2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– 3 mythes sur ce que souhaitent les consommateurs
– La France mauvais élève online
– Les marketeurs peu à l’écoute des réseaux sociaux
• Point de vue : les stratégies de ciblage
• Innovations et tendances :
– Rugbeer
– Petits polissons
– Change your perspective

3. L’actu mise à nu

4. 3 mythes sur ce que souhaitent les
1. En réalité, la principale raison pour consommateurs
laquelle les gens recherchent un
contact avec une marque est • Une étude sur 7.000 Américains menée par le
d’obtenir un discount !... cabinet CEB (Corporate Executive Board) se plaît à
briser quelques mythes :
2. En réalité, le coût pour tenter de • Mythe 1 : la plupart des consommateurs veulent
convaincre les 77% de sceptiques avoir un lien avec votre marque.
est exorbitant ! La publicité image Faux. Seuls 23% des interviewés déclaraient avoir
est plus efficace auprès d’eux... un lien avec une marque.
3. En réalité, les gens se lassent très • Mythe 2 : l’interaction crée du lien.
vite des sollicitations répétitives. Faux. Ce sont les valeurs partagées qui fondent le
lien pour 2/3 de ces 23%. Et seuls 1/7 estiment que
Pire, celles-ci contribuent au bruit
les interactions répétées le favorisent.
que génère la catégorie et le
mitraillage provoque un effet • Mythe 3 : plus il y a d’interaction, mieux c’est.
contraire à celui souhaité. Faux. Il n’y a aucune corrélation entre le nombre
d’interactions et la probabilité que le consommateur
s’attache à la marque !

5. La France mauvaise élève online
• Selon l’étude présentée par l’IAB Europe,
la croissance des investissements online
en France est à la traîne.
• Alors que ils ont progressé de 14,4% en
Europe pour atteindre 20,9 Md €, la
France a seulement crû de 9%.
• Notre 2ème économie européenne se situe
à la 3ème place en volume (moins de la
moitié du UK, 3ème économie de la zone)
mais à la 23ème place en croissance.
• Les 6 premières places sont trustées par
des pays d’Europe de l’Est.

6. Les marketeurs peu à l’écoute des
réseaux sociaux
• Une étude mondiale de Satmetrix portant
sur 1.180 marketeurs vient d’analyser
leur comportement et leur organisation
vis-à-vis des réseaux sociaux.
• 2/5 ne sont pas équipés pour suivre les
réseaux sociaux et plus de la moitié
ignore les retours consommateurs sur
Facebook ou Twitter.
• Les sociétés BtoB sont les moins bien
loties, puisque la moitié ne sont pas
structurées pour cette tâche, alors que
près de 4/5 des entreprises BtoC se
préoccupent des commentaires sur les
réseaux sociaux.

7. L’œil de Red Guy sur les mythes
consommateurs
• Difficile de prétendre que nous soyons surpris par ces
résultats. Nous avons toujours pensé que les marques
qui imaginaient leurs clients pendus à leurs lèvres
péchaient par optimisme… ou par arrogance.
• Pour la plupart des gens, les marques sont
alternativement un repère, un amusement, une
opportunité, etc. Rares sont celles qui peuvent se
targuer d’accéder au statut de conseiller ou d’ami.
• D’ailleurs, les analyses sociologiques montrent bien
qu’il est difficile d’avoir plus d’une dizaine de vrais amis.
Pourquoi en serait-il autrement pour les marques ?
• On peut parier que les rares marques ayant réussi à
exister sur les réseaux sociaux suivent le même
schéma : 80% par opportunisme, 20% par réel intérêt.

