Patrocínio cultural e marketing nos anos 80-90

CEMEC – 5 e 6 de julho/14 – Eliane Costa - elianecosta.cult@gmail.com
Parte 4
Patrocínios e a cena do
financiamento à Cultura no Brasil

Mecenato
 Caio Mecenas (68 - 8 a.C, Roma), conselheiro do imperador Augusto (cultura
como legitimadora do poder, “eternidade”)
Círculo de intelectuais e poetas: financiamento à produção artística, proteção política e
prestígio social. Disseminação das ideias imperiais a partir do aval de sua credibilidade.
 Renascença (entre os séc XIV e XVI, Europa): Leonardo da Vinci, Boticelli e
Michelangelo (burguesia e Igreja). Status.

Afrescos de Michelangelo na Capela Sistina
Mecenato

Mecenato contemporâneo (EUA)
 Mecenato de capital
Início do século XX: Guggenheim, Rockfeller, Ford (grandes fortunas / busca de
legitimação na sociedade, filantropia). Museus, coleções de arte.
 Mecenato de empresas
1967: criação do Comitê de Negócios para as Artes por John e David Rockefeller:
estímulo à participação de empresas no universo das subvenções à arte e à
cultura.

Mecenato contemporâneo (Brasil)
 Francisco Matarazzo Sobrinho (MAM-SP/1949, Bienal de SP /1951),
Chateaubriand (MASP /1947), Paulo Bittencourt e Niomar Muniz Sodré
(MAM-Rio / 1947)
 termo usado de forma indiscriminada
 na Lei Rouanet: estímulo às atividades culturais e artísticas pelo uso da lei
de incentivo federal.

PATROCÍNIO (Dicionário Houaiss)
n substantivo masculino
1 ato ou efeito de amparar auxílio, ajuda, proteção.
2 mecenato.
3 custeio total ou parcial de um espetáculo artístico ou desportivo,
de programa de rádio ou televisão etc, com objetivos publicitários
chancela.
4 apoio financeiro, concedido como estratégia de marketing /
comunicação por uma organização a determinada atividade
artística, cultural, científica, comunitária, educacional, esportiva ou
promocional.

Patrocínio
É o apoio financeiro a ações de terceiros para agregar valor à
marca, reforçar a imagem de responsabilidade socioambiental
e/ou divulgar produtos, serviços, programas, projetos, políticas
e ações do patrocinado junto a seus públicos de interesse.
(PR/SECOM – IN nº 1 de 08/05/2009).

Patrocínio x Publicidade
“A diferença entre “publicidade” e “patrocínio” está na característica
da comunicação e, principalmente, em sua intenção.
Na publicidade, ocupam-se mídias para expor a marca, gerar
visibilidade.
No patrocínio, ocorre o efetivo investimento em uma realização
para qualificar a marca, gerar reconhecimento”.
(Yacoff Sarkovas em “Breve parecer sobre patrocínio e sua distinção de publicidade, em
http://comatitude.com.br/

Patrocínio x Merchandising (product placement)
Merchandising é a ação promocional utilizada no ponto de venda com o
objetivo de dar visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores.
Patrocínio é qualificação da marca.

Patrocínio cultural
Apoio econômico, por parte de pessoas ou instituições, particulares ou públicas, a
produtores culturais para a produção de obra ou atividade cultural.
Pode ser total ou parcial, custear as necessidades vitais do artista ou produtor, ou mesmo
ter como objeto a produção de uma obra, um sistema de obras ou eventos.
Motivado por interesses diversos, como amizade, criação de empregos, formação de
patrimônio privado ou de interesse público, ato de filantropia e ato promocional para
empresa, entre outros.
Engloba diversas modalidades de parceria e colaboração entre poderes públicos,
empresas e sociedade, seja por meio do uso das leis de incentivo, de investimentos
diretos ou recursos orçamentários.
(Frederico Barbosa, IPEA)

O patrocínio é uma forma de comunicação
por associação:
a marca do patrocinador se vincula a conteúdos que
expressem seus atributos e tenham valor para seus públicos,
buscando, com estes, estabelecer vínculos emocionais.

