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Manual para la elaboración de


planes de negocios
2   manual para la elaboración de planes de negocios
Manual para la elaboración de


planes de negocios
Sergio Díaz-Granados
Ministro de Comercio, Industria y Turismo


Carlos Andrés De Hart
Viceministro de Desarrollo Empresarial


Clementina Giraldo Zapata
Directora de Micro, Pequeña y Mediana Empresa


Corporación Ventures
Revista Dinero, McKinsey & Company, Ashoka,
Compartamos con Colombia

.Puntoaparte editores
Edición y diseño


Archivo Revista Dinero
Fotografía

Nomos Impresores
Preprensa e impresión


ISBN: 978-958-8575-22-3

Bogotá - Colombia
2010
CONTENIDO

     Introducción                           4

01   Definición del producto o servicio     8


02   Equipo de trabajo                      12


03   Plan de mercado                        18


04   Sistema de negocio                     24


05   Análisis de riesgos                    30


06   Plan de implementación                 34


07   Plan financiero                        38

08   Resumen ejecutivo                      50


09   Entidades de apoyo al emprendimiento   52
INTRODUCCIÓN
¿A quién le sirve este manual?

Este manual es útil para una persona que:
•	 tenga una idea de negocios,
•	 pretenda determinar la viabilidad de
   una iniciativa empresarial,
•	 desee aprender el lenguaje y el vocabu-
   lario del mundo empresarial
•	 y se proponga identificar los aspectos
   clave para presentar su iniciativa ante
   potenciales socios estratégicos, inver-
   sionistas u otras fuentes de financiación.
En pocas palabras, esta guía es especial-
mente importante para todo aquel que
esté interesado en montar una empresa y
en identificar todas la variables necesarias
para su puesta en marcha.


¿Por qué leer este manual?

Este manual pretende ayudarle al lec-
tor a aterrizar su oportunidad de negocio
y a determinar los aspectos críticos para la
creación de una empresa.
   Para cumplir este objetivo, le enseñará
a utilizar la más importante herramienta
en el proceso emprendedor: el plan de ne-
gocios. Dicha herramienta le servirá para



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MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




entender todas las implicaciones de mon-
tar una empresa, transformar su idea en un
plan estructurado y hacerlo realidad.
   El plan es vital porque permite:
•	 evaluar si una idea puede funcionar y
   por qué,
•	 identificar sus fortalezas, pero también
   sus debilidades,
•	 saber qué recursos va a necesitar,
•	 determinar el potencial de una oportu-
   nidad de negocios en el mercado y ate-
   rrizarla para presentarla de forma clara
   y atractiva ante terceros,
•	 entender qué equipo se requiere para
   llevar a cabo la iniciativa empresarial,   negocios. Para tal efecto, formulará pre-         ¿Cuál es la estructura que debe
•	 entender qué riesgos pueden afectar la     guntas e ilustrará conceptos clave.               seguir un plan de negocios?
   oportunidad de negocios y con qué me-         El texto del manual estará acompaña-
   canismos mitigarlos,                       do por información complementaria, que            Como ya se dijo, el plan de negocios es
•	 y diseñar planes de corto, mediano y       le servirá para destacar elementos rele-          la herramienta más poderosa en el proce-
   largo plazo.                               vantes en el proceso de elaborar su plan.         so de creación de empresa, porque pone
El plan de negocios es como una prueba        Cada fragmento de información comple-             a prueba una idea. Pero, en tal medida,
de laboratorio que permite identificar        mentaria estará acompañado por un ico-            también permitirá exponer el proyecto
qué pasaría si se creara una empresa sin      no particular (ver fig.01).                       ante terceros con miras a vincularlos como
asumir el riesgo de hacerlo. En otras pa-
labras, sirve para simular el futuro de la
empresa y tomar decisiones. Por eso es
que la mayoría de los empresarios del                          Corresponde a una lista de aspectos que se deben tener             fig.01
mundo, sean grandes, pequeños, locales,                        claros antes de proseguir al siguiente capítulo.
multinacionales, etc., usan los planes de
                                                               Muestra un ejemplo de la vida real o un dato curioso, que
negocios en su día a día.
                                                               servirá para aclarar conceptos.

¿Cómo leer este manual?                                        Presenta una recomendación que sugerirá aspectos clave
                                                               para tener en cuenta.
Este manual está diseñado para mos-
trarle al lector cómo hacer un plan de



                                                                                                                  www.mincomercio.gov.co  5
MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




                                                                                               el enfoque de la empresa y sus competen-
                                                                                               cias principales, variables clave para esta-
                                                                                               blecer el diseño de la organización.
                                                                                             •	 Análisis de riesgos, donde se muestra
                                                                                               cómo integrar las amenazas del entor-
                                                                                               no y los riesgos internos a los procesos
                                                                                               de planeación.
                                                                                             •	 Plan de implementación, donde se
                                                                                               expone la importancia de realizar una
                                                                                               planificación sistemática y de identifi-
                                                                                               car la ruta crítica de procesos antes de
                                                                                               crear la empresa.
                                                                                             •	 Plan financiero, donde se sabrá cuánto
                                                                                               capital es necesario para poner en mar-
                                                                                               cha el negocio y determinar la viabilidad
                                                                                               económica del mismo.
                                                                                             •	 Resumen ejecutivo, donde se explica
                                                                                               la importancia de presentar de forma
                                                                                               clara, concisa y atractiva los aspectos
                                                                                               más relevantes de la iniciativa empre-
                                                                                               sarial en la parte introductoria de la
                                                                                               misma. Si bien el resumen ejecutivo se
inversionistas, socios estratégicos o alia-   •	 Equipo de trabajo, sección que esta-          explica al final porque ya el emprende-
dos. Además, le dará al equipo emprende-        blece la importancia de convocar un            dor ha resuelto todos los componentes
dor más seguridad y le permitirá demostrar      equipo estratégicamente conformado y           del plan, éste deberá ubicase al principio
que conoce muy bien su proyecto, razón          que explica cómo se deben exponer sus          del plan de negocios.
por la cual existirán mayores oportunida-       bondades de cara a un inversionista.
des de encontrar financiación.                •	 Plan de mercado, donde se esbozan           ¿Qué características
  El plan de negocios consta de ocho par-       los aspectos más importantes para de-        debe cumplir un buen
tes, cada una examinada en un capítulo del      terminar si la iniciativa empresarial tie-   plan de negocios?
presente manual:                                ne oportunidad real en el mercado y la
•	 Definición del producto o servicio,          forma como se le presentará al cliente.      Los inversionistas son personas que co-
  donde se orienta al lector en el proceso    •	 Sistema de negocio, sección en la cual      nocen el mundo empresarial, que anali-
  de transformar una idea básica en una         se identifican el sistema de negocio de la   zan muchas oportunidades de negocios
  oportunidad de negocio.                       industria y de la empresa, y se determinan   antes de tomar una decisión de inversión



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MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




y que disponen de poco tiempo debido a           al tiempo que debe usar gráficas llama-        manual y responda correctamente a los in-
sus múltiples ocupaciones.                       tivas y fáciles de entender,                   terrogantes que en él se plantean, tendrá
  Por estas razones, un buen plan debe ser:   •	 breve, pues no debe contener más de            en sus manos un buen plan de negocios.
•	 efectivo, pues debe contener todo lo          veinticinco páginas, (ver fig.02)              Esto significa que se le abrirán las puertas
  que un inversionista necesita saber an-     •	 y de fácil manejo, en la medida en que         del mundo empresarial.
  tes de financiar una empresa,                  debe estar bien presentado, con letra de
•	 organizado, con una estructura clara          un tamaño mínimo de 11 puntos, un in-                                    ¡Muchos éxitos!
  y sencilla,                                    terlineado de 1,5 y márgenes de 2,5 cm.
•	 comprensible, escrito de forma clara y     Una vez el lector siga la estructura, estudie
  directa, y anclado en términos precisos,    las recomendaciones planteadas en este




   fig.02

   Número de páginas sugerido para
   cada sección del plan de negocios.
                                                                            DEFINICIÓN DEL
                                                       RESUMEN                                        EQUIPO
                                                                             PRODUCTO
                                                       EJECUTIVO                                    DE TRABAJO
                                                        (2 páginas)           O SERVICIO              (3 páginas)
                                                                                 (3 páginas)




                                                        PLAN DE                  SISTEMA              ANÁLISIS
                                                       MERCADEO                 DE NEGOCIO           DE RIESGOS
                                                        (4 páginas)              (4 páginas)          (2 páginas)




                                                        PLAN DE                    PLAN              ENTIDADES
                                                    IMPLEMENTACI ÓN             FINANCIERO            DE APOYO
                                                        (3 páginas)              (4 páginas)




                                                                                                                    www.mincomercio.gov.co  7
Definición del
           01                    producto o servicio

El primer paso para realizar un plan de
negocios es definir cuál es el producto o
servicio que se va a vender. Este capítulo
mostrará cómo se puede cumplir este co-
metido a la luz de dos temas clave:
•	 Cómo convertir la idea básica en opor-
  tunidad de negocios.
•	 Cómo presentar la oportunidad de
  negocios.


¿Qué es una idea de negocios?

El objetivo esencial de una nueva em-
presa es solucionar un problema existen-
te en el mercado, es decir, satisfacer una
necesidad de sus clientes potenciales. Por
ello, el plan debe comenzar con la iden-      y entender la importancia de consultar a        debe superar una prueba de realidad. Es
tificación de esta necesidad y con la pro-    expertos, inversores, empresarios, colegas      decir, debe probar su oportunidad de so-
puesta de una solución.                       y clientes potenciales para esclarecer la na-   brevivir en el mercado, su viabilidad econó-
  Todo el mundo tiene ideas, pero pocas       turaleza de la oportunidad de negocios.         mica y tecnológica, y el nivel de innovación
personas tienen una oportunidad de ne-                                                        que propone. Sólo entonces podrá hacer la
gocios. El paso de una idea básica a una      ¿Cuándo se convierte una                        transición y convertirse en la punta de lan-
oportunidad de negocios requiere la apli-     idea básica en oportunidad                      za del plan de negocios.
cación de una perspectiva más práctica.       de negocios?                                       Las ideas de negocios constan de dos
Por lo general, implica un proceso trans-                                                     dimensiones. La primera es la del produc-
formativo, en el que nuevas percepciones      Por más brillante que sea, una idea bá-         to o servicio que plantea, mientras que
sobre un elemento pueden afectar a otras.     sica debe convertirse en oportunidad de         la segunda se refiere a la manera como
Es importante estar abiertos a las críticas   negocios para que valga algo. Pero primero      el producto o servicio se desarrolla y



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MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




                                                                                                                          claridad qué necesidad va a satisfacer y de
    Innovación empresarial                                                                                  fig.03        qué forma lo va a conseguir.

                                         Nuevo producto o servicio             Nueva industria
                                                                                                                          Debe tener un mercado
                            Innovación
      Producto / Servicio




                                         Ipad, Bodytech, Nintendo Wii.         Google Inc., Facebook.                     Una oportunidad de negocios sólo adquiere
                                                                                                                          valor económico real si la gente quiere y pue-
                                                                                                                          de comprar el producto o servicio. De tal ma-

                                         Industria existente                   Nuevos sistemas de negocio                 nera que la segunda característica de una
                                                                                                                          oportunidad de negocios es que sea capaz
                            Existente




                                         Restaurante tradicional, consul-      Dell, Fedex, TuBoleta, Andrés Carne
                                                                                                                          de demostrar la existencia de un mercado
                                         torio médico, bufete de abogados,     de Res.
                                         despacho de ingeniería.                                                          para el producto o servicio, y que identifique
                                                                                                                          al grupo, o grupos, de clientes objetivo.
                                                       Existente                          Innovación
                                                                                                                          Debe ganar dinero
                                                                     Sistema de negocio
                                                                                                                          La mayoría de los productos generan ingre-
                                                                                                                          sos directamente, a partir de las ventas a
    “Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejo-                                            los clientes. En algunos casos, sin embar-
    rado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de co-                                            go, el “modelo de generación de ingresos”
    mercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas                                           puede ser diferente. Por ejemplo, que el
    de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”.                                     producto se entregue gratuitamente al
    Manual de Oslo.                                                                                                       cliente y que sean los anunciantes quienes
                                                                                                                          paguen por él. Por ello, la tercera caracte-
                                                                                                                          rística para que una oportunidad de nego-
comercializa, es decir, su “sistema de ne-                                Debe ofrecer un beneficio para el cliente       cios tenga éxito es que muestre claramente
gocio”. Una oportunidad de negocios suele                                 ¿Qué problema va a resolver? El éxito en        cómo generará ingresos y en qué cantidad.
plantear una innovación a nivel de la prime-                              el mercado es el resultado de satisfacer
ra o de la segunda dimensión (ver fig.03).                                clientes, no de lanzar productos asombro-       Debe estar en capacidad de ser protegida
                                                                          sos. Los clientes compran un bien porque        Una idea innovadora por sí misma no pue-
¿Qué criterios debe cumplir una                                           quieren satisfacer una necesidad o resol-       de ser protegida, pero puede conducir a
 oportunidad de negocios?                                                 ver un problema, bien sea que se trate de       diseños, invenciones u otros, que pueden
                                                                          saciar el hambre o la sed, de reducir un        ser protegidos mediante regímenes lega-
Una oportunidad de negocios debe                                          esfuerzo, de aumentar el placer o de me-        les específicos (marcas, patentes, diseños
cumplir cuatro criterios clave para ser con-                              jorar su imagen. Por tal razón, la primera      industriales, modelos de utilidad u otros),
siderada como tal y para que sirva de punto                               característica que debe tener una oportu-       que garanticen que los socios van a poder
de partida para un plan de negocios:                                      nidad de negocios es que establezca con         explotarla comercialmente (derechos de



                                                                                                                                           www.mincomercio.gov.co  9
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                                                                                                     propiedad industrial) y que generen barreras
               Ejemplo de definición de un producto                                                  que impidan la entrada de la competencia.


