1. Capa Curinga Comuniquê ano XIII agosto de 2012

4. DESDE 1999 ano XIII
ÍNDICE nº 149
agosto 2012
Capa: Curinga
Comuniquê (PE) revista de comunicação e marketing NE
CAPA RECIFE•SALVADOR•FORTALEZA•NATAL
JOÃO PESSOA•MACEIÓ•TERESINA
Mercado vive momento
ARACAJU•SÃO LUÍS • SÃO PAULO
profícuo para ações
A Revista PRONEWS é uma publicação mensal
estratégicas nas mídias de Walter Lins Pinheiro Junior Editora - ME
digitais e está cada vez Empresarial Tacaruna - Av. Governador
Agamenon Magalhães, 3341, Sls. 205/206.
mais cheio de ferramentas Torreão. CEP: 50.070-160. Fones: (81)
3426.6144 / 3034.6144
inovadoras.
19 :: EDITOR Walter Lins Jr.
walter@revistapronews.com.br
:: REDAÇÃO Luciana Torreão - subeditora,
Ivelise Buarque e Matheus Torreão
redacao@revistapronews.com.br
:: COLABORADORES Anderson Lima e
Joyce Warren
:: PRODUTOR GRÁFICO Bruno Regis
ENTREVISTA producao@revistapronews.com.br
Diretor da Marco Zero
:: DEPTº FINANCEIRO
Comunicação, Alexandre Nise Lins
Oliveira, fala sobre
:: ASSINATURAS 81 3426.6144 / 3034.6144
regionalização, o Projeto producao@revistapronews.com.br
Conexão Nordeste e a :: REPRESENTANTES COMERCIAIS
crescente importância NS&A - CE - Aldamir Amaral (85 3264.0406/
0576) - nsace@nsaonline.com.br
da Classe C para os RD Produções e Eventos - Ricardo Douglas
negócios. (SE - 79 3044.7013/9972.2214) -
rdproducoes@infonet.com.br
14 Omega Mídia - Renato (SP - 11 8403.0330)
renato@omegamidia.com.br
GIRO 6 :: DISTRIBUIÇÃO
Log (PE - 81 2123.1455)
GIRO BRASIL 8 Jornal Correio - Rede Bahia (BA - 71 3533.3030)
FICHA TÉCNICA 10 E 34 Sistema Verdes Mares (CE - 85 3266.9902)
www.verdesmares.com.br
A VEZ DO CLIENTE 24 Omega Mídia - Renato (SP - 11 8403.0330)
renato@omegamidia.com.br
DE OLHO NA CAMPANHA 26
NA WEB 28 :: DADOS TÉCNICOS
Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566)
VITRINE 34 grafica@facform.com.br
Tiragem: 7.000 exemplares
CLICK 37 Formato: 22x30cm
EU RECOMENDO 40 Tipologia: Humanist 521 BT
Papel: Couché brilho 150g/m²
Número de páginas: 40
Todo mês uma agência diferente produz a capa da Revista PRONEWS.
Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br
As matérias assinadas por nossos colaboradores não
representam, necessariamente, a opinião da revista.
04
WWW.REVISTAPRONEWS.COM.BR

6. GIRO
CONCURSO CULTURAL passarela Hope-Esperança, consiste em placas, dispostas ao
A Rede São Braz Coffee Shop comemora o Mês dos Pais com longo de um corredor, que simulam o teste de acuidade visual.
“Café com carinho” - um concurso cultural que vai presentear Uma nova versão para o chamado “exame de vista”, de forma
20 participantes com um porta-retrato digital, objeto eletrô- que quem acessa o Shopping pela entrada do Hiper Casa
nico que permite grande arma- Forte pode testar como anda a sua visão. No caso de detecção
zenamento de imagens e já vem de algum problema, o hospital estará a alguns passos. Na
conquistando espaço nas estan- porta da entrada L2, um painel mostra os 10 especialistas que
tes e prateleiras de casa. Para atendem na unidade.
participar basta ir a uma das
cafeterias da rede e responder à CONFERÊNCIA DE
pergunta: “Por que seu pai mere- DESIGN NA BAHIA
ce café com amor?”. O cupom O idealizador e fundador
pode ser preenchido até o dia 31 da Hu2 Design - empresa
de agosto e a frase deve ser londrina de adesivos em
inédita e de autoria do inscrito. vinil ecológico -Antoine
Informações: www.saobraz.- Tesquier Tedeschi, marca
com.br. presença na Conferência
Design para a Vida, que
OPERAÇÃO COMPLETA acontece entre os dias 19
A Log Resolve, empresa de marketing promocional, é a e 22 de setembro, na
responsável pela distribuição do novo jornal diário do Recife: Casa do Comércio, em
o Jornal Destak. A publicação é o primeiro jornal de distribui- Salvador, BA. O evento
ção gratuita e de grande circulação no país e tem edições reúne os maiores nomes do design nacionais e internacionais
diárias em São Paulo (153 mil exemplares), Rio de Janeiro (100 como: Gilberto Strunck, da Dia Comunicação (Brasil), Brian
mil), Brasília (40 mil), Campinas (30 mil) e, ABC (30 mil). Na Dougherty, da Celery Design (EUA), Emily Pilloton, da Proje-
capital pernambucana, a Log Resolve distribui 30 mil exempla- to H Design (EUA) e têm por objetivo discutir a função do
res em 26 pontos estratégicos, sendo responsável por toda a design na conscientização ambiental. Com o tema “Design
parte operacional e de logística, desde a chegada do jornal da through inspiration stories” (O design através de histórias
gráfica, ainda durante a madrugada; até a entrega do último inspiradoras), o designer francês, Tedeschi,ministrará a pales-
exemplar. O diferencial é que cada ponto de distribuição tem tra no sábado (22), convida os participantes à discussão sobre
promotores com walkfit (mídia humanizada) reforçando a as atuais tendências de design aliadas à sustentabilidade, e de
imagem da marca e atraindo ainda mais a atenção do público. que forma isso pode contribuir para a melhoria da qualidade
de vida do homem. Mais Informações: www.hu2.com |
CAMPANHA DE ONG NAS CONTAS DA CELPE www.designparavida.com.br
Dia 28 de agosto é comemorado o dia nacional do voluntaria-
do. Para lembrar a data, a Celpe,
Companhia Energética de Pern-
mabuco, traz em suas contas,
durante o mês de agosto, campa-
nha da Junior Achievement. A
ONG, com o envolvimento de
seus colaboradores voluntários,
trabalha conceitos de empreen-
dedorismo em escolas
públicas do Estado.
TMCE: 13 ANOS NO MERCADO
EXAME DE VISTA NO Ao longo de seus 13 anos, a marca da Tatiana Marques
CORREDOR Cerimonial e Eventos, criada pelos publicitários Paulo Falcão
Útil, inovadora e divertida. (in memoriam) e Edson Rosas, evoluiu e ganha nova roupa-
Três adjetivos que descre- gem, com destaque para a sigla TMCE. O portfólio nas cores
vem a nova ação do Hospi- azul e branca lista os serviços da empresa, a exemplo do
tal de Olhos de Pernambu- "Bureau de ideias" e do serviço de consultoria para a inserção
co (Hope) na entrada L2 dos eventos como estratégia de negócios e também como
do Shopping Plaza. A mídia para agências de publicidade e marketing, dentro do
iniciativa, já adotada na pensamento da Economia Criativa.
06

7. PARCERIAS EM BUSCA DO
SUCESSO NO E-COMMERCE
Joyce Warren
A Proxy Media – agência full service de marketing credibilidade de empresas parceiras. “Com isso, também se
digital voltada para ações de performance em comércio e- diminui a dependência de altos investimentos em mídia, como
commerce – está em parceria com a rede de supermercados portais, por exemplo”.
Carrefour. A junção tem como objetivo conquistar novos Com o mote “Carrefour, você clica, a gente resolve”,
parceiros para aumentar as vendas e facilitar a compra de a rede de supermercado está apostando cada vez mais na
produtos na web. A captação desses parceiros é através de gestão de mídia online, e já lançou a primeira promoção em
negociações, que são baseadas na entrega de benefícios – parceria com a Porto Seguro Cartões, em seu site (www.car-
descontos, brindes e frete grátis – não incluindo geração de refour.com.br/portoseguro). Agregando ferramentas como:
custos para os parceiros e nem para o próprio hipermercado. mídia online segmentada (otimização de Budget de marketing
Com essa ação o consumidor terá mais opções de pagamento on-line), marketing direto (e-mail marketing) e projetos cus-
na hora de finalizar suas compras. Segundo a diretora e sócia tomizados de database marketing (captação de leads), a rede
da Proxy Media Gabriela Freitas, “empresas de diversos seg- já pode contar com mais algumas futuras parcerias. “O
mentos como cartões de crédito, financeiras, empresas de comércio eletrônico é uma das maiores inovações que ocor-
premiação (como Multiplus, Smilles, etc), clubes de vantagens reu. Transcende o aumento da produtividade, ela modifica a
são as mais cotadas para formar parcerias, já que a facilidade estrutura de competição entre as empresas e o comporta-
no pagamento dos clientes Carrefour é prioridade”. mento social, alterando os hábitos de consumo na sociedade”,
Essa é uma medida para estimular o e-commerce no conclui Gabriela Freitas, diretora e sócia da Proxy Media.
site da rede de supermercados que está no Brasil há mais de
Francisco Cantão, diretor da Proxy Media
35 anos. Quanto mais parceiros, mais possibilidade de paga-
mento diferenciado, vantagens para o consumidor e catação
de lucros para a empresa. “Captação de parcerias é geração
desses contatos entre empresas que gostariam de trocar
esses benefícios, com zero custo ou baixo custo. É uma forma
barata de incentivar a venda no varejo com exposição de
marca e promoção de vendas”, explica Gabriela. Segundo
Gabriela, parceria é uma relação de mão-dupla; os parceiros
partilham seus recursos, de modo a trocar benefícios mútuos
e chegar a objetivos comuns. Não obstante, Francisco Can-
tão, diretor da Proxy Media, afirma que esse tipo de ação é
muito importante, pois, além do baixo custo, gera visibilidade
para um público altamente qualificado e o reconhecimento da Gabriela Freitas, diretora e sócia da Proxy Media
07

