O artigo discute a decisão do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) de enquadrar empresas de mídia privada na mesma legislação eleitoral aplicada às emissoras de rádio e TV. Alguns apontam que isso fere a liberdade de imprensa. O texto também aborda a visão de especialistas sobre o início prematuro da campanha eleitoral no Brasil e as dificuldades da Justiça Eleitoral em acompanhar e regular esse processo.

3. CARTA DO EDITOR
Não restam dúvidas que as discussões sobre a Comunicação e o Marketing Político são, cada vez mais,
emergentes no Brasil. A POLITICOM, Revista Brasileira de Marketing Político, vem contribuir neste sentido, ora
apresentando aspectos científicos do campo, ora abordando os temas de maior demanda sobre os processos políticos.
Colocar em pauta os assuntos referentes aos relacionamentos entre a comunicação, o marketing e a política é a
tarefa que nos propomos a cumprir, buscando oferecer um olhar crítico e criterioso sobre os processos que envolvem
este triedro.
Com a participação de pesquisadores em Comunicação e Marketing Político e profissionais do mercado, a
POLITICOM, Revista Brasileira de Marketing Político, vem atender às demandas sobre a estreita relação dicotômica
entre a teoria e a prática da inserção dos processos comunicacionais, do estabelecimento de estratégias
mercadológicas, das relações interpessoais, das estruturas de poder, entre outros, nos processos políticos.
É com esta perspectiva que nos colocamos à vista da academia e do mercado, procurando oferecer um novo
instrumento para o aprofundamento das discussões emergentes do campo.
12 EVENTO
SUMÁRIO
Politicom - Conferência Brasileira
de Marketing Político
ENTREVISTA 4
Carlos Manhanelli 14 IDEOLOGIA
A perspectiva do voto evangélico
CAPA 6
A miopia do TSE 16 COMUNICAÇÃO DE MASSA
Horário nobre
ACADEMIA 8
Propaganda e marketing político 17 CULTURA POPULAR
na teoria e na prática Folkcomunicação política
REGIONAL 10 18 INVENTÁRIO
Falta de comunicação nas Entre a pesquisa e o mercado
prefeituras municipais
19 BIBLIOTECA
ELEIÇÕES 11
Lista suja 22 HUMOR
POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político
CONSELHO EDITORIAL MARKETING
Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César D´Elboux
Alexandre Torrezan, Universidade Metodista de São Paulo; Bruna Vieira PROJETO GRÁFICO
Guimarães, Universidade Paulista, UNIP-SP; Carlos Manhanelli, ABCOP, Victor Kraide Corte Real
Associação Brasileira de Consultores Políticos; Celso Antonio Meneguetti,
Univale de São José dos Campos; Daniela Rocha, Universidade Metodista de
CAPA
São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Ivan Romanini. E-mail: ivan@romaninipropaganda.com.br
Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi,
Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, Universidade IMPRESSÃO E ACABAMENTO
Metodista de São Paulo; Ingrid Gomes, Centro Universitário Barão de Mauá Gráfica EME
de Ribeirão Preto; João Carlos Picolin, Faculdades Integradas Claretianas de Avenida Brigadeiro Faria Lima, 1080
Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade Metodista de Piracicaba; Karla Vila Fátima - CEP: 13.360-000 - Capivari/SP
Amaral, Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Kleber Carrilho,
Universidade Metodista de São Paulo; Letícia Costa, Unitau; Lincoln Franco,
Telefones: (19) 3491.7000 / 3491.5449
Universidade Metodista de São Paulo; Livio Sakai, Centro Universitário de E-mail: editoraeme@editoraeme.com.br
Guaxupé; Maurício Romanini, Centro Universitário de Guaxupé; Moisés Site: www.editoraeme.com.br
Barel, Faculdade Anhanguera de Limeira; Nahara Mackovics, Centro
Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Preto; Patrícia Paixão, TIRAGEM: 2000 exemplares
Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César D´Elboux, Faculdade CIRCULAÇÃO: Nacional
Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste; Ricardo Costa, FMU-SP; Roberto PERIODICIDADE: Semestral
Gondo, Universidade Metodista de São Paulo; Silmara Biazoto, Universidade
Presbiteriana Mackenzie; Thailissa Letícia Andara Ramos, Universidade de
Vila Velha; Victor Kraide Corte Real, Faculdade Prudente de Moraes de Itu. APOIO
Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o
Desenvolvimento Regional.
DIRETOR RESPONSÁVEL
Adolpho Carlos Françoso Queiroz ENTRE EM CONTATO
EDITOR Correspondência: Rua do Sacramento, 230
João Carlos Picolin, MTb. Nº 27.018 CEP: 09.640-000 – São Bernardo do Campo/SP
CHEFE DE REDAÇÃO Telefone: (11) 4366.5883
Maurício Romanini, MTb. Nº 29.629 E-mail: adolpho.queiroz@metodista.com.br

4. POLITICOM ENTREVISTA
ago/dez.2008
Carlos Manhanelli
O bandeirante do marketing político
DIVULGAÇÃO
Carlos Augusto Bonacorso Revista Brasileira de Marketing Político (RBMP):
Manhanelli, ou simplesmente, Carlos Qual sua origem, seus primeiros trabalhos e do seu
Manhanelli, é uma das figuras mais espírito empreendedor?
importantes do moderno marketing Carlos Manhanelli (CM): Sou neto de italianos, que
político brasileiro. Profissional e imigraram para o Brasil em busca de melhores condições
polêmico ao extremo, brincalhão e de vida e para substituir a mão-de-obra escrava que havia
generoso, ele tem compartilhado suas sido libertada. Meu avô, Carlos Magnanelli, nascido em
atividades de assessoramento de Balbano, na Província de Lucca, na região da Toscana,
campanhas eleitorais no Brasil, America chegou ao Brasil com 15 anos e, em 1890, seguiu direto
Latina e África. ”Já são mais de 230 para as fazendas de café em São Simão, em São Paulo. Meu
campanhas eleitorais em todos os níveis”. pai, Antonio Manhanelli – reparem no erro da grafia do
Mais recentemente, ingressou nome – nasceu em Salles de Oliveira, interior do Estado de
como aluno no Programa de Pós- São Paulo, vindo posteriormente trabalhar em São Paulo.
Graduação em Comunicação da Sou paulistano e desde cedo conheci o trabalho. Minha
Universidade Metodista de São Paulo família possuía uma mercearia e todos precisavam
(Umesp), onde tem aperfeiçoado seus colaborar. Sou o terceiro filho - de uma família com
conhecimentos e dividido com seus jovens quatro, sendo três homens e uma mulher, meus irmãos
colegas a experiência de algumas três trabalhavam fora e minha irmã cuidava da casa. Dessa
décadas no mercado de trabalho. “Vou forma, o trabalho na mercearia ficava para mim.
deixar uma contribuição para a história
republicana com a minha pesquisa de RBMP: Até que idade você ficou no negócio familiar?
mestrado”. A seguir, um pouco das CM: Com 12 anos de idade fui morar numa fazenda
origens e da história desta figura impar. familiar, no interior de São Paulo, tocada por um tio, que
4

