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L’actu mise à nu
Quoi de neuf sur la « marque               France » ?• L’agence W&Cie a publié la 3e édition de son  Observatoire de la ma...
Le palmarès des 25e Phénix UDA• Les agences Marcel et ZenithOptimedia  remportent le 25e Grand Phenix d’or UDA pour  sa ca...
Quelle perception pour les contenus           de marque ?• Yahoo a produit une étude sur la perception des  contenus de ma...
L’œil de Red Guy sur les Phénix UDA• Les Phénix UDA ont depuis longtemps pour mamelles  l’innovation et l’intégration. Si ...
L’image de la semaineLe nouveau Google Maps vu par… le 1er avril
Point de vue :8 idées fausses sur le    médiaplanning
• Philippe Michel, l’un des plus grands publicitaires français, avait  coutume de dire à ses médiaplanneurs : « Vous êtes ...
Sur quoi appuyer les choix médias ?• Le médiaplanning est avant tout un métier d’expertise. Seule la  parfaite maîtrise de...
Tour d’horizon de quelques idées fausses en médiaplanning                                          Les petits supports    ...
Idée fausse n°1 : un plan TV concentré sur peu de chaînes                      est plus économique• Les agences média ont ...
Idée fausse n°2 : les petits supports                             n’ont pas d’intérêt                    • On pense souven...
Idée fausse n°3 : inutile de communiquer en été, car l’activité                           est en berne• 100% des hypermarc...
Idée fausse n°4 : il faut coller à                                                                     l’événement        ...
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Idée fausse n°6 : les petits budgets        n’ont aucune chance• Certaines marques ont du mal à générer des  budgets suffi...
Idée fausse n°7 : la concentration est source d’efficacité• Pour beaucoup de médiacheteurs, délivrer plus de GRP par  sema...
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Promouvoir la culture média• En médiaplanning, il y a souvent un écart fort entre les intentions  et les résultats obtenus...
Innovations et tendances
Pizza flemmarde                     Cliquez sur l’image pour accéder au site• La chaine de pizzeria Red Tomato a inventé u...
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Cette semaine, dans la veille de Red Guy :

L’actu mise à nu :
• Quoi de neuf « marque France »?
• Le palmarès des 25e Phénix UDA
• Quelle perception pour les contenus de marque?

Point de vue : 8 idées fausses sur le médiaplanning

Innovations et tendances :
• Pizza flemmarde
• CityMaps
• Voter sur ses deux oreilles

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La veille de Red Guy du 05.04.2012 : Le mediaplanning

