White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online

White paper
Estado de la Publicidad
en los Diarios Online
Estudio relizado por: Research, Inc.E&P

White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 2Research, Inc.E&P
Estado de la Publicidad
en los Diarios Online
Presentado ante la Asamblea General
de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP)
Mérida, México
5 de Noviembre de 2010
Autores
Francisco Vásquez Rafael Bonnelly
Presidente y uno de
los socios fundadores
de E&P Research, Inc.,
compañía que se creó
en 1985 con el apoyo de
Editor & Publisher Co.
para ofrecer servicios de
marketing y de investiga-
ción de mercado a los periódicos de Estados
Unidos y América Latina. Entre 1995 y 1996,
fue Director Ejecutivo del Centro Latinoameri-
cano de Periodismo (CELAP) en Panamá, un
centro de capacitación para profesionales de
los medios de comunicación. En 1997, también
participó en la fundación de Webworks, Inc.,
empresa pionera en el desarrollo de estudios
demográficos y sicográficos de los usuarios
de Internet. Ha sido profesor de Periodismo en
la Universidad Internacional de Florida (Miami,
FL), la Universidad de Temple (Filadelfia, PA)
y en la Universidad de Arkansas (Little Rock,
AR).
Director de Estrategia
Digital y Marketing
Social de NCA y Asocia-
dos (Madrid, España).
Bonnelly es un profe-
sional dedicado a los
negocios de Internet,
tecnología y móviles; edi-
tor y director de publicaciones con más de 25
años de experiencia a nivel internacional. Des-
de 1984 ha asistido y hablado ante múltiples
asambleas y seminarios de la SIP. Ha creado
múltiples productos convergentes y trabajado
para algunas de las principales empresas de
medios, Internet y telefonía de Estados Unidos,
Latinoamérica y España, como son: The New
York Times y McClatchy Newspapers, Inc.
(EE.UU.), Editora El País (España), Listín Diario
(República Dominicana), El Comercio (Perú),
Panamá América (Panamá), Novedades (Méxi-
co), Telefónica (España), Orange (Francia) y
WAU Móvil (EEUU).
Colaboradores: Rafael Gascón, María Jiménez

White paper
E
n el año 2010 nos encontramos ya en la
Web 3.0, la tercera etapa de desarrollo de
una tecnología que ha cambiado el mundo.
El internet fue creado por el ejercito america-
no en 1968 con el nombre de Arpanet, pero no
fue hasta 1989 cuando el científico Tim Berners
Lee creó el hipertexto que sirvió de base para
el nacimiento de la World Wide Web en 1994.
La primera etapa del desarrollo de la Web, se ca-
racterizó por la digitalización masiva de los con-
tenidos, que incluyó la entrada de los diarios a la
red. Como muestra el estudio del Estado de la
Publicidad en los Diarios Online, el 57,6% de los
...losbuscadoresyenespecialGoogle,sehancon-
vertido en las principales puertas de entrada en
Internet de los usuarios...
La burbuja tecnológico de abril de 2000 repre-
sentó una parada en el desarrollo de la red, pero
sólo un par de años después comenzaron a sur-
gir servicios tecnológicos que permitían a los
usuarios relacionarse entre sí y que fueron bau-
tizadas como Medios Sociales dando inicio así
en 2003 a lo que se conoce como la Web 2.0.
La capacidad de los usuarios a través de todos me-
dios sociales de publicar contenidos y compartirlos
consusamigosyrelacionadoshafomentadoelcre-
cimiento de la red, que se proyecta que llegue a los
2.000 millones de usuarios a finales de año 2010.
La gran cantidad de contenidos que crean los
consumidores es evidente y un ejemplo claro es
la reciente declaración de Coca-Cola que ha di-
cho que de 150 millones de impactos online al-
rededor de la marca, sólo 25 millones han sido
a documentos creados por la propia empresa.
Ante la avalancha de contenidos disponibles en
la red, los buscadores y en especial Google, se
han convertido en las principales puertas de en-
trada de los usuarios, y se sabe que el 95% de
los usuarios de Internet utilizan los buscadores
para realizar acciones tan básicas como navegar
hacia la web de su banco o diario local preferi-
do. Esa condición le ha permitido a Google aca-
parar la mitad del negocio publicitario online en
mercados como España y el Reino Unido, don-
de tiene una cuota superior al 50% del mercado.
Por su parte, la Web 3.0 se centra en el análisis
y contextualización de esa gran masa de conte-
nidos que es creada por profesionales y usua-
rios amateurs en todas las plataformas sociales.
Con el fin de medir el impacto de del desarrollo
de Internet sobre los negocios de sus miembros,
la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) en-
cargó a Francisco Vásquez de E&P Research y a
Los diarios sufren en la 3era
etapa del
desarrollo de Internet
introducción
diarios tiene una web desde hace más de 10 años,
mientras que un 33% adicional tiene web desde
hace más de seis años, mientras que el 8,4% dice
haber lanzado su web en los últimos tres años.
Cuadro 0.1
Fuente: EPDO 2010
!"#$%&'($')*&+'(,)%,&'-$.$'+,-&'/$0
De
1
a
3
años 8.4%
De
4
a
6
años 23.0%
De
7
a
9
años 11.0%
Más
de
10
años 57.6%

Rafael Bonnelly de NCA y Asociados, la realiza-
ción de este estudio, en el que se han analizado
varios aspectos relativos a la audiencia, el acceso
a las web y la publicidad en los diarios digitales.
El estudio se realizó durante los meses de agos-
to y septiembre de 2010, mediante una encues-
ta que se envió a todos los socios miembros de
la SIP. El análisis que se presenta aquí se basa
en 193 respuestas válidas recibidas a la fecha
de cierre del estudio, lo que representa alrede-
dor de un 15 por ciento del total de los socios
de la SIP. Los resultados, entonces, reflejan las
tendencias predominantes en las ediciones di-
gitales de los periódicos miembros de la SIP.
A. El futuro es digital
La primera conclusión que se obtiene del estudio,
y que se aprecia en el Cuadro 1.2 es que el 85%
de los editores miembros de la SIP consideran
que el futuro de sus empresas está íntimamen-
te ligado al éxito de sus operaciones digitales.
Este resultado no es sorprendente, ya que a pe-
sar de que la crisis que ha azotado a los princi-
pales diarios norteamericanos y europeos no
ha tenido un impacto tan grande en latinoaméri-
ca, es evidente que son necesarias estrategias
claras de monetización de las audiencias onli-
ne, que en muchos casos se equiparan a las de
las ediciones impresas de las casas editoriales.
Cuadro 0.2
Fuente: EPDO 2010
El análisis que se presenta aquí se basa en 193
respuestas válidas recibidas a la fecha de cierre
del estudio, lo que representa alrededor de un
15 por ciento del total de los socios de la SIP.
Totalmente
de
acuerdo 6.8%
De
Acuerdo 39.6%
En
Desacuerdo 34.2%
Totalmente
en
Desacuerdo 19.3%
El
futuro
de
los
periódicos
depende
del
éxito

