’impulsion sur le circuit alimentaire, alors que les achats de réflexion, tel l’électroménager et équipement de la maison ont été placés hors du circuit.
  41. 41. On recherche, dans tous les circuits, un ordre logique (par exemple du lourd au léger, des produits pour l’extérieur aux produits pour l’intérieur Produits frais Saisonnier Habillement Boissons Epicerie Electroménager 42  Les allées On distingue deux grandes allées :  Allée centrale : elle correspond à la zone promotionnelle  Allée secondaire : correspond à la zone des promotions saisonnières 2. Politique d’Assortiment : Le plano gramme est un plan d'implantation par famille de produit qui doit être respecté et appliqué sous le contrôle du directeur général, l’objectif du plano gramme est d’avoir une implantation type dans tous les magasins. La politique d’assortiment tient compte de la stratégie générale de ASWAK ASSALAM, ainsi que de la politique d’assortiment des concurrents. L’assortiment du magasin ASWAK ASSALAM Kénitra se base sur la segmentation des besoins des consommateurs en huit éléments :  Famille de produits ;  Sous famille ; Caisses Entrée Accueil Info. Zoning de magasin
  42. 42. 43  Sous sous famille  Unité de besoin  1 ère segmentation : les départements : Les départements de ASWAK ASSALAM sont les suivants :  PGC  Textile  MT  BAS  BLS  2 ème segmentation : les rayons : Chaque département est composé de plusieurs rayons à titre d’exemple le PGC est composé de :  Biscuiterie- confiserie.  Liquide.  Droguerie, parfumerie, hygiène (DPH).  Epicerie.  3 ème segmentation : les sous- rayons (cas du DPH) :  Lavage  Entretien  Droguerie  Hygiène papier  Hygiène parfum  Beauté  Capillaire  Parapharmacie  4 ème segmentation : les familles : Les familles regroupent des séries d’articles correspondant à un même besoin, mais légèrement différents, exemple pour le sous rayon boissons :  Sodas  Jus  Eaux  Sirops
  43. 43.  5 ème segmentation : les sous- familles : Dans la famille du shampooing, on trouve : 44  Cheveux normaux  Cheveux gras  Cheveux secs  Cheveux colorés...  6 ème segmentation : les Sous- sous- famille :  Shampooing aux oeufs  Shampooing aux germes de blé  Shampooing à l’huile d’amande douce...  7ème segmentation : les références (unité de besoin) : Dans le cas du jus de fruits, les références peuvent être définies par type de Conditionnement :  Boîte  Brick 20cl  Brick 1l  Bocaux 1l  PET 1.5l  8ème segmentation : les marques : En ce qui concerne les concentrés de tomates dans le rayon épicerie :  Aicha  La Prairie  Le Lion...
  44. 44. 45
  45. 45. Dans cette étude, nous allons essayer d’apporter des éléments de réponse à la question suivante : Quel est le degré de satisfaction de la clientèle à l’égard de la fréquentation du magasin ASWAK ASSALAM KENITRA ? Pour répondre à cette question, il est essentiel de mettre un plan qui 46 m’aidera à élaborer cette étude. I. PLAN : 1) Recensement de la population en distinguant les différentes catégories de clients 2) Établir un questionnaire qui sera proposé à des consommateurs de différentes tranches d’âge, de sexes différents et issus de différentes classes sociales. 3) Analyse des résultats : Ces enquêtes permettent de faire cinq séries d’analyses :  Identifier les différents consommateurs et acheteurs (Résidence, sexe, âge…)  Repérer les différents attributs ou attentes qui sont importants au sein de chaque groupe  Comment sont hiérarchisés les différents attributs d’ASWAK ASSALAM au sein de chaque groupe  Examiner de façon sommaire les perceptions que les gens entretiennent à l’égard de chaque attribut concernant l’hypermarché ASWAK ASSALAM (Analyse factorielle)  Repérer les importantes attitudes qui orientent le choix du consommateur potentiel 4) A partir des résultats obtenus, on pourra corriger les défaillances constatées au niveau des éléments du mix-marketing II. Échantillonnage : Le questionnaire a été proposé à 100 personnes de différentes tranches d’âge, de sexes différents (50% hommes et 50% femmes) et issus de différentes classes sociales.
  46. 46. III. LE QUESTIONNAIRE : QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION Dans le cadre d’une étude concernant la satisfaction des clients vis -à-vis de GEANT ASWAK ASSALAM Kénitra, nous vous invitons à répondre au questionnaire suivant dans le but d’améliorer la qualité des services au sein de votre magasin ASWAK ASSALAM . 47 QUESTIONNAIRE N° /___/___/___/ Veuillez cocher les bonnes cases : 1) En moyenne, combien de fois venez-vous faire vos achats à ASWAK ASSALAM? Une fois par jour Plusieurs fois par jour Une fois par semaine 2 à 3 fois par semaine Une fois par mois 2 à 3 fois par mois Rarement C’est la première fois 2) Pourquoi choisissez vous ASWAK ASSALAM pour y faire vos achats ? Est-ce que vous prenez en considération : La proximité Les promotions Le prix La qualité Si vous avez d’autres raisons, veuillez nous les mentionner : …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………
