Interoperabilità tecnologica Toolisse

Dossier
STANDARD E INTEROPERABILITÀ TECNOLOGICA
PER LA COMPETITIVITÀ DEL TURISMO ITALIANO ED EUROPEO
Il progetto TOOLISSE:
la piattaforma per digitalizzare il turismo italiano

18 dicembre 2013

INDICE

INTRODUZIONE
1.

IL TURISMO DIGITALE: DOMANDA E OFFERTA

1.1
Il turismo internazionale: tendenze e previsioni
1.1.1 Uno sguardo globale: le tendenze in Europa e nel mondo
1.1.2 Il turismo internazionale in Italia
1.2.
Il nuovo turista digitale
1.2.1 Nuovi comportamenti per un turista sempre connesso
1.2.2 Le principali tendenze dell’e-tourism
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
1.3.5
1.3.6

L’offerta: frammentazione e scarsa digitalizzazione
Le caratteristiche del comparto turistico europeo
L’uso delle ICT nelle imprese turistiche europee
Il settore ricettivo in Italia
Il mercato dell’e-Tourism in Italia
Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT
Italia: competitività e azioni da intraprendere

2.

INTEROPERABILITÀ E STANDARD DEL TURISMO DIGITALE

2.1
Teoria e pratica dell’interoperabilità
2.1.1 Il significato di “interoperabilità”
2.1.2 Livelli di applicazione (organizzativo, semantico, tecnico) e
approcci
2.1.3 Gli strumenti dell’interoperabilità
2.2

Gli ostacoli principali all’utilizzo di standard di interoperabilità

2.3
Le ragioni e i vantaggi
interoperabilità nel turismo

dell’utilizzo

di

standard

di

2.4
Soluzioni di interoperabilità nel turismo in Europa
2.4.1 Progetti di interoperabilità nel settore turistico
2.4.2 La piattaforma TOURISMlink

3.

TOOLISSE: LA PIATTAFORMA PER
TURISMO ITALIANO

DIGITALIZZARE

3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

Il quadro di riferimento
Gli obiettivi di Toolisse
Integrazione, interoperabilità tecnologica e gli strumenti di Toolisse
Toolisse e TOURISMlink – Travel Open Apps a confronto
Toolisse: la piattaforma per digitalizzare il turismo italiano

CONCLUSIONI

BIBLIOGRAFIA
APPENDICE:
A- Schede Tecniche
I. Web Service Standards
II. Ontologie nel settore del turismo
III. Progetti per la standardizzazione dei dati
IV. API utilizzate dei principali player del settore turistico
V. Glossario di base
B- La piattaforma Toolisse: promotori e metodologia

IL

Introduzione
In controtendenza rispetto alla delicata situazione dell’economia globale, il
turismo internazionale continua a imporsi come uno dei mercati più
forti a livello mondiale, protagonista di un trend di crescita costante e
decisa, destinato a mantenere un valore annuo del +3-4% secondo le
proiezioni al 20301.
L’Europa, pur mantenendo il ruolo di leader del turismo mondiale, registra
tassi di crescita inferiori a quelli di altre aree del mondo e perde di anno in
anno quote di mercato rispetto alle economie emergenti dell’area Asia e
Pacifico.
Discorso simile può essere fatto per l’Italia: se è vero che anche il nostro
paese beneficia del trend positivo del turismo internazionale, sempre più
evidente è il ritardo rispetto ai paesi concorrenti (Francia e Spagna prima
di tutti), dimostrato da percentuali di crescita annua, sia in termini di arrivi
che di spesa turistica, significativamente inferiori rispetto alla media
mondiale ed europea.
Tra le ragioni della scarsa competitività del turismo italiano c’è
l’estrema frammentazione del settore: in Italia il 70% delle strutture
ricettive ha meno di 30 posti letto (contro una media nazionale di 80 posti
letto in Spagna e di 200 in Francia) e se si considera l’intero comparto,
includendo ristorazione e servizi al turista, si ha un’assoluta prevalenza di
nano e micro imprese.
Micro e piccole aziende turistiche soffrono profondamente la concorrenza
in un mercato mutevole e orientato alla digitalizzazione, in quanto
incontrano non poche difficoltà (tra queste, la necessità di investimenti e
di personale adeguatamente qualificato) nell’adozione delle nuove
tecnologie e nella commercializzazione di servizi online. Perdono così
competitività a favore delle destinazioni che si sono già dotate di nuove
tecnologie e fanno ampio uso di e-commerce.
1

Dati UNTWO, Ottobre 2013.

Il web ha rivoluzionato l'industria turistica sia per le informazioni che
per i canali di vendita. L’80% dei viaggiatori utilizza Internet per
organizzare la propria vacanza e più del 60% lo ritiene una fonte di
ispirazione per scegliere la propria meta, seconda solo ai suggerimenti di
amici e familiari2.
La penetrazione del travel online è particolarmente alta nelle economie
più ricche - Germania, Francia, Regno Unito e Stati Uniti - che
corrispondono esattamente ai principali mercati di origine della domanda
turistica per l’Italia, e vede nelle economie emergenti i bacini di maggior
sviluppo per i prossimi anni. È interessante osservare che il mercato più
propenso all’e-tourism è quello della Germania: il principale mercato
d’origine per l’Italia. In Germania ogni anno vengono prenotati online tra i
90 e 120 milioni di viaggi e la quota di viaggi influenzati da contenuti
online (sebbene prenotati offline) raggiunge i 170 milioni3.
Tuttavia, sebbene i mercati più rilevanti per l’Italia, si orientino
sempre più verso l’ambiente online, una percentuale ancora bassa di
imprese turistiche italiane sfrutta l’e-commerce per entrare in
contatto con i potenziali clienti.
Date le caratteristiche strutturali del comparto turistico europeo e italiano,
per stimolare un processo di digitalizzazione nel turismo è fondamentale
che l’innovazione tecnologica sia resa accessibile e sostenibile anche (e
soprattutto) per le micro e piccole imprese.
A tal fine, diventa prioritaria l’adozione di standard che garantiscano
interoperabilità e integrazione tecnologica, con l’obiettivo di
permettere anche ai piccoli operatori di accedere in modo semplice e
a costi ridotti a dati e informazioni strategiche, di creare rapporti di
collaborazione per costruire prodotti turistici integrati da
commercializzare attraverso piattaforme online, sfruttando canali di
vendita alternativi a quelli dell’intermediazione delle OTA.
2

Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013
Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on
European Tourism, November 2013.
3

A livello europeo, un progetto che lavora in questa direzione è
TOURISMlink (www.tourismlink.eu): una piattaforma di e-commerce
turistico che permette la vendita online di prodotti e servizi integrati da
parte di molteplici fornitori, grazie all’interoperabilità tra sistemi tecnologici
diversi.
In Italia, il più rilevante progetto di ricerca applicata per l’innovazione
tecnologica e digitale nel settore turistico è TOOLISSE, la prima
piattaforma italiana di servizi e soluzioni tecnologicamente avanzate per
migliorare l’esperienza di viaggio e soggiorno del turista e aumentare le
performance digitali degli operatori del turismo. Il progetto, che verrà
realizzato secondo gli standard di interoperabilità e la massima fruibilità di
contenuti e servizi, si propone come la prima piattaforma per digitalizzare
il turismo italiano.
È una opportunità per rivitalizzare l’offerta turistica italiana, aumentarne la
competitività e la redditività attraverso la digitalizzazione; infatti il numero
di ricerche online di informazioni di viaggio sull’Italia è notevolmente
superiore al numero di viaggi acquistati online4: ciò significa che esiste
un ampio potenziale per aumentare i profitti del travel online.
Oggi il 10% del PIL del nostro paese è dato dal settore turismo (dati
2012); di questo, solo il 3% è riconducibile al turismo online. Secondo il
già citato studio della Oxford Economics, se in Italia si investisse
sull'utilizzo di internet nel settore del turismo, il nostro paese potrebbe
beneficiare di un incremento del 10% della domanda turistica, con una
crescita dell’1% del Pil e la creazione di 250.000 posti di lavoro.
Al fine di mantenere e migliorare la propria competitività è quindi
essenziale che la destinazione Italia e le imprese turistiche italiane
potenzino la propria presenza sui canali di informazione e di vendita
del travel online, soddisfacendo le esigenze dei mercati chiave e
riducendo il rischio di perdere terreno rispetto a destinazioni concorrenti
capaci di sfruttare meglio i canali dell’e-tourism.
4

Oxford Economics Company, 2013.

1. IL TURISMO DIGITALE: DOMANDA E OFFERTA
1.1 IL TURISMO INTERNAZIONALE: TENDENZE E PREVISIONI
1.1.1 Uno sguardo globale: le tendenze in Europa e nel mondo
Malgrado la delicata situazione economica mondiale, il turismo
internazionale è protagonista di un trend di crescita costante e decisa,
che porterà gli arrivi internazionali nel mondo a raggiungere, entro la fine
del 2013, il miliardo e 100 milioni5.
Per i primi otto mesi del 2013, i dati dell’Organizzazione Mondiale del
Turismo (OMT) evidenziano un tasso di crescita medio del 5% rispetto al
2012.

Arrivi turistici internazionali, andamento mensile (in milioni)

6

Fonte: World Tourism Organization (UNTWO)
5
6

UNTWO, World Tourism Barometer, August 2013
UNTWO, World Tourism Barometer, October 2013.

A livello europeo, la European Travel Commission prevede per i prossimi
anni un trend positivo di arrivi internazionali in Europa, con una crescita
percentuale attesa del 3,7% nel 2014 e del 4,1% nel 2015. Tuttavia, è
importante segnalare che le performance del turismo europeo registrano
valori inferiori alla media mondiale.

7

Fonte: European Travel Commission , elaborazione GH

Anche le previsioni a lungo termine stimano che il tasso di crescita del
turismo internazionale manterrà un valore medio superiore al 3% annuo,
portando nel 2030 a raggiungere la quota di un miliardo e ottocento
milioni di viaggiatori internazionali.

7

European Travel Commission, European Tourism 2013 Trends and Prospects, Quarterly
Report – Q2/2013, July 2013

Fonte: Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali,
8
il Turismo e lo Sport (dati UNTWO), elaborazione GH

L’Europa, pur mantenendo il suo ruolo di leader del turismo
mondiale, presenta tassi di crescita inferiori a quelli di altre aree del
mondo. Fondamentale nel determinare l’andamento positivo del turismo
internazionale è, infatti, l’accelerazione di cui sono protagoniste le
economie emergenti: prime fra tutte, Asia e Pacifico con una crescita
media del turismo inbound del 5% annuo e del 6% per quanto riguarda il
turismo outbound9.
È una tendenza che si riflette anche sulla distribuzione delle quote di
mercato del turismo mondiale, che vedono l’Europa perdere di anno in
anno terreno rispetto alle economie in crescita: secondo le previsioni della
OMT, il vecchio continente continuerà a mantenere il primato del turismo
8

Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo
Sport. TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO, SUD Piano strategico per lo sviluppo
del turismo in Italia, gennaio 2013
9
TOURISMlink (2012)

internazionale nei prossimi decenni, risentendo tuttavia di un calo
costante: se nel 1995 il 60% dei viaggiatori mondiali sceglieva l’Europa
come destinazione delle proprie vacanze, nel 2020 la quota scenderà al
46% e nel 2030 al 41%10, a vantaggio dell’area Asia - Pacifico, che se nel
1980 attraeva solo un 8% dei viaggiatori, raggiungerà il 30% nel 2030.
Quote di mercato del turismo mondiale

Fonte: UNTWO, elaborazione GH

Le economie emergenti rappresentano quindi destinazioni concorrenti del
vecchio continente sul mercato turistico mondiale, ma costituiscono allo
stesso tempo un interessante bacino di provenienza di turisti.
In particolare Russia, Cina, Brasile, Corea, Messico e Sud Africa si
stanno rivelando i protagonisti del mercato europeo del prossimo
decennio: sebbene in termini di arrivi si parli ancora di numeri marginali, le
percentuali di crescita annuali sono notevoli.