que
tengan
sus
operaciones
digitales

C
lay Sharky, pensador y escritor de la Era Di-
gital, en su último libro, titulado Cognitive
Surplus, acuñó la frase “las personas que
anteriormente eran conocidas como la Audiencia”
para referirse a la forma en que se ha transforma-
do la manera en que hoy se consumen los medios
y la relación que existe entre estos y sus lectores.
Las audiencias se han segmentado y los so-
portes tradicionales como el papel, la radio y la
televisión hoy se unen a los nuevos soportes
digitales como la Web, los móviles y las table-
tas, que como el iPad comienzan a proliferar y
Las audiencias On/Off se equiparan
CAPÍTULO 1
Cuadro 1.1
Fuente: EPDO 2010
Circulación
de
la
edición
impresa
del
periódico
<
25.000
ejemplares 42.5
De
25.001
a
50.000 25.4
De
50.001
a
100.000 13.0
De
100.001
150.000 6.7
De
150.001
250.000 7.8
Más
de
250.000 4.7

La media de audiencia online de los periódicos
encuestados es de 54,478 visitas únicas por día,
por lo que el total de audiencia de la muestra es
de 10,414,270 usuarios por día...
Fuente: CIA World FactBook. Internet World Stats 2010
Cuadro 1.3 Estadísticas de Población y Penetración de Internet
a convertirse en soportes de uso diario. Los me-
dios tradicionales tienen casi un 100% de presen-
cia en el entorno online y han logrado llevar a una
buena parte de sus audiencas a visitar diariamen-
te sus ediciones digitales, algo que en la mayo-
ria de los mercados ha representado una reduc-
ción de las circulaciones de los diarios impresos.
Como podemos ver en el Cuadro 1.2, la media de
audiencia de los periódicos encuestados es de
54,478 visitas únicas por día, lo que hace que el to-
tal de audiencia de los diarios encuestados sea de
10,414,270 usuarios únicos por día. Si extrapolamos
esa cifra a la de todos los miembros de los 1,300 dia-
rios miembros Sociedad Interamericana de Prensa
(SIP), nos encontramos con la sorprendente suma
de más de 70 millones de usuarios únicos por día.
Este volumen de audiencia se compara con las
audiencias de los diarios en papel, sin embar-
go, como veremos más adelante, los ingresos
de las ediciones online y offline no tienen una
relación con el volumen de usuarios que tie-
nen las editoras en sus diferentes soportes.
En el cuadro 2.3 podemos ver algunos datos es-
tadísticos en los que vemos cómo Facebook ha
crecido vertiginosamente como soporte en los
principales mercados de la región, algo que ob-
viamente tiene el potentcial de impactar seria-
mente los ingresos de las editoras de la región.
Cuadro 1.2
Fuente: EPDO 2010
PAÍS POBLACIÓN USUARIOS
INTERNET %
PENETRACIÓN FACEBOOK %
PENETRACIÓN
ARGENTINA 41,343,201 26,614,813 64.4% 11,381,120 27.5%
BAHAMAS 310,428 131,280 42.30% 131,280 42.30%
BARBADOS 285,653 142,000 49.70% 100,920 35.30%
BELICE 314,522 60,000 19.10% 31,820 10.10%
BOLIVIA 9,947,418 1,102,500 11.1% 771,800 7.8%
BRASIL 201,103,330 75,943,600 37.8% 6,114,340 3.0%
CHILE 16,601,707 8,369,036 50.4% 7,362,040 44.0%
COLOMBIA 44,205,293 21,529,415 48.7% 11,115,840 25.1%
COSTA
RICA 4,516,220 2,000,000 44.30% 905,260 20.00%
ECUADOR 14,790,608 2,359,710 16.0% 1,503,860 10.2%
EL
SALVADOR 6,052,064 975,000 16.10% 476,380 7.90%
ESTADOS
UNIDOS 310,596,922 220,000,000 70.83% 150,000,000 48.29%
GUATEMALA 13,550,440 2,280,000 16.80% 769,140 5.71%
GUAYANA 748,488 220,000 29.4% 56,760 7.6%
GUAYANA
FRANCESA 235,690 58,000 24.6% 22,920 9.7%
HONDURAS 7,989,415 958,500 12.00% 370,620 4.60%
JAMAICA 2,847,232 1,581,100 55.50% 363,380 12.80%
MÉJICO 112,468,855 30,600,000 27.20% 15,037,020 13.40%
NICARAGUA 5,995,928 600,000 10.00% 224,220 3.70%
PANAMÁ 3,410,676 959,900 10.28% 603,500 17.70%
PARAGUAY 6,375,830 1,000,000 15.7% 298,900 4.7%
PERÚ 29,907,003 8,084,900 27.0% 3,054,640 10.2%
PUERTO
RICO 3,978,702 1,221,840 30.70% 1,221,840 30.70%
REPÚBLICA
DOMICANA 9,823,821 3,000,000 30.50% 1,080,960 11.00%
SURINAM 486,618 163,000 33.5% 31,960 6.6%
TRINIDAD
Y
TOBAGO 1,228,691 485,000 39.50% 364,960 29.70%
URUGUAY 3,510,386 1,855,000 52.8% 907,740 25.9%
VENEZUELA 27,223,228 9,306,916 34.2% 7,148,100 26.3%
Audiencia
de
las
Ediciones
Online
Media
de
la
Muestra 54,478
Total
de
la
Muestra 10,414,270
De
7
a
9
años 70,000,000