Patrocínios
=> associações (de marcas, de valores)

Patrocínios
=> Escolhas da empresa

Patrocínio
--------------------------
Marketing Cultural

Nos anos 60…
 Banco Nacional: carteira de financiamento, merchandising (década de 60)
Anos 80: a construção do conceito do Mkt Cultural
 Shell: festivais MPB Shell, Prêmio Shell de Música (início anos 80)
 Petrobras: Seis e Meia no Teatro João Caetano (início anos 80)
 Banco Nacional: Estação Botafogo (Rio, 1985) e Espaço Banco Nacional de Cinema (SP)
 Coca-Cola, Nestlé, Souza Cruz
 1987: Petrobras -> Orquestra Pró-Música (hoje, Orquestra Petrobras Sinfônica)
 1988: Shell -> Prêmio Shell de Teatro, patrocínio ao grupo Corpo

“Sem querer entrar em polêmica com a publicidade tradicional, existe um certo grau de
esterilidade em apenas fazer propaganda de produtos. Você faz grandes investimentos, mas
não planta uma semente realmente significativa. Percebi que poderia ajudar o Banco e a
comunidade tanto material quanto espiritualmente. [...] Vimos que não adiantava tentar
atingir indiscriminadamente todos os tipos de público, porque, no final, você não chamava a
atenção de ninguém: precisávamos nos concentrar em um público específico. Estávamos
cientes de que, partindo de um ponto, onde concentraríamos nossos esforços, os efeitos de
nosso trabalho, mais cedo ou mais tarde, se espalhariam”.
Ana Lucia Magalhães Pinto, então gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural (1996), de
Candido José Mendes de Almeida

“A idéia é simples: se o Nacional apóia um filme, ele tem seu próprio espaço de exibição.
Além disso, quando as atividades do Espaço ganham a mídia, promove-se não somente o
Nacional como todas as demais atividades artísticas nas quais ele está envolvido.
Trabalhamos também com um sistema de desconto de ingresso para os portadores do
Cartão nacional. Isso aumentou tanto a procura pelo cartão, quanto o número de ingressos
vendidos. Aliás, a Mostra Banco Nacional de Cinema teve o dobro de vendas de ingresso
graças aos uso do cartão”.
Ana Lucia Magalhães Pinto, gerente de Publicidade do Banco Nacional, no livro Marketing Cultural, lançado em 1996 por

“Quando as atividades do Espaço Nacional de Cinema ganham a mídia, promove-se não
somente o Banco Nacional como todas as demais atividades nas quais ele está envolvido.
Trabalhamos também com um sistema de desconto de ingresso para os portadores do
Cartão Nacional. Isso aumentou tanto a procura pelo cartão, quanto o número de ingressos
vendidos. Aliás, a Mostra Banco Nacional de Cinema teve o dobro de vendas de ingresso
graças ao uso do cartão”.

“O apoio ao cinema nos trouxe benefícios por vias indiretas. Não é sua associação com o
cinema que estimula o público a nos procurar, mas a visão de que somos ágeis, competentes,
que somos bem sucedidos, que estamos ligados à comunidade, que estamos antenados aos
seus valores e em sintonia com suas preferências estéticas e artísticas”.

1989
1990
“o Banco do cinema Nacional”
Naming

“A convivência com a cultura é benéfica à imagem institucional de qualquer empresa, mas é
necessário que se leve em consideração o perfil dos produtos apresentados para patrocínio.
Cada companhia tem uma cultura, uma ideologia própria, que os produtores culturais devem
conhecer, ajustando-se, evidentemente, a esse figurino. Para um ajuste perfeito, é
importante que haja conhecimento mútuo e um bom entendimento entre os dois atores
responsáveis por esse processo, chamado de marketing cultural. Só assim ele frutifica”.
João Madeira, então gerente de marketing da Shell, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido José Mendes de
Almeida

“Mas nunca misturamos patrocínio cultural com venda de produtos. Nunca aproveitamos um
cartaz de peça de teatro ou espetáculo de dança para colocar um anúncio de produtos da
companhia, porque não estamos fazendo marketing de vendas, mas marketing cultural. O
grande alvo da empresa é a divulgação do seu nome em revistas, cartazes, programas e
peças de divulgação ao lado de espetáculos de alta qualidade. [...] Não fazemos filantropia.
Damos pensando na troca. Queremos sempre qualidade e queremos que nossos
patrocinados sejam um sucesso de público e de crítica. E que o nome da Shell seja colocado
em todas as partes, associado a esse sucesso”.
João Madeira, então gerente de marketing da Shell, no livro Marketing Cultural (1996), de Candido José Mendes de
Almeida

“a empresa que apóia a cultura, especialmente num país como o Brasil, onde são escassos os
recursos governamentais para a área, está devolvendo à sociedade a riqueza que esta lhe
proporciona de forma consistente e fecunda”.
Candido José Mendes de Almeida, Marketing Cultural (1996).