                                                                                                     ¿Cómo se debe presentar la idea
                                                                                                     de negocios?
   Cuando los emprendedores de Endoways S.A. realizaron su plan de negocios pre-
   sentaron lo siguiente:                                                                            La oportunidad de negocios es el cora-
                                                                                                     zón del plan de negocios, razón por la cual
   Endoways será una empresa orientada en la búsqueda de soluciones innovadoras y de bajo            se expone en el comienzo del documento.
   costo para atención en urgencias.                                                                 Es, en definitiva, el concepto que definirá
      La situación actual del mercado indica que cada año hay más de 11 millones de consultas        si la empresa tiene potencial de éxito o no.
   en las salas de urgencias en América Latina debido a dolor abdominal agudo. Más del 30%              Se comienza definiendo la propuesta
   de estos pacientes son dados de alta sin diagnóstico por falta de equipos. Endoways ofrece-       de manera que presente una utilidad clara
   rá alternativas para el diagnóstico y el tratamiento temprano de dolor abdominal agudo en         y convincente para el cliente, especifican-
   las salas de urgencias de los hospitales en países en vías de desarrollo. Inicialmente, esto se   do también dónde reside su singularidad.
   ofrecerá en el mercado colombiano y posteriormente en los mercados brasileño y mexicano           Es importante, asimismo, que presente ar-
   en el mediano plazo.                                                                              gumentos comprensibles para quienes no
      Durante su primera etapa, la empresa se concentrará en el diagnóstico y el tratamiento         son expertos y que:
   de apendicitis con su producto Trocamera™, un dispositivo médico portátil, mínimamente            •	 señale el problema y su solución,
   invasivo y con un costo razonable para el diagnóstico y tratamiento del dolor abdominal.          •	 describa cuál es su aporte en términos
      El uso de Trocamera™ aumentará la seguridad del paciente al tratar casos de apendicitis           de innovación,
   que no son identificados oportunamente en urgencias y que se pueden convertir en peritoni-        •	 explique hasta qué punto la solución le
   tis, una complicación que puede ser mortal.                                                          ofrece al cliente una utilidad única,
      Las marcas Endoways y Trocamera™ fueron registradas y concedidas por la                        •	 indique si se puede proteger la propie-
   Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia. Actualmente están realizando los               dad industrial a través de una marca,
   trámites de solicitud en Estados Unidos, Unión Europea, entre otros.                                 patente, modelo de utilidad u otro y, de
      El producto cumple con los dos requisitos para ser modelo de utilidad: la “novedad” y la          ser así, los detalles de la misma,
   “aplicación industrial”, por lo cual se están realizando los trámites de solicitud de patente.    •	 comunique de forma visual, mostran-
                                                                                                        do una imagen del producto, prototipo
   Actualmente Trocamera™ es un dispositivo médico patentado que revoluciona el                         o servicio “en acción”, o un organigrama
   diagnóstico y tratamiento de dolor abdominal en América Latina y además de este                      del sistema,
   producto la empresa desarrolló otro llamado BellyBox.                                             •	 y documente la evolución del producto y
                                                                                                        su estado actual.




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¿Qué es lo más importante
a la hora de examinar una                                     Lista de comprobación
oportunidad de negocios?

Hay dos elementos definitivos a la hora            A la hora de definir la oportunidad de negocio, es decir, el producto o servicio, el
de evaluar una oportunidad de negocios:            plan debe responder a las siguientes preguntas:
•	 Una idea por sí sola no vale nada.              •	 ¿Qué necesidad del cliente satisface el producto o servicio?
•	 y el mérito de la idea depende de su :          •	 ¿Qué tipo de producto o servicio se pretende vender?
   ·· viabilidad económica,                        •	 ¿Qué es exactamente lo que ofrece?
   ·· factibilidad tecnológica,                    •	 ¿Cuál es su valor agregado?
   ·· capacidad de satisfacer una necesi-          •	 ¿Qué tiene de innovador el producto o servicio?
      dad del mercado                              •	 ¿Es un producto o servicio único?
   ·· y su grado de innovación o diferenciación.   •	 ¿Cómo se protegerá su singularidad?




                                                                                                               www.mincomercio.gov.co  11
02                    EQUIPO DE TRABAJO


La puesta en marcha de una empresa no          ¿Por qué es necesario                       contar con una infraestructura humana
es tarea fácil, razón por la cual uno de los   conformar un equipo de                      que pueda responder a los retos del día a
aspectos más importantes de la creación        trabajo en el proceso de                    día. Es poco frecuente ver una empresa
de empresas es la conformación de un           creación de una empresa?                    —ni siquiera una unipersonal— en la que
buen equipo de trabajo.                                                                    el equipo emprendedor no requiera apoyo
   En este capítulo se abordarán tres te-      La conformación de un buen equipo de tra-   en áreas de logística o de gerencia.
mas clave, a saber:                            bajo permite:
•	 Por qué el equipo de trabajo resulta tan                                                Mantener un funcionamiento
   importante.                                 Enfrentar las insospechadas tareas          ininterrumpido de las operaciones
•	 Cómo se crea un equipo ideal.               del día a día de una empresa                La empresa tiene que contar con una in-
•	 Cómo se le presenta un equipo de tra-       Para asignar equitativa y eficientemente    fraestructura capaz de absorber la pérdi-
   bajo a un inversionista.                    las tareas de una empresa es necesario      da de uno de sus miembros sin sacrificar la
                                                                                           productividad: nada puede suspender las
                                                                                           operaciones de una empresa, ni siquiera la
                                                                                           enfermedad o la incapacidad de un indivi-
                                                                                           duo. Para subsanar la ausencia de alguien
                                                                                           se necesita un entramado organizacional
                                                                                           que solucione los problemas temporal-
                                                                                           mente mientras se toman otras medidas.
                                                                                              En general, se trata de armar una in-
                                                                                           fraestructura que le permita a la empresa
                                                                                           trascender a sus fundadores y estar siem-
                                                                                           pre disponible para el cliente.


                                                                                           Solucionar los problemas
                                                                                           de manera creativa
                                                                                           Un equipo, que integre personas prove-
                                                                                           nientes de diferentes disciplinas puede



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                                                                                        ofrecer soluciones creativas y novedosas
           Recomendación                                                                para problemas cotidianos, pero también
                                                                                        darles respuesta a retos inesperados.


Son escasos los emprendedores que puedan financiar una empresa durante                  Tomar decisiones basándose en
sus primeros años. Por esa razón, deben acudir, por ejemplo, a inversionistas que       puntos de vista novedosos
aporten capital (conocidos como inversionistas ángel o de capital de riesgo). En        La práctica demuestra con frecuencia que
este proceso se deben definir cuidadosamente los aspectos relacionados con la           algunos preceptos del negocio o algunos
participación de los inversionistas en la empresa y con las implicaciones de su         supuestos originales del emprendedor
vinculación a nivel accionario, administrativo y logístico. Se busca que sean es-       merecen revisión. En un entorno de ver-
tratégicos, es decir, que no sólo aporten dinero, sino que, además, contribuyan al      dadero diálogo y de trabajo colectivo, un
desarrollo de la empresa.                                                               equipo puede exponer otras perspecti-
                                                                                        vas de manera natural, lo que le permite



                                                                                                       www.mincomercio.gov.co  13
emitir opiniones a la luz de criterios obje-   Hacer una evaluación completa                 profesionales requeridos, dependen de
tivos y llegar a una decisión benéfica para    Un equipo puede poner en perspectiva un       colegas y de contactos para obtener infor-
todas las partes. En un equipo las críticas    proceso, un triunfo comercial o un error de   mación. Sin duda, un equipo conformado
se basan con mayor frecuencia en cuestio-      producción para obtener conclusiones sa-      estratégicamente tiene acceso a más fuen-
nes puramente prácticas.                       tisfactorias y planes de acción coherentes.   tes de información que una sola persona.


Implementar puntos de control interno          Contar con una mayor capacidad                Acceder a redes de contactos
antes de enfrentar el mundo externo            de asimilar información                       Cada persona aporta una red de contactos,
La presencia de un interlocutor interno        Durante la fase de creación de la empresa,    que puede traducirse en la consecución de
permite recoger diferentes opiniones, las      la recopilación de información constituye     clientes, proveedores, aliados comerciales,
cuales pueden mejorar un producto, una         una tarea vital. Los emprendedores, que       información y capital.
presentación, etc., o incluso evitar una sa-   generalmente no cuentan con dinero su-
lida en falso ante un cliente.                 ficiente para contratar todos los servicios   Promover sentimientos de solidaridad
                                                                                             y de apoyo al empresario
                                                                                             La tarea del empresario puede ser difícil y
                                                                                             agotadora. En tal medida, un equipo de
                                                                                             trabajo puede ser una fuente importante
                                                                                             de apoyo y de tranquilidad en momentos
                                                                                             de dificultad.


                                                                                             ¿Cuáles son las características
                                                                                             de un equipo eficiente?

                                                                                             Un equipo capaz de sacar adelante una
                                                                                             empresa exitosa debe demostrar:
                                                                                             •	 aptitudes y valores complementarios,
                                                                                             •	 una visión compartida y un deseo de
                                                                                                conseguir un objetivo común,
                                                                                             •	 como mínimo tres personas y, en conta-
                                                                                                das ocasiones, más de seis,
                                                                                             •	 flexibilidad en el enfoque de los problemas,
                                                                                             •	 trabajo articulado de sus componentes,
                                                                                                especialmente en las situaciones difíciles
                                                                                             •	 y entereza frente a las adversidades,
                                                                                                así como capacidad de modificar y de



14  www.mincomercio.gov.co
MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




   eliminar obstáculos en el segundo o en      miembro del equipo en un eje y las compe-                                                                              avergonzarse, sino que supone un paso
   el tercer intento.                          tencias requeridas en el otro (ver fig.04).                                                                            constructivo hacia el equipo ideal.
                                                                                                                                                                              Cubrir las deficiencias no es una tarea
¿Cómo armar un equipo ideal?                   Ejemplo de una matriz para                                                                                             fácil. El círculo de amigos cercano al em-
                                               asignar tareas vs. ejes                                                                                                prendedor puede no contar con los con-
Lo que parece un equipo puede no ser                                                                                                                                  tactos necesarios, pues los ingenieros,
otra cosa que un grupo de trabajo. El pro-     El anterior ejercicio no sólo permitirá sa-                                                                            por ejemplo, conocen a otras personas
blema radica en que reunir a un conjunto       car el máximo partido de todos los talentos                                                                            de su misma profesión, pero no necesa-
de personas no es suficiente para formar       de los que disponen los emprendedores,                                                                                 riamente a suficientes economistas, di-
un buen equipo. En la conformación de un       sino que además servirá para subsanar                                                                                  señadores, etc. Un tutor con experiencia
equipo se debe identificar claramente el       carencias. Hay que ser franco a la hora de                                                                             resultará de gran ayuda, y los inversores
aporte de cada miembro, lo cual facilitará     realizar esta valoración: admitir que hay                                                                              de capital de riesgo también pueden ser
la manera de trabajar conjuntamente, si es     deficiencias no es algo de lo que haya que                                                                             de utilidad en este sentido.
que se desea aumentar las posibilidades de
éxito al poner en marcha la compañía.
   Para entender cuáles son las aptitudes
y características de un equipo idóneo se
debe estudiar el sistema de negocio y la or-        Ejemplo de perfil de competencias de los miembros del equipo.                                                                                                                                                                                 fig.04
ganización. Este análisis permitirá identi-
ficar cuáles competencias son necesarias          		                      Factores fijos                                                                                                                        Factores variables
y cuáles no, pero además llamará la aten-
                                                                                                    Administración y finanzas
ción sobre otros puntos importantes. Por




                                                                                                                                                                                                                                                        Capacidad para ventas

                                                                                                                                                                                                                                                                                Habilidad negociadora
ejemplo, no todas las competencias son                                                                                          Dirección de proyectos



                                                                                                                                                                        Ventas y mercadeo



                                                                                                                                                                                                         Capacidad social
profesionales. Existen, asimismo, compe-




                                                                                                                                                                                                                                         Comunicación




                                                                                                                                                                                                                                                                                                        Resistencia
                                                                                                                                                                                            Producción
tencias personales, como la capacidad de
                                                                          Innovación

                                                                                       Tecnología




                                                                                                                                                         Relaciones




                                                                                                                                                                                                                            Iniciativa
comunicación, la inteligencia emocional
y la capacidad de relacionarse con los de-
más miembros del equipo y con terceros.               María Torres                       •                                                                                  •                               •
Un equipo ideal debe combinar atributos
                                                      Juan Suárez                        •                                           •                                                        •                                            •                                                              •
y competencias, tanto positivas como di-
ferentes, para garantizar el éxito.                   Pedro López                                         •                                                                 •                                                 •                              •
   ¿Se halla el equipo actual a la altura             Socio potencial       •
de estas exigencias? ¿Difiere todavía del
                                                      Asesor
equipo ideal? Para contestar estas pregun-
tas se llenará una matriz: se situará cada



                                                                                                                                                                                                                            www.mincomercio.gov.co  15
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¿Cómo se presenta el equipo                      de seguridad y una actitud entusiasta que   debe exponer aspectos relevantes de sus
en el plan de negocios?                          depende, en buena medida, de que se en-     currículos, tales como estudios, forma-
                                                 samble un equipo de trabajo armónico.       ción profesional, experiencia laboral, el
Los inversionistas tienden a interesar-            A la hora de mostrar el equipo se deben   tiempo que han vivido en el extranjero, su
se más por el equipo que promueve una            evidenciar dos dimensiones del mismo.       experiencia en los ámbitos de dirección y
oportunidad de negocio que por la idea           Por un lado, se debe exponer en su con-     comunicación, etc. También cabe expo-
misma. Con frecuencia, la personalidad del       junto: las cualidades complementarias       ner capacidades dignas de mencionar,
emprendedor, sus competencias profesio-          de sus integrantes, sus respectivas com-    tales como aficiones, logros deportivos,
nales y sociales, y la experiencia de un equi-   petencias, una distribución de funciones    musicales, etc.
po se convierten en las variables decisivas      clara y su sentido de pertenencia. Por        Esta descripción debe ser breve y no
para convencer a un inversionista. Esto          otro lado, se debe mostrar claramente       debe comprender más de un tercio de
tiene que ver, además, con una proyección        quiénes lo conforman: el plan de negocios   hoja por cada miembro. Los currículos se



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pueden incluir como anexos al final del
documento.                                                    Lista de comprobación

¿Qué preguntas hará
el inversionista?                                   Este capítulo explicó por qué el trabajo en equipo es importante en la creación
                                                    de una empresa, cómo se conforma un equipo idóneo y cómo se presenta ante un
Éstas son algunas de las preguntas que              inversionista. En tal medida, esta parte del plan de negocios debe responder las
los inversionistas suelen hacerse a propósi-        siguientes preguntas satisfactoriamente:
to de los miembros de un equipo de trabajo:         •	 ¿Quiénes son los miembros del equipo de trabajo y en qué sobresalen (estudios,
•	 ¿Han trabajado juntos antes?                       experiencia laboral, logros, reputación)?
•	 ¿Tienen la experiencia necesaria?                •	 ¿Qué experiencia y habilidades posee el equipo de trabajo que sirvan para la
•	 ¿Saben cuáles son los puntos débi-                 puesta en práctica de la oportunidad de negocio?
   les de su equipo y están dispuestos a            •	 ¿De qué experiencia y habilidades carece el equipo? ¿Cómo o quién debería sub-
   corregirlos?                                       sanar esta carencia?
•	 ¿Tienen claro los emprendedores cuáles           •	 ¿Qué motiva a cada uno de sus miembros?
   van a ser sus funciones en el futuro?
•	 ¿Está clara la proyección a futuro de los
   socios en la empresa?
•	 ¿Se han puesto de acuerdo los integran-
   tes del equipo para conseguir un objetivo
   común? ¿Existen diferencias de opinión?
•	 ¿Tienen alguna relación personal o familiar
   los integrantes del equipo? De ser así, ¿exis-
   te un protocolo de socios o de familia?
•	 ¿Están los emprendedores totalmente
   comprometidos con la labor?
Los inversionistas se preguntan sobre el
tiempo que el emprendedor le dedicará al
proyecto. Cabe destacar que, con frecuencia,
los gestores comienzan un proyecto siendo
empleados de otra compañía y le dedican
poco tiempo al negocio naciente. Esto puede
impedir alcanzar las metas del proyecto.




