Notre conférence sur “LES FACES CACHÉES DE L’EFFICACITÉ ONLINE” animée par Raphaël Fétique, Directeur Associé de Converteo et co-auteur de Web conversion. En 3 ans et 70 missions, les consultants Converteo ont pu se rendre compte qu’améliorer la performance business des sites web était un chemin semé d’embûches. Là où souvent on vous propose de soigner les symptômes en optimisant uniquement votre site, cette conférence se propose à travers des exemples concrets de s’intéresser aux causes premières, les faces cachées de l’efficacité online : manque de formation, organisation en silo, absence de conduite du changement, moyens limités, opinion du plus gros salaire prédominant sur la culture du client et du chiffre… Venez assister à cette conférence pour gagner du temps et éviter de tomber dans les mêmes affres que tous vos concurrents.

1. Les faces cachées de l’efficacité online
Raphaël FETIQUE -Directeur Associé
Converteo - Conseil e-business
Stand F2 - Au sein du Café du e-Commerce
22 septembre 2010
Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online

2. 7 domaines d’intervention pour un seul objectif
Stratégie
Webanalyse Organisation
Améliorer
votre
performance
Expérience
client e-Business E-Marketing
Formation AMOA
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3. Ils font confiance à Converteo
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4. Un livre et un blog dédiés à la conversion des internautes en clients
WEB CONVERSION BLOG CONVERSION
Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Le blog dédié à l’optimisation de la e-performance
Publié en 2009 aux éditions Dunod 2 000 abonnés / + de 300 articles
www.web-conversion.fr www.blog-conversion.com
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5. Le site Internet est la partie visible de votre e-Commerce
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6. Mais il ne faut surtout pas négliger les faces cachées
Middle / Back Office, ERP, CRM,
Facturation, Catalogue…
Services support
Service client / Logistique / Achat
Marketing
Offre / Marché / Positionnement
Front office Moyens financiers
Moyens humains
Effectif, Compétences, Expertises,
Prestataires
Management et culture
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7. Marketing
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8. Offre > Qualité du site
« Le meilleur site du monde ne pourra vendre un produit défaillant avec un business model inadapté. »
Mercator – Dunod
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9. Quelques questions incontournables
 Pourquoi Internet ?
 Cible ? Taille de marché ? Différenciation ?
 Maturité de mes concurrents ? De mon secteur ?
 Rentabilité
– COCA
– Marges
 Business model
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10. Vous n’êtes pas seuls !
Plateformes
Concurrents
Pure players de ventes
historiques
C2C
Préparation
Comparateurs
de l’achat Votre site
de prix
(guide, forum)
Réseaux Site
Webmail
sociaux d’information
Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète. Il faut offrir
un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il nous autorise à entrer en relation avec lui.
Etude tendances web, Vanksen, 2010
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11. Que savez-vous de vos visiteurs ? Et de vos clients ?
Service client / CRM / Webanalyse / Commerciaux / Suite d’outils Google
Etude quali et quanti…
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12. Moyens financiers
Avoir les moyens de ses ambitions…
et de sa concurrence
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13. Cohérence des moyens investis, l’exemple du luxe
30 millions d’euros 0, 01 million d’euros
À passer en budget formation !
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14. Moyens humains
Effectif, expertises, compétences
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15. Un canal « technique » nécessitant des compétences multiples
Acheteur
E-merchandiser
Développeur
Graphiste
Intégrateur
Traffic Manager
Webanalyste
Responsable CRM
Chef de projet technique et fonctionnel
Responsable e-boutique
Responsable technique
Quam Am – La déesse aux 1 000 bras
Aussi appelé Webmaster ou Agence
Directeur e-Commerce
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16. Le nombre ne fait pas la qualité
 Besoin d’expertise
– Identification des priorités
et des solutions à apporter
 Besoin de formation
– Chef produit habitué au monde physique
– Chef de projet qui ne connaît rien
à la technique
• Double compétence exigée
 Besoin d’expérience
– Développement d’un emploi précarisé
– Salaire peu attractif
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17. Y-a-t-il un pilote dans l’avion ?
 Mettre en place un blog sans rédacteur
 Avoir un outil de merchandising sans merchandiser
 Avoir une solution d’Emailing sans ressources marketing et graphique
 Embaucher un stagiaire pour produire des rapports et exploiter les données de
webanalyse
90% sur l’humain
10% sur l’outil
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18. Management et culture de la donnée
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19. Les décideurs au cœur de la solution et du problème
 Brick&mortar  Pure player
– Je ne crois pas en l’Internet – Aucune vision long terme, aucune
– Je n’y comprends rien persévérance
– Ambassadeur : l’e-Commerce – Le culte de la nouvelle fonctionnalité
est un projet d’entreprise • Fuite en avant
• Innovation constante…
• Oubli du client final
– Un nouveau directeur permet de faire
• Visibilité RP
des sauts de 3 ans
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20. « L’Opinion du Plus Gros Salaire » / OPGS
Le syndrôme Maneki neko
« Ils nous faut du Magento ! »
« L’expert XXX a dit que … »
Comment le convaincre ?
