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La question du genre débattue•   Si nature et culture sont deux entités distinctes, qu’en    est-il des genres sexués ?•  ...
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Les normes du genre, moteur des stéréotypes•   Ces références, nous en sommes tous plus ou moins conscient,    tous plus o...
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Le gender marketing parle à la génération Y•   Autre signe d’évolution des mœurs : le gender marketing ne reçoit    pas le...
Le gender marketing ne suffit pas toujours…•   Si la jeune génération se reconnaît dans cette approche, les    marques doi...
Le gender marketing ne suffit pas toujours…•   La fin programmée de la segmentation de masse (voir cette    courte confére...
Innovations et tendances
Souvenir de films                        Cliquez sur l’image pour voir le film•   Un cinéma israélien à eu la bonne idée d...
Beer Academy                       Cliquez sur l’image pour voir le film•   On ne résiste pas à l’envie de partager avec v...
Un film qui déménage                      Cliquez sur l’image pour voir le film•   Le déménageur dubaïote Box Me propose i...
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L’actu mise à nu :
• Publicité personnalisée : des doutes
• Les marques moins influentes ?
• Bonne réputation et plus-value

Point de vue : le gender marketing

Innovations et tendances :
• Souvenir de film
• Beer academy
• Un film qui déménage

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La veille de Red Guy du 14.03.12 : Le gender marketing

