La gestion durable de la relation clientLes techniques du webmarketing
Sommaire : Le “ Webmarketing ” L’alignement stratégique Les techniques de promotion Questions / Réponses
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‘A brand is a name with power ’
De la fondation de “ Marque ”à l’alignement stratégique :            Marketing        Positionnement           Stratégique...
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Les techniquesde communication digitale : SearchExemple : lancement du site portail Egypte sur 12 marchés.Budget : 160 K€ ...
L’E-mailing en chiffres : 30 millions d’adresses mails « Opt’in » disponibles en Europe. ~ 6 millions en France. ~ 0,18 € ...
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Buzz Marketing :Moyen :Le buzz repose sur un principe de surprise puisqueles moyens utilisés doivent être sans cesserenouv...
24 Octobre 2007
Marketing viral :Définition :Action menée par une entreprise afin de se faireconnaître auprès d’un maximum d’internautes e...
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24 Octobre 2007
Les techniquesde communication digitale :B. Transformation : les fondamentaux  1. Lisibilité               2. Attractivité...
Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : les mêmes fondamentaux  1. Lisibilité               2. Attracti...
Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation :Comment donner une nouvelle dynamique face àla perte puissance d...
Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing1. Voila ce qu’un Internaute connecté au trav...
Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing2. Après avoir lu le titre, reconnu l’annonce...
Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing3. Tour d’horizon… E-letter Viamichelin      ...
Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing4. Petit rappel sur un abonné E-letter :    C...
Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing5. Changer de schéma, pour libérer la créativ...
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  1. 1. La gestion durable de la relation clientLes techniques du webmarketing
  2. 2. Sommaire : Le “ Webmarketing ” L’alignement stratégique Les techniques de promotion Questions / Réponses
  3. 3. “ Webmarking ” ou le “ Marketing ”appliqué à Internet :“ Le marketing est leffort dadaptation desorganisations à des marchés concurrentiels,pour influencer en leur faveur le comportementde leurs publics, par une offre dont la valeur perçueest durablement supérieure à celledes concurrents ”Mercator, 8e édition, 2006
  4. 4. le “ Mix Marketing ” - 5 C: Company - Société Customers - Clients Competitors - Concurrents Collaborators - Collaborateurs Context - Contexte
  5. 5. ‘A brand is a name with power ’
  6. 6. De la fondation de “ Marque ”à l’alignement stratégique : Marketing Positionnement Stratégique de la Marque Posture Territoire de Expression(s)de la Marque communication de la Marque Alignement stratégique
  7. 7. Ancrage, origines Champ de compétencesD’où je viens ? Quel est le principe fondateur Qui suis-je ? Qu’est-ce que je fais, aujourd’hui età l’origine de ce que je suis ? Qu’est-ce qui demain ? Sur quel marché ? Quelles sont mesdans mon histoire me rend unique ? compétences, expertises, talents particuliers ? Client imaginaire Qui est le client que je souhaite avoir ? Quels sont ses besoins, ses attentes, ses désirs, ses rêves relatifs au marché dans lequel j’opère ? Qu’est ce que signifie, pour lui, d’être mon client plutôt que celui d’une autre marque ? Point(s) de différence Quels sont mes avantages concurrentiels- clefs ? Quelle est ma façon unique de faire les choses ?
  8. 8. Combat Pourquoi je me bats ? Quel est mon engagement à l’égard de mes clients ?PersonnalitéComment me définirais-je si j’étais une personne ?Qu’est-ce qui décrit le mieux mon caractère ?Comment je veux être perçu comme unepersonne ? Concept Stratégique Valeurs La proposition unique, visionnaire, inspirée, de la Au nom de quoi je me bats ? Bien en amont, bien marque, qui en quelques mots, la distingue et la au-delà de mes objectifs, quelles sont les valeurs fait préférer ? qui m’inspirent ?