                                                                                                             www.mincomercio.gov.co  17
03                     Plan de mercado


El mercadeo es, a grandes rasgos, el pro-
ceso mediante el cual una empresa hace
que sus clientes reales o potenciales se
interesen en los servicios o productos que
vende. Este proceso implica investigar, pro-
mocionar, distribuir, vender, etc. En este
capítulo se abordarán tres temas clave:
•	 Quién es el cliente.
•	 Cómo se debe llegar al cliente.
•	 Quién es la competencia.
El mercadeo es el corazón de la empresa,
pues de este tipo de gestión depende en-
teramente su capacidad para asimilar las
reacciones del entorno y de conocer mejor
a los clientes y a la competencia. Aunque
el plan de negocios es demasiado corto
para que incluya todo un plan de merca-
do, sí debe sentar las bases del mismo. A
continuación se mostrarán sus compo-           debe contemplar variables incontrolables      análisis del mercado y de la competencia,
nentes más importantes.                        del mercado que puedan transformar un es-     seleccionar el mercado “objetivo” y diseñar
                                               cenario comercial de un momento a otro. Es    la estrategia de mercado.
¿Por qué es importante hacer                   importante estudiar dichas variables para
un plan de mercado?                            entenderlas y adaptarse a sus cambios.        ¿Cómo se analiza el mercado?
                                                 El plan de mercado es importante por-
Si una empresa quiere crecer, debe po-         que le permite a la empresa cumplir am-       La razón de ser de una empresa es satis-
nerse en el lugar del cliente futuro y adop-   bos cometidos, es decir, conocer mejor al     facer a sus clientes, pues de ellos depende
tar su forma de pensar, de sentir y de ver     cliente y a su entorno comercial. Para ela-   su futuro. Pero se debe averiguar quié-
el mundo, algo que no es fácil. Asimismo,      borarlo, se deben dar tres pasos: hacer un    nes son, dónde están, por qué compran,



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cuántos son, etc. Por eso, los primeros       o de los segmentos de clientes. En tales        ¿Cómo se analiza la competencia?
dos temas que el plan de mercado debe         casos, posiblemente sea necesario hacer
resolver son: el tamaño del mercado y su      análisis personales del mercado emplean-        Después de detectar los principales com-
ritmo de crecimiento. Se espera que la        do cuestionarios cortos o averiguando           petidores, lo primero que se debe hacer es
empresa esté en capacidad de predecir el      con un experto.                                 averiguar quiénes son sus proveedores, qué
comportamiento de ambas variables en             A la hora de valorar el tamaño de un         tan grande es su segmento del mercado
el corto, mediano y largo plazo.              mercado conviene usar valores aproxima-         y cuáles son sus puntos fuertes y débiles.
  Para medir el tamaño del mercado se         dos, pues el mercadeo no es una ciencia         Asimismo, es necesario detectar a aquellos
puede buscar información en publicacio-       exacta. Hay varias recomendaciones inte-        competidores directos que venden el mismo
nes comerciales o en archivos institucio-     resantes al respecto:                           producto o servicio, pero también a los susti-
nales. En el caso de que se quiera vender     •	 empezar con una base firme para luego        tutos, es decir, aquellos bienes que cumplen
un producto o un servicio tradicional, las       hacer supuestos,                             la misma función, pero que hacen parte de
cifras se pueden obtener buscando datos       •	 seguir un esquema lógico,                    otra categoría de producto o servicio. Por
del sector. No obstante, si el producto o     •	 comparar fuentes,                            ejemplo, una tienda de helados compite di-
servicio es nuevo, se deben obtener cifras    •	 ser creativo a la hora de conseguir datos    rectamente con otra tienda de helados, pero
a la luz del número de clientes potenciales   •	 y evaluar la credibilidad de los cálculos.   indirectamente con una tienda de postres.




                                                                                                              www.mincomercio.gov.co  19
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¿Cómo se selecciona                              mayor facilidad y que estén dispuestos a           •	 ¿Qué clientes o grupos de clientes son
un mercado objetivo?                             pagar por un servicio o un producto. Todo             especialmente interesantes desde el
                                                 esto obedece a la necesidad de identificar            punto de vista financiero?
El mercado objetivo es aquel que reúne           el mercado objetivo, entender sus patro-           •	 ¿Qué cuota de mercado y qué nivel de
a los clientes cuyas necesidades son sa-         nes de comportamiento y predecir su fu-               ventas pueden esperarse de ellos?
tisfechas por el producto o por el servi-        turo. En este sentido, el plan de mercado
cio en cuestión, y que están dispuestos          debe responder a las siguientes preguntas:         ¿Qué significa
a pagar por él.                                  •	 ¿Quiénes son los clientes o grupos de           segmentar los clientes
   La idea empresarial no puede ser de              clientes potenciales de la empresa?             y cómo se hace?
igual interés para la totalidad de los consu-    •	 ¿Cómo se puede diferenciar un producto
midores, pues no todos tienen las mismas            o servicio propio del de la competencia?        Segmentar significa dividir. En este caso,
necesidades. Por eso se debe identificar         •	 ¿Cuál es la propuesta de valor para el          se refiere a la necesidad de dividir el merca-
aquellos a los que se pueda acceder con             mercado?                                        do en grupos de clientes, suficientemente




               Ejemplo evaluación de segmentos




                                   sí                              sí                   sí                         sí


                                                                                                                
                                                                                             ¿La empresa tiene
     ¿Los miembros del segmento             ¿El tamaño del                                                                Este segmento
                                                                        ¿El segmento          la capacidad de
       tienen una característica         mercado es adecuado?                                                              puede ser su
                                                                        es accesible?        ofrecer un valor al
       común que los diferencia?            ¿Será rentable?                                                               mercado meta
                                                                                                 segmento?


               no                                 no                        no                    no


                                                
                                         El segmento no tiene sentido
                                                                                                


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                                                                                            significativos en número, como para que
                                                                                            se puedan estudiar y comprender.
                                                                                              La segmentación cumple dos obje-
                                                                                            tivos. Por un lado, permite diseñar una
                                                                                            estrategia de mercadeo específica y,
                                                                                            por ende, más eficaz. Por otro, ayuda
                                                                                            a definir el mercado. En tal medida, un
                                                                                            mercado puede ser segmentado geográ-
                                                                                            ficamente (por países o regiones) y demo-
                                                                                            gráficamente (por edad, sexo, ingresos,
                                                                                            profesión), estilos de vida (ecologistas,
                                                                                            vegetarianos,    fiesteros),   comporta-
                                                                                            miento en la compra, frecuencia de uso,
                                                                                            aplicación de producto y capacidad de re-
                                                                                            compra, entre otras posibilidades.


                                                                                            ¿Cómo elegir un
                                                                                            segmento objetivo?

                                                                                            Una vez se divide el mercado en seg-
           Dato curioso                                                                     mentos, se escoge cuál se va a encarar. En
                                                                                            tal caso, conviene examinar características
                                                                                            de cada uno como: su tamaño, sus índices
Los MM´s son pequeños chocolates cubiertos con azúcar y originalmente te-                  de crecimiento, su capacidad de satisfacer
nían seis colores: amarillo, anaranjado, rojo, verde, marrón y violeta. Incluso hay         sus necesidades mediante la compra de un
algunos, más difíciles de conseguir, como el de menta y chocolate negro.                    producto o servicio, y su sensibilidad ante
Durante la Guerra Civil española, Forrest Mars vio a los soldados comer chocolates          una oferta diferenciada.
cubiertos de azúcar, para que no se deshiciera en los dedos. Tomó la idea y la intro-
dujo en Estados Unidos, y utilizó las iniciales de su apellido y el de su socio, Bruce      ¿Cómo posicionarse frente
Murriec, para crear una marca: MM´s.                                                       a los competidores?
   Los personajes y su eslogan “El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”
dispararon las ventas, y hoy en día esta industria produce bolsos, camisetas y lla-         El producto o servicio de una empresa
veros, entre otras curiosidades. Incluso en los ochenta y noventa los astronautas           debe plantear una oferta distinta y me-
consumían MM´s en el espacio.                                                              morable, que lo separe de la competencia
                                                                                            para conquistar un espacio en la mente



                                                                                                            www.mincomercio.gov.co  21
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del consumidor. Para lograr un posiciona-        términos del diseño de producto, la fija-        a la creencia general de que el precio lo de-
miento idóneo se debe:                           ción de precios, la distribución y la comu-      terminan los costos.
•	 identificar las necesidades y problemas       nicación. Además, establece qué medidas
   más significativos del cliente,               se deben tomar para alcanzar las metas           ¿Qué estrategia de fijación
•	 definir claramente los segmentos de           del plan de mercado. Esto se conoce como         de precios se va a adoptar?
   clientes con tamaño suficiente,               las cuatro “P’s”, a las que se le puede añadir
•	 diseñar una propuesta interesante en          una más:                                         Esto depende del objetivo que se preten-
   términos de productos o servicios,            •	 Producto: ¿qué características debe tener?    da cumplir. ¿Se desea penetrar en un mer-
•	 definir su singularidad mediante la           •	 Posición: ¿cómo se va a captar la aten-       cado de forma rápida con precios bajos, o
   diferenciación,                                  ción y la imaginación de los clientes?        conseguir ganancias máximas desde el co-
•	 entender la percepción de los clientes        •	 Plaza: ¿dónde se va a vender?                 mienzo? He aquí algunas ideas al respecto:
   potenciales                                   •	 Promoción: ¿a qué medios de comuni-           •	 Precios altos producen márgenes de uti-
•	 y asegurar la satisfacción del cliente tras      cación se recurrirá para hacerlo?                lidad más altos.
   la compra.                                    •	 Precio: ¿qué precio debe tener?               •	 La estrategia de precios bajos suele exigir
                                                                                                     fuertes inversiones iniciales y convienen
¿Cómo se determina la                            ¿Qué precio se le debe poner a un                   sólo en casos cuando hay altos costos
estrategia de mercado?                           producto o servicio?                                fijos y se necesitan muchos clientes, o
                                                                                                     cuando las barreras de entrada a un mer-
La estrategia de mercado es un plan              El precio correcto es el que el cliente esté        cado son bajas y abunda la competencia.
que define cómo llegarles a los clientes en      dispuesto a pagar. Esta noción es contraria      •	 Siempre que resulte posible, los inver-
                                                                                                     sionistas se decantarán por la estrate-
                                                                                                     gia de “ganancias máximas” y reservarán
                                                                                                     la opción de adoptar una táctica más
                                                                                                     “agresiva”cuando sea conveniente.


                                                                                                  ¿Cómo se puede distribuir
                                                                                                  un producto?

                                                                                                  El servicio o producto tiene que llegar a
                                                                                                  manos del consumidor de alguna manera.
                                                                                                  Esto es lo que se conoce como la “plaza”.
                                                                                                  Existen varias opciones para distribuir un
                                                                                                  bien. He aquí algunas de ellas:
                                                                                                  •	 negocios de venta al por menor me-
                                                                                                     diante terceros,



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•	 agentes o terceros ajenos a la em-
   presa, en la que las comisiones son al-
   tas pero los costos fijos bajos,
•	 franquicias, en la que la empresa fran-
   quiciante vende una licencia para otor-
   gar el derecho de explotar una marca o
   unos procesos al franquiciado,
•	 mayoristas, que intermedian entre el
   fabricante de un producto y los agentes
   minoristas que llegan directamente al
   consumidor final,
•	 y distribución en establecimiento
   propio.


¿Cómo se le llega
a los clientes?

La promoción es la manera de dar a co-
nocer la naturaleza de un producto o de un
servicio, su utilidad, sus ventajas y sus bene-               Lista de comprobación
ficios ante los clientes potenciales. La previ-
sión de estas actividades ayuda a identificar
los costos de llegar al mercado. Hay varias       Un buen plan de mercado debe responder a las siguientes preguntas:
maneras de transmitir esta información:           •	 ¿Qué clientes constituyen el segmento objetivo?
•	 publicidad tradicional, que consta de          •	 ¿Por qué resulta este segmento de especial interés para la empresa?
   periódicos, revistas, publicaciones espe-      •	 ¿Qué tan grande es el mercado y cuál es la participación que quiere obtener del
   cializadas, radio, televisión y cine,             mismo?
•	 mercadeo directo, que alude a la co-           •	 ¿Cómo se espera que cambie dicho mercado?
   rrespondencia     directa   con    clientes    •	 ¿Quién es la competencia?
   selectos,                                      •	 ¿Cuáles son los sustitutos del producto o servicio de la empresa?
•	 mercadeo digital, páginas web, porta-          •	 ¿Qué precios tienen?
   les, blogs, redes sociales, entre otros,       •	 ¿Qué canal(es) de distribución se utilizará(n)?
•	 telemercadeo,                                  •	 ¿Cuánto cuesta llegar al mercado?
•	 relaciones públicas,
•	 exposiciones y ferias
•	 y visitas a clientes.

                                                                                                             www.mincomercio.gov.co  23
04                     SISTEMA DE NEGOCIO


Tras vislumbrar el panorama comercial            sistemática en relación a las demás, el re-       final —incluyendo actividades de posventa
a la luz del plan de mercado, ha llegado la      sultado es un “sistema de negocio”.               como devoluciones, garantías, manteni-
hora de convertir el beneficio para el cliente                                                     miento, etc.—. Cada una de ellas crea valor
en una realidad. Se tendrá que decidir cuáles    ¿Qué sistema se debe implementar?                 para los clientes. Este análisis en el marco
son las actividades independientes necesa-                                                         de la cadena de valor de la industria le per-
rias y cómo combinarlas en un sistema de         Para definir el sistema adecuado para la          mitirá al empresario entender en qué parte
negocio. Dicho sistema es útil porque permi-     empresa se sugiere comenzar estudiando            de ella operará su proyecto.
te llevar a cabo los procesos empresariales de   el sistema de negocio de la industria, que             Posteriormente el emprendedor deberá
manera coordinada y rentable.                    es el conjunto interrelacionado de activi-        identificar el sistema de negocio de la empre-
   En el presente capítulo se examinarán         dades creadoras de valor en las cuales par-       sa. Para tal efecto, deberá basarse en el mo-
tres grandes temas:                              ticipan varias empresas, organizaciones           delo genérico (ver fig.05,) y adaptarlo a las
•	 En qué consiste un sistema de negocio y       e instituciones de la industria. El sistema       necesidades de su caso particular (ver fig.06).
   qué se deberá tener en cuenta a la hora       contempla actividades que van desde la                 Finalmente el emprendedor deberá
   de diseñarlo.                                 obtención de materias primas o de cono-           identificar las actividades clave que le per-
•	 A qué preguntas relacionadas con la or-       cimiento hasta la entrega al consumidor           mitan diferenciarse de la competencia.
   ganización se deberá responder.
•	 Qué se deberá considerar a la hora de
   decidir entre una producción propia o            Sistema de negocio genérico                                                        fig.05
   una contratación a terceros y cómo en-
                                                    Sistema de negocio genérico para una empresa de servicios:
   frentar la búsqueda de socios.

