O documento discute estratégias e planos de marketing para organizações esportivas. Ele aborda tópicos como gestão do marketing esportivo, o consumidor esportivo, pesquisa em marketing esportivo, vendas, desenvolvimento de mercado e elementos do negócio esportivo. O documento também fornece detalhes sobre o plano de marketing, incluindo objetivos, estrutura organizacional, métodos, avaliação de desempenho e controle.

1. Marketing esportivo
Ricardo S Azevedo

2. Plano da disciplina
1) Gestão do marketing esportivo;
2) O produto esportivo;
3) O consumidor esportivo;
4) Pesquisa em marketing esportivo;
5) Vendas: patrocínio e licenciamento;
6) Desenvolvimento de mercado.

3. O esporte possui um lugar
especial na vida das
pessoas.

4. Pontos vitais da organização
1) Atletas;
2) Equipamentos;
3) Satisfação do consumidor.

5. Premissas da gestão esportiva
1) Conhecer o modelo do negócio
(o que fazemos e por que);
2) Criar métodos e estratégias
para desenvolver o modelo do
negócio (como, quando, onde e
para quem);
3) Executar a estratégia concebida
(liderança).

6. Modelo do negócio esportivo
Organização
Federações Evento
Associações
Arena Clubes
Direitos de Mídia estática Patrocínio
transmissão Naming rigths Licenciamento
A&B
Tickets
Atletas
TV Gestão de carreiras
Patrocínio Patrocínio
PPV

7. Elementos do negócio esportivo
1) Eventos: organização;
2) Mídia: televisão, rádio, internet;
3) Serviços: mercado em evolução (SMS, editoras, etc);
4) Licenciamento: registro de marca, licencia e controla;
5) Bens e equipamentos: patrocinar em troca do direito de
produzir;
6) Atletas: agenciamento;
7) Patrocínio: ROI.

8. Vender esporte é vender um produto
imprevisível, inconsistente e
aberto à interpretação subjetiva.

9. Processo de Gestão em Marketing
Componentes Táticos Componentes Estratégicos
Consumidor esportivo SIM
Essenciais
Mercado Branding
Preço
Elementos do
mix de Promoção Gestão financeira (I&C)
marketing
Ponto
Feedback e avaliação

10. Consumidor esportivo
“Ser torcedor é ser um
angustiado por natureza
um eterno insatisfeito”.

11. Consumidor esportivo
1) Perfil: experts;
Você acha que poderia apitar melhor do que a
maioria dos juízes? Sim 52%
Você acha que poderia ser melhor treinador do
que um treinador médio? Sim 51%
2) Singularidades: crença de que os jogadores
são o jogo.

12. Mercado esportivo
1) Demanda flutuante;
2) Apelo universal.

13. Sistema de Inteligência em Marketing
Gestão estratégica: busca deliberada de um plano de ação para
desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa,
sendo que esta busca começa com o reconhecimento de quem
somos e do que temos nesse momento.

14. Pesquisa em marketing
Premissa:
Não se trata do que você sabe, mas do que você não sabe.
Máxima:
Identificar e satisfazer necessidades e desejos do consumidor se
faz prevendo ou criando tendências.

15. Pesquisa em marketing
- Conhecer o consumidor esportivo
- O que você espera descobrir na pesquisa?
Case Nascar: pesquisas apontaram
uma fidelização do consumidor (71%,
contra 52% do tênis, 47% do golfe e
37% do basquete, football e
baseball);

16. Pesquisa em marketing
Questões-chave
1) Quem são os consumidores do produto (idade, sexo, renda,
atitudes, opiniões, estilo de vida, etc)?
2) Onde residem estes consumidores (onde trabalham, para onde
viajam, etc)?
3) Onde, quando e como estes consumidores foram expostos ao
produto e sua promoção?
4) Como e por que se envolveram com o produto?
5) Por que se comprometeram com o produto?

17. Pesquisa em marketing
Quality Function Deployment (QFD) ou
Desdobramento da Função Qualidade:
alinhar o produto com as necessidades do cliente, maximizando
o valor agregado e reduzindo custos em características que
não agregam valor.

18. Branding
Conceito: construção e gerenciamento de marcas
(posicionamento) para todos os stakeholders.
Posicionamento não é o que você faz a um produto, mas o que
você faz com a mente do consumidor.

19. Fonte: Ibope

20. Marketing Mix

21. Marketing Mix
Gestão crítica do PGM
Fazem parte do marketing mix ou composto de marketing dois níveis
de elementos:
1) Ambiente externo – tudo que não se tem controle (Ex: economia,
concorrentes, catástrofes, etc);
2) Ambiente interno – tudo aquilo que se controla (4 P's)

22. Marketing Mix - Preço
1) É o mais visível e comunicável elemento;
2) Relação direta sobre o serviço;
3) Taxa de conveniência para tickets é tendência.

23. Marketing Mix - Ponto
1) Local do evento: é a menos variável e, geralmente, possui
implicações de longo prazo.
Análise: instalação, raio de alcance, estacionamento, segurança,
design.
Obs.: Grande evento requer grande local.