8. GIRO BRASIL
CAMPANHA MUNDIAL EM SACOS DE PÃO mídias sociais, embalagem exclusiva e reserva uma série de
A maior campanha publicitária do surpresas para o consumidor ao longo do ano. Quem não
mundo em saco de pão já está nas estiver entre os 150 nomes ainda pode participar de uma
ruas das principais cidades do votação na fan page da marca, que escolherá os próximos 50
Brasil. Foram distribuídos pela Pão nomes a serem estampados na embalagem de Coca-Cola
Natureza, 1.260.000 sacos de pão Zero.
que abrigam a marca do anuncian-
te Del Valle Mais. O recorde ante- BATMAN ESTAMPA COLEÇÃO DE TÊNIS
rior era de Portugal, onde a Nestlé A Globaal Shoes lança, em parceria com a Warner Bros.
fez uma campanha com 1,2 milhão Consumer Products (WBCP), coleção de tênis da DC
de sacos distribuídos. A campanha Comics. O primeiro herói a ser homenageado não poderia
Del Valle Mais com a Pão Natureza ser outro: Batman. A empresa criou quatro modelos exclusi-
foi desenvolvida pela agência NBS, vos e modernos, com detalhes coloridos estampados em
do Rio de Janeiro. Os sacos de pão, tecido de lona, que tão um toque descolado à produção.
confeccionados em papel biode- Além do homem-morcego, os fãs de histórias em quadri-
gradável, estão sendo distribuídos nhos também poderão desfilar com um dos maiores vilões
em padarias do Distrito Federal e de mais nove estados da história: o Joker. Os tênis, que têm preço sugerido de R$
brasileiros. São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito 119,90, podem ser encontrados nas maiores redes de
Santo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Bahia e varejo, lojas de calçados, além de sites de compras on-line,
Pernambuco. Mais informações em www.paonatureza.com Dafiti, na Like Store (da GLOBAAL Shoes), no Facebook e na
rede Calcenter.
NOVA MARCA SENAC
O Senac renova sua identida- DANIEL BOAVENTURA HOMENAGEIA MULHERES
de visual e adota nova logo- Lux escolheu o cantor, compositor e ator Daniel Boaventura
marca. A mudança reforça o para ser o primeiro homem a estrelar uma campanha da
compromisso da instituição marca. No vídeo, Daniel transforma a famosa canção melan-
com a qualidade e traz um cólica Rosa, de autoria de Pixinguinha, em uma melodia
avião de papel estilizado formado pela junção de triângulos alegre, feita sob medida para a campanha, dando ao banho
que, como uma seta, aponta em direção ao novo, ao futuro. um novo significado: mostrar como a mulher pode se sentir
O desenho segue tendência mundial, no mercado publicitá- poderosa após o ritual de beleza com as novas fragrâncias de
rio, de evitar o formato quadrado em logomarcas por Lux. Com o slogan “'Novo Lux agora com fragrância finas
sugerir rigidez e baixa mobilidade. Desenvolvida pelo escri- internacionais'', o filme, gravado em São Paulo, foi idealizado
tório de design Packaging Brands, a nova identidade visual pela agência JWT de Singapura e produzida pela Vetor
fortalecerá nacionalmente o compromisso do Senac em Zero/Lobo.
promover a inclusão social por meio da educação profissio-
nal, alavancando o desenvolvimento social e econômico das LUGARES ROMÂNTICOS
regiões em que atua. A marca de bombons
Sonho de Valsa está
CONSUMIDORES NA LATA DA COCA-COLA ZERO com uma novidade para
A campanha “Descubra a Sua Coca-Cola Zero” reforça o seus consumidores: é a
conceito de tornar possíveis experiências improváveis. A série de latas “Lugares
marca inovou com uma Românticos” que
edição limitada de embala- trazem como tema
gens customizadas com os países famosos por atrair
150 nomes mais comuns casais apaixonados. A embalagem colecionável destaca, em
entre jovens adultos, sua primeira edição, Brasil, Itália e França. Cada lata tem em
distribuídos em três das seu layout ilustrações dos principais pontos turísticos de
embalagens (lata, 600 ml e cada país, além de uma cinta que envolve a embalagem e traz
2L), que estarão presentes espaços para que os apaixonados escrevam suas próprias
em mais de 500 mil pontos declarações de amor. Cada lata contém 11 bombons Sonho
de venda por todo o Brasil de Valsa ao Leite e pode ser encontrada nas principais redes
a partir de agosto. A ação varejistas do País. O preço sugerido para venda é R$ 12,99. A
inclui filme para TV, aplica- marca tem a intenção de lançar novas latas nos próximos
tivos e conteúdos nas meses, com layouts inspirados em outros países.
08

9. MAIS ESPAÇO PARA
AS ARTES MARCIAIS
O MMA, - Mixed Martial Arts ou Artes Marciais
Fabiana Constantino
Mistas – vem se tornando cada vez mais popular no Brasil.
Hoje, nomes até há pouco tempo desconhecidos como
Anderson Silva é reconhecido como ídolo e celebridade do
esporte no Brasil e no mundo. De olho nessa nova paixão
dos brasileiros, estreou na TV Diário (canal 22), em Forta-
leza, o programa Hora do Combate. Único do gênero no
país em TV aberta, o programa voltado para os amantes das
artes marciais, atletas e professores cobre eventos da área e
mostra entrevistas com personalidades do meio das lutas
marciais.
André Mateus, sociólogo, educador físico e autor
do livro - A Necessidade da Defesa Pessoal para Vida, atleta e No programa André marques entrevista o lutador José Aldo
professor de jiu jitsu é o apresentador do programa. Segundo
André, a Hora do Combate surgiu com a percepção da daqui. Com o programa, queremos ser uma vitrine para
necessidade de dar espaço aos lutadores cearenses. “Eu alguns atletas que não possuem patrocínio e nem aparecem
tinha muita vontade de ver na mídia”, afirma.
um programa que mostras- Ainda segundo
se o esporte de luta de uma André Mateus, a febre do
forma salutar, mostrando MMA começou aqui na
os beneficios da sua práti- década de 60/70 com os
ca. Comecei a perceber o afios de vale-tudo anteces-
interesse maior das pesso- sor do MMA, promovidos
as em conhecer as lutas, pela família Gracie no Pará
então me veio a vontade e posteriormente Rio de
de apresentar esse projeto Janeiro. Foi para os Estados
a TV Diário e de 'cara' a TV Unidos em meados de 90,
abraçou a idéia acreditando quando surgiu o maior even-
no esporte que mais cresce no mun- to de MMA do mundo o UFC - Ulti-
do, o MMA e a lutas de uma forma geral”, conta. mate Fighting Championship, criado pelo brasileiro Rorion
O primeiro programa foi ao ar em maio, mostrando Gracie. Recentemente, o evento retornou ao berço do
a rotina de treino do atleta Caio Magalhães, cearense que MMA que é o Brasil. O programa a Hora do Combate che-
iria estrear no maior evento de MMA, o Ultimate Fighting gou em um momento especial, acreditando no esporte que
Championship (UFC). A Hora do Combate aborda as artes mais cresce no mundo. “A Hora do Combate chega na hora
marciais em geral, mostrando suas histórias, regras e a certa pelo grande crescimento do esporte e a visibilidade
explosão dessa modalidade de luta, cobre eventos locais e que ele dá as marcas que o apoiam. Hoje as grandes marcas
nacionais e, principalmente, mostra o potencial de lutadores reconhecem que terem suas logomarcas em um esporte
que o Ceará possui. “Eu costumo dizer que nós cearenses que cresce a cada dia é fabuloso e estão apostando cada vez
temos uma garra diferenciada, somos guerreiros por natu- mais”. O programa vai ao ar nas manhãs de sábado as 11
reza. O Ceará é um exportador de lutadores. Grandes horas pela TV Diário, canal 22, e transmissão ao vivo pela
nomes que hoje estão no topo das artes marciais sairam internet através do site da emissora.
09