  47. 47. 3) Comment trouvez-vous la qualité des rayons suivants : 48 Bonne Moyenne Mauvaise ** Marchandises transformées (Boulangerie, boucherie, rôtisserie...) ** Produits de grande consommation (Épicerie, droguerie, parfumerie…) ** Bazar libre service (Bricolage, ménage, loisirs, papeterie…) ** Electroménager ** Textile ** Produits frais et surgelés 4) Que pensez-vous des critères suivants : ** Visibilité des rayons Bonne Moyenne Mauvaise (Assortiment et affichage) ** Qualité de service Bonne Moyenne Mauvaise des employés ** Qualité du dépliant Bonne Moyenne Mauvaise ** L’ambiance et l’animation Bonne Moyenne Mauvaise ** Prix Élevés Normaux Bas 5) A votre avis, les promotions sont-elles toujours intéressantes ? OUI NON Pourquoi ? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………
  48. 48. 6) Est- ce que vous trouvez chez ASWAK ASSALAM tous les produits que vous cherchez ? 49 OUI NON Si non, lesquels ? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 7) Quelles sont vos suggestions et propositions pour améliorer la qualité du service D’ASWAK ASSALAM? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… FICHE SIGNALETIQUE 8) Votre sexe : Masculin Féminin 9) Votre statut : Sans profession Continue ses études Cadre Employé Fonctionnaire Autres 10) Votre age : Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans 11) Habitez vous à Kenitra ? OUI NON Toute l’équipe de GEANT ASWAK ASSALAM vous remercie de votre collaboration
  49. 49. 50 IV. LES RESULTATS : 1) En moyenne, combien de fois venez-vous faire vos achats à ASWAK ASSALAM ? Fréquence d'achat Plusieurs f ois par jour Une f ois par jour deux à t rois f ois par semaine Une f ois par semaine deux à t rois f ois par mois Une f ois par mois Rarement C'est la première f ois TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 4 4,0% 12 12,0% 26 26,0% 18 18,0% 17 17,0% 8 8,0% 10 10,0% 5 5,0% 100 100% Fréquence d'achat Plusieurs fois par jour 4,0% Une fois par jour 12,0% deux à trois fois par semaine 26,0% Une fois par semaine 18,0% deux à trois fois par mois 17,0% Une fois par mois 8,0% Rarement 10,0% C'est la première fois 5,0% D’après le graphique, nous pouvons remarquer que 60 % des clients viennent au moins une fois par semaine, et pour ceux qui viennent qu’une fois par mois, il ne représentent que 8 % des clients. Ce qui veut dire que les clients viennent à l’hypermarché non pas pour faire leurs achats mensuels mais plutôt pour leurs courses hebdomadaires ou quotidiennes. Donc, la proximité peut être la principale raison pour laquelle les clients viennent plusieurs fois par semaine Vérifions cela en analysant les réponses de la question suivante.
  50. 50. 2) Pourquoi choisissez vous ASWAK ASSALAM pour y faire vos achats ? Raisons de fréquence 51 La proximité Les promot ions Le prix La qualité Aut res TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 34 34,0% 31 31,0% 24 24,0% 43 43,0% 22 22,0% 100 Raisons de f réquence 22,1% 20,1% 15,6% 27,9% 14,3% La proximité Les promot ions Le prix La qualité Aut res Les raisons pour les quelles les clients choisissent ASWAK ASSALAM pour y faire leurs achats sont surtout la qualité, la proximité et les promotions. En effet, 27,9 % des clients ont choisi la qualité comme principale raison du fait que ASWAK ASSALAM est le seul hypermarché implanté sur Kénitra. 22,1% l’on choisi pour la proximité puis que son emplacement se trouve tout près de la zone villa constitué par BIR RAMI; alors que plus de 20,1% des clients ont choisi les promotions. Les clients ont également évoqué d’autres raisons à savoir : la disponibilité de tous les produits dans un même endroit, le libre service et enfin l’habitude des MRE avec ce mode de consommation dans leur pays d’accueil.
  51. 51. 3) Comment trouvez-vous la qualité des rayons : 52 Marchandises transformés Produits de grande consommation Bazar libre serv ice Electroménager Textile Produits f rais et surgelés Ensemble Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL 0,0% 63,0% 27,0% 10,0% 100% 2,0% 64,0% 29,0% 5,0% 100% 3,0% 45,0% 40,0% 12,0% 100% 3,0% 62,0% 31,0% 4,0% 100% 1,0% 24,0% 48,0% 27,0% 100% 0,0% 65,0% 26,0% 9,0% 100% 1,5% 53,8% 33,5% 11,2% 100% Axe 1 (86.8%) Axe 2 (13.2%) Marchandises transformés Produits de grande consommation Bazar libre service Electroménager Textile Produits frais et surgelés Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise En ce qui concerne la qualité des rayons, nous pouvons remarquer que la plupart des personnes interrogées pensent que la qualité du textile est mauvaise, et celle du bazar libre service moyenne. Pour la dénotation bonne elle perçue par ordre de préférence pour les départements suivants produits de grande consommation,Electroménager,produits frais et surgelés et enfin marchandises transformés .
  52. 52. 4) Que pensez-vous des critères suivants: 53 Visibilité des rayons Qualité du serv ice des employés Qualité du dépliant Ambiance et Animation Ensemble Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL 0,0% 72,0% 25,0% 3,0% 100% 0,0% 58,0% 29,0% 13,0% 100% 23,0% 35,0% 34,0% 8,0% 100% 2,0% 54,0% 28,0% 16,0% 100% 6,3% 54,8% 29,0% 10,0% 100% Axe 1 (85.5%) Axe 2 (14.3%) Visibilité des rayons Qualité du service des employés Qualité du dépliant Ambiance et Animation Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise Prix Normaux Elevés Bas TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 73 73,0% 26 26,0% 1 1,0% 100 100% Prix Normaux 73,0% Elevés 26,0% Bas 1,0%
