2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– 400.000 appli zombie sur l’App Store
– Le sampling musical en pleine forme
– Hadopi frappe un grand petit coup
• Point de vue : la marque sociale (part 1)
• Innovations et tendances :
– La nuit en musique
– Les cabines téléphoniques se recyclent
– Au Danemark, les morts parlent…

3. L’actu mise à nu

4. 400.000 appli « zombie » sur
l’App Store
• Selon une étude de la société de pige online
allemande Adeven publiée fin août, près des
2/3 des applis mobiles disponibles sur l’App
Store dans 155 pays n’auraient pas été
téléchargées une seule fois.
• Avec son nouvel outil Apptrace, Adeven a
recensé 650.000 applications sur le système
iOS d’Apple, dont 400.000 n’ont jamais été
chargées. Elles sont donc invisibles pour les
utilisateurs puisqu’elles n’ont pas de ranking.
• L’outil va être étendu à l’Androïd de Google
d’ici la fin de l’année.

5. Le sampling musical en pleine
Nombre de morceaux Nombre de morceaux en
samplés ayant samplé au - un autre forme
00s • whosampled.com est un site collaboratif recensant
les morceaux musicaux samplés, repris ou remixés
(à date, 154.000 morceaux de 57.000 artistes).
90s • Le sample est une vieille histoire, parfois très
évidente quand les Beatles samplent la Marseillaise
80s
dans All you need is love par exemple. Mais il a
vraiment décollé dans le milieu des années 80.
• 2008-2012 sont les années où on a le plus samplé
70s (4.805 morceaux en 2010), suivies par 1993 (3.824)
et 1992 (3.798). Les années 1969-1976 ont produit
les morceaux les plus samplés, avec un pic en 1973
60s (4.565), suivies par 1988 (2.847) et 1982 (2.782).
• James Brown est l’artiste le plus samplé (2.213
4.000 2.000 2.000 4.000
fois), puis Public Enemy (926) et Run DMC (755).

6. Hadopi frappe un grand petit coup
• Rihanna n’a pas porté chance au 1er
condamné de l’Hadopi. Pour 2 titres de
cette artiste téléchargés par sa femme,
un artisan belfortin de 39 ans a été
condamné à 150 € d’amende.
• En 2012, cette loi a suscité 1,15 M emails
d’avertissement, 340 convocations et 14
dossiers transmis au parquet.
• La très faible « rentabilité » de cette
institution qui coûte 12 M€ par an aux
contribuables français fait planer un doute
sur sa pérennité…

7. L’œil de Red Guy sur l’Hadopi
• Faire payer le droit de jouissance d’une œuvre
artistique, journalistique ou littéraire est pétri de
bonnes intentions. Il est juste de rémunérer le talent.
• Mais que faire lorsque la technologie rend inopérante
toute velléité de contrôle ? Non pas que celui-ci soit
impossible, mais il punit le lampiste de service plutôt
que les géants qui profitent du système, entre autres
en implantant judicieusement de la publicité.
• Après la musique et la vidéo, l’audiovisuel va être
bousculé par la TV connectée, et le jeu vidéo risque
le même sort du fait des réseaux sociaux. Il est clair
qu’on ne fera pas l’économie d’une profonde remise à
plat, et que celle-ci ne sera efficace que si elle est
concertée à l’échelon mondial. Autant dire que les
pirates ont encore de beaux jours devant eux !...

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
La marque sociale (part 1)

10. Un point de vue sur la situation des marques
• La très réussie 2ème Journée de l’Udecam a permis plusieurs
interventions intéressantes, dont celle de Pierre Bellanger,
fondateur de Skyrock.
• Dans le cadre d’une conférence intitulée « Marques et médias, qui
m’aime via Facebook me suive via Twitter », il a réitéré son
analyse d’avril 2011 sur l’état de la marque aujourd’hui, et du
statut de marque sociale que certaines ont acquises désormais.
• Ce point de vue, dans lequel l’intégration est systématiquement
sous-jacente, ne pouvait que retenir notre attention.

11. Du circuit fermé aux échanges de masse
• L’analyse de Pierre Bellanger remonte très loin dans le temps, à
l’époque où les achats de biens ou de services s’opéraient au
sein d’une communauté géographiquement circonscrite.
• Dans ces sociétés traditionnelles, toute transaction ne pouvait que
reposer sur la confiance, car la moindre malhonnêteté pouvait
être aisément attribuée à son auteur. Un lien qui perdure dans le
commerce de proximité aujourd’hui.
• Mais l’industrialisation et l’essor de la grande distribution ont
introduit un total anonymat dans la fabrication du produit comme
dans les transactions.