10. FICHA TÉCNICA
REGINA É DE CASA
A marca Regina, tradicional em produtos
derivados do leite, entregou sua conta aos
cuidados da Propeg. A primeira ação da
agência será o lançamento de mais um pro-
duto: o leite condensado Regina nas princi-
pais capitais da região Nordeste. Para fazer
o lançamento, a agência criou a campanha
“Chegou o Leite Condensado Regina. Se é Regina, é de casa.” O plano de mídia é composto por spot, merchandising em pro-
gramas de culinária local, mídia exterior (outdoor duplo e simples, frontlights, busdoor) e PDV. A ação segue até o mês de
outubro.
Agência: Propeg (BA) Cliente: Regina Atendimento: Sayto Gama e Lucas Peixinho Planejamento: Melina Romariz Cria-
ção: Ana Luisa Almeida, Ariston Quadros e Ludimila Ventura Direção de Criação: Ana Luisa Almeida e Ariston Quadros
Mídia: Vera Massabki Produção: Bruna Abecia Aprovação/Cliente: Luiz Fernando Esteves Martins
SIMPLESMENTE ÚNICO
A Leiaute criou para o Shopping Bela Vista, a
sua primeira promoção e promete prolon-
gar a comemoração do Dia dos Pais durante
todo o mês de agosto. A cada R$150,00 em
compras, sua(s) nota(s) vale(m) um cupom
para concorrer a oito prêmios de
R$10.000,00 e uma Land Rover Freelander.
Operações na máquina Cielo, dobram as
chances. A campanha é estrelada pelo ator
Mateus Solano e segue a mesma linha utilizada na inauguração: clean, elegante e sofisticada. O plano de mídia contempla TV,
rádio, jornal, revista Veja, outdoor e mobiliário urbano.
Agência: Leiaute (BA) Cliente: Shopping Bela Vista Diretora de Atendimento: Adriana Mira Atendimento: Talita Passos
e Jéssica Moreira Direção de Criação: Rogério Chetto Direção de Arte: Roberto Lemos Redação: Bernardo Badaró Pro-
dução Gráfica: Gigi Chiacchiaretta, Paulo de Tarso e Sandra Lisboa Produção RTVCW: Lara Lima e Renata Scavuzzi Mídia:
Cláudio Freitas e Lucas Almeida Arte-final: Lívia Garrido e Fábio Braga
OFERTAS IMPERDÍVEIS
Para divulgar as ofertas do Dia dos Pais da
RM Express, a Aporte desenvolveu jingles
para rádio, outdoors- lonados, tablóides e
material de PDV. O ator Marcelino Dias con-
tinua fazendo o Garoto RM. Desta vez,
representando todos os pais da maneira
bem humorada de sempre.
Agência: Aporte (PE) Cliente: RM Express
Planejamento: Ângelo de Mello Atendimento: Frederico Franz Diretor de Arte: Otávio Rego Redator: Paulo Trajano
Produção: Eduardo Miranda Mídia: Ana Paula Alcântara Aprovação: Isabella Ferreira
10

11. TODA ESCOLA PÚBLICA PODE SER UMA BOA ESCOLA
O Ministério da Educação (MEC) iniciou campanha nacional para reforçar as
ações do Plano de Desenvolvimento da Educação (PDE), que busca identificar e
solucionar problemas que afetam diretamente a educação pública brasileira.
Criadas pela Link Comunicação & Propaganda, as peças trazem o mote “Toda
escola pública pode ser uma boa escola” e informam como funcionam os progra-
mas do governo federal. A campanha é composta por seis anúncios para revista e
cinco filmes de 30 segundos, que terão veiculação em rede nacional.
Agência: Link Comunicação (PE/BA) Cliente: Ministério da Educação Atendi-
mento: Camila Junqueira e Samir Augusto Planejamento: Angela Chaves Dire-
ção Criação: Antonio Meireles Direção de Arte: Silvio Rodrigues Redator:
Antonio Meireles e Cássio Antunes Finalização: PedroLex Produção: Telma
Rocha e Fernanda Damasceno Mídia: Humberto Montemurro e Georgiana
Xavier Aprovação: Nunzio Briguglio Filho
PROGRAMA DE FIDELIDADE
Em uma ação diferenciada de relacionamento com clientes, o Salvador Shopping ofe-
receo Check in Salvador Shopping, programa de fidelidade pioneiro e inovador integra-
do às redes sociais. Através da tecnologia QR Code, a ação permite que os clientes
sejam contemplados com promoções das lojas do mall. Para divulgar a inovação, a
Morya desenvolveu as peças de comunicação explicando o programa.
Agência: Morya (BA) Cliente: Salvador Shopping Atendimento: Cristiane Rebouças
e Soany Santos Planejamento: Isabela Silveira, Marcelo Yamauti e Maria Eduarda Bar-
reto Criação: Edmond Midlej, Maurício Ramos e Milena Jansen Mídia: Rosana Ramos,
Fernanda Domiciano e Carolina Sales Produção Gráfica: Van Daltro e Eriana Simões
Aprovação: Karina Dourado e André Carvalho
ANIVERSÁRIO DA ELETRO SHOPPING
A Eletro Shopping lançou campanha de aniversário de
18 anos. Os filmes são estrelados pela banda Calypso
que canta um jingle em ritmo do sucesso Dançando
Calypso. Joelma e Chimbinha gravaram os VTs na loja
do Shopping Guararapes, na Região Metropolitana do
Recife. Cerca de 40 profissionais, entre técnicos, figu-
rantes e assessores trabalharam madrugada adentro.
Agência: Aleixo Comunicação (PE) Cliente: Eletro
Shopping Atendimento: Malcon Hermes Direção de
planejamento: Djair Aleixo Direção de Criação:
Amaro Júnior Direção de Arte: Amaro Jr. Redação:
Briza Mulatinho Produção: Cristiane Aleixo Mídia:
Malcon Hermes Aprovação: Patrícia Lemos e Adriano
Neves
11

12. TV DIÁRIO COMPLETA
14 ANOS COM NOVA FASE
Emissora ganha novas atrações seguindo característica marcante
de divulgar as expressões culturais do Ceará e de todo o Nordeste
Fabiana Constantino
A TV Diário, emissora do Sistema Verdes Mares, bilidade do planeta, entretenimento entre outras temas perti-
acaba de completar 14 anos. Junto com a comemoração de nentes ao mundo infantil.
mais um ano no ar, a emissora fez reformulações entrando em Outra novidade é Show do Tony Nunes, aos sábados,
nova fase. Mudanças expressivas na grade de programação, às 14h30. Eclético, o programa tem muita música, quadros
formato, linguagem dos programas, cenários e apresentado- especiais e assuntos da atualidade. Ainda na área de entreteni-
res foram incorporadas à grade da TV Diário. mento, a TV Diário tem mudanças no programa "João Inácio
A emissora que tem transmissão aberta para as 184 Show" e o novo "Nas Garras com Danduska". João Inácio Jr.
municípios cearense e para 52 cidades do país via tv a cabo, retoma um grande sucesso da TV Diário – As Tigresas. Apre-
ganhou novas atrações infantis, de música, programas de audi- sentado aos domingos, das 12h às 16h, o programa tem muita
tório, humorísticos, policiais, atrações de comportamento e música, humor, atrações nacionais, notícias e fofocas das cele-
de entretenimento. O jornalismo também ganhou força com bridades. Em "Nas Garras com Danduska", Danduska Tsuna-
novos cenários e novas equipes de jornalismo. mi, uma das estrelas do Nas Garras da Patrulha, apresenta um
A nova grade traz novidades como o programa programa baseado no bestseller Na Sala com Danusa, com
Algodão Doce (reformulado) e Coisas de Criança. O progra- entrevistas bem humoradas, dicas de etiquetas e muita
ma "Algodão Doce" agora é apresentado por Pedro Felipe e diversão.
Rebeca Louise, ambos com 9 anos de idade, e tem a participa- Há novidades ainda como "Diário Divino", apresenta-
ção especial do Grupo Pakaraca. Já no Coisa de Criança, abor- do por Susy Valério, com mensagens positivas e alto astral
da temáticas da saúde, educação, decoração, moda, sustenta- para começar o dia; "Confraria do Samba", que resgata e valo-
Edilmar Norões, diretor de programação Valéria Nobre, gerente
do Sistema Verdes Mares comercial da emissora
12