  53. 53. D’après la carte factorielle, nous pouvons affirmer que les clients sont satisfaits de la visibilité des rayons et de la qualité de service des employés. Pour L’animation et l’ambiance elles sont moyennes jusqu’à mauvaises tandis que la qualité du dépliant est très moyenne avec un taux de non Réponse très élevée atteignant 23 % parce que les clients ne reçoivent pas le dépliant surtout les MRE. Concernant les prix, 73 % des clients pensent que les prix sont normaux, 26 % qu’ils sont élevés par rapport la concurrence constituée essentiellement par Marjane et seulement 1% avancent qu’ils sont bas. 6) A votre avis, les promotions sont-elles toujours intéressantes ? 35,0% 54 Promotions Oui Non Non réponse TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 64 64,0% 35 35,0% 1 1,0% 100 100% 64,0% Oui Non 1,0% Non réponse Promot ions
  54. 54. Selon le graphique, nous remarquons qu’environ 64 % des personnes interrogées sont satisfaites des promotions proposées au sein du magasin. Contrairement à ces clients 35 % trouvent que ces promotions ne concernent que les produits de bas de gamme et de mauvaise qualité. De plus, les produits restent plus chers en comparaison avec les promos de la concurrence. Enfin, certains affirment que se sont de fausses promotions et que les prix restent les mêmes avant et après la promotion. 7) Est- ce que vous trouvez chez ASWAK ASSALAM tous les produits que vous cherchez ? disponibilité des produits 55 Oui Non Non réponse TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 56 56,0% 42 42,0% 2 2,0% 100 100% disponibilité des produits 56,0% 42,0% 2,0% Oui Non Non réponse
  55. 55. Il existe des différences d’opinion à propos de la disponibilité des produits au sein de ASWAK ASSALAM: 56% des personnes interrogées trouvent tous les produits qu’elles demandent, par contre 39% disent qu’elles ne trouvent pas tout. En effet les produits les plus cités par ces personnes sont : - Gousses de vanille - Fruits exotiques - Variétés de noix - Produits artisanaux - Produits asiatiques (sel chinois) - Plus de choix au niveau de la poissonnerie - Plus de choix au niveau du textile - Plus de produits importés (mayonnaise, fromage) - Plus de choix au niveau de la parfumerie - Plus de produits diététiques et light - Plus de diversité au niveau des jouets - Produits pour la pâtisserie fait maison - Plus de choix livres (livres de poche, B.D) - Les journaux et magasines - Plus de diversité dans les glaces - Plus de choix dans le maquillage et la lingerie - Les légumes du couscous le vendredi - Des sauces (moulade) - Chocolat en poudre non sucré - Balances de pâtisserie - Plus de diversité articles de bricolage (menuiserie) - Produits sanitaires anti-calcaire - Plus de choix dans le matériel informatique 56
  56. 56. Propositions et suggestions des clients pour améliorer la qualité du service du magasin ASWAK ASSALAM Kénitra : La plupart des personnes interrogées proposent :  D’avoir plus de qualité non seulement au rayon Fruits et Légumes mais également au niveau de la poissonnerie et donc d’avoir plus de produits frais. Aussi, ils proposent de réduire les prix de ces produits et avoir de la variété (des fruits exotiques…)  Réduire la rupture des stocks, garder la constance des produits existants.  Avoir plus de choix au niveau de la fromagerie avec des fromages importés et également au rayon surgelés.  Avoir de vraies promotions.  Concernant le personnel, les clients demandent des caissières plus souriantes et plus accueillantes. Egalement, suggèrent de réduire le temps d’attentes des clients soit par instaurant plus de caisses soit par dynamisant le travail des caissières.  Faire en sorte que les prix affichés dans le magasin correspondent aux prix à la caisse.  De l’animation qui répond à tous les goûts surtout pour le choix de la musique. La sécurité doit faire son travail en passant inaperçue, les gens ne se sentent pas à l’aise et pensent qu’ils sont surveillés tous le temps. Plus d’animation dans la galerie marchande avec l’ouverture des magasins qui s’y trouve et une salle de jeux vidéo comme à Rabat et Marrakech. Améliorer le vestimentaire des employés. Plus de fraîcheur dans la poissonnerie et la boucherie. Mettre une carte d’achat à la disposition des clients comme c’est le cas pour Marjane et Acima. Améliorer le rapport qualité prix surtout pour le textile.  Plus de climatisation dans le magasin surtout les zones chaudes. Etablir un rayon tout entier pour les produits diététiques. Plus de produits importés afin de satisfaire la clientèle des RME et de étrangers. 57
  57. 57. 58 9) Votre statut ? Statut San prof ession continue ses études cadre Employé Fonctionnaire Autres TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 6 6,0% 15 15,0% 27 27,0% 17 17,0% 19 19,0% 16 16,0% 100 100% Statut San prof ession 6,0% continue ses études 15,0% cadre 27,0% Employé 17,0% Fonctionnaire 19,0% Autres 16,0% Les cadres constituent la première catégorie socio professionnelle faisant leur achat à ASWAK ASSALAM avec 27 % de fréquentation. Les fonctionnaires viennent en deuxième position avec 19 % suivi des employés et des autres métiers constitués principalement par des métiers libéraux .Cette répartition montre que l’hypermarché est fréquenté essentiellement par des gens qui ont un pouvoir d’achat assez élevé (cadres et métiers libéraux) qui résident juste à coté de l’hypermarché dans la zone villa. Le grand pourcentage d’étudiants (15 %) est expliqué par le caractère des courses qui se déroulent en famille joignant ainsi la stratégie du groupe qui veut placer l’hypermarché comme un lieu réservé essentiellement à la famille.