Anos 90:
 retração da presença do Estado (Estado-Mínimo)
 políticas públicas culturais se reduzem à lógica das leis de
incentivo (1991 – Rouanet, 1993 – Audiovisual)
 mecenato passa a ser usado como “sinônimo” de patrocínio
incentivado.

PRONAC
 Fundo Nacional de Cultura
 Mecenato
 FICART

O Estado a atuar, não mais como indutor direto da cultura,
mas como incentivador do apoio privado mediante o
mecanismo da renúncia fiscal, sob o qual abre mão do
recolhimento de impostos, em troca do patrocínio das
empresas.
Função concentrada apenas na aprovação dos projetos e nas
respectivas prestações de contas.
Na Lei Rouanet: aprovação em artigo 18 (100% do valor
destinado ao projeto), em artigo 26 (30%).

A “Retomada” do cinema
brasileiro
1995

Mega-exposições de arte no MNBA

“os visitantes permaneciam horas em pé na fila
fora do museu para poderem usufruir de alguns
momentos diante das peças inéditas aos seus
olhos [...] Eram multidões atraídas certamente
pelo prazer da arte, mas também haviam
milhares de outros comparecendo ao museu
graças à força da mídia, conforme o que se
assistia nos telejornais, jornais, revistas, rádios,
e outdoors, gerando assim grande visibilidade
às exposições em cartaz.
Certamente este novo cenário serviu para
formar plateias, tanto que hoje não é raro
notarmos nos diálogos de alguns visitantes do
Museu recordações destas grandes
exposições”.
Revista Museu
MNBA - maio de 1996

http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.php

CNPJ Incentivador Valor incentivado (R$)
1993
1994
1 33009911000
139
Souza Cruz
S.A
14.909,13
2 17147777084
166
Banco
Nacional S/A
6.303,65
1 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 170.000,00
2 17147777084166 Banco Nacional S/A 92.242,63
3 33274515000139 Intergráfica S.A Máquinas Impressoras 81.880,00
4 33131541000108 Companhia Brasileira de Metalurgia e Mineração – CBMM 42.500,00
5 60500139000126 Saraiva S/A. Livreiros Editores 20.000,00
6 61186490000157 Editora FTD S/A 20.000,00
7 61365284000104 Siciliano S.A 20.000,00
8 61259958000196 Editora Atica S/A 20.000,00
9 33254319000100 HSBC Investment Bank Brasil S.A - Banco de Investimento 16.560,00
10 35828763000100 Concal Carbureto de Cálcio Ltda. 12.888,44

1995
1 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp 2.050.000,00
2 33252156000119 TV Globo Ltda 1.685.224,00
3 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 1.540.000,00
4 33100967000102 Infoglobo Comunicações Ltda 900.000,00
5 33258450000138 Knoll Prods. Químicos e Farm, Ltda 700.000,00
6 58160789000128 Banco Safra S.A. 614.520,60
7 33304056000199 Liquid Carbonic Industrial S/A 500.000,00
8 68616978000116 Globo Participações Ltda 500.000,00
9 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 430.701,00
10 17156514000133 Banco Real S.A. 300.000,00

1996
1 43642727000185 Telecomunicações de São
Paulo - Telesp
11.912.624,12
2 60701190000104 Banco Itaú S.A 6.522.038,36
3 62500376000112 Companhia Real de
Crédito Imobiliário
5.390.849,28
4 33009911000139 Souza Cruz S.A 3.949.209,14
5 34274233000102 Petrobrás Distribuidora
S.A
3.413.165,99
6 17184201000199 Telecomunicações de
Minas Gerais S/A.-
TELEMIG
2.962.118,41
7 00336701000104 Telecomunicações
Brasileiras S/A -Telebrás
2.756.939,80
8 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 2.031.351,64
9 17156514000133 Banco Real S.A. 1.975.454,09
10 33000118000179 Telemar Norte Leste S.A 1.933.606,16

1997
1 00336701000104 Telecomunicações Brasileiras S/A -Telebrás 12.994.008,17
2 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp 10.900.514,74
3 60701190000104 Banco Itaú S.A 8.872.185,73
4 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás 8.724.114,35
5 17184201000199 Telecomunicações de Minas Gerais S/A.-TELEMIG 7.401.782,33
7 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. – Embratel 5.234.726,00
8 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A – ELETROBRÁS 4.979.565,16
9 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social -
BNDES
4.971.737,74
10 33009911000139 Souza Cruz S.A 4.594.329,98

