Artículo Hora de Cierre aosto-2013

1. 33 Hora de Cierre
Julio/Septiembre 2013INFORME
OPORTUNIDADES
Losbannersyapertenecenala
etapaprimitivadelapublicidadenel
internet.Enlabúsquedademayores
ingresosonline,lasredessocialeshan
abiertonuevasrutasparaserexplora-
dasporalgunosmedios. Unavezmás
elperiodismoespuestoapruebapor
lasnuevastendencias.
RedaccióndeHoradeCierre
El concepto de “social adverti-
sing” (publicidad social) intimidó en
unprincipioalosperiódicosporquese
percibía como si, a través de las redes
sociales, las empresas habían encon-
trado un sustituto de los diarios para
diseminarsusavisos.
Es decir, la capacidad de Coca Cola o
Adidasdellegaralpúblicodirectamen-
teatravésdeFacebookoTwitter,podía
alentarlos a reducir aún más
los presupuestos publicita-
riosparalosmediostradicio-
nales. Además, la capacidad
delasmarcasderelacionarse
einteractuarconsuscliente-
lasyderecibir“feedback”di-
recto, no podría ser emulada
porlosmedios.
Y quizás eso ha estado suce-
diendo, pero a una escala mucho me-
nor de lo esperado, en parte porque a
las empresas, a las marcas, se les hace
difícilmotivarasupúblicoenlasredes
socialesporque,simplemente,noson
mediosdecomunicación.
Mientras tanto, la publicidad en el in-
ternet ha evolucionado. Los avisos en
formadebannerso“popups”sonahora
consideradoscomoelementosmoles-
tosparaelconsumodecontenidoatra-
vésdelaweb.
Y en ese momento se puso de moda
el concepto de “social sharing”, la ca-
pacidad de los usuarios de las
redessocialesdeintercambiar
opiniones y gustos en torno a
las marcas, de lo que ellos con-
siderancomobonito,prestigio-
so o de acuerdo a su gusto. Así
surgieronlascomunidades,los
grupos de interés que han per-
mitido segmentar las audien-
ciasenlasredes.
Lasmarcasentoncescomprendieronque
tienenquecrearcontenidoatractivopara
sus clientes, no solo basta ofrecerles sus
productosyserviciosatravésdelasredes
sociales,sinoquetambiénselestieneque
ofreceruncontextoatravésdelcualellos
puedanrelacionarseentresí.
Yasísepusodemodaotroviejoconcepto,
elde“sponsoredcontent”(contenidopa-
trocinado).
EnelEstadodelosMediosdeComunica-
ción2013,elPewResearchCenterseñaló
quelatasadecrecimientodel“sponsored
content” es la segunda más grande, des-
puésdeldelos“sponsoredvideos”.
Elcontenidopatrocinadocrecióenun
38,9porcientoenEstadosUnidosdu-
ranteel2012yrepresentóelingresode
$1.560 millones de dólares. En el 2011
yahabíacrecidoenun56,1porciento.
El sitio BuzzFeed es un ejemplo bien
citadode“contenidopatrocinado”.Se
tratadeuntabloideenlawebque,alas
noticias virales del día, agrega temas
comolalistade“losanimalesmásbo-
nitos”o“27decisionesenlavidadiaria
que personas en sus años 20 no saben
tomarbien”.
Otra lista publicada recientemente:
“10 cosas que los gatos entienden me-
jorquenosotros”,fuepatrocinadacon
ellogotipodelamarcadealimentospa-
rafelinos,Friskies.
Uno de los principales ejecutivos de
BuzzFeed, Andy Wiedlin, durante el
encuentroDigitalMediaEuropa2013,
patrocinadoporWan-IfraenLondres,
afirmóque“asícomoelcontenidopue-
Ladefinicionde
publicidadesta
cambiandocomo
resultadodelas
presionesenlos
nuevosmediospor
conseguirmejores
ganancias.
La publicidad
quiere ser social
MARKETING
SEBARAJAN
NUEVOS
CONCEPTOS
pero,alfinal,lapretensión
esantigua:hacerpasar
alapublicidadcomo
periodismo
Elmercadodecontenidoesmásabundantequenunca.Elperiodismoeselmismodesiempre.

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desersocial,tambiénpuedenserlolos
avisos”.
Agregó que los visitantes de su sitio
acuden en busca de contenido que
puedan compartir con sus amigos en
las redes sociales y esa actitud es algo
quelosanunciantespuedenexplotar.
El CEO de la empresa, Jonah Peretti,
en otro encuentro de publicistas afir-
mó que el “contenido patrocinado”
se concentra en resaltar el reconoci-
mientodeunamarca,envezdebuscar
que la gente haga “clic” para comprar
algo.
Esto permite desarrollar estrategias
demarketingatravésdelacostumbre
decorrerlavozsobrealgoquealasper-
sonaslespareceinteresante.