13. Coisa de Criança, aborda temáticas da saúde, educação, Nas Garras com Danduska", Danduska Tsunami
decoração, moda, sustentabilidade entre outras temas
riza a produção cancioneira brasileira, e o Jornal do Meio Dia, programas locais, regionais, com equipes de profissionais de
com apresentação dos jornalista Raíssa Câmara e João nossa própria comunidade. A TV Diário, com esta proposta
Romário. “Estilo & Você”, o novo programa exibido nas noites de uma programação local e regional, tem atendido a expec-
das quartas-feiras, mostra, dentre muitos quadros e matérias, tativa daqueles que a acompanham diariamente”, ressalta.
os bastidores da beleza e da moda, com os apresentadores Com a nova fase da TV Diário, surge mais oportunida-
Anastácia Duarte e João Jordão. O “Sábado Alegre”, nesta de para o anunciante aliar a imagem da sua empresa a uma
nova fase, muda de horário (sendo exibido à noite) e apresen- emissora de linguagem genuinamente nordestina. Diversas
ta o quadro “Vai Luana”, onde a humorista Luana do Crato opções são oferecidas para o anunciante atingir seu público,
passeia pela cidade descubrindo curiosidades. como explica Valéria Nobre, gerente comercial da emissora.
De acordo com Edilmar Norões, diretor de “A TV Diário apresenta um mix de segmentos em em sua gra-
programação do Sistema Verdes Mares, as mudanças na gran- de. O cliente não precisa pagar muito caro para atingir seu
de de programação da TV Diário aconteceram respeitando o anunciante. Através deste mix conseguimos oferecer para o
perfil do telespectador. “Foram realizadas pesquisas sobre os anunciantes diversas oportunidades, desde as mais frequen-
vários segmentos para que a nova grade se aproximasse cada tes, como um espaço comercial, ação de mershandasing,
vez mais dos nordestinos. Trouxemos apresentadores com patrocínio, a produtos costumizados pela emissora, como um
novas programações que se adequassem ao nosso público. desfile, uma ação in loco. Através de nossas sucursais de jorna-
Reforçamos nossa grade de programas infantis para atender lismo espalhadas pelo Estado, conseguimos levar a notícia do
esta faixa de público que é tão fiel a TV Diário. A emissora Nordeste para todos os nordestinos, bem como podemos
fechou um ciclo e inicia, agora, novo processo para potenciali- transmitir qualquer programa em qualquer lugar do Estado,
zar a visibilidade que o Nordeste merece”, afirma. como missas, vaquejada, cobertura de eleições eleitorais.
Com a característica marcante de divulgar as Dessa forma, o anunciante tem, por meio de nossas ações
expressões culturais do Ceará e de todo o Nordeste, a emis- externas, um grande canal gerador de experiência com o tele-
sora está alinhada aos novos modos de se fazer televisão com spectador”, salienta Valéria.
foco na pluralidade de assuntos e linguagens e a constante Completando 14 anos, o sucesso da TV Diário é
interatividade com o seu público. A TV Diário tem como foco comemorado por todos que contribuem para seu crescimen-
trazer para a grade programas que se identifiquem cada vez to. A TV Diário está presente em mais de 50 cidades via TV
mais com os cearenses, com os nordestinos. De acordo com por assinatura. Parte da programação da emissora chega aos
Edilmar Norões, essa, sem dúvida alguma, é a preocupação lares dos telespectadores que residem em São Paulo, Rio de
fundamental do Sistema Verdes Mares para que a TV Diário Janeiro e 32 municípios do Pará, inclusive Belém. “Hoje já
seja um diferencial na programação de televisão no Ceará, no existe uma demanda de emissoras que querem transmitir
Nordeste e no País. “TV Diário, a TV do Nordeste. Este é o parte de nosso conteúdo, porque é um conteúdo que não têm
slogan de nossa emissora que tem a responsabilidade de man- em nenhuma outra emissora. O sucesso da TV Diário ao
ter esse compromisso com o público que a acompanha, certo longo deste 14 anos se deve principalmente ao seu jeito pró-
de que nós somos realmente uma emissora que se preocupa prio de fazer TV. Retratamos a imagem do cearense para o
em resgatar a memória e a cultura da nossa região, a partir do Ceará, para o nordestino. Só aqui se faz TV com a cara do
Ceará. Estamos 24 horas no ar, mostrando a produção de Nordeste”, destaca.
13

14. ENTREVISTA
EM CONEXÃO COM
O NORDESTE
“Trabalho com publicidade desde 1989. Já se passa- frente da Marco Zero Comunicação, a relação com o merca-
Anderson Lima
ram 23 anos.” Atual diretor da Marco Zero Comunicação, do e a crescente importância da Classe C para os negócios.
Alexandre Oliveira, tem sua trajetória iniciada no departa-
mento administrativo-financeiro da O&M Comunicação, REVISTA PRONEWS – Recentemente, a Marco Zero
empresa de seu pai, Oliveira Júnior. “Na época, estava cursan- Comunicação lançou o Projeto Conexão Nordeste. Do
do os primeiros períodos de Economia, e o desafio tinha tudo que se trata a iniciativa?
a ver com o meu curso”, recorda Alexandre. Assim que se ALEXANDRE OLIVEIRA – É um projeto que estava planejando
formou, em 2003, Alexandre deu início a uma pós-graduação há bastante tempo. Mas, por sua complexidade, não tinha ainda
em Marketing, uma escolha de grande importância em sua conseguido implantar. Na realidade, é uma estruturação de
vida profissional como publicitário – até então seus conheci- atendimento de clientes regionais ou nacionais que atuam ou vão
mentos profissionais eram direcionados principalmente à atuar no Nordeste, e, para complementar e apoiar toda a cone-
ciência econômica. “Eu cuidava de números, rotinas adminis- xão, abrimos também um escritório de captação de negócios em
trativas, gestão e organização. Após a conclusão da pós, São Paulo (SP).
busquei desbravar o mercado, orientando minha carreira RPN – Como você explicaria o atendimento inter-
para as áreas de Atendimento e Planejamento. Nesse regional ao qual se propõe a agência, também recém-
momento, estava em fase de lançada?
formação, e os conceitos que
aprendi carrego até hoje. Eles
O mercado está aberto ALEXANDRE – O atendimento
inter-regional é bastante importan-
não foram passados de forma para as empresas que se te hoje no Nordeste. Existem
empresas que estão ampliando
acadêmica, mas na prática mes-
mo. E o meu professor foi um dos diferenciam! O Nordeste seus negócios na região e precisam
melhores, o meu pai”, afirma o de um apoio local nos nove estados,
profissional. “Com o falecimento está crescendo. A região principalmente para alinhar conce-
do meu pai, em 2002, a agência itualmente as campanhas, ajustar
teve continuidade, pois estáva-
que era chamada de o planejamento de mídia e de
mos levando adiante seu legado
profissional, mas, em dezembro
problema do Brasil, agora produção, promover o check-in de
mídia, captar novas oportunidades
de 2010, resolvi me desligar da é a solução dos gargalos e de ativação de marca e a ação mais
empresa. Tive uma rápida passa- importante: promover o monitora-
gem pela AgênciaUm e, em entravés do crescimento. mento da concorrência.
dezembro de 2011, fundei minha
agência, a Marco Zero Comunicação”, conta Alexandre, que RPN – Que importância a Região possui para os negóci-
lançou o Projeto Conexão Nordeste com sua equipe e abriu um os da comunicação e que contribuição ela tem dado
escritório de captação de negócios em São Paulo. O profissio- para o setor no País?
nal ainda passou pelo Sindicato das Agências do Estado de ALEXANDRE – Os problemas da Região existem, mas estão
Pernambuco por duas vezes como vice-presidente e pela sendo resolvidos aos poucos, com a ajuda dos governos, de todas
Fenapro – como vice-presidente Regional NE e, atualmente, as esferas, e da população, que está se esforçando muito para
como diretor nacional. Casado e pai de três filhos, Alexandre mudar o estado das coisas por aqui. Se o Nordeste fosse um país,
Oliveira preenche o tempo livre com a prática de exercícios seria a 39ª economia do mundo, à frente de países desenvolvidos
físicos, leitura e viagens. De onde vem sua inspiração? “De como o Chile, por exemplo. A Região é a segunda mais populosa
Deus, dos meus pais e da minha família – minha esposa e meus do País, com 28% dos brasileiros, e 64% da população é de baixa
três filhos. Todos eles são a minha inspiração”, revela. Na renda, fazendo com que o mercado tenha um potencial enorme.
entrevista a seguir, Alexandre Oliveira fala sobre o trabalho à As classes médias, que representam grande parcela da popula-
14