White paper
De los doce diarios de mayor venta en los Estados
Unidos, el único que reporta un incremento es el Wall
Street Journal, los demás todos bajan su circulación.
Por más de 30 años la industria del periódico ha te-
nido un descenso constante en sus niveles de circu-
lación. La pérdida de lectores ha sido un proceso
lento e irreversible, que ha puesto en jaque el modelo
tradicional de los diarios, de vender información a los
lectores y de vender lectores a los anunciantes.
En los Estados Unidos el impacto ha sido conside-
rable porque la baja circulación ha provocado un
descenso abismal de los ingresos por concepto de
publicidad. Desde el 2005 cuando el ingreso total de
los diarios llegó a un record máximo de $49.5 billo-
nes cayó abruptamente en el 2009 a $27.3 billones
de dólares, lo que representa una caída del 45 por
ciento. Por otro lado, datos recientes de circulación
indican que la venta de periódicos sigue disminuyen-
do. El último informe publicado por ABC FAS-FAX en
Octubre de 2010 reporta el período comprendido en-
tre Abril y Septiembre de este año.
De los doce diarios de mayor venta en los Estados
Unidos, el único que reporta un incremento es el
Wall Street Journal. El resto muestra un retroceso
importante de su circulación.
En América Latina, por ahora, el panorama es un
poco más optimista. Un estudio de Pricewaterhouse-
Coopers’, publicado en Agosto de 2010, señala que a
pesar de la crisis económica global y de la migración
de lectores hacia las plataformas digitales, los diarios
de la región mantendrán sus niveles de crecimiento,
por lo menos durante los próximos cinco años . Ar-
gentina, Brasil y Chile lideran esta tendencia.
La situación a la que han llegado los periódicos hoy
los periódicos de todo el mundo no debiera sorpren-
der a nadie. Después de todo, hubo varias voces de
alarma que vaticinaban la situación que vivimos hoy.
En 1995, en su libro “Being Digital”, Nicholas Negro-
ponte, director del Laboratorio de Medios de M.I.T.
en su libro , nos advertía del impacto que tendría la
transición y el cambio de un mundo analógico a un
entorno digital. Negroponte nos señalaba que los
costos de producción y de distribución de los medios
impresos jamás se podrían comparar con la economía
que significaba la difusión de información por medios
digitales. Ese mismo año (1995) Bill Gates, Chairman
de Microsoft, nos ofrecía un panorama similar con
predicciones sobre un mundo interconectado alrede-
dor de Internet y con la tecnología digital dando una
nueva forma a los medios de comunicación.
Muchos periódicos de todo el mundo comenzaro-
su evolución hacia las plataformas digitales, quizás
comprendiendo que el negocio de los periódicos no
estaba en los procesos de impresión sino en el buen
manejo de la información, la que ahora se podría dis-
tribuir por medios digitales.
El gran remezón vino el año 2004 cuando Phillip Me-
yer nos impactó con su libro, “The Vanishing News-
paper: Saving Journalism in the Information Age”,
donde pronosticaba que el año 2043 sería cuando
la última edición de un periódico sería distribuida a
nuestros hogares.
La prolongada recesión de la economía mundial, así
como las emergentes nuevas plataformas digitales
podrían anticipar la extinción de los medios impresos.
Hace sólo dos semanas atrás, Negroponte, en una
entrevista por televisión, vaticinaba que los libros im-
presos desaparecerán en cinco años.
Sin embargo, los diarios son algunas de las empresas
más dinámicas de cualquier economia, pues diseñan,
producen y distribuyen un producto nuevo cada día,
y son capaces de mantenerse en constante cambio.
Son comunes los cambios de diseño y de formato en
los periódicos que tratan de mantener sus ediciones
impresas relevantes para sus lectores.
Sin embargo, como veremos a todo lo largo de este
documento, los cambios en el producto no se han
llevado a cabo también en los procesos de negocio,
algo vital para asegurar su viabilidad empresarial.
A. Descenso sostenido de Circulación
Wall
St.
Journal 2,061,142 1.82%
USA
Today 1,830,594 -3.66%
NY
Times 876,638 -5.52%
LA
Times 600,449 -8.67%
Washington
Post 545,345 -6.53%
NY
Daily
News 512,520 -5.82%
NY
Post 501,501 -1.89%
Chicago
Tribune 441,508 -5.23%
Houston
Chronicle 343,952 -10.53%
Philadelphia
Inquirer 342,361 -5.29%
Newsday 314,848 -11.84%
Denver
Post 309,863 -9.12%
Circulación
de
los
Diarios
de
EEUU
2009-‐2010
Cuadro 1.4
Fuente: ABC FAS-FAX Oct 2010

L
a gran mayoría de los diarios miembros de la
SIP y que han participado en este estudio han
señalado que sus redacciones off y online se
encuentran integradas por lo menos de manera
parcial. El 32.6% de la muestra dice que sus re-
dacciones se encuentran completaente integradas,
mientras que sólo un 13.6% dice que sus redac-
ciones para el producto de papel y para el pro-
ducto online se encuentran totalmente separadas.
Hasta la llegada del World Wide Web, una vez
publicados, los contenidos de los diarios tenían
poco valor para las editoriales, pues si bien eran
archivados y microfilmados, su acceso estaba
restringido físicamente. La Web ha permitidio
a los diarios poder reutilizar y tratar de rentabi-
lizar sus contenidos más allá de su fecha de pu-
blicación y por tanto tiene mucho sentido que
desde su producción, los contenidos se diseñen
para ser distribuídos por múltiples plataformas.
Enesesentido,vemoscomolosciclosdeproducción
y distribución del contenido han cambiado conside-
rablemente en los últimos 15 años desde que nació
el Internet comercial. En ese sentido, el 49% de los
diarios que han respondido a este estudio señalan
que sus redacciones operan hoy en día 24 horas al
día 7 días a la semana publicando a sus webs de
forma constante transformando la naturaleza de los
Las redacciones están cada vez más in-
tegradas, pero la oferta es igual
CAPÍTULO 2
Fuente: EPDO 2010
Gráfico 2.1
Cuadro 2.1
Fuente: EPDO 2010
diarios tradicionales. Asimismo, otro 33.3% de los
diarios respondieron que actualizan sus webs varias
veces por día, mientras que un sólo el 17.7% dijo que
actualizan sus ediciones online sólo una vez por día.

La capacidad de los consumidores de crear contenidos,
armados con cámaras fotográficas y conexiones a Internet
en sus teléfonos, debe ser aprovechada por los diarios...
Las ofertas de contenidos de los diarios encuesta-
dos son una excelente muestra de cómo ha cam-
biado el rol de los diarios. La gran mayoría de los
diarios ofrecen audios y vídeos de las noticias del
día, un contenido que los medios impresos hasta
hace poco no ofrecían y que hoy deben ofrecer para
poder competir en un mercado en el que las noticias
se acercan cada vez más a un commodity.
Uno de los principales problemas que tienen los dia-
rios es que los contenidos noticiosos están disponi-
bles en tantos soportes distintos, que es difícil para
una organización editorial ofrecer un valor diferen-
cial a sus lectores, basándose en las noticias.
Los medios buscan consistentemente involucrar a
sus lectores en mejorar la experiencia online, como
se deduce al ver que casi el 50% de la muestra uti-
liza los foros de discusión y los blogs, y un 75,1%
realiza encuestas de opinión relacionadas con el
contenido que ofrecen a su audiencia.
Contenido
total
en
PDF 53.9%
3elección
no6cias
principales 80.8%
<o6cias
de
=l6>o
>inuto 80.3%
@ideos
no6cias
del
dAa 69.9%
Audios
no6cias
del
dAa 52.3%
Archivo
de
videos 53.4%
Foros
de
discusión 47.2%
IloJs
de
no6cias 48.2%
KnLoJraMas 44.0%
Encuestas
de
opinión 75.1%
Otro
contenido 24.9%
!"#$%#&'"(")*%+&'"(%#(,&-"(.%/
Cuadro 2.2
Fuente: EPDO 2010
Es clave para los diarios involucrar cada vez más a
sus audiencias, que a diario entran en sus perfiles en
las redes sociales para interactuar con sus amigos
y familiares. La capacidad de los consumidores de
crear contenidos, armados con cámaras fotográfi-
cas en sus teléfonos, debe ser aprovechada por los
diarios para entablar una relación interactiva con sus
audiencias. Varias empresas periodísticas exploran
conceptos como el periodismo hiperlocal, concepto
que busca mejorar la cobertura local a través de los
contenidos de usuarios amateurs que crean blogs
de contenido local.
El bloguero Jeff Jarvis, profesor de la escuela de
periodismo de City University de Nueva York y au-
tor del libro “What would Google Do?”es el princi-
pal promotor de este concepto, y varios grupos de
medios en Estados Unidos ya han landado comuni-
dades hiperlocales en las que agregan contenidos
de miles de blogueros.
Los contenidos que encontramos en estas comuni-
dades hiperlocales, como es el caso de Everyblock,
propiedad de MSNBC incluyen reportes de críme-
nes en cada barrio y precinto policial, inspecciones,
documentos públicos, bienes raíces, informes esco-
lares e incluso un tablero para cosas perdidas.
Los diarios no pueden realizar una cobertura infor-
mativa tan granular y por tanto, los modelos como
Everyblock y Patch.com, otra de las grandes co-
munidades hiperlocales que operan con éxito en el
mercado de Estados Unidos.
Como sale a relucir en este estudio, la mitad de los
diarios encuestados han creado blogs de noticias,
deportes o sobre la sociedad que cubren, pero
estos blogs en su gran mayoría son redactados y
editados por los mismos periodistas y editores del
diario. La meta del periodismo hiperlocal es acercar
a la comunidad al diario y multiplicar la capacidad de
producción de contenidos localmente relevantes.
A través una combinación de herramientas de publi-
cación y de medición, las comunidades hiperlocales
permiten a los blogueros crear y colgar sus conteni-
dos, que son agregados y convertidos en estadísti-
cas vitales de las comunidades a las que sirven.
Los diarios tienen una excelente oportunidad de
llenar este espacio en las comunidades en las que
operan, pues son marcas reconocidas y respetadas
que tocan a los consumidores en múltiples puntos
de contacto: en el kiosko, en la oficina, en la casa, y
gracias a los dispositivos móviles, en cualquier par-
te donde estos se encuentren. Ya hay varias organi-
zaciones periodísticas que se han dado cuenta de la
oportunidad y la están persiguiendo.