5. ENTREVISTA POLITICOM
ago/dez.2008
aplicava a mesma regra da família: todos deviam trabalhar memória do marketing político está
para ajudar no sustento da casa. Esse espírito fez nascer o preservada no arquivo da ABCOP.
conceito de empreendedorismo em mim. Já imaginava o
que poderia fazer profissionalmente. O primeiro passo era RBMP: Quantos livros o senhor já
o estudo e, depois, fazer os cursos necessários para escreveu sobre marketing político?
alcançar meus objetivos. Estudei em escolas públicas, no CM: Escrevi, em 1988, “Estratégias
tempo em que elas eram consideradas sinônimos de eleitorais”. Desde então, já tenho mais de
qualidade. A partir daí tive que empreender vôo solo, pois nove livros publicados sobre a temática.
minha família não tinha condições de me manter no
RBMP: Como surgiu a ABCOP,
ensino particular. Meu primeiro curso foi o de Técnico em
Associação Brasileira de Consultores
Contabilidade; depois cursei Administração, Economia e
Políticos?
Contábeis. CM: Em 1991, profissionais de diversas
áreas uniram-se na sede da Fundação
RBMP: Quando começou no marketing político?
CM: Em 1978 abri minha própria empresa de marketing, Escola de Sociologia e Política para criar a
para oferecer um serviço pouco difundido no país: o de ABCOP, hoje uma entidade com mais de
marketing político. Com os conhecimentos práticos 500 associados espalhados por todo o
obtidos na área, decidi me especializar e, em 1982, fiz o país. Além de ser o seu presidente, hoje
curso de especialização em marketing na ESPM. Em 1986, ma nt e nh o c o nt a t o s c o m a IA PC
fui convidado pelo prof. Emmanoel Públio Dias (International Association of Political
(atualmente é Diretor de Marketing da ESPM) a ministrar Consultants), que igualmente se reúne
aulas sobre marketing político e organizar o 1º Seminário para discutir, planejar e ampliar o
Nacional sobre Marketing Político, que foi realizado repertório de conhecimentos sobre a
simultaneamente em todas as capitais brasileiras com nossa área.
onze palestrantes e professores.
RBMP: Quais os planos para o futuro?
RBMP: Quantas campanhas realizadas? CM: Defender minha dissertação. Estou
CM: São mais de 230 campanhas realizadas no Brasil, na pesquisando as origens e significados dos
América Latina e África. Todas com suas particularidades, jingles em campanhas eleitorais para
alegrias, decepções e surpresas. Além de consultorias e presidente da república. Creio que vou
projetos de marketing político. Durante esses anos tenho deixar uma boa contribuição para ampliar
guardado muitos jingles, vídeos e programas eleitorais. É os conhecimentos sobre a história
um arquivo extenso, rico e importante. Boa parte da republicana do nosso país.
DIVULGAÇÃO
5

6. POLITICOM CAPA
ago/dez.2008
A miopia do TSE
O período pré-eleitoral começou Para o marqueteiro e mestrando em Comunicação
agitado em 2008. O Tribunal Superior Social, Carlos Augusto Manhanelli, é preciso respeitar a
Eleitoral (TSE) fez valer para empresas liberdade de expressão. “São equívocos que acontecem,
públicas e privadas de mídia a mesma quando a Lei (Eleitoral) e a liberdade de expressão não são
legislação. levadas em consideração”, diz. Alguns dizem que o jogo
Por não precisar de concessão político no Brasil começa muito cedo. A bem da verdade, o
pública, a imprensa não pode ou não deve Pais começa a respirar o ar eleitoral, no mínimo, um ano
ser enquadrada na Lei Eleitoral, ao antes do pleito. Políticos, partidos, marqueteiros e a mídia
contrário das rádios e televisões, que esboçam os primeiros movimentos no tabuleiro das
precisam respeitar a regra. eleições para ganhar terreno. A Justiça se esforça para
Além disso, jornais e revistas acompanhá-los.
podem até, se desejarem, apoiar Como a Justiça é lenta, as leis interpretativas
candidatos e partidos sem que isso ficam a critério de juízes, o que pode levar a uma
sugestione propaganda eleitoral. Não se enxurrada de ações no TSE. Candidatos e partidos não
pode confundir propaganda política ou concordam com as multas aplicadas e recorrem das
eleitoral com direito à informação. decisões, como no caso de São Paulo.
A mídia tem regras, que muitas
vezes são isonomicamente diferentes. ANTONIO TRIVELIN / GAZETA DE PIRACICABA
Candidatos, dos partidos maiores, têm a
preferência na pauta do interesse comum.
Todo o imbróglio foi causado pelas
matérias publicadas pela Folha de São
Paulo, no dia 4 de junho, e Veja São Paulo,
edição de 11 de junho, com a então pré-
candidata Marta Suplicy, do Partido dos
Trabalhadores (PT).
No entendimento de um juiz
auxiliar da 1º Zona Eleitoral de São Paulo,
as entrevistas caracterizavam propaganda
eleitoral extemporânea, ou seja, antes da
data permitida.
Para Wander Pereira Rossette
Junior, Juiz de Direito, titular da 93º
Zona Eleitoral de Piracicaba, a decisão foi
acertada, pois “a Lei comporta várias
interpretações; são os juízes que
interpretam, mas sempre prevalece a
decisão do TSE, quando não há recursos”,
pondera.
A Lei Eleitoral é analisada por
vieses diferentes e restritivos, não
considerando os anseios da coletividade e
nem os interesses jornalísticos. Aqui, não
é o espaço apropriado para debater, o que
no jargão da imprensa convencionou-se
chamar de: igreja (área editorial) e estado
(área comercial), mas sim para garantir o
Wander Pereira Rossette Junior, Juiz de Direito,
direito de informar. titular da 93º Zona Eleitoral de Piracicaba
6

7. CAPA POLITICOM
ago/dez.2008
Na opinião de Rossette Junior, a decisão do caso Na internet, o marketing político
estava correta, embora admita as várias interpretações carece de regulamentação viável e
sobre a mesma Lei. “No caso das multas aplicadas aos condizente com a realidade social. A
veículos e a candidata Marta Suplicy eu acho que foram legislação é vaga e meramente normativa,
corretas, pois elas estavam prevista na Lei. Certo ou errada ou seja, define quando começa e quando
é outro juízo”, afirma. termina.
Para Manhanelli, o TSE precisa demonstrar que As novas tecnologias em
tem força, “a intenção é a do TSE demonstrar que tem comunicação proporcionam oportuni-
força e faz a legislação, na lacuna deixada pelo Legislativo. dades singulares para ajudar a superar
Na falta da Lei, resoluções tomam força de Lei”, desafios sociais, econômicos e, também,
argumenta. políticos. Sua vantagem é encurtar as
A questão da igualdade é utopia, pois o processo distâncias e ajudar a equacionar a questão
político, com raras exceções, é desigual. Promotores, do tempo.
juízes entre outros gostam de falar de igualdade entre
candidatos, mas a legislação eleitoral não é desigual?
Por que a Lei não garante tempos iguais para os Não se pode
confundir
candidatos, no rádio e na televisão? Ora, nenhum partido é
igual ao outro. A concessão do tempo do programa
eleitoral é distribuída conforme a freqüência de acordo propaganda
oral
olítica ou eleit
com a representatividade dos partidos.
Aqui, cabem várias questões: o que é igualdade? p
Entrevistar todos no mesmo dia? Fazer as mesmas
com direito à
informação
perguntas para candidatos com propostas diferentes? As
matérias, reportagens e entrevistas terão que ter o mesmo
espaço? A política ficará acéfala e virará centímetro por
coluna, como se define o espaço publicitário na imprensa?
A Lei nº 9.504/97, que permite a propaganda eleitoral
somente após o dia 6 de julho, no seu capítulo V, que rege a Algumas dúvidas surgem,
propaganda eleitoral na imprensa diz, no parágrafo particularmente, quando o TSE tenta
terceiro, que “não caracterizará propaganda eleitoral a impor regras ou normas para a utilização
divulgação de opinião favorável a candidato, a partido da internet, como estratégia de marketing
político ou a coligação pela imprensa escrita, desde que político. O TSE deve cumprir somente, e
não seja matéria paga”. tão somente, seu papel fiscalizador, pois
O TSE aprovou, no dia 26 de junho, a proposta que não há como controlar o fluxo informativo
altera a legislação para permitir a apresentação de e propagandístico da rede mundial de
propostas de candidatos e pré-candidatos em entrevistas, computadores.
debates e encontros antes do dia 6 de julho de 2008, data Para Rossette Junior, é preciso
prevista para o início da propaganda eleitoral. uma regulamentação específica para a
internet e não haver censura. “Com
relação à internet eu tenho uma posição
diferente de outros juízes, embora eu ache
rketing
internet o ma e
que a Lei não está censurando a liberdade
Na ed de expressão. Na verdade, ela esta
político carec vel e delimitando espaço, situação que eu acho
ção viá
regulamenta
importante para equilibrar o jogo político,
ma pois um candidato com poder econômico
condizente co maior pode levar vantagem. Acho
ial
realidade soc necessário uma outra regulamentação,
específica, para a internet”, enfatiza.
A internet não é um espaço
proibido nas eleições. O que falta é uma
Com a mudança, poderão também ser divulgadas regulamentação. Sendo assim, o TSE
as plataformas e projetos políticos dos candidatos, sem precisa fazer uma Lei especifica para a
que isso seja caracterizado como propaganda eleitoral. internet, em caráter urgentíssimo.
7