  9. 9. Les techniquesde communication digitale :Nous distinguons trois phases : A. Conquête B. Transformation C. Fidélisation 24 Octobre 2007
  10. 10. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-pub SEM E-mailing SEO Marketing Buzz Viral Marketing 24 Octobre 2007
  11. 11. E-pub en France : 1,68 milliard € en 2006. +42% vs 2005. 10,8% de part de marché des investissements plurimédia. Le Tourisme, 2ème secteur ayant le plus investi sur Internet.Les grands annonceurs ont estimé qu’ils allaient augmenterde 35 % leurs investissements e-pub en 2007. 24 Octobre 2007
  12. 12. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-pubCampagne d’affichage de bandeauxpublicitaires sur un ou plusieurs sitessupports (médias).Il existe plusieurs registres de E-pub : Visibilité Affinitaire Performance 24 Octobre 2007
  13. 13. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-pub - Visibilité (CPM - Coût Pour Mille): Vous achetez des PAP (Page Avec Publicité) = nombre d’affichages de votre publicité effectués par le site support (média). L’unité de valeur est le « CPM » : coût pour mille PAP. CPM moyen en France : 12 € HT net net Seuil d’investissement mini / média : 5 000 à 10 000 € HT net net Taux de clic moyen (CTR – Clic Trough Rate) : 0.15 % 24 Octobre 2007
  14. 14. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-pub - Visibilité (CPM - Coût Pour Mille): Exemple : Pour un budget média de 5 000 € HT net net : 416 666 de PAP 625 clics Visibilité = Image & Notoriété = Trafic 24 Octobre 2007
  15. 15. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-pub - Affinitaire (CPM - Coût Pour Mille): Vous achetez des PAP (Page Avec Publicité) = nombre d’affichages de votre publicité effectués par le site support (média). L’unité de valeur est le « CPM » : coût pour mille PAP. CPM affinitaire en France : 5 à 10 € HT net net Seuil d’investissement mini / média : 500 à 5 000 € HT net net Taux de clic moyen (CTR – Clic Trough Rate) : 1 à 3 % 24 Octobre 2007
  16. 16. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-pub - Affinitaire (CPM - Coût Pour Mille): Exemple : Pour un budget média de 5 000 € HT net net : 500 000 à 1 000 000 de PAP 5 000 à 10 000 clics Affinitaire = Trafic & ROI, mais faibles volumes 24 Octobre 2007
  17. 17. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-pub - Performance (CPC, CPA et CPL)(CPC : Coût Par Clic | CPA : Coût Par Acquisition | CPL = Coût Par Lead) Vous achetez directement le résultat (clics, visites garanties ; inscrits dans une base de données…) auprès d’un opérateur et non le nombre de PAP mis en œuvre. L’opérateur se charge d’acheter l’espace nécessaire auprès des médias pour délivrer le nombre de contacts commandés. L’unité de valeur est le « CPC », « CPA » ou « CPL » Le CPC en France se négocie entre 0.4 et 0,8 € HT net net Le CPA en France se négocie entre 0.6 et 1,5 € HT net net Le CPL en France se négocie entre 1,5 et 8 € HT net net 24 Octobre 2007
  18. 18. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-pub - Performance (CPC, CPA et CPL) Exemple : Pour un budget de 5 000 € HT net net : nombre illimité de PAP 12 500 clics ou 8 333 visites garanties ou 3 333 contacts qualifiés Performance = Trafic et volume garantis = Feed back 24 Octobre 2007
  19. 19. Les techniques de communication digitale : Récapitulatif E-pub Action Niveau Modèle Valeurs : FR DE UK Modèle CPM Visualise Banner CPM 10 € HT 20 € HT 30 € HT Clic CPC 0.4 à 0,8 € HT 0.8 à 1,5 € HT 1,2 à 2 € HT Visite garantie CPA – HP 0.6 à 1.5 € HT 1,5 à 2,5 € HT - Internaute Visite qualifiée CPA – HP+1 0.8 à 2 € HT 1,5 à 4 € HT -dèle à la Performance Inscrit jeu BDD CPL 1,5 à 3 € HT 1,8 à 5 € HT - Jeu BD Contact qualifié D CPL 1.5 à 8 € HT 2,5 à 10 € HT - quali fiée 24 Octobre 2007
  20. 20. Le « Search » en France : 2,4 milliards de recherches effectuées en juillet 2007. 15,2% de hausse depuis le début de l’année 2007. Touchant 23,2 millions de personnes sur 25,7 millions d’internautes. 3,4% Autres 3,8% 85,8% 24 Octobre 2007