15. As classes médias, que representam grande parcela da popula-
ção, hoje também têm acesso a bens duráveis e semiduráveis,
imóveis – através do Programa Minha Casa Minha Vida – e a veí-
culos automotores de menor custo. Itens como cerveja, refrige-
rante, água mineral, leite em pó, aguardente, fralda e desodoran-
te foram os produtos que mais contribuíram para o crescimento
das vendas nos últimos dois anos no Nordeste. Em 2013 e 2014,
esta será a única região do País que terá três sedes da Copa das
Confederações e quatro da Copa do Mundo, sendo assim um
destino importante nos investimentos publicitários no período.
RPN – A regionalização não estaria vindo na contramão
do que as grandes marcas têm realizado nos últimos
anos: uma homogeneização de peças, produtos e
outros itens para se atingir o maior número possível de
pessoas?
ALEXANDRE – A regionalização é a forma de gestão de marcas
que dá o maior trabalho aos dirigentes das empresas. Mas é a
forma mais eficiente e a que dá os maiores resultados para a maio-
ria dos segmentos de consumo. O painel sobre o tema foi um dos
mais concorridos no V Congresso [da Indústria da Comunicação],
em São Paulo. As empresas que conhecem o Brasil sabem que elas
têm que se comunicar de forma mais próxima dos públicos consu-
midores, respeitando suas diferenças culturais, linguísticas e de
estilo de vida. O que está sendo proposto pela Marco Zero é um
avanço desse processo, é uma regionalização da regionalização.
Pois, dentro de uma mesma região, existem particularidades que fossem de classe média. As locações eram incompatíveis com a
precisam ser respeitadas pelas marcas, como o calendário pro- renda e as funções dos personagens. E, por isso, as emissoras
mocional de cada estado, para citar apenas um exemplo. Eu teria contrataram o Data Popular para nivelar as ambiências e os cos-
para citar vários e vários exemplos. tumes de forma correta.
RPN – De acordo com o instituto Data Popular, daqui a RPN – Você também atua na atual diretoria da Fena-
dois anos 58% da população estará inserida na classe C. pro. Que ações a entidade planeja colocar em prática
O mercado está preparado para dialogar com esse em benefício do setor?
público com hábitos e desejos tão próprios e que ainda ALEXANDRE – A Fenapro é a entidade nacional que congrega
é retratado de forma tão caricata em novelas e seria- todos os sindicatos estaduais do Brasil. Nos últimos cinco anos, a
dos, por exemplo? Federação tem trabalhado para fortalecer o negócio da propa-
ALEXANDRE – Acho que o mercado, seus anunciantes, veículos ganda como um todo, promovendo eventos de integração e quali-
e agências não estão preparados para ativar esse público. A comu- ficação em todo o País. Estados como Pernambuco, Santa Catari-
nicação tem que ser adaptada para esse segmento da população na, Bahia, Rio Grande do Norte, Mato Grosso do Sul, Piauí e Pará
do Nordeste, que representa mais da metade da população brasi- já tiveram a oportunidade de debater a propaganda brasileira
leira. Eles consomem, e muito, e as marcas que desejarem ser conosco. E, também nos últimos anos, a Fenapro tem promovido
líderes em sua categoria deverão ajustar seu foco e mirar com uma integração junto com a ABA (Associação Brasileira de Anun-
luneta de raio laser para as classes C e D. Nas outras regiões, ciantes), visando debater o tema da regionalização das verbas
bens e serviços básicos para essas classes já são oferecidos há publicitárias através da promoção de dois eventos já realizados
bastante tempo, e, aqui na região, os consumidores dessas clas- em São Paulo. Esse tema tem sido uma bandeira importante, cuja
ses estão tendo acesso, de alguns anos para cá, a bens e serviços condução nacional está sendo capitaneada pela Federação,
que antes não tinham condições financeiras de adquirir. Não acho inclusive na coordenação dos painéis nos IV e V Congressos (da
que essas classes estão sendo tratadas de forma caricata. Acho Indústria da Comunicação), com a delegação da entidade promo-
que, nas novelas do passado, os pobres eram retratados como se tora, a Abap.
15

16. A FESTA DA CULTURA
DIGITAL NO RECIFE
Marina Barbosa
A maior festa de cultura digital do mundo aportou no Centro de Convenções. As barracas foram cedidas pela Tele-
Recife e transformou o Chevrolet Hall e o Centro de Conven- fônica Vivo, principal patrocinadora do acontecimento, que
ções de Pernambuco no principal pólo de inovação, empreen- também recebeu apoio do Governo de Pernambuco e da
dedorismo e entretenimento da região, entre os dias 26 e 30 Prefeitura do Recife.
de agosto. A Campus Party Recife, edição especial do evento
criado em 1997 na Espanha, atraiu mais de 60 mil pessoas para PERNAMBUCO – O Brasil recebe a Campus Party há cinco
conferir as novidades do mundo virtual e gerou diversos pro- anos, mas o evento pernambucano marcou a primeira edição
jetos de negócios, que prometem difundir a economia criativa da CP no país fora de São Paulo. Com mentes jovens que pen-
no Estado. Dois mil aficionados por tecnologia, os campusei- sam no futuro de forma inovadora e criam soluções práticas e
ros, garantiram presença nas mais de 200 horas de conteúdo modernas para problemas do dia a dia, Pernambuco firmou-
do acontecimento. se como um dos principais centros de tecnologia da informa-
Mais de 180 atividades, entre palestras, conferências, ção do país. O Estado tem chamado a atenção de investidores
oficinas, debates e jogos, movimentaram a Campus Party nacionais e internacionais e também despertou o interesse da
Recife durante os três dias de programação oficial. Mas, como Futura Networks, empresa que organiza a CP e se propôs a
um bom evento de tecnologia, o início e o fim da CP confun- trazer o evento ao Recife. “O Nordeste é a região brasileira
dem-se com o ligamento e o desligamento da internet, às 12h que mais cresce atualmente e vai transformar-se no novo Vale
do dia 26 e do dia 30, respectivamente. Apesar de algumas do Silício da América”, prevê Mario Teza, diretor geral da
quedas na conexão, a internet de 5Gbps foi um dos grandes Futura Networks do Brasil. “Em meio a essa evolução, Per-
diferenciais da festa. A conexão ultra-rápida foi montada espe- nambuco destaca-se como um grande pólo de inovação e tem
cialmente para o evento, com 15 mil metros de cabos de fibra atraído cada vez mais olhares de organizações de referência
óptica vindos da Europa, os quais continuarão em Pernambu- internacional”, completa.
co. Projetado como uma edição especial, o evento já
Inovação, empreendedorismo, sustentabilidade e começou com promessa de bis. Na cerimônia de abertura, o
inclusão digital foram os pilares de conteúdo que nortearam governador Eduardo Campos prometeu trazer a Campus
as atividades do evento, as quais contemplaram temas, ações Party de volta ao Recife no próximo ano. Desejo reiterado por
e públicos diversos. Para não perder nenhum detalhe, 800 Mario Teza e Bruno Souza na solenidade de encerramento da
campuseiros optaram por se alojar no camping montado no festa, no dia 29. “Ainda não posso garantir a vinda da Campus
Party em 2013, mas confesso que o saldo desta edição foi
Eudes Santana
maravilhoso e que queremos voltar ao Recife”, admitiu Mario
Teza. “Esta não foi a maior nem a primeira Campus Party bra-
sileira, mas foi a melhor que já fizemos!” comemorou. O espa-
nhol Paco Ragageles, fundador da Campus Party, também
prestigiou a edição pernambucana e circulou pela Arena
durante o acontecimento, que contou com participantes de
mais de 20 estados brasileiros e de países como Estados Uni-
dos, Suécia, Portugal, Espanha, Argentina, Colômbia e Méxi-
co.
Bel Pesce dá dicas de empreendedorismo e
chama atenção do público no palco principal
16