8. POLITICOM ACADEMIA
ago/dez.2008
Propaganda e marketing político
na teoria e na prática
Projetos desenvolvidos em Cursos de Publicidade e Propaganda aplicam
conceitos e técnicas para a realização de campanhas eleitorais
No início uma certa desconfiança das Faculdades Integradas Claretianas, de Rio Claro, Isca
generalizada por parte dos alunos, depois – Faculdades, de Limeira e Faculdade Prudente de
o envolvimento e, finalmente, um Morais, de Itu, Universidade Metodista de Piracicaba,
interesse maior por um campo que, a cada Faculdades Anhanguera, de Santa Bárbara D'Oeste, todas
eleição, cria novas oportunidades no no interior do estado de São Paulo e Centro Universitário
mercado de trabalho. Têm sido assim os da Fundação Educacional Guaxupé, no interior de Minas
projetos laboratoriais de comunicação e Gerais.
marketing político desenvolvido por “Este é o projeto mais trabalhoso da nossa grade”,
diversas Instituições de Ensino Superior disse o coordenador do Curso de Publicidade e
em todo o país. Propaganda do Isca, Professor Antonio Peres, “entretanto,
Talvez pelos escândalos políticos pela sua relevância para a formação dos alunos,
evidenciados corriqueiramente pela consideramos pertinente mantê-lo em nosso curso com o
mídia, que alimenta o senso comum da empenho do corpo docente”, completou. Realmente o
corrupção instituída, ou pela própria faixa projeto é bastante complexo e trabalhoso tanto para
etária dos estudantes universitários, alunos quanto para professores. “Na dimensão teórica é
ainda existe uma imagem de descrédito preciso conhecer as nuances da história da cidade em que
por parte dos alunos quando o assunto é será realizado o projeto; a história do candidato e a
política e um diagnóstico mais preciso construção da sua imagem pública; o comportamento
deste fenômeno ainda precisa ser feito. eleitoral da cidade nas últimas eleições, entre outras ações
Entretanto, quando os alunos identificam que requerem pesquisa e o conteúdo de disciplinas que
a aplicação de conceitos de planejamento, abordem temáticas relacionadas ao marketing e ao
mídia, criação, marketing, publicidade, planejamento, por exemplo. O projeto envolve atividades
propaganda, entre outros, no processo laboratoriais em criação para mídia impressa, em rádio,
eleitoral, começam a se interessar mais em TV e em Web. Mas no conjunto das ações, o
pelo assunto e, geralmente, passam a planejamento, as pesquisas de opinião, a criação da
dedicar maior atenção à temática, ora por plataforma de governo, o planejamento de mídia, entre
despertarem uma “orientação política” outras atividades, requerem conteúdos científicos que dão
que ainda não havia sido sensibilizada, ao projeto um caráter híbrido entre uma dimensão teórica
ora por visualizarem uma nova e outra aplicada”, comentou o Professor Adolpho Queiroz,
oportunidade de atuação no mercado de um dos precursores do projeto a partir da Universidade
trabalho. Metodista de Piracicaba.
Apesar da existência de disci-
plinas específicas de propaganda ou de
rojeto é
proposta do p
marketing político na estrutura curricular
dos cursos de graduação, ou de outras A ximo da
disciplinas que perpassam os conteúdos
cheg ar o mais pró
pertinentes ao marketing e à propaganda
enário
política, vir de há muito tempo, é apenas
rea lidade num c
, todas
ral e, por isso
no final dos anos noventa e início dos anos
dois mil que as atividades aplicadas se eleito uma
intensificaram nesta área em termos de
as etapas de
rdadas
anha são abo
trabalhos de graduação.
Em muitos casos, os projetos de produção
camp de
nesta ativida
de campanha eleitoral, nas diversas
instâncias, envolvem outras disciplinas
oferecidas caracterizando o que se chama
de projeto integrado ou trabalho
A proposta do projeto é chegar o mais próximo da
integrado. Algumas Instituições de
realidade num cenário eleitoral e, por isso, todas as etapas
Ensino Superior chegaram a
de uma campanha são abordadas nesta atividade. Neste
institucionalizar estas atividades no
sentido, a participação efetiva do candidato escolhido
Projeto Pedagógico dos Cursos de
pelos alunos como objeto de estudo é fundamental. Mas
Publicidade e Propaganda, como é o caso
8

9. ACADEMIA POLITICOM
ago/dez.2008
LORIVAL ISLER JUNIOR
Aluno orienta o radialista profissional Moacir Martins na gravação de programa eleitoral em projeto
desenvolvido em Rio Claro. Projeto envolve produção para TV, Rádio, Internet e Mídias Impressas.
nem sempre existe uma participação efetiva. “Já tivemos Despertar o interesse dos alunos
casos dos alunos serem obrigados a usarem 'dublês' para para as questões políticas, transcender o
as fotos, vídeos e áudios”, disse o coordenador do Curso de senso comum dos jovens sobre a temática,
Publicidade e Propaganda da Faculdade Prudente de contribuir para a formação de pessoas
Morais, Professor Victor Kraide Corte Real. “No início do mais críticas e criteriosas sobre os
projeto nas Claretianas, os candidatos achavam que era processos políticos, qualificar profis-
'mais uma pesquisa de estudante' e não deram tanta sionais para atuarem com propaganda e
atenção. Depois, quando viram o resultado, a situação marketing político são algumas das
mudou. Hoje, alguns partidos aguardam o período da perspectivas identificadas na realização
realização do projeto integrado para indicarem candidatos do projeto. Do ponto de vista do mercado
para participarem da atividade”, comentou o Professor de de trabalho, os resultados são
Propaganda Política, Paulo Cesar D'Elboux. surpreendentes. Na maioria das
Em alguns casos, quando existe um envolvimento Instituições de Ensino Superior que
maior do candidato, as propostas chegam até a ser desenvolvem o projeto, pode-se
implantadas. É o que aconteceu com Claudio Borsari identificar o encaminhamento de
(PDT), Prefeito de Capivari, que participou do projeto e egressos e mesmo graduandos em
aplicou algumas propostas em sua campanha. “O projeto atividades de assessoria de comunicação,
foi bem composto e apresentado com embasamento assessoria de marketing de políticos e/ou
teórico para cada aplicação dos materiais e estilos prefeituras, câmaras, sindicatos, etc.,
utilizados nas peças”, disse ele. Sobre a importância deste além da participação de forma efetiva em
tipo de atividade, Borsari afirma que “a prática sempre campanhas eleitorais. “Em Rio Claro
vem complementar a teoria e vice-versa. Muitas vezes o temos pelo menos dez alunos e ex-alunos
que aprendemos nos livros exemplificam situações trabalhando em campanhas para prefeito
pontuais, mesmo que sejam emblemáticas. Contudo, o e vereador neste ano”, comentou
exercício da prática sempre nos proporciona a vivência de D'Elboux, professor do Curso de
novas experiências, o que estimula a criatividade e Publicidade das Faculdades Integradas
colabora para construir bons profissionais. O marketing Claretianas. Antonio Peres relata o
bem como a política são atividades muito dinâmicas e que mesmo em Limeira: “temos um candidato
estão sempre em desenvolvimento. Daí a importância de a prefeito e outro a vereador que estão
se proporcionar aos alunos projetos laboratoriais”. sendo atendidos por ex-alunos”, finalizou.
9