10

UNTWO, 2011

Fonte: European Travel Commission, elaborazione GH

Se in termini numerici la Russia è il paese di maggior interesse, il tasso di
crescita più rilevante è quello della Cina, per cui le previsioni al 2017
indicano un incremento annuo del turismo long haul del 12,5%, con un
aumento dell’87,8% degli arrivi di turisti cinesi in Europa nel 2017 rispetto
al 2012.
Ancora poco rilevanti sono i numeri dell’India (1,6 milioni di arrivi in
Europa nel 2012); tuttavia, anche per questo paese si evidenzia un trend
di crescita che porterà nel 2017 a raddoppiare il numero di turisti indiani in
Europa rispetto al 2012.

1.1.2 Il turismo internazionale in Italia
Sebbene anche l’Italia goda del trend positivo del turismo internazionale,
è importante sottolineare che il nostro paese registra percentuali di
crescita inferiori rispetto alla media, continuando soffrire la
competizione dei paesi concorrenti come la Francia e la Spagna.
Nella classifica delle principali destinazioni del turismo internazionale,
l’Italia si colloca infatti al 5° posto, dopo Francia, USA, Cina e Spagna,
con una percentuale di crescita dal 2011 al 2012 nettamente inferiore a
quelle degli stati concorrenti: pari a un quinto di quella della Spagna e a
meno di un terzo di quella della Francia.
Principali destinazioni del turismo internazionale
Arrivi internazionali (milioni)

Francia

77,60

81,60

var. %
2012/2011
83,00
1,80

USA

59,80

62,70

67,00

6,80

Cina

55,70

57,60

57,70

0,30

Spagna

52,70

56,20

57,70

2,70

Italia

43,60

46,10

46,40

0,50

Turchia

34,70

35,70

3,00

Germania

28,40

30,40

7,30

Regno Unito

29,30

29,30 -

0,10

Federazione Russa

22,70

25,70

13,40

Malesia

24,70

25,00

1,30

Paesi

Fonte: UNWTO
11

2010

11

UNWTO, Tourism highlights, 2013 Edition

2011

2012

Il forte ritardo del nostro paese rispetto alla crescita del turismo mondiale
(ad eccezione dell’anno 2011) è messo in evidenza nel seguente grafico,
che mostra le variazioni annue percentuali dei movimenti turistici nel
mondo dal 2009 al 2012:

Fonte: UNWTO, elaborazione GH

Anche in merito alla spesa turistica, si deve registrare un ritardo
dell’Italia rispetto ai concorrenti europei e mondiali: la media della
spesa turistica mondiale è cresciuta e il mercato si è ampliato, ma l’Italia
non è riuscita a mantenere la propria quota di mercato né ad attrarre in
modo significativo la domanda turistica delle economie emergenti.
Nel 1997 l’Italia era il paese europeo che deteneva la maggiore quota
della spesa turistica dell’incoming internazionale (il secondo al mondo
dopo gli Stati Uniti); negli anni successivi, il nostro paese ha registrato
una crescita modesta (pari allo 0,1% annuo), inferiore alla media europea

e nettamente sotto i livelli della media mondiale, che l’ha portato a
scendere fino al quinto posto della classifica mondiale delle quote di
mercato della spesa turistica internazionale e al sesto in quella degli
introiti da turismo internazionale12, vedendosi recentemente sorpassare
dalla Cina.

Quote di mercato della spesa turistica internazionale incoming (valori
percentuali)
1997
Stati Uniti

2010
19,70 Stati Uniti

14,20

Italia

6,80 Spagna

5,50

Francia

6,30 Francia

4,90

Spagna

6,00 Cina

4,80

Regno Unito

5,20 Italia

4,10

Germania

4,10 Germania

3,70

Cina

2,80 Regno Unito

3,40

Austria

2,50 Australia

3,10

Australia

2,20 Macao

2,90

Canada

2,00 Hong Kong

2,30

Fonte: Banca d’Italia, elaborazione GH

12

Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (atti del convegno “Il
turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenutosi a Roma il 22 giugno 2012), marzo
2013

Introiti da turismo internazionale (miliardi di US $)
Paesi

2011

2012

115,60

126,20

Spagna

59,90

55,90

Francia

54,50

53,70

Cina

48,50

50,00

Macao

38,50

43,70

Italia

43,00

41,20

Germania

38,90

38,10

Regno Unito

35,10

36,40

Hong Kong

27,70

32,10

Australia

31,50

31,50

USA

Fonte: UNWTO

I principali mercati di origine della domanda di turismo in Italia sono la
Germania, gli Stati Uniti, la Francia, il Regno Unito e la Svizzera.
In merito alla spesa turistica, i paesi che registrano un trend di crescita più
deciso sono la Russia, che ha visto una crescita della spesa e degli arrivi,
rispettivamente, del 28,8% e del 32,4% dal 2011 al 2012, il Regno Unito
(+14,8% della spesa), gli Stati Uniti (+7,7%) e il Giappone (+12,5%)13.
I paesi cosiddetti BRIC - Brasile, Russia, India e Cina - coprono una
percentuale di circa il 7,2% della spesa turistica nel nostro paese.
Tra questi, il ruolo principale è svolto dalla Russia, che ha registrato un
incremento degli arrivi del 140% e del 110% della spesa turistica dal 2008
al 2012. Significative sono anche le percentuali di crescita della domanda
turistica per il nostro paese da parte delle altre economie emergenti,
13

Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (pubblicazione 2013,
dati 2012).

malgrado si evidenzino ancora numeri e quote contenuti. Ad oggi, infatti,
solamente il turismo russo occupa un ruolo rilevante all’interno
dell’economia turistica italiana, a causa di un ritardo del nostro paese
nell’attrarre mercati a enorme potenziale di crescita, sia in termini di
domanda sia di capacità di spesa, come il Brasile, l’India e la Cina.

+ 110%

+ 20%

+ 106%

+ 46%

FONTE: Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia, anni 2012 e 2008,
elaborazione GH

+ 140%

+ 41%
+ 54%

+51%

FONTE: Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia, anni 2012 e 2008,
elaborazione GH

Nonostante il ritardo rispetto ad altre aree, è importante sottolineare
il crescente interesse dei paesi BRIC verso l’Italia.
L’andamento dell’economia mondiale e le previsioni a lungo termine
indicano che il ruolo delle economie emergenti sarà sempre più rilevante
nella bilancia turistica internazionale, portando a un ridimensionamento
del ruolo dell’Europa quale leader del turismo mondiale: è fondamentale
quindi che l’Italia riesca a dotarsi delle strutture e dei servizi in grado di
qualificarla quale meta di attrazione ad alta competitività per i viaggiatori
provenienti dai paesi emergenti.

1.2. Il nuovo turista digitale
1.2.1 Nuovi comportamenti per un turista sempre connesso
Più di un terzo (34,3%) della popolazione mondiale ha accesso a Internet,
con un tasso di crescita di oltre il 550% dal 2000, e il 17% della
popolazione mondiale naviga da dispositivi mobile: una percentuale che è
ancora più alta tra i viaggiatori14.
Internet svolge un ruolo essenziale nel settore dei viaggi europei:
nell’ultimo decennio il web ha rivoluzionato l'industria turistica sia come
fonte di informazione sia come canale di vendita.
I contenuti online sono oggi la fonte primaria di informazioni di viaggio,
preferiti a tutti i tradizionali strumenti di informazione turistica.
L’80% dei viaggiatori utilizza Internet per organizzare la propria
vacanza e più del 60% lo ritiene una fonte di ispirazione per scegliere
la propria meta, seconda solo ai suggerimenti di amici e familiari15.

14

European Tourism, November 2013
15
Studio realizzato su un campione di 6.500 intervistati, residenti negli USA, tra i 21 e i 54
anni, che hanno realizzato almeno una vacanza negli ultimi sei mesi.

Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH

I turisti utilizzano il web come principale strumento di ricerca informazioni
su una destinazione sia prima sia durante la vacanza.
I siti web più visitati prima della partenza sono quelli degli hotel, seguiti dai
portali di ricerca voli e dalle OTA.


Durante la vacanza, il 58% dei viaggiatori si affida a strumenti web per
acquisire maggiori informazioni sul territorio e scoprire le attrazioni da
visitare, consultando il sito web di destinazione, il sito o l’app dell’hotel e/o
guardando video online. I canali tradizionali (brochure e richiesta
informazioni alla reception) perdono gradualmente e costantemente
terreno.


Al ritorno dalla vacanza, il 46% dei viaggiatori che hanno prenotato online
scrive una recensione e il 76% condivide fotografie del proprio viaggio16.
Fondamentale nell’influenzare i comportamenti degli utenti in viaggio, è la
sorprendente diffusione dei dispositivi mobile.
Secondo Euromonitor International17, le vendite di smartphone godranno
di un tasso di crescita annuale del 17% dal 2013 al 2017; utilizzatori
16

Affilinet, Online Travel Barometer http://www.affili.net/uk/Online-TravelBarometer.aspx
17
Euromonitor International, WTM World Travel Market - Global Trends Report 2013,
November 2013

chiave saranno proprio i viaggiatori, data la natura stessa del viaggio, che
impone un utilizzo in “mobilità”.
Entro il 2017, il 30% degli acquisti di viaggio online sarà effettuato da
mobile e anche i servizi di informazione e customer care saranno
realizzati prevalentemente tramite smartphone e tablet.

18

Fonte: PhoCusWright , elaborazione GH

I dispositivi mobile si stanno gradualmente imponendo come lo strumento
preferito dagli utenti per trovare informazioni e ispirazioni di viaggio online;
tuttavia, se si analizza la fase dell’acquisto o della prenotazione online di
servizi turistici, si nota che il device più utilizzato rimane il desktop.

18

PhoCusWright, Getting To Know Europe's New Digital Traveler, settembre 2013

Quale device hai utilizzato per prenotare servizi turistici nella tua ultima
vacanza? (Dati USA, 2013)


I dati mostrano una tendenza al multiple device per la prenotazione
di servizi turistici (volo, hotel, noleggio auto), con una netta
prevalenza del desktop; attualmente 1 utente su 4 prenota servizi
turistici via smartphone.
Il dato cambia significativamente quando si tratta di prenotazioni last
minute19 (da una settimana prima della partenza fino al giorno stesso): in

19

Interessante a questo riguardo è il caso di Hotel Tonight, applicazione mobile
specializzata in prenotazioni last minute www.hoteltonight.com

questo caso il 43,8% degli utenti mobile prenota da smartphone e il 45,3%
da tablet20.
Tra gli utenti che prenotano servizi di viaggio via smartphone, la maggior
parte preferisce utilizzare il browser piuttosto che le app dedicate o la
tradizionale telefonata.


Come visto, gli utenti che si servono del web per acquistare servizi turistici
(oltre a ricercare informazioni e suggestioni di viaggio) sono in continua
crescita. Si tratta di un fenomeno particolarmente evidente nei paesi
economicamente più avanzati (in Europa: Germania, Regno Unito e
Francia), caratterizzati da una penetrazione dell’utilizzo di Internet
20

EyeforTravel, Social Media and Mobile in Travel Distribution Report 2013: Online
strategies, consumer and industry trends, 2013

particolarmente alta e dove la percentuale di chi svolge ricerche di
informazioni turistiche online è quasi pari a quanti effettuano una
prenotazione online21.
Tra i paesi in cui si prevede una maggior crescita dell’e-commerce
turistico, risaltano Brasile, Cina, Russia e India, con quest’ultima da
protagonista con un tasso annuale di crescita delle prenotazioni online del
30,6%.

Fonte: eMarketer (luglio 2012), elaborazione GH

21


Per concludere questa panoramica sul comportamento del turista digitale,
è opportuno rimarcare la continua ascesa dei social network, che se
nel 2013 coinvolgono un quarto della popolazione mondiale, entro il 2017
raggiungeranno i 2,5 miliardi di utilizzatori22.

Fonte: eMarketer, elaborazione GH (dati aprile 2013)

I contenuti generati dagli utenti sui social network sono particolarmente
influenti nelle scelte di viaggio dei turisti digitali: il 34% dei viaggiatori
22

eMarketer, “Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and Comparative
Estimates,” giugno 2013

dichiara infatti che la scelta della propria destinazione è stata influenzata
da commenti che ha letto online e per il 52 % degli utenti di Facebook le
foto di viaggio pubblicate dagli amici suscitano interesse a visitare la
stessa destinazione23.
Le piattaforme social che vedranno maggior successo nei prossimi anni
saranno quelle specializzate nella condivisione di fotografie e di microvideo: Instagram e Vine sono i social network più promettenti24.
Esiste infatti un crescente interesse per i video online anche nel settore
travel: nel 2013, il 51% dei turisti leisure e il 69% dei turisti business ha
guardato video di viaggio e il 61% dei turisti che ha cercato informazioni
online dichiara che la visione di un video di viaggio lo ha influenzato nella
scelta della propria destinazione25.
1.2.2 Le principali tendenze dell’e-tourism
Per comprendere più a fondo le tendenze del settore delle tecnologie
applicate al turismo, abbiamo analizzato i report “Travel Technology
Trends 2012 and Beyond”26 e “Travel Innovation and Technology Trends
2013 and Beyond”27, pubblicati rispettivamente nel giugno 2012 e nel
novembre 2013 da PhoCusWright28, autorità internazionale nell’analisi dei
trend e degli scenari di evoluzione del settore del turismo.
Di seguito proponiamo una sintesi dei principali cambiamenti che sono in
atto nel settore del turismo digitale (secondo gli esperti di PhoCusWright),
23

24
Forbes, The top 7 Social Media Marketing Trends that will dominate 2014, September
2013
25
26
PhoCusWright, Travel Technology Trends 2012 and Beyond, giugno 2012
27
PhoCusWright,Travel Innovation and Technology Trends 2013 and Beyond, novembre
2013
28
www.phocuswright.com

con il duplice obiettivo di evidenziare l’assoluta necessità di un’adozione
diffusa delle nuove tecnologie da parte delle imprese turistiche e di fornire
alcune indicazioni in merito ai prossimi sviluppi tecnologici che
interesseranno il mondo del turismo.
Le 10 tendenze individuate da PhoCusWright nel 2012:
1. La tecnologia sarà sempre più in grado di compensare la
frammentazione dei contenuti e della distribuzione dei servizi.
2. Social media marketing: si imporranno come elemento
fondamentale della strategia aziendale.
3. Il digital divide continuerà a ridursi permettendo un’espansione dei
potenziali acquirenti online.
4. Business intelligence a tutti i livelli: le imprese turistiche di
successo investiranno nella BI.
5. Le imprese turistiche dovranno essere “laboratori viventi”, flessibili
e in continua evoluzione per soddisfare le aspettative del
consumatore moderno.
6. I GDS offriranno contenuti più articolati, forniti da soggetti terzi.
7. Si assisterà alla definitiva legittimazione mobile grazie a un uso
sempre più diffuso.
8. Si riconosceranno finalmente il valore e le potenzialità della
semantica nel travel online
9. Big data, cloud computing e magazzini logici saranno protagonisti
nella distribuzione di servizi turistici.
10. Viaggiare diventa più facile: i viaggiatori disporranno di strumenti
tecnologici sempre più avanzati.

In particolare:
Cosa sta succedendo
oggi

Cosa deve accadere
domani

Crescono i luoghi di
aggregazione di prodotti e
servizi.
Gli standard permettono
una migliore connettività e
integrazione dei servizi.
I soggetti che entrano sul
mercato e gli innovatori
sfruttano a pieno le nuove
tecnologie.
Grazie alle nuove
tecnologie aumentano i
margini di guadagno sulle
vendite di servizi.

È necessario continuare a
investire risorse
nell’aggiornamento
continuo e nello studio degli
standard.
Gli attori già sul mercato
devono capire le
potenzialità delle nuove
tecnologie nell’aumentare
la loro competitività.
Le nuove aziende che
entrano nel mercato
devono continuare a
competere e a “minacciare”
le realtà consolidate.

I GDS offriranno
contenuti più
articolati, forniti da
soggetti terzi.

I GDS sviluppano sistemi
che permettono
l'integrazione di contenuti
di terze parti garantendo il
controllo della qualità.

GDS e agenzie viaggi
dovranno offrire:
 Contenuti geolocalizzati
 Eventi
 Attività
 Prenotazioni attività
sportive
 Trasporti di terra
 Assicurazioni viaggio

Si riconosceranno
finalmente il valore e
le potenzialità della

Crescita dell'analisi
semantica e degli
strumenti semantici

La scienza della tecnologia
semantica sta attirando un
interesse crescente con

Tendenza

La tecnologia sarà
sempre più in grado
di compensare la
frammentazione dei
contenuti e della
distribuzione dei
servizi

semantica nel travel
online.

Big data, cloud
computing e
magazzini logici
saranno protagonisti
nella distribuzione di
servizi turistici.

nell'ambito di:
 Gestione della
reputazione
 Interfaccia utente
 Intelligent
assistants
 Shopping
 Customer service

notevoli sviluppi. Le
imprese turistiche
dovranno:
 Convertire questa
scienza in valore
aziendale
 Valutare le opportunità
 Sperimentare per
capire su cosa investire

Le nuove tecnologie
stanno rendendo
possibile la diffusione di:
Cloud computing
 Hadoop
 Mapreduce
 Magazzino logico
 Nosql
 In-memory
databases

Le imprese turistiche:
Non possono attendere che
i GDS portino loro big data,
nuovi strumenti di
elaborazione e cloud
computing.
Devono individuare il
miglior uso per i big data ed
estrarne il maggior valore
aziendale.

Le 10 tendenze individuate da PhoCusWright nel novembre 2013, che
confermano i trend indicati nel 2012 e li integrano con nuovi elementi,
sono:
1. La distribuzione tradizionale sta lasciando spazio a nuovi modelli
di acquisto.
2. Troppe possibilità di scelta creano disorientamento: la necessità di
targettizzare i contenuti è sempre maggiore.
3. Le tecnologie sociali modificano la natura del viaggio.

4. L’esperienza di viaggio è sempre più ricca grazie alle nuove
tecnologie.
5. L'accesso ai dati su piattaforme trasversali crea maggior
coinvolgimento degli utenti.
6. Il futuro sarà basato sul cloud.
7. Gli intermediari si concentreranno sulla ricerca di nuove strategie
di commercializzazione
8. Il viaggio sarà più intelligente grazie ai big data.
9. L'analisi predittiva migliorerà il travel management.
10. Miglioreranno gli strumenti di comunicazione (Bluetooth, RFID,
NFC).
In particolare:
La distribuzione tradizionale sta lasciando spazio a nuovi modelli di
acquisto
Stanno emergendo nuove forme di aggregazione che aprono nuove
opportunità alle imprese e ai clienti. L’automazione di una quantità
sempre maggiore di informazioni relative al fornitore ha reso possibili
l'acquisto, la prenotazione e la conferma in tempo reale di prodotti
complessi.
I mercati peer-to-peer per i prodotti e i servizi turistici stanno conquistando
terreno.
Il paradigma originale di distribuzione del viaggio, in cui gli intermediari
aggregano il contenuto per l'acquisto e la prenotazione, viene messo in
discussione da un modello che si focalizza prima sull'acquisto e poi
sull'aggregazione, di cui il cliente finale è protagonista.
Diverse tecnologie permettono questo nuovo modello di aggregazione e
distribuzione:
1) I "cloud personali" permettono agli utenti di accedere alle informazioni
ovunque, in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo;

2) L'Internet delle Cose permette l'integrazione dei dati di sensore con il
contenuto generato dall’utente per fornire informazioni pertinenti e/o
localizzate riguardo ai fattori che possono influenzare un viaggio, come il
traffico, l'inquinamento, le condizioni ambientali, l'ubicazione dei bagagli e
le avvertenze di sicurezza nazionali;
3) Le capacità di elaborazione e la connettività attuali danno la possibilità
sia ai turisti sia alle aziende di raccogliere e integrare dati su itinerari
provenienti da molteplici fonti senza un GDS.
Troppe possibilità di scelta creano disorientamento: la necessità di
targettizzare i contenuti è sempre maggiore
La tecnologia di targeting si è evoluta e la segmentazione del pubblico
non viene più effettuata secondo categorie ampie (amanti dello sport,
casalinghe, ecc), ma sulla base di segmenti estremamente profilati.
Presentare un contenuto altamente targettizzato diventa prioritario
quando la navigazione avviene via smartphone o tablet, in cui un utilizzo
efficiente degli spazi disponibili è fondamentale. Più il contenuto riguarda
ciò che il cliente cerca realmente, più egli sarà propenso a realizzare
l'acquisto o la prenotazione. L'obiettivo è profilare ogni utente come un
segmento individuale e riuscire a offrire contenuti altamente mirati
senza che ciò implichi un rallentamento dei tempi di ricerca.
L'accesso ai dati su piattaforme trasversali crea maggior coinvolgimento
degli utenti
Il rapido sviluppo nelle tecnologie permette agli utenti di accedere alle
informazioni desiderate da qualsiasi dispositivo. Tale tecnologia libera
l'utente dalla fedeltà, per esempio, a uno specifico telefono o tablet, in
quanto è possibile ottenere i dati digitali di cui si ha bisogno dal dispositivo
che risulta essere più conveniente in quel momento. Non si parla più solo
smartphone e tablet, ma di dispositivi che comunicheranno con gli utenti
mediante i gesti, il rilevamento del movimento degli occhi e l’interazione
3D.

Il viaggio sarà più intelligente grazie ai big data
I big data costituiscono quantità estremamente grandi di dati, tanto che
non possono essere elaborati tramite la tecnologia e gli strumenti
tradizionali.
Le tecnologie che supportano i big data si stanno evolvendo per fornire
prestazioni e tempi di risposta migliori. Questo aumento della velocità
permetterà l'interazione in tempo reale con gli utenti e un processo
decisionale più rapido.
Esempi interessanti di utilizzo dei big data sono Costco Travel29 (offre
migliaia di variabili uniche ai suoi clienti per la pianificazione del viaggio) e
Choice Hotels30 (crea un'anagrafica per ogni ospite e membro del
programma fedeltà. Ciascun profilo contiene una sorprendente varietà di
dati personalizzati).
1.3 L’offerta: frammentazione e scarsa digitalizzazione
1.3.1 Le caratteristiche del comparto turistico europeo
Il comparto turistico europeo è caratterizzato da un’elevata
frammentazione, data da un alto numero di micro e piccole imprese e
dalla quasi totale assenza di grandi imprese capaci di controllare una
significativa quota del mercato. Tale natura frammentaria comporta
profonde conseguenze rispetto all’adozione delle ICT, che si
rispecchiano in un livello di competitività inferiore rispetto ad altre
aree del mondo, come evidenzieremo più avanti in questo report.