  58. 58. 59 10) votre age : Age Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 6 6,0% 28 28,0% 24 24,0% 15 15,0% 21 21,0% 6 6,0% 100 100% Age 6,0% 28,0% 24,0% 21,0% 15,0% 6,0% Moins de 20 ans Ent re 20 et 30 ans Ent re 30 et 40 ans Ent re 40 et 50 ans Ent re 50 et 60 ans Plus de 60 ans On remarque que la majorité 58 % de la clientèle est constituée par une population assez jeune de moins de 40 ans ceci est expliqué par l’adoption de cette dernière de ce nouveau mode de consommation. De plus, 21 % de la clientèle sont des gens entre 50 et 60 ans et qui ont un pouvoir d’achat assez élevé constitué principalement par des résidents de la zone villa situé à coté de ASWAK ASSALAM. 11) Habitez vous à kénitra ? Lieu de résidence Oui Non TOTAL OBS. Nb. cit. Fréq. 70 70,0% 30 30,0% 100 100%
  59. 59. Lieu de résidence Oui 70,0% Non 30,0% 70 % des interrogés sont des habitants de la ville de kénitra tandis que seulement 30 % sont principalement des MRE ou des clients passant leur vacances dans la ville et une minorité de clients qui viennent des environs de kénitra constitué par des gens aisés de la région. 60 V. Analyse factorielle : 1. Fréquence d’achat/Visibilité des rayons : Visibilité des rayons Fréquence d'achat Non réponse Plusieurs f ois par jour une f ois par jour Deux à trois f ois par semaine Une f ois par semaine Deux à trois f ois par mois Une f ois par mois rarement La premiére f ois TOTAL Bonne moyenne Mauvaise TOTAL 1,0% 0,0% 0,0% 1,0% 3,0% 0,0% 0,0% 3,0% 12,0% 0,0% 0,0% 12,0% 20,0% 6,0% 0,0% 26,0% 11,0% 8,0% 0,0% 19,0% 12,0% 5,0% 1,0% 18,0% 4,0% 2,0% 1,0% 7,0% 5,0% 4,0% 0,0% 9,0% 4,0% 0,0% 1,0% 5,0% 72,0% 25,0% 3,0%
  60. 60. 61 Axe 1 (57.0%) Axe 2 (43.0%) Non réponse Plusieurs f ois par jour une f ois par jour Deux à t rois f ois par semaine Une f ois par semaine Deux à t rois f ois par mois Une f ois par mois rarement La premiére f ois Bonne moyenne Mauvaise L’assortiment et l’affichage sont très bien perçue par la majorité des clients, cependant 30 % de ces derniers trouvent que la visibilité est moyenne surtout pour ceux qui viennent rarement ou une fois par semaine puis qu’ils choisissent les week-end ou les jours de fêtes et vacances pour y faire leurs achats, ces jours sont généralement caractérisé par un mouvement de masse vers l’hypermarché. Cet encombrement dans les rayons alterne la visibilité des rayons en matière d’affichage et assortiment à cause de la foule et du mauvais rangement des articles par les clients.
  61. 61. 2. Fréquence d’achat/Qualité de service des employés: 62 Qualité du service des employés Fréquence d'achat Plusieurs f ois par jour Une f ois par jour deux à trois f ois par semaine Une f ois par semaine deux à trois f ois par mois Une f ois par mois Rarement C'est la première f ois TOTAL Bonne Moy e nne Mauv aise TOTAL 2,0% 1,0% 1,0% 4,0% 6,0% 6,0% 0,0% 12,0% 17,0% 4,0% 5,0% 26,0% 12,0% 6,0% 0,0% 18,0% 9,0% 4,0% 4,0% 17,0% 4,0% 2,0% 2,0% 8,0% 3,0% 6,0% 1,0% 10,0% 5,0% 0,0% 0,0% 5,0% 58,0% 29,0% 13,0% Axe 1 (62.5%) Axe 2 (37.5%) Non réponse Plusieurs fois par jour une fois par jour Deux à trois fois par semaine Une fois par semaine Deux à trois fois par mois Une fois par mois rarement La premiére fois Bonne moyenne Mauvaise D’après cette analyse, nous remarquons que les clients en général sont satisfaits du service des employés avec une certaine réticence des gens qui viennent pour leurs achats mensuels et bimensuels Lors des week-end, avec des achats en masse, ces jours se caractérisent par les longues files d’attentes chose qui ralentit le travail des caissières. Pour ceux qui viennent, rarement ils choisissent le week-end et les jours de fêtes ou il y a un encombrement dans les rayons donc les animateurs et les merchandisers ne peuvent pas répondre aux exigences de toute la clientèle et ranger le désordre des articles. Enfin, les clients journaliers achetant peu d’articles et étant généralement pressés pensent que les caissières sont trop lentes.
  62. 62. 3. Fréquence d’achat/Prix: 63 Prix Fréquence d'achat Plusieurs f ois par jour Une f ois par jour deux à trois f ois par semaine Une f ois par semaine deux à trois f ois par mois Une f ois par mois Rarement C'est la première f ois TOTAL Elevés Norm aux Bas TOTAL 2,0% 2,0% 0,0% 4,0% 1,0% 11,0% 0,0% 12,0% 7,0% 19,0% 0,0% 26,0% 1,0% 17,0% 0,0% 18,0% 6,0% 11,0% 0,0% 17,0% 3,0% 5,0% 0,0% 8,0% 4,0% 6,0% 0,0% 10,0% 2,0% 2,0% 1,0% 5,0% 26,0% 73,0% 1,0% Axe 1 (64.6%) Axe 2 (35.4%) Non réponse Plusieurs fois par jour une fois par jour Deux à trois fois par semaine Une fois par semaine Deux à trois fois par mois Une fois par mois rarement La premiére fois Elevés normaux Bas D’après cette analyse factorielle qui regroupe deux variables à savoir le prix et la fréquence d’achat, nous pouvons remarquer que la plupart des clients qui pensent que les prix sont normaux sont des clients qui viennent : -une fois par jour -une fois par semaine -2 à 3 fois par semaine -2 à 3 fois par mois -une fois par mois
  63. 63. Les personnes qui viennent une fois par jour ou et les personnes qui viennent au moins une fois par semaine ou 2 à fois par mois viennent à ASWAK ASSALAM pour faire leurs achats hebdomadaires, quotidiens ou bimensuelles ou mensuelles. Les fréquences d’achat des personnes qui pensent que les prix sont élevés sont : - Rarement : Ils ne représentent qu’une minorité (4%). Ils viennent surtout pour faire leurs achats occasionnels et non pas leurs achats réguliers et ils considèrent le prix comme un frein de fréquentation de l’hypermarché. - Plusieurs fois par jour : En majorité, ce sont des clients qui habitent juste à coté et qui viennent souvent faire leurs achats à ASWAK ASSALAM comme s’il allait à l’épicerie de coin; et trouvent parfois les prix élevés par rapport au commerce traditionnel. - En ce qui concerne les personnes qui sont venus pour la première fois le jour du questionnaire ils sont une minorité de 5 % et chacun dispose d’un avis différent. 4. Raison de fréquence/ Statut : 64 Statut Raisons de fréquence Non réponse La proximité Les promotions Le prix La qualité Autres TOTAL Sans pro f ession continue ses études Cadre Employé f onctionn aire Autres TOTAL 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 1,0% 3,0% 2,0% 16,0% 3,0% 9,0% 2,0% 35,0% 3,0% 6,0% 7,0% 7,0% 5,0% 4,0% 32,0% 1,0% 4,0% 5,0% 5,0% 5,0% 2,0% 22,0% 1,0% 9,0% 10,0% 9,0% 4,0% 12,0% 45,0% 1,0% 4,0% 4,0% 4,0% 3,0% 5,0% 21,0% - - - - - -
  64. 64. 65 Axe 1 (73.4%) Axe 2 (20.1%) Non réponse La proximité Les promotions Le prix La qualité Autres Sans prof ession continue ses études Cadre Employé f onctionnaire Autres D’après la carte factorielle, on remarque que les cades sont attirés principalement par la proximité vu qu’ils habitent dans la zone de chalandise à moins de 10 minutes, et ensuite par la qualité à cause de la nature des produits qu’ils achètent qui sont pour la plupart de haute gamme, à l’inverse les fonctionnaires et les employés ne se préoccupent que des prix et des promotions et ce à cause de leur pouvoir d’achat limité qui les poussent à acheter des MDD ou des produits bas de gamme promotionné ce qui confirme leur mécontentement sur la nature des promotions qui touchent seulement des produits de mauvaise qualité.