E
l debate sobre el cobro por acceso a los con-
tenidos de los diarios online ha sido uno de
las principales temas de conversación de la
industria editorial durante el año 2010. La caída de
la circulación y la pérdida de ingresos publicitarios
hacen que el debate sea relevante, pues mientras
en sus ediciones impresas los diarios generan un
20% de sus ingresos de la venta del producto a los
lectores, en las ediciones online, el 100% de los
ingresos proviene de la publicidad.
Sin embargo, a pesar de este hecho, una ligera ma-
yoría de los medios encuestados no está de acuer-
do con la frase “los periódicos deben cobrar a los
usuarios por tener acceso a sus contenidos”, mien-
tras que el 46.4% dice estar Totalmente de acuerdo
o de acuerdo con esta frase.
A la hora de establecer la posición de sus diarios
sobre el cobro por el acceso, los encuestados fue-
ron aún más contundentes en su rechazo a levantar
las paredes de pago en sus ediciones digitales, ya
que el 65.6% cree que el acceso continuará siendo
gratuito. El 3.2% de la muestra dice que ya cobra
a sus usuarios por acceder a sus webs, mientras
que el 31.2% asegura estar considerando levantar
paredes de cobro.
Es vital para los editores estudiar en profundidad
los modelos de cobro, la oferta de producto y la
competitividad del mercado donde operan antes de
lanzarse a cerrar sus webs. En un mercado noti-
cioso muy competitivo, un diario que no ofrece un
valor agregado muy notable puede poner en peligro
sus audiencias online si cierra su web, mientras que
aquellos diarios que tienen un valor diferencial y
La carrera para levantar las barreras de
pago no es generalizada
CAPÍTULO 3
Fuente: EPDO 2010
Gráfico 3.1
además trabajan en un nicho informativo tienen me-
jores oportunidades de tener éxito para conseguir
suscriptores pagados en sus ediciones online. El
estudio de la empresa Journalism Online, presenta-
do durante la Asamblea de la SIP en Aruba, mostró
un buen número de casos y llegaba a la conclusión
de que el modelo más exitoso era que permite ac-
ceso parcial y busca suscribir a los asiduos al sitio.
Totalmente
de
Acuerdo 6.8%
De
Acuerdo 39.6%
En
Desacuerdo 34.2%
Desacuerdo
Total 19.30%
Los
periódicos
deben
cobrar
a
los
usuarios

por
tener
acceso
a
su
contenido
Es vital para los editores estudiar en profundidad
los modelos de cobro, la oferta de producto y
la competitividad del mercado donde operan...
Actualmente
cobramos
para

tener
acceso
al
s01o
2eb 3.2%
Estamos considerando cobrar
por el acceso al sitio web en el
futuro 31.2%
El acceso al sitio web
continuará siendo gratis 65.6%
¿Cuál
es
la
posición
de
su
periódico
con

respecto
al
cobro
por
el
acceso
al

contenido
de
su
si4o
5eb6
Fuente: EPDO 2010
Gráfico 3.2

Como consecuencia del cierre de su edición online,
el Times de Lóndres ha sufrido una pérdida de
audiencia del 88% en los últimos cinco meses...
Los casos del Financial Times y The Times de Ló-
ndres son excelentes para estudiar lo dicho ante-
riormente.
El FT tiene claro que su meta es conseguir suscrip-
tores, sin importar la plataforma: ya sea el periódi-
co impreso, la web o un iPad. Sus estrategias de
captación se basan en realizar ofertas introducto-
rias alrededor principalmente del volumen de conte-
nidos disponibles a los usuarios. En el papel puede
ser una oferta de una semana gratis; en la web y
el iPad, el acceso a 10 historias gratis por mes. Y
la experiencia del FT es que hacen falta cinco con-
tactos y ofertas para convertir a un usuario regis-
The Times de Lóndres, el principal de los diarios
de News Corporation, la empresa de Ruppert Mur-
doch, levantó sus muros de pago a mediados de
2010, siguiendo con la estrategia establecida por el
magnate australiano a finales del año pasado.
La fórmula de The Times ha sido la de cierre to-
tal, de modo que para acceder a cualquier noticia
del diario, el usuario puede pagar por un pase dia-
rio por valor de una libra esterlina, u optar a una
suscripción mensual de ocho libras esterlinas. Con
esta última oferta, el lector obtiene acceso a las
ediciones diarias, la edición dominical, la versión
para iPad, acceso móvil, así como a ofertas espe-
trado en suscriptor, por lo que el departamento de
marekting del FT mantiene un constante monitoreo
sobre la efectividad de las ofertas y sus ratios de
conversión.
De acuerdo con Greg Zorthian, Jefe de Circulación
Global del FT en una entrevista concedida a la web
Audience Development, lo más importante para el
FT es no canibalizar los precios de las suscripcio-
nes anuales, de ahí que las ofertas combinadas son
muy utilizadas, pues los clientes del FT son más
dados a comprar otros productos de la editora.
No obstante, de acuerdo con Zorthian, las suscrip-
ciones a través de la Web son las que más crecen
desde hace dos años, aunque el diario tiene claro
que el crecimiento futuro vendrá de los terminales
digitales, en especial las tabletas que con el iPad a
la cabeza serán el foco de las promociones. “Una
de las ventajas del modelo de pago es que facili-
ta nuestro trabajo tanto del lado de la circulación
como de la publicidad”, asegura Zorthian.
ciales de descuentos en taquillas para eventos, así
como juegos y puzzles.
Como consecuencia del cierre de su edición online,
el Times de Lóndres ha sufrido una pérdida de au-
diencia del 88% en los últimos cinco meses, y de
más de tres millones de accesos mensuales ante-
riores al cierre, sólo unos 350,000 usuarios al mes
han decidido pasar por caja y pagar al diario por el
acceso a sus contenidos.
Este hecho representa un reto para el Times, pues
la mayor parte de su audiencia online ha migrado a
su principal competidor, The Guardian. La drástica
reducción de audiencia ha hecho que los anuncian-
tes se planteen retirar sus campañas de las páginas
del Times en la Web, debido a que el CPM se ha
disparado por las nubes. Y de acuerdo con varios
artículos recientes, lo peor para el Times es que la
reducción de la audiencia online está afectando al
diario impreso, pues el diario ha reducido su infuen-
cia sobre el discurso político nacional.
Casos de Estudio