1998
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A -
Petrobrás
16.111.083,31
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras
S/A - ELETROBRÁS
12.292.804,12
3 43642727000185 Telecomunicações de São
Paulo - Telesp
11.769.038,06
4 33530486000129 Empresa Brasileira de
Telecomunicações S.A. -
Embratel
9.653.204,40
5 33657248000189 Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e
Social – BNDES
7.785.623,28
6 33055146000193 Bradesco Seguros S. A. 5.685.374,90
7 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição -
CBD
5.517.766,06
8 00336701000104 Telecomunicações Brasileiras
S/A - Telebrás
5.128.883,47
9 17184201000199 Telecomunicações de Minas
Gerais S/A.-TELEMIG
4.681.551,61

1999
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A -
Petrobrás
14.587.830,80
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras
S/A - ELETROBRÁS
11.195.108,68
3 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição -
CBD
7.286.064,91
5 33657248000189 Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômomico
e Social – BNDES
5.084.559,03
6 02809496000174 Alfastar Participações Ltda 4.750.000,00
7 17298092000130 Banco Itáú BBA S.A 4.315.000,00
8 33700394000140 UNIBANCO - União de Bancos
Brasileiros S.A
4.024.919,93
10 00000000094587 Banco do Brasil S.A - Centro
Cultural
3.879.959,81

2000
1 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás 46.197.799,55
2 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A – ELETROBRÁS 10.932.157,99
3 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição - CBD 10.873.480,13
5 60701190000104 Banco Itaú S.A 7.605.362,26
6 33009911000139 Souza Cruz S.A 5.640.079,80
7 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. – Embratel 4.985.600,00
9 61557039000107 Itáu Seguros S.A 4.610.540,00
10 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social – BNDES
4.523.401,40

Ministério da Cultura - www.cultura.gov.br

70-80% dos empreendimentos
culturais / criativos no Brasil
depende de recursos públicos.
Fomento direto (FNC, editais)
ou indireto (renúncia
fiscal)

A cena do financiamento à cultura no Brasil
continua girando em torno das leis de incentivo

Renúncia fiscal
Patrocínio incentivado

Recursos públicos
com
escolhas privadas

“Acalanto: As Canções das Mulheres Indígenas do Alto Rio Negro”, do
pesquisador e musicólogo Ricardo Franco de Sá, foi o único projeto do
Amazonas aprovado pelo programa Petrobras Cultural 2005.
Circo Crescer e Viver / RJ
Conexão Felipe Camarão / RN

Fonte: SalicNet, MinC (em 13/07/14)
CO 1,60%
NE 4,10%
N 0,50%
SE 80,40%
S 13,40%

 Visibilidade da marca (artistas midiáticos)
 Otimização tributária (sobras de fim de ano)
 Sem uma política cultural (balcão de patrocínios)
 Oportunidades restritas de acesso público aos recursos
 Critérios reservados, pouca transparência
 Confusão entre patrocínio e ações promocionais, produtos
patrocinados e brindes.
 Públicos prioritários
 Praças prioritárias
Patrocínio cultural, em grande parte das empresas:

 Falta de sintonia com o Planejamento Estratégico
 Desconhecimento do potencial do patrocínio como ferramenta de
comunicação
 Gestores não qualificados
 Desconhecimento, desinteresse ou receio sobre incentivo fiscal
 Confusão entre público e privado
 Pouca pro-atividade do Ministério da Cultura
 Pouca “Responsabilidade Cultural”
Patrocínio cultural, em grande parte das empresas:

Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
Mecenato Marketing Cultural Investimento Cultural Privado
Entendimento de
cultura Arte Produto ou evento
Modos de vida e produção
simbólica
Relação
investidor/cultura Fomento Patrocínio Investimento
Tipo de investidor Pessoas físicas Marcas Cidadãos e empresas cidadãs
Estratégia de
investimento Não estratégico Marketing Cidadania cultural
Interesse na ação Benemérito Interesse privado
Convergência entre público e
privado
Efeito desejado
Desenvolvimento das
artes Visibilidade da marca
Desenvolvimento sociocultural e
artístico
Estruturação dos
processos
Ações pontuais /
continuadas
Ações pontuais /
sequenciais Ações continuadas/articuladas
Planejamento Atividade não planejada Promoção de marca
Efeitos socioculturais e
envolvimento
do investidor com a sociedade
Comunicação Não estruturada
Objetivo principal da
ação
Transparência no processo e
diálogo
com a sociedade
Avaliação de
resultados Sem avaliação Recall de marca Impacto sociocultural
Contrapartida De caráter pessoal Visibilidade da marca
Benefício sociocultural como
ponto de partida

