(1) Douglas Foreman iniciou um negócio de chips saudáveis após criar sua própria versão caseira para perder peso. (2) Ele começou vendendo os chips em sacos de celofane em mercados locais e expandiu a linha de produtos. (3) O negócio cresceu e hoje vale cerca de $2 milhões, com Foreman detendo 30% das ações.

1. G. de Pequenas e Médias Empresas
Prof. Ricardo B.
OPORTUNIDADE PARA INICIAR UMA EMPRESA
Para Douglas Foreman, uma dieta foi o começo de um novo negócio. Tentando
perder peso. Foreman cortou alguns alimentos, mas não queria abrir mão de
seu salgadinho favorito tortitilla chips. Naquela época, todos os chips
comerciais eram fritos. Foreman tentou tostá-los em casa e ficou tão satisfeito
com os resultados que sugeriu o método para os fabricantes de chips.
Encontrando desinteresse. Foreman decidiu fazer e comercializar os chips
sozinho.
Foreman queria dar a impressão de que tinha negócios em andamento. Então,
comprou $200 em sacos de celofane, rótulos feitos sob encomenda e uma
seladora. Tostou chips suficientes para encher dois sacos e levou-os a um
supermercado local de alimentos saudáveis. A demanda cresceu. Foreman
aumentou a produção e também acrescentou uma linha de patês e molhos
com baixo teor de gordura.
O capital inicial de Foreman veio de amigos, da família e da venda de seu
próprio restaurante. Então, um cliente e dois empreendedores compraram
ações da empresa, Guiltless Gourmet Inc. A expansão foi financiada, em parte,
através de um empréstimo feito pela Small Business Administration. Foreman
agora possui 30% do negócio iniciado há três anos, e o valor de sua parte
sozinho é estimado em torno de $2 milhões.
Formar um negócio do “nada” — um negócio novo é o caminho mais
comumente cogitado quando se discute a criação de um novo empreendimento.
Não há dúvida de que uma nova empresa representa uma oportunidade
significativa para muitos empreendedores. Entretanto, um número ainda maior
de indivíduos realiza seus sonhos como empreendedores através de outras
alternativas — comprando uma empresa existente (aquisição), fazendo uma
franquia ou entrando para os negócios da família.
Figura 4.1 Rotas alternativas para a propriedade de um pequeno negócio.
Supondo que exista uma dessas razões, diversas questões devem ser
consideradas:

2. (1) Quais são os tipos diferentes de idéias para iniciar negócios que você
consideraria? (2) Como você identifica uma oportunidade genuína? (3) Quais
são algumas fontes para novas idéias? (4) Como você redefine sua idéia?
Tipos de Idéias para Iniciar Negócios
As idéias para iniciar negócios ilustradas na Figura 4.2 retratam tipos
diferentes de idéias de um novo negócio de risco. Note que os refletores — os
tipos de idéias — iluminam a busca do empreendedor por uma oportunidade de
iniciar um negócio.
Muitos negócios novos são desenvolvidos de idéias Tipo A — fornecer aos
clientes um produto ou serviço que não exista em seu mercado, mas que já
existe em algum outro lugar. Um exemplo seria um novo negócio relacionado a
serviços de domésticas em uma cidade que não tinha esse tipo de serviços.
Os novos negócios também se baseiam em idéias Tipo B — um processo
tecnicamente novo. Um exemplo é o negócio de David Olson, STARS, com
sede em Austin, Texas. Ele usou a tecnologia de disco de satélite para formar
um transmissor e receptor via satélite móvel que ele agora usa para transmitir
dados e fazer transmissões sonoras para clientes corporativos conto a Tenneco,
lnc. Outro exemplo é uma pequena empresa em Redwood City, Califórnia, a
Advanced Polvmer Systems, Inc. A empresa desenvolveu uma tecnologia de
microesponjas, permitindo que os óleos sejam contidos dentro de bilhões de
esponjas microscópicas. “É uma tecnologia única e é aplicável a uma série de
setores diferentes”, declara um investidor.
Figura 4.2 Tipos de idéias que iluminam os novos negócios.
As idéias de novos negócios Tipo C provavelmente representam o maior
número de novas iniciativas de risco. São conceitos para desempenhar antigas
funções de formas novas e aprimoradas. De fato, a maioria dos novos
empreendimentos, principalmente em empresas de serviços, funda-se em
estratégias “eu também”, diferenciando-se através da execução superior e de
serviços melhores. Um exemplo seria o carrinho de bebê que Phil e Mary
Baechler desenharam e agora fabricam. Sua função é transportar bebês —
nada realmente novo — mas de uma forma muito aprimorada. Empurra-se
mais facilmente e é mais difícil de tombar do que os modelos anteriores. Seu
mercado primário são os jovens pais que praticam jogging e querem empurrar
seus bebês enquanto correm.