  21. 21. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : SEO(Search Engine Optimisation)Action de référencement dit« naturel ». Faire exister son siteInternet dans un moteur de rechercheou un annuaire.Seul le TOP 10 compte ! Être en présent iciRequête : expression ou ensemble de mots recherchés.Occurrence : nombre de résultats retournés par le moteuren réponse à une requête.Ranking : position que votre site occupe en réponse à une requête. 24 Octobre 2007
  22. 22. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : SEO (Search Engine Optimisation)Stratégiquement, il est capital d’investir sur le référencementnaturel d’un site pour : Répondre aux usages des internautes. La pérennité du travail engagé. La pertinence des résultats aux yeux des internautes. 24 Octobre 2007
  23. 23. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : SEO (Search Engine Optimisation)Le référencement naturel d’un site est affaire de spécialiste(un référenceur). Compter un an de travail mensuel duréférenceur avant d’obtenir des résultats.Budget : 5 000 € HT / par langue pour la première annéeBudget : 3 000 à 5 000 € HT par langue et par annéesupplémentaire. 24 Octobre 2007
  24. 24. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : SEM(Search Engine Marketing)Référencement dit « payant ». Rendreson site Internet visible sur un moteurde recherche en misant sur des motsclés et ne payer que le trafic généré. Être en présent iciCPC ou PPC (Pay Per Clic) : Modèle économique du SEM.Adwords : Annonces publicitaires en texte affichées par Google.Adsenses : réseaux de sites complémentaires utilisés par Google pourdiffuser ses annonces publicitaires (liens sponsorisés). 24 Octobre 2007
  25. 25. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : SEM (Search Engine Marketing)Basé sur un système d’enchères quotidiennes, le SEMprésente bien des avantages pour les annonceurs. S’assurer une présence instantanée au niveau 1 des moteurs. Calcul du ROI instantané. Créer une suppression publicitaire. Pallier les lacunes du référencement naturel. … 24 Octobre 2007
  26. 26. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : SEM (Search Engine Marketing)Les moins... L’inflation des cours (surenchères). Les limites du potentiel de votre marché. Aucune pérennité. … 24 Octobre 2007
  27. 27. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : SEM (Search Engine Optimisation)Résultat de Google pour lannée 2006 :Revenus de 10,6 Milliards US $Bénéfice de 3,07 Milliards US $ (contre 1,46 Milliard US $ en 2005)99% des revenus de Google proviennent de la publicité « Adwords ».En Europe le marché des liens sponsorisés devrait représenter pour2006 un chiffre daffaires de lordre de 2,16 milliards €. 24 Octobre 2007
  28. 28. Les techniquesde communication digitale : SearchExemple : lancement du site portail Egypte sur 12 marchés.Budget : 160 K€ HTDurée : 1 an PPC 100 K€ 10 K €/ mois 10 K €/ mois 10 K €/ mois 9 K €/ mois 8 K €/ mois Réf nat. 70 K€ 60 K€ Novembre Décembre Janvier Mars Avril Courbe des résultats du référencement naturel Courbe des investissements en PPC 24 Octobre 2007
  29. 29. L’E-mailing en chiffres : 30 millions d’adresses mails « Opt’in » disponibles en Europe. ~ 6 millions en France. ~ 0,18 € HT la location d’une adresse Optin, mail routé + reporting. 24 Octobre 2007
  30. 30. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-mailing(sur base louée)Location d’adresses e-mails « Opt’in »ciblées selon plusieurs critères(localisation, âge, sexe, revenu…) poureffectuer l’envoi d’une e-letter dédiée. Exemple de E-letterOptin : boite à cocher confirmant une action pour s’abonner.NPAI : nombre d’adresses e-mails erronées (non aboutis).Ouvreurs : nombre d’internautes ayant ouvert la E-letter.Cliqueurs : nombre d’internautes ayant cliqué sur un lien présentdans la E-letter. 24 Octobre 2007
  31. 31. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-mailingUne tendance générale des résultats à la baisse… Taux d’ouverture total < 30% - unique < 20% Taux de clic total < 6% - unique < 4% 24 Octobre 2007
  32. 32. Les techniquesde communication digitale :A. Conquête : E-mailing (CPM - Coût Pour Mille): Exemple : Pour un budget de 5 000 € HT net net : 27 777 adresses mails louées 8 333 ouvertures et 1 666 clics 24 Octobre 2007
  33. 33. Buzz Marketing :Définition :Le « buzz » est une technique marketing consistant,comme son nom lindique à faire du bruit autour dunnouveau produit ou dune offre. 24 Octobre 2007
