É recente na literatura a análise da inovação em serviços, cujos conceitos ainda enfrentam disparidades entre autores. “Serviços são produtos” das organizações que os desenvolvem e comercializam e, por isso, são criadores de valor para firmas e usuários. Desta forma, torna-se essencial para o alcance da vantagem estratégica que tais produtos-serviços sejam projetados levando-se em conta o potencial de inovação que possam entregar ao mercado. Assim, o design, através de suas capacidades inerentes e de seus instrumentos de projetação, oferece condições de inovar em serviços. Nosso estudo caminha na direção de apontar a Construção de Cenários como um facilitador para a aproximação fundamental do design às necessidades de previsão de situações críticas para a organização, de forma que possam ser refletidas antecipadamente e, a partir daí, permitam a geração de inovação e vantagem competitiva.

1. PAPER: A CONSTRUÇÃO DE
CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO
FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM
SERVIÇOS
Por Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
www.redesdeprojeto.com
A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 1
Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez

2. Evento: 6º CIPED: “Uma agenda para o Design” (Lisboa, Portugal, de 10 a 12 de outubro de 2011)
Paper: A construção de cenários como instrumento facilitador da inovação em serviços
Autor: Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
Resumo: É recente na literatura a análise da inovação em serviços, cujos conceitos ainda
enfrentam disparidades entre autores. “Serviços são produtos” das organizações que os
desenvolvem e comercializam e, por isso, são criadores de valor para firmas e usuários. Desta
forma, torna-se essencial para o alcance da vantagem estratégica que tais produtos-serviços sejam
projetados levando-se em conta o potencial de inovação que possam entregar ao mercado. Assim,
o design, através de suas capacidades inerentes e de seus instrumentos de projetação, oferece
condições de inovar em serviços. Nosso estudo caminha na direção de apontar a Construção de
Cenários como um facilitador para a aproximação fundamental do design às necessidades de
previsão de situações críticas para a organização, de forma que possam ser refletidas
antecipadamente e, a partir daí, permitam a geração de inovação e vantagem competitiva.
Palavras Chave: Inovação em serviços, construção de cenários, design estratégico.
Disponível em: http://wp.me/p1DKEo-5F
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3. CONTEXTO: AVANÇO DA “ECONOMIA DE SERVIÇOS” NA SOCIEDADE
MODERNA
Questões principais:
• Serviços são dominantes nos países desenvolvidos;
• Carência de propostas de valor diferenciadas, fruto da produção massiva e
em série;
• A tecnologia está democrática;
• As pessoas têm necessidades individuais, dificultando a padronização das
expectativas.
MORITZ, S. Service design. Practical access to an evolving field. Tese – Köln
International School of Design. Köln, 2005.
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4. CONTEXTO: INOVAÇÃO NOS SERVIÇOS
Questões principais:
• A inovação constitui-se um fator-chave de sucesso para a vantagem
estratégica
• Grandes desafios na busca da inovação em serviços
• O desenvolvimento de novos produtos/serviços, embora com alguns
aprofundamentos teóricos, ainda não abrange um campo de estudo maduro
GRIFFIN, A. PDMA Research on New Product Development Practices: Updating
trends and benchmarking best practices. Journal of Product Innovation
Management, 1997.
JOHNE, A.; STOREY, C. New service development: a review of the literature and
annotated bibliography. European Journal of Marketing, 1998.
TIDD, J; PAVITT, K.; BESSANT, J. Gestão para inovação. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
JAW, C.; LO, J-Y; LIN, Y-H. The determinants of new service development: Service
characteristics, market orientation, and actualizing innovation effort. Tachnovation,
2010.
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5. OBJETIVO
Apontar a Construção de Cenários como um facilitador para a aproximação
fundamental do design às necessidades de previsão de situações críticas da
organização, para geração de inovação e vantagem competitiva
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6. CONCEITOS ESSENCIAIS
Inovação é mudança:
• Referente às coisas (inovação de produto);
• À forma (inovação de processo);
• Ao contexto (inovação de posição);
• Aos modelos mentais (inovação de paradigma) que orientam o que a
empresa faz.
O Design, como um dos caminhos possíveis para se alcançar a inovação,
conduz a uma abordagem a partir de características próprias.