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Les stratégies de ciblage

10. Le ciblage est-il soluble dans le changement ?
• Alors que tout change dans le monde de la communication,
le ciblage reste un roc, immune à toutes les tentatives de
déstabilisation.
• Les critères socio-démographiques restent, de très loin, les
plus utilisés par les agences médias et leurs clients.
• Est-ce la faute des mesures d’audience et de ROI, qui
s’accommodent mal de stratégies de ciblage nuancées ou
multiples ?
• Ça se discute…

11. La ciblage pour faire la guerre au gens ?
• On a assez glosé sur le vocabulaire de la publicité dans sa relation
aux stratégies guerrières pour que nous n’en rajoutions pas trop.
• Rappelons quand même la discussion très nakedienne sur la
« silver bullet », la pub qui tue du premier coup…
 Modèle reposant sur la croyance que les
décisions sont la conséquence directe de
la réception d’un message « qui tue »
Modèle reposant sur l’observation que les 
décisions sont le résultat de schémas
d’influence complexes et changeants

12. Un modèle périmé
• Le modèle du « silver bullet » considère les gens comme des
individus passifs et dociles dont on peut influencer le
comportement par le biais de messages simples et répétitifs.
• On est dès lors plus proche des théories du réflexe conditionné
cher à Pavlov que du consommateur qui a pris le pouvoir…
• C’est pourtant la principe qui prévaut encore aujourd’hui.
• Petit tour des approches qui peuvent vous faire considérer l’acte
de communication sous un nouveau jour…

13. Dis-moi…
… ce que tu es
… ce que tu achètes
… ce que tu penses
… ce que tu regardes
… ce qui te passionne
… ce que tu veux
… ce que tu ressens
… ce que tu fais
… où tu es

14. Dis-moi ce que tu es…
• C’est la plus ancienne forme de ciblage.
• Issu du développement de la grande
consommation dans la première moitié
du 20è siècle, le ciblage socio-
démographique explose dans les années
50, avec l’apparition de la célèbre
« ménagère de moins de 50 ans ».
• Dès cette époque, l’INSEE contribue à
structurer les catégories telles les CSP et
les études d’audience comme le CESP
permettent de savoir comment les
toucher.

15. Dis-moi ce que tu consommes…
• Fortement prisé des marketeurs, le
ciblage fondé sur les comportements
d’achat ou de consommation a eu son
heure de gloire, mais pas pour les choix
médias pour lesquels il était inopérant.
• Comment en effet repérer parmi les
spectateurs d’une émission de TF1
ceux qui consomment ou non de l’eau
minérale, gazeuse ou plate, souvent ou
non, de telle ou telle marque… ?
• On peut le faire a posteriori, mais pas
pour choisir les écrans à l’avance.

16. Dis-moi ce que tu penses…
• Dès les années 70, des penseurs comme
Bernard Cathelat (CCA) ou Alain de
Vulpian (Cofremca) ont popularisé les
approches socioculturelles classant les
gens selon leur style de vie.
• Très adaptées aux catégories de produits
où les gens se projettent socialement ou
personnellement, ces approches sont peu
opérantes pour les produits du quotidien.
• Faciles à relier aux consommations de
marques ou de médias, elles se prêtent
plus difficilement au médiaplanning

17. Dis-moi ce que tu regardes…
• La consommation média est la plus
socio-culturelle qui soit. Elle est très
prédictive de la personnalité des gens.
• Dans les années 90, Médiamétrie avait
soumis son panel TV au questionnaire du
CCA et avait observé que l’appartenance
aux types de cette étude était beaucoup
plus prédictive de la consommation Tv
que les critères socio-démographiques.
• Faute de maîtrise du sujet, annonceurs
et agences média ont laissé passer cette
opportunité de mieux gérer leurs cibles.

18. Dis-moi ce que tu veux…
• A un moment où les raisons d’achat se
diversifient, l’analyse des motivations de
comportement à partir d’une étude large
comme SIMM-TGI permet de segmenter
les consommateurs de façon pertinente.
• Malgré ses limites – c’est du déclaratif –,
une telle approche offre 3 avantages :
– Éviter des parler à des gens sans
intérêt pour la marque.
– Apporter à chacun un message qui le
motive.
– Utiliser les canaux les plus appropriés
pour chacun.

19. Dis-moi ce qui te passionne…
• Et si les gens étaient réunis davantage
par les sujets qui les intéressent ou par
leurs goûts que par leur profil socio-
démographique ?
• Dans cette approche contextuelle, le
ciblage est conditionné par la nature du
contexte d’exposition, pas par le profil des
individus réunis autour de cette passion.
• Insights consommateurs et choix des
points de contact deviennent les vrais
outils de sélection des publics visés. Une
approche où excelle Coca-Cola.