                                                      Diseño             Mercadeo        Prestación        Servicio
¿Qué es un sistema de negocio?                        y concepción       y ventas        del servicio      posventa



Cualquier tarea empresarial se com-                 Sistema de negocio genérico para una empresa de bienes o productos:
pone de una combinación de actividades
independientes, que suelen representarse              Investigación                      Mercadeo                          Servicio
                                                      y desarrollo       Producción      y ventas          Distribución
                                                                                                                           posventa
como bloques funcionales. Cuando cada
una de ellas se representa de forma



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Sistema de negocio sector aeronáutico                                                                                                                                         fig.06

                                  Actividades que permiten a las aerolíneas diferenciarse de su competencia dentro del mismo sector.


               ·· Selección de rutas      ·· Operación counters       ·· Sistema de equipajes      ·· Promoción                                           ·· Servicio de pérdida de
               ·· Sistema de servicio        de tiquetes              ·· Vuelos de conexión        ·· Publicidad                                             equipaje
                  de pasajeros            ·· Operación de puertas     ·· Acuerdos para rentas      ·· Programas de viajero                                ·· Servicio de segui-




                                                                                                                               Prestación del servicio
               ·· Sistema de gestión         de embarque                 de autos, transporte         frecuente                                              miento de quejas y
                  financiero              ·· Operación                   terrestre o reserva-      ·· Programa de las                                        reclamos
 Actividades




               ·· Gasolina                   de aeronaves                ción de hoteles              agencias de viaje
               ·· Cronograma              ·· Servicio a bordo                                      ·· Ventas en paquete
                  de vuelos               ·· Operación yasisten-
               ·· Cronograma                 cia de equipajes
               ·· de tripulación          ·· Oficinas de equipajes
               ·· Planeación
                  de instalaciones
               ·· Adquisición
                  de aeronaves

               Logística interna             Operaciones              Logística externa                 Mercadeo                                                Servicio
                                                                                                         y ventas                                              Posventa
                                        Diseño y concepción




                   Ejemplo Dell sistema de negocio


Dell Inc. es uno de los fabricantes de equipos informáticos más importantes del
mundo. Como muchos de sus competidores, la empresa ofrece una gama de pro-
ductos diversificados y ha desarrollado una prestigiosa imagen de marca.
      Sin embargo, en un sector caracterizado por la intervención de múltiples ni-
veles de intermediarios, el éxito de Dell se basa en su sistema de negocio, fun-
damentado en la venta directa a los consumidores a través de Internet. De este
modo, la compañía ha sustentado su liderazgo en el contacto directo con los
clientes y en el desarrollo de una oferta de productos y una experiencia de compra
adaptada a los consumidores.




                                                                                                                                                         www.mincomercio.gov.co  25
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Con esta información podrá determinar          •	 Aquellas actividades que salgan del            proveedores y obtener información muy
qué actividades deberá realizar interna-         marco del enfoque de la organización            completa sobre sus servicios o productos.
mente en la empresa y cuáles debe contra-        deben ser asignadas a terceros, tal          Si un proveedor no ofrece garantías o una
tar por fuera de su organización.                como ocurre con la contabilidad en la        oferta interesante, vale la pena estudiar la
                                                 mayoría de los casos en empresas en su       posibilidad de conseguir otros proveedores.
¿Se debe contratar por                           etapa inicial. Pero aquellas tareas que
fuera o hacerlo con el                           hacen parte del enfoque tienen impor-        ¿Cómo se realiza la
equipo de la empresa?                            tancia estratégica y no deben quedar         planificación del personal?
                                                 fuera de control.
Después de determinar las actividades          •	 Las alianzas con proveedores no son fá-     Es importante que las responsabilidades
principales de la empresa y de establecer        ciles de disolver y éstos pueden ser difí-   de la nueva empresa se repartan en una es-
el sistema de negocio, será necesario elegir     ciles de reemplazar. Por esta razón, su      tructura sencilla, que esté conformada por
quiénes llevarán a cabo el proyecto. Se de-      selección es una tarea delicada y minu-      pocas categorías y quede plasmada en un
ben tener en cuenta algunos factores:            ciosa. Siempre se debe contactar varios      esquema claro y versátil.
                                                                                                 En un capítulo anterior se mencionó la
                                                                                              importancia de detectar las “competen-
                                                                                              cias” necesarias para conformar un equi-
                                                                                              po ideal. El sistema de negocio permitirá
                                                                                              agruparlas en áreas correspondientes y
                                                                                              asignar las personas responsables de las
                                                                                              diferentes tareas.
                                                                                                 Si una empresa aumenta sus ventas,
                                                                                              muy seguramente aumentará su perso-
                                                                                              nal. Por eso es importante contemplar
                                                                                              esta variable de crecimiento dentro de los
                                                                                              planes y establecer unas condiciones de
                                                                                              trabajo que describan correctamente tan-
                                                                                              to los cargos necesarios como las compe-
                                                                                              tencias de quienes los asumirán.
                                                                                                 Asimismo, la empresa tendrá una cul-
                                                                                              tura corporativa, con sus propios valores,
                                                                                              modelos de conducta, códigos éticos y
                                                                                              hasta políticas laborales, que influen-
                                                                                              ciará a los individuos que la componen.
                                                                                              Dicha cultura deberá ser enunciada por el



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MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




                                                                                                equipo emprendedor, pero también pues-
 Aspectos a tener en cuenta en la construcción de una visión                      fig.07        ta en práctica por sus miembros.
                                                                                                   Para esto es importante tener una guía
                                         1. Panorama del futuro                                 que exprese la razón de ser, las prioridades
                                         El entorno económico en el cual la organiza-           y los valores de la empresa (misión) y su
                                         ción operará.                                          proyección a futuro (visión) (ver fig.07).


                                         2. Marco de operación                                  ¿Cómo se redacta la misión
                                         Los servicios que se van a suministrar y los lu-       de una empresa?
                                         gares en los que la organización va a operar.
     Un enunciado                                                                               La misión de una empresa debe respon-

     estimulante, basado en              3. Objetivos fundamentales                             der a las siguientes preguntas:

     un panorama del futuro,             Definición del rol que la organización adopta-         •	 ¿Cuál es su razón de ser?

     que refleje las aspiraciones        rá; una descripción de lo que se espera lograr;        •	 ¿Por qué se dedica a esta actividad?

     de la organización.                 referencias para evaluar el grado de éxito.            •	 ¿Cuál es el beneficio que sus clientes o la
                                                                                                   sociedad perciben de su actividad?
                                         4. Habilidades
                                         Las habilidades que la organización desarro-           ¿Cómo funcionan las alianzas?
                                         llará como apoyo fundamental para lograr su
                                         visión; una descripción de cómo la organiza-           Todas las compañías tienen relaciones
                                         ción será exitosa.                                     comerciales con otras, ya sea como com-
                                                                                                pradoras, como proveedoras o como socios
                                                                                                comerciales a un mismo nivel. No obstan-
                                                                                                te, se pueden establecer diferencias entre
                                                                                                dichas relaciones en términos de calidad e
           Dato curioso                                                                         intensidad. Cada una de las formas de co-
                                                                                                operación tiene sus ventajas e inconvenien-
                                                                                                tes. He aquí algunos aspectos que se deben
Cuando Henry Ford comenzó a fabricar automóviles, pretendía hacerlo todo solo,                  tener en cuenta:
razón por la cual llegó a comprar extensiones de bosque para obtener la madera del              •	 Las relaciones provisionales y poco in-
chasis del modelo T. Pero hoy en día, Ford se concentra en el desarrollo y el merca-               tensas no representan grandes obliga-
deo. La producción se limita al montaje final, pues todo lo demás está a cargo de                  ciones para ninguna de las partes. Son
subcontratistas. Tal es la naturaleza de su sistema de negocio.                                    fáciles de finalizar, pero no generan
                                                                                                   aprendizaje ni mayor sinergia. Suelen
                                                                                                   presentarse con productos destinados a



                                                                                                                www.mincomercio.gov.co  27
MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




  un mercado masivo, servicios de escasa        mercancía. La ventaja para ambas partes     determinar si una alianza puede convertir-
  exigencia y componentes básicos, don-         yace en la seguridad de una relación es-    se en una relación comercial provechosa.
  de es fácil encontrar nuevos proveedo-        table y en la posibilidad de concentrarse   •	 La situación de “beneficio mutuo” (ganar-
  res y compradores.                            en sus propios puntos fuertes pero bene-       ganar): ambos socios deben obtener una
•	 Los acuerdos de estrecha cooperación se      ficiándose de los de la empresa asociada.      parte razonable de las ventajas de la si-
  caracterizan por un alto grado de inter-                                                     tuación. Si no existe un incentivo común,
  dependencia. Estas relaciones son difíci-   ¿Qué alianza puede considerarse                  la alianza no será viable a largo plazo.
  les de terminar en plazos cortos y suelen   benéfica para la empresa?                     •	 El equilibrio entre los riesgos y las inver-
  presentarse en casos de productos y de                                                       siones: las alianzas implican unos ries-
  servicios muy especializados, o de pro-     A continuación se muestran algunas               gos a los cuales no se les suele prestar la
  yectos con cantidades importantes de        variables que deben ser examinadas para          atención que requieren, especialmente




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   cuando el negocio funciona bien. Los
   riesgos y sus posibles consecuencias fi-
   nancieras han de tenerse presentes de
   antemano y, de ser necesario, contem-
   plarse en el contrato de colaboración.
•	 La disolución: como en las relaciones
   personales, cabe la posibilidad de en-
   frentar tensiones que surjan en el ám-
   bito de los negocios. Es importante
   que desde un principio se definan cla-
   ramente las condiciones bajo las cuales
   el acuerdo pueda darse por finalizado o
   una de las partes pueda retractarse.
En el momento de elaborar el plan de nego-
cios, se debe comenzar a pensar con quién
se va a colaborar en el futuro.




                Recomendación                            Lista de comprobación


                                              Después de terminar este capítulo, su plan de negocios debería estar en capaci-
    Conocer el Programa de                    dad de responder a las siguientes preguntas:
    Transformación Productiva.                •	 ¿Cómo es el sistema de negocio de la compañía?
    Puede identificar oportunidades de ne-    •	 ¿Qué actividades incluidas en el sistema de negocio llevará a cabo la propia
    gocio para desarrollar empresas en los      compañía y cuáles subcontratará?
    sectores del programa de transforma-      •	 ¿Cuál es el enfoque de la empresa?
    ción productiva.                          •	 ¿Cuáles son las funciones empresariales que conforman la organización y cómo
                                                están estructuradas?
    Más información en                        •	 ¿De qué valores y normas consta su cultura corporativa?
    www.mincomercio.gov.co                    •	 ¿Con qué aliados se va a trabajar?
                                              •	 ¿Cuáles son las ventajas de esta cooperación, tanto para la contrapartida como
                                                para la empresa?




                                                                                                       www.mincomercio.gov.co  29
05                      ANÁLISIS DE RIESGOS


En el proceso de crear una empresa, es im-
portante identificar los riesgos que pueden
surgir y diseñar estrategias para enfrentar-
los en caso de hacerse realidad. En el pre-
sente capítulo se examinarán dos temas:
•	 Por qué es importante contemplar los
   riesgos en el plan de negocios.
•	 Cómo se identifican.


¿Por qué es importante identificar
los riesgos del entorno?

Tener identificados los riesgos potencia-
les y la forma como se pueden enfrentar es
un ejercicio que aterriza a los emprende-
dores y que les permite detectar los pun-
tos débiles de sus planes de negocios. Por
otra parte, un correcto análisis de riesgos
genera confianza entre los miembros del
equipo emprendedor, al igual que entre
inversionistas potenciales y socios estraté-
gicos. Aunque exige un trabajo exhaustivo,
demuestra conocimiento del entorno em-
presarial y una visión de futuro que no es
demasiado optimista o irreal.
   No obstante, es clave tener presente
que los riesgos no deberían ocupar un
espacio demasiado extenso en el plan de



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negocios, pues esto denota que el pro-
yecto todavía necesita trabajo y que es      Dimensiones para analizar los riesgos                                              fig.08
demasiado arriesgado.


¿Cómo se identifican los riesgos?              DIMENSIONES                  OBJETIVOS

Algunos riesgos surgen del interior de
                                                                         Evaluar si la organización está preparada para la
la empresa y otros del entorno en el que
                                                 1. Organización         implementación del plan en cada una de las dimen-
ésta opera. Los riesgos no son totalmente
                                                                         siones: estructura, talento humano, habilidades, sis-
predecibles, razón por la cual es necesa-
                                                                         temas y procesos.
rio evaluarlos continuamente y procurar
identificarlos a tiempo. Un empresario
siempre debe estar alerta.                                               Evaluar las necesidades de recursos financieros para la
   En el plan de negocios es aconsejable         2. Financiero           implementación del negocio, así como también la via-
que se incluyan las medidas que se toma-                                 bilidad de captar los recursos previstos en el plan.
rán para afrontar los riesgos.
   El siguiente cuadro permite analizar
los riesgos a la luz de cuatro dimensiones
                                                                         Evaluar los requisitos necesarios para la implementa-
(ver fig.08):
                                                 3. Legislación          ción del plan y las oportunidades que se buscarán.




                                                                         Evaluar variables (por ejemplo: mayor / menor aceptación
                                                                         del producto o servicio, mayor / menor competencia) que
                                                 4. Mercado
                                                                         pueden impactar el potencial de captura del mercado.



                                                                         Evaluar posibles escenarios donde se consideren las
                                                                         incertidumbres en cada una de las dimensiones (por
                                                Evaluación de            ejemplo: capacitación más / menos efectiva, aumen-
                                                las incertidumbres       to / reducción del número de financiadores, rechazo /
                                                por escenarios
                                                                         aceptación de la solicitud de exoneración fiscal, captu-
                                                                         ra del mercado baja / media / alta).




                                                                                                           www.mincomercio.gov.co  31
Ejemplo de de una lista de riesgos


   Riesgos internos
   •	 Que no resulte posible cubrir cargos esenciales.
   •	 Que un miembro clave del equipo, como podría ser el jefe de desarrollo, abandone el emprendimiento.
   •	 Que el retraso en el desarrollo del prototipo retarde el proceso de validación en el mercado.


   Riesgos externos o del entorno
   •	 Que sólo se venda la mitad de lo previsto.
   •	 Que se queme la fábrica de un proveedor clave.
   •	 Que poco después del lanzamiento al mercado, un competidor presente un producto alternativo más barato.
   •	 Que no se consiga patentar una invención.
   •	 Que el socio de distribución dé por finalizado el acuerdo con la empresa.
   •	 Que exista una normatividad que restrinja el desarrollo del producto o servicio.




