Le buzz sur les médias sociaux, pour le meilleur...mais surtout pour le pire
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Conférence du 16 janvier 2013 à la Cantine Silicon Sentier pour le Cercle du Marketing Direct

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Le buzz sur les médias sociaux, pour le meilleur...mais surtout pour le pire Le buzz sur les médias sociaux, pour le meilleur...mais surtout pour le pire Presentation Transcript

  • La Cantine - Le 16/01/13 La marque Face aux bad buzz Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux Ronan Boussicaud Agence Useweb @Rboussicaud
  • Le Livre > 2 auteurs > 13 interventions de professionnels > De nombreux cas pratiques > Une analyse psychologique > 2 études de cas complètes
  • PlanI. Du buzz aux bad buzz IV. Les répercutions dun bad buzzII. Rôle de la culture web V. Rôle de la marqueIII. Rôle du community manager VI. Quelle stratégie adopter ?
  • I. Du buzz aux bad buzz  I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr
  • Le web social : la démocratie des voix Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes Le pouvoir donnent plus dexigence envers les marques
  • Le web social : la démocratie des voix Tu vas manger de la viralité ! Fais gaffe à ta E-reputation ! Cest pas demain la veille que tu fera de la veille !
  • Bad buzz VS crise ?
  • Typologie des bad buzz sur les médias sociaux > Bad buzz communicationnel > Bad buzz structurel > Bad buzz émotionnel
  • II. le rôle de la culture web  II. Le rôle de la culture web www.useweb.fr
  • Le rire : un ingrédient majeur du buzz > Du « LOL » > Du sexe > Du « cute » Ex de Combo = roller babies Hymne à lhumour : Le rire est le meilleur vecteur de partage
  • La mythologie de la culture lol « Même » pas peur ♫♪ Trololololololo ♪♫ « Fail » pas le malin !
  • Un écosystème codifié Lancement raté du compte Instragram de Kit Kat
  • Typologie des détournements> Les montages photos (La redoute)> Les parodies vidéos (Free)> Le google bombing (présidents)> Les hacks (PSN) Tumblr, 4chan ou 9GAG.
  • Les motivations des internautes > Le mécontentement > La distraction > La sociabilisation
  • Les perception des internautes> La distance temporelle> La sensibilité des consommateurs> Limplication des internautes> La réaction de lentreprise> Lhistorique relation marque / client Le contexte social>
  • Leffet des foules De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables
  • III. le rôle du Community Manager  III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr
  • Le Community Manager :ambassadeur et punching ball > Passerelle entre la communauté et la marque > Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates > Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes
  • Le Community Manager doit prévenir etgérer les crises > Réaliser de la veille > Assumer la modération > Se doter dune trousse de secours
  • Le bon et le mauvais Community manager Quelles différences ?
  • Le Community Manager qui gère la crise> Une personnalité attachante Utilisation de lhumour, sentiment de proximité avec les internautes> De bonnes connaissances sur lentreprise Il sait véhiculer les valeurs de lentreprise, le positionnement de la marque> Un lien direct avec les décideurs Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives
  • Le Community Manager qui ne gère pas la crise> Cède à la pression Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime> Utilise un ton inapproprié / méthode contestable Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes> Se dépêtre mal des informations sensibles Il tente dopérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces
  • IV. Les conséquences des bad buzz  IV. Les conséquences des bad buzz www.useweb.fr
  • Conséquences sur le court terme > E-reputation entâchée > Climat tendu autour de la relation client > Une attention focalisée sur vos actions online > Source de détournements peu valorisants
  • Conséquences sur le long terme > Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable) > Étiquette qui peut coller à la peau et boulet quon traîne (Nike)
  • Éviter leffet Barbra StreisandMenacer pour supprimer Effet Flamby
  • Le point Godwin Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat
  • Bad buzz : une vision déformée de la réalité rumeurs et hoaxs la véracité de linformation Effet de primauté et de rescencemémoires collectives faux souvenirs « nexus »
  • V. Le rôle de la marque  V. Le rôle de la marque www.useweb.fr
  • Identifier et anticiper les risques> Quelles sont les failles de mes produis / services ?> A-t-on eu vent de retours récurrents ? Une introspection salvatrice
  • Assurer un monitoring adapté Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université Laval
  • Veille : instaurer une dynamique vertueuse Définir des critères stratégiques
  • Veille : Ne pas rester à la surface
  • Rôle des salariés> Se doter dune charte numérique> Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique
  • Désigner un porte parole Une personne crédible et un symbole d’autorité
  • Du rire aux larmes Le sort dune campagne dépend de laccueil qui lui est réservé
  • Les erreurs classiques> Une ambiguïté gênante> Un cocktail « cercueil »> Une campagne « hasbeen »> Un opportunisme déplacé> Un sujet taboo, sensible, polémique> Un manque de concertation
  • VI. Quelle stratégie adopter ?  VI. Quelle stratégie adopter ? www.useweb.fr
  • 1. Où est quand ?VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.psycheduweb.fr
  • Identifier un espace et un outil de réponse> Doit correspondre à un lieu déchange utilisé par la cible heurtée> Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque> Doit permettre à lentreprise de maîtriser sa communication
  • Intervenir au moment opportun
  • 2. Qui ?VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr
  • Identifier les protagonistes > Consommateurs / Internautes (Poweo) > Concurrents (Samsung) > Associations ou ONG (Greenpeace) > Influenceurs (Quéchua) > Médias (Oasis) > Les technautes (John Pike) > Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)
  • 3. Quoi ?VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr
  • Réagir...ou pas > La modération > Le dialogue > Le bruit > Le silence > Les promesses Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions
  • 4. Comment ?VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr
  • Comment sy prendre ? > Un communiqué > Une interview dun responsable > Une vidéo dexplication > Un espace déchange
  • Utiliser des mesures adaptéesRéaction Solution SupportLe mea culpa Apporter une solution ciblée Le site corporateLa contre attaque Mesures fortes Le blog de lentreprise > >La dérision Céder à la pression Les médias sociauxInformer / être pédagogue Faire appel à la communauté Des espaces créés spécifiquement
  • Comment remonter la pente ? > Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords) > Création de contenus valorisant (blog) > Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)
  • Conclusion  Conclusion www.useweb.fr
  • Bad buzz : pas un échec mais une opportunité
  • Anticiper pour ne pas subir > Les médias sociaux sont une caisse de résonance > Les bad buzz sont rares et éphémères > Un bad buzz a rarement un impact sur le CA > Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP) Un bad buzz en chasse souvent un autre
  • Les entreprises ne sont pas égales sur le web Les marques fortement exposées aux crises restent rares
  • Merci de votre attention ! RONAN BOUSSICAUDWebmarketeur / Community Manager chez Useweb 55
  • En savoir Plus... http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz RONAN BOUSSICAUDWebmarketeur / Community Manager chez Useweb
  • Au plaisir déchanger sur la toile :)Conclusion 57