24. Marketing Mix - Ponto
Envolvimento
E
Alto Baixo
s
t
Disposição de Profissionais
r
clube social atarefados
u Alto
t
u Grupos de
r Baixo Idosos, deficientes
área de lazer
a

25. Marketing Mix - Promoção
Definição: mecanismos pelo qual se transmite informações sobre o
produto, o local e o evento.
Objetivo: estimular o interesse do consumidor, a consciência do
produto e estimular sua compra.
Possui duas metas:
a) Vendas – diferenciar de comercialização
b) Posicionar – mecanismo crítico para posicionar o produto

26. Marketing Mix - Promoção
Singularidades:
1) Grande exposição na mídia;
2) Parceria com a mídia;
3) Boa vontade da mídia;
4) Margem de lucro determina ação promocional.

27. Marketing Mix - Promoção
Plano reverso: defini-se primeiro o que se deseja
alcançar para depois definir a promoção
Processo de abordagem: CIDA
C aumentar a consciência
I atrair o interesse
D estimular o desejo
A iniciar a ação

28. Marketing Mix - Produto
Singularidades:
a) Perecível (Produção e consumo instantâneo);
b) Dependente da participação social;
c) Imprevisível;
d) Natureza intangível, efêmera, vivencial e subjetiva;
e) Controle fora das mãos dos gestores.

29. Desenvolvimento de
mercado
Venda a grelha, não o bife.

30. Desenvolvimento de mercado
Objetivo: aumentar a consciência e o interesse, aumentando também o
consumo dos produtos e serviços.
Considerações:
a) Para crescer, deve-se atrair novos consumidores;
b) Quanto mais madura é uma organização, menor o impacto dos
consumidores novos sobre as receitas;
c) 70% dos clientes foram orientados pelo boca a boca dos
consumidores atuais.

31. Processo de decisão de compra
Necessita reconhecimento
Consciência – busca de informação
Avaliação de escolhas
Decisão de compra
Vivência esportiva
Satisfação, repetição Insatisfação marginal,
Reavaliação
Avaliação da vivência
Insatisfação – abandono
Lembrando: produto imprevisível, inconsistente e aberto à interpretação subjetiva.

32. Tipos de consumidor por frequência
Consumidor frequente
Consumidor médio
Consumidor raro
Consumidor indireto
Não-consumidor informado
Não-consumidor mal informado
Não-consumidor desinformado

33. Desenvolvimento de mercado
Análise de frequência
Direção desejado do movimento de frequência
Leve Moderado Frequente Intenso
% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

34. Desenvolvimento de mercado
Perfil geral dos consumidores esportivos
Nível inicial: Não consumidores
Nível 01: Frequentadores sem padrão/usuários não frequentes
Nível 02: Frequentadores regulares/usuários médios
Nível 03: Frequentadores assíduos/usuários intensos

35. Estratégias para desenvolvimento de mercado
Nível inicial: Não consumidores
Motivação: sem motivação.
Grau de dificuldade: Médio.
Estratégia: deve ser atraído por eventos
experimentais.

36. Estratégias para desenvolvimento de mercado
Nível 01: Frequentadores sem padrão/usuários não
frequentes
Motivação: adversário, interação social, cortesias ou
brindes.
Grau de dificuldade: são os mais fáceis de fazer migrar de
perfil. Considera-se esta possibilidade dentro das
variáveis “interesse no esporte”, “distância do estádio” e
“recursos financeiros”.
Estratégia: planos de fidelização, tickets walk up (preço
básico) e benefícios indiretos (HC, prêmios, etc).

37. Estratégias para desenvolvimento de mercado
Nível 02: Frequentadores regulares/usuários médios
Motivação: atividade, clube ou time
Grau de dificuldade: Alta. Geralmente possuem
miniplanos ou planos parciais por conta de dificuldade de
agenda.
Estratégia: marketing full menu (ter uma coisa para cada
um), com variados planos e preços, para adequação aos
diferentes interesses.

38. Estratégias para desenvolvimento de mercado
Nível 03: Frequentadores assíduos/usuários intensos
Motivação: atividade, clube ou time
Grau de dificuldade: Média.
Estratégia: Todos os benefícios anteriores mais alguns
exclusivos e de elite (serviço/conveniência) dirigido
para a hospitalidade. Isto serve tanto para reter estes
como também para motivar a migração de outros
frequentadores.

39. Parte IV
Plano de marketing

40. Plano de Marketing
a) É a base de um trabalho de gestão;
b) Deve estar ajustado com a corporação.

41. Plano de Marketing
Principais pontos
1) Objetivo, visão e metas;
2) Estrutura organizacional;
3) Métodos e processos;
4) Avaliação de desempenho de áreas;
5) Controle e avaliação.

42. Plano de Marketing
1) Objetivo, visão e metas:
a) Claras e ajustadas com o mercado:
b) Visão sistêmica;
c) Liderar é bater metas;
OBS: Cultura organizacional como fator de diferenciação: enfrentamento,
disciplina, etc.

43. Plano de Marketing
2) Estrutura organizacional:
a) Disciplina os recursos para satisfazer o objetivo;
b) Turnover e produtividade possuem relação linear.

44. Plano de Marketing
3) Métodos e processos:
a) Decisões baseadas em processos (não em ideias e opiniões);
b) Distingue atiradores de gestores;
c) Ocorre em dois níveis:

45. Plano de Marketing
4) Avaliação de desempenho de áreas: foco no objetivo;

46. Plano de Marketing
5) Controle e avaliação: ajustam e avaliam à luz do desempenho.