Identificando e Avaliando Oportunidades de Investimento
2

3. A maioria de nós, alguma vez na vida, convenceu-se de que tinha uma grande
idéia para iniciar um negócio. Pelo menos sob nossa perspectiva, acreditamos
que os outros achariam o produto ou o serviço atraente. Entretanto, a
experiência nos diz que uma boa idéia não é necessariamente uma boa
oportunidade de investimento. De fato, há uma tendência de a maioria de nós
ficar animada com uma idéia e subestimar a dificuldade envolvida para
conseguir receptividade de mercado à nossa idéia. Para se qualificar corno uma
boa oportunidade de investimento, nosso produto deve atender a uma
necessidade real com respeito à funcionalidade, à qualidade, à durabilidade e
ao preço. A oportunidade, em última instância, depende de nossa habilidade
para convencer os consumidores (o mercado) dos benefícios do produto ou do
serviço. “Os novos negócios com produtos que não mostram claramente sua
utilidade e não atendem a necessidades importantes não podem esperar ser
‘descobertos’ por um número suficiente de clientes para se destacarem.”
Apenas quando a ‘“descoberta” ocorre em um nível significativo temos uma
boa oportunidade de investimento. Assim, o mercado determina se uma idéia
tem potencial para oportunidade de investimento. Ou seja, apenas o mercado
nos dirá, finalmente, se a idéia gera valor para o usuário final cio produto ou
serviço — valor pelo qual o consumidor está disposto a pagar.
Há diversas forças que influenciam quando uma idéia também é uma boa
oportunidade Alguns dos requisitos mais fundamentais incluem os seguintes:
1. O momento precisa ser oportuno. As oportunidades surgem naquilo que
alguns chamam de “tempo real”. O conceito de produto ou serviço pode ser
bom, mas se não for o momento certo, não há oportunidade de investimento
viável. Para que um empreendedor aproveite uma oportunidade, é necessário
que a oportunidade esteja aberta e permaneça aberta por tempo suficiente
para ser explorada.
2. O negócio proposto deve ser capaz de atingir uma vantagem competitiva
durável ou sustentável. O não-entendimento da natureza e da importância de
ter uma vantagem competitiva sustentável resultou no fracasso de muitas
empresas pequenas. Essa questão merece atenção especial.
3. O aspecto econômico da nova iniciativa precisa ser recompensador e até
generoso, permitindo lucro significativo e potencial de crescimento. Ou seja, a
margem de lucro (lucro como porcentagem de vendas) e o retorno sobre o
investimento (lucro como porcentagem do tamanho do investimento) devem
ser atraentes o suficiente para permitir erros e enganos, e ainda assim gerar
benefícios econômicos significativos.
4. Deve haver um bom entrosamento do empreendedor com a oportunidade.
Em outras palavras, a oportunidade deve ser capturada e desenvolvida por
alguém que tenha as habilidades e experiência apropriadas, e que tenha
acesso aos recursos críticos necessários para permitir que o empreendimento
cresça.
5. Não deve haver uma falha fatal no empreendimento — ou seja, nenhuma
circunstância ou desenvolvimento que pudesse tornar, por si só, o negócio um
fracasso.
Os critérios descritos também são apresentados na Figura 4.3, na qual
identificamos de uma forma mais especifica os critérios de avaliação para um
novo negócio. Em qualquer caso, o que sequer ressaltar pode ser enunciado da
seguinte forma: cuidado para não se deixar enganar e pensar que uma idéia
3

4. seja “natural”, e não possa ser esquecida. O mercado pode ser um verdadeiro
disciplinador para aqueles que não fizeram sua lição de casa. Entretanto, para
aqueles que conseguem identificar uma oportunidade significativa em um
mundo de caos e confusão, as recompensas podem ser consideráveis.
Fontes de Idéias para Novos Negócios
Uma vez que os novos negócios começam com idéias, vamos considerar as
circunstâncias em que essas novas idéias tendem a proliferar. Diversos
estudos discutiram a questão de onde surgem idéias de novos produtos para
novos negócios. A Figura 4.4 apresenta os resultados conduzidos pela National
Federation of Independent Business Foundation, que verificou que a
“experiência anterior de trabalho” respondia por 45% das idéias para novos
negócios. A segunda grande fonte foi “interesse pessoal e hobbies”, para 16%
do total. Um “acontecimento casual” respondeu por 11% das novas idéias
relatadas na pesquisa.