  65. 65. 5. Raisons de fréquence/Lieu de résidence: 31,3% 72,7% 66 Lieu de résidence Raisons de fréquence Non réponse La proximité Les promotions Le prix La qualité Autres TOTAL Oui Non TOTAL 1,0% 0,0% 1,0% 28,0% 7,0% 35,0% 22,0% 10,0% 32,0% 16,0% 6,0% 22,0% 28,0% 17,0% 45,0% 16,0% 5,0% 21,0% - - Raisons de fréquence x Lieu de résidence 100,0% Non réponse 80,0% 20,0% La proximité 68,8% Les promot ions 27,3% Le prix 62,2% 37,8% La qualité 76,2% 23,8% Autres Oui Non Lors de cette analyse, on s’intéressera aux non résidents à kénitra composé pour la majeure partie de MRE.Ces derniers viennent Principalement pour la qualité qu’ils ne trouvent pas dans les autres formes de distribution. De plus, ils font leurs achats en gros puis qu’ils ne restent qu’un mois ou de mois et veulent profiter des promotions de l’été.
  66. 66. 67 6. Statut/Prix : Prix Statut San prof ession continue ses études cadre Employé Fonct ionnaire Autres TOTAL Elevés Norm aux Bas TOTAL 1,0% 5,0% 0,0% 6,0% 6,0% 9,0% 0,0% 15,0% 6,0% 21,0% 0,0% 27,0% 3,0% 14,0% 0,0% 17,0% 6,0% 13,0% 0,0% 19,0% 4,0% 11,0% 1,0% 16,0% 26,0% 73,0% 1,0% Axe 1 (64.4%) Axe 2 (35.6%) San prof ession continue ses études cadre Employé Fonctionnaire Autres Elevés Normaux Bas Les étudiants et les fonctionnaires sont eux qui pensent que les prix sont élevés à cause de leur pouvoir d’achat limité pour les premiers , et de leur dépendance financière pour les deuxièmes. Alors que les autres catégories de clients pensent plutôt que les prix sont normaux. 7. Age/Ambiance et animation : L'ambiance et l'animation Age Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans TOTAL Non réponse Bonne moye nne Mauv aise TOTAL 0,0% 3,0% 2,0% 1,0% 6,0% 1,0% 13,0% 9,0% 5,0% 28,0% 0,0% 11,0% 9,0% 4,0% 24,0% 0,0% 11,0% 3,0% 1,0% 15,0% 0,0% 10,0% 6,0% 5,0% 21,0% 1,0% 5,0% 0,0% 0,0% 6,0% 2,0% 53,0% 29,0% 16,0%
  67. 67. 68 Axe 1 (76.3%) Axe 2 (19.3%) Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans Non réponse Bonne moyenne Mauvaise On constate que les clients qui dépassent la quarantaine trouvent l’ambiance et l’animation moyenne jusqu’à mauvaise ceci peut-être expliqué par la musique qui n’est pas du goût des cette catégorie d’age qui cherche plus la nostalgie plutôt que les nouveautés. 8. Age/Qualité du dépliant : Qualité du dépliant Age Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans TOTAL Non réponse Bonne moyenne Mauvaise TOTAL 0,0% 2,0% 4,0% 0,0% 6,0% 5,0% 11,0% 8,0% 4,0% 28,0% 6,0% 6,0% 11,0% 1,0% 24,0% 5,0% 5,0% 2,0% 3,0% 15,0% 4,0% 10,0% 6,0% 1,0% 21,0% 1,0% 2,0% 3,0% 0,0% 6,0% 21,0% 36,0% 34,0% 9,0%
  68. 68. 69 Axe 1 (72.8%) Axe 2 (18.3%) Moins de 20 ans Ent re 20 et 30 ans Ent re 30 et 40 ans Ent re 40 et 50 ans Ent re 50 et 60 ans Plus de 60 ans Non réponse Bonne moyenne Mauvaise Les gens de moins de 50 ans trouvent la qualité du dépliant très moyenne. Cette catégorie assez cultivée exige que le prospectus soit au moins au niveau de la concurrence (Marjane-Metro) en matière de qualité de papier et de couleur. Pour les fautes d’impression assez répandu, elles causent des problèmes de différence de prix entre le dépliant est le magasin. 9. Statut/ Disponibilité des produits : Disponibilité des produits Statut Sans prof ession continue ses études Cadre Employé f onctionnaire Autres TOTAL Oui Non TOTAL 3,0% 3,0% 6,0% 6,0% 9,0% 15,0% 18,0% 10,0% 28,0% 8,0% 9,0% 17,0% 9,0% 10,0% 19,0% 13,0% 2,0% 15,0% 57,0% 43,0%
  69. 69. Statut x Disponibilité des produits 70 3 3 Sans profession 9 6 continue ses études 10 18 Cadre 9 8 Employé 10 9 f onctionnaire 2 13 Aut res Oui Non 28 0 Les cadres ainsi que les fonctionnaires d’un assez bon niveau salarial sont ceux pour la majorité qui ne trouvent pas des produits qu’on peut classer dans la haute gamme puis que la politique de l’enseigne se base sur le produit le moins cher. Pour ceux qui sont encore des étudiants ils ne trouvent pas les produits tendances, choses qu’on va analyser ultérieurement. 10. Statut/ Textile : Textile Statut Sans prof ession continue ses études Cadre Employé f onctionnaire Autres TOTAL Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL 0,0% 1,0% 5,0% 0,0% 6,0% 0,0% 4,0% 6,0% 5,0% 15,0% 0,0% 5,0% 17,0% 6,0% 28,0% 0,0% 7,0% 5,0% 5,0% 17,0% 1,0% 1,0% 10,0% 7,0% 19,0% 0,0% 6,0% 5,0% 4,0% 15,0% 1,0% 24,0% 48,0% 27,0%