32  www.mincomercio.gov.co
MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




         Lista de comprobación


Tras llegar al fin de este capítulo, el plan de negocios
debería responder a las siguientes preguntas:
•	 ¿Qué riesgos podrían amenazar el éxito de la empresa?
•	 ¿Cómo serán afrontados?
•	 ¿Cómo se reducirá su impacto al mínimo?




                                                                                  www.mincomercio.gov.co  33
PLAN DE
            06                      IMPLEMENTACIÓN

En el proceso de elaboración del plan             •	 Cómo se presenta la planificación en el    superior a doce. Se recomienda que pos-
de negocios es imprescindible realizar una          plan de negocios.                           teriormente, se desglose cada paquete en
planificación que sea lo más realista posi-                                                     pasos sencillos. Es aconsejable que cada
ble, ya que cualquier falla acarreará terri-      ¿Cómo es una                                  uno de ellos termine con un producto o re-
bles consecuencias para el negocio.               planificación realista?                       sultado que cumpla un objetivo específico.
   El plan de implementación es deter-                                                          Cada producto o resultado debe tener un
minante en el momento de buscar finan-            Una buena planificación integra aspec-        responsable, un costo y un tiempo defini-
ciación y en el proceso de sortear riesgos        tos de organización y de procedimiento.       dos para llevarse a cabo.
previamente identificados. Por lo tanto, el       En este sentido, se recomienda seguir los
estudio anticipado y exhaustivo de éstos y        siguientes pasos:                             Pedir asesoramiento de expertos
el análisis de sus efectos van a ser de gran                                                    Siempre es importante buscar la aseso-
ayuda para el equipo emprendedor y tam-           Clasificar las tareas en                      ría de expertos a la hora de determinar
bién para los futuros socios.                     “paquetes de trabajo”                         metas y tiempos durante la fase de plani-
   La planificación es una herramienta útil,      En el proceso de planificación resulta útil   ficación. No habrá, por definición, un ex-
que será estudiada a la luz de dos temas clave:   agrupar las tareas individuales en paque-     perto en todas las áreas del negocio, pero
•	 Cómo se logra una planificación realista.      tes de trabajo, cuyo número no debería ser    sí en etapas concretas. Así, por ejemplo,




34  www.mincomercio.gov.co
MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS




un especialista en mercadeo podrá expli-        forma realista el tiempo requerido para         el proceso de validación del prototipo del
car cuánto tiempo se requiere y cuánto          cumplir cada tarea reduce el riesgo de tener    producto o servicio en el mercado se iden-
cuesta diseñar y poner en práctica una          problemas de ejecución. Por otra, el plan de    tifican falencias en las estimaciones inicia-
campaña de comunicación. Si se encuen-          negocios es dinámico y la planificación re-     les de costos, será determinante ajustar el
tran diferencias con las estimaciones           quiere revisión y ajustes de forma periódica.   plan de negocios a la luz de los resultados
consignadas en la planificación, se debe           Si una etapa arroja un resultado dife-       reales. Esto permite cuestionar la validez
cuestionar la validez de los supuestos y        rente al esperado, el plan debe ser ajus-       de los supuestos sobre los cuales se edificó
hacer las adecuaciones en el plan.              tado inmediatamente. Por ejemplo, si en


Seguir la ruta crítica
Toda planificación de conjunto se compone
de una serie de acontecimientos, algunos                       Recomendación
secuenciales y otros paralelos, que están li-
gados entre sí. La secuencia de actividades
en las que un retraso de cualquiera de ellas       A la hora de planificar, siempre se debe prestar especial atención a la asignación
repercute en todo el proyecto se denomina          de tareas a líderes responsables y definir conjuntamente los tiempos estimados
la “ruta crítica”. Es importante monitorear-       y los productos o resultados esperados. Lo anterior permitirá llegar a supuestos
la para alcanzar los objetivos.                    realistas. Cometer el error de ser demasiado optimistas o pesimistas en la plani-
                                                   ficación puede acarrear consecuencias graves para el futuro de la empresa, como
Reducir los riesgos                                una pérdida de confianza de los inversionistas y socios, una falta de liquidez o una
Siempre que sea posible se deben minimi-           entrada insuficiente de recursos para cubrir gastos no contemplados.
zar los riesgos. Por una parte, estimar de



                                                                                                                www.mincomercio.gov.co  35
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2 manual para la elaboración de planes de negocios