Favorável
Atratividade
Desfavorável
Fatores de mercado
Necessidade do produto
Bem identificada
Não especificada
Clientes
Atingíveis; receptivos
Não atingíveis; forte lealdade ao produto
do concorrente
Valor criado pelo produto ou serviço para
o cliente
Significativo
Não significativo
Vida do produto
O uso estende-se além do tempo para o
cliente recuperar o investimento mais lucro
A ser usado por um tempo menor que
aquele exigido para que o cliente recupere
o investimento
Estrutura de mercado
Indústria emergente; não altamente
competitiva
Competição altamente concentrada;
indústria madura ou em declínio
Tamanho do mercado
$100 milhões de vendas ou mais
Desconhecido ou menor que $10 milhões
de vendas ou multibilhões
Índice de crescimento do mercado
Crescendo pelo menos 30% anualmente
Contração ou crescimento menor que 10%
anualmente
Vantagens competitivas
Estrutura de custo
Produtor de baixo custo
Nenhuma vantagem no custo de produção
Preço
Moderado a alto
Não existente
Custos
Moderados a altos
Não existente
Canais de fornecimento
Moderados a fortes
Não existente
Informação da propriedade ou proteção
regulamental
Possui ou pode obter
Não existente
Vantagem de resposta / tempo de espera
Resistente e responsiva
Não possível
Vantagem legal, contratual
Proprietária ou exclusividade
Não existente
Contatos e redes de trabalho
Economia
Retorno sobre o investimento
Bem desenvolvidos
Limitados
Grau de controle sobre:
Barreiras à entrada:
25% ou mais; durável
Menos de 15%; frágil
Requisitos de investimento
Quantia de pequena a moderada;
facilmente financiada
Grande quantidade; financiados com
dificuldade
Tempo para lucros equilibrados ou para
atingir fluxos de caixa positivos
Questões de gerenciamento da equipe
Menos de 2 anos
Mais de 3 anos
Experiência comprovada, com habilidades
diversas entre a equipe gerencial
Um único empreendedor sem experiência
relacionada
Nenhuma
Uma ou mais
Questões de Falhas fatais
Adaptado de Jeffry A. Timmons. New venture creation (Homewood, IL: lrwin, 1990). p. 76.
Figura 4.3 Critérios de avaliação para um novo negócio de risco
4

5. Vamos considerar com mais detalhes as circunstâncias que tendem a criar
novas idéias. Uma vez que há inúmeras possibilidades (uma nova idéia pode
vir virtualmente de qualquer parte), desenvolvemos quatro categorias para
examinar: experiência pessoal, hobbies, descoberta acidental e busca
deliberada.
Fonte: Dados desenvolvidos e fornecidos pela The NFIB Foundation e patrocinado pela American Express Travel
Related Services Company, lnc.
Figura 4.4 O bolo da idéia nova
Experiência Pessoal.
Uma base para idéias de novos negócios é a experiência pessoal, que é obtida
tanto em casa quanto no trabalho. Considere o “Saved By The Beil”, um
negócio pequeno na cidade de Nora York que lida com uma variedade de
tarefas para pessoas ocupadas. Iniciado por Susan Bell em 1984, a empresa
atende a 50 clientes que pagam uma taxa para que as compras de
supermercado sejam feitas, as camisas sejam retiradas da lavanderia ou uma
variedade de outras tarefas domésticas seja feita. A idéia para seu negócio de
serviços pessoais veio de sua própria experiência. Um dia, enquanto estava
sentada no chão de seu apartamento, cercada de notas sobre coisas a fazer,
ela percebeu que “há muitas outras pessoas como eu — pessoas que precisam
de uma ‘esposa’ para ajudá-las nos detalhes de suas vidas”. Logo depois de ter
percebido isso, ela começou o negócio.
Do conhecimento adquirido de seus empregos atuais ou recentes, alguns
empregados também vêem possibilidades em modificar um produto existente,
aprimorando um serviço ou reproduzindo um conceito de negócios em um local
diferente. Por exemplo, uma pessoa que vende móveis pode ver a
possibilidade de abrir uma nova loja de móveis em uma área diferente da
cidade. A nova loja pode seguir a estratégia de negócio da loja existente ou
pode divisar linhas diferentes, restritas ou expandidas de mercadorias. Pode
também adotar políticas de crédito ou entrega que sejam mais atraentes aos
clientes naquela área. A experiência no trabalho pode muito bem ser a mais
produtiva de todas as fontes de idéias de novos negócios.