Rationnalisez et dépersonnalisez les débats
Soyez méthodiques (besoins, objectifs…)
Parlez au nom des clients
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21. L’intégration de l’activité e-Commerce au sein de l’entreprise
ENTREPRISE
ENTREPRISE
ENTREPRISE
BU
E-Commerce
Un projet
d’entreprise /
Un moteur de
la croissance
Filiale
E-Commerce
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22. L’amélioration continue : un acte de foi ?
V4
V3 V3.2
V2.1 V2.3
V2 V2.2
V3.3
V3.1
Les détails peuvent rapportent des millions si :
 CMS ou un outil flexible, compatible avec le testing
 Un outil de webanalyse bien configuré
 Partage de l’information entre les différentes équipes
 Possibilité d’allouer des ressources dédiées
 Accès au code
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23. Avoir un outil ne suffit pas : la culture du changement
Ecoute
Formation et
Ambassadeur
évangélisation
Adhésion
au projet
Objectifs
Moyens
personnels et
humains
collectifs
Outils,
Méthodes et
processus
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24. Savoir cibler les efforts en fonction de l’impact attendu
Référencement
Paiement
Séduisant
Merchandising
Prix
Intuitif
Délai
Disponibilité
Utilisable
Service client
Accessible
Expertise
Iconographie
Fonctionnel Profondeur du catalogue
Service de livraison
B. Eisenberg, FutureNow Frais de livraison
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25. Copier les bonnes pratiques des autres, une bonne pratique ?
 Bonne pratique : « les formulaires en une page améliorent la conversion »
– Formulaire en 3 étapes a gagné face au Formulaire en 1 étape : 50% de conversion
 Bonne pratique : « moins il y a de champs, meilleure sera la conversion »
– Formulaire avec 15 champs a gagné face au Formulaire avec 10 champs : +35% de conversion
 Attention au benchmark aveugle
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26. Le testing A/B n’est pas une technologie
 La fin des intuitions
 La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde
– Ce qui marche pour tous ne marche pour personne
 Un mode de management Mesurer
 Une méthodologie à mettre en place
– Remise en cause des résultats Décider Analyser
 Les 3 qualités du testeur
– Humilité
– Ouverture d’esprit
– Persévérance Tester Proposer
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27. Exemple : « Il faut qu’on essaie le retargeting ! »
 Pourquoi ? Quels objectifs ?
 Méthodologie ?
 Outil de mesure ?
 Capacité d’analyse ?
Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h
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28. La relation avec les prestataires
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29. Combien coûte une maison ?
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30. Quelques règles à ne jamais oublier
 Avoir un brief clair avec des objectifs clairs
– Rédigé en interne ou par un « tiers »
– Ne jamais choisir une solution avant d’avoir défini le besoin et un cahier des charges
fonctionnel et technique
 L’internet est un canal technique
– Attention aux commerciaux
– Avoir en interne la capacité de challenger ses prestataires
 Un chef de projet est nécessaire
– Niveau de qualité
– Double compétence
– Une vision de l’expérience client
 Fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs
 Ne pas être dupe
– Multiplier les délais par π (Pi=3,141)
– Ne pas croire les promesses en avant vente
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31. Fiabilité des prestataires
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32. Qui peut vous apporter un conseil indépendant ?
 Agence web
– Business model
– Profil
– Conflit d’intérêt
 Editeur logiciel
 Des experts ou consultants revendeurs de solution
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33. Imposer le modèle à la performance : une bonne idée ?
Gouvernance
et périmètre d’action
Indicateurs,
Potentiel de méthodologie
progression et indépendance
de la mesure
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34. Le métier de Converteo
 Améliorer votre performance e-Business
– Adapter votre stratégie marketing et vos moyens
– Conduire le changement
– Convaincre, rationnaliser, prioriser avec des chiffres
– Amener une méthodologie de travail (conception/optimisation de site)
– Vous faire bénéficier de notre expérience et expertise
 Prendre la meilleure décision quand il s’agit d’e-Business !
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35. Questions Discutons de vos projets
Raphaël FETIQUE autour d’un café
Mail : rfetique@converteo.com
Tél : +33 6 37 71 24 25
http://www.converteo.com
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