17. Eudes Santana
Eudes Santana
Campuseiros ocupam a Arena montada no Chevrolet Hall Escola pública encantam-se com o mundo
virtual na Zona Expo
PROGRAMAÇÃO – A Arena montada no Chevrolet Hall, América Latina também marcou presença na CP Ele falou de
.
área exclusiva aos inscritos, comportou o palco principal, que sua experiência à frente da montagem e suporte da rede social
recebeu as palestras magistrais, e quatro cenários batizados no continente e confessou estar em busca de pessoas que
com nomes de grandes personagens da história da humanida- atendam aos interesses da empresa.
de, onde aconteceram atividades voltadas para diferentes Bel Pesce, jovem brasileira de 24 anos que comanda a
áreas do conhecimento. O Cenário Galileu discutiu temas startup Lemon, estudou no Massachusetts Institute of Tech-
como hardware, biotecnologia, modding e hacking e promo- nology (MIT) e trabalhou em empresas como Google e Micro-
veu uma competição de robótica. O entretenimento soft, foi uma das maiores atrações do palco principal.
digital foi o foco do cenário Stadium. Além de Bel contou sua trajetória, falou da importância
discussões relacionadas a games e simulado- de persistir buscando o que deseja e deu
res, o ambiente contou com disputas de dicas de empreendedorismo, sem deixar
jogos para Xbox 360 e PC. Já o cenário de lado a humildade. “Não tenho nada
Pitágoras atraiu os participantes mais de especial, apenas fui atrás do que
interessados em tecnologia da infor- queria. Tenho certeza que qualquer
mação, e tratou de assuntos como um de vocês pode alcançar os mesmos
desenvolvimento de sistemas operaci- resultados que eu, se for perseverante
onais, software livre e redes. como fui”, disse Bel.
O cenário Michelangelo uniu A CP Recife também abrigou
tecnologia e cultura e tratou de temas ações especiais voltadas ao empreende-
como música, design, fotografia, vídeo e dorismo. O Campus MeetUp promoveu o
mídias sociais. Os campuseiros mais antena- encontro de startups locais com empresas e
dos lotaram o espaço para assistir a palestras que investidores, e o Wayra Contest organizou uma
abrangeram assuntos como o poder de mobilização disputa entre projetos inovadores de negócios. Através
jovem na internet e as webcelebridades. Entre os convidados, da ação “Like a Boss”, o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas
PC Siqueira, conhecido pelo canal do youtube “maspoxavi- Empresas (Sebrae) orientou os campuseiros a transformar
da”; Murilo Gun, humorista responsável pelo Stand Up ideias em produtos rentáveis. Mais de 300 modelos de negóci-
Comedy; Alexandre Ottoni e Deive Passos, do blog Jovem os foram gerados na CP com o apoio dos consultores do
Nerd. Sebrae.
O palco principal recebeu nomes como Rick Falkvin- A inclusão digital foi destaque na área do evento aber-
ge, ativista social fundador do Partido Pirata na Suécia; Mike ta ao público, a Zona Expo, montada no Centro de Conven-
Comberiate, engenheiro aposentado da NASA, que promo- ções. Mais de três mil alunos de escolas públicas tiveram a
veu uma maratona de desenvolvimento de softwares para oportunidade de se inserir na cultura virtual através de aulas
robôs no evento; e Julián Ugarte, chileno que fundou o Centro de iniciação à internet, com foco em mídias sociais. Na Zona
de Inovação TETO, uma das maiores ONGS da América Lati- Expo, também ocorreram competições de games, palestras,
na. Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook na oficinas e cursos, que atraíram mais de 60 mil pessoas.
17

18. mais vasto que o nosso, e identificou que aquilo era um bicho
de duas cabeças, que remete a elementos belicistas de uma
A SEMIÓTICA era medieval, e que desagradou os olhos dos consumidores.
Já o brasileiro que tem acervo intelectual tradicionalmente
menos vasto que o do europeu, simplesmente não se ateve a
DAS MARCAS esse detalhe, e continuou tomando a sua caipiroska tranquila-
mente sem o menor problema.
Outro exemplo é o da Eternity (Calvin Klein). Tive
Na comunicação da marca, o foco é o receptor. No conhecimento dessa história em um curso de semiótica de
Marcos Hiller @marcoshiller
processo de branding, não necessariamente o que você pre- marcas que fiz na ECA-
tende comunicar é o que o público-alvo entende. Na verdade, O brasão medieval com USP anos atrás. Uma
isso é uma máxima que vale para processos de comunicação uma águia de distinta cidadã fazia cole-
duas cabeças
como um todo. No momento em que planejamos e decidi- ção de perfumes e a cada
mos qual a forma, o tom, a linguagem, a frequência viagem trazia mais um frasco e
e o estilo com que nossa marca quer ostentava todos eles em sua
“falar” com nosso público-alvo é de fun- prateleira do banheiro. Um belo
damental importância que conheçamos dia, ela desconfiou que sua emprega-
com quem estamos falando, ou seja, quem da doméstica estivesse usando seus
é essa pessoa? Quem é esse receptor? Qual perfumes sem que ela soubesse. A
o seu repertório cultural? Qual o seu acervo patroa sempre percebia um vidro ou
de conhecimento? Eu diria que investigar outro mexido. Após alguns meses,
essas respostas é uma etapa tão fundamental um fato a deixou muito intrigada: a
quanto planejar a mensagem, a mídia, a frequên- empregada usava todos os perfumes, exceto
cia, o tom, etc. E para cristalizar essa minha afir- o Eternity, da Calvin Klein, que é um belíssimo
mação, gostaria de ancorar esse texto em dois perfume e um dos mais consumidos no mun-
exemplos muito emblemáticos: do. Intrigada com aquele fato, chamou a
Um deles é o exemplo da Smirnoff, que identifica empregada e disse: “Eu sei que você usa meus perfumes e
uma das marcas de vodkas mais conhecidas do mundo. não vou mandá-la embora por isso. Mas me tire uma dúvida.
Recentemente a Diageo, a empresa que é dona Smirnoff e Por que usa todos exceto esse (apontando para o Eternity)?”.
outras como Guinness, Bailey's e Cuervo, elegeu um brasão E a empregada doméstica solta uma resposta que vale por um
medieval com uma águia de duas cabeças para ser o novo sím- curso de semiótica: “Ai, não! Como eu vou usar perfume com
bolo da marca em todo o mundo. Isso mesmo, um animal nome de telha” (onde ela fazia alusão à marca Eternit, que
bicéfalo está estampando a sua garrafa de Smirnoff. Pode pare- fabrica telhas e tijolos). Veja como a mesma expressão de
cer estranho ou então você nem mesmo se marca pode gerar efeitos de sentido com-
lembre dessa nova identidade, ou você nem pletamente distintos.
reparou na criatura que representa a marca. A semiótica de Charles Pierce nos
Bastou a Smirnoff lançar essa identidade ajuda a entender melhor o porquê desses
mundial de marca que, na Europa, por exem- fenômenos acima. Esses dois exemplos nos
plo, os consumidores da vodka se revoltaram evidenciam como é fascinante estudar mar-
e acessaram o 0800 da Diageo, pois não gos- cas na contemporaneidade. E ao ler essas
taram e se ofenderam com aquele símbolo belíssimas histórias, concluímos que: muito
que representa força, poder e outros valores mais importante que planejar a mensagem
que a marca deseja passar. Nos Estados Uni- que sua marca pretende comunicar é enten-
dos, o ruído foi um pouco menor e, no Brasil, der a fundo a capacidade que seu público-
zero. alvo tem para decodificar o mote da comu-
Mas como o mesmo símbolo pode nicação.
gerar reações diferentes, dependendo com
quem estamos falando? Pois é justamente Charles Pierce
sobre isso que chamo atenção. Sabemos que
o cidadão europeu possui repertório cultural
18

19. CAPA
UM MUNDO DIGITAL
REPLETO DE NOVAS
FERRAMENTAS
O mundo do marketing digital está cheio de novidades que podem
contribuir para o desenvolvimento de projetos em diversas aplicações,
inclusive do marketing e da propaganda
O filme “A Rede Social” (The Social Network), dirigi- Para a especialista em otimização de sites (SEO), esta-
Ivelise Buarque
do por David Fincher, em 2010, conta a história da criação do mos vivendo um momento profícuo para ações estratégicas e
Facebook, uma das redes sociais mais importantes da atuali- acertadas, uma vez que as informações disponíveis nas redes
dade. E, por trás deste enredo um princípio básico, não basta apresentam os gostos dos consumidores. Com isto, basta
ter uma ideia boa na cabeça, mas é importante também saber apenas saber como interpretar estes dados e identificar os
o que fazer com ela. Um fato imprescindível num mundo pau- potenciais. “Hoje podemos realmente fazer ações muito seg-
tado pelo cenário tecnológico que transformou os mercados mentadas e com um potencial de retorno muito alto. Em
tradicionais e a comunicação. Afinal, quem não está inserido minha opinião, estamos num momento muito interessante da
neste contexto e atento às novas tendências, pode estar fada- publicidade, e muito desafiador, que é o 'fazer propaganda
do ao fracasso, já que as redes sociais devem gerar receita sem ser propaganda'. Eu explico. É fazer com que a propagan-
global de US$ 16,9 bilhões durante 2012, de acordo com pes- da não interrompa, que seja um processo endógeno, onde as
quisa realizada pelo Gartner. Contudo, são muitas as agências, pessoas possam inclusive criar e participar. Não existe mais o
marcas, empresas e empreendedores que ainda não sabem consumidor passivo e quanto mais rápido as marcas se derem
aplicar de forma adequada ou explorar completamente a conta disso, mais fácil será esse novo tipo de relacionamento e
força das novas tecnologias e destas ferramentas ao seu favor. mais bem sucedido também, para ambas as partes. Isso tam-
Elas apresentam crescimento de 43,1% em relação bém vai depender de marca para marca e do que a marca quer
ao faturado em 2011, quando somou US$ 11,8 bilhões, segun- comunicar”, destaca Veloso.
do o levantamento, e a principal fonte de receita do montante E isto tem que estar especificado no planejamento
será da publicidade, totalizando US$ 8,8 bilhões. “Hoje, esta- estratégico global da empresa que deve agregar o planeja-
mos numa era de 'fast information'. Todos querem ter acesso mento estratégico digital, destacando a atuação nas mídias
rápido a tudo e serem ouvidos muito rapidamente também. sociais, que são um dos mecanismos para construção de mar-
As redes sociais possibilitam essa comunicação rápida. É um ca. “Uma coisa que me incomoda é o que chamo de cultura do
espaço de construção de conversa e de base de fãs. O espaço oba-oba (hype). Pela própria natureza, as redes sociais são
para publicidade é quase tão amplo quanto a quantidade de ambientes que sugerem relacionamentos de longo prazo, mas
pessoas que estão nas redes. O que se precisa ter cuidado é poucas agências e marcas parecem enxergar isso e investir em
com a propaganda destrutiva, que não é interessante para o plataformas duradouras. Esse ('recente?') boom do Facebook
consumidor final. As marcas precisam entrar em conformida- até corrigiu minimamente isso, meio que na 'marra', mas ainda
de com o meio e trazerem informações úteis”, diz Ludmilla estamos muito longe do ideal em termos de visão. Nesse cená-
Veloso, sócia fundadora da Freeck Digital Marketing (PE). rio, investe-se em oba-oba e as redes sociais ficam servindo
19