12. La marque, fille du commerce
• À une économie simple de la confiance imposée par la proximité
s’est substituée un économie plus complexe reposant sur le
besoin de la différenciation : comment imposer son produit dans
des magasins visités par les commerciaux des concurrents, puis à
un consommateur constamment sollicité ?
• C’est bien sûr là que la marque est entrée en action, pour faire
distinguer un produit d’un autre et le rendre « remarquable ».
• Une chaîne complexe s’est ainsi mise en place, visant à gagner la
confiance et donc l’achat des gens au sein d’un environnement de
plus en plus concurrentiel.

13. De la marque à l’expérience
• L’acte d’achat n’a jamais été une simple transaction rationnelle.
Mais avec l’accroissement de l’offre, les représentations mentales,
le regard des autres, le cadre de l’achat, l’usage et la relation au
producteur après l’achat ont structuré ce que l’on n’appelait pas
encore un acte de consommation. Et l’ont transformé en une
expérience multiforme.
• La nécessité de comprendre ces mécanismes, de mieux cerner
les attentes des clients, d’observer de près les actions de la
concurrence, ont suscité l’essor d’une nouvelle discipline, le
marketing (excusez les raccourcis, mais on n’est pas le Mercator…).

14. The medium is the people
• Ce qui nous amène à l’époque actuelle, où la force de la marque
lui permet de s’affranchir progressivement du produit, mais lui
impose, face à la concurrence, des services de plus en plus
personnalisés et une relation client qui s’inscrit dans la durée.
• L’irruption d’internet contraint les marques à évaluer la pertinence
d’un modèle d’intermédiation – via les supports publicitaires, les
distributeurs, etc – et les pousse à engager une conversation
directe avec les gens, que ceux-ci soient clients, prospects ou tout
simplement impliqués dans la chaîne de décision. Ensemble, ces
gens constituent en définitive le nouveau média.

15. Experience is the message
• Cette conversation n’implique pas forcément le marques, hélas
pour elles. Avis de consommateurs, critiques, expériences ratées
ou réussies, suggestions ou réflexions déconnectées des marques
nourrissent chaque jour l’internet… et certains acteurs pour
lesquels il s’agit d’une ressource inouïe.
• Les réseaux sociaux surfent sur cet appétit d’échange (peut-être
de manière transitoire…). La communication doit donc passer du
schéma message-cible-média au schéma expérience-réseau dans
lequel l’expérience est le message et les gens le média.

16. Et la marque devient sociale…
• Dans ce schéma post-internet, la marque se positionne comme un
écosystème intégré au sein duquel produits, services, circuits de
distribution, consommateurs et communication interagissent.
• Le pilotage de cet « organisme » repose sur l’interaction vigilante
et confiante entre l’équipe de l’entreprise tout entière et ses publics
en réseau. Cet ensemble constitue une réseau social
transactionnel.
• Ce que Pierre Bellanger résume par le théorème suivant : « toute
marque plongée dans un réseau devient un réseau elle-même ».
Et la marque devient une marque sociale.

17. La distribution et les médias suivent
• Pendant que les marques, entraînées par quelques grands acteurs
à la capacité d’adaptation étonnante (cf Coca-Cola), faisaient leur
mue, les médias et la distribution ont suivi, multipliant les canaux,
fusionnant les audiences, suscitant avis et interactions.
• Or, comme la loi de Metcalfe suggère que l’utilité d’un ordinateur
est proportionnelle au carré du nombre d’appareils auquel il peut
se relier, le potentiel d’échange et d’autonomie d’un individu est
proportionnel au nombre de gens auxquels il peut se connecter.

18. Le jeu des 7 familles
• Quelle stratégie une marque doit-elle adopter pour se développer
dans ce nouvel environnement ?
• Comme pour toute bonne approche d’intégration, allergique à
toute forme de massification, il faut commencer par analyser la
diversité des consommateurs dans leur rapport à la catégorie
et/ou à la marque.
• Pierre Bellanger en distingue 7 types (hors de toute contingence
statistique).

19. L’Indifférent
• Pour lui, la marque n’existe pas dans
sa vie. Pour la majorité des marques,
c’est le type le plus nