Editais de Cultura - Lárcio Benedetti- Aula 1 (Março 2015)

Lárcio Benedetti
Aula 1
Cemec

Edital (seleção pública)
de patrocínio empresarial
O que é?

“Uma modalidade de escolha que tem,
entre seus fundamentos, a busca por
tornar objetiva a opção por um ou
outro projeto, deixando todos os
proponentes (ou 'concorrentes') em
igualdade de condições de disputa”
(Oliveira, 2010)

Regulamento
Formulário de inscrição
Exemplo meramente ilustrativo
Propostas de patrocínio
Projetos selecionados

APRESENTAÇÕES
– Quem sou eu
– O que faço
– Minha experiência: já elaborei projeto
cultural; já busquei patrocínio; já
participei de edital

LÁRCIO BENEDETTI
Consultor de patrocínio empresarial
– Administrador de empresas (FEA-USP) e mestre em marketing
(Universidade de Budapeste)
– Instituto Votorantim
– Edelman Significa: políticas de patrocínio para Petrobras,
Natura, Pepsico, Votorantim, Bridgestone, Nestlé, Philips
– Colgate-Palmolive
– Accenture: consultoria para Ambev, Unilever, Rede Globo

“As empresas estão buscando uma
abordagem mais independente na
seleção de patrocínios, que se
concentre firmemente no resultado
final, e não na boa vontade ou em
fatores pessoais”
(Johnston, 2010)

Por que
um livro
sobre edital?
Popularização

Por que
um livro
sobre edital?
Popularização
Faltam referências
Muitos recursos:
R$ e pessoas
Esforço para
proponentes

OBJETIVO DO CURSO
Auxiliar proponentes culturais a
participar de seleções públicas
(editais) realizadas por empresas
ou por suas instituições

ESCOPO DO CURSO
O que não é
– Financiamento à cultura
– Leis de incentivo à cultura
– Captação de recursos
O que é
– Visão objetiva e prática para a participação em editais: por
que existem, como pensam as empresas, o que valorizam em
um projeto, como funcionam os editais, dicas para inscrição,
campos críticos dos formulários de inscrição, erros comuns
cometidos pelos proponentes, como se manter informado...

BIBLIOGRAFIA
Benedetti, L. Editais de Patrocínio Empresarial. SESI-SP Editora, 2014.
Matravolgyi, J. Investimento Requer Estratégia Definida. Valor Setorial
Comunicação Corporativa nº 6, pp. 80-82, 2013. Acesso livre em:
www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=6
Benedetti, L. Patrocínio Empresarial Levado a Sério. Revista Ponto – Edição 6,
2014. Acesso livre em www.larciobenedetti.com/artigos-e-mestrado

BIBLIOGRAFIA
SESI. O Desafio de Elaborar e Viabilizar Projetos Culturais sob as Diretrizes da
Tecnologia SESI Cultura. 2007. Acesso livre em:
http://www.sesipr.org.br/cultura/uploadAddress/
2._O_DESAFIO_DE_ELABORAR_E_VIABILIZAR_PROJETOS_CULTURAIS
%5B59197%5D.pdf
Comgás. Guia do Empreendedor Sociocultural. 2012. Acesso livre em:
www.socioculturalemrede.com.br/encontros/guia-do-empreendedor-
sociocultural/
Votorantim. Manual de Apoio à Elaboração de Projetos de Democratização
Cultural. 2007. Acesso livre em: www.blogacesso.com.br/forum/manual.pdf
SEBRAE/CE. Captação de Recursos: Coletânea de Instituições Nacionais e
Internacionais com Linhas de Financiamento para Elaboração de Projetos. 2007.
Acesso livre em:
http://arquivopdf.sebrae.com.br/uf/mato-grosso-do-sul/empreendedor/captacao-
de-recursos/links-uteis-para-captacao-de-recursos/Captacao_de_Recursos%20-
%20SEBRAE%20CE.pdf

ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
contrapartidas
de patrocínio
Estruturação
de projetos
Aula 2
Destrinchando os editais
Editais de patrocínio
3 REGRAS PARA PARTICIPAR DE UM EDITAL
Entender a Empresa
Destrinchar o Edital
Elaborar um Bom Projeto

ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
contrapartidas
de patrocínio
Estruturação
de projetos
Aula 2
Destrinchando os editais
Editais de patrocínio

“A orquestração e a execução
de atividades de marketing
com o objetivo de construir e
divulgar uma associação (link)
a um patrocínio”
(Cornwell, 1995)

A orquestração e a execução de atividades de
marketing com o objetivo de construir e divulgar
uma associação (link) a um patrocínio
(Cornwell, 1995)

ESTÁGIOS
Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson &
Bronn (2002), Wilkinson (1993) em Copeland, Frisby & Mccarville, (1996), Meenaghan (1991) em Thjømøe, Olson &
Bronn (2002) e Oneal , Finch, Hamilton & Hammonds (1987) em Copeland, Frisby & Mccarville (1996)
1. Beneficente
Decisão por gosto
pessoal
Investimento
desvinculado do
negócio da empresa
Ações com objetivos
filantrópicos:
doação, caridade
Sem visibilidade

ESTÁGIOS
2. Reativo
entre a oferta
Critérios de escolha:
adequação à marca,
contrapartidas
oferecidas
táticos:
relacionamento
pontual, reforço de
imagem etc.
Visibilidade pelo
projeto apoiado
1. Beneficente
Decisão por gosto
pessoal
Investimento
desvinculado do
negócio da empresa
filantrópicos:
doação, caridade
Sem visibilidade

ESTÁGIOS
3. Ativo
Orientação por política
de patrocínio
Integração às demais
ferramentas de
comunicação
estratégicos: elaboradas
de acordo com a
estratégia da marca
Visibilidade pelo projeto
e pelo programa
2. Reativo
entre a oferta
Critérios de escolha:
adequação à marca e
contrapartidas
oferecidas
táticos:
relacionamento
pontual, reforço de
imagem etc.
Visibilidade pelo
projeto apoiado
c1. Beneficente
Decisão por gosto
pessoal
Investimento
desvinculado do
negócio da empresa
filantrópicos:
doação, caridade
Sem visibilidade

DEPENDÊNCIA DE LEIS DE INCENTIVO
3. Ativo
Menor
2. Reativo
Maior

Patrocínio
Empresarial
Estratégico

Longe de ser um meio de
aproveitamento fiscal...

Pesquisa junto a 385
profissionais na Europa
Fonte: ESA (2007)
“Necessário um papel
mais estratégico para o
patrocínio, levando a uma
maior integração dentro de
marketing e comunicação”

Publicidade
Promoção
RelaçõesPúblicas
Internetemídiassociais
ComunicaçãoInterna
Marketing / Comunicação
PatrocínioEmpresarial
Estratégico
Patrocínio Empresarial Estratégico
Patrocínio
= Leis de
Incentivo

LEITURA
Fonte: Revista Valor Setorial Comunicação Corporativa nº 6 (2013) – pp. 80-82
Acesso livre em www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=6

LEITURA
Fonte: Revista Ponto – Edição 6 - 2014 (SESI-SP Editora)
Acesso livre em www.larciobenedetti.com/artigos-e-mestrado

Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Edital

ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS...
Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas
Clientes Consumidores Fornecedores Acionistas
Funcionários Governo ONGs Comunidades
Formadores de
opinião
Imprensa Programas Locais
Produção Eventos Apresentações Torneios
Marca Engajamento Comercial ...

ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS...
Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas
Clientes Consumidores Fornecedores Acionistas
ONGs Governo Funcionários Comunidades
Formadores de
opinião
Imprensa Programas Locais
Produção Eventos Apresentações Torneios
Marca Engajamento Comercial ...