29
30

www.costcotravel.com
www.choicehotels.it

I dati di Eurostat31(2009) indicano che in Europa sono attive più di
1.840.000 imprese del settore turistico, considerando i settori ricettività
(14%), tour operator e agenzie viaggi (5%), ristorazione (81%).
Quasi la metà delle imprese turistiche europee (55% ospitalità, 45%
intermediari, 58% ristorazione) si concentra in 4 paesi: Italia, Francia,
Spagna e Germania.
La ristorazione è il settore che vede il maggior numero di imprese e di
persone occupate (73%), ma se si considera la voce del fatturato, la
distanza percentuale tra i tre settori si riduce notevolmente, come
evidenziato dai seguenti grafici:

Fonte: TOURISMlink (2012), dati EUROSTAT (2009)

Come anticipato, il comparto mostra una notevole frammentazione con
una netta prevalenza di micro-imprese (1-9 dipendenti) e piccole imprese
(10-49 dipendenti), tanto che le imprese medie (50-249 dipendenti) e
grandi (+ di 250 dipendenti) costituiscono appena il 3% del totale nel
31

TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs.
Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu

settore dell’ospitalità. Sono ancora meno rappresentate nel settore
dell’intermediazione, dove il 99% delle imprese sono classificate come
micro o piccole.
Solamente nel Regno Unito e in Irlanda la percentuale di grandi e medie
imprese turistiche raggiunge il 4% e 5% del totale32.
La frammentazione del settore dell’ospitalità è confermata dalla
bassa percentuale di hotel che fanno parte di catene alberghiere: se
nel mercato americano il 70% degli hotel appartiene a una catena, in
Europa questo valore raggiunge solamente il 20%, di cui il maggior
contributo è dato dalla Spagna e dalla Francia, paesi di nascita di alcune
delle più grandi catene del mondo (Accor, NH, Sol Melià).
Hotel appartenenti a catene alberghiere

Fonte: TOURISMlink / Sistema Turismo Italia, 2011
32

TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs.
Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu

La prevalenza di micro e piccole imprese, pur non essendo di per sé un
fattore negativo, comporta un’elevata difficoltà nell’attrarre e nel disporre
sia di risorse umane altamente professionalizzate sia di risorse
economiche adatte agli investimenti necessari per adeguarsi ai
cambiamenti del mercato.
La carenza di personale qualificato e tecnologicamente specializzato
ostacola l’introduzione e l’utilizzo efficiente di nuove tecnologie capaci di
influenzare positivamente l’organizzazione aziendale interna e
l’integrazione dei servizi forniti da altre imprese del settore.
In sintesi, l’industria turistica europea denota le seguenti
debolezze33:
 Infrastruttura relativamente vecchia se confrontata con altre regioni
del mondo
 Mancanza di omogeneità nella qualità delle infrastrutture e dei
servizi
 Frammentazione dell’offerta e insufficiente collaborazione tra gli
operatori
 Scarsa capacità di innovazione
 Mancanza di adattamento alle fluttuazioni della domanda turistica
Tali mancanze sono confermate dalla perdita di quote di mercato della
destinazione Europa rispetto al resto del mondo, come evidenziato nel
paragrafo 1.1.
Le tendenze della domanda dimostrano come la competitività di una
destinazione non sia data unicamente dalla sua dotazione di attrazioni
paesaggistiche e culturali, bensì anche dalla capacità di valorizzarle e di
permettere all’ospite di fruirne in modo ottimale, grazie a un’elevata

33

TOURISMlink (2012)

qualità di infrastrutture, strategie di marketing e integrazione dei servizi
offerti.
L’offerta composita di servizi permetterebbe di offrire al turista una
miglior esperienza di vacanza, consentendo di soddisfare un numero
maggiore di esigenze e di richieste diversificate. Inoltre, una maggiore
collaborazione tra gli operatori incentiverebbe l’adozione di standard, con
l’obiettivo di semplificare la condivisione di dati e informazioni e
stimolerebbe un continuo aggiornamento sulle tendenze del mercato34.
Il processo di scelta di una destinazione è fortemente determinato da
strumenti di tipo tecnologico (si veda paragrafo 1.2), che possono
compensare la storica frammentazione e asimmetria dell’informazione
turistica tradizionale solamente se utilizzati in maniera integrata, rendendo
le informazioni sulle destinazioni più accessibili (in tempi più brevi) e
accattivanti agli occhi del turista digitale.
È dimostrato infatti che i turisti sono attratti da destinazioni capaci di offrire
servizi eterogenei e personalizzati: piccole imprese, se non collegate in
rete con altri operatori, difficilmente sono in grado di soddisfare un
turista sempre più esigente.

1.3.2 L’uso delle ICT nelle imprese turistiche europee
Il primo sistema di prenotazione via computer nasce nel 1964. Si tratta del
sistema SABRE, creato da American Airlines. Sono infatti le compagnie
aeree le prime a investire nelle tecnologie per il turismo, sviluppando i
GDS - Global Distribution Systems, per permettere a compagnie aeree
e tour operator di offrire e prenotare voli grazie a un unico sistema.

34

TOURISMlink (2012)

Negli anni ’90 i tre principali GDS – Amadeus, Sabre e Travelport –
estendono la possibilità di prenotazione ai servizi di altri fornitori: ferrovie,
hotel, noleggio auto, crociere.
Mentre quasi tutte le agenzie di viaggio europee utilizzano uno o più GDS
per le prenotazioni e l’acquisto di biglietti, c’è un numero significativo di
fornitori dell’industria turistica che non sono presenti sui GDS: si tratta di
hotel di piccole dimensioni, compagnie low cost e di piccoli fornitori.
Dalla metà degli anni ’90, Internet inizia a proporsi come uno strumento
straordinario per le migliaia di piccole e medie imprese turistiche: senza la
necessità di grandi investimenti, i fornitori di servizi turistici hanno la
possibilità di creare siti web e vendere i propri servizi sul mercato
mondiale.
Gli ultimi dieci anni hanno visto l’ascesa delle OTA - Online Travel
Agencies, che oggi costituiscono la fetta dominante dell’intero mercato
del travel online che, in Europa, è pari a 87 miliardi di euro.
A partire dalla metà degli anni 2000, con la rivoluzione del Web 2.0, si
inizia a parlare di “ecosistema” del turismo digitale: espressione che
sottolinea il rapporto di interdipendenza della tecnologia con tutti i
processi legati all’industria turistica.
L’elevata diffusione di dispositivi mobile (smartphone e tablet) ha
modificato ulteriormente i comportamenti degli utenti del web, mettendo a
disposizione innumerevoli risorse online da fruire in movimento, a
beneficio massimo dell’utente che più di tutti si può definire mobile: il
turista.
Le innovazioni di tipo tecnologico hanno avuto notevoli impatti sul settore,
coinvolgendo in particolar modo la catena della distribuzione, attraverso la
vendita online di prodotti e servizi turistici.
Un’analisi dell’adozione delle ICT in Europa mostra un livello
discreto, ma inferiore rispetto alle economie più avanzate: una
situazione che si riflette in un conseguente indice di competitività
più basso.

Indice di adozione delle ICT in Europa confrontato con quello delle
economie più avanzate (ADV)

Fonte: World Economic Forum, 2012

Il mercato dell’e-tourism in Europa genera 87 miliardi di fatturato
(dati 2012, TOURISMlink) e rappresenta il 36% del mercato totale
dell’industria turistica europea.
Le quote di mercato del travel online vedono grande disparità tra le
principali destinazioni turistiche europee: mentre il Regno Unito, la
Germania e la Francia si collocano ad alti livelli, la Spagna e l’Italia
mostrano un notevole ritardo.

Fonte: TOURISMlink (dati PhoCusWright), elaborazione GH

I principali player del mercato del travel online sono le grandi OTA, che
coprono il 37% del mercato, seguite dalle compagnie aeree tradizionali e
low cost. Più del 50% del mercato delle OTA è controllato da 5 società:
Priceline Europe, Expedia Europe, Opodo, Traveltocity Europe e Orbitz
WW Europe.

1.3.3 Il settore ricettivo in Italia
Secondo i dati dell’ONT35, le quasi 660.000 imprese attive nel turismo
rappresentano l’11% delle aziende italiane. Il comparto turistico italiano è
composto per il 61% da imprese che fanno parte della filiera della
ricettività e della ristorazione, per il 29% da imprese del settore trasporto,
noleggio e servizi a supporto a tali attività e il restante 10% è composto da
imprese attive nel campo delle attività culturali e di svago.

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo, elaborazione GH
35

Osservatorio Nazionale del Turismo (in collaborazione con Banca d’Italia, Istat e
Unioncamere, Rapporto sul Turismo 2012, luglio 2013 - http://www.ontit.it

Analizzando nello specifico il settore dell’ospitalità, i dati 2012 indicano un
numero di strutture ricettive che supera le 150 mila.

La ricettività turistica in Italia - 2012
Tipologia ricettiva
numero posti letto
Esercizi alberghieri
33.728 2.250.704
Esercizi complementari * 123.500 2.511.897
Totale esercizi ricettivi
157.228 4.762.601
Fonte: Istat, elaborazione GH
* Campeggi, villaggi turistici, alloggi in affitto, alloggi agrituristici, ostelli per la
gioventù, case per ferie, rifugi alpini, bed & breakfast, altri esercizi ricettivi.

Per comprendere meglio la particolare natura del comparto ricettivo
italiano, è utile un’analisi comparata con altre destinazioni europee di
rilievo. Prendendo in considerazione il settore ricettivo di Spagna, Francia,
Germania, Regno Unito, Grecia e Italia e mettendo a confronto il numero
di esercizi ricettivi e il numero di posti letto, è evidente come il settore
dell’ospitalità italiano sia caratterizzato da una notevole
frammentazione, data da un elevato numero di piccole strutture
indipendenti.

Numero di strutture ricettive (migliaia)

Numero di posti letto (milioni)

Fonte: Eurostat (2013)
36

36

Source of Data: Eurostat. Last update: 28.11.2013. Number of establishments and
number of bed-places.

Secondo un recente studio della Banca d’Italia37, l’insieme delle imprese
ricettive italiane (settore alberghiero ed extralberghiero) ha in media una
dimensione inferiore a quella dei paesi dell’Unione Europea, con una
media di 31 posti letto contro i 60 della Germania e della media UE, gli 80
della Spagna e i 200 della Francia. Il 70% delle strutture ricettive
italiane ha meno di 30 camere.
La dimensione ridotta della maggioranza delle strutture alberghiere
italiane non è necessariamente un fenomeno negativo; al contrario, può
rappresentare un valore aggiunto nel momento in cui i caratteri di
autenticità e di accoglienza familiare, che la distinguono, riescono ad
emergere. Tuttavia, esiste una stretta correlazione tra le dimensioni di una
realtà aziendale e la sua capacità di adozione delle nuove tecnologie, che
si rispecchia in una profonda difficoltà del settore dell’ospitalità italiano
alla digitalizzazione (come approfondiremo nel paragrafo che segue).
Anche nella graduatoria delle principali catene alberghiere mondiali, l’Italia
si posiziona nelle retrovie (oltre il 150° posto), con conseguenze negative
sugli arrivi turistici nel nostro paese, in quanto i tour operator
internazionali prediligono hotel di dimensioni medio - grandi e grandi
catene internazionali.
1.3.4 Il mercato dell’e-Tourism in Italia
Nell’analizzare la diffusione dell’e-tourism all’interno del settore ricettivo
italiano, faremo riferimento principalmente a due recenti pubblicazioni
dell’Osservatorio Nazionale del Turismo (ONT) che esaminano
rispettivamente “I canali di vendita e le strategie di promocommercializzazione” delle strutture ricettive in Italia e “Le performance di
vendita delle imprese del ricettivo”, sulla base dei dati forniti da
37

Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (atti del convegno “Il
turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenutosi a Roma il 22 giugno 2012), marzo
2013

Unioncamere (dati 2012 e 2013) e a uno studio della Oxford Economics
Company, presentato nel novembre 2013, sull’influenza dei contenuti
online sul turismo europeo (The Impact of Online Content on European
Tourism, 2013).
Prima di addentrarci in un’analisi specifica del settore ricettivo italiano, è
opportuno osservare come la totalità delle imprese italiane riveli una
scarsa presenza online e una debole propensione all’e-commerce.
Il grafico che segue mostra la penetrazione dell’e-commerce in Italia,
Grecia e Spagna, confrontata con la media europea. La percentuale di
imprese italiane che vendono prodotti e servizi online è del 67% più
bassa rispetto alla media europea, con conseguenti valori negativi
anche sul fatturato generato dalle vendite online.

Fonte: Eurostat, Oxford Economics

Concentrandoci sul settore della ricettività, si osserva che, secondo i dati
forniti dalla ONT relativi al 2013, le imprese ricettive italiane utilizzano

Internet per molteplici scopi (marketing, commercializzazione, customer
satisfaction) nelle seguenti misure:
- l’89% delle strutture ha un sito di proprietà (il 95% degli hotel e
l’84% delle strutture extra-alberghiere), ma la quota scende al 30%
se si considerano solo le strutture che hanno un sito ottimizzato
per la navigazione mobile o che offrono la possibilità di scaricare
applicazioni per smartphone e tablet;
- il 68% delle strutture offre la possibilità di effettuare il booking
online attraverso siti di proprietà e/o portali di prenotazione;
- il 43% delle imprese è presente sui social network (il 50% degli
hotel e il 36% degli esercizi extra-alberghieri);
- il 62% degli operatori del ricettivo controlla regolarmente le
recensioni lasciate dai propri clienti su blog, portali di recensione e
OTA.

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo (dati Unioncamere), elaborazione GH

Dati 2013 sulla presenza su social network non disponibili
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo (dati Unioncamere), elaborazione GH

Se l’analisi si estende alla totalità del comparto turistico italiano, si
riscontra che il 43% delle imprese turistiche non è presente sui social
network e il 25% utilizza solamente un canale web 2.038.