10. POLITICOM REGIONAL
ago/dez.2008
Falta de comunicação nas
prefeituras municipais
Mauricio Guindani Romanini
Passada a euforia da vitória nas
eleições, seja ela municipal, estadual ou
federal, o político pode descansar e
governar por quatro anos. Certo? Não!
Pois, começa agora uma etapa nova da
comunicação política, o que muitos
chamam de marketing pós-eleitoral.
Um dos maiores erros, principal-
mente, das Prefeituras Municipais das
cidades de pequeno e médio porte é Na hora de compor as secretarias é normal,
desprezar o trabalho de comunicação, infelizmente, esquecer a de comunicação. Esse
exercido por profissionais preparados profissional só é lembrado nos momentos difíceis, quando
para isso. a população já tomou conhecimento de algum fato ruim
O mais comum é colocar parentes para a imagem da Prefeitura, é claro, pelos jornais, rádios e
para exercer a função, ou ainda, aquele televisões.
“faz tudo, bonzinho ou antigo Muitos políticos não entendem que é mais fácil e
funcionário”, que habita as Prefeituras menos desgastante contar com um Assessor de Imprensa
pelo Brasil afora, e que, às vezes, tem boa para auxiliá-lo na comunicação da sua administração, do
vontade, mas carece de competência. que contar com “bombeiros”, ou seja, apagadores de
Sabe o resultado disso? Problema. Não incêndio.
agrega qualquer valor para a comu- O Assessor de Imprensa será imprescindível para
nicação. fazer a ponte entre prefeito, imprensa e eleitores. Além de
Os cidadãos, cada vez mais, competência, opinião e imagem pública boa são tudo o que
querem ver seus anseios e expectativas um político precisa para ser bem sucedido.
resolvidas pela administração municipal, Os políticos devem ser muito cuidadosos com a
ou seja, a Prefeitura precisa estar presente primeira impressão que causam, pois, muitas vezes, não
na vida das pessoas, para atender suas terão uma segunda chance. Sempre a primeira impressão
necessidades. tende a povoar a mente das pessoas e correr através do
As pessoas dimensionam esse boca a boca.
impacto em suas vidas quando recebem Para muitos prefeitos parece ser regra: deixar a
informação sobre o que acontece na comunicação da sua administração para o último ano de
cidade; que melhoria seu bairro vai mandato. Falta planejamento, estratégia, divulgação e
receber, onde está sendo aplicado o pesquisa sobre as Prefeituras.
dinheiro dos impostos, etc. Sua linha de comunicação para os quatro anos de
governo ignora que palavras, ações e imagem formam um
só conjunto. Isto é, o que fizer, falar e der a entender ou
interpretar será usado favoravelmente ou contrariamente.
Para muitos O Prefeito e a Prefeitura são notícia.
e ser
refeitos parec
É necessário construir uma relação de confiança e
p de credibilidade com a cidade. Impor seu estilo de
a
regra deixar governar, mobilizar, engajar e contar com o apoio da
para sociedade é fundamental para o projeto político pessoal e
comunicação profissional. Isso não ocorre da noite para o dia, pois é
de
o último ano
necessário coerência na comunicação.
mandato _______________
Mauricio Guindani Romanini é jornalista, professor universitário e
consultor em comunicação política
10

11. ELEIÇÕES POLITICOM
ago/dez.2008
Lista suja
Divulgar ou não divulgar, eis a questão
Sem dúvida, a maior polêmica das eleições de Num momento em que a classe
2008 foi a divulgação do que ficou conhecida como “lista política é nivelada por baixo, quanto mais
suja”. A iniciativa partiu da Associação dos Magistrados informação os eleitores tiverem melhor
Brasileiros (AMB), que divulgou a primeira lista de será a sua escolha diante das urnas. Mas,
candidatos que respondem a ações penais, por pelo simples fato das informações
improbidade administrativa ou por crime eleitoral. tornarem-se públicas, não significa que os
A lista pode ser consultada no www.amb.com.br, eleitores buscarão informações, muitos
que traz os nomes dos políticos processados. No entanto, até nem sabem por onde começar.
muitos processos, ainda, não foram julgados em última A falta de ética na vida pública
instância, isto é, transitado e julgado - quando não há mais brasileira é gritante e antiga. Será que
possibilidade de qualquer recurso. ações desse tipo ajudam a tirar o
Muitos advogam da tese de que trânsito em eleitorado da sua passividade diante das
julgado no Brasil é mera peça jurídica, pois há recursos questões políticas? Tentar separar bons e
demais e rapidez de menos na Justiça. Seria então maus políticos – através de medidas
necessário fazer uma reforma do judiciário e do sistema democráticas, sérias e abrangentes – é
eleitoral brasileiro? Inexoravelmente, já tardou a dever de todos.
necessidade. Cabe uma constatação prática: se
O anseio da população e da maioria dos setores não houver um esforço conjunto de
sociais esbarra na Justiça e na interpretação das Leis. associações, mídia e sociedade civil, o
Juízes e os órgãos competentes têm opiniões divergentes, trabalho pode ser perdido, assim como, a
como, por exemplo, o Juiz titular da 93 Zona Eleitoral de chance de se fazer um debate sério e
Piracicaba, Dr. Wander Pereira Rossette Junior, que é profundo sobre a temática das eleições no
contrário a sua divulgação, “particularmente, entendo que Brasil. Poucos eleitores têm acesso à
enquanto não houver trânsito julgado não há condenação internet e podem consultar a listagem,
efetiva, sendo assim, eu tenho um pouco de receio de sua sendo assim, sem essa simbiose, o peso
divulgação”, afirmou. nas eleições poderá ser zero. Fica valendo
No entanto, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) a boa e velha força do voto, para ele
autorizou as candidaturas de políticos que respondem a mesmo começar a fazer a limpeza e afastar
acusações na Justiça. Chegou-se a classificar a intenção da candidatos “lista suja” do cenário político
divulgação de populista. nacional.
Respeitar a Constituição e as decisões judiciais
deve ser o norte para a sociedade. Mas discutir
é necessário. A idéia
não é pré-julgar
ninguém. O imbróglio
envolve o legal e o
moral, que certa-
mente não será
definido nessa eleição.
Longe de ser
populista, tornar
pública a divulgação da
'lista suja” é mais um
passo para fazer a
cobrança por uma
legislação eleitoral mais
rigorosa. O direito à
informação faz parte das
sociedades democráticas. Trata-se
de prestação de serviço à cidadania.
11

12. POLITICOM EVENTO
ago/dez.2008
Politicom, a regionalidade na pr
Desde que foi estabelecida a também por agregar às palestras, a apresentação de
Cátedra UNESCO de Comunicação para o trabalhos em GTs (Grupos de trabalho), que receberam
Desenvolvimento Regional, junto ao contribuições da propaganda política no rádio, na
Programa de Pós-Graduação da televisão, na Internet, nos jornais, nas revistas, bem como
Universidade Metodista de São Paulo, em um especial, tratando das campanhas políticas
1998, a grande meta dos seus executores desenvolvidas pelos alunos dos cursos de publicidade das
foi a de dar visibilidade para temas várias instituições de ensino superior presentes.
contemporâneos, construindo reper-
tórios adequados para interpretá-los.
A partir de 29 de agosto de 2002,
no anfiteatro do Edifício Capa, do
Programa de Pós-Graduação em
Comunicação da Universidade Metodista
de São Paulo (UMESP), começou a ser
escrita uma nova história. Primeiramente
com o nome de Seminários Brasileiros de
Marketing Político e depois, renomeados
em 2006 com as comemorações dos dez
anos da Cátedra UNESCO em São O IV Politicom realizou-se em agosto de 2005, nas
Bernardo, como Conferência Brasileira de Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro-SP, sob a
Marketing Político. coordenação local do prof. Ms. João Carlos Picolin e
Com modéstia, naquele ano, o colocou o evento na modernidade, construindo o seu
então reitor da Universidade, prof. Dr. primeiro site de divulgação, feito especialmente pelos
Davi Ferreira Barros, ao lado do diretor da acadêmicos da agência escola de publicidade da
Cátedra UNESCO, prof. Dr. José Marques instituição. O presidente da ABCOP, Associação Brasileira
de Melo, abriram solenemente o encontro de Consultores Políticos, Carlos Manhanelli, fez então a
que percorreu três períodos do dia, entre conferência de abertura, mostrando um pouco da facetado
palestras, apresentações de trabalho, mercado aos presentes.
culminando com uma conferência
pronunciada pelo jornalista Carlos
Eduardo Lins da Silva sobre a temática do
marketing político e eleitoral. Entre
alunos do mestrado e doutorado da
Metodista, fixou-se o objetivo de dar
prosseguimento ao evento no ano
seguinte.
Em 2003, ainda no mesmo
auditório, tendo como convidado especial
o prof. Gaudêncio Torquato, o II
Politicom já recebeu uma estrutura
organizacional mais adequada e uma
programação rica apreciada igualmente
por alunos de pós e de graduação da
Metodista.
O III Politicom realizou-se em
agosto de 2004 sob o patrocínio do A comemoração dos dez anos de existência da
Instituto Superior de Ciências Aplicadas, Cátedra, realizada entre 9 a 11 de outubro de 2006, fez com
de Limeira-SP, tendo como coordenadora que inúmeros eventos simultâneos fossem realizados,
local a profa. Dra. Adriana Pessate para comemorar a efeméride. Junto com o V Politicom,
Azolino e como conferencista a profa. Dra. realizaram-se as etapas do Folkom, ComSaúde,
Graça Caldas, do programa de pós- Regiocom, Unescom, Celcacom, promovidos igualmente
graduação em comunicação da Metodista. pela Cátedra. E o evento ganhou nova denominação,
Naquela ocasião, a primeira vez que o passando a chamar-se Conferência Brasileira de
12 evento saia de São Bernardo, optou-se Marketing Político. Além disso, ganhou um tema central

13. EVENTO POLITICOM
ago/dez.2008
Politicom 2008 e
ropaganda política as expectativas
sobre o
para as suas discussões. “Comunicação política na marketing
Internet” ficou sendo um marco importante no debate que
reuniu, pela primeira vez, pesquisadores de Universidade pós-eleitoral
Públicas e Privadas, como da Universidade Federal de Juiz
A VII Conferência Brasileira de
de Fora/MG, Universidade Federal de Tocantins/TO,
Marketing Político (Politicom), discutirá
Universidade Federal do Paraná, Universidade Federal de
São Carlos, entre outras. o tema: Marketing Pós-Eleitoral (veja
box). O evento ocorrerá em Itu, no interior
do Estado de São Paulo. A cidade foi o
berço do movimento Republicano no
Brasil, no século XIX. A Faculdade
Prudente de Moraes (FPM), nos dias 16 e
17 de outubro deste ano, sediará os
debates sobre marketing político.
O evento é uma Promoção da
Universidade Metodista de São Paulo e da
Cátedra UNESCO de Comunicação para o
Desenvolvimento Regional, tendo em seu
Comitê Organizador como Presidente
José Marques de Melo (UNESCO/
UMESP) e os professores Adolpho
Quando atingiu sua sexta edição, o Politicom Queiroz (UMESP), Victor Kraide Corte
voltou ao interior de são Paulo, desta vez a convite da Real (Faculdades Prudente de Moraes de
Faculdade Anhanguera, de Santa Bárbara D´Oeste, sob a Itu), João Carlos Picolin (Faculdades
coordenação local do prof. Ms. Paulo César D´Elboux, Integradas Claretianas de Rio Claro) e
tendo como convidado para discutir o tema “Eleições Paulo César D´Elboux (Faculdades
municipais”, novamente o presidente da ABCOP, Carlos Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste).
Manhanelli e da profa. Dra. Letícia Costa, da Unitau. No O evento tem em seu Comitê Acadêmico
painel de encerramento, estavam presentes os deputados as professoras Graça Caldas (UMESP),
Célia Leão (PSDB), Chico Sardeli (PV) e Roberto Felício Neusa Gomes (PUC-RS), Heloísa Matos
(PT), que na condição de parlamentares e clientes, (Faculdade Cásper Líbero) e Rousiley
opinaram sobre a importância da profissionalização do Maia (UFMG).
campo. Posteriormente, o deputado Chico Sardelli (PV),
redigiu uma moção de aplauso ao evento, que foi aprovada
pelo plenário da Assembléia Legislativa do Estado de São Programação
Paulo. > Dia 16
Chegando a sua sétima edição, agora sob a 19h30 - Conferência inaugural:
coordenação do prof. Victor Kraide Corte Real, da “Marketing Pós-Eleitoral”
Palestrantes:
Faculdade Prudente de Moraes, em Itu-SP, o Politicom Dr. Adolpho Queiroz (UNESCO/UMESP)
caminha para a sua consolidação institucional, lançando Ms. Marcelo Melo (UMESP)
um e-book, uma revista e prepara-se para tornar-se uma > Dia 17
Oscip, capaz de, em 2009, avançar ainda mais nos seus 9h00 - Painel I:
objetivos e propósitos iniciais: ampliar o repertório, os “Marketing político e marketing para político”
Palestrante: Dr. Daniel Galindo (UMESP)
conhecimentos e a visibilidade do campo da propaganda
política no Brasil. 10h00 - Painel II:
“A evolução do conceito do marketing político na Itália”
Palestrante: Ms. Bruna Vieira Guimarães (UNIP/SP)
15h00 - Grupos de Trabalho
Comunicações Científicas e Projetos Laboratoriais de Graduação
19h30 - Conferência de encerramento:
“Marketing político, imprensa e pesquisas de opinião”
Palestrantes:
Rodrigo Manzano (Editor da revista Imprensa)
Dra. Célia Reetz (UNESP/Bauru)
13