  70. 70. 71 Axe 1 (63.3%) Axe 2 (33.5%) Sans prof ession cont inue ses études Cadre Employé f onctionnaire Aut res Non réponse Bonne Moy enne Mauvaise L’analyse précédente nous a pu démontré que les étudiants (les jeunes+ados) ne trouvent pas certains produits à la mode surtout dans le textile d’où leur mécontentement au niveau de ce rayon. Pour les cadres le problème réside en matière de la qualité puis qu’ils ne disposent pas d’une offre dignes de leur pouvoir d’achat puis que le rayon est axé sur l’entrée de gamme, et pour les produits soit disant de haute gamme le rapport qualité /prix y laisse à désirer. 11. Prix/ Textile : Textile Prix Elevés normaux Bas TOTAL Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL 0,0% 3,0% 13,0% 10,0% 26,0% 1,0% 20,0% 35,0% 17,0% 73,0% 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% 1,0% 1,0% 24,0% 48,0% 27,0%
  71. 71. N % % 72 Axe 1 (90.7%) Axe 2 (9.3%) Elevés normaux Bas Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise Les clients mécontents du rayon textile sont les mêmes qui pensent que les prix sont élevés. Donc, il y a une certaine attirance entre l’attribut prix élevé et celui de mauvaise qualité du rayon, ceci explique le déficit en matière de rapport qualité /prix pratiqué dans le rayon. 12. Sexe/ Textile : Textile Sexe Masculin Féminin TOTAL Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL 0,0% 11,0% 24,0% 15,0% 50,0% 1,0% 13,0% 24,0% 12,0% 50,0% 1,0% 24,0% 48,0% 27,0% Textile Non réponse Moyenne ; Mauvaise 50 Masculin 0,0 78,0 50 Féminin 2,0 72,0 D’après l’histogramme, les hommes sont insatisfaits plus que les femmes du rayon textile surtout les cadres et les jeunes.
  72. 72. 73 13. Statut/BLS Bazar libre service Statut Sans prof ession continue ses études Cadre Employé f onctionnaire Autres TOTAL Non réponse Bonne Moye nne Mauv aise TOTAL 0,0% 2,0% 3,0% 1,0% 6,0% 0,0% 6,0% 6,0% 3,0% 15,0% 1,0% 12,0% 13,0% 2,0% 28,0% 0,0% 10,0% 6,0% 1,0% 17,0% 2,0% 10,0% 3,0% 4,0% 19,0% 0,0% 5,0% 9,0% 1,0% 15,0% 3,0% 45,0% 40,0% 12,0% Axe 1 (71.9%) Axe 2 (16.8%) Sans prof ession continue ses études Cadre Employé f onctionnaire Autres Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise D’après la carte factorielle on constate que la catégorie socioprofessionnelle la plus satisfaite du rayon BLS est celle des cadres, suivis de celle des employés. Pour les fonctionnaires, ils pensent que le rayon est légèrement médiocre. Les cadres masculin sont indifférent en ce qui concerne le rayons bricolage puis que cette tache est généralement faite par des professionnels du métier quelque soit son degré de facilité, tandis que les autres catégorie socioprofessionnel sont intéressés par les travaux de bricolage parce que leur pouvoir d’achat ne leur permet pas toujours de s’adjuger les services de professionnels surtout pour les travaux banales, d’où leur jugement défavorable en faveur de ce département.
  73. 73. 74 14. Age/BLS : Bazar libre service Age Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans TOTAL Non réponse Bonne Moye nne Mauv aise TOTAL 0,0% 3,0% 3,0% 0,0% 6,0% 0,0% 11,0% 12,0% 5,0% 28,0% 1,0% 12,0% 7,0% 4,0% 24,0% 1,0% 8,0% 5,0% 1,0% 15,0% 1,0% 10,0% 8,0% 2,0% 21,0% 0,0% 1,0% 5,0% 0,0% 6,0% 3,0% 45,0% 40,0% 12,0% Axe 1 (63.3%) Axe 2 (32.0%) Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise On remarque que le degré de satisfaction augmente avec l’age. Ainsi, les [20-30] déplorent le mauvais ciblage de la librairie papeterie réservé essentiellement aux enfants et aux adultes d’age émancipé (plus de 30 ans), négligeant ainsi les jeunes.
