1) O documento discute o uso da ferramenta Google Analytics para análise de tráfego e otimização de sites na internet. 2) Apresenta uma breve história do desenvolvimento de ferramentas de web analytics, desde contadores de visitas até tags baseadas em JavaScript. 3) Explica os principais recursos do Google Analytics, como configurar contas e tags de rastreamento, entender os dashboards e relatórios de métricas como visitantes, fontes de tráfego e conversões.

1. Web Analytics e o Google™Analytics como ferramenta de otimização 22 de Agosto de 2010 Rodrigo Rubio

2. Sobre o palestrante 2 Rodrigo Campanini Rubio Graduado em Eng. Elétrica pela UNICAMP; Pós Graduado (MBA) em Gestão Empresarial pela FGV; Experiência de mais de 8 anos nas áreas de Marketing, Vendas e BI em mercados B2B e B2C, desenvolveu análises, projetos e produtos e liderou times em empresas como Vésper, Embratel, Telefônica e Agência Clickpara clientes como Citibank, FIAT, Sadia, Roche, Nextele Petrobras; Certificado em ferramentas como Google™ Analytics, Omniture® SiteCatalyst e WebTrends™ além de experiência em diversas outras atualmente é o responsável pela área de Marketing e Produtos da Sascar Tecnologia e Segurança Logística e Automotiva.

4. Entendendo e testanto a tag básica

5. Contas, perfis e filtros;

6. O “Dashboard”;

7. Inteligência (Beta)

8. Informações de visitantes;

9. Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;

10. Campanhas;

11. Metas e funis;

12. Análise de conteúdo;

13. Segmentação avançada;

15. mensuração campanhas em mídia social;

16. Além do GA;Certificação GAIQ; E quanto ao futuro? Perguntas

17. O que é “WebAnalytics”? 4 http://www.wordle.net/

18. Segundo a Web AnalyticsAssociation 5 “Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.”

19. Por que métricas são importantes? 6 “SHOW ME THE MONEY!” Jerry Maguire (Tristar - 1996)” - http://hrblogatresearchvoice.files.wordpress.com/2009/10/show-me-the-money.jpg

20. ? Qual a finalidade de ter um PPD*? 7 AvinashKaushik R.O.I. Retorno do investimento PPD: Ponto de presença digital  web site, comunidade, blog, e-commerce, etc

21. Web Analytics permite mensurar sucesso e propor melhorias em um ciclo virtuoso 8 Mensuração Implementação Compilação Execução Conversão Análise “In Godwetrust.Everybodyelsebringthe data!”* Proposta Diagnóstico *TR: Em Deus nós acreditamos. Todo o resto pode trazer os dados!

23. Entendendo e testanto a tag básica

24. Contas, perfis e filtros;

25. O “Dashboard”;

26. Inteligência (Beta)

27. Informações de visitantes;

28. Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;

29. Campanhas;

30. Metas e funis;

31. Análise de conteúdo;

32. Segmentação avançada;

34. mensuração campanhas em mídia social;

35. Além do GA;Certificação GAIQ; E quanto ao futuro? Perguntas

36. Como tudo começou 10 Na internet, muito muito muito tempo atrás, surgia uma nova esperança... os “WebCounters” http://acd.ufrj.br/~pbuckup/buckup.htm Este slide já foi visualizado vezes!

38. disponibilidade (up-time);

39. links quebrados;

40. latência e time-outs;

41. compatibilidade com navegadores e plugins.HITS http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg Unidade mínima de mensuração: Qualquer requisição de componente de página realizada ao WEB Server

43. tempo de permanência;

44. rejeição;

45. funis de navegação;

46. conversões e metas;http://extraordinarymomsnetwork.files.wordpress.com/2009/02/comfort-cookies.jpg visitas Unidade mínima de mensuração: http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg Independente do número de módulos da página carregada

47. Linha do tempo 13 Contadores (web counters) Log Analyzers Javascript tags Web Analytics Association Massificação dos dados móveis Presença múltipla (PPDs) Logs 91 93 04 05 10 95 97 07 08 Nascimento Consolidação Convergência

49. Informações precisas;

50. Não demanda coding no site, logo não impacta performance;

51. Segurança dos dados.

52. Demanda altíssimo poder de processamento e armazenamento, logo alto custo;

53. Configuração muito complexa para obter dados relevantes.

54. WebLogExpert

55. AWStats

57. Algumas informações são impossíveis de conseguir;

58. Não funciona em browsers sem suporte a javascript/cookies;

59. Dados confidenciais remotos.

60. Alta flexibilidade;

61. Fácil configuração da ferramenta;

62. Processamento remoto, leve e “infinitamente” escalável.

63. Google™Analytics

64. Yahoo! Analytics

69. Entendendo e testanto a tag básica

70. Contas, perfis e filtros;

71. O “Dashboard”;

72. Inteligência (Beta)

73. Informações de visitantes;

74. Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;

75. Campanhas;

76. Metas e funis;

77. Análise de conteúdo;

78. Segmentação avançada;

80. mensuração campanhas em mídia social;

81. Além do GA;Certificação GAIQ; E quanto ao futuro? Perguntas

83. Modelado a partir da tecnologia da Urchin Software Corporation, adquirida pelo Google em 21 de Abril de 2005;

84. Detém atualmente o maior VendorShareentre todas as ferramentas de Web Analytics (mensuráveis)*;

85. Ferramenta baseada em tagsjavascript (firstpartycookies).*Fonte: WASP - http://blog.webanalyticssolutionprofiler.com/

86. De volta aos HITS?! 18 Fonte: Google Analytics Blog – Apr,01, 2010 - http://analytics.blogspot.com/2010/04/back-to-hits.html

87. Iniciando - como criar sua conta 1/2 19 1 Aponte seu navegador para: http://www.google.com.br/analytics/ 2 Faça o login com sua conta Google 3 Confirme o serviço 4 Informe os dados de seu site: URL; Nome do Site ; Local e Fuso horário. 5 Informe os dados de contato

88. 20 Iniciando - como criar sua conta 2/2 8 Escolha a política de segurança que mais se aplica ao seu uso 6 Aceite os termos de serviço 9 Copie o código fornecido e insira em todas as páginas do seu site imediatamente antes do “</body>” 7 Clique em “Edit Settings”

90. Posicionado ao fim da página (imediatamente antes do </body>);

92. Posicionada no início da página (imediatamente antes do </head>);

93. Versão otimizada e recomendada.Mais leve, novo, flexível e capta dados de forma mais precisa. Menos testado e exige recoding em sites com a tag antiga.

94. Entendendo o código inserido nas páginas 22 <script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript"> try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");pageTracker._trackPageview();} catch(err) {} </script> Responsável pela carga do “ga.js” Chamada do PageviewTracker

95. Testando se o código foi inserido corretamente 23 Utilizar um analizador de HTTP (como HTTPFox ou Firebug); Entrar no site onde o código foi inserido Procurar por chamadas tipo “imagem gif”, com parâmetros contendo a string “utm” (UrchinTracker Monitor”); O parâmetro “utmac” deve possuir a sintaxe “UA-XXXXXXX-Y”, onde XXXXXXX-Y é seu número de conta único, provido já no código provido. 1234567-1 httpFox - https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/6647

97. Resultados começam a ser contabilizados a partir da inserção do código (imediato);

98. Compilação dos dados usualmente disponível a partir de24h.http://czechmatediary.com/wp-content/uploads/2009/01/pf_1677572_1032_20074210342224-jack-bauer-posters.jpg

99. Finalmente é “hora de brincar”! 25 1 2 3 4 1234567-1 5 Tela de seleção de contas do Google Analytics Escolha do perfil (se houver mais de um) Escolha do site Dimensão a ser comparada ID da conta (único e deve ser o mesmo da tag) Link para o Dashboard deste perfil

101. perfis são segmentações de uma conta que demanda dados separados.Exemplo: Conta: www.jornal.com.br Perfis: Capa Blog do Juca (colunista) Blog do Zeca (colunista) Entretenimento Assinatura (informações e e-commerce) Trabalhe conosco ... Todos os perfis são consolidados em dados globais da conta, mas podem ser analisados separadamente! 26

103. O Dashboard 28 1 O Dashboard fornece uma visão inicial geral do site antes de análises mais complexas e profundas. É customizável para até 12 módulos. Por padrão o Dashboard contém: Perfil sendo visualizado Menu de relatórios Período da análise Curva da dimensão escolhida (visitas) Dados gerais de uso do site Visitantes Origem geográfica Fontes de tráfego Páginas mais visitadas 2 3 4 5 6 7 9 8

104. Alertas inteligentes(βeta) 29 Permite configurar sensibilidade para identificar mudanças significativas de comportamento ou configurar alarmes customizados a serem disparados por e-mail.

105. Panorama de Visitantes 30 Benchmarking: caso habilitado (exige compartilhamento de informações com o Google) fornece referência de desempenho de outros sites similares. Panorama geral de comportamento dos visitantes do site. Geralmente um bom ponto de partida para iniciar a formulação de hipóteses.