20. Dis-moi ce que tu ressens…
• Cette vision repose sur la foi dans la
puissance d’impact d’une expérience
sensorielle riche ou inédite.
• Tout le monde est susceptible de
craquer pour la marque si la force de
l’expérience est suffisamment probante.
• Dans une version très prosaïque, les
démonstratrices de jadis devant les
grands magasins jouaient ce rôle. Tout
comme beaucoup d’opérations de street
marketing de nos jours (ici, le Sony
colour bar de nos ex-cousins Naked).

21. Dis-moi ce que tu fais…
• C’est le graal du moment : en traçant le
parcours de l’internaute, on peut repérer
ses recherches et centres d’intérêt, puis
planter sous ses pas des sollicitations
associées à ces envies.
• Très prisée pour son efficacité ROI à
court terme, cette approche néglige la
complexité des mécanismes d’influence
et sous-estime les réflexes de défense
des gens et leur capacité à tromper ces
pistages, sans parler de l’évolution des
règlementations.

22. Dis-moi où tu es
• Avec le développement des appareils
nomades, il devient parfois plus
important de savoir où se trouve une
personne que qui elle est. À condition
bien sûr qu’elle se soit déclarée en opt in.
• Le ciblage en géolocalisation pourrait
être appelé à un bel avenir… si les gens
veulent bien se laisser tracer et y
trouvent un intérêt.
• Là encore, la pertinence des messages
et la limitation de la déperdition sont des
avantages appréciables.

23. Un exercice périlleux et essentiel
• L’exercice de ciblage est délicat car mêlé à d’autres variables
(choix des canaux, valeur du message, qualité créative) qui
empêchent une lecture directe du ROI de cette décision.
• Pourtant, quand on sait que 3 individus sur 4 âgés de plus de 50
ans estiment que « les pub à la télé ne s’adressent pas à moi »
alors qu’ils représentent plus de la moitié de la consommation
d’eau minérale, de crèmes de soin, etc, on prend conscience de
l’extrême importance de ce choix.

24. Parle-moi à moi !
• Si en plus on se rend compte que se réduire à une cible unique (et
large) est faussement efficace car cela revient à entrer en contact
avec des gens – dont beaucoup ne sont même pas intéressés par
la marque ou la catégorie – en utilisant un message générique qui
a très peu de chances de les séduire ou de les convaincre, on se
dit que les planneurs stratégiques ont de beaux jours devant eux !
• L’enjeu n’est moins de repérer ce que font les gens ou comment
ils le font que pourquoi ils le font. Il faut pour cela admettre que les
gens sont différents et en tenir compte, comme dans toutes les
relations humaines. Simple et efficace, mais pas si fréquent !…

25. Innovations et tendances

26. Rugbeer
Cliquez sur l’image pour voir le site
• La bière argentine Salta a officialisé son soutien aux rugbymen de
manière très virile…

27. Petits polissons
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Cette hotline flamande de conseil aux parents débordés par leurs enfants
au nom imprononçable (De Opvoedingslijn) a le sens de la
démonstration…

28. Change your perspective
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Une installation très pertinente de la part de la revue économique
argentine Marcado Magazine. Le message est simple : multiplier les points
de vue permet de comprendre la « big picture ».

29. Index des liens
• Slide #4 :
http://blogs.hbr.org/cs/2012/05/three_myths_about_customer_eng.html
• Slide #5 :
http://www.offremedia.com/topic_id=105740/article_id=139907/newslet
ter_id=146986/
• Slide #6 : http://www.mediabistro.com/alltwitter/brands-ignore-
customers-social-media_b22814
• Slide #12 : Rugbeer > http://youtu.be/T67EncQPwNk
• Slide : Embarrassing sounds in the ladies' room >
http://youtu.be/cGAniAakaRw
• Slide : Marcado Magazine > http://youtu.be/VHw22fXrN2Q

30. La semaine prochaine