  74. 74. N % % 75 15. Sexe/ BLS : Bazar libre service Sexe Masculin Féminin TOTAL Non réponse Bonne Moye nne Mauv aise TOTAL 2,0% 20,0% 21,0% 7,0% 50,0% 1,0% 25,0% 19,0% 5,0% 50,0% 3,0% 45,0% 40,0% 12,0% Bazar libre service Non réponse Moyenne ; Mauvaise 50 Masculin 4,0 56,0 50 Féminin 2,0 48,0 Les femmes sont plus satisfaites que les hommes du département BLS. Ceci est à cause du rayon ménage que les femmes apprécient à cause de la diversité, la spécificité et la qualité de l’offre par rapport au commerce traditionnel. 16. Prix /BLS : Bazar libre service Prix Elevés normaux Bas TOTAL Non réponse Bonne Moye nne Mauv aise TOTAL 1,0% 8,0% 11,0% 6,0% 26,0% 2,0% 36,0% 29,0% 6,0% 73,0% 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% 1,0% 3,0% 45,0% 40,0% 12,0% Axe 1 (91.8%) Axe 2 (8.2%) Elevés normaux Bas Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise
  75. 75. Il y a une attirance entre l’attribut prix élevé et l’attribut mauvaise qualité du rayon BLS. Ceci démontre le mauvais rapport/qualité prix exercé sur ce département. 17. Visibilité des rayons /BLS : 76 Bazar libre service Visibi l ité des rayons Bonne moyenne Mauvaise TOTAL Non réponse Bonne Moy e nne Mauv aise TOTAL 1,0% 35,0% 30,0% 6,0% 72,0% 1,0% 9,0% 10,0% 5,0% 25,0% 1,0% 1,0% 0,0% 1,0% 3,0% 3,0% 45,0% 40,0% 12,0% Axe 1 (88.9%) Axe 2 (11.1%) Bonne moyenne Mauvaise Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise D’après l’analyse factorielle, on constate que les gens qui pensent que la visibilité est moyenne trouvent que la qualité du rayon est mauvaise. Ceci nous l’avons déjà expliqué par l’encombrement qui survient dans les rayons lors des week-ends et des jours de fête qui rend la visibilité très difficile. 18. Textile /BLS : Bazar libre service Texti le Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL Non réponse Bonne Moye nne Mauv aise TOTAL 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 1,0% 0,0% 17,0% 5,0% 2,0% 24,0% 2,0% 21,0% 22,0% 3,0% 48,0% 1,0% 7,0% 12,0% 7,0% 27,0% 3,0% 45,0% 40,0% 12,0%
  76. 76. 77 Axe 1 (69.5%) Axe 2 (28.4%) Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise Il y a une attirance entre les mêmes attributs des deux départements. Ainsi, les gens qui pensent que le département textile est mauvais sont du même avis pour le département BLS. On peut en déduire qu’il y a une certaine insatisfaction avec différent degré de la population interviewé concernant ces deux départements et qu’ils nécessitent une amélioration de leur service, chose qu’on va aborder ultérieurement.
  77. 77. VI. Echelles de satisfaction : 1. Le classement par ordre croissant de la satisfaction des clients vis-à-vis des départements : Pas Moyennement Satisfaits satisfaits Assez satisfaits Très satisfaits Textile B.L.S P.F.I P.G.C Marchandises transformées Electroménager 2. Le classement par ordre croissant de la satisfaction des clients vis-à-vis de quelques critères: Pas satisfaits Moyennement satisfaits Très satisfaits Qualité du dépliant Service des employés Ambiance et animation Visibilité des rayons 78 VII. Matrice swot : FORCES **Proximité **La seule grande surface de la ville **Taille du magasin **Polyvalence du personnel **Savoir faire GEANT ** bonne zone de chalandise FAIBLESSES ** fausses promotions **communication ** articles hautes gammes **Mauvaise qualité du département textile et BLS **Qualité du dépliant et sa distribution **Ambiance et animation OPPORTUNITES **L’image de marque et la culture de l’enseigne **L’aspect modernisation du point de vente **Le caractère familiale et citoyen (absence d’alcool et de tabac) MENACES **L’ouverture prochaine d’un MARJANE à SID TAIBI ** LABEL VIE **Les hypermarchés de Rabat et Salé
  78. 78. 79 VIII. Plan d’action: Départements Marketing-Mix Solutions préconisées TEXTILE Politique prix - Etablir la stratégie du bon rapport qualité/prix (qualité moyenne/prix bas Politique d’assortiment - un assortiment large et profond - vérifier la qualité des articles - Respecter les tendances de modes - Miser plus sur le haute gamme (hommes) Politique de communication - Utiliser d’avantage la PLV - Opérations promotionnelles saisonnières (campagne de soldes) - Mieux former les animateurs textiles. - Améliorer la qualité des photos sur le dépliant Politique merchandising - Mise en avant des promotions - Revoir les fournisseurs - adapter l’implantation à la saison - améliorer la qualité des T G B.L.S Politique prix - Mieux négocier les marges avec les fournisseurs. - Adopter une stratégie discount vue la clientèle potentiel du rayon et son pouvoir d’achat Politique d’assortiment - Remodeler les rayons et mise en avant des produits du dépliant Par une implantation très presentative, une descente massive, balisée et nettoyée - Un assortiment large et peu profond afin de bénéficier afin de bénéficier de la proximité et se focaliser sur l’aspect dépannage bricolage ménage. Politique de communication - Faire animer le rayon en proposant des habillages rayons par thème. - des promotions plus attrayantes Politique merchandising - Revoir le choix des produits jouets/sports/loisirs et librairie et ce en respectant les tendances - Revoir l’emplacement (zone plus chaude), les couleurs et l’implantation (niveau des pieds et genoux) pour attirer les enfants - Amplification des promos internes (opérations spéciales) - Plus de MDD dans le département
  79. 79. 80
  80. 80. Nous pouvons résumer les résultats obtenus dans la matrice suivante: Niveau de performance du magasin ASASSALAM Faible Elevé Déception stable Satisfaction Indifférence Satisfaction 81 attentes/ performances Elevé Niveau de perfor mance attendu Faible stable passagère A partir de l’étude de satisfaction effectuée, nous pouvons conclure que l’image d’ASWAK ASSALAM Kénitra se place dans le cadran « satisfaction stable ». Cependant il ne faut surtout pas oublier de corriger les points faibles recensés. Mon stage effectué au sein de l’hypermarché ASWAK ASSALAM Kénitra a été très enrichissant pour moi, car j’ai vécu de manière pratique dans le monde de la grande distribution, ceci a complété l’enseignement théorique reçu à l’ENCG et m’a permis de me rendre compte réellement de son importance et de son utilité. Ce stage a été très enrichissant pour moi, car il m’a apporté beaucoup, autant sur le plan personnel, du point de vue communicatif, que professionnel, en apercevant de près les principales qualités d’un marketeur à savoir : Raisonnement stratégique ; Capacité à communiquer ; Sens du service client ; Aptitude à mener une équipe et à entreprendre ; Capacité d’innovation, de créativité ; Esprit d’analyse ; Réalisme et surtout la patience.