38

TOURISMlink (2012)

Fonte: TOURISMlink (2012), elaborazione GH

Si nota quindi che, sebbene la domanda di turismo si stia orientando
sempre più verso l’ambiente online, solo una percentuale
relativamente bassa di imprese turistiche italiane sfrutta il
commercio elettronico per entrare in contatto con i potenziali clienti.
Per quanto riguarda il booking online, è il 78% delle strutture alberghiere
che offre questo servizio, mentre nel settore extralberghiero la media è
del 59% con una presenza prevalente di campeggi e ostelli per la
gioventù. È importante evidenziare che i dati si riferiscono a diverse
modalità di prenotazione online: sito ufficiale dell’albergo, grandi portali di
prenotazione (OTA), portali di destinazione istituzionali.
Il circuito dell’intermediazione copre una fetta di mercato importante
e in crescita e interessa in particolar modo le strutture alberghiere. I
grandi portali di prenotazione rappresentano l’opzione preferita dall’87%
delle imprese alberghiere che si affidano all’intermediazione, seguite dai

canali più tradizionali come agenzie di viaggio (36%) e tour operator
(27%).

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere 2013

Per concludere questa breve analisi sul mercato dell’e-tourism in Italia, è
interessante osservare la misura in cui le risorse turistiche online
(informazioni sulle destinazioni e servizi di booking) influiscono sulle
scelte di viaggio dei turisti che visitano l’Italia.
Il grafico che segue riporta le percentuali di prenotazioni e di ricerche
online sul totale degli arrivi: notiamo che il 26% degli arrivi turistici in Italia
ha sfruttato il canale del web per scegliere la propria destinazione e
solamente il 13% ha effettuato una prenotazione online39.
39


Fonte: Oxford Economics

Significativo è il confronto con la Spagna, competitor storico, che
evidenzia il netto ritardo dell’Italia nella percentuale di vendite di servizi
turistici online rispetto al totale.

Fonte: Oxford Economics

1.3.5 Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT
Nonostante l'importanza e le enormi potenzialità delle nuove tecnologie e
dell’utilizzo del web nel settore turistico, i paragrafi precedenti mostrano
come l’adozione delle ICT e la penetrazione di Internet in Europa
registrino valori inferiori alle economie avanzate e nel caso dell’Italia valori
più bassi rispetto alla media europea.
Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT nel settore del turismo
europeo e italiano sono40:
- insufficiente comprensione del valore e delle potenzialità delle ICT
(sia nel settore pubblico che privato);
- carenza di risorse, sia in termini di capacità economiche che di
esperienza e professionalizzazione del personale impiegato nel
settore;
- inadeguatezza delle infrastrutture di comunicazione e costi elevati
per la realizzazione (ad esempio: banda larga);
- costi elevati della strumentazione tecnologica (ad esempio:
acquisto software);
- piccole dimensioni delle imprese: micro imprese e piccole imprese
presentano un livello di adozione dell'ICT inferiore a quello delle
grandi aziende;
- ubicazione delle aziende in aree con accesso limitato alla rete;
- carenza di applicazioni ICT progettate specificatamente per nano e
micro imprese;
- difficoltà nel collaborare con altre aziende a causa dell’alto numero
di piattaforme diverse usate nel settore (in particolare i GDS e
OTA) e dell’insufficiente standardizzazione dei dati;

40

TOURISMlink (2012)

-

scarsa fiducia nel Web da parte delle imprese, data dal timore per
la sicurezza dei dati personali, che si rispecchia in un basso
numero di aziende attive nell’e-commerce (in particolare in Italia);
scarsa propensione ai pagamenti online tramite carta di credito (in
Italia): esiste una relazione direttamente proporzionale tra il
numero degli utilizzatori di carta di credito e il numero delle
imprese che vendono prodotti e servizi online41

Ostacoli

Misure da adottare

Inadeguatezza delle
infrastrutture

Interventi statali per il miglioramento delle
infrastrutture

Carenza di personale
qualificato

Formazione/Semplificazione dell’utilizzo di
strumenti tecnologici

Costi elevati della
strumentazione
tecnologica

Sviluppo di applicazioni ICT progettate
specificatamente per mini e micro imprese (a
costi accessibili, efficienti e scalabili)

Insufficiente
standardizzazione dei
dati

Definizione di standard per l’interoperabilità
dei dati

Difficoltà nel collaborare
con altre aziende

Interoperabilità dei sistemi usati da piccole
strutture con quelli dei grandi player e
intermediari (GDS e OTA)

Fonte: TOURISMlink, 2012
41


1.3.6 Italia: competitività e azioni da intraprendere
Come evidenziato nei paragrafi precedenti, il turismo italiano beneficia del
trend di crescita del turismo internazionale, ma con un notevole ritardo
rispetto alla media europea e alle diretti concorrenti.
Il Travel & Tourism Competitiveness Report 42 pubblicato dal World
Economic Forum43 posiziona l’Italia al 26° posto della classifica mondiale
e al 18° della classifica europea in quanto alla competitività turistica (su
140 nazioni nel mondo).
La competitività turistica di ogni paese viene misurata dal Travel &
Tourism Competitiveness Index considerando tre macro categorie:
leggi e politiche del settore; contesto di business e infrastrutture; risorse
umane, culturali e naturali. Queste sono a loro volta suddivise nei
seguenti fattori di competitività: leggi e politiche che governano il settore,
sostenibilità ambientale, sicurezza, misure igieniche e sanitarie, priorità
attribuita al settore turistico dal governo nazionale, infrastruttura aerea,
trasporti via terra, infrastruttura turistica, infrastruttura tecnologica,
competitività dei prezzi, risorse umane, risorse naturali, risorse culturali,
accoglienza all’ospite.
Il Travel & Tourism Competitiveness Index 2013 individua la Svizzera, la
Germania e l'Austria come leader mondiali in termini di competitività nel
turismo.
L’Italia si posiziona, come detto, al 26° posto della classifica
mondiale, penultima fra i paesi dell’Europa occidentale (l’ultima è la
Grecia): nonostante l’eccezionale patrimonio artistico e culturale e le
buone infrastrutture turistiche, l’Italia presenta numerose voci con un
42

World Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013, Reducing
Barriers to Economic Growth and Job Creation, available at: www.weforum.org/ttcr
43
http://www.weforum.org/

posizionamento molto basso: ottiene il centesimo posto per la mancanza
di leggi e politiche che supportino adeguatamente lo sviluppo del turismo
e il 134° per la scarsa competitività dei prezzi. Altre voci in cui il nostro
paese accumula punteggi poco soddisfacenti riguardano la trasparenza
della politica, il grado di sicurezza e la formazione della forza lavoro del
turismo.
Di particolare interesse per il presente studio è il posizionamento
che riguarda l’efficacia del marketing turistico: l’Italia è, per questo
fattore, al 116° posto, confermando l’insufficienza delle azioni di
promozione e dell’adozione di strumenti adatti a una domanda
sempre più digitalizzata.

The Travel & Tourism Competitiveness Index: World 2011-2013

Fonte: World Economic Forum, 2013

Ancora più interessante è l’analisi condotta dalla Oxford Economics a
proposito di uno dei 14 elementi chiave del WEF Global Travel & Tourism
Competitiveness Index, l’Information, Communication, and Technology
(ICT) infrastructure index, che dimostra l’esistenza di una relazione diretta
tra le performance di una destinazione e la sua presenza online44.

Fonte: Oxford Economics (2013)

Lo studio della Oxford Economics rivela che le destinazioni che fanno
un uso maggiore di internet registrano performance migliori rispetto
ai propri competitor, guadagnando significative quote di mercato.
44


A proposito dell’Italia, lo stesso studio dice che se incrementasse l'utilizzo
di internet nel settore del turismo, potrebbe beneficiare di un incremento
del 10% della domanda turistica, con una crescita dell’1% del Pil e la
creazione di 250 mila posti di lavoro in più45: un investimento nazionale
nel travel online.
Ma sebbene il turismo costituisca una leva fondamentale per l’economia
del nostro paese, continua ad essere in forte ritardo, rispetto alla media
europea, nella presenza online e nella vendita di servizi sul web, con
un significativo svantaggio competitivo nei confronti delle destinazioni
concorrenti.
In altri contesti europei infatti, fra i quali Francia e Spagna, competitor
storici dell’Italia, esistono da tempo enti nazionali dedicati a sostenere e
sviluppare la digitalizzazione del turismo. Il Governo spagnolo, ad
esempio, ha istituito la SEGGITUR (Sociedad Estatal para la Gestión de
la Innovación y las Tecnologías Turísticas)46, una società con il compito di
iniettare e sostenere l’innovazione digitale del turismo, sia nel settore
pubblico sia in quello privato, al fine di accrescerne la competitività.
In Italia, al contrario, non esiste ancora una struttura dedicata a questa
attività e si avverte l’assenza di una chiara ed efficace strategia digitale
nazionale che necessita, per diventare realtà, della revisione del titolo V
della Costituzione.
Questo cambio di passo avrebbe una ricaduta sull’intero sistema e
consentirebbe una presenza sui canali di informazione e di vendita del
travel online e con l’adozione di politiche di promocommercializzazione adeguate di essere presente sui mercati
chiave, riducendo il rischio di continuare a perdere terreno rispetto a
destinazioni concorrenti, capaci di sfruttare meglio i canali dell’e-tourism.

45

46
www.segittur.es

Tuttavia, in attesa di cambiamenti radicali, a partire da alcune delle misure
individuate dal Piano Strategico per il Turismo italiano47, commissionato
dal Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport e presentato
nel gennaio 2013 (consultabile sul sito www.governo.it) e facendo conto
sui recenti intenti del Governo, è già possibile “muoversi” per digitalizzare
il settore turistico e superare il digital divide che lo caratterizza:
 costituzione in Agenzia Nazionale del Turismo di un
laboratorio di e-tourism per la strategia digitale nazionale: per
avere una regia di carattere nazionale in grado di sviluppare
politiche di sistema nella promo-commercializzazione dell’offerta
turistica italiana e titolata ad emanare linee guida strategiche e
commerciali vincolanti
 integrazione portale di e-commerce su Italia.it e utilizzo per
promo-commercializzazione, in collaborazione con le Regioni;
Se la centralità della promo-commercializzazione dell’offerta è indubbia, è
opportuno rimarcare l’attuale assenza di una efficiente organizzazione
professionale in grado di gestire e promuovere il portale turistico
www.italia.it.
Inoltre la creazione del Registro digitale del turismo48 ha grandi
potenzialità per favorire l’accesso ai dati e la relativa scambiabilità purché
utilizzi standard di interoperabilità digitale condivisi a livello europeo –
quelli analizzati nel seguito di questo documento- e i dati siano resi
accessibili a tutti coloro – operatori, sviluppatori, utenti – che hanno
qualche interesse a conoscere l’offerta turistica italiana.

47

Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e
lo Sport. TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO, SUD. Piano strategico per lo
sviluppo del turismo in Italia, gennaio 2013.
48
Comunicato stampa del 14 ottobre 2013: “Agenda digitale, Expo & Enit: nasce il
registro
digitale
del
turismo”.
http://www.governo.it/Presidenza/Comunicati/dettaglio.asp?d=73265

2. INTEROPERABILITÀ E STANDARD DEL TURISMO DIGITALE
2.1 Teoria e pratica dell’interoperabilità
2.1.1 Il significato di “interoperabilità”
Il termine interoperabilità indica la “capacità di due o più sistemi, reti,
mezzi, applicazioni o componenti, di scambiare informazioni tra loro
e di essere poi in grado di utilizzarle”49.
L’interoperabilità implica quindi la possibilità tra sistemi diversi di “leggere
e scrivere stessi formati di dati e/o di interagire secondo protocolli
stabiliti”50, consentendo a prodotti tecnologici di “cooperare con altri
prodotti senza particolari difficoltà, con affidabilità di risultato e con
ottimizzazione delle risorse”, con l’obiettivo di “facilitare l’interazione fra
applicazioni software differenti, nonché lo scambio e il riutilizzo delle
informazioni anche fra sistemi informativi non omogenei”51.
Oltre a questa definizione trasversale, esiste una dimensione temporale
dell’interoperatività, che attiene alla capacità di garantire l’utilizzo e la
condivisione di dati nel tempo.