“O formato que o
patrocínio assume
é delimitado apenas
pela imaginação”
(Kuzma & Kuzma, 2009)

FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO EM PATROCÍNIO
Fonte:EuropeanSponsorshipAssociation(emBenedetti,2014,p.54)

ESTRATÉGIA DE PATROCÍNIO
– Documento
– Uso interno e restrito
– Como os objetivos corporativos ou de
marca serão alcançados por meio do
patrocínio
Fonte: Grey & Skildum-Reid (2001)

PRINCIPAIS COMPONENTES DA ESTRATÉGIA
– Papel do patrocínio
– Valores e atributos
– Objetivos
– Públicos-alvo
– Focos (áreas,
temas, causas)
Fonte: Collet & Fenton (2011); Grey & Skildum-Reid (2001)
– Abrangência
geográfica
– Benefícios
– Estrutura
– Orçamento
– Comunicação

OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Lobby com governo
Posicionamento de ONG / indústria
Influência junto a investidores
Change management
Motivação de funcionários
Relações com a comunidade
Cidadania corporativa
Relacionamento B2B
Alianças de co-patrocínio
Gestão de reputação
Potenciais funcionários
Amostragem
Demonstração
Aumento de vendas
Aumento de marketshare
Plataforma para promoções
Construção de banco de
dados
Programa de fidelização
Incentivos para cadeia de
suprimentos
Oportunidades de venda
direta
Mídia alternativa
Licença para operar
Penetração em novo
mercado
Desenvolvimento de
competências de
funcionários
Plataforma de marketing
Conhecimento
Associação
Percepção
Preferência
Relevância
Consideração
Experimentação
Lealdade
Bonding
Advocacy
Fonte: European Sponsorship Association (em Benedetti, 2014, p. 50)
Engajamento
Marca Comercial

Engajamento
ComercialMarca

Lobby com governo
Relações com a comunidade
Cidadania corporativa
Gestão de reputação
Motivação de funcionários
Comercial
Engajamento
Marca

VOTORANTIM, LIGHT, CCR, WHITE MARTINS...

Engajamento
Marca Comercial

Marketing / Comunicação
Publicidade
Promoção
RelaçõesPúblicas
Internetemídiassociais
ComunicaçãoInterna
PatrocínioEmpresarial
Estratégico
Patrocínio Empresarial Estratégico

Marca Comercial
Engajamento

Fonte: Collet & Fenton (2011); Grey & Skildum-Reid (2001)
Plano do jogo
Uso interno
(não divulgada
externamente)
Desdobramento em
termos práticos e
gerenciais
Divulgada
externamente
Estratégia
de patrocínio
Política
de patrocínio
X

PRINCIPAIS COMPONENTES DA POLÍTICA
– Histórico e visão do
patrocínio
– Conceito e focos
– Públicos
– Abrangência
geográfica
Fonte: Cornwell, Weeks & Roy (2005);
Grey & Skildum-Reid (2001)
– Formas de seleção
– Critérios de escolha
– Nível de exclusividade
– Valores
– Condições e restrições
– Contrapartidas
– Acompanhamento

4 FORMAS DE SELEÇÃO
Projeto próprio
Criação ou aquisição
Fonte: Benedetti (2014, pp. 63-64)

PROJETO PRÓPRIO
Programa cultural que
promove reflexões sobre
os desafios e
oportunidades da
contemporaneidade.

Projeto próprio
Escolha direta
Recebimento e seleção

ESCOLHA DIRETA (NO ESTÁGIO 3 – ATIVO)

Projeto próprio
Escolha direta
Seleção dirigida
Prospecção e escolha

Projeto próprio
Escolha direta
Seleção pública
(edital)
Processo aberto a todos
os interessados
Seleção dirigida
Prospecção e escolha

Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Edital
Busque
informações
sobre a visão de
patrocínio da
empresa
Não se limite
ao edital.

LEITURAS
Fonte: Comgás (2012)Fonte: SESI (2007)

LEITURAS
Fonte: SEBRAE/CE (2007)Fonte: Votorantim (2007)

CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Projeto para
Captação de Recursos
Visão CorretaVisão Equivocada

PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
Descrição Público Qualificação Comunicação
Contrapartidas Plano de Cotas

PROJETO
Projeto

PROJETO
Título
Nome do projeto
Conceito
Ideia, clara e concisa, que
ilustra o projeto
Objetivos
O que se pretende fazer
Atuação
Como o projeto se desenvolve
Formato
Como é composto
Resultado
O que se pretende atingir
Metodologia / plano de ação
Como é implementado
Localização
Onde ocorre
Período e cronograma
Quando ocorre e quais as
etapas e prazos
Equipe
Quem implementa
Parceiros
Quem apoia
Orçamento
Quanto custa