EnBuzzFeedelporcentajede“clic”de
losvisitantesenun“contenidopatro-
cinado”esde2a3porciento,muypor
encima del promedio de 0,1 por cien-
to de los banners en el mercado esta-
dounidense.
El reto es crear historias en las que el
público pueda involucrarse emocio-
nalmente.Wiedlincreequelosedito-
res de este tipo de material se deben
preguntar: “¿Yo quisiera ver esto en
mi Facebook?”. Si la respuesta es no,
el“avisopatrocinado”tendríaqueser
descartado.
BuzFeed se fundó en el 2004 y, en el
2013, su valor como negocio se calcu-
laen200millonesdedólares.Peretti,
unodesuscofundadores,fuetambién
cofundador de The Huffington Post.
Elañopasadoelsitiowebcontratóco-
moeditorjefeaBenSmith,exeditorde
Politico.
La tendencia
de este tipo
de periodis-
mo no es fácil
de asimilar,
pero ha de-
mostrado ser
lucrativa. Em-
ma Goodman,
editora senior
de Wan-Ifra
sostiene que para un sitio orientado
hacia la diversión como BuzzFeed es
fácilcruzarlímiteséticosdelperiodis-
moquedefinenalaprensatradicional.
Pero en el periodismo digital, donde
existe cierta urgencia por acceder a
mejores ganancias, el asunto es tomado
muyenserio.
Artículos, columnas, editoriales, shows
de slides o videos, todas las formas del
contenido digital se utilizan para conec-
tar a las marcas con las audiencias y, los
mediosestablecidos,sonlosexpertosalos
queseacudeparaesetrabajo.
A comienzos de agosto, el HuffPost creó
una unidad de “contenido patrocinado”
que, por ejemplo, produjo una infogra-
fía sobre el filme “Paranoia” con Harri-
sonFordyuneditorialdelafirmaL’Oréal
sobre las relaciones a veces conflictivas
entremadresehijas.
Estematerial,producidoporelHuffPost
Partner Studio, está diseñado para mez-
clarseconelrestodelcontenidoeditorial
delsitio.Hastahacepoco,TheHuffington
Post manejaba el “conte-
nidopatrocinado”deotra
forma, creando piezas de
acuerdo a la orientación
del patrocinador. Por
ejemplo,supáginaCisco
HuffPostestabaorienta-
dahacialarelacióndela
genteconlatecnología.
Mary Anne Petrillo,
gerente de marketing y
responsabilidad social de Cisco, afir-
móenelsitiodigiday.com,queelHuffPost
lesprovee“unaguíaexpertaquepermite
asegurarnoscómo,cuándoydóndelahis-
toriaqueestamosnarrandoestáalineada
enelsentidocorrecto”.
ElprofesordeBostonUniveristy,
JohnCarroll,unespecialistaenla
relaciónentrelapublicidadyelpe-
riodismo,sostienequeloscomer-
cialesdisfrazadosdevalúantodoel
contenidoqueunmedioproduce.
Enunartículo
titulado“Por
queelconteni-
dopatrocinado
esmaloparael
periodismo”,
Carrollrecuerda
quelarevista
Forbesprevé
queenel2013
sus“socios”en
laseccióndeavisospatrocinados,
quesonlosmismosquepaganpor
publicidadensuspáginas,represen-
taránun25porcientodetodossus
ingresospublicitarios.
“Estosavisosconpieldeovejahan
provocadounabiertocriticismoen
círculosperiodísticosyenforosde
consumidores.Lamayorprotesta
ocurrióenenenerocuandoThe
Atlantic.compublicóunartículo
sobrelaIglesiadeCientologíaque
fuetanexcesivoensushalagosaesa
instituciónquegeneróunaavalan-
chadequejas.Peronotantoporel
contenidoensícomoporelpatro-
cinioabiertodelaiglesia”,aseguró
Carroll
Añadióquelosmediosqueofrecen
estetipodeanuncioseditoriales
sostienenquesondebeneficiopara
losconsumidores.“Espartedelacam-
biantedefinicióndepublicidaddebido
aquelosavisostradicionalesson
demasiadoinvasivos,asíqueelloslos
mirancomounacorrienteirrefrenable
decontenidoqueañadevaloralavida
diariadeloslectores”,señalóelcate-
dráticodeBostonUniversity.Agregó
quelosmediospodríanadoptaruna
posiciónmáséticaenesteterrenosiel
públicoendurecierasusprotestasante
estaprácticaqueplagaalcontenido
queconsume.
“Hubo una vez en Estados
Unidos una luminosa
línea divisoria entre
publicidad y contenido
editorial. No más. Ahora
los medios simplemente
meten todo en una
batidora y hacen puré”
JOHN CARROLL
BOSTON UNIVERSITY
AVISOS CON
PIEL DE OVEJA