20. Ludmilla Veloso, Freeck Digital Marketing (PE) Ely Menezes, Fishy (PE)
de escada para prêmio. Viralizou? Pronto, vale um prêmio. Enquanto que a campanha está no ar, dá para saber os cami-
Não é que eu condene o oba-oba. Longe disso, acho mais do nhos e os impactos dessa propaganda, se é positivo ou negati-
que sadio. Só acho que ele deve fazer parte de uma estratégia vo, verificar os resultados alcançados e conseguir modificar os
maior, mais sólida”, reforça esta ideia o diretor de criação da caminhos da campanha enquanto ela está na rede social”,
Fishy (PE), Ely Menezes. pontua Sergio Akash, CEO da empresa Zarabatana Digital
Isto porque esta febre nasceu inicialmente de uma (RJ).
necessidade pontual de se sair da inércia – assim como na Atualmente, pode-se realmente fazer ações com
evolução da radiofonia moderna provocada pelo nascimento custos menos exorbitantes, de forma mais segmentada e com
da TV. “As redes e mídias sociais oferecem grandes contribui- um potencial de retorno muito alto para as marcas e agências.
ções para o marketing e para a propaganda. Mas, acho que a Afinal, estamos vivendo em meio à um universo em que as
principal oportunidade é essa necessidade de reinventar tudo estratégias de marketing em redes sociais interativo influenci-
e, nesse processo - que exige estudo e dedicação - aprimorar arão 80% das compras até 2015, de acordo com o estudo
todas as nossas habilidades, sejam quais forem. Conviver com “Gestão da Campanha Multicanal: um guia para profissionais
mudanças dessa amplitude é bom para qualquer profissional. de marketing”. Este mapeamento da ExactTarget (NYSE:ET),
E, por isto, não existe uma forma ideal ou um tipo de conteú- em parceria com o Gartner, prevê um crescimento cada vez
do ideal, cada caso é um caso. A melhor forma de definir o que maior da comunicação online. Mas, isto só ocorrerá se os
é relevante para cada público é conhecê-lo. No caso do traba- profissionais envolvidos neste “admirável mundo novo” sou-
lho com redes sociais, importante mesmo é usar o tal do bom berem identificar e promover maneiras de se engajar com
senso, ter um objetivo claro e, na medida do possível, tentar esses consumidores hiperconectados. Um trabalho difícil e
controlar seu universo. Não conheço todas as ferramentas, que parte de um princípio fundamental: postura. “Não adianta
acho que nunca vou conhecer e nem sobra espaço na revista ter um posicionamento offline e no digital querer fazer dife-
para gente listar (rsrsrs)”, comenta Menezes. rente. O online é um desenvolvimento de como a empresa se
posiciona diante do seu público alvo. Para se criar um planeja-
CONHECENDO O UNIVERSO - Trabalhar com redes e mento que funcione precisa-se, inclusive, chegar a um con-
mídias sociais hoje é muito importante para a publicidade, senso se é necessário mesmo entrar nas mídias sociais.
porque as marcas conseguem estabelecer um contato mais Empresas B2B, por exemplo, têm que analisar muito bem o
direto com os clientes, num processo de via de mão dupla. E, retorno dessa escolha”, frisa Ludmilla.
mais do que isto, possibilita para o marketing e para a propa- Após este posicionamento inicial, pode-se evoluir no
ganda a extração de “insights” para as campanhas. “As redes desenvolvimento do trabalho. “Primeiro passo: traçar o perfil
sociais ajudam na criação da marca também, justamente pela do público. Qual é o público que a marca quer conversar?
proximidade com o público. A rapidez no desenvolvimento da Quais são os interesses? Vão de encontro com a marca? A
campanha e na resposta do público é maior e mais rápida. partir disso, deve-se traçar uma estratégia de conteúdo para
20

21. estabelecer este diálogo. Segundo passo: estabelecer uma tecnologias, o relacionamento precisa estar cada vez mais
campanha de lançamento de uma brandpage, que são as fan- estreitado e, por isto, esta comunicação interfere em vários
pages do Facebook, assim como são campanhas de lançamen- departamentos e segmentos da empresa, não só na publicida-
tos de marcas em outras redes sociais. Terceiro passo: moni- de. “As mídias sociais proporcionam uma capacidade de diálo-
toramento, inteligência em redes sociais a partir de monitora- go permanente, ou seja, todo dia posso medir como anda a
mentos, que é verificar o alcance do conteúdo, quais conteú- repercussão do meu produto com os consumidores. Além
dos estão dando certo, quais horários o público é mais sensí- disso, a conversa pode gerar ideias para campanhas, promo-
vel à marca, que varia de página para página, mesmo tendo ções, entre outras coisas. Por isto, posso usar as redes sociais
campanhas criadas para o mesmo público. Consequentemen- como SAC, fazer pesquisas sobre novos produtos e medir a
te, o passo é melhorar e estreitar ainda mais o contato com o concorrência com mais facilidade e dados. Pode-se dizer que,
cliente”, diz Akash. de forma ampla, é um erro achar que mídias sociais é algo
Atentar-se para os hábitos dos usuários e consumido- apenas de momento ou campanhas específicas. Outro pro-
res dos canais é um dos grandes desafios neste caminho, uma blema é a falta de planejamento e do monitoramento constan-
vez que eles estão em constante transformação, o que torna te da marca. Sem isso, você não consegue avaliar o seu retor-
muito mais difícil às marcas e empresas estabelecer uma comu- no de investimento. O principal acerto é a utilização das mídi-
nicação eficaz em longo prazo. “Não há um manual de suces- as sociais de forma perene, baseada em dados e estudos”, diz
so, mas para interagir nas mídias sociais é preciso gerar conte- Socorro Macedo, diretora executiva da Le Fil (PE).
údo relevante ao seu universo de atuação. Ter sempre a pos- Um fato recorrente é esta dificuldade de ainda assimi-
tura de que a empresa sabe o que fala nas mídias sociais e que lar como Social media marketing (SMM) funciona por parte do
naquele segmento, ela é uma referência no assunto. Entregar mercado publicitário e as marcas. “Normalmente, as empre-
o real sempre, ser uma marca clara, que possui falhas, mas que sas e agências erram achando que as mídias sociais são espa-
sempre trabalha para entregar ao seu consumidor o melhor. ços para se veicular anúncios assim como no modelo anterior
Neste papel, o relacionamento é uma estratégia muito forte, de propaganda, em que um anunciante tentava atingir a maior
atender, interagir nesses canais, envolver e ser envolvido por quantidade possível de consumidores. Mas, acertam quando
quem interage com a marca é um tipo de ação que percebo desenvolvem conversas informais e geradoras de valor para o
como muito importante e estratégico para o posicionamento consumidor. É importante as pessoas perceberem que não
da empresa nas mídias sociais”, Rogério Angelim, gerente de existe marketing digital e marketing tradicional ou publicidade
marketing e planner digital da Imobiliária Eduardo Feitosa sendo separada do digital. É tudo uma coisa só”, revela o con-
(PE). sultor Conrado Adolpho, autor do livro Os 8 Os do Marketing
O conteúdo é um chamariz forte para despertar a Digital.
atenção do internauta e mantê-lo, muitas vezes, em sintonia.
Mas, como o formato de comunicação mudou com as novas ATUANDO NO MEIO - Na opinião de Conrado Adolpho,
Sergio Akash, Zarabatana Digital (RJ) Rogério Angelim, Imobiliária Eduardo Feitosa (PE)
21