14. POLITICOM IDEOLOGIA
ago/dez.2008
A perspectiva do
voto evangélico
Gilson Alberto Novaes
A perspectiva que vou abordar é
específica do povo evangélico
presbiteriano. Sou membro da Igreja
Presbiteriana do Brasil (IPB) desde
criança e é sobre essa Igreja que eu
gostaria de abordar as questões
relacionadas com as eleições.
Fui vereador em minha cidade –
Santa Bárbara D'Oeste-SP por três Igreja deve orar pelas autoridades constituídas e a serem
legislaturas, presidi a Câmara Municipal, constituídas. A nossa pregação visa formar na Igreja um
fui Secretário Municipal de três prefeitos povo que exerça seu direito de votar consciente e sem
diferentes. Vivi intensamente os amarras. Cabe ao crente responsável e conscientizado não
bastidores da política. Fui candidato a ser precipitado e nem deixar que as aparências o
Deputado Estadual. Subi em muitos confundam e muito menos embasar a sua escolha em
palanques, fiz discursos inflamados, pedi 'possíveis benefícios'. O crente é sempre desafiado a
muitos votos, dentro e fora da Igreja. distinguir o 'joio do trigo', em todas as circunstâncias,
Confesso que nunca me entusiasmei com inclusive nas escolhas dos candidatos a cargos políticos
o apoio dentro da Igreja. É verdade! públicos”.
A minha Igreja é muito cuidadosa O sistema de governo da Igreja Presbiteriana do
nessa questão. Existe uma recomendação Brasil é semelhante ao do nosso país. Para presidir o
do Supremo Concílio da Igreja quanto ao Supremo Concílio é preciso ser eleito pela maioria dos
não engajamento político direto do votos dos representantes locais das igrejas do Brasil todo.
ministro em pleno exercício do seu ofício, Essa representação é feita através de pastores e de
evitando assim, as polarizações presbíteros (leigos, eleitos democraticamente pela
partidárias dentro da Igreja. Cabe, comunidade local) que administram a vida da Igreja em
todavia, ao pastor presbiteriano, bem cada lugar. Quando abordamos a questão da interface com
como aos líderes locais, a instrução e a comunicação o Rev. Roberto emendou: “Entendemos
orientação, com profundidade bíblico- que comunicar é 'tornar comum', 'fazer saber', 'participar',
teológica, ao seu povo, quanto ao voto 'propagar' e, essa passagem do individual para o coletivo é
consciente, ético e responsável. Claro que determinada pela comunicação. Assim sendo, aceitamos
depende do ministro a metodologia que que a comunicação promove a socialização e concorre para
vai usar para transmitir essa instrução e a formação da identidade. Nesse contexto, encontra-se a
orientação! Alguns poucos são mais relevância da mídia, inclusive na área política”.
contundentes e chegam até a manifestar,
mesmo que veladamente, sua preferência
O: “para
Rev. ROBERT mbém
política ao seu público. Nunca fazem isso
do púlpito ou mesmo em suas pregações
, ta
fora dele.
Fui ouvir o Rev. Roberto nossa tristeza mídia
a
Brasileiro Silva, Presidente do Supremo sabemos que
nte”
nunca é inoce
Concílio da Igreja Presbiteriana do Brasil.
Ele disse que a Igreja entende que “... não
há autoridade que não proceda de Deus”,
segundo registro bíblico na carta que o
apóstolo Paulo escreveu aos Romanos, em A Igreja Presbiteriana do Brasil reconhece o papel
seu capítulo 13, no verso primeiro. Disse importante que a mídia política representa para o povo
mais, a maior autoridade da IPB: “o voto é brasileiro. Nosso entrevistado declarou: “somos
um ato de culto, por meio do qual defensores que a mídia deve orientar e informar o eleitor
exercitamos a escolha daqueles que Deus com toda responsabilidade e fidelidade dos fatos”. Citando
mesmo tenha levantado. Por essa razão, a o sociólogo Octavio Ianni, disse: “os políticos são cada vez
14

15. IDEOLOGIA POLITICOM
ago/dez.2008
mais orientados, influenciados e maquiados, e sua Finalizando, afirmo que o povo
imagem, suas palavras e suas propostas são presbiteriano cumpre seu papel de eleitor
transformadas segundo a dinâmica estabelecida pelo com muita discrição dentro da Igreja. Pelo
escritório de publicidade, pela equipe que trabalha o fato de que aos pastores é recomendado o
candidato como se fosse um produto de mercado, uma não envolvimento direto com a política,
marca”. também os fiéis, dentro da igreja, não
Continuando sobre a mídia, o Rev. Roberto falam de política, não fazem campanha e
afirmou que “para nossa tristeza, também sabemos que a nem mesmo incentivam seus irmãos na fé,
'mídia nunca é inocente', ela sempre se articula à luz de quando estes se arriscam a disputar algum
interesses e conveniências, por isso, a prudência e a cargo público.
análise crítica, sempre devem ser cultivadas pelos cristãos.
Nossa conversa com o Presidente do Supremo Concílio da
Igreja Presbiteriana do Brasil concluiu com ele dizendo
que, particularmente entende que a influência da mídia _______________
política sobre os presbiterianos é relevante, contudo, por Gilson Alberto Novaes é Diretor de
sua formação e identidade histórica, o povo presbiteriano Administração e Gestão de Pessoas do
sabe extrair o que é bom e necessário para embasá-lo na Instituto Presbiteriano Mackenzie.
hora da decisão. Concluindo disse “no geral, entendo que o Vereador de 1973 a 1988, presidiu a
voto dos presbiterianos, tem bom nível de excelência, e, Câmara Municipal no biênio 1977/78, e
certamente, a comunicação oferecida pela mídia política, foi Secretário Municipal de Governo, de
contribui para a formação desse juízo, obviamente, Planejamento e de Administração em três
precedida pela consciência bíblica muito cultivada em administrações passadas em Santa
nossos arraiais”. Bárbara D'Oeste-SP.
15

16. POLITICOM COMUNICAÇÃO DE MASSA
ago/dez.2008
Horário nobre
Pesquisas confirmam a importância do rádio e da TV nas eleições
Marqueteiros, pesquisadores,
coordenadores de campanha e os próprios
candidatos sabem muito bem da
importância do rádio e da televisão no
processo eleitoral. Por isso buscam fazer
grandes coligações para poderem
aumentar seu tempo de exposição no
período de 45 dias de utilização gratuita
desses veículos.
Essa estratégia de uso da TV e do
rádio ficou ainda mais importante com as
restrições da legislação eleitoral para as
campanhas, que proíbe os showmícios, a candidatos no rádio e na TV o quadro eleitoral começou a
distribuição de camisetas, brindes, ser desenhado. Entre 26 a 28 de agosto Marta recuou dois
outdoors e outros meios de propaganda. pontos, passando a 39%, Alckmin manteve os 24% e
Muitos marqueteiros dizem que a Gilberto Kassab subiu dois pontos, passando a 16%, Paulo
propaganda eleitoral começa apenas com Maluf com 7%, Soninha com 3% e o nome de Ciro Moura
o início do horário eleitoral do rádio e da apareceu nas pesquisas com 1% das intenções.
TV. O período que antecede a utilização Os efeitos do horário gratuito mostraram um
dos veículos é considerado como quadro diferente na primeira quinzena de setembro.
planejamento de campanha, quando Marta, que tem um tempo maior de propaganda eleitoral
todos procuram produzir as melhores continuou na liderança com 40% entre os dias 4 e 5,
imagens, bons clipes e bons discursos do enquanto Alckmin recuou para 22% e Gilberto Kassab
seu candidato. Os resultados dessa subiu mais 2 pontos. Já a pesquisa de 11 e 12 de setembro
estratégia de utilização do rádio e da TV revelou uma nova situação e causou a mudança no
são claros nas principais capitais do comando da produção da propaganda de Alckmin. Marta
Brasil. seguiu liderando com 37% das intenções de votos, Kassab
saltou para 20% e Alckmin, que tem um tempo menor na
propaganda, recuou ainda mais, ficando com 20%.
de No Rio de Janeiro, o candidato Eduardo Paes
São Paulo, Rio (PMDB), que tem o maior tempo de propaganda eleitoral,
Janeiro e Belo
era o segundo colocado na pesquisa no início do horário
gratuito, com 17% das intenções, enquanto Marcelo
ontam
Horizonte ap Crivella liderava com 20%. No início de setembro Paes já
ário liderava com 25% enquanto Crivella recuava para 17%.
efeitos do hor o Surpreendente, nesse processo eleitoral, é o efeito
uit
eleitoral grat
do tempo de televisão do candidato Márcio Lacerda (PSB),
de Belo Horizonte. Ele saiu de um patamar de 5% nas
s
nas pesquisa pesquisas, atingindo 21% das intenções de voto na
primeira semana de propaganda eleitoral na TV e no rádio
eleitorais no início do horário gratuito e mais que dobrou esse
número chegando a 42% na primeira semana de
setembro, enquanto seu adversário, Jô Moraes, oscilou
Em São Paulo, entre 21 e 22 de entre os 17% e 13% no mesmo período.
agosto, praticamente no início da Também com o maior tempo de televisão, em
propaganda eleitoral gratuita no rádio e Salvador, ACM Neto iniciou liderando no horário gratuito
na TV, os candidatos Marta Suplicy (PT) e com 26% em agosto e 28% na primeira quinzena de
Geraldo Alckmin (PSDB) despontavam setembro e vem se distanciando do segundo colocado, que
nas pesquisas; ela na liderança com 41% e saiu com 24% em agosto e está com 21% em setembro.
Alckmin em segundo com 24%. Em Todos esses dados confirmam a importância do
terceiro vinha Gilberto Kassab (DEM) investimento cada vez maior na produção da propaganda
com 14% das intenções de votos, seguido de rádio e TV, de forma a aproveitar cada segundo, cada
por Paulo Maluf com 8% e Soninha com gesto, cada palavra, cada sorriso e cada olhar do
2%. Em quase uma semana de horário candidato, que podem ser decisivos no resultado da
eleitoral gratuito com a exposição dos eleição.
16