  1. 1. Au menu cette semaine• L’actu mise à nu : – Publicité personnalisée : des doutes – Les marques moins influentes ? – Bonne réputation et plus-value• Point de vue : le gender marketing• Innovations et tendances : – Souvenir de film – Beer academy – Un film qui déménage
  2. 2. L’actu mise à nu
  3. 3. Publicité personnalisée : des doutes• Le dernier rapport Media Democracy de Deloitte pointe une forte réticence des internautes (ici des Britanniques) à l’utilisation des données personnelles en vue de produire des messages publicitaires personnalisés et mieux ciblés.• Seuls 16% des interrogés sont à l’aise avec cette perspective.• Problème : de très nombreux annonceurs utilisent déjà les données des internautes… Le cabinet conclut à l’intérêt de faire la pédagogie de ces pratiques dans les années à venir.
  4. 4. Les marques moins influentes ?• Une étude internationale Ernst and Young a identifié la perte d’influence des marques auprès des consommateurs de pays matures.• 40 % des Chinois, 34 % des Brésiliens et 32 % des Indiens estiment que la marque influence leur décision d’achat contre 24 % en Europe.• Fait inquiétant pour les marques : le prix demeure le premier critère de choix tous pays confondus, malgré les fortes disparités entre pays.• En matière de sources d’infos, les consommateurs privilégient les contacts personnels (6,6 /10), les canaux on line (5,5) et les médias print et électroniques (4,9). Avec toutefois de fortes disparités. Par exemple : 15 à 20 % des Français disent suivre les recommandations sur les réseaux sociaux contre 40% en Chine.
  5. 5. Bonne réputation et plus-value• Les derniers résultats de l’Observatoire de la réputation portant sur les entreprises du CAC40 consacre en 2012 Danone pour sa « réputation exceptionnelle et durable ».• LVMH, L’Oréal, Michelin, Essilor et Air Liquide occupent les places suivantes. La Société Générale est dernière du classement devant Total.• La bonne réputation des 10 entreprises les mieux notées en 2000 leur aurait apportée 5% annuels de plus value boursière en moyenne (soit + 104% pour Air Liquide quand le CAC perdait 47% !).• Bernard Arnault est le dirigeant qui a la meilleure réputation devant Franck Riboud. A l’opposé, Henri Proglio est le dirigeant à la pire réputation devant Christophe de Margerie, Arnaud Lagardère et Lakshmi Mittal.
  6. 6. L’œil de Red Guy sur la publicité personnalisée• Tant que la publicité comportementale est le reflet d’une écoute active de la part des marques, on peut penser que le consommateur en tire profit, en s’adonnant à ses goûts ou à ses passions à partir de sollicitations lui arrivant au bon moment et dans le bon contexte.• Mais la tentation est forte pour les marques de systématiser ces pratiques, ce qui provoque par ricochet leur inefficacité en générant trop de bruit, trop d’agacement, trop de méfiance voire trop de consommation superflue.• Quelle que soit la pertinence des messages liée au ciblage comportemental, on doit s’attendre à ce qu’elle ne protège que temporairement les gens de la lassitude inhérente à toute sollicitation répétitive, même sur des sujets qui les intéressent.• Sans compter leur répugnance à se laisser mettre en équation, dans la plus pure veine du Meilleur des mondes…
  7. 7. L’image de la semaine
  8. 8. Point de vue :Le gender marketing
  9. 9. Le gender marketing• Une semaine après la journée de la femme, il nous semblait important d’apporter notre contribution aux discussions réactualisées à cette occasion : inégalité des sexes, rôle et évolution des genres, utilisations marketing.• Ce point de vue vise à couvrir un sujet très actuel, lié au statut des hommes et des femmes dans la société.• Nous nous attarderons plus particulièrement sur les applications et réflexions dans le champs du marketing et de la communication.
  10. 10. C’est quoi le gender marketing ?• Une pratique différenciant les approches commerciales en fonction du sexe des clients/prospects.• Cela peut s’exprimer dans un jeu de couleurs, des formes ou un design jusqu’à une réflexion intégrant des fonctionnalités spécifiques ou des services dédiés.• Le gender marketing a été formalisé puis développé au Etats- Unis dans les années 70/80 suite à la révolution sexuelle quelques années plus tôt, alors que les féministes interrogeaient le statut de la femme dans la société.
  11. 11. Le gender marketing, dérivé des gender studies• Le gender marketing est le rejeton des gender studies, un large mouvement de recherche touchant l’ensemble des sciences humaines : sociologie, anthropologie, ethnologie, politologie…• Les gender studies sont elles-mêmes nées d’un débat profondément ancré dans le 20e siècle : la distinction entre nature et culture (on remarque au passage que la distinction sciences dures/sciences molles s’opère sur cette même distinction).• Souvenons-nous des découvertes de Levi-Strauss ou des textes de Merleau-Ponty : nature et culture sont interdépendants.
  12. 12. La question du genre débattue• Si nature et culture sont deux entités distinctes, qu’en est-il des genres sexués ?• Naît-on homme/femme ? Le genre est-il une construction socioculturelle ?• Pour certain(e)s, c’est clair… : – « On ne naît pas femme, on le devient » Simone de Beauvoir – « Le genre est une construction culturelle » Judith Butler