49

Enciclopedia Treccani,

http://www.treccani.it/enciclopedia/interoperabilita_(Enciclopedia_della_Scienza_e_dell
a_Tecnica)
50
Provincia Autonoma di Trento, E-Society - Comitato Tecnico di Esperti per l'E-Society,
Relazione Finale “Task Force Interoperabilità e Open Source, giugno 2005
51
Aliprandi, S., Apriti standard! Interoperabilità e formati aperti per l'innovazione
tecnologica, ottobre 2010

2.1.2 Livelli di applicazione (organizzativo, semantico, tecnico) e
approcci
Il concetto di interoperabilità si articola in tre diversi livelli: organizzativo,
semantico e tecnico.
L’interoperabilità organizzativa si occupa dell’organizzazione dei soggetti
e dei processi con l’obiettivo di raggiungere un accordo fra i soggetti
coinvolti sul come strutturare le loro interazioni attraverso la definizione di
standard e priorità comuni.
L’interoperabilità semantica garantisce l’accessibilità, la conservazione e
lo scambio di informazioni attraverso la classificazione di concetti e
termini e l’organizzazione delle conoscenze relative a diversi campi di
interesse.
L’interoperabilità tecnica riguarda l’integrazione tecnologica di sistemi
informatici e software attraverso l’uso di interfacce aperte, standard di
formato di dati e protocolli.

Livelli

Strumenti collegati

interoperabilità organizzativa SLAs, UDDI, BPEL, ebXML
interoperabilità semantica
Ontologie, Tassonomie, vocabolari
interoperabilità tecnica
Web services, SOA, XML, JSON
Si riconoscono tre diversi approcci all’interoperabilità: unilateral openness,
reverse engineering e open standard.
Unilateral openness si verifica quando lo sviluppatore di un software lo
rende accessibile a terzi senza stabilire accordi formali, ad esempio
attraverso l’utilizzo di un’interfaccia che permetta di interagire con il
sistema senza necessità di approvazioni e collaborazioni.
Reverse engineering (ingegneria inversa) rappresenta l’approccio
opposto: un sistema viene ideato e sviluppato appositamente per essere
compatibile con altri sistemi esistenti.

Open standard si riferisce allo sviluppo di standard basati su accordi tra
diversi soggetti deputati alla standardizzazione52.
2.1.3 Gli strumenti dell’interoperabilità
Gli standard aperti
Al fine di permettere lo scambio e l’integrazione tecnologica tra linguaggi
e sistemi diversi (software, applicazioni, banche dati, servizi e reti),
determinante è l’adozione di standard: serie di dettagliate specifiche
tecniche, approvate da un’organizzazione riconosciuta, impiegate per
stabilire uniformità in un settore di sviluppo hardware o software53.
Gli standard possono essere proprietari o aperti: questi ultimi sono
fondamentali nel perseguire gli obiettivi dell’interoperabilità, in quanto
sono resi accessibili al pubblico, con diversi diritti.
Le caratteristiche che li rendono ideali in un contesto di interoperabilità
sono le seguenti:
 sono tipicamente definiti e gestiti da organizzazioni non
commerciali, in modo pubblico e secondo modi e tempi convenuti
tra tutti i partecipanti interessati;
 sono documentati e disponibili liberamente per copia e
distribuzione;
 non sono protetti da diritti di proprietà intellettuale che ne vincolino
l'impiego;
 non presentano vincoli e limitazioni al loro riuso54.

52

TOURISMlink (2012), p. 70
Dizionario di informatica, Mondadori, 2006
54
Provincia Autonoma di Trento, E-Society - Comitato Tecnico di Esperti per l'E-Society,
Relazione Finale “Task Force Interoperabilità e Open Source”, giugno 2005
53

I formati aperti: il linguaggio XML
Altro concetto fondamentale per l’integrazione tecnologica e del web è
quello di formato aperto: una specifica pubblica per la descrizione e
l'archiviazione di dati digitali libera da restrizioni legali per il suo utilizzo e
solitamente gestita da un ente di standardizzazione che opera in ottica
non proprietaria55.
Il formato aperto maggiormente diffuso per il trattamento e la condivisione
di informazioni è l’XML (Extensible Markup Language), un metalinguaggio
di markup che attraverso un insieme standard di regole sintattiche
consente di definire il significato degli elementi contenuti in un documento,
modellarne la struttura e garantire l’usabilità nel web.
L’XML permette di scambiare informazioni strutturate tra terminali
connessi a Internet e consente a una molteplicità di operatori di distribuire
con facilità servizi per i quali non detengono il software56. L’XML si basa
generalmente sul protocollo HTTP, principale sistema per la trasmissione
d'informazioni sul web.
I Web Service e le architetture SOA
L’XML è lo standard alla base dei Web Service, definiti dalla World Wide
Web Consortium (W3C57) “sistemi software progettati per supportare
l’interoperabilità tra diversi elaboratori sulla medesima rete ovvero in un
contesto distribuito”.
I Web service sfruttano un’interfaccia software, standard aperti e il
linguaggio XML per permettere l'interazione diretta tra software diversi, fra
diversi linguaggi di programmazione e diversi sistemi operativi.

55

http://it.wikipedia.org/wiki/Formato_aperto
http://www.treccani.it/enciclopedia/xml/
57
Il World Wide Web Consortium (W3C) sviluppa tecnologie che garantiscono
l'interoperabilità (specifiche, guideline, software e applicazioni) per portare il World Wide
Web al massimo del suo potenziale, agendo da forum di informazioni, comunicazioni e
attività comuni www.w3c.it
56

Sono l’elemento fondamentale delle architetture orientate ai servizi (SOA,
Service oriented Architecture) che permettono ad applicazioni software
scritte in diversi linguaggi di programmazione e implementate su
diverse piattaforme hardware di essere utilizzate, tramite apposite
interfacce, per lo scambio di informazioni sia su reti aziendali sia sul
web58.
Gli enti internazionali che si occupano dell’architettura e della
standardizzazione dei Web Service sono il consorzio OASIS
(Organization for the Advancement of Structured Information Standards59)
e il W3C.
Vocabolari, ontologie e database relazionali
L’interoperabilità semantica può essere ottenuta grazie a diversi sistemi: i
vocabolari, le ontologie, le tassonomie e i database relazionali. Tutti
hanno l’obiettivo di fornire una classificazione dei concetti e organizzare le
conoscenze per facilitare la comunicazione su un argomento specifico. Ci
sono però delle differenze tra questi sistemi: i vocabolari forniscono la
definizione dei termini, ma non stabiliscono necessariamente relazioni con
altri termini correlati; le tassonomie tracciano i rapporti tra i termini, ma
adottando un unico punto di vista specifico; le ontologie, invece,
consentono di determinare le relazioni tra termini con molte prospettive
diverse.
In merito all’utilizzo dei vocabolari, è importante osservare che l’adozione
di una terminologia ufficiale e formalizzata è un valido strumento per
facilitare lo scambio e il rapido reperimento di informazioni. Per quanto
riguarda il settore del turismo, l’Organizzazione Mondiale del Turismo ha
lavorato nella direzione di costruire un dizionario standard del turismo: il
risultato di più di venti anni di lavoro con l’obiettivo di costruire una fonte
dove reperire in modo rapido e autorevole informazioni sul settore turistico
58
59

http://it.wikipedia.org/wiki/Web_service
https://www.oasis-open.org/

è il Thesaurus on Tourism & Leisure Activities60, pubblicato nel 2001 e
disponibile in inglese, francese e spagnolo.
Un altro progetto degno di nota è il Vocabolario comune per gli appalti
pubblici (Common Procurement Vocabulary), una classificazione per
normalizzare i riferimenti utilizzati dagli enti appaltanti nella descrizione
dell'oggetto dei loro appalti e migliorare la trasparenza degli appalti
pubblici contemplati dalle direttive comunitarie61.
Il limite dei vocabolari è però quello di non stabilire relazioni tra i termini
classificati. A tale scopo vengono sviluppate le ontologie. Un’ontologia è
una descrizione formale, condivisa ed esplicita dei concetti e delle
relazioni che caratterizzano uno specifico dominio di interesse. Attraverso
un processo di formalizzazione che descrive un certo dominio di
conoscenza in modo più completo possibile, permette di costruire
connessioni tra i contenuti, stabilite dal loro significato (relazioni
semantiche), e di processarle in modo automatico, permettendo una
risposta ad interrogazioni complesse62.
Nel campo del turismo, lo sviluppo di ontologie risulta particolarmente
importante nella progettazione di booking engine. Le principali ontologie
sviluppate sono: Harmonise, Mondeca, Hi-Touch, QALL-ME, DERI,
CDOTT, CONTUR63 (vedi appendice).
In linea di principio, le ontologie rappresentano l'approccio più flessibile
per la classificazione di un termine. Tuttavia, richiedono un elevato
numero di calcoli necessari per fornire risultati a interrogazioni complesse
e ciò ha spinto gli sviluppatori della maggior parte dei sistemi di
60

http://pub.unwto.org/epages/Store.sf/?ObjectPath=/Shops/Infoshop/Products/1218/Sub
Products/1218-1
61

http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/public_procuremen
t/l22008_it.htm
62
Fonte: http://www.html.it/articoli/web-semantico-ontologie-ed-rdfxml-1/
63

prenotazione a preferire database relazionali: particolari tipi di database
che si basano sulle relazioni tra i dati memorizzati su archivi diversi,
collegati attraverso l’utilizzo di campi chiave, che permettono una
consultazione più rapida e incrociata (come nel caso dei sistemi di
booking Travel Open Apps e Rezgo)64.
API nel settore turistico
Per favorire l’accesso e lo scambio di dati, grandi operatori del settore
turistico hanno sviluppato specifiche API (Application Programming
Interface), serie di convenzioni adottate dagli sviluppatori di software per
definire il modo con il quale va richiamata una determinata funzione di
un'applicazione. L'impiego di API comuni ha lo scopo di rendere più
omogenea l'interfaccia e di facilitare l'interazione di programmi che
diversamente risulterebbero molto differenti e distanti fra loro65.
La finalità delle API è quella di semplificare il lavoro di programmazione,
permettendo il riuso del codice ed evitando ai programmatori di riscrivere
ogni volta tutte le funzioni necessarie al programma.
Le principali API utilizzate nel settore turistico sono TripAdvisor, Expedia,
Expedia Quick Connect, XMI-Venere Connect, Amadeus, Booking.com,
Trivago, Kayak, Micros-Fidelio66 (vedi specifiche tecniche nell’Appendice).
2.2 Gli ostacoli principali all’utilizzo di standard di interoperabilità
Le principali barriere alla diffusione dell’interoperabilità nel settore
turistico europeo sono67:
- costi di implementazione spesso molto elevati;

64

http://www.sapere.it/enciclopedia/API+(informatica).html
66
TOURISMlink (2012), p. 73-74
67
TOURISMlink, 2012
65

-

-

-

-

gli sforzi di standardizzazione non hanno sempre successo in quanto
possono richiedere processi lunghi, con scarsa flessibilità e talvolta
troppo costosi per le piccole aziende;
non c’è un’unica architettura che porti in maniera univoca
all'interoperabilità: ci sono molte proposte, spesso in conflitto tra loro.
Alcune hanno un uso molto limitato e altre possono essere utilizzate
solo in determinati contesti;
alcune delle soluzioni esistenti non sono sufficientemente flessibili
(non permettono ad esempio la creazione di pacchetti dinamici);
i principali attori del mercato potrebbero avere interesse a
commercializzare una tecnologia non interoperabile sentendosi forti a
sufficienza per operare in modo indipendente;
assenza di un contesto collaborativo, stimolato dal settore privato (ad
esempio attraverso organismi professionali) e/o dal governo
(divulgazione di informazioni, incentivi all’utilizzo dell’open source,
ecc.).

2.3 Le ragioni e i vantaggi dell’utilizzo di standard di interoperabilità
nel turismo
L'evoluzione digitale modifica il rapporto tra ospite e ospitante, con
evidenti effetti sul sistema dell'accoglienza e dell'ospitalità, sull'uso dei
canali distributivi e commerciali e sull'organizzazione della promozione
turistica e territoriale.
Il mondo dell’e-tourism è formato da una molteplicità di canali di
promozione e di distribuzione, che presentano una quantità di dati e di
informazioni estremamente vasta.
La possibilità di reperire e condividere informazioni in modo rapido e
non ambiguo è un presupposto necessario a una fruizione ottimale
di contenuti turistici online, consentendo di evitare sprechi di tempo e
di risorse, sia per i turisti sia per i fornitori di servizi turistici.