  1. 1. Au menu cette semaine• L’actu mise à nu : – Quoi de neuf « marque France »? – Le palmarès des 25e Phénix UDA – Quelle perception pour les contenus de marque?• Point de vue : 8 idées fausses sur le médiaplanning• Innovations et tendances : – Pizza flemmarde – CityMaps – Voter sur ses deux oreilles
  2. 2. L’actu mise à nu
  3. 3. Quoi de neuf sur la « marque France » ?• L’agence W&Cie a publié la 3e édition de son Observatoire de la marque France.• 87 % des Français se déclarent favorables à la création d’une « marque France » et 90 % sont favorables à l’idée d’un label « Origine France Garantie » à destination de l’artisanat et des PME.• Les services (61 %) et l’industrie (60 %) apparaissent comme les secteurs les plus porteurs, loin devant la recherche (cité à 24 %)...• 74 % pensent que la « marque France » contribuerait à faciliter la vente des produits français dans le monde et améliorerait son image (83 %).• Au rang du secteur le plus à même de jouer le rôle de porte-drapeaux : l’industrie automobile (Renault, Peugeot et Citroën arrivent en tête du classement).
  4. 4. Le palmarès des 25e Phénix UDA• Les agences Marcel et ZenithOptimedia remportent le 25e Grand Phenix d’or UDA pour sa campagne Contrexpérience, succédant à Oasis.• L’argent revient à la RATP pour « Dispositif incivilités » par Publicis Conseil, Human to Human, Publicis Consultants et ZenithOptimedia. Le bronze est attribué au Trèfle et Volkswagen.• Si ces prix consacrent les travaux d’excellentes agences, on se demande en revanche où figure leur dimension intégrée… Nous y reviendrons….
  5. 5. Quelle perception pour les contenus de marque ?• Yahoo a produit une étude sur la perception des contenus de marque online par les consommateurs, qui leur réservent un accueil positif (79%).• Un boulevard semble s’offrir aux marques capables d’étancher la soif d’approfondissement et d’expertise manifestée par les internautes : – 84% voudraient des informations produits et des tutoriaux pour se faire leur propre opinion, – 79% recherchent des contenus d’experts et de professionnels.• De fait, 83% des internautes accordent plus de crédibilité à une marque reconnue comme experte dans son domaine (90% pour les nouvelles technologies).
  6. 6. L’œil de Red Guy sur les Phénix UDA• Les Phénix UDA ont depuis longtemps pour mamelles l’innovation et l’intégration. Si sur le premier plan, les finalistes de cette année répondaient bien aux attentes, il en va différemment pour l’intégration.• Ainsi, la campagne couronnée est avant tout une campagne TV qui a été habilement déclinée sur le web comme les Babyrollers en son temps.• Quant au Trèfle, il s’agit d’une action plurimédia, mais pas crossmédia : les médias ne se complètent pas, chacun jouant sur une idée qui n’a rien avoir avec les autres (si on excepte les jeux de mots faciles).• La vraie intégration s’impose quand elle est réussie. Mais encore faut-il comprendre sur quels éléments elle repose. Peut-être les juges manquent-ils des clés pour cette discipline nouvelle et délicate…
  7. 7. L’image de la semaineLe nouveau Google Maps vu par… le 1er avril
  8. 8. Point de vue :8 idées fausses sur le médiaplanning
  9. 9. • Philippe Michel, l’un des plus grands publicitaires français, avait coutume de dire à ses médiaplanneurs : « Vous êtes les maîtres de l’espace, du temps et des moyens. »• Cette responsabilité n’a pas toujours été perçue à l’époque, alors que les agences média n’existaient pas. Seules existaient alors leurs ancêtres, les centrales d’achat d’espace, dont l’obsession première était, logiquement, la négociation.• Cela va-t-il mieux aujourd’hui ? Hum hum…
  10. 10. Sur quoi appuyer les choix médias ?• Le médiaplanning est avant tout un métier d’expertise. Seule la parfaite maîtrise des mécanismes permet d’éviter des erreurs bien intentionnées mais ô combien communes, comme par exemple celle qui consiste à optimiser le taux de négociation d’un plan média… au détriment de son efficacité.• Voici quelques petites réflexions iconoclastes…
  11. 11. Tour d’horizon de quelques idées fausses en médiaplanning Les petits supports n’ont pas d’intérêt Un plan TV concentré sur peu de Inutile de communiquer en été, chaînes est plus économique car l’activité est en berne Sur internet, on ne paie que pour Il faut coller à l’événement ce qui marche la concentration est Les post-tests permettent de source d’efficacité mesurer les effets sur les ventes des campagnes Les petits budgets n’ont aucune chance
  12. 12. Idée fausse n°1 : un plan TV concentré sur peu de chaînes est plus économique• Les agences média ont souvent le réflexe de limiter le nombre de chaînes TV (ou de stations de radio) utilisées afin d’offrir à chacune une part d’investissement supérieure à sa part d’écoute, et donc d’obtenir de sa part une meilleure négociation. Ce qui permet d’avoir plus de GRP pour le même budget.• En réalité, les GRP supplémentaires touchent majoritairement les accros des chaînes utilisées (souvent des séniors retraités…) et alimentent la surexposition sur un petit nombre.• A éviter donc, sauf si le message proposé est sans intérêt et nécessite donc une forte exposition pour être « accepté » !...
  13. 13. Idée fausse n°2 : les petits supports n’ont pas d’intérêt • On pense souvent que les petits titres ou les écrans de faible audience sont risqués, du fait des marges d’erreur sur audience réelle. • En fait, la marge d’erreur d’un seul passage, √ p(100-p) qui dépend de la taille de l’échantillon l’étude±2 et de la pénétration du support, diminue n fortement si on multiplie et varie ce type de support dans le plan, comme l’indique clairement la formule ci-contre (mais si !). • Or les petits supports ont souvent des affinités très fortes et intéressent des gens peu touchés par ailleurs. Double bénéfice !...