106. Origem geográfica 31 Infelizmente os IPs nem sempre estão onde “deveriam”... Precisão prejudicada.

107. Navegadores e S.O. 32 Navegadores Profundidade de cores do Desktop Resolução Flash Java Support Informações técnicas relevantes para avaliar a experiência do usuário no site.

109. PagaLink de Campanhas. Cada tipo de tráfego demanda análises distintas

110. Relatórios de Tráfego 34 “Buscas pagas” pode ainda ser integrado ao Adwords, gerando mais informações. Buscas internas (no próprio site) são catalogadas em outro relatório por não ser uma fonte de tráfego

111. Como rastrear uma campanha? 35 O Google Analytics possui parâmetros de URL que devem ser passados para rastreamento de campanhas que gerem tráfego ao site: Pra facilitar, use o “Criador de URL” do Google: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578

112. Metas 36 Até 20 metas individuais podem ser configuradas no Google Analytics, estas podendo também ser configuradas em 4 grupos de 5 “submetas”. Submetas podem constituir os passos necessários para o cumprimento de uma meta maior, como a finalização de um processo de compra ou cadastro no site. Dependendo do tipo de meta configurada é possível inclusive desenhar um “funil de conversões”. Cada meta ou submeta pode ainda receber um valor definido pelo usuário e é útil para cálculos de ROI, engajamento ou medição de efetividade. http://www.magnetsearchmarketing.com/images/funnel.jpg

114. Principais páginas de entrada

115. Principais páginas de saída

116. Palavras utilizadas para chegar a cada página

117. Busca interna

119. Segmentação avançada 39 “Qual o número de Paulistas realmente engajados no site?” 1º passo: Definir “paulista realmente engajado”: Está em São Paulo, SP; E Está retornando ao site; OU Visitou ao menos 3 páginas; OU Ficou ao menos 5 min no site. 2º passo: Parametrizar o Google Analytics 3º passo: Obter o resultado!

120. Relatórios com Drill-down customizado 40

122. Entendendo e testanto a tag básica

123. Contas, perfis e filtros;

124. O “Dashboard”;

125. Inteligência (Beta)

126. Informações de visitantes;

127. Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;

128. Campanhas;

129. Metas e funis;

130. Análise de conteúdo;

131. Segmentação avançada;

133. mensuração campanhas em mídia social;

134. Além do GA;Certificação GAIQ; E quanto ao futuro? Perguntas

135. Mensurando retorno de campanhas OFFLINE 42 Informar apenas “site offline” em publicações, TV, rádio; Inserir página de redirecionamento no site offline, com tag GA. Manter diretório NÃO INDEXÁVEL via “robots.txt”; Preferencialmente configurar direcionamento para site online já com parâmetros de campanha citados anteriormente (utm_source=Globo&utm_medium=TV ou utm_source=Veja&utm_medium=revista); Para campanha online manter o site “oficial” da campanha indexável por buscadores e apontado por banners, busca paga e sites de referência.

136. Mensurando espalhamento em Mídias Sociais 43 Nos botões de “compartilhar este conteúdo” de seu site pode-se informar como parâmetro utm_content=user por exemplo. Se o cadastro for necessário, usa-se o user ID; Encurtadores de URL (Migre.me, Bit.ly, TinyURL) são excelentes ferramentas para encapsular esses parâmetros de campanha; Disparar um EVENTO cada vez que algo for compartilhado usando categoryredesocial, actioncompartilhar, optional_labeluser ou userID. Pronto, agora é possível saber quanto conteúdo foi compartilhado, para onde e por quem! Bônus: O link com parâmetros seguirá intacto, permitindo identificar quantas visitas foram trazidas por outros usuários e outras ações de e-CRM! http://www.masternewmedia.org/images/30_cool_wordpress_plugins_content_sharing_id19863341.jpg

138. A partir do próprio GA, de sua API ou plugins como o “ExcelentAnalytics” é possível extrair dados brutos para sua planilha e cruzar com quaisquer outros dados do cliente que façam sentido;

139. Imagine o que dá para fazer se for possível concluir correlações de reclamações ao call-center ao de cancelamento de produtos! Ou de simulações feitas no site que se revertem em vendas.www.vounojapa.com.br

141. Entendendo e testanto a tag básica

142. Contas, perfis e filtros;

143. O “Dashboard”;

144. Inteligência (Beta)

145. Informações de visitantes;

146. Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;

147. Campanhas;

148. Metas e funis;

149. Análise de conteúdo;

150. Segmentação avançada;

152. mensuração campanhas em mídia social;