  • 1. Manual para la elaboración de planes de negocios
  • 3. Manual para la elaboración de planes de negocios
  • 4. Sergio Díaz-Granados Ministro de Comercio, Industria y Turismo Carlos Andrés De Hart Viceministro de Desarrollo Empresarial Clementina Giraldo Zapata Directora de Micro, Pequeña y Mediana Empresa Corporación Ventures Revista Dinero, McKinsey & Company, Ashoka, Compartamos con Colombia .Puntoaparte editores Edición y diseño Archivo Revista Dinero Fotografía Nomos Impresores Preprensa e impresión ISBN: 978-958-8575-22-3 Bogotá - Colombia 2010
  • 5. CONTENIDO Introducción 4 01 Definición del producto o servicio 8 02 Equipo de trabajo 12 03 Plan de mercado 18 04 Sistema de negocio 24 05 Análisis de riesgos 30 06 Plan de implementación 34 07 Plan financiero 38 08 Resumen ejecutivo 50 09 Entidades de apoyo al emprendimiento 52
  • 6. INTRODUCCIÓN ¿A quién le sirve este manual? Este manual es útil para una persona que: • tenga una idea de negocios, • pretenda determinar la viabilidad de una iniciativa empresarial, • desee aprender el lenguaje y el vocabu- lario del mundo empresarial • y se proponga identificar los aspectos clave para presentar su iniciativa ante potenciales socios estratégicos, inver- sionistas u otras fuentes de financiación. En pocas palabras, esta guía es especial- mente importante para todo aquel que esté interesado en montar una empresa y en identificar todas la variables necesarias para su puesta en marcha. ¿Por qué leer este manual? Este manual pretende ayudarle al lec- tor a aterrizar su oportunidad de negocio y a determinar los aspectos críticos para la creación de una empresa. Para cumplir este objetivo, le enseñará a utilizar la más importante herramienta en el proceso emprendedor: el plan de ne- gocios. Dicha herramienta le servirá para 4  www.mincomercio.gov.co
  • 7. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS entender todas las implicaciones de mon- tar una empresa, transformar su idea en un plan estructurado y hacerlo realidad. El plan es vital porque permite: • evaluar si una idea puede funcionar y por qué, • identificar sus fortalezas, pero también sus debilidades, • saber qué recursos va a necesitar, • determinar el potencial de una oportu- nidad de negocios en el mercado y ate- rrizarla para presentarla de forma clara y atractiva ante terceros, • entender qué equipo se requiere para llevar a cabo la iniciativa empresarial, negocios. Para tal efecto, formulará pre- ¿Cuál es la estructura que debe • entender qué riesgos pueden afectar la guntas e ilustrará conceptos clave. seguir un plan de negocios? oportunidad de negocios y con qué me- El texto del manual estará acompaña- canismos mitigarlos, do por información complementaria, que Como ya se dijo, el plan de negocios es • y diseñar planes de corto, mediano y le servirá para destacar elementos rele- la herramienta más poderosa en el proce- largo plazo. vantes en el proceso de elaborar su plan. so de creación de empresa, porque pone El plan de negocios es como una prueba Cada fragmento de información comple- a prueba una idea. Pero, en tal medida, de laboratorio que permite identificar mentaria estará acompañado por un ico- también permitirá exponer el proyecto qué pasaría si se creara una empresa sin no particular (ver fig.01). ante terceros con miras a vincularlos como asumir el riesgo de hacerlo. En otras pa- labras, sirve para simular el futuro de la empresa y tomar decisiones. Por eso es que la mayoría de los empresarios del Corresponde a una lista de aspectos que se deben tener fig.01 mundo, sean grandes, pequeños, locales, claros antes de proseguir al siguiente capítulo. multinacionales, etc., usan los planes de Muestra un ejemplo de la vida real o un dato curioso, que negocios en su día a día. servirá para aclarar conceptos. ¿Cómo leer este manual? Presenta una recomendación que sugerirá aspectos clave para tener en cuenta. Este manual está diseñado para mos- trarle al lector cómo hacer un plan de www.mincomercio.gov.co  5
  • 8. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS el enfoque de la empresa y sus competen- cias principales, variables clave para esta- blecer el diseño de la organización. • Análisis de riesgos, donde se muestra cómo integrar las amenazas del entor- no y los riesgos internos a los procesos de planeación. • Plan de implementación, donde se expone la importancia de realizar una planificación sistemática y de identifi- car la ruta crítica de procesos antes de crear la empresa. • Plan financiero, donde se sabrá cuánto capital es necesario para poner en mar- cha el negocio y determinar la viabilidad económica del mismo. • Resumen ejecutivo, donde se explica la importancia de presentar de forma clara, concisa y atractiva los aspectos más relevantes de la iniciativa empre- sarial en la parte introductoria de la misma. Si bien el resumen ejecutivo se inversionistas, socios estratégicos o alia- • Equipo de trabajo, sección que esta- explica al final porque ya el emprende- dos. Además, le dará al equipo emprende- blece la importancia de convocar un dor ha resuelto todos los componentes dor más seguridad y le permitirá demostrar equipo estratégicamente conformado y del plan, éste deberá ubicase al principio que conoce muy bien su proyecto, razón que explica cómo se deben exponer sus del plan de negocios. por la cual existirán mayores oportunida- bondades de cara a un inversionista. des de encontrar financiación. • Plan de mercado, donde se esbozan ¿Qué características El plan de negocios consta de ocho par- los aspectos más importantes para de- debe cumplir un buen tes, cada una examinada en un capítulo del terminar si la iniciativa empresarial tie- plan de negocios? presente manual: ne oportunidad real en el mercado y la • Definición del producto o servicio, forma como se le presentará al cliente. Los inversionistas son personas que co- donde se orienta al lector en el proceso • Sistema de negocio, sección en la cual nocen el mundo empresarial, que anali- de transformar una idea básica en una se identifican el sistema de negocio de la zan muchas oportunidades de negocios oportunidad de negocio. industria y de la empresa, y se determinan antes de tomar una decisión de inversión 6  www.mincomercio.gov.co
  • 9. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS y que disponen de poco tiempo debido a al tiempo que debe usar gráficas llama- manual y responda correctamente a los in- sus múltiples ocupaciones. tivas y fáciles de entender, terrogantes que en él se plantean, tendrá Por estas razones, un buen plan debe ser: • breve, pues no debe contener más de en sus manos un buen plan de negocios. • efectivo, pues debe contener todo lo veinticinco páginas, (ver fig.02) Esto significa que se le abrirán las puertas que un inversionista necesita saber an- • y de fácil manejo, en la medida en que del mundo empresarial. tes de financiar una empresa, debe estar bien presentado, con letra de • organizado, con una estructura clara un tamaño mínimo de 11 puntos, un in- ¡Muchos éxitos! y sencilla, terlineado de 1,5 y márgenes de 2,5 cm. • comprensible, escrito de forma clara y Una vez el lector siga la estructura, estudie directa, y anclado en términos precisos, las recomendaciones planteadas en este fig.02 Número de páginas sugerido para cada sección del plan de negocios. DEFINICIÓN DEL RESUMEN EQUIPO PRODUCTO EJECUTIVO DE TRABAJO (2 páginas) O SERVICIO (3 páginas) (3 páginas) PLAN DE SISTEMA ANÁLISIS MERCADEO DE NEGOCIO DE RIESGOS (4 páginas) (4 páginas) (2 páginas) PLAN DE PLAN ENTIDADES IMPLEMENTACI ÓN FINANCIERO DE APOYO (3 páginas) (4 páginas) www.mincomercio.gov.co  7
  • 10. Definición del 01 producto o servicio El primer paso para realizar un plan de negocios es definir cuál es el producto o servicio que se va a vender. Este capítulo mostrará cómo se puede cumplir este co- metido a la luz de dos temas clave: • Cómo convertir la idea básica en opor- tunidad de negocios. • Cómo presentar la oportunidad de negocios. ¿Qué es una idea de negocios? El objetivo esencial de una nueva em- presa es solucionar un problema existen- te en el mercado, es decir, satisfacer una necesidad de sus clientes potenciales. Por ello, el plan debe comenzar con la iden- y entender la importancia de consultar a debe superar una prueba de realidad. Es tificación de esta necesidad y con la pro- expertos, inversores, empresarios, colegas decir, debe probar su oportunidad de so- puesta de una solución. y clientes potenciales para esclarecer la na- brevivir en el mercado, su viabilidad econó- Todo el mundo tiene ideas, pero pocas turaleza de la oportunidad de negocios. mica y tecnológica, y el nivel de innovación personas tienen una oportunidad de ne- que propone. Sólo entonces podrá hacer la gocios. El paso de una idea básica a una ¿Cuándo se convierte una transición y convertirse en la punta de lan- oportunidad de negocios requiere la apli- idea básica en oportunidad za del plan de negocios. cación de una perspectiva más práctica. de negocios? Las ideas de negocios constan de dos Por lo general, implica un proceso trans- dimensiones. La primera es la del produc- formativo, en el que nuevas percepciones Por más brillante que sea, una idea bá- to o servicio que plantea, mientras que sobre un elemento pueden afectar a otras. sica debe convertirse en oportunidad de la segunda se refiere a la manera como Es importante estar abiertos a las críticas negocios para que valga algo. Pero primero el producto o servicio se desarrolla y 8  www.mincomercio.gov.co
  • 11. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS claridad qué necesidad va a satisfacer y de Innovación empresarial fig.03 qué forma lo va a conseguir. Nuevo producto o servicio Nueva industria Debe tener un mercado Innovación Producto / Servicio Ipad, Bodytech, Nintendo Wii. Google Inc., Facebook. Una oportunidad de negocios sólo adquiere valor económico real si la gente quiere y pue- de comprar el producto o servicio. De tal ma- Industria existente Nuevos sistemas de negocio nera que la segunda característica de una oportunidad de negocios es que sea capaz Existente Restaurante tradicional, consul- Dell, Fedex, TuBoleta, Andrés Carne de demostrar la existencia de un mercado torio médico, bufete de abogados, de Res. despacho de ingeniería. para el producto o servicio, y que identifique al grupo, o grupos, de clientes objetivo. Existente Innovación Debe ganar dinero Sistema de negocio La mayoría de los productos generan ingre- sos directamente, a partir de las ventas a “Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejo- los clientes. En algunos casos, sin embar- rado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de co- go, el “modelo de generación de ingresos” mercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas puede ser diferente. Por ejemplo, que el de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”. producto se entregue gratuitamente al Manual de Oslo. cliente y que sean los anunciantes quienes paguen por él. Por ello, la tercera caracte- rística para que una oportunidad de nego- comercializa, es decir, su “sistema de ne- Debe ofrecer un beneficio para el cliente cios tenga éxito es que muestre claramente gocio”. Una oportunidad de negocios suele ¿Qué problema va a resolver? El éxito en cómo generará ingresos y en qué cantidad. plantear una innovación a nivel de la prime- el mercado es el resultado de satisfacer ra o de la segunda dimensión (ver fig.03). clientes, no de lanzar productos asombro- Debe estar en capacidad de ser protegida sos. Los clientes compran un bien porque Una idea innovadora por sí misma no pue- ¿Qué criterios debe cumplir una quieren satisfacer una necesidad o resol- de ser protegida, pero puede conducir a oportunidad de negocios? ver un problema, bien sea que se trate de diseños, invenciones u otros, que pueden saciar el hambre o la sed, de reducir un ser protegidos mediante regímenes lega- Una oportunidad de negocios debe esfuerzo, de aumentar el placer o de me- les específicos (marcas, patentes, diseños cumplir cuatro criterios clave para ser con- jorar su imagen. Por tal razón, la primera industriales, modelos de utilidad u otros), siderada como tal y para que sirva de punto característica que debe tener una oportu- que garanticen que los socios van a poder de partida para un plan de negocios: nidad de negocios es que establezca con explotarla comercialmente (derechos de www.mincomercio.gov.co  9
  • 12. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS propiedad industrial) y que generen barreras Ejemplo de definición de un producto que impidan la entrada de la competencia. ¿Cómo se debe presentar la idea de negocios? Cuando los emprendedores de Endoways S.A. realizaron su plan de negocios pre- sentaron lo siguiente: La oportunidad de negocios es el cora- zón del plan de negocios, razón por la cual Endoways será una empresa orientada en la búsqueda de soluciones innovadoras y de bajo se expone en el comienzo del documento. costo para atención en urgencias. Es, en definitiva, el concepto que definirá La situación actual del mercado indica que cada año hay más de 11 millones de consultas si la empresa tiene potencial de éxito o no. en las salas de urgencias en América Latina debido a dolor abdominal agudo. Más del 30% Se comienza definiendo la propuesta de estos pacientes son dados de alta sin diagnóstico por falta de equipos. Endoways ofrece- de manera que presente una utilidad clara rá alternativas para el diagnóstico y el tratamiento temprano de dolor abdominal agudo en y convincente para el cliente, especifican- las salas de urgencias de los hospitales en países en vías de desarrollo. Inicialmente, esto se do también dónde reside su singularidad. ofrecerá en el mercado colombiano y posteriormente en los mercados brasileño y mexicano Es importante, asimismo, que presente ar- en el mediano plazo. gumentos comprensibles para quienes no Durante su primera etapa, la empresa se concentrará en el diagnóstico y el tratamiento son expertos y que: de apendicitis con su producto Trocamera™, un dispositivo médico portátil, mínimamente • señale el problema y su solución, invasivo y con un costo razonable para el diagnóstico y tratamiento del dolor abdominal. • describa cuál es su aporte en términos El uso de Trocamera™ aumentará la seguridad del paciente al tratar casos de apendicitis de innovación, que no son identificados oportunamente en urgencias y que se pueden convertir en peritoni- • explique hasta qué punto la solución le tis, una complicación que puede ser mortal. ofrece al cliente una utilidad única, Las marcas Endoways y Trocamera™ fueron registradas y concedidas por la • indique si se puede proteger la propie- Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia. Actualmente están realizando los dad industrial a través de una marca, trámites de solicitud en Estados Unidos, Unión Europea, entre otros. patente, modelo de utilidad u otro y, de El producto cumple con los dos requisitos para ser modelo de utilidad: la “novedad” y la ser así, los detalles de la misma, “aplicación industrial”, por lo cual se están realizando los trámites de solicitud de patente. • comunique de forma visual, mostran- do una imagen del producto, prototipo Actualmente Trocamera™ es un dispositivo médico patentado que revoluciona el o servicio “en acción”, o un organigrama diagnóstico y tratamiento de dolor abdominal en América Latina y además de este del sistema, producto la empresa desarrolló otro llamado BellyBox. • y documente la evolución del producto y su estado actual. 10  www.mincomercio.gov.co
  • 13. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS ¿Qué es lo más importante a la hora de examinar una Lista de comprobación oportunidad de negocios? Hay dos elementos definitivos a la hora A la hora de definir la oportunidad de negocio, es decir, el producto o servicio, el de evaluar una oportunidad de negocios: plan debe responder a las siguientes preguntas: • Una idea por sí sola no vale nada. • ¿Qué necesidad del cliente satisface el producto o servicio? • y el mérito de la idea depende de su : • ¿Qué tipo de producto o servicio se pretende vender? ·· viabilidad económica, • ¿Qué es exactamente lo que ofrece? ·· factibilidad tecnológica, • ¿Cuál es su valor agregado? ·· capacidad de satisfacer una necesi- • ¿Qué tiene de innovador el producto o servicio? dad del mercado • ¿Es un producto o servicio único? ·· y su grado de innovación o diferenciación. • ¿Cómo se protegerá su singularidad? www.mincomercio.gov.co  11
  • 14. 02 EQUIPO DE TRABAJO La puesta en marcha de una empresa no ¿Por qué es necesario contar con una infraestructura humana es tarea fácil, razón por la cual uno de los conformar un equipo de que pueda responder a los retos del día a aspectos más importantes de la creación trabajo en el proceso de día. Es poco frecuente ver una empresa de empresas es la conformación de un creación de una empresa? —ni siquiera una unipersonal— en la que buen equipo de trabajo. el equipo emprendedor no requiera apoyo En este capítulo se abordarán tres te- La conformación de un buen equipo de tra- en áreas de logística o de gerencia. mas clave, a saber: bajo permite: • Por qué el equipo de trabajo resulta tan Mantener un funcionamiento importante. Enfrentar las insospechadas tareas ininterrumpido de las operaciones • Cómo se crea un equipo ideal. del día a día de una empresa La empresa tiene que contar con una in- • Cómo se le presenta un equipo de tra- Para asignar equitativa y eficientemente fraestructura capaz de absorber la pérdi- bajo a un inversionista. las tareas de una empresa es necesario da de uno de sus miembros sin sacrificar la productividad: nada puede suspender las operaciones de una empresa, ni siquiera la enfermedad o la incapacidad de un indivi- duo. Para subsanar la ausencia de alguien se necesita un entramado organizacional que solucione los problemas temporal- mente mientras se toman otras medidas. En general, se trata de armar una in- fraestructura que le permita a la empresa trascender a sus fundadores y estar siem- pre disponible para el cliente. Solucionar los problemas de manera creativa Un equipo, que integre personas prove- nientes de diferentes disciplinas puede 12  www.mincomercio.gov.co
  • 15. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS ofrecer soluciones creativas y novedosas Recomendación para problemas cotidianos, pero también darles respuesta a retos inesperados. Son escasos los emprendedores que puedan financiar una empresa durante Tomar decisiones basándose en sus primeros años. Por esa razón, deben acudir, por ejemplo, a inversionistas que puntos de vista novedosos aporten capital (conocidos como inversionistas ángel o de capital de riesgo). En La práctica demuestra con frecuencia que este proceso se deben definir cuidadosamente los aspectos relacionados con la algunos preceptos del negocio o algunos participación de los inversionistas en la empresa y con las implicaciones de su supuestos originales del emprendedor vinculación a nivel accionario, administrativo y logístico. Se busca que sean es- merecen revisión. En un entorno de ver- tratégicos, es decir, que no sólo aporten dinero, sino que, además, contribuyan al dadero diálogo y de trabajo colectivo, un desarrollo de la empresa. equipo puede exponer otras perspecti- vas de manera natural, lo que le permite www.mincomercio.gov.co  13