  34. 34. Buzz Marketing :Principe :Le buzz nutilise pas un média spécifique maisoccupe tous les canaux de communication afindarriver à faire parler dun objet. Sorte de publicitésauvage qui passe par le consommateur et le faitdevenir vecteur du message. Le schéma de diffusionest donc le bouche à oreille (rumeur). 24 Octobre 2007
  35. 35. Buzz Marketing :Moyen :Le buzz repose sur un principe de surprise puisqueles moyens utilisés doivent être sans cesserenouvelés pour faire sensation et donc faire parler… 24 Octobre 2007
  36. 36. 24 Octobre 2007
  37. 37. Marketing viral :Définition :Action menée par une entreprise afin de se faireconnaître auprès d’un maximum d’internautes enutilisant les consommateurs comme vecteurs depropagation. 24 Octobre 2007
  38. 38. Marketing viral :Principe :Générer de l’intérêt autour d’une marque ou d’unproduit en motivant l’audience à propager lemessage à cause de ses caractéristiques novatrices,originales, comiques, choquantes,.... 24 Octobre 2007
  39. 39. Marketing viral :Moyen :Inclure dans l’application ou le module viral unmoyen facile de propagation. 24 Octobre 2007
  40. 40. 24 Octobre 2007
  41. 41. Les techniquesde communication digitale :B. Transformation : les fondamentaux 1. Lisibilité 2. Attractivité 3. Interactivité 4. Implication / recommandation 24 Octobre 2007
  42. 42. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : les mêmes fondamentaux 1. Lisibilité 2. Attractivité 3. Interactivité 4. Implication / recommandation 24 Octobre 2007
  43. 43. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation :Comment donner une nouvelle dynamique face àla perte puissance de l’Emailing propriétaire ?(animation de vos bases de données d’abonnés) 24 Octobre 2007
  44. 44. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing1. Voila ce qu’un Internaute connecté au travail reçoit dans sa messagerie ! 24 Octobre 2007
  45. 45. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing2. Après avoir lu le titre, reconnu l’annonceur et cliqué pour autoriser l’affichage desimages, il découvre ceci ! 24 Octobre 2007
  46. 46. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing3. Tour d’horizon… E-letter Viamichelin 24 Octobre 2007 E-letter Auchan Voyage E-letter Coca Cola E-letter Voyage SNCF
  47. 47. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing4. Petit rappel sur un abonné E-letter : C’est un utilisateur qui connaît l’annonceur. C’est un utilisateur qui a choisi de recevoir de l’information. C’est donc une démarche volontaire dans laquelle il n’y a pas de surprise lorsqu’un annonceur m’écrit. C’est l’assurance de la liberté : système d’inscription « Opt’in » désabonnement intégré dans chaque correspondance envoyée.Pourquoi ne pas renvoyer cet utilisateur à sa démarche, avec un discourtclair, simple, logique et surtout personnalisé ? 24 Octobre 2007
  48. 48. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing5. Changer de schéma, pour libérer la créativité !Un des freins dans la créativité des programmes de « E-letters » sur Internet estinhérent à l’utilisation des messageries. les « anti-virus » qui bloquent les images, les « anti-spam » qui obligent des constructions alambiquées, des langages limités au W3C, le champs d’expression créatif est appauvrie ! Alors cassons le modèle existant… 24 Octobre 2007
  49. 49. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing5. Changer de schéma, pour libérer la créativité ! a) Un vrai mail personnalisé : b) Une vraie page événementielle : Sans aucun graphisme, centré sur l’ Faisant appel à toutes les technologies engagement utilisateur lorsqu’il s’est existantes : abonné. Vidéos, sons, flash… Avec une promesse, un ton, un style Un cadre aéré = taille écran (1024 x 768) (événementielle, bons plans…) propre au programme de fidélisation. Une signature personnalisée. 24 Octobre 2007
  50. 50. Les techniquesde communication digitale :C. Fidélisation : problème e-mailing5. Changer de schéma, pour libérer la créativité ! a) Un vrai mail personnalisé b) Une vraie page événementielle : Base de données abonnés « E-letter » Zone Mail 24 Octobre 2007 Zone Web

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