Projeto idealizado
Projeto 1
Projeto 2

Fonte: Votorantim (2007), páginas 10-11

PROJETO
Perfil demográfico
Localização, classe social,
idade, sexo
Perfil psicográfico
Valores, crenças,
comportamento, hábitos,
gostos
Envolvimento
Grau de interesse
Quantidade direta
Quantos participam
Quantidade impactada
Beneficiados direta e
indiretamente
Quantidade indireta
Quantos ficam sabendo

PROJETO
Histórico
Retrospecto de realização
Contexto
Situação em que se insere
Prestígio
Relevância
Reconhecimento
Referência
Penetração na mídia
Interesse jornalístico
Diferenciação
Por que o projeto é único
Atributos
Valores agregados

EXEMPLOS DE ATRIBUTOS
tradição
brasilidade
globalidade
independência
irreverência
contemporaneidade
romantismo
democracia
sofisticação
exclusividade
erudição
regionalidade
internacionalidade
vanguarda
jovialidade
inovação
ruptura
refinamento
excelência
prestígio
transgressão
modernidade
ética
paixão
atualidade
criatividade
grandiosidade

PROJETO
Públicos e objetivos
Para quem comunicar
e para quê
Mensagens
Conteúdos a serem
comunicados
Canais
Veículos a serem
utilizados
Cobertura
Quantidade e
extensão

PROJETO
Estrutura interna
Material de
venda a
patrocinador
Formulário
para Leis de
Incentivo
Formulário
para editais
de empresas
Formulário
para editais
públicos
Apresentações
externas

123
Para solicitar patrocínio, o proponente deve
oferecer benefícios à marca patrocinadora
Comparando o que o proponente solicita com o que
ele oferece, a relação deve ser equilibrada ou,
melhor ainda, favorável ao patrocinador
Contrapartidas ou Reciprocidades



CONTRAPARTIDAS
Benefícios que seu projeto
irá oferecer ao patrocinador
Ponto de partida: listar o máximo possível
de benefícios que seu projeto pode oferecer...

126
EXERCÍCIO
4 exemplos de contrapartidas
(mesclar comuns/usuais com
diferenciadas/criativas):
- ....................................
- ....................................
- ....................................
- ....................................

127
TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
Propriedade
Fonte: Articultura
Titulação
 Inclusão da marca no nome do
projeto
 Patrocínio exclusivo do projeto
 Segmento exclusivo do projeto
 Mantenedor da instituição
 ...
Chancela
 Nominação
 Apresenta
 Patrocínio
 Apoio
 ...

128
Relacionamento
Propriedade Limite de cotas
 Quantidade máxima
 Sem limite
Extensão
 Nacional
 Regional
 Prioridade de extensão
Período
 Anos
 Temporada
 Prioridade de renovação
Fonte: Articultura

129
Relacionamento
Propriedade
Publicidade
 TV
 Jornal
 Revista
 ...
Materiais gráficos
 Programa
 Cartazes
 Convite
 Folder
 ...
Merchandising
 Cenografia
 Projeções, locuções
 Placas, sinalizações
 Banners
 ...Fonte: Articultura

130
Relacionamento
Propriedade
Internet
 Site: marca, vídeo, texto
 Links
 Mídias sociais
 ...
Imprensa
 Releases
 Coletivas
 Entrevistas
 ...
Fonte: Articultura

131
Relacionamento
Propriedade
Uso
 Espaços: teatro, auditório
 Serviços: palestras, cursos,
consultoria
 Banco de dados
 ...
Endomarketing
 Participação dos funcionários
 Visitas
 Motivação para programas internos
 ...
Uso de imagem
 Marca do projeto
 Protagonistas do projeto
 Obras
 ...
Fonte: Articultura

132
Relacionamento
Propriedade
Comercial
 Licença para venda no local
 Exclusividade de venda
 ...
Promoção
 Amostras, degustações,
demonstrações
 Descontos
 Encartes
 Premiação
 Venda de ingressos em locais de
interesse
 ...
Fonte: Articultura