Los medios sociales y las nuevas
plataformas móviles se afianzan
CAPÍTULO 4
L
os medios sociales acumulan hoy un segmento
considerable de la audiencia online como vimos
en la tabla de audiencias en el capítulo 1. Chile es
el mercado con mayor porcentaje de penetración, que
alcanza el 44% de la población del país, mientras que
Colombia, Venezuela y Uruguay sobrepasan el 25%.
Los diarios miembros de la SIP también han abrazado
estos nuevos medios, y los resultados de este estu-
dio muestran que el 83% de los encuestados utilizan
tanto Facebook como Twitter para interactuar con sus
audiencias.
YouTube y la sindicación de contenidos a través del
protocolo RSS (Real Simple Syndication) son los otros
dos medios sociales más utilizados por los medios de
comunicación tradicionales, con Flickr y Fotolog, dos
sitios para colgar fotos en un distante quinto lugar.
Para medir la efectividad de la presencia de los me-
dios tradicionales en los medios sociales es necesario
utilizar herramientas que permiten la segmentación de
las conversaciones y la valoración del sentimiento de
dichas conversaciones, pues la mayoría de los medios
tradiconales tienen marcas genéricas y que se repiten
en varios mercados. Por ejemplo, la cabecera El Mundo
la podemos encontrar en España, Colombia, Bolivia, El
Salvador, Venezuela y en Estados Unidos en Boston,
Oklahoma y Texas, además de que existen mundos de-
portivos, bursátiles y hasta del perro.
Sin embargo, un análisis inicial muestra que si bien los
diarios tienen sus propios grupos y páginas en los me-
dios sociales, existen otras páginas creadas por los
usuarios que en muchas ocasiones son críticas de las
posiciones editoriales de los diarios y generan tanto
volumen de comentarios como los que generan las pá-
ginas gestionadas por los propios medios.
La inmensa mayoría de los diarios utilizan los medios
sociales para llevar tráfico a sus webs, y algunos inclu-
so han creado sus propias comunidades, que ya gene-
ran una buena porción de sus contenidos online, como
ese el caso de El País en España, con su comunidad
Eskup, y El Día de La Plata que ha lanzado dos comuni-
dades temáticas con mucho éxito.
Gráfica 4.1
Fuente: EPDO 2010

...el iPad se consideraba como la “salvación” de
los productos impresos como diarios y revistas...
el número de iPad apps diseñadas especialmente
para periódicos es bajo...
Las plataformas móviles han creado un interés cre-
ciente en los últimos tres años, con la aparición del
iPhone y el iPad de Apple, Amazon Kindle, Sony
Reader Daily Edition, y otros lectores digitales. Los
rápidos niveles de adopción de estos aparatos vis-
lumbran un cambio radical en la forma en que los
usuarios prefieren recibir y consumir el contenido
noticioso. Este fenómenos también ha creado ex-
pectativas sobre cómo se utilizarán las plataformas
digitales para diseminar los mensajes publicitarios
Este año el interés se ha centrado especialmente
en el iPad debido al potencial que ofrece para crear
versiones digitales de periódicos y revistas, con un
sistema de suscripciones pagadas y, además, con
la posibilidad de vender publicidad.
Meses antes de que el iPad se lanzara oficialmen-
te al mercado, analistas y observadores de la in-
dustria ya especulaban sobre la posibilidad de que
este nuevo producto llegara como un salvador de
los periódicos. Sus características de alta resolu-
ción, pantalla grande y capacidad interactiva ponía
al IiPad como una herramienta importante para re-
cuperar a los lectores de antaño.
Sin embargo, para que el iPad tenga el impacto
que le auguran los analistas, primero se tiene que
convertir en un producto masivo. Hasta ahora,
pareciera que lo está logrando con ventas que se
aproximan a los 7.5 millones de unidades, según
Tim Cook, Chief Operating Officer de Apple. Se
espera que para Septiembre del 2011 las ventas
llegarán a 15 millones de unidades.
Los periódicos han mostrado cierta cautela antes
de comprometerse a adoptar este aparato móvil, lo
que es sorprendente porque el iPad se considera-
ba como la “salvación” de los productos impresos
como diarios y revistas. De hecho el número de
iPad apps diseñadas especialmente para periódi-
cos es bajo, en comparación con la multiciplidad de
aplicaciones que se han desarrollado
En los Estados Unidos, el Wall Street Journal, USA
Today y The New York Times son los principales
exponentes de esta plataforma. En Inglaterra se
destacan The Financial Times, The Times, The Daily
Express, The Sun y The Telegraph. Una caracte-
rística importante es que todos estos periódicos
ofrecen sus apps gratuitamente, incluyendo al NY
Times, que se supone implementará su “paywall” a
partir de Enero de 2011.