  • 16. emitir opiniones a la luz de criterios obje- Hacer una evaluación completa profesionales requeridos, dependen de tivos y llegar a una decisión benéfica para Un equipo puede poner en perspectiva un colegas y de contactos para obtener infor- todas las partes. En un equipo las críticas proceso, un triunfo comercial o un error de mación. Sin duda, un equipo conformado se basan con mayor frecuencia en cuestio- producción para obtener conclusiones sa- estratégicamente tiene acceso a más fuen- nes puramente prácticas. tisfactorias y planes de acción coherentes. tes de información que una sola persona. Implementar puntos de control interno Contar con una mayor capacidad Acceder a redes de contactos antes de enfrentar el mundo externo de asimilar información Cada persona aporta una red de contactos, La presencia de un interlocutor interno Durante la fase de creación de la empresa, que puede traducirse en la consecución de permite recoger diferentes opiniones, las la recopilación de información constituye clientes, proveedores, aliados comerciales, cuales pueden mejorar un producto, una una tarea vital. Los emprendedores, que información y capital. presentación, etc., o incluso evitar una sa- generalmente no cuentan con dinero su- lida en falso ante un cliente. ficiente para contratar todos los servicios Promover sentimientos de solidaridad y de apoyo al empresario La tarea del empresario puede ser difícil y agotadora. En tal medida, un equipo de trabajo puede ser una fuente importante de apoyo y de tranquilidad en momentos de dificultad. ¿Cuáles son las características de un equipo eficiente? Un equipo capaz de sacar adelante una empresa exitosa debe demostrar: • aptitudes y valores complementarios, • una visión compartida y un deseo de conseguir un objetivo común, • como mínimo tres personas y, en conta- das ocasiones, más de seis, • flexibilidad en el enfoque de los problemas, • trabajo articulado de sus componentes, especialmente en las situaciones difíciles • y entereza frente a las adversidades, así como capacidad de modificar y de 14  www.mincomercio.gov.co
  • 17. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS eliminar obstáculos en el segundo o en miembro del equipo en un eje y las compe- avergonzarse, sino que supone un paso el tercer intento. tencias requeridas en el otro (ver fig.04). constructivo hacia el equipo ideal. Cubrir las deficiencias no es una tarea ¿Cómo armar un equipo ideal? Ejemplo de una matriz para fácil. El círculo de amigos cercano al em- asignar tareas vs. ejes prendedor puede no contar con los con- Lo que parece un equipo puede no ser tactos necesarios, pues los ingenieros, otra cosa que un grupo de trabajo. El pro- El anterior ejercicio no sólo permitirá sa- por ejemplo, conocen a otras personas blema radica en que reunir a un conjunto car el máximo partido de todos los talentos de su misma profesión, pero no necesa- de personas no es suficiente para formar de los que disponen los emprendedores, riamente a suficientes economistas, di- un buen equipo. En la conformación de un sino que además servirá para subsanar señadores, etc. Un tutor con experiencia equipo se debe identificar claramente el carencias. Hay que ser franco a la hora de resultará de gran ayuda, y los inversores aporte de cada miembro, lo cual facilitará realizar esta valoración: admitir que hay de capital de riesgo también pueden ser la manera de trabajar conjuntamente, si es deficiencias no es algo de lo que haya que de utilidad en este sentido. que se desea aumentar las posibilidades de éxito al poner en marcha la compañía. Para entender cuáles son las aptitudes y características de un equipo idóneo se debe estudiar el sistema de negocio y la or- Ejemplo de perfil de competencias de los miembros del equipo. fig.04 ganización. Este análisis permitirá identi- ficar cuáles competencias son necesarias Factores fijos Factores variables y cuáles no, pero además llamará la aten- Administración y finanzas ción sobre otros puntos importantes. Por Capacidad para ventas Habilidad negociadora ejemplo, no todas las competencias son Dirección de proyectos Ventas y mercadeo Capacidad social profesionales. Existen, asimismo, compe- Comunicación Resistencia Producción tencias personales, como la capacidad de Innovación Tecnología Relaciones Iniciativa comunicación, la inteligencia emocional y la capacidad de relacionarse con los de- más miembros del equipo y con terceros. María Torres • • • Un equipo ideal debe combinar atributos Juan Suárez • • • • • y competencias, tanto positivas como di- ferentes, para garantizar el éxito. Pedro López • • • • ¿Se halla el equipo actual a la altura Socio potencial • de estas exigencias? ¿Difiere todavía del Asesor equipo ideal? Para contestar estas pregun- tas se llenará una matriz: se situará cada www.mincomercio.gov.co  15
  • 18. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS ¿Cómo se presenta el equipo de seguridad y una actitud entusiasta que debe exponer aspectos relevantes de sus en el plan de negocios? depende, en buena medida, de que se en- currículos, tales como estudios, forma- samble un equipo de trabajo armónico. ción profesional, experiencia laboral, el Los inversionistas tienden a interesar- A la hora de mostrar el equipo se deben tiempo que han vivido en el extranjero, su se más por el equipo que promueve una evidenciar dos dimensiones del mismo. experiencia en los ámbitos de dirección y oportunidad de negocio que por la idea Por un lado, se debe exponer en su con- comunicación, etc. También cabe expo- misma. Con frecuencia, la personalidad del junto: las cualidades complementarias ner capacidades dignas de mencionar, emprendedor, sus competencias profesio- de sus integrantes, sus respectivas com- tales como aficiones, logros deportivos, nales y sociales, y la experiencia de un equi- petencias, una distribución de funciones musicales, etc. po se convierten en las variables decisivas clara y su sentido de pertenencia. Por Esta descripción debe ser breve y no para convencer a un inversionista. Esto otro lado, se debe mostrar claramente debe comprender más de un tercio de tiene que ver, además, con una proyección quiénes lo conforman: el plan de negocios hoja por cada miembro. Los currículos se 16  www.mincomercio.gov.co
  • 19. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS pueden incluir como anexos al final del documento. Lista de comprobación ¿Qué preguntas hará el inversionista? Este capítulo explicó por qué el trabajo en equipo es importante en la creación de una empresa, cómo se conforma un equipo idóneo y cómo se presenta ante un Éstas son algunas de las preguntas que inversionista. En tal medida, esta parte del plan de negocios debe responder las los inversionistas suelen hacerse a propósi- siguientes preguntas satisfactoriamente: to de los miembros de un equipo de trabajo: • ¿Quiénes son los miembros del equipo de trabajo y en qué sobresalen (estudios, • ¿Han trabajado juntos antes? experiencia laboral, logros, reputación)? • ¿Tienen la experiencia necesaria? • ¿Qué experiencia y habilidades posee el equipo de trabajo que sirvan para la • ¿Saben cuáles son los puntos débi- puesta en práctica de la oportunidad de negocio? les de su equipo y están dispuestos a • ¿De qué experiencia y habilidades carece el equipo? ¿Cómo o quién debería sub- corregirlos? sanar esta carencia? • ¿Tienen claro los emprendedores cuáles • ¿Qué motiva a cada uno de sus miembros? van a ser sus funciones en el futuro? • ¿Está clara la proyección a futuro de los socios en la empresa? • ¿Se han puesto de acuerdo los integran- tes del equipo para conseguir un objetivo común? ¿Existen diferencias de opinión? • ¿Tienen alguna relación personal o familiar los integrantes del equipo? De ser así, ¿exis- te un protocolo de socios o de familia? • ¿Están los emprendedores totalmente comprometidos con la labor? Los inversionistas se preguntan sobre el tiempo que el emprendedor le dedicará al proyecto. Cabe destacar que, con frecuencia, los gestores comienzan un proyecto siendo empleados de otra compañía y le dedican poco tiempo al negocio naciente. Esto puede impedir alcanzar las metas del proyecto. www.mincomercio.gov.co  17
  • 20. 03 Plan de mercado El mercadeo es, a grandes rasgos, el pro- ceso mediante el cual una empresa hace que sus clientes reales o potenciales se interesen en los servicios o productos que vende. Este proceso implica investigar, pro- mocionar, distribuir, vender, etc. En este capítulo se abordarán tres temas clave: • Quién es el cliente. • Cómo se debe llegar al cliente. • Quién es la competencia. El mercadeo es el corazón de la empresa, pues de este tipo de gestión depende en- teramente su capacidad para asimilar las reacciones del entorno y de conocer mejor a los clientes y a la competencia. Aunque el plan de negocios es demasiado corto para que incluya todo un plan de merca- do, sí debe sentar las bases del mismo. A continuación se mostrarán sus compo- debe contemplar variables incontrolables análisis del mercado y de la competencia, nentes más importantes. del mercado que puedan transformar un es- seleccionar el mercado “objetivo” y diseñar cenario comercial de un momento a otro. Es la estrategia de mercado. ¿Por qué es importante hacer importante estudiar dichas variables para un plan de mercado? entenderlas y adaptarse a sus cambios. ¿Cómo se analiza el mercado? El plan de mercado es importante por- Si una empresa quiere crecer, debe po- que le permite a la empresa cumplir am- La razón de ser de una empresa es satis- nerse en el lugar del cliente futuro y adop- bos cometidos, es decir, conocer mejor al facer a sus clientes, pues de ellos depende tar su forma de pensar, de sentir y de ver cliente y a su entorno comercial. Para ela- su futuro. Pero se debe averiguar quié- el mundo, algo que no es fácil. Asimismo, borarlo, se deben dar tres pasos: hacer un nes son, dónde están, por qué compran, 18  www.mincomercio.gov.co
  • 21. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS cuántos son, etc. Por eso, los primeros o de los segmentos de clientes. En tales ¿Cómo se analiza la competencia? dos temas que el plan de mercado debe casos, posiblemente sea necesario hacer resolver son: el tamaño del mercado y su análisis personales del mercado emplean- Después de detectar los principales com- ritmo de crecimiento. Se espera que la do cuestionarios cortos o averiguando petidores, lo primero que se debe hacer es empresa esté en capacidad de predecir el con un experto. averiguar quiénes son sus proveedores, qué comportamiento de ambas variables en A la hora de valorar el tamaño de un tan grande es su segmento del mercado el corto, mediano y largo plazo. mercado conviene usar valores aproxima- y cuáles son sus puntos fuertes y débiles. Para medir el tamaño del mercado se dos, pues el mercadeo no es una ciencia Asimismo, es necesario detectar a aquellos puede buscar información en publicacio- exacta. Hay varias recomendaciones inte- competidores directos que venden el mismo nes comerciales o en archivos institucio- resantes al respecto: producto o servicio, pero también a los susti- nales. En el caso de que se quiera vender • empezar con una base firme para luego tutos, es decir, aquellos bienes que cumplen un producto o un servicio tradicional, las hacer supuestos, la misma función, pero que hacen parte de cifras se pueden obtener buscando datos • seguir un esquema lógico, otra categoría de producto o servicio. Por del sector. No obstante, si el producto o • comparar fuentes, ejemplo, una tienda de helados compite di- servicio es nuevo, se deben obtener cifras • ser creativo a la hora de conseguir datos rectamente con otra tienda de helados, pero a la luz del número de clientes potenciales • y evaluar la credibilidad de los cálculos. indirectamente con una tienda de postres. www.mincomercio.gov.co  19
  • 22. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS ¿Cómo se selecciona mayor facilidad y que estén dispuestos a • ¿Qué clientes o grupos de clientes son un mercado objetivo? pagar por un servicio o un producto. Todo especialmente interesantes desde el esto obedece a la necesidad de identificar punto de vista financiero? El mercado objetivo es aquel que reúne el mercado objetivo, entender sus patro- • ¿Qué cuota de mercado y qué nivel de a los clientes cuyas necesidades son sa- nes de comportamiento y predecir su fu- ventas pueden esperarse de ellos? tisfechas por el producto o por el servi- turo. En este sentido, el plan de mercado cio en cuestión, y que están dispuestos debe responder a las siguientes preguntas: ¿Qué significa a pagar por él. • ¿Quiénes son los clientes o grupos de segmentar los clientes La idea empresarial no puede ser de clientes potenciales de la empresa? y cómo se hace? igual interés para la totalidad de los consu- • ¿Cómo se puede diferenciar un producto midores, pues no todos tienen las mismas o servicio propio del de la competencia? Segmentar significa dividir. En este caso, necesidades. Por eso se debe identificar • ¿Cuál es la propuesta de valor para el se refiere a la necesidad de dividir el merca- aquellos a los que se pueda acceder con mercado? do en grupos de clientes, suficientemente Ejemplo evaluación de segmentos sí sí sí sí     ¿La empresa tiene ¿Los miembros del segmento ¿El tamaño del Este segmento ¿El segmento la capacidad de tienen una característica mercado es adecuado? puede ser su es accesible? ofrecer un valor al común que los diferencia? ¿Será rentable? mercado meta segmento? no no no no   El segmento no tiene sentido   20  www.mincomercio.gov.co
  • 23. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS significativos en número, como para que se puedan estudiar y comprender. La segmentación cumple dos obje- tivos. Por un lado, permite diseñar una estrategia de mercadeo específica y, por ende, más eficaz. Por otro, ayuda a definir el mercado. En tal medida, un mercado puede ser segmentado geográ- ficamente (por países o regiones) y demo- gráficamente (por edad, sexo, ingresos, profesión), estilos de vida (ecologistas, vegetarianos, fiesteros), comporta- miento en la compra, frecuencia de uso, aplicación de producto y capacidad de re- compra, entre otras posibilidades. ¿Cómo elegir un segmento objetivo? Una vez se divide el mercado en seg- Dato curioso mentos, se escoge cuál se va a encarar. En tal caso, conviene examinar características de cada uno como: su tamaño, sus índices Los MM´s son pequeños chocolates cubiertos con azúcar y originalmente te- de crecimiento, su capacidad de satisfacer nían seis colores: amarillo, anaranjado, rojo, verde, marrón y violeta. Incluso hay sus necesidades mediante la compra de un algunos, más difíciles de conseguir, como el de menta y chocolate negro. producto o servicio, y su sensibilidad ante Durante la Guerra Civil española, Forrest Mars vio a los soldados comer chocolates una oferta diferenciada. cubiertos de azúcar, para que no se deshiciera en los dedos. Tomó la idea y la intro- dujo en Estados Unidos, y utilizó las iniciales de su apellido y el de su socio, Bruce ¿Cómo posicionarse frente Murriec, para crear una marca: MM´s. a los competidores? Los personajes y su eslogan “El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano” dispararon las ventas, y hoy en día esta industria produce bolsos, camisetas y lla- El producto o servicio de una empresa veros, entre otras curiosidades. Incluso en los ochenta y noventa los astronautas debe plantear una oferta distinta y me- consumían MM´s en el espacio. morable, que lo separe de la competencia para conquistar un espacio en la mente www.mincomercio.gov.co  21
  • 24. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS del consumidor. Para lograr un posiciona- términos del diseño de producto, la fija- a la creencia general de que el precio lo de- miento idóneo se debe: ción de precios, la distribución y la comu- terminan los costos. • identificar las necesidades y problemas nicación. Además, establece qué medidas más significativos del cliente, se deben tomar para alcanzar las metas ¿Qué estrategia de fijación • definir claramente los segmentos de del plan de mercado. Esto se conoce como de precios se va a adoptar? clientes con tamaño suficiente, las cuatro “P’s”, a las que se le puede añadir • diseñar una propuesta interesante en una más: Esto depende del objetivo que se preten- términos de productos o servicios, • Producto: ¿qué características debe tener? da cumplir. ¿Se desea penetrar en un mer- • definir su singularidad mediante la • Posición: ¿cómo se va a captar la aten- cado de forma rápida con precios bajos, o diferenciación, ción y la imaginación de los clientes? conseguir ganancias máximas desde el co- • entender la percepción de los clientes • Plaza: ¿dónde se va a vender? mienzo? He aquí algunas ideas al respecto: potenciales • Promoción: ¿a qué medios de comuni- • Precios altos producen márgenes de uti- • y asegurar la satisfacción del cliente tras cación se recurrirá para hacerlo? lidad más altos. la compra. • Precio: ¿qué precio debe tener? • La estrategia de precios bajos suele exigir fuertes inversiones iniciales y convienen ¿Cómo se determina la ¿Qué precio se le debe poner a un sólo en casos cuando hay altos costos estrategia de mercado? producto o servicio? fijos y se necesitan muchos clientes, o cuando las barreras de entrada a un mer- La estrategia de mercado es un plan El precio correcto es el que el cliente esté cado son bajas y abunda la competencia. que define cómo llegarles a los clientes en dispuesto a pagar. Esta noción es contraria • Siempre que resulte posible, los inver- sionistas se decantarán por la estrate- gia de “ganancias máximas” y reservarán la opción de adoptar una táctica más “agresiva”cuando sea conveniente. ¿Cómo se puede distribuir un producto? El servicio o producto tiene que llegar a manos del consumidor de alguna manera. Esto es lo que se conoce como la “plaza”. Existen varias opciones para distribuir un bien. He aquí algunas de ellas: • negocios de venta al por menor me- diante terceros, 22  www.mincomercio.gov.co
  • 25. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS • agentes o terceros ajenos a la em- presa, en la que las comisiones son al- tas pero los costos fijos bajos, • franquicias, en la que la empresa fran- quiciante vende una licencia para otor- gar el derecho de explotar una marca o unos procesos al franquiciado, • mayoristas, que intermedian entre el fabricante de un producto y los agentes minoristas que llegan directamente al consumidor final, • y distribución en establecimiento propio. ¿Cómo se le llega a los clientes? La promoción es la manera de dar a co- nocer la naturaleza de un producto o de un servicio, su utilidad, sus ventajas y sus bene- Lista de comprobación ficios ante los clientes potenciales. La previ- sión de estas actividades ayuda a identificar los costos de llegar al mercado. Hay varias Un buen plan de mercado debe responder a las siguientes preguntas: maneras de transmitir esta información: • ¿Qué clientes constituyen el segmento objetivo? • publicidad tradicional, que consta de • ¿Por qué resulta este segmento de especial interés para la empresa? periódicos, revistas, publicaciones espe- • ¿Qué tan grande es el mercado y cuál es la participación que quiere obtener del cializadas, radio, televisión y cine, mismo? • mercadeo directo, que alude a la co- • ¿Cómo se espera que cambie dicho mercado? rrespondencia directa con clientes • ¿Quién es la competencia? selectos, • ¿Cuáles son los sustitutos del producto o servicio de la empresa? • mercadeo digital, páginas web, porta- • ¿Qué precios tienen? les, blogs, redes sociales, entre otros, • ¿Qué canal(es) de distribución se utilizará(n)? • telemercadeo, • ¿Cuánto cuesta llegar al mercado? • relaciones públicas, • exposiciones y ferias • y visitas a clientes. www.mincomercio.gov.co  23