153. Além do GA;Certificação GAIQ; E quanto ao futuro? Perguntas

154. Certificação Individual: GAIQ 46 GAIQ (Google Analytics Individual Qualification) Anúncio oficial do Google em 01/Mar/2009

156. Administrada eletronicamente

157. 70 questões de múltipla escolha (inglês)

158. Nota mínima: 80% de acertos

159. Tempo do teste: 90 min

160. Valor: $50 USD (por tentativa)Curso online: http://www.google.com/support/conversionuniversity/ (em inglês) Onde prestar o teste? http://google.starttest.com/

162. Entendendo e testanto a tag básica

163. Contas, perfis e filtros;

164. O “Dashboard”;

165. Inteligência (Beta)

166. Informações de visitantes;

167. Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;

168. Campanhas;

169. Metas e funis;

170. Análise de conteúdo;

171. Segmentação avançada;

173. mensuração campanhas em mídia social;

174. Além do GA;Certificação GAIQ; E quanto ao futuro? Perguntas

175. 49 E quanto ao futuro? TRÊS grandes obstáculos atualmente que impedem o sucesso de implantação de uma solução de WEB Analytics: Fonte: ForresterResearch, Inc.

176. Desafios 50 VENDA INTERNA de uma solução de WA  facilitada pela existência de ferramentas gratuitas; Contratação / treinamento de uma equipe que transforme dados em ANÁLISE, DIAGNÓSTICO e IDÉIAS; Processos e cultura que permitam AÇÃO, ou seja, implantar o que foi proposto.

177. As forças do mercado ditarão o passo da mudança nos próximos anos 51 Orçamentos de marketing cada vez mais dirigidos para esforços de canais interativos (ex: WEB); Despertar do potencial da mídia online, reduzindo foco em outros tipos de mídia; Outros tipos de esforços em mídia são dificilmente mensuráveis; Surgimento de um segundo mercado evolucionário de WEB Analytics que minimizem os impactos de implantação;

180. Aumento de vendas

181. Satisfação do clienteVendas WEB Campanha Cadastros Call Center Insights Otimização 53

182. Oportunidades para o futuro 54 Menos de 10% das vendas, suporte e instalação deverão ser realizadas pelo próprio desenvolvedor da aplicação; Automatização de processos não significa “inteligência”. Equipes serão mais necessárias e valorizadas que nunca. Quem for capaz de entender o negócio do cliente e seus números será disputado.

184. Entendendo e testanto a tag básica

185. Contas, perfis e filtros;

186. O “Dashboard”;

187. Inteligência (Beta)

188. Informações de visitantes;

189. Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;

190. Campanhas;

191. Metas e funis;

192. Análise de conteúdo;

193. Segmentação avançada;

195. mensuração campanhas em mídia social;

196. Além do GA;Certificação GAIQ; Espaço para dúvidas

197. Dúvidas? 56

198. Site utilizado para exemplos e análises 57 www.vounojapa.com.br Blog com resenhas de diversos restaurantes japoneses (ênfase em São Paulo, SP); Categoria “Drink & Food” selecionada no Benchmarking do Analytics; Plataforma Google Blogger.

199. WEBLIOGRAFIA 58 Web analytics Association: http://www.webanalyticsassociation.org Wikipedia - Web Analytics: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics Brice Bottégal - Definition and history of web analytics: http://en.bricebottegal.com/definition-history-web-analytics/ The EMG blog - The Very Short History of Web Analytics: http://www.emgblog.com/the-very-short-history-of-web-analytics/ AvinashKaushik - Occam’sRazor: http://www.kaushik.net/avinash/ Encontro “Por dentro do Google”, Mar/09 com AvinashKaushik. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=HlhZpvcf_n0 Google buysUrchin Web Analytics: http://www.seroundtable.com/archives/001729.html Omnitureacquires Visual Sciences: http://www.grokdotcom.com/2007/10/25/omniture-acquires-visual-sciences/ Google AnalyticsSupport – URL Builder: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578 Google Code – EventTracking: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/tracking/eventTrackerGuide.html Google AnalyticsTracking API Documentation: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi.html ForresterResearch, “US Web AnalyticsForecastthrough 2014”: http://www.omniture.com/offer/824?cms_site_lang=1&s_cid=29920&&s_iid=28606&ct=social:%20networks&cp=social%20marketing

200. Agradecimentos Ao Paulo Fernandes (GTUG-SP) pelo convite; à Globalcode pelo excelente evento; e principalmente à presença e interesse de todos Obrigado! rubio@bunnyconsulting.com @rcrubio http://br.linkedin.com/in/rrubio