La publicidad online sigue siendo la meta
más difícil para los diarios
CAPÍTULO 5
E
l estudio de la Interactive Advertising Bureau (IAB)
publicado a mediados de Octubre de 2010 y que
analiza el estado de las inversiones online a nivel
internacional, dio a conocer las sólidas cifras de creci-
miento de la inversión, que en Estados Unidos fueron
del 11,1% y en España del 20% durante el primer semes-
tre del presenta año.
Los números presentados por la IAB muestran una vez
más que los servicios de búsqueda representan cerca
del 50% de la inversión total en publicidad y que Goo-
gle, que representa el 85% del mercado de búsquedas
a nivel mundial, se lleva la ración del león de este nego-
cio. En Estados Unidos, las búsquedas representaron
el 47% de la inversión, mientras que en España el 52%,
en Inglaterra el 60%, aunque en Alemania sólo fue del
40%.
En España, la IAB reportó que la inversión total en pu-
blicidad online el primer semestre de 2010 fue de 377,4
millones de euros, de los cuales, el 52% se invirtió en
búsquedas y Google se llevó el 95% de esta parte. Por
su parte, el restante 48% de la inversión publicitaria, que
representó 181 millones de euros, se repartió principal-
mente en los 10 principales editores del mercado, que
se llevaron unos 135 millones, o el 75% de esa parte del
pastel publicitario online en España.
Los datos de algunos mercados latinoamericanos mues-
tran unos crecimientos superiores al 50% como en el
caso de Colombia, Argentina o México. Otros merca-
dos como Chile y Perú crecieron del orden del 45% y
aunque el porcentaje de la inversión total en latinoamé-
rica no supera el 5% es mucho menor que en Estados
Unidos o la mayoría de los países europeos, donde ya
se coloca como el alrededor del 20% y en segundo o
tercer lugar como sector. Sin embargo, los niveles de
crecimiento de la inversión auguran que la publicidad on-
line en Latinoamérica llegará a los mismos niveles.
Los datos de algunos mercados latinoamericanos
muestran unos crecimientos superiores al 50% como
en el caso de Colombia, Argentina o México...
Cuadro 5.1
Fuente: Interactive Advertising Bureau 2010
País $M %
Total Crecimiento
EEUU 24000.0 33% 15%
Alemania 4900.0 19% 19%
Reino
Unido 4000.0 24% 10%
España 1040.0 13% 20%
Brasil 671.0 5.1% 30%
México 250.0 5% 50%
ArBenCna 75.0 4% 48%
Chile 30.0 3% 45%
Perú 15.0 3% 65%
Proyección
de
Inversión
en
Publicidad
Online

para
el
año
2010
Gráfico 5.1
Fuente: comScore 2010

Para muchos editores de periódicos digitales, la gran
incógnita ha sido, cómo se calculan los ingresos que
deben recibir los diarios y Google.
A. Las búsquedas vs los desplegados
Aunque ya es un dato harto conocido, la composi-
ción del pastel publicitario online a nivel mundial no
deja de sorprender, pues la inversión en los bus-
cadores representa el 51% del total de la inversión
publicitaria online a nivel mundial. Lo que significa
que sólo cuatro empresas se reparten la mayor par-
te de esta tarta y de estas cuatro, Google repre-
senta el 85% del mercado mundial de búsquedas.
En América Latina el porcentaje de ingresos de los
buscadores aumenta hasta el 59%, según datos de
comScore ofrecidos por su Directora General de
Marketing en una conferencia en México a finales
de agosto.
También es cierto que una parte de estos ingresos
son percibidos por los editores que forman parte
de la red de desplegados de Google, que desde
el año 2005, fecha de su entrada al mercado de la
publicidad online, ha desarrollado varios productos
que generan ingresos para los periódicos digitales.
Los más populares:
Adsense para contenido, que permite a los editores
recibir ingresos por anuncios que se publican para-
lelamente al contenido del sitio web.
Adsense para búsqueda, consiste en colocar un
motor de búsqueda de Google en el sitio web del
periódico, de modo que se pueden generar ingre-
sos por los anuncios que aparecen al lado de los
resultados de la búsqueda.
Para muchos editores de periódicos digitales, la
gran incógnita ha sido, cómo se calculan los in-
gresos que deben recibir los diarios y Google. Se
hablaba de una falta de transparencia o poca cla-
ridad para explicar las fórmulas de repartición de
ingresos. Este asunto no fue un tema menor para
Google, lo que se vio reflejado en Mayo de este
año, cuando Bill Mohan, vicepresidente de desarro-
llo de productos entregó un documento oficial para
despejar todas las dudas, que refleja los siguientes
porcentajes:
Convenios con Redes Externas
Google Adsense 47.7
Yahoo 6.7
MicrosoftAds 2.6
Terra Ads 6.7
Univision 2.6
Batanga 7.3
Otras redes 10.4
Cuadro 5.2
Fuente: EPDO 2010
Cuenta
cliente
con
el
diario 38.3
Acepta
tarjetas
de
crédito 45.6
Transferencia
bancaria 58.0
Pagos
electrónicos

PayPal/WebPay 15.5
Diario
factura
al
cliente 77.2
Otro
método
de
pago 6.2
Métodos
de
pago
por
publicidad
Cuadro 5.3
Fuente: EPDO 2010
En su documento, Mohan explica que el mayor por-
centaje para Google en la plataforma de motores
de búsqueda se debe al mayor costo incurrido en
investigación y desarrollo, como asimismo en la
construcción y constante mejoramiento de la tec-
nología utilizada..
Entre los productos adicionales que ha desarrolla-
do Google se incluyen, Adsense para aplicaciones
móviles, Adsense para “feeds” y Adsense para jue-
gos.
Cabe destacar que Google ha advertido que los
porcentajes no son fijos y podrían variar en el futu-
ro. Asimismo, para los editores de periódicos online
los ingresos pueden variar de acuerdo al tamaño
y volumen de visitas que genera el sitio, factores
que pueden conducir a un contrato negociado indi-
vidualmente.
El 47% de los editores encuestados es miembro de
la red de Google, mientras que hay otros que for-
man parte de algunas de las otras redes que existen
en el mercado, como son Yahoo y Terra Ads, con
un 6.7% de afiliados cada uno, y Batanga que tiene
un 7.3% de medios afiliados, según las respuestas
Producto Editores Google
Google
para
contenido 68% 32%
Google
para
búsqueda 51% 49%
/0gresos1co234r5dos1co01Google

...la primera conclusión a la que llegamos es que los
niveles de audiencia que tienen las ediciones online
no se comparan con los ingresos que se generan...
obtenidas en este estudio. Las redes MicrosoftAds
y Univisión tienen un 2.6% cada una y hay un 10%
que forman parte de otras redes.
B. Los diarios y la publicidad online
La meta inicial de este estudio fue la de entender
cuál es la posición de las ediciones online de los
diarios miembros de la SIP, con el fin de determinar
cuáles son las opciones para que los editores de la
SIP puedan captar un mayor porcentaje del pastel
publicitario online, que como vimos anteriormente
experimenta crecimientos del 50% anual en algu-
nas de las economías de la región.
En ese sentido, la primera conclusión a la que llega-
mos es que los niveles de audiencia que tienen las
ediciones online no se comparan con los ingresos
que se generan a través de la venta del inventario
publicitario que estos usuarios generan, por lo que
es evidente que hay un gran volumen de inventario
disponible entre los diarios.
Como vemos en la Gráfico 5.4 el 92% de los diarios
incluye anuncios desplegados en sus ediciones,
mientras que el 57% incluye enlaces patrocinados y
un 50.8% reserva un espacio para los clasificados.
La gráfica 5.5 muestra todos los formatos publicita-
rios definidos por la Interactive Advertising Bureau
y que utilizan los diarios de la muestra. Destacan
los rectángulos medios de 300x250 pixels utilizado
por el 63.7%, seguido por el banner completo de
468x60 pixels que utilizan el 33.7%, le siguen los
enlaces patrocinados provistos por las redes como
Google o Yahoo, con un 25.4% y en cuarto lugar se
colocan los anuncios de video, que toman cada vez
más relevancia gracias a la cada vez mayor inclu-
sión de videos en los sitios de los diarios.
Ofrece “banners” de anunciantes
locales 90.2%
Clasificados (Bienes raíces,
automóviles, empleos) 50.8%
Acepta avisos de redes publicitarias
externas 57.0%
¿Qué tipo de publicidad ofrece su sitio web a los
anunciantes?
Cuadro 5.4
Fuente: EPDO 2010
300
X
250
(Rectángulo
mediano)