  • 26. 04 SISTEMA DE NEGOCIO Tras vislumbrar el panorama comercial sistemática en relación a las demás, el re- final —incluyendo actividades de posventa a la luz del plan de mercado, ha llegado la sultado es un “sistema de negocio”. como devoluciones, garantías, manteni- hora de convertir el beneficio para el cliente miento, etc.—. Cada una de ellas crea valor en una realidad. Se tendrá que decidir cuáles ¿Qué sistema se debe implementar? para los clientes. Este análisis en el marco son las actividades independientes necesa- de la cadena de valor de la industria le per- rias y cómo combinarlas en un sistema de Para definir el sistema adecuado para la mitirá al empresario entender en qué parte negocio. Dicho sistema es útil porque permi- empresa se sugiere comenzar estudiando de ella operará su proyecto. te llevar a cabo los procesos empresariales de el sistema de negocio de la industria, que Posteriormente el emprendedor deberá manera coordinada y rentable. es el conjunto interrelacionado de activi- identificar el sistema de negocio de la empre- En el presente capítulo se examinarán dades creadoras de valor en las cuales par- sa. Para tal efecto, deberá basarse en el mo- tres grandes temas: ticipan varias empresas, organizaciones delo genérico (ver fig.05,) y adaptarlo a las • En qué consiste un sistema de negocio y e instituciones de la industria. El sistema necesidades de su caso particular (ver fig.06). qué se deberá tener en cuenta a la hora contempla actividades que van desde la Finalmente el emprendedor deberá de diseñarlo. obtención de materias primas o de cono- identificar las actividades clave que le per- • A qué preguntas relacionadas con la or- cimiento hasta la entrega al consumidor mitan diferenciarse de la competencia. ganización se deberá responder. • Qué se deberá considerar a la hora de decidir entre una producción propia o Sistema de negocio genérico fig.05 una contratación a terceros y cómo en- Sistema de negocio genérico para una empresa de servicios: frentar la búsqueda de socios. Diseño Mercadeo Prestación Servicio ¿Qué es un sistema de negocio? y concepción y ventas del servicio posventa Cualquier tarea empresarial se com- Sistema de negocio genérico para una empresa de bienes o productos: pone de una combinación de actividades independientes, que suelen representarse Investigación Mercadeo Servicio y desarrollo Producción y ventas Distribución posventa como bloques funcionales. Cuando cada una de ellas se representa de forma 24  www.mincomercio.gov.co
  • 27. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS Sistema de negocio sector aeronáutico fig.06 Actividades que permiten a las aerolíneas diferenciarse de su competencia dentro del mismo sector. ·· Selección de rutas ·· Operación counters ·· Sistema de equipajes ·· Promoción ·· Servicio de pérdida de ·· Sistema de servicio de tiquetes ·· Vuelos de conexión ·· Publicidad equipaje de pasajeros ·· Operación de puertas ·· Acuerdos para rentas ·· Programas de viajero ·· Servicio de segui- Prestación del servicio ·· Sistema de gestión de embarque de autos, transporte frecuente miento de quejas y financiero ·· Operación terrestre o reserva- ·· Programa de las reclamos Actividades ·· Gasolina de aeronaves ción de hoteles agencias de viaje ·· Cronograma ·· Servicio a bordo ·· Ventas en paquete de vuelos ·· Operación yasisten- ·· Cronograma cia de equipajes ·· de tripulación ·· Oficinas de equipajes ·· Planeación de instalaciones ·· Adquisición de aeronaves Logística interna Operaciones Logística externa Mercadeo Servicio y ventas Posventa Diseño y concepción Ejemplo Dell sistema de negocio Dell Inc. es uno de los fabricantes de equipos informáticos más importantes del mundo. Como muchos de sus competidores, la empresa ofrece una gama de pro- ductos diversificados y ha desarrollado una prestigiosa imagen de marca. Sin embargo, en un sector caracterizado por la intervención de múltiples ni- veles de intermediarios, el éxito de Dell se basa en su sistema de negocio, fun- damentado en la venta directa a los consumidores a través de Internet. De este modo, la compañía ha sustentado su liderazgo en el contacto directo con los clientes y en el desarrollo de una oferta de productos y una experiencia de compra adaptada a los consumidores. www.mincomercio.gov.co  25
  • 28. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS Con esta información podrá determinar • Aquellas actividades que salgan del proveedores y obtener información muy qué actividades deberá realizar interna- marco del enfoque de la organización completa sobre sus servicios o productos. mente en la empresa y cuáles debe contra- deben ser asignadas a terceros, tal Si un proveedor no ofrece garantías o una tar por fuera de su organización. como ocurre con la contabilidad en la oferta interesante, vale la pena estudiar la mayoría de los casos en empresas en su posibilidad de conseguir otros proveedores. ¿Se debe contratar por etapa inicial. Pero aquellas tareas que fuera o hacerlo con el hacen parte del enfoque tienen impor- ¿Cómo se realiza la equipo de la empresa? tancia estratégica y no deben quedar planificación del personal? fuera de control. Después de determinar las actividades • Las alianzas con proveedores no son fá- Es importante que las responsabilidades principales de la empresa y de establecer ciles de disolver y éstos pueden ser difí- de la nueva empresa se repartan en una es- el sistema de negocio, será necesario elegir ciles de reemplazar. Por esta razón, su tructura sencilla, que esté conformada por quiénes llevarán a cabo el proyecto. Se de- selección es una tarea delicada y minu- pocas categorías y quede plasmada en un ben tener en cuenta algunos factores: ciosa. Siempre se debe contactar varios esquema claro y versátil. En un capítulo anterior se mencionó la importancia de detectar las “competen- cias” necesarias para conformar un equi- po ideal. El sistema de negocio permitirá agruparlas en áreas correspondientes y asignar las personas responsables de las diferentes tareas. Si una empresa aumenta sus ventas, muy seguramente aumentará su perso- nal. Por eso es importante contemplar esta variable de crecimiento dentro de los planes y establecer unas condiciones de trabajo que describan correctamente tan- to los cargos necesarios como las compe- tencias de quienes los asumirán. Asimismo, la empresa tendrá una cul- tura corporativa, con sus propios valores, modelos de conducta, códigos éticos y hasta políticas laborales, que influen- ciará a los individuos que la componen. Dicha cultura deberá ser enunciada por el 26  www.mincomercio.gov.co
  • 29. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS equipo emprendedor, pero también pues- Aspectos a tener en cuenta en la construcción de una visión fig.07 ta en práctica por sus miembros. Para esto es importante tener una guía 1. Panorama del futuro que exprese la razón de ser, las prioridades El entorno económico en el cual la organiza- y los valores de la empresa (misión) y su ción operará. proyección a futuro (visión) (ver fig.07). 2. Marco de operación ¿Cómo se redacta la misión Los servicios que se van a suministrar y los lu- de una empresa? gares en los que la organización va a operar. Un enunciado La misión de una empresa debe respon- estimulante, basado en 3. Objetivos fundamentales der a las siguientes preguntas: un panorama del futuro, Definición del rol que la organización adopta- • ¿Cuál es su razón de ser? que refleje las aspiraciones rá; una descripción de lo que se espera lograr; • ¿Por qué se dedica a esta actividad? de la organización. referencias para evaluar el grado de éxito. • ¿Cuál es el beneficio que sus clientes o la sociedad perciben de su actividad? 4. Habilidades Las habilidades que la organización desarro- ¿Cómo funcionan las alianzas? llará como apoyo fundamental para lograr su visión; una descripción de cómo la organiza- Todas las compañías tienen relaciones ción será exitosa. comerciales con otras, ya sea como com- pradoras, como proveedoras o como socios comerciales a un mismo nivel. No obstan- te, se pueden establecer diferencias entre dichas relaciones en términos de calidad e Dato curioso intensidad. Cada una de las formas de co- operación tiene sus ventajas e inconvenien- tes. He aquí algunos aspectos que se deben Cuando Henry Ford comenzó a fabricar automóviles, pretendía hacerlo todo solo, tener en cuenta: razón por la cual llegó a comprar extensiones de bosque para obtener la madera del • Las relaciones provisionales y poco in- chasis del modelo T. Pero hoy en día, Ford se concentra en el desarrollo y el merca- tensas no representan grandes obliga- deo. La producción se limita al montaje final, pues todo lo demás está a cargo de ciones para ninguna de las partes. Son subcontratistas. Tal es la naturaleza de su sistema de negocio. fáciles de finalizar, pero no generan aprendizaje ni mayor sinergia. Suelen presentarse con productos destinados a www.mincomercio.gov.co  27
  • 30. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS un mercado masivo, servicios de escasa mercancía. La ventaja para ambas partes determinar si una alianza puede convertir- exigencia y componentes básicos, don- yace en la seguridad de una relación es- se en una relación comercial provechosa. de es fácil encontrar nuevos proveedo- table y en la posibilidad de concentrarse • La situación de “beneficio mutuo” (ganar- res y compradores. en sus propios puntos fuertes pero bene- ganar): ambos socios deben obtener una • Los acuerdos de estrecha cooperación se ficiándose de los de la empresa asociada. parte razonable de las ventajas de la si- caracterizan por un alto grado de inter- tuación. Si no existe un incentivo común, dependencia. Estas relaciones son difíci- ¿Qué alianza puede considerarse la alianza no será viable a largo plazo. les de terminar en plazos cortos y suelen benéfica para la empresa? • El equilibrio entre los riesgos y las inver- presentarse en casos de productos y de siones: las alianzas implican unos ries- servicios muy especializados, o de pro- A continuación se muestran algunas gos a los cuales no se les suele prestar la yectos con cantidades importantes de variables que deben ser examinadas para atención que requieren, especialmente 28  www.mincomercio.gov.co
  • 31. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS cuando el negocio funciona bien. Los riesgos y sus posibles consecuencias fi- nancieras han de tenerse presentes de antemano y, de ser necesario, contem- plarse en el contrato de colaboración. • La disolución: como en las relaciones personales, cabe la posibilidad de en- frentar tensiones que surjan en el ám- bito de los negocios. Es importante que desde un principio se definan cla- ramente las condiciones bajo las cuales el acuerdo pueda darse por finalizado o una de las partes pueda retractarse. En el momento de elaborar el plan de nego- cios, se debe comenzar a pensar con quién se va a colaborar en el futuro. Recomendación Lista de comprobación Después de terminar este capítulo, su plan de negocios debería estar en capaci- Conocer el Programa de dad de responder a las siguientes preguntas: Transformación Productiva. • ¿Cómo es el sistema de negocio de la compañía? Puede identificar oportunidades de ne- • ¿Qué actividades incluidas en el sistema de negocio llevará a cabo la propia gocio para desarrollar empresas en los compañía y cuáles subcontratará? sectores del programa de transforma- • ¿Cuál es el enfoque de la empresa? ción productiva. • ¿Cuáles son las funciones empresariales que conforman la organización y cómo están estructuradas? Más información en • ¿De qué valores y normas consta su cultura corporativa? www.mincomercio.gov.co • ¿Con qué aliados se va a trabajar? • ¿Cuáles son las ventajas de esta cooperación, tanto para la contrapartida como para la empresa? www.mincomercio.gov.co  29
  • 32. 05 ANÁLISIS DE RIESGOS En el proceso de crear una empresa, es im- portante identificar los riesgos que pueden surgir y diseñar estrategias para enfrentar- los en caso de hacerse realidad. En el pre- sente capítulo se examinarán dos temas: • Por qué es importante contemplar los riesgos en el plan de negocios. • Cómo se identifican. ¿Por qué es importante identificar los riesgos del entorno? Tener identificados los riesgos potencia- les y la forma como se pueden enfrentar es un ejercicio que aterriza a los emprende- dores y que les permite detectar los pun- tos débiles de sus planes de negocios. Por otra parte, un correcto análisis de riesgos genera confianza entre los miembros del equipo emprendedor, al igual que entre inversionistas potenciales y socios estraté- gicos. Aunque exige un trabajo exhaustivo, demuestra conocimiento del entorno em- presarial y una visión de futuro que no es demasiado optimista o irreal. No obstante, es clave tener presente que los riesgos no deberían ocupar un espacio demasiado extenso en el plan de 30  www.mincomercio.gov.co
  • 33. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS negocios, pues esto denota que el pro- yecto todavía necesita trabajo y que es Dimensiones para analizar los riesgos fig.08 demasiado arriesgado. ¿Cómo se identifican los riesgos? DIMENSIONES OBJETIVOS Algunos riesgos surgen del interior de Evaluar si la organización está preparada para la la empresa y otros del entorno en el que 1. Organización implementación del plan en cada una de las dimen- ésta opera. Los riesgos no son totalmente siones: estructura, talento humano, habilidades, sis- predecibles, razón por la cual es necesa- temas y procesos. rio evaluarlos continuamente y procurar identificarlos a tiempo. Un empresario siempre debe estar alerta. Evaluar las necesidades de recursos financieros para la En el plan de negocios es aconsejable 2. Financiero implementación del negocio, así como también la via- que se incluyan las medidas que se toma- bilidad de captar los recursos previstos en el plan. rán para afrontar los riesgos. El siguiente cuadro permite analizar los riesgos a la luz de cuatro dimensiones Evaluar los requisitos necesarios para la implementa- (ver fig.08): 3. Legislación ción del plan y las oportunidades que se buscarán. Evaluar variables (por ejemplo: mayor / menor aceptación del producto o servicio, mayor / menor competencia) que 4. Mercado pueden impactar el potencial de captura del mercado. Evaluar posibles escenarios donde se consideren las incertidumbres en cada una de las dimensiones (por Evaluación de ejemplo: capacitación más / menos efectiva, aumen- las incertidumbres to / reducción del número de financiadores, rechazo / por escenarios aceptación de la solicitud de exoneración fiscal, captu- ra del mercado baja / media / alta). www.mincomercio.gov.co  31
  • 34. Ejemplo de de una lista de riesgos Riesgos internos • Que no resulte posible cubrir cargos esenciales. • Que un miembro clave del equipo, como podría ser el jefe de desarrollo, abandone el emprendimiento. • Que el retraso en el desarrollo del prototipo retarde el proceso de validación en el mercado. Riesgos externos o del entorno • Que sólo se venda la mitad de lo previsto. • Que se queme la fábrica de un proveedor clave. • Que poco después del lanzamiento al mercado, un competidor presente un producto alternativo más barato. • Que no se consiga patentar una invención. • Que el socio de distribución dé por finalizado el acuerdo con la empresa. • Que exista una normatividad que restrinja el desarrollo del producto o servicio. 32  www.mincomercio.gov.co
  • 35. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS Lista de comprobación Tras llegar al fin de este capítulo, el plan de negocios debería responder a las siguientes preguntas: • ¿Qué riesgos podrían amenazar el éxito de la empresa? • ¿Cómo serán afrontados? • ¿Cómo se reducirá su impacto al mínimo? www.mincomercio.gov.co  33
  • 36. PLAN DE 06 IMPLEMENTACIÓN En el proceso de elaboración del plan • Cómo se presenta la planificación en el superior a doce. Se recomienda que pos- de negocios es imprescindible realizar una plan de negocios. teriormente, se desglose cada paquete en planificación que sea lo más realista posi- pasos sencillos. Es aconsejable que cada ble, ya que cualquier falla acarreará terri- ¿Cómo es una uno de ellos termine con un producto o re- bles consecuencias para el negocio. planificación realista? sultado que cumpla un objetivo específico. El plan de implementación es deter- Cada producto o resultado debe tener un minante en el momento de buscar finan- Una buena planificación integra aspec- responsable, un costo y un tiempo defini- ciación y en el proceso de sortear riesgos tos de organización y de procedimiento. dos para llevarse a cabo. previamente identificados. Por lo tanto, el En este sentido, se recomienda seguir los estudio anticipado y exhaustivo de éstos y siguientes pasos: Pedir asesoramiento de expertos el análisis de sus efectos van a ser de gran Siempre es importante buscar la aseso- ayuda para el equipo emprendedor y tam- Clasificar las tareas en ría de expertos a la hora de determinar bién para los futuros socios. “paquetes de trabajo” metas y tiempos durante la fase de plani- La planificación es una herramienta útil, En el proceso de planificación resulta útil ficación. No habrá, por definición, un ex- que será estudiada a la luz de dos temas clave: agrupar las tareas individuales en paque- perto en todas las áreas del negocio, pero • Cómo se logra una planificación realista. tes de trabajo, cuyo número no debería ser sí en etapas concretas. Así, por ejemplo, 34  www.mincomercio.gov.co
  • 37. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS un especialista en mercadeo podrá expli- forma realista el tiempo requerido para el proceso de validación del prototipo del car cuánto tiempo se requiere y cuánto cumplir cada tarea reduce el riesgo de tener producto o servicio en el mercado se iden- cuesta diseñar y poner en práctica una problemas de ejecución. Por otra, el plan de tifican falencias en las estimaciones inicia- campaña de comunicación. Si se encuen- negocios es dinámico y la planificación re- les de costos, será determinante ajustar el tran diferencias con las estimaciones quiere revisión y ajustes de forma periódica. plan de negocios a la luz de los resultados consignadas en la planificación, se debe Si una etapa arroja un resultado dife- reales. Esto permite cuestionar la validez cuestionar la validez de los supuestos y rente al esperado, el plan debe ser ajus- de los supuestos sobre los cuales se edificó hacer las adecuaciones en el plan. tado inmediatamente. Por ejemplo, si en Seguir la ruta crítica Toda planificación de conjunto se compone de una serie de acontecimientos, algunos Recomendación secuenciales y otros paralelos, que están li- gados entre sí. La secuencia de actividades en las que un retraso de cualquiera de ellas A la hora de planificar, siempre se debe prestar especial atención a la asignación repercute en todo el proyecto se denomina de tareas a líderes responsables y definir conjuntamente los tiempos estimados la “ruta crítica”. Es importante monitorear- y los productos o resultados esperados. Lo anterior permitirá llegar a supuestos la para alcanzar los objetivos. realistas. Cometer el error de ser demasiado optimistas o pesimistas en la plani- ficación puede acarrear consecuencias graves para el futuro de la empresa, como Reducir los riesgos una pérdida de confianza de los inversionistas y socios, una falta de liquidez o una Siempre que sea posible se deben minimi- entrada insuficiente de recursos para cubrir gastos no contemplados. zar los riesgos. Por una parte, estimar de www.mincomercio.gov.co  35