  14. 14. Idée fausse n°3 : inutile de communiquer en été, car l’activité est en berne• 100% des hypermarchés sont ouverts en été. C’est une évidence. Et pourtant les investissements publicitaires sont 2 fois moindres que le reste de l’année. Faut-il vraiment éviter cette période ?• Même si, en été, la consommation est sensiblement modifiée – ou peut- être pour cette raison – cette période offre de réelles opportunités : – La disponibilité d’esprit des gens y est plus grande – La concurrence est moindre – Les audiences sont souvent meilleures, et en tout cas moins chères – Les gens changent d’habitude et sont prêts à tester des choses• Donc, sauf si vous vendez des skis ou du chocolat, réfléchissez-y.
  15. 15. Idée fausse n°4 : il faut coller à l’événement • La presse magazine, et de plus en plus la TV via la catch up, est un média qui Montée en puissance des contacts distribués par un hebdo féminin distribue ses contact sur une période90 beaucoup plus longue qu’on le pense.8070 • Ainsi, avec le jeu des reprises en main, un6050 hebdo TV ou féminin ne distribue qu’1/4 de4030 ses contacts sur la semaine où il est20 présent en kiosque. Le reste s’étale entre10 0 3 et 15 semaines… S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 • Autrement dit, paraître au plus près de l’événement (opération promo, Fête des Mères, etc) n’est pas toujours le plus rentable.
  16. 16. Idée fausse °5 : les post-tests permettent de mesurer les effets sur les ventes des campagnes• Plusieurs études (celle de l’IPA en Angleterre, Megabrand de TNS Sofres) ont mis en évidence la chute de la corrélation entre l’évolution des indicateurs mesurés dans les post-tests publicitaires – notoriété, mémorisation, image agrément – et celle des ventes.• Déjà, les études sur la valeur des marques (Millward Brown, TNS…) montrent que la préférence – délicate à mesurer par un simple post- test pub – lui assure 50% de « part de porte-monnaie » alors qu’une optimisation de sa notoriété ou de son image n’en attire qu’un sixième.• En outre, une mauvaise distribution des contacts (cas fréquent…) a un effet dévastateur sur les résultats d’un post-test.• A méditer…
  17. 17. Idée fausse n°6 : les petits budgets n’ont aucune chance• Certaines marques ont du mal à générer des budgets suffisants par rapport à leurs objectifs de communication. Sont-elles pour autant condamnées à l’anonymat ? De fait, il existe de nombreuses façons de se faire remarquer à peu de frais. Exemples récents : – Recylum, dont les annonces comportent un Marsupilami, a parasité discrètement la sortie du film d’Alain Chabat avec une campagne d’abribus simultanée. – A l’inverse, Suchard cherche à créer le scandale avec des affiches sur Pâques sexistes et vulgaires.• Que le meilleur gagne !...
  18. 18. Idée fausse n°7 : la concentration est source d’efficacité• Pour beaucoup de médiacheteurs, délivrer plus de GRP par semaine active que le concurrent est un gage d’efficacité.• En réalité, c’est un combat de coqs qui n’est pas toujours utile, et pas forcément efficace. En effet, l’augmentation de la pression instantanée sur une catégorie crée un bruit de fond qui fait baisser l’efficacité de chaque campagne.• Par ailleurs, certaines campagnes sont plus efficaces quand les contacts tombent au moment où les gens sont en phase d’achat du produit, ce qui peut arriver à tout moment. Selon la théorie de la recency, plus le contact est près de l’acte d’achat, plus la marque a des chances d’être choisie. L’étalement est alors plus efficace.
  19. 19. Idée fausse n°8 : sur internet, on ne paie que pour ce qui marche• La décision, discutable, des régies internet de vendre leur espace au clic ou autre, donne l’impression qu’on ne paie que pour des contacts efficaces.• Mais c’est oublier que tous les contacts non cliqués, les emails non ouverts sont considérés par la plupart comme des intrusions désagréables ou insupportables.• Au-delà de l’effet négatif sur l’image de la marque intruse, les gens évitent ces messages et mettent des antispams. Résultat : les taux de clics ont été divisés par 30 en 5 ans et certains internautes sont désormais injoignables. C’est ça, l’efficacité ?
  20. 20. Promouvoir la culture média• En médiaplanning, il y a souvent un écart fort entre les intentions et les résultats obtenus. La plupart du temps, la raison est liée aux effets pervers – tels la distribution des contacts – liés à des mécanismes qui ne sont maîtrisés ni par les agences média ni par les annonceurs.• Hélas ces derniers, obsédés par des indicateurs de premier rang – le taux de négociation par ex. – imposent parfois des choix qui amplifient justement ces effets pervers et handicapent l’efficacité des actions médias.• Ne devrait-on pas enseigner le médiaplanning dans les écoles de com ?
  21. 21. Innovations et tendances
  22. 22. Pizza flemmarde Cliquez sur l’image pour accéder au site• La chaine de pizzeria Red Tomato a inventé un « bouton magnet » déclenchant automatiquement la commande d’une pizza sur pression…
  23. 23. CityMaps Cliquez sur l’image pour accéder au site• Imaginez un instant une interface graphique uniquement composée de logos ? C’est l’exercice auquel s’est adonné un designer. Convaincu ?
  24. 24. Voter sur ses deux oreilles• Pour booster les réservations de ses hôtels français, InterContinental Hotels Group fait une offre citoyenne : les clients qui auront voté aux deux tours de lélection présidentielle bénéficieront d’une réduction de 20 % du prix de leur chambre.
  25. 25. Index des liens• Slide # : Red Tomato > http://youtu.be/AU0KYo8_9Zs• Slide : CityMaps > http://www.citymaps.com/
  26. 26. La semaine prochaine

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