17. VICTOR CORTE REAL
CULTURA POPULAR POLITICOM
ago/dez.2008
Folkcomunicação política
As campanhas políticas
Victor Kraide Corte Real
espalhadas pelo Brasil são
caracterizadas, muitas vezes, por “bonecos de Olinda” usados como cabos
estratégias e manifestações eleitorais, “literatura de cordel” e
inusitadas, para não dizer surreais e “fanzine” servindo como santinhos,
pitorescas, chegando, às vezes, ao “carros de som” com marcantes alegorias
ponto de levarem alguns e decorações carnavalescas, além de
candidatos a situações ridículas e jingles, spots e aparições em vídeo
grotescas. inspiradas em danças, músicas e
Não cabe aqui, mesmo porque expressões regionais.
nem é o objetivo central desse breve De maneira geral, são estratégias
texto, discutir ou julgar de maneira que, apesar de inusitadas, normalmente
maniqueísta e limitada se determi- não transgridem a legislação eleitoral e
nadas ações de marketing político podem fortalecer uma campanha pelo
são certas ou erradas. O intuito vínculo com a cultura popular, com o
imediato é, simplesmente, oferecer folclore e com o repertório cultural do
argumentos e hipóteses capazes de público-alvo.
instigar a reflexão sobre as Existe uma linha de pesquisa,
potencialidades a serem exploradas eminentemente brasileira, que estuda
a partir do cruzamento das estratégias de comunicação justamente esse tipo de manifestação
advindas da cultura de massa e da cultura popular. dentro do âmbito da Comunicação Social,
As freqüentes reformulações determinadas pelo denominada Folkcomunicação e
Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e supervisionadas pelos formulada originalmente, na década de
Cartórios Eleitorais a respeito da legislação que rege as 1960, pelo pernambucano Luiz Beltrão.
práticas das campanhas políticas e eleitorais em todo o De acordo com a proposição
país, sejam elas majoritárias ou proporcionais, acontecem inicial do fundador, acrescida das
apoiadas no discurso da busca constante por uma conseqüentes contribuições de José
democracia participativa cada vez mais transparente, Marques de Melo, Roberto Benjamim,
justa e igualitária. Joseph Luyten, além de muitos outros
No entanto, as resoluções do TSE, com impacto pesquisadores e ilustres discípulos de
direto sobre as ações de propaganda eleitoral, nem sempre Luiz Beltrão, a Folkcomunicação pode ser
são coerentes. Por esse motivo, no período que antecede as vista, de maneira sintética, como a
eleições, acontece por um lado uma exploração excessiva disciplina que analisa as adaptações
das mídias eletrônicas – Rádio e TV (lembrando que o promovidas pela linguagem popular a
enorme volume dessas inserções é gratuito e ultrapassa as partir das informações propagadas pela
divisas das cidades onde os sinais são gerados, atingindo indústria cultural, bem como o processo
um público excedente não relacionado ao foco específico inverso de retro-alimentação da cultura
da mensagem) e, por outro, uma ampliação na restrição do de massa pelas expressões populares.
uso da mídia exterior e impressa, além do controle da Considerando ainda a abordagem
internet e da distribuição de brindes. do conceituado folclorista brasileiro,
Não acredito, sinceramente, e essa é apenas Édison Carneiro, a respeito das
minha visão particular, que assim será alcançado um manifestações folclóricas poderem atuar
equilíbrio na exposição e nas oportunidades dos como uma expressão de acomodação das
candidatos apresentarem suas propostas de governo, tradições, mas também como uma forma
tendo eles maiores ou menores recursos financeiros. de reivindicação e resistência, somos
Como terceira via, ou alternativa para lidar com as levados a pensar nas estratégias de
possíveis distorções e incompatibilidades ocasionadas comunicação política que se utilizam de
pela própria inconsistência da legislação eleitoral, são abordagens populares, muitas vezes
encontradas, tanto nas regiões metropolitanas como nos pitorescas ou até grotescas, como
cantos mais remotos do país, diversificadas manifestações alternativa, mais econômica e talvez mais
de marketing político (se é que literalmente podemos eficaz que as próprias mídias de massa,
categorizá-las de acordo com a nomenclatura de para garantir a identidade de uma
marketing, o ideal talvez seja considerá-las genericamente campanha, fixar a imagem de um
como ações de comunicação política) com características candidato e conquistar votos.
peculiares, entrecruzadas por aspectos populares e de
_______________
massa. Victor Kraide Corte Real é publicitário e
Esse cruzamento, também chamado de coordenador do curso de Publicidade e Propaganda,
miscigenação ou hibridismo, é representado pelos da Faculdade Prudente de Moraes.
17

18. POLITICOM INVENTÁRIO
ago/dez.2008
Entre a pesquisa e o mercado
Adolpho Queiroz
A temática do marketing político Temos também na nossa contabilidade histórica,
percorre, hoje, no Brasil, duas vertentes o ex-presidente Campos Salles que, no começo do século
importantes entre a pesquisa acadêmica e XX, foi o primeiro a rasgar os compromissos éticos e
o mercado profissional. Com a retomada transformar governo e a imprensa em condomínio
da democracia no Brasil, nos anos 80, os privado, mantendo relações reprováveis. Estas foram
cursos de comunicação nas áreas de imitadas mais adiante por Benito Mussolini, na Itália, que
graduação e pós-graduação ganharam deu ao caixa dois da época, o nome sugestivo de “Fondo del
impulso e interesse para estudar, discutir, repti”.
pesquisar e influir nas temáticas Do ponto de vista estratégico, valemo-nos
recorrentes ao campo do marketing também da experiência do então presidente Prudente de
político. Moraes, que percorria o Estado de São Paulo em comícios,
Paralelamente, o surgimento de andando de trens, com paradas estratégicas pelas cidades.
associações profissionais de diversos Em cada parada um comício e um contato com o
ramos, que atuam no campo político eleitorado. Franklin Roosevelt nos Estados Unidos e mais
profissionalmente fez com que debates, recentemente Barack Obama, desfilaram em campanhas
seminários e livros fossem transformados pelos Estados Unidos usando trens ou ônibus, como fazia
em momentos de excelência entre nós, o velho Prudente no final do século XIX.
fazendo o Brasil despertar de uma letargia Profissionalmente, hoje o Brasil exporta quadros
que o impediu, durante os seus vários técnicos e consultores para prestarem apoio profissional
períodos de ditadura, de enfrentar as em campanhas na América Latina, Europa e, mais
discussões sobre o engrandecimento do recentemente na África.
campo do marketing político. Assim, começam a surgir no país instituições de
Perene em países democra- pesquisa e difusão científica para o campo da
ticamente consolidados, como Estados comunicação política. Em seu segundo congresso
Unidos e Inglaterra, de onde partem nacional, em dezembro de 2007, em Belo Horizonte, a
contribuições expressivas para este Compolítica (Associação Brasileira dos Pesquisadores de
campo de estudos, o Brasil caminha, Comunicação e Política), reuniu cerca de 150 papers sobre
aceleradamente, para assumir papel comunicação e política.
importante na troca de experiências para E a ABCOP (Associação Brasileira de consultores
a consolidação do marketing político. Políticos), ao realizar o seu 8º Congresso Interamericano,
Temos contribuições que nos no mês de maio em São Paulo, conseguiu o grande feito de
orgulham e outras que nem tanto! O tal lançar, pelo menos, 60 títulos novos sobre comunicação e
mensalão e seu personagem-laranja, o tal marketing político, dando ampla difusão à produção
Marcos Valério, influiu decisivamente nas acadêmica e profissional contemporânea sobre o campo.
eleições municipais de 2008, para a Apesar da aguda descrença da sociedade com
diminuição da presença da comunicação relação aos políticos; dos desprezos dos candidatos e
no processo. partidos para o fato de que a comunicação é igualmente
DIVULGAÇÃO
ferramenta estratégica importante num pleito eleitoral;
da falta de compreensão dos candidatos sobre um melhor
preparo e atuação de planejamento, prevalecem os
“achismos” e a informalidade contra a necessidade de um
planejamento estratégico para o campo.
Com a chegada da internet, novos olhares são e
serão possíveis, para difundir a propaganda política de
forma criativa. E barata! E que para cada novo mensalão
que surgir consigamos, todos, ter discernimento sobre a
seriedade, os compromissos e a postura ética dos novos e
jovens pesquisadores do campo do marketing político.
Vida longa a eles!
_______________
Adolpho Queiroz é doutor em Comunicação, professor da pós-
graduação em Comunicação Social na Universidade Metodista de São
Paulo (Umesp) e coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da
Faculdade Anhanguera/Piracicaba.
Prof. Dr. Adolpho Queiroz
18