Enfocando um Produto Existente
Max Morris, aos 57 anos, não conseguia diri9k nem trabalhar. Ele desenvolveu cataratas
repentinamente. Incapaz de ler sem grande dificuldade, ele começou a experimentar vários
recursos auxiliares. E mesmo após a cirurgia, que recuperou sua visão, ele continuou a
trabalhar com meios mais eficientes para ler.
Eventualmente, ele desenvolveu seu sistema Kwikscan, que enfatiza palavras-chave em um
trecho com impressão em negrito. Essas palavras-chave, quando ligadas pelo leitor, formam
suas próprias sentenças significativas. Morris obteve uma patente para o processo e então
5

6. montou seu próprio negócio, Micro-Books, lnc. Mas o que ele poderia publicar?
“Eu sabia a quanto a dificuldade de Feitura representa para muitas pessoas bole em dia — e
como poucos realmente lêem livros - no entanto algumas publicações têm grande número de
feitores”, lembra ele... “Então decidimos publicar uma série de títulos “como fazer” em
Kwikscan, que seriam vendidos por menos de $2 em supermercados & outros pontos de
mercado de massa.”
Mais tarde, entretanto, Morris teve uma idéia melhor — publicar a Bíblia com o sistema
Kwikscan. Uma vez que a Bíblia é o titulo mais lido de todos os tempos e não é protegida por
copyright, Morris decidiu tentar. Trabalhando no gabinete de sua casa, com sua esposa e dois
filhos, ele transformou a versão do Novo Testamento em Kwikscan em realidade.
Fonte: William 0. Flanagan, “ln the beginning was the WORD”, Forbes, 20 de abril de 1987, pp. 100- 101. Forbes lnc.,
1987. Extraído da revista Forbes com permissão. © Forbes lnc. 1987,
Hobbies.
Às vezes os hobbies crescem além de sua condição de hobbies e se tomam
negócios. Por exemplo, um colecionador de moedas que compra e vende
moedas para formar uma coleção pessoal pode facilmente se tornar
profissional no ramo. Em 1976, Eleanor Mills fez um de seus pratos de
cerâmica, adornado com esboços pintados à mão, para sua irmã. As amigas e
vizinhas adoraram o prato e quiseram fazer encomendas. Esse foi o começo da
Millscraft The Plate Place. Hoje, a Sra. Mills trabalha em tempo integral nos
negócios.
Os hobbies freqüentemente são transformados em novos negócios por
executivos de empresas que se aposentam. Por exemplo, Bob Howard, aos 58
anos, aposentou-se de uma posição corporativa em Scottsdale, Arizona, para
seguir seu hobby de jogar tênis em tempo integral. Agora ele ensina tênis para
jogadores de meia-idade.
Descoberta Acidental (Serendipity).
Como fonte de novas idéias para iniciar negócios, a descoberta acidental
envolve algo chamado Serendipity — a faculdade de fazer descobertas
desejáveis casualmente. Qualquer pessoa pode topar com uma idéia útil no
decorrer do dia-a-dia. Isso aconteceu a Patty Ludwin, fundadora da Calamity
Jeans and Jewels em Canonsburg, Pensilvânia. A sua empresa vende jeans
com rasgos. A inspiração dela veio quando uma amiga atiradora atirou em um
jeans do namorado. (Ele não estava usando o jeans na hora!) O rapaz gostou
do “novo” jeans mais do que antes. Atualmente, jeans furados à bala são
vendidos através de pedidos por correio. Produtos como esse são modismos,
mas os lucros podem ser obtidos enquanto são o quente da moda.
Uma Idéia Atende a uma Necessidade
Em agosto de 1985, foi aberta uma loja de sapatos femininos com o nome de Magnifete na
cidade de Cincinnati. A empreendedora proprietária é Shelagh Watson, que lembra que sua
idéia para a loja começou quando “eu não conseguia encontrar sapatos da moda do número
que eu calçava — 41. Aquilo me fez começar a pensar no conceito de uma loja de sapatos
femininos que tivesse números maiores”. Foi o que ela Iniciou. Magnifete vendeu 6.500 pares
de sapatos em 1986 e obteve mais de $367.000 em vendas.