Una quantità di informazioni vasta come quella contenuta sul web può
essere consultata e utilizzata solamente grazie all’esistenza di un
“linguaggio condiviso”. A tale scopo vengono definiti degli standard,
responsabili di individuare formati e regole di scambio per un trattamento
dei dati efficiente, rapido e automatizzato.
I benefici dell’utilizzo di standard e dell’applicazione di regole di
interoperabilità sono68:
- assenza di ambiguità dei dati trattati;
- riduzione dei costi: l'uso condiviso di norme per i processi aziendali ha
come risultato un costo totale di proprietà ridotto, dal momento che vi
è una condivisione dei costi tra più soggetti;
- aumento di una concorrenza “sana”: l'interoperabilità promuove
l'innovazione riducendo il fenomeno lock-in69 e le barriere
all'entrata. I sistemi ID interoperabili, per esempio, permettono agli
utenti di Internet di passare da un provider ID a un altro e di scegliere
tra diverse imprese coinvolte nell'e-commerce (per es. le OTA),
aumentando quindi la concorrenza tra questi soggetti. Una maggiore
concorrenza rappresenta un’esternalità positiva per gli utenti in quanto
porta a una riduzione dei prezzi e a una continua innovazione dei
prodotti e dei servizi;
- apertura del mercato grazie alla riduzione delle barriere all'entrata;
- migliore gestione delle informazioni e dei processi aziendali all'interno
delle organizzazioni con un aumento dell'efficienza e dell'efficacia
operativa.
L'adozione di standard di interoperabilità permette:

68
69

TOURISMlink, 2012

Il fenomeno del lock-in si ha quando, individualmente o collettivamente, si è "catturati" da
una scelta tecnologica potenzialmente inferiore rispetto ad altre disponibili, è assai rilevante
nell'ambito delle tecnologie di Internet (http://it.wikipedia.org/wiki/Profit_lock-in)





la cooperazione tra gli operatori nella catena di valore del turismo
per l’offerta di servizi turistici integrati;
la condivisione e il riutilizzo delle informazioni tra gli operatori nella
supply chain del turismo incrementando l’efficienza operativa;
l’erogazione di un servizio turistico qualitativamente migliore
(targettizzato).

2.4 Soluzioni di interoperabilità nel turismo in Europa

2.4.1 Progetti di interoperabilità nel settore turistico
Di seguito presentiamo un quadro dei principali progetti con caratteristiche
di interoperabilità nel settore turistico (da: TOURISMlink (2012), pagg. 71
– 73)

Progetto

Harmonis
e/Harmos
earch

Visit
Technolo
gy Group

Formato
dati/prot
ocollo

RDFS/
XML
SOAP

XML
SOAP,
REST

Servizi

Vantaggi

Svantaggi

Ricettività,
attività,
ristorazione

Non richiede
l’adozione di una
nuova tecnologia

La mappatura dei
dati richiede
competenze tecniche
avanzate. Richiede
l’esistenza di un
sistema interno per il
booking.

Ricettività,
attività,
trasporti

Informazioni,
prenotazioni,
pacchetti, sistema

La piattaforma
mobile per la ricerca
di informazioni e il

(voli,
traghetti,
crociere,
treni,
noleggio
auto,
autobus)

OTA
(Open
Travel
Alliance)

Caval
Project

di rimborso, Cloud
computing,
sistema “pay as
you sell”, basse
commissioni,
pacchetti e prezzi
dinamici,
molteplici valute e
lingue,
piattaforma sia
B2C sia B2B.
Supporta la
connettività con
GDS, CRS e
PMS.

booking non è
ancora completata.
Viene utilizzato
principalmente a
livello regionale e di
destinazione (es:
Visit Norway)

XML
SOAP

Voli,
crociere,
pacchetti,
golf, hotel,
trasporti di
terra,
assicurazio
ni, noleggio
auto, tour
organizzati

Utilizzato dai
principali tour
operator
dell’industria
turistica. Copre
una grande
quantità di servizi.
È molto diffuso.

Non è adatto alle
esigenze dei piccoli
operatori. Richiede
alti costi di
implementazione.

XML
REST

Ricettività,
trasporti,
agenzie
viaggio,
tour
operator,
attività

Costruito in modo
specifico per
adattarsi alle
esigenze di questi
soggetti

Fornisce degli
standard ma non
costituisce una
soluzione
tecnologica.
Diffusione limitata.

Travel
Open
Apps

REZGO

Seekda
Connect

XML
SOAP

XML
REST

XML
SOAP

Ricettività,
trasporti,
agenzie
viaggio,
tour
operator,
attività
aggiuntive

Cloud computing,
basse
commissioni.
Gestione
dinamica dei
prezzi. Include
tutti gli operatori
del turismo.
Piattaforma sia
B2B sia B2C.
Continuo sviluppo

Attualmente è
disponibile solo per
le imprese della
Comunità
Valenciana. Non è
ancora disponibile
per l’utilizzo su
smartphone. Non
prevede ancora
applicazioni di social
media.

Tour e
attività

Cloud computing.
Sistema di
pagamento “pay
as you sell”.
Basse
commissioni.
Offre molte
possibilità di
distribuzione.
Accessibile da
smartphone.

Non offre pacchetti
dinamici. Non
comprende B2C.
Non offre
applicazioni di social
media. Specializzato
unicamente in tour e
attività.

Ricettività

Distribuzione
multichannel.
Funzione CRS.
Sistema di
booking per la
distribuzione
diretta. Booking
engine per
facebook.
Interfaccia CRS

Offre la possibilità di
booking solo per
l’alloggio. Non
permette la gestione
del pricing dinamico.
Limitato al mercato
del centro e sud
Europa.

per Google Travel
Ads. Channel
manager per la
distribuzione
indiretta.

Tiscover

Venere

XML
SOAP

XML
SOAP

Ricettività

Ricettività

Cloud computing.
Basse
commissioni.
Offre la possibilità
di vedere le
destinazioni via
webcam.

Offre la possibilità di
booking solo per
l’alloggio. Non
permette la gestione
del pricing dinamico.
Disponibile sono in
Austria, Svizzera,
Italia e Germania.
Distribuito
esclusivamente
attraverso il sito web
del produttore.

Destinazioni in
tutto il mondo

Si rivolge solo agli
operatori del
ricettivo. Solamente
B2C. Elevate
commissioni (fino al
15%).

2.4.2 La piattaforma TOURISMlink70
Il progetto europeo TOURISMlink consiste nella creazione di una
piattaforma di e-commerce turistico che permetta la vendita online di
prodotti e servizi integrati da parte di molteplici fornitori, grazie
all’interoperabilità tra sistemi tecnologici diversi.
Gli obiettivi principali del progetto TOURISMlink sono:
 creare un sistema europeo di riferimento basato su standard e
principi di interoperabilità tra diversi attori economici facilitando le
transazioni commerciali;
 sviluppare e collaudare il sistema attraverso una serie di progetti
pilota;
 diffondere il sistema tra gli operatori del turismo, incoraggiandoli
ad adottarlo e aumentando in questo modo la loro competitività.
Il sistema si rivolge al B2B e in particolare alle PMI, coinvolgendo tutti i
settori dell’industria turistica (ospitalità, intermediari, ristorazione, ecc.).
Sarà scalabile, modulare e open source.
Faciliterà lo scambio e la condivisione di dati e di processi attraverso una
serie di linee guida per l’interazione e l’interoperabilità tra sistemi diversi.
Come sottolineato, la carenza di standard tecnici condivisi e gli elevati
costi di implementazione costituiscono un disincentivo all'adozione di
strumenti digitali, in particolare da parte delle micro e piccole imprese.
La piattaforma TOURISMlink ha l'obiettivo di fornire ai piccoli operatori
un’ampia visibilità sul mercato, mettendoli nella condizione di poter
prescindere dai grandi attori del settore (OTA o GDS) che offrono
70

La descrizione del progetto TOURISMlink è stata riassunta e tradotta dal testo di
riferimento TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role
of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Disponibile online su www.tourismlink.eu
Video
di
descrizione
del
progetto
del
prof.
Rodolfo
Baggio:
http://www.youtube.com/watch?v=9axFnzB0jRw
Video
animato
di
presentazione
del
progetto:
http://www.youtube.com/watch?v=VnpgycKKpG8

visibilità ma a prezzi elevati. E’ progettata per soddisfare le esigenze
specifiche delle piccole imprese turistiche, con attenzione alle peculiarità
dei vari settori per favorire il superamento delle principali barriere che
ostacolano l’adozione delle ICT.
TOURISMlink consiste in una piattaforma mediante la quale i piccoli
operatori turistici possono sfruttare a pieno le potenzialità degli strumenti
web e digital. Ha un alto livello di flessibilità e permette la distribuzione –
individuale o combinata, sotto forma di pacchetti – di prodotti e servizi
turistici. In questo modo i pacchetti non devono necessariamente
essere organizzati e distribuiti dai tour operator o dalle agenzie di
viaggio: possono essere costruiti dai singoli fornitori, attraverso
accordi con altre imprese che aderiscono a TOURISMlink, o anche dallo
stesso turista, quando i prodotti sono disponibili su piattaforma B2C.
Il funzionamento di TOURISMlink in breve:
- imprese turistiche e fornitori di servizi e di attività complementari
hanno accesso diretto alla piattaforma TOURISMlink dai propri sistemi
interni o attraverso software che si interfacciano con questi;
- rendono disponibili i propri prodotti e servizi fornendo informazioni
dettagliate su prezzi, condizioni, vincoli, disponibilità, riferimenti, ecc.;
- questi prodotti (o servizi) possono poi essere usati dagli stessi fornitori
o da altre aziende che hanno accesso alla piattaforma e offerti
nell'ambiente B2C attraverso molteplici canali di distribuzione;
- i prodotti e servizi possono essere offerti separatamente o combinati
con altri elementi presenti sulla piattaforma, creando dei pacchetti
dinamici. L'elevata standardizzazione e interoperabilità del sistema
garantiscono la creazione di offerte complesse e diversificate.
TOURISMlink rappresenta una soluzione vantaggiosa per i turisti, in
quanto consente di organizzare e prenotare l'intera vacanza attraverso il
portale. La tecnologia utilizzata garantisce semplicità di utilizzo (sia per il
consumatore, sia per gli operatori meno specializzati) e integrazione in un

ambiente di cloud computing. L’unico requisito indispensabile per
accedere alla piattaforma è quello di avere accesso a Internet.
TOURISMlink sarà accessibile da qualsiasi dispositivo digitale, con
interfacce studiate per tablet e smartphone.

TOURISMlink architecture

TOURISMlink, 2012

Travel Open Apps
TOURISMlink
si
basa
sul
progetto
Travel
Open
Apps
(www.travelopenapps.org), nato con l’obiettivo di sviluppare un sistema
integrato di e-commerce turistico e un ambiente di collaborazione 2.0 tra
le imprese del settore turistico della Comunità Valenciana.
Ideato come un sistema multiprodotto disponibile a tutti gli operatori nel
settore turistico (strutture ricettive, attività ricreative, ristoranti,
destinazioni, trasporti, agenzie di viaggio, ecc.), è collegato ai principali
canali di distribuzione per massimizzare le possibilità di vendita.

Oltre a una struttura che si basa sull’utilizzo di standard per la descrizione
e lo scambio di dati, il progetto fornisce molteplici funzionalità, progettate
in particolar modo per le PMI:
CRS
(Central
Reservation
System): contiene informazioni su
prezzi e allotment di tutti i prodotti
disponibili
sulla
piattaforma.
Fornisce anche gli algoritmi per la
verifica di disponibilità e il calcolo
del prezzo;
Company management system:
comprende un PMS – Property
Management System e integra
funzionalità di CRM - Customer
Relationship
Management
e
strumenti di Business Intelligence;
Channel management system:
comprende un consolidatore B2B
e un Channel Manager. Il Channel
Manager permette alle agenzie
online di ricevere offerte sempre
aggiornate dalle strutture ricettive;
Sistema avanzato di creazione di siti web: un CMS e un modulo di
gestione dell'e-commerce. Permette di creare siti web B2C sulla base di
qualsiasi combinazione di destinazioni e/o prodotti;
Repository multimediale: una fonte di dati multimediali usata dai siti web
generati attraverso il CMS di Travel Open Apps.
Travel Open Apps ha come obiettivo fondamentale l'interoperabilità.
Le caratteristiche più importanti che riflettono gli obiettivi di interoperabilità
sono:





standardizzazione: le interazioni devono essere basate su
standard per facilitare l'interoperabilità;
apertura: uso di un codice open source per garantire il continuo
aggiornamento del codice, l'adattamento ai nuovi trend del
mercato e per minimizzare la dipendenza tecnologica;
sicurezza e integrità dei dati: efficiente sistema di backup per
prevenire la perdita di dati.