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7. CONCEITOS ESSENCIAIS
Francesco Zurlo levanta três capacidades do designer:
• VER: capacidade de leitura orientada dos contextos e sistemas;
• PREVER: entendida como antecipação crítica do futuro;
• FAZER VER: capacidade de visualizar cenários futuros.
ZURLO, Francesco. Design strategico. In: XXI Secolo. Roma: Enciclopedia
Treccani, 2010. v. 4, Gli spazi e le arti.
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8. CONCEITOS ESSENCIAIS
O Design Estratégico pressupõe um processo de aprendizado que conduz à
transformação, de forma que a mudança de cultura é um elemento intrínseco
nas tomadas de decisão da organização.
A vantagem competitiva pode ser adquirida mediante o reexame dos
produtos tradicionais com um novo olhar e uma nova abordagem, utilizando
técnicas de design que poderiam ser definidas como Design-inspired
innovation.
ZURLO, Francesco. Design strategico. In: XXI Secolo. Roma: Enciclopedia
Treccani, 2010. v. 4, Gli spazi e le arti.
UTTERBACK, James; VEDIN, Bengt-Arne; ALVAREZ, Eduardo; EKMAN, Sten;
SANDERSON, Susan Walsh; TETHER, Bruce; VERGANTI, Roberto. Design-
inspired Innovation. Capítulos 1 e 4. New York: World Scientific Publishing
Company, 2006.
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9. CONCEITOS ESSENCIAIS
Há uma relação direta entre o uso da construção de cenários e o processo de
aprendizagem, de forma que este instrumento ajuda as organizações a se
tornarem mais competentes frente aos desafios mercadológicos.
A construção de cenários ajuda a ampliar o leque de possibilidades,
afastando-nos das tomadas de decisão baseadas numa ficção científica
desenfreada.
Tem implicações estratégicas para a organização, pois age questionando
suposições básicas e articulando axiomas fundamentais de planejamento
estratégico em uso pela empresa.
HEIJDEN, K. van der. Planejamento de Cenários: a arte da conversação
estratégica. Porto Alegre: Bookman, 2004.
SHOEMAKER, P. Scenario Planning: a tool for strategic thinking. Sloan
Management Review, 1995.
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10. DISCUSSÃO
O processo de construção de cenários é fundamentalmente criativo e poderá
gerar um novo modelo de pensar e produzir novas ideias na organização.
Cria ideias e situações com as quais a empresa, no momento presente, não
convive.
HEIJDEN, K. van der. Planejamento de Cenários: a arte da conversação
estratégica. Porto Alegre: Bookman, 2004.
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11. DISCUSSÃO
Tal prática, a nosso ver, gera possibilidades de inovar em serviços,
independentemente de características específicas que possam diferenciá-los
dos bens físicos (produtos).
O Design traz características próprias que permitem simular situações
espaço-temporais da organização no ambiente de forma a prever problemas
e desenvolver soluções colaborativas, mirando na satisfação das
necessidades do cliente e do mercado.
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12. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Muitas lacunas ainda permanecem inalcançadas quando se refere ao
desenvolvimento de novos serviços como um capítulo inerente à inovação.
A construção de cenários apresenta-se como um elemento condutor da
inovação, uma vez que permite aplicar as capacidades do design de ver,
prever e fazer ver.
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13. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sendo o design capaz de ver, de prever e de fazer ver contextos e situações
futuras, antecipando criticamente o futuro e visualizando realidades ainda
não experimentadas, é pertinente posicionar tal ferramenta como um
contributo direto ao agir estratégico de organizações que perseguem a
inovação em serviços.
Exercitar o uso de cenários em serviços passa a ser uma necessidade
criativa de organizações que buscam a diferenciação.
De forma prática, esse exercício pode encontrar um campo ainda mais fértil
para a criatividade ao considerarem a intangibilidade, a heterogeneidade e a
simultaneidade do serviço.
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14. DIRECIONAMENTOS DA INVESTIGAÇÃO
O Design deverá exercer um papel estratégico no desenvolvimento de
produtos/serviços inovadores, e os cenários precisam ganhar relevância
dentro das organizações que se propõem a gerar serviços com cada vez
mais valor aos clientes e usuários.
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