Watson quer que os clientes em sua loja sejam capazes de encontrar tamanhos grandes em
estoque, de modo que possam experimentar os sapatos e levá-los para casa sem ter de
encomendá-los. A loja mantém 5.000 pares de sapatos em estoque.
Sem experiência em negócios, Watson fez um curso sobre como iniciar negócios antes de
abrir a Magnifete. Ela também contratou um Consultor para ajudá-la a desenvolver um plano
de negócios. Dois anos depois, em 1987, Watson começou a franquear o conceito de sua loja.
6

7. Fonte: Marcia King, “Having a football”, Nation’s Business, vol. 76, n° 2, p. 75. Reimpresso com permissão. Nation’s
Business, fevereiro de 1988. Copyright 1988 U.S. Chamber of Commerce.
Busca Deliberada.
Uma idéia de novo negócio pode também emergir de uma busca deliberada de
um empreendedor em perspectiva — uma exploração proposital para encontrar
uma nova idéia. Os empreendedores podem estudar as suas próprias
capacidades e então olhar para os novos produtos ou serviços que são capazes
de produzir, ou podem primeiro as necessidades no mercado e então
relacioná-las às suas próprias capacidades. A última abordagem — começando
com um exame das necessidades de mercado — aparentemente produziu
novos negócios mais bem-sucedidos, especialmente no campo de bens e
serviços ao consumidor, do que a anterior.
Revistas e outros periódicos são fontes excelentes de idéias para iniciar
negócios. Uma Forma de gerar idéias para novos negócios é ler sobre a
criatividade de outros empreendedores. Por exemplo, na maioria dos artigos, a
revista Inc. divisa muitos tipos de oportunidades de negócios na seção “The
American Dream”.
Uma busca deliberada também ajuda de uma forma geral, estimulando um
preparo mental. Aqueles que pensam em serem empreendedores e que estão
pensando seriamente sobre idéias de novos negócios serão mais receptivos a
novas idéias de qualquer fonte.
Uma vez que uma pessoa verdadeiramente criativa pode encontrar idéias úteis
de diversas maneiras, as fontes de idéias de novos empreendimentos
mencionadas aqui são sugestivas, mas não exaustivas. Encorajamos você a
procurar e refletir sobre idéias de novos empreendimentos em quaisquer
circunstâncias que você se encontre.
Refinando a Idéia de um Novo Empreendimento
A idéia de um novo empreendimento freqüentemente requer um período
extenso para refinamento e teste. Isso é verdadeiro especificamente para
invenções originais que exigem um trabalho de desenvolvimento para torná-las
funcionais. A necessidade de refinar uma nova idéia, entretanto, não é limitada
a novas empresas de alta tecnologia. Quase qualquer idéia para uma nova
empresa merece estudo cuidadoso e tipicamente requer modificação, à medida
que o aspirante a empreendedor se move em direção ao dia da abertura do
novo negócio.
Um exemplo é encontrado no caso de John Morse, que fundou a Frateili’s Ice
Cream em Seattle. Um curso com Karl Vesper na University of Washington
exigiu que ele desse um caráter prático a suas idéias abstraias para esse
negócio.
“Quando eu mencionei a idéia do sorvete para Karl, ele me disse que eu era
louco. Frisou que tínhamos apenas algumas semanas de experiência, nenhum
contato e que teríamos de enfrentar os grandes”, diz Morse. “A idéia era 99%
de inspiração e 1% de reflexão. Karl forçou-me a repensá-la. ’ Respondendo
aos desafios de Vesper nos dois anos seguintes, Morse finalmente assinou um
acordo com uma padaria local para produzir o sorvete Fratelli. “Eles tinham 76
anos de experiência — e ligações” diz ele, Hoje ele vende anualmente $1
milhão em sorvetes em três estados.
7

8. O processo de preparar um plano de negócio ajuda o indivíduo a pensar em
uma idéia e considerar todos os aspectos de um negócio proposto. Pode-se
recorrer a especialistas de fora para revisar o plano de negócios, e suas
perguntas e sugestões podem ajudar a aprimorá-lo. Por exemplo, os
fundadores de uma empresa de fabricação de uma furadeira rotativa tinham
como estratégia inicial colocar em seus produtos um preço inferior ao da
concorrência, embora eles tivessem uma inovação de produto superior em um
mercado crescente. Especialistas de fora persuadiram a empresa a colocar um
preço 10% acima da concorrência, e essa decisão contribuiu significativamente
para lucros posteriores.
8