63.7
250
X
250
(Ventana
“pop-‐up”
cuadrada)

22.3
340
X
400
(Rectángulo
verBcal)

19.2
336
X
280
(Rectángulo
grande)

14.5
180
X
150
(Rectángulo)

30.1
300
X
100
(Rectángulo
3:1)

24.9
720
X
300
(Pop-‐Under)

9.8
468
X
60
(Banner
completo)

33.7
234
X
60
(Medio
banner)

24.4
88
X
31
(Microbarra)

8.8
120
X
90
(Botón
1)

15.0
120
X
60
(Botón
2)

14.5
120
X
240
(Banner
verBcal)

16.6
125
X
125
(Botón
cuadrado)

8.3
728
X
90
(Leaderboard)

38.3
160
X
600
(Wide
Skyscraper)

11.9
120
X
600
(Skyscraper)

16.1
300
X
600
(Aviso
de
media
página)

7.8
Linear
Video
TnteracBve
Ad

20.2
Linear
Video
Ads
with
Companion

8.3
Non-‐linear
Overlay
Ads

6.7
Non-‐linear
Non-‐overlay
TnvitaBon
Ad

4.1
Text
Ads
formats
(Google's
Adsense)

25.4
¿Cuáles
de
los
formatos
de
aviso
digital

siguientes
se
uBli`an
en
su
siBo
weba
(Marque

todas
las
opciones
que
correspondan).
Cuadro 5.5
No obstante, la oferta no es suficiente para generar
demanda, como vemos por el siguiente dato obteni-
do en el estudio en el que se demuestra el bajísimo
porcentaje que representan los ingresos online del
total de ingresos generados por los editores miem-
bros de la SIP.
Como podemos ver en la Gráfica 5.2, sólo el 6%
de los editores reportaron que sus ingresos online
representaban hasta un 10% de sus ingresos tota-
les, mientras que el 68.9% reportó que sus ingresos
digitales sólo representan entre un 1 y un 2% del
total de sus ingresos, una cifra verdaderamente sor-
prendente cuando vemos que las audiencias de un y
otro soporte son muy parecidas.
Fuente: EPDO 2010

El New York Times ha reportado que genera el 28%
de sus ingresos en su edición online, acorde con el
porcentaje del mercado que representa la publicidad
online...
El 68% de los socios de la SIP tienen una circula-
ción menor a los 50,000 ejemplares diarios, según
vimos en el Cuadro 1.1, mientras que la media de
audiencia online es de 54,000 usuarios únicos por
día en sus webs. Es sin dudas un dato preocupante,
que viene dado por dos factores principales: prime-
ro, los presupuestos online en la mayoría de los paí-
ses de la región aún son sólo el 5% de la inversión
publicitaria total; segundo, los diarios no ofrecen
faciliades operativas a sus anunciantes para poder
captar una mayor parte del pastel.
El dato más significativo es que a pesar de que el
porcentaje de inversión publicitaria en medios onli-
ne es entre un 3 y un 5% en mercados como Chile,
Perú, Argentina o México, el porcentaje que la ma-
yoría de los diarios genera es menos de la mitad.
Esto no sucede en diarios como The New York
Times, que ha reportado generar el 28% de sus
ingresos en su edición online, acorde con el por-
centaje del mercado que representa la publicidad
online en Estados Unidos.
Como señalamos anteriormente, uno de los prin-
cipales retos de los diarios es modificar sus pro-
cesos de ventas de publicidad, que como vemos
en el Cuadro 5.6 aún dependen de la intermedia-
ción de las ventas ya sea por el departamento de
ventas del diario, las agencias o las centrales de
medios. En ese sentido, vemos como el 85% de
los diarios encuestados señala que para colocar un
aviso en sus ediciones online, es necesiario realizar
una llamada telefónica al departamento comercial.
Asimismo, sólo el 25% de los diarios dice vender
publicidad directamente en su web.
El 75.6% de los diarios necesitan que sus clientes
se pongan en contacto con un representante de
ventas para poder colocar un anuncio, mientras que
el 23.8% está conectado a alguna red pubicitaria
externa y recibe las pautas de los anuncios a través
de estas.
Gráfico 5.2
Fuente: EPDO 2010
Llamada
por
teléfono 86.5
3irectamente
en
si7o
8eb 23.3
Con
representante
de
ventas 75.6
Redes
publicitarias
externas 23.8
Procedimiento
para
colocar
anuncios
en
su