19. BIBLIOTECA POLITICOM
ago/dez.2008
Sua Biblioteca
A Revista Brasileira de Marketing Político trará
em suas edições indicações de livros que abordem
questões relacionadas ao Marketing e à Propaganda
Política. Mais do que uma “estante”, esta secção configura-
se como um espaço para ressaltar os conceitos, as técnicas,
as estratégias e as atividades de profissionais e
pesquisadores da área, que contribuem para o
fortalecimento do campo com suas experiências e
pesquisas. Nesta edição, destacamos quatro livros que
abordam temáticas voltadas às campanhas eleitorais, a
participação dos meios de comunicação de massa nos
processos eleitorais, a informação midiática e a
informação institucional. Aproveite. Leia.
Um aperitivo
SANTA RITA, Chico. Novas batalhas eleitorais: o que
o público não vê nas campanhas políticas, São Paulo:
Ediouro, 2008.
O livro “Novas batalhas eleitorais: o que o público
não vê nas campanhas políticas”, do jornalista,
publicitário e consultor em marketing político, Chico
Santa Rita, resgata seis momentos recentes do marketing
político brasileiro e o referendo de 2005, sobre a questão
do desarmamento.
São mais de 30 anos no campo do marketing
político. Profissional com mais de 120 campanhas
realizadas, com muitas vitórias e algumas derrotas. Em Para Chico Santa Rita, falta visão
sua nova obra compartilha com os eleitores os acertos e estratégica para os marqueteiros, que são
erros das batalhas eleitorais. bons profissionais, sabem fazer televisão e
“Nesses trinta anos de história, ajudei a eleger rádio com competência, mas não são
políticos que, no exercício do poder, se transformaram em estrategistas.
bons governantes. Também ajudei a eleger outros tantos “Sabem mexer as peças do
que acabaram decepcionando – a mim e aos seus tabuleiro do xadrez político. Mas não
eleitores”, pondera Santa Rita. sabem trabalhar o lance, prevendo o
O autor diz que é preciso separar os profissionais cheque-mate que virá muitas jogadas na
éticos e os não éticos. Além disso, o problema não é com o frente”, fala Santa Rita.
marketing político, mas com alguns marqueteiros. “Mas Além disso, defende que a eleição
não se condene aleatoriamente o sistema, nem os outros de Presidente deveria ser separada, para
profissionais que dele fazem parte”, afirma. haver mais debate, mais informação e
Não tem dúvida de que os políticos precisam da mais aprofundamento nas temáticas. “A
ajuda dos profissionais. Ele prega que é preciso dosar eleição maior deveria ser isolada – como
forma com conteúdo, pois o eleitor está mais crítico e acontece no mundo civilizado – para dar
exigente. Programas embonecados não resolvem e sem mais oportunidade de a nação discutir
informação não adianta. “Nem tanto à forma nem tanto ao profundamente seus grandes temas.
conteúdo”, enfatiza. Aqui, esse momento de reflexão nacional
O escritor fala do despreparo da maioria dos acaba virando bagunça”, argumenta.
políticos: “o político brasileiro é um ser em geral Na visão do autor o marketing
despreparado”, fala. Reclama do sistema político político evoluiu muito nos últimos 30
brasileiro, “que precisa de uma reforma urgente. A anos. As campanhas políticas são
infidelidade partidária é a tônica”, argumenta. completamente diferentes daquelas feitas
Sobre as Leis confusas do Tribunal Superior pré-redemocratização. “A razão disso é
Eleitoral (TSE), é enfático: “todos pensam que temos uma muito simples: o eleitor brasileiro tem
Lei eleitoral. Mas o que temos, na verdade, é uma colcha de evoluído. O eleitor já não decide o voto da
retalhos compostas de dezenas de resoluções, normas e forma como fazia antigamente; está mais
até leis que se ajuntaram aleatoriamente nos últimos 20 cauteloso, pensa mais, tem certo medo de
anos”, diz. errar”, afirma.
19

20. POLITICOM BIBLIOTECA
ago/dez.2008
Mais indicações de leitura
QUEIROZ, Adolpho; MANHANELLI Carlos; BAREL,
Moisés. Marketing político, do comício à internet.
Cátedra Unesco de Comunicação para o Desenvolvimento
Regional e ABCOP (Associação Brasileira de Consultores
Políticos). Capivari-SP: Editora EME, 2007.
O livro foi construído coletivamente a partir de
quatro eixos temáticos: os meios de comunicação como
influência dos processos eleitorais; o papel dos jornais e
revistas nas eleições; novos movimentos: a internet e, por
fim, um pouco de história. Em cada um deles, os autores,
alunos e professores do Programa de Pós- Graduação em
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo,
UNESP (Bauru), UFSCAR/SP, entre outras, debatem de
que forma evoluíram os conceitos e práticas do marketing
político no Brasil, desde os tempos do telégrafo até a
velocidade quase instantânea da internet.
20

21. BIBLIOTECA POLITICOM
ago/dez.2008
LONGHI, Carla Reis. Autoritarismo político e mídia NEVES, Flora. Telejornalismo e
impressa: linhas que compõem a tessitura da cidadania poder nas eleições presidenciais.
no Brasil, 1964/84. São Paulo: Porto das Idéias Editora, São Paulo: Summus Editorial, 2008.
2007.
Também tese de doutorado
Fruto da tese de doutorado da professora Carla transformada em livro este ano pela
Longhi, este livro mostra uma primeira discussão sobre a Summus, o trabalho da professora Flora
informação midiática e a informação institucional: linhas Neves discute o poder da televisão e a
que constituem a informação sobre o cidadão no regime televisão do poder, mostrando histórias
militar, mostrando que, através da informação jornalística das relações de poder entre TV e estado e,
naquele período, foi possível dar visibilidade e depois disso, fazendo um estudo
objetividade à informação e, depois disso, a informação comparativo das eleições presidenciais de
institucional, na qual prevalece a constituição dos 2002 e 2006 a partir da análise do
indícios. Na segunda parte, é feita uma discussão sobre o conteúdo das informações oferecidas pelo
discurso nacional da época; as linhas fluidas entre os Jornal Nacional, da Rede Globo. No
direitos políticos e os direitos naturais e; por último, de segundo capítulo, a autora discute de que
que forma os conceitos de humanidade e cidadania forma enquadramento, visibilidade e
tiveram uma imagem criada pelas fontes e confirmadas valência fizeram a diferença para ganhar e
pela mídia. perder as eleições presidenciais no Brasil
naquele período.
21

22. POLITICOM HUMOR
ago/dez.2008
Eu sou o José.
Há quatro anos só como pizza.
Parece que tudo sempre acaba em pizza.
No começo era bom, mas agora nem posso ouvir falar em
muzzarela, calabreza...
Quatro anos é muito tempo.
Principalmente quando as coisas não vão bem.
22