135
Relacionamento
Propriedade
Acessos
 Cotas de ingressos
 Camarotes
 Eventos exclusivos
 Visitas guiadas
 ...
Produtos
 Cotas de programas, catálogos
 Cotas de CDs/DVDs/publicações
 ...
Conexões
 Contatos com autoridades,
formadores de opinião, jornalistas
 Parcerias com empresas de
interesse
 ...
Fonte: Articultura

Relacionamento
Propriedade
Suporte para benefício fiscal
 Cálculo e projeções
 Documentações
 ...
Pesquisas
 Público
 Participantes
 Impacto
 ...
Comprovações
 Clipping de imprensa
 Materiais gráficos
 Anúncios
 Relatórios
 Fotos e vídeos
 ...
Fonte: Articultura

137
Relacionamento
Propriedade
Benefícios fiscais
 Federais: IR
 Estaduais: ICMS
 Municipais: ISS, IPTU
Fonte: Articultura

138
Se o projeto tiver apenas um patrocinador, podemos oferecer
todas as contrapartidas a ele
Mas, na prática, é esperado que se tenha vários patrocinadores
É necessário, portanto, planejar que contrapartidas serão
oferecidas a cada tipo de patrocinador

Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
Plano de CotasContrapartidas

COTA DE PATROCÍNIO
Delimitação e valoração de
um conjunto de contrapartidas
Cota “Apresentador do Projeto X”:
 Contrapartida 1.............
 .............
 Valor: R$ X mil

Apresenta
Patrocínio
Segmento de
mercado
Promoção

EXPECTATIVA DAS EMPRESAS
Fonte: Articultura
Singularidade
Proposta de patrocínio elaborada especialmente para a empresa
Adequação
Projeto correspondente à identidade e ao público-alvo da marca
Exclusividade
Garantia de presença inconfundível da marca no projeto
Flexibilidade
Possibilidade de adaptação do projeto às necessidades da empresa

ESCALA DE EXCLUSIVIDADE
Fonte: Articultura
- - - - Exclusividade + + + +
Engajamento MarcaComercial

Engajamento

Marca

Como oferecer exclusividade
em um projeto com
vários patrocinadores?
Plano de cotas


TIPOS DE COTAS
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
AssociadasPromocionais
Projeto e
segmentos
do projeto
Fonte: Articultura

153
TIPOS DE COTAS
 Projetos
 Programação
 Espaços
 Programas
 Ações
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
Projeto e
segmentos
do projeto

TIPOS DE COTAS
 Banco
 Telefonia
 Cartão de crédito
 Cerveja
 Carro
 Cia. aérea
 ...
 ...
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
Projeto e
segmentos
do projeto

TIPOS DE COTAS
 Empresas /
instituições
interessadas em
uma causa
comum
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
Projeto e
segmentos
do projeto

TIPOS DE COTAS
 Ações promocionais
 Noite exclusiva
 Pesquisa
 Camarotes
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
Projeto e
segmentos
do projeto

TIPOS DE COTAS
 Jornais
 Revistas
 TVs
 Rádios
 Sites
 ...
 ...
 ...
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
Projeto e
segmentos
do projeto

TIPOS DE COTAS
 Governo
 Prefeitura
 Ministério
 Secretaria
 Instituições
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
Projeto e
segmentos
do projeto

177
TIPOS DE COTAS
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
Projeto e
segmentos
do projeto

NÍVEIS DE COTAS
Apresentador
Master
Ouro
BronzePatrocinador exclusivo
Nominador
Apoiador
Prata
…
…
…
…
…
…
Quanto maior o investimento, maior o nível da cota
e o valor das contrapartidas oferecidas

PLANO DE COTAS
Relacionamento
Propriedade
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
Projeto ou
segmentos
do projeto
Tipos de cotas Tipos de contrapartidas
Fonte: Articultura

PLANO DE COTAS
Contrapartidas
Qtd
e $
Cotas

Editais de Cultura - Lárcio Benedetti- Aula 1 (Março 2015)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Editais de Cultura - Lárcio Benedetti- Aula 1 (Março 2015)

Similaire à Editais de Cultura - Lárcio Benedetti- Aula 1 (Março 2015) (20)

Plus de Cultura e Mercado

Plus de Cultura e Mercado (20)

Dernier

Dernier (20)

Editais de Cultura - Lárcio Benedetti- Aula 1 (Março 2015)