  13. 13. La question du genre débattue• Pour d’autres, c’est discutable.• Un homme naît homme, une femme naît femme, physiologiquement comme sociologiquement.• Rappelons que ces antagonismes sont les fruits d’un terreau encore très frais : – Les mentions relatives aux « bonnes mœurs » et au rôle d’un « bon père de famille » chez les fonctionnaires ont disparu dans les 80s. – L’homosexualité n’a été rayée de la catégorie des « maladies mentales » par l’OMS qu’en… 1990. – Les dérapages médiatiques sont fréquents…
  14. 14. Le genre est une norme• S’il existe des explications (neuronales, métaboliques, anthropologiques, économiques…) justifiant des différences entre hommes et femmes, le gender marketing ne cherche pas à faire autorité sur ces questions.• Pour opérer, il s’inspire de la dimension normative du genre inspirée par les gender studies.• Le genre est porteur d’un univers de références culturelles sur lequel le gender marketing s’appuie.
  15. 15. Les normes du genre, moteur des stéréotypes• Ces références, nous en sommes tous plus ou moins conscient, tous plus ou moins les relais.• On imagine plus aisément un petit garçon héritier de Mars, turbulent, habillé de bleu, rêvant de devenir pompier… qu’héritier de Vénus, portant des vêtements roses, jouant à la poupée et versant dans l’empathie.• La performativité du genre est moteur des stéréotypes.• Pour les marques, l’usage du gender marketing peut donc être radicalement opposé : conservateur ou progressiste.
  16. 16. Un exemple conservateur de gender marketing… Cette campagne pour l’Éducation Nationale convoque des représentations gendered : l’homme travaille dans unenvironnement bleuté et a « des ambitions », le femme est à la maison dans un environnement à dominance rose et a « des rêves »…
  17. 17. … et un exemple progressiste de gender marketingCette campagne Eram tire sa substance créative de l’opposition entre l’évocation d’une valeur traditionnelle (la famille) et la composition actuelle des cellules familiales mises en scènes (monoparentalité, recomposition, homoparentalité).
  18. 18. Le paradoxe du gender marketing• Qui peut le plus peut le moins, aussi, le gender marketing autorise les marques à se singulariser, de manière très opposée.• Notons toutefois que les affaires récurrentes de publiphobie sont fréquemment liées à l’emploi de stéréotypes gendered : femmes à la maison, femmes soumises ou hommes machos ne plaisent pas toujours aux publics visés…• … Une situation ironique pour une tactique visant à segmenter ses publics…
  19. 19. Le gender marketing parle à la génération Y• Autre signe d’évolution des mœurs : le gender marketing ne reçoit pas le même accueil selon les classes d’âges.• Une étude Euro RSCG montre que la génération Y estime que les femmes sont en train de s’emparer du rôle de leader autrefois dévolu aux hommes.• Parallèlement, IPSOS démontrait il y a 3 ans l’intérêt de cette même génération Y pour les produits gendered.• Et pour cause : SIMM-TGI nous montre que les responsables d’achats des foyers en France ne sont désormais une femme que dans 63% des cas… (un chiffre en décroissance, vous l’aviez deviné). Ce qui devrait forcer les marques à varier leurs approche.
  20. 20. Le gender marketing ne suffit pas toujours…• Si la jeune génération se reconnaît dans cette approche, les marques doivent néanmoins avoir l’humilité de reconnaître et laisser s’enraciner les usages.• On a ainsi vu de nombreux produits gendered recevoir un accueil diamétralement opposé aux intentions des marques : – La Toyota Rav4 a été massivement adoptée par les femmes malgré un lancement à destination des hommes (c’est d’ailleurs ce petit 4x4 japonais qui a lancé la vogue des SUV féminin). – Le Coke Zero est bu à 55% par des femmes (contre 45% pour le Red et 58% pour le Light) malgré un positionnement exclusivement masculin. – Les céréales Xtra de Kellogg’s demeurent largement consommées par des femmes.
  21. 21. Le gender marketing ne suffit pas toujours…• La fin programmée de la segmentation de masse (voir cette courte conférence) laisse présager d’un développement du gender marketing dans les années à venir.• En revanche, il y a fort à parier que les genres en question n’auront plus grand-chose à voir avec les représentations aujourd’hui sujettes à controverse.• Il est du rôle des marques d’accompagner – voire d’anticiper ou d’amplifier – l’évolution des mœurs. Les audacieuses seront récompensées : la génération à venir semble décidée à faire changer les choses.
  22. 22. Innovations et tendances
  23. 23. Souvenir de films Cliquez sur l’image pour voir le film• Un cinéma israélien à eu la bonne idée d’inverser les films projetés dans ses salles afin de faire prendre conscience à ses clients de la perte de repères provoquée par la maladie d’Alzheimer.
  24. 24. Beer Academy Cliquez sur l’image pour voir le film• On ne résiste pas à l’envie de partager avec vous l’univers déjanté de ces films pour la marque de bière australienne Hahn.. Attention : humour australien.
  25. 25. Un film qui déménage Cliquez sur l’image pour voir le film• Le déménageur dubaïote Box Me propose ici une publicité maline : à cheval sur deux canaux…
  26. 26. Index des liens• Slide #22 : Fragmentation des médias et fin des genres > http://nekid.fr/2011/05/06/la-fragmentation-de-la-consommation- des-medias-est-une-chance-inesperee/• Slide #24 : Alzheimer > http://youtu.be/7kKAq6lHgeY• Slide #25 : Beer Academy > http://adland.tv/content/hahn-beer- academy-campaign-sets-out-solve-all-our-beer-problems• Slide #26 : Box me > http://vimeo.com/36081230
  27. 27. La semaine prochaine

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