si1o
2e3
Cuadro 5.6
Fuente: EPDO 2010

...tanto en Google como en Facebook, el tiempo medio
de diseño y colocación de una campaña publicitaria
es de entre 10 y 30 minutos, dependiendo de su
experiencia...
C. El modelo de buscadores y redes
Los nuevos medios sociales y los buscadores, con
Google a la cabeza, no tienen el mismo problema
que los diarios a la hora de permitir a sus clientes
comprar su inventario publicitario. Por el contrario,
Google, Yahoo, Bing, Facebook o Twitter sólo ofre-
cen servicios personalizados a aquellos clientes
que sobrepasan un nivel de inversión importante.
Por ejemplo, en Facebook, la inversión mínima para
que podamos contactar con un representante de
servicio al cliente es de $10.000 mensuales, y todo
el que esté por debajo de esa inversión tiene que
utilizar las herramientas de segmentación y auto-
gestión que ofrece la red social.
Aunque ambos permiten la pauta directa de publici-
dad, las aproximaciones a la publicidad de buscado-
res y redes sociales son distintas.
Google, Yahoo y Bing se basan en las palabras
claves y el número de búsquedas que tienen estas
para determinar el inventario que pueden ofrecer a
sus clientes. Los buscadores tienen potentes mo-
tores de recomendación que identifican grupos de
La compra de publicidad en Facebook es distinta,
pues el foco está en la segmentación de la audien-
cia en base a los perfiles de usuarios y la situación
geográfica. En ese sentido, el cliente puede seg-
mentar su audiencia y su definir su target en base a
la temática de su negocio, los datos demográficos
de la audiencia, sus aficiones o su localización geo-
gráfica. Esto lo puede hacer Facebook ya que tiene
información precisa sobre los usuarios que a diario
colocan en sus perfiles información que va desde
su estatus sentimental hasta sus inclinaciones polí-
ticas y religiosas.
palabras y frases relacionadas con el producto o
servicio y la web de destino que se quiere anunciar
y estiman el número de búsquedas que se generan
con cada uno de estos términos y el precio prome-
dio por clic que el usuario deberá pagar.
Una vez identificadas las palabras claves se proce-
de a diseñar el o los anuncios que saldrán en las
secciones de enlaces patrocinados de las páginas
de búsquedas. El cliente tiene la opción de mostrar
sus anuncios en la red de socios de búsquedas, de
la que forma parte el 47% de los diarios encuesta-
dos en este estudio. Lo último que debe hacer el
cliente es dar sus datos de facturación, que pueden
ser datos bancarios, tarjetas de crédito o servicios
de pagos como PayPal.
El ciente de Google puede escoger dos formas de
pagar por las inserciones: 1) coste por clic (CPC),
que es ideal para atraer tráfico, pues pagamos por
las visitas que generamos a la web; 2) coste por
adquisición (CPA) que se basa en objetivos como
registro de usuarios, solicitud de información y
compra. Los expertos en Marketing de Buscado-
res consideran que el CPA es más eficiente que el
CPC.
Sin embargo, a pesar de que la forma para deter-
minar el inventario son distintas, en lo que sí se pa-
recen buscadores y redes sociales es el nivel de
autogestión de los procesos de venta, facturación
y cobro de la publicidad.
En pruebas realizadas tanto en Google como en
Facebook, el tiempo medio de diseño y colocación
de una campaña publicitaria es de entre 10 y 30
minutos, dependiendo del nivel de conocimiento del
usuario. El compromiso económico que debe hacer
el cliente se establece en base al CPC o CPA máxi-
mo que está dispuesto a pagar y que determinará
su posición en el listado de enlaces patrocinados, y
al presupuesto diario que establece.
Si comparamos los procesos de venta de publici-
dad de buscadores y redes sociales con los de la
gran mayoría, más del 75%, de los diarios miem-
bros de la SIP y que participaron en el estudio, ve-
mos como exite una clara oportunidad de mejora.
Sin embargo, como veremos ahora, ya hay varios
grupos de diarios que han dado el paso y han adap-
tado sus procesos para ofrecer a los clientes mejor
una experiencia en la pauta publicitaria y ya están
obteniendo resultados positivos.
Cuenta
cliente
con
el
diario 38.3
Acepta
tarjetas
de
crédito 45.6
Transferencia
bancaria 58.0
Pagos
electrónicos

PayPal/WebPay 15.5
Diario
factura
al
cliente 77.2
Otro
método
de
pago 6.2
Métodos
de
pago
por
publicidad
Cuadro 5.7
Fuente: EPDO 2010

...las empresas creadas por los medios basan sus
modelos en coste por millar de impresones, en lugar
de coste por clic o coste por adquisición que utilizan
Google y Facebook...
D. Casos de estudio
Varios grupos de diarios en mercados tan distintos
como Estados Unidos, Alemania, Italia o Colombia
se han unido cada uno en sus repsectivos merca-
dos para tratar de contrarrestar el dominio de los
buscadores en el negocio de la publicidad onine,
creando empresas de comercialización y tecnología
que han tratado de emular la experiencia de ventas
de Google.
La primera de estas fue Gannett que creó en el año
2003 la empresa Planet Discover, que desarrolló
tecnología para la inserción de publicidad directa en
las web de los diarios de la principal editora de dia-
rios norteamericana.
Le siguió Mediaset en Italia con la creación de la
empresa 4W Marketplace, que ha logrado agluti-
nar a un grupo importante de cabeceras italianas
en una red que ha denominado Premium Publisher
Network y que ofrece enlaces patrocinados de for-
ma independiente y conjunta en todas las cabece-
ras afiliadas a la red. Aunque por ahora sólo tiene
presencia en Italia.
El grupo G+J compró recientemente a la empresa
Ligatus de Alemania, y ha lanzado una red de en-
laces basándose en las webs de todas sus publi-
caciones con presencia en Alemania y Austria, por
ahora.
En Latinoamérica, El Tiempo de Colombia lanzó una
empresa de comercialización de todos sus medios
y creó el servicio PauteFácil, en el que hoy partici-
pan la mayor parte de los medios de comunicación
colombianos.
Los ejemplos de estos cuatro mercados son signi-
ficativos, porque el primer efecto que han logrado
es sustituir los enlaces patrocinados de Google por
los de sus propias empresas. Al realizar este cam-
bio, los diarios han pasado de facturar a Google
por colocar anuncios en sus webs, a establecer una
relación directa con los anunciantes.
Sin embargo, al analizar los modelos de negocio y
de facturación, vemos como todas y cada una de
las empresas creadas por los medios basan sus
modelos en coste por millar de impresones, en lu-
gar de los modelos de coste por clic o coste por
adquisición que utilizan Google y Facebook.
E. ¿Cómo será la publicidad en 2015?
Durante la conferencia del Interactive Advertising
Bureau en Nueva York (Sept. 2010), Neal Mohan y
Barry Saltzman, ejecutivos de Google, ofrecieron
una visión del futuro de la publicidad online, dón-
de predicen que las búsquedas en tiempo real y la
incorporación de los medios sociales abrirán una
variedad de opciones para los anunciantes.
Siete predicciones de Google para el 2015:
1) El 50% de los anuncios online tendrán video y
se ofrecerá sobre la base de cost-per-view (traduc-
ción?) Es decir, los anunciantes sólo pagarán cuan-
do el consumidor escoja mirar el anuncio.
2) El 50% de la publicidad dirigida a una audiencia
específica se basará en subastas en tiempo real.
3) Plataformas móviles se convertirán en la ventana
No.1 para los consumidores; es decir, éste será el
punto de entrada a los mensajes publicitarios.
4) El éxito de las campañas de publicidad se evalua-
rán con medidas (metrics) completamente distintas,
como la influencia viral y el tono del chatter sobre
las marcas que se desarrolla en internet.
5) El 75% de los anuncios podrán ser habilitados en
redes sociales. Y, a largo plazo, todos los anuncios
serán sociales. a medida de que la industria evolu-
ciona hacia una comunicación permanente.
6) El 50% de las campañas de marca correrán en
anuncios con “rich media”, un aumento considera-
ble. Comparado con el 6% registrado en 2009.
7) La publicidad online se convertirá en una indus-
tria de 50.000 millones de dólares anuales. Google
reporta que durante el último año la cantidad que
los anunciantes gastan anualmente ha aumentado
en un 75%!!!!
Estas predicciones de Google son una llamada a
la atención para los editores que deben buscar la
forma de mejorar sus procesos de negocio comen-
zando por la desintermediación de sus ventas de
publicidad para llegar a unos clientes cada vez más
conocedores de lo que quieren y de las distintas
ofertas que existen en este mercado cada vez más
competitivo que es el de la publicidad online.

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