In particolare:
 service-oriented architecture71;
 publisher XML/SOAP, che fornisce un'interfaccia globale per avere
accesso a tutti i prodotti disponibili sulla piattaforma;
 canale per sistemi esterni che permette ad altri sistemi di
aggiungere i propri prodotti sulla piattaforma, sfruttando algoritmi
avanzati per il calcolo del prezzo e della disponibilità;
 canale per fornitori esterni, che permette di offrire il proprio
prodotto mediante protocollo XML/SOAP;
 booking engine online che può essere facilmente integrato nei siti
web degli operatori;
 possibilità di vendita dei prodotti su altre piattaforme (per es.
Booking.com, Expedia.com).

71

Service-Oriented Architecture (SOA): un'architettura software adatta a supportare l'uso
di Web service per garantire l'interoperabilità tra diversi sistemi così da consentire
l'utilizzo delle singole applicazioni come componenti del processo di business e soddisfare
le
richieste
degli
utenti
in
modo
integrato
e
trasparente.
http://it.wikipedia.org/wiki/Service-oriented_architecture

I moduli di Travel Open Apps

Fonte: www.travelopenapps.org

3. TOOLISSE: LA PIATTAFORMA PER DIGITALIZZARE IL TURISMO
ITALIANO

3.1 Il quadro di riferimento
Viaggi e turismo sono il primo mercato online a livello globale. Più
dell’80% dei viaggiatori utilizza fonti online per organizzare la propria
vacanza e il 60% lo ritiene una fonte di ispirazione per scegliere la propria
destinazione di viaggio.
Il fatturato italiano del travel online è pari a 8 miliardi euro e cresce al
ritmo del +6% all’anno72.
Questi pochi ma significativi dati evidenziano che l’evoluzione digitale è in
corso e produce cambiamenti profondi non solo su un piano economico,
ma anche nel rapporto fra ospite e ospitante, con effetti sul sistema
dell’accoglienza e dell’ospitalità, sull’uso dei canali distributivi e
commerciali e sull’organizzazione della promozione turistica e territoriale.
L’esito dell’esperienza di viaggio e soggiorno dipende oggi anche
dalla capacità che una destinazione ha di creare valore attraverso
l’integrazione digitale della propria offerta turistica e culturale.
Il nuovo marketing, quello digitale, abbandona la retorica di una
narrazione artificiale per diventare espressione di reali e autentiche
esperienze, frutto della connessione del tessuto narrativo che scaturisce
dalla relazione fra residenti, viaggiatori e vacanzieri.

72

Euromonitor, 2013.

Questo insieme di profondi mutamenti genera riflessi nei diversi ambiti
della complessa economia turistica e induce gli operatori del settore a
considerare nuove strategie per dare risposta alle esigenze del mercato.
La fase di accoglienza e ospitalità inizia e termina sempre più spesso
online e perciò non è più sufficiente offrire informazioni nel tentativo di
comunicare con il turista: occorre comprendere che l’interazione digitale è
parte dell’esperienza.
L’attrattività e le performance commerciali di un territorio a vocazione
turistica non possono essere ridotte alla sola offerta di posti letto: la
destinazione deve saper integrare ricettivo, extraricettivo e servizi di
mobilità, individuando soluzioni che migliorino e potenzino la
distribuzione online dell’intero sistema dell’offerta.
Infine, per promuovere con efficienza un territorio, occorre ridurre al più
presto il digital divide degli operatori offrendo loro sistemi, piattaforme e
portali evoluti, capaci di integrare contenuti e offerte proprie e prodotte
dall’esperienza dei turisti.
Per migliorare l’esperienza di viaggio e di soggiorno occorre quindi agire
sia sul versante dell’offerta, nel tentativo di migliorare le performance
commerciali e di comunicazione degli operatori e delle destinazioni, sia su
quello della domanda, introducendo soluzioni digitali che consentano ai
viaggiatori di fruire con maggiore efficienza dei servizi e delle informazioni
relative a un territorio.
Il Trentino è l’unico territorio italiano che, pienamente consapevole
dell’urgenza di dare risposte ai bisogni del contesto attuale, ha deciso di
co-investire, insieme a un pool di aziende specializzate, una
considerevole quantità di risorse economiche per produrre innovazione
digitale nel settore turistico. Da qui nasce Toolisse, il progetto italiano
di ricerca applicata all’innovazione tecnologica e digitale nel settore
turistico, con l’intento di dare risposte concrete ai cambiamenti in atto e
più sopra descritti.

3.2 Gli obiettivi di Toolisse
Toolisse offrirà agli operatori pubblici e privati servizi, software,
applicazioni, assistenza e formazione al fine di migliorare la competitività
internazionale del comparto e di favorirne la crescita e lo sviluppo: è
perciò una opportunità per avviare e sostenere la digitalizzazione delle
imprese e delle destinazioni.
Più precisamente i servizi e le soluzioni tecnologiche che Toolisse
propone hanno lo scopo di:
 migliorare l’esperienza di viaggio e soggiorno del turista;
 far crescere le performance digitali degli operatori del turismo;
 produrre valore aggiunto nella promozione online di una
destinazione;
 potenziare la capacità distributiva dell’offerta turistica nel suo
complesso
e sono rivolti alle destinazioni, agli operatori del settore e ai turisti.
Alle destinazioni permetterà di:
 promuovere esperienze e vendere la destinazione;
 gestire con la card la tassa di soggiorno e i servizi di territorio;
 integrare i trasporti pubblici all’interno dell’offerta turistica;
 disporre di soluzioni tecnologiche per creare guide e contenuti di
viaggio;
 generare autonomamente APP di promozione turistica;
 distribuire eventi culturali attraverso siti e piattaforme dedicate;
 realizzare e gestire portali di promozione 2.0.
Agli operatori turistici, consentirà di:
 disporre di un sito web professionale;
 conoscere il sentiment online dei turisti;
 comunicare i luoghi attraverso il racconto dell’esperienza;




offrire ai viaggiatori la possibilità di prenotare camere, pacchetti e
servizi extraricettivi;
agganciarsi a nuovi canali distributivi per la promozione e vendita
della propria offerta di camere, pacchetti weekend e servizi
extraricettivi.

Ai viaggiatori, infine offrirà la possibilità di:
 pagare i servizi ed i prodotti con il mobile;
 prenotare escursioni;
 scaricare app che migliorano il viaggio e la conoscenza dei luoghi
e degli eventi;
 prenotare all’ultimo minuto;
 conoscere i luoghi attraverso il racconto delle esperienze;
 usufruire di una card per aver accesso a servizi e prodotti del
territorio.

3.3 Integrazione, interoperabilità tecnologica e gli strumenti di
Toolisse
Toolisse.com sarà online nel mese di Giugno 2014. La piattaforma fornirà
dati interoperabili di carattere turistico e culturale a tutti gli operatori
professionali del web che intendono realizzare progetti e soluzioni
tecnologiche. Tali dati saranno predisposti secondo gli standard del
progetto TOURISMlink - Travel Open Apps.
Punti cardine del progetto sono i concetti di fruibilità e interoperabilità dei
dati e dei servizi forniti dalla piattaforma, per permetterne la massima
accessibilità e condivisione nell’obiettivo di stimolare la digitalizzazione
del settore.
I servizi e le soluzioni web e digitali per gli operatori del turismo e gli
sviluppatori saranno:

1) Piattaforma interoperabile di dati turistici secondo gli standard del
progetto TOURISMlink - Travel Open Apps e via interfaccia API che
conterrà i cataloghi digitali (in questa prima fase riferiti al solo territorio
trentino)
- delle strutture turistiche;
- dei POI;
- degli eventi;
- dei siti, monumenti, musei di carattere storico naturalistico.
2) Sistema di interconnessione e distribuzione del prodotto
(Netbooking system) finalizzato a:
- offrire un sistema di connessione di booking engine/PMS
perfettamente integrabile con sito web, blog e canali social e
collegato con le principali OTA e canali distribuzione internazionali
(booking.com, Amadeus, ecc..);
- rendere prenotabili/acquistabili pernottamenti, pacchetti e servizi
extra ricettivi (noleggio attrezzature, servizi benessere, corsi di
sci/cucina, ecc...);
- associare dinamicamente l’offerta di altri booking engine in modo
che l’operatore possa presentare sui propri strumenti web e social
l’insieme dei servizi che ritiene di proporre online;
- offrire a chiunque abbia interesse (APT, Club di Prodotto,
Organizzatori di Eventi, ecc...) la possibilità di disporre di search
engine che effettuano la ricerca di disponibilità su ogni booking
engine collegato con un semplice click;
3) Sistema di composizione, redazione e pubblicazione web di
contenuti turistici: CMS & CCS 2.0
Il Software di Content Management System e di Content Curation System
permetterà di:

-

-

-

realizzare e gestire portali di promo-commercializzazione turistica
integrando ogni singola soluzione tecnologica sviluppata
direttamente da Toolisse oltre a quelle disponibili e maggiormente
in uso sul mercato;
pubblicare e aggiornare ogni contenuto utile alla promocommercializzazione turistica di una destinazione o di un insieme
di destinazioni;
aggregare, integrare, gestire e pubblicare contenuti prodotti da
altre fonti quali ad esempio blog, social network, siti web, ecc...;
realizzare la navigazione e selezionare i contenuti per interessi
dell’utente;
curare e pubblicare contenuti individuati attraverso tecniche di
ricerca semantica e di profilazione dei contenuti in funzione al
canale/piattaforma di promozione/distribuzione.

4) Basket dei servizi e di applicazioni integrabili: marketplace
Attraverso partnership tecnologiche, commerciali e di servizio, Toolisse
promuoverà l’utilizzo di soluzioni digitali innovative (tools, widget,
software) integrabili via API con il DB, con il sistema di Netbooking e con il
CMS/CCS.

Oltre a queste aree di utilizzo, Toolisse avrà quattro ulteriori sezioni per
fornire:
 contenuti informativi sul sistema dell’online travel business;
 report e dossier sull’andamento dell’evoluzione digitale nel
turismo;
 servizi di formazione e assistenza agli utenti;
 pacchetti di consulenza.

3.4 TOOLISSE e TOURISMlink – Travel Open Apps a confronto

TOOLISSE

Organizzazione
e accessibilità
dei dati

Booking

TOURISMlink
Travel Open Apps

Piattaforma interoperabile
di dati turistici: la
piattaforma raccoglie dati
turistici e li organizza in
cataloghi digitali (di strutture
turistiche, POI, eventi,
monumenti, musei…)
accessibili e fruibili da
operatori, sviluppatori e
utenti.

Repository multimediale:
fonte di dati multimediali a
cui hanno accesso i siti web
generati attraverso il CMS
di Travel Open Apps.
I dati devono essere messi
a disposizione dagli
operatori.

NETBOOKING SYSTEM
sistema di connessione di
booking engine/PMS
integrabile con sito web,
blog e canali social e
collegato con le principali
OTA e canali distribuzione
internazionali;
Search engine che
effettuano la ricerca di
disponibilità su ogni
booking engine collegato;
Possibilità per il cliente
finale di prenotare
pernottamenti, pacchetti e
servizi extra ricettivi.

CRS (Central Reservation
System): informazioni su
prezzi e allotment di tutti i
prodotti disponibili sulla
piattaforma. Algoritmi per la
verifica di disponibilità e il
calcolo del prezzo;
Booking Engine per servizi
singoli o integrati (pacchetti)
per fornitori e clienti finali
(B2B + B2C)

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