22. entes que propiciam conversa e aproximação cliente-marca.
O Twitter tem a particularidade de ser uma rede muito rápida,
por isso a resposta tem que acompanhar a velocidade de pos-
tagens”, lembra Ludmilla Veloso.
“Parece que as pessoas ficam mais felizes quando seus
colegas curtem a foto do almoço que você postou no Insta-
gram e partilhou no Facebook. E isto tornou-se cada vez mais
importante para os consumidores, que, além de consumir, se
divertem, trocando likes e RTs e conversando sobre marcas e
experiências de consumo. Se formos mais específicos, a pro-
paganda digital pode ainda utilizar redes sociais para gerar
conteúdo sobre marcas e também permitir a personalização
de anúncios através de links, posts em blogs, tweets ou histó-
rias patrocinadas no Facebook, direcionando anúncios espe-
cíficos de acordo com o perfil de busca, o assunto de interesse
e o comportamento de cliques de cada usuário”, destaca
Socorro Macedo, Le Fil (PE)
Fábio Albuquerque, coordenador do MBA em Marketing
as empresas ainda estão aprendendo a usar e, desta forma, é Digital da da Faculdade Estácio Idez (PB).
importante entender os conceitos deste “novo mundo” e o Mas, muitas vezes, as atividades nessas ferramentas
seu mar de possibilidades, que congrega diversas ferramentas giram em torno de um belo conteúdo, em primeiro lugar, e
à mão. Primeiro deve-se entender para que serve cada ferra- depois mídia e mecânicas promocionais. “Percebo muitas
menta. Adwords é muito bom para geração de tráfego. Twit- promoções cujo objetivo é o acúmulo de fãs, mas sem a inten-
ter é excelente para marketing direto em ambiente digital e o ção de gerar um engajamento real com a marca. Acredito nos
Facebook é ótimo para desenvolver conversas. Só depois concursos como forma de gerar engajamento, mas criar rela-
disso criar comunicações adequadas para cada ferramenta. cionamento e histórias nas redes é muito mais importante.
Links Patrocinados vem crescendo muito e ainda tem Mas, a busca ainda é fundamental na rede e, ao contrário do
muito a crescer. “Ao contrário de outras mídias, eles permi- que muitos pregaram, ela evoluiu e tirou proveito das redes
tem uma mensuração clara de retorno e este é da ordem de sociais. Os resultados também variam de acordo com os obje-
10 x 1, no mínimo para e-commerce. Para serviços, os retor- tivos dos clientes, mas gosto da comparação dos links com um
nos podem ser da faixa de 400 x 1 (R$400 de retorno para atirador de elite. A segmentação por intenção na busca é
cada R$1 de investimento). O Adwords e o AdSense também muito interessante”, diz Guilherme Rios, diretor da Social
são excelente opções. Rede display (Adsense) é uma ótima Agency (SP).
maneira de atingir o consumidor quando ele está procurando Essas iniciativas fazem sucesso pela interação que
com alguma informação relevante, mas é importante lembrar proporcionam ao grupo, trazendo outros benefícios para a
que o comportamento dele nesse momento é bem diferente pessoa. “De forma geral, ações que envolvem competições e
do comportamento dele em uma página do Google ou em imagens mexem com duas questões básicas das redes sociais,
uma rede social. Não se deve usar o mesmo anúncio”, frisa e não apenas digitais: a gratificação emocional que as pessoas
Adolpho. possuem ao participar de alguma forma de jogo com premia-
Falando assim, parece muito fácil optar pela estraté- ção e a visibilidade do indivíduo em um determinado grupo
gia e ferramenta adequada para a proposta. Mas, as coisas só social. Não tenho nenhum estudo mais estruturado, mas
parecem simples. “Cada um dos serviços têm estratégias e observamos que as ações com maior repercussão costumam
prazo de retorno. O Adwords é a plataforma de links patroci- envolver estes dois elementos”, comenta Marcelo Coutinho,
nados do Google e é uma estratégia de curto prazo, com professor da FGV/SP e diretor de Inteligência de Mercado
retorno também de curto prazo. A partir da ativação da cam- para América Latina do Terra Networks.
panha é possível já ver resultados. Adsense é um programa de
exibição de anúncios para websites. Os donos dos websites FERRAMENTAS À MÃO - Com as análises de informações,
recebem retorno financeiro por deixarem o espaço disponí- pesquisa e dados sobre perfil do internauta, esse mar real-
vel para propaganda de outros. O Adsense é uma estratégia mente não parece ter fim, segundo os especialistas, que rea-
de curto, médio ou longo prazo, o retorno é de curto prazo. firmam que cada vez mais o SMM trará novos horizontes e,
Facebook e Twitter podem ser usados como SAC. São ambi- com eles, novos benefícios diretos. Temos ferramentas como
22

23. Bus. As palavras chaves da empresa que serão usadas para a
otimização têm que ser condizentes com a missão, a visão e os
valores dela. Tudo tem que estar em harmonia. Existem
outras estratégias, que já foram usadas por grandes marcas. O
QR-Code já está bastante disseminado. A realidade aumenta-
da, por exemplo, que envolve bastante programação e é bas-
tante caro, é uma estratégia muito legal, que é a sobreposição
de objetos virtuais tridimensionais, gerados por computador,
com um ambiente real, por meio de algum dispositivo tecno-
lógico. Em vários lugares de Londres é possível ver isso já. Por
exemplo, é possível ver partes do filme Notting Hill usando
um aplicativo, ou ver as cenas de gravação de Harry Potter”,
ressalta Ludmilla.
Ao redor do mundo, essas iniciativas estão ganhando
força e fazendo sucesso pelo diferencial da proposta, mas
deve-se reforçar que elas não são válidas pelos números de
Natanael Oliveira, Nordeste SEO (CE)
seguidores e sim por fatores mais importantes: a mensuração
por importância. “Audiência não é influência, e número de
Analytics, que mostra com detalhes o trafego do seu site, seguidores não é métrica de avaliação de ações em redes soci-
quais palavras geram mais visitas, quais páginas são mais visua- ais se não vem acompanhada de algum grau de interação. A
lizadas, tempo de navegação, navegabilida- Sociologia estuda as redes sociais há mais
de da página, todo envolvimento de WEB de 70 anos, e ao longo deste período é
Analyticis se consegue com o Google possível identificar que todas as redes pos-
Analytics. suem a presença de dois "atores" relevan-
Há o Google Trends que dá uma tes: os centralizadores e os conectores”,
visão de como se comporta a busca por especifica Coutinho.
determinados termos, períodos sazonais Por isto, em cada passo do proces-
com maior índices de pesquisa, compara- so, a mensuração (ou monitoramento) é
ção com marcas concorrentes para enten- um fato imprescindível, que está no pata-
der como é o seu posicionamento e de mar de importância junto com a otimiza-
outras marcas em outras regiões do país e ção de páginas, geração de conteúdo e
O QR-Code já está bastante
do mundo. “Há ainda ferramentas de moni- disseminado. A realidade webanalytics. “Tudo que é mensurável,
toramento que hoje proporcionam um aumentada, por exemplo, que deve ser monitorado e avaliado, por ferra-
acompanhamento em tempo real de cita- envolve bastante programação e mentas como o Google analytics e o Click
ções a sua marca, e o Google AdPlanner é bastante caro Tale. É importante ter uma pessoa centra-
que mostra quais páginas web são interessantes para serem da em mensuração, caso a empresa tenha verba para tal. Essa
utilizadas na sua campanha, quais negociam anúncios tradicio- pessoa se paga facilmente, pois ele é analista de métricas”, diz
nais e quais recebem peças da Rede Display do Google Conrado.
Adwords. Todo esse processo ainda é muito pouco usado em Contudo, deve-se atentar para as formas de trabalhar
nosso mercado, falta integração dos diversos canais das agên- o monitoramento, pois ela envolve diversas questões diretas
cias com profissionais especializados neste segmento de SEM e indiretas relacionadas: esteja o projeto envolvido em conte-
(Search Engine Marketing)”, pontua Angelim. údo informativo ou publicitário. “Monitorar e mensurar são as
Da mesma forma, ainda há uma série de estratégias e palavras mais indicadas dentro desse contexto, um acompa-
ferramentas interessantes que ainda são pouco usadas no nhamento análitico em todas as ações realizadas seja nas
mercado de propaganda e que estão relacionadas a outras redes sociais, SEO ou SEM, é necessário um acompanhamen-
formas positivas de otimizar a comunicação. Usar várias plata- to de todas as ações, bem como seus resultados. Todos esses
formas para contar uma história, por exemplo, é uma estraté- processos são cíclicos, isto é, tem apenas um início que se
gia que está crescendo, que é o transmidia storytelling. “Acho repete por diversas vezes, em busca dos melhores resulta-
que tudo tem que está conectado. A campanha de links patro- dos”, destaca Natanael Oliveira, fundador da Nordeste SEO
cinados tem que está falando a mesma língua que a de Back- (CE).
23