Mecenato Marketing Cultural Investimento Social Privado
Entendimento de cultura Arte Produto ou evento Modos de vida e produção simbólica
Relação investidor/cultura Fomento Patrocínio Investimento
Tipo de investidor Pessoas físicas Marcas Cidadãos e empresas cidadãs
Estratégia de investimento Não estratégico Marketing Cidadania cultural
Interesse na ação Benemérito Interesse privado Convergência entre público e privado
Efeito desejado Desenvolvimento das artes Visibilidade da marca Desenvolvi/o sociocultural e artístico
Estruturação dos
processos Ações pontuais / continuadas Ações pontuais / sequenciais Ações continuadas/articuladas
Planejamento Atividade não planejada Promoção de marca
Efeitos socioculturais e envolvimento
do investidor com a sociedade
Comunicação Não estruturada Objetivo principal da ação
Transparência no processo e diálogo
com a sociedade
Avaliação de resultados Sem avaliação Recall de marca Impacto sociocultural
Contrapartida De caráter pessoal Visibilidade da marca
Benefício sociocultural como
ponto de partida
REPUTAÇÃO DA
MARCA
RESPONSABILIDADE
CULTURAL

financiamento coletivo
crowdfunding

 captação tradicional com empresas + financiamento coletivo
 projetos culturais pequenos e médios
crossfunding

“O patrocínio cultural nos moldes tradicionais vai se tornando,
aos poucos, mais um canal saturado de comunicação, entre
tantos outros. A simples exposição de uma marca a partir de
critérios meramente mercadológicos já não basta para que a
empresa obtenha ganhos consistentes e duradouros para a
sua imagem institucional”.
Rômulo Avelar, “O avesso da cena” (2008)

Reputação Corporativa
“Decorre da percepção da identidade, posicionamento e da
qualidade das relações da empresa com seus públicos, formadas
ao longo do tempo. Representa a reação afetiva ou emocional,
boa ou má, fraca ou forte, do público interno e externo em relação
às práticas da empresa a longo prazo”.
(Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)

 Mecenato
 Marketing cultural
 Investimento Social Privado (cidadania corporativa)
 indo além da questão tributária e do foco na exposição da marca;
 buscando ações continuadas, articuladas e estruturantes;
 potencial transformador como ponto de partida;
 transparência nos processos e diálogo com a sociedade;
 formação de públicos, acesso;
 patrocínio privado de interesse público.

“A gestão cultural e as políticas públicas de cultura devem ser
compartilhadas entre o Estado, a iniciativa privada, o terceiro setor e
a própria sociedade, direta ou indiretamente.
O Estado tem 4 papéis fundamentais: formular políticas que possam
servir de parâmetro para todos; articular os diversos setores;
viabilizar mecanismos de incentivo; e zelar pelo interesse público.
Os executivos devem fazer com que suas empresas invistam mais e
melhor em cultura, seguindo políticas de patrocínio, realizando
seleções públicas e mobilizando gestores especializados, sob a lógica
da Cidadania Corporativa. E sem perder resultados significativos em
termos e imagem e venda”.
Gilberto Gil, em discurso no Fórum Nacional e
Cultura e Cidadania Corporativa (2006)

Compreensão contemporânea
 da amplitude da ação de patrocínios (negócio, ferramenta de
comunicação, responsabilidade social)
 do conceito de Cultura... e de suas múltiplas dimensões
 dos desafios brasileiros e globais
 da Cultura como “o 4º pilar da Sustentabilidade” (John Howkes, 2001)

“Cultura como o conjunto de traços distintivos, espirituais e
materiais, intelectuais e afetivos que caracterizam uma sociedade ou
um grupo social e que compreende, além das artes e das letras, os
modos de vida, as formas de convivência, os sistemas de valores, as
tradições e as crenças”.
Convenção sobre a Proteção e a Promoção da Diversidade das Expressões Culturais (UNESCO, 2005)

Cultura: três dimensões que se sobrepõem
 a dimensão simbólica, traduzida nos valores, crenças e práticas que
caracterizam a expressão humana;
 a dimensão cidadã, que parte do princípio de que os direitos culturais
estão incluídos no âmbito dos direitos humanos e, como tal, devem ser
considerados como base na concepção das políticas culturais;
 e a dimensão econômica, que compreende que a cultura é um elemento
estratégico e dinâmico na economia dos países, gerando trabalho e
riqueza em um ambiente que, crescentemente, valoriza a informação, a
criatividade e o conhecimento.
MinC / gestão Gilberto Gil

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