  81. 81. 82
  82. 82.  Cash & carry : libre-service géré par un grossiste à destination des 83 détaillants.  Libre-service : méthode de vente caractérisée par la présentation et le libre accès de produits généralement conditionnés.  Supérette : magasin d'alimentation générale de proximité d'une surface de 120 à 400 m2, qui propose un assortiment presque exclusivement alimentaire.  Supermarché : magasin en libre-service, à prédominance alimentaire, d'une surface de vente supérieure comprise entre 400 et 2.500 m2.  Hypermarché : magasin en libre-service, à prédominance alimentaire d'une surface de vente supérieure à 2.500 m2.  Grande surface alimentaire : supermarché ou hypermarché.  Grande surface spécialisée : magasin de vente au détail de vaste superficie proposant un large assortiment dans un domaine ou dans quelques domaines complémentaires.  Superstore : grande surface proposant un libre-service et à bas prix un large assortiment dans une catégorie de produits non alimentaires.  Maxidiscompteur (Hard discounter en anglais) : magasin de vente au détail offrant un assortiment de produits très restreint à des prix très bas. Il est présent dans les supérettes et les supermarchés.
  83. 83.  Le chef de département (CD): La principale fonction du chef de département est le management 84 d’équipe. Il est chargé principalement de former, accompagner, animer son équipe, ce qui constitue un élément très important. Bien entendu, tout le travail s’effectue selon des objectifs fixés. Sa tâche consiste alors à tracer une politique de travail, à mettre en place les outils adéquats pour réaliser ces objectifs. Il a de multiples rôles qui peuvent être résumés comme suit : - Elaborer la politique commerciale de son département en conformité avec les directives du magasin et de la stratégie définie : - Gérer le personnel : - S’engager sur des objectifs à atteindre, ainsi que sur des résultats à réaliser. - Assurer le bon fonctionnement de son espace de vente en termes d’approvisionnement, de gestion des stocks, de présentation des linéaires (merchandising), et d’actions promotionnelles …  Chef de rayon Dans la Grande Distribution, le chef de rayon est le gérant d’un espace de vente il a pour mission :  De réaliser un chiffre d'affaires maximum en adéquation avec les objectifs fixés  D’établir des propositions pour améliorer ces résultats  de veiller à l'obtention d'une marge raisonnable Les principales taches du chef de rayon peuvent être énumérées comme suit : - la gestion des produits : le chef de rayon s’assure régulièrement du remplissage des gondoles, surveille la propreté du rayon et des réserves. De plus, il s’assure du correct balisage, vérifie que les
  84. 84. commandes du jour sont passées, et prépare les commandes du lendemain. - Vérifie la présence des membres de l’équipe (vérifie les cartes de 85 pointage). - Organise l’animation des têtes de gondoles et s’assure que les vendeurs et les animatrices sont présents au niveau rayons. - Guide et oriente la clientèle. - Prépare la décoration des rayons. - Assure la permanence sur la surface de vente: traite les réclamations des clients - Anime et gère les nouveautés selon l’espace alloué. - Fait le comptage physique des articles en stock et en cas d’insuffisance le chef rayon déclare et détermine le nombre des articles pour passer la commande  L’assistante commerciale : Sous l’autorité des chefs de départements qu’elles sont chargées d’assister, les secrétaires commerciales assurent des fonctions qui varient selon le département. Toutefois elles ont en commun l’exécution de certaines fonctions, à savoir : - Saisie des commandes et la relance fournisseurs. - La coordination entre le chef département et les chefs rayons - Être à jours dans les commandes et relancer les fournisseurs. - La gestion administrative du département  Le vendeur animateur : - Présenter un argumentaire complet sur le produit. - Guide et oriente le choix de la clientèle. - Explique l’usage de produit. - Vend les produits de son rayon.  Merchandiser : - Représentant d’une entreprise
  85. 85. - Assure le rangement et le réassort des articles au niveau rayon, sur lesquelles se trouvent les produits de son entreprise. - Aide et assistance apporter à la clientèle.  Les employés libre service (ELS) : Leur rôle est en général d’aider le chef de rayon dans la gestion du rayon. 86 Il peut ainsi se résumer :  Au nettoyage du rayon  Au triage et à la préparation du rayon : Quotidiennement, l’ ELS dès son arrivée doit enlever du rayon tous les produits qui ne doivent pas y figurer (par exemple lorsque le Date Limite de Consommation est dépassée) et procéder au remplissage qui consiste à combler les vides constatés au niveau du rayon.  Au Balisage manquant qui consiste à mettre les prix des produits où ne figure pas les prix.  Au rangement de la réserve.  A l’inventaire : au cours de l’inventaire les ELS sont généralement mobilisés.  Il est important de souligner que parmi les ELS on compte les merchandiseurs (qui sont le personnel chargé de l’implantation au rayon), et les animateurs qui peuvent soit être des employés de Marjane, soit être envoyé par un fournisseur du rayon.  En caisse : Rassemble et traite les retours caisses (les produits non désirés par les clients, les articles abandonnés dans les autres rayons, les articles dont le gencode ne passe pas ou dont les prix de vente réel est cher que celui affiché, les articles dont la date limite de consommation est arrivée à l’échéance).
  86. 86. « Notre positionnement est avant tout culturel. Nous proposons tout ce dont la famille marocaine peut avoir envie ou besoin, et faisons en sorte que ses visites dans nos "centres de vie" soient les plus agréables possibles. C'est ce positionnement basé sur le modèle culturel marocain qui fait toute notre différence Répondre aux besoins et désirs spécifiques des familles marocaines, c’est aussi leur proposer des produits adapté. C’est dans le cadre de ce concept famille que nous avons fait le choix de ne pas vendre d'alcool par exemple". Explique Anas Al Omami, Directeur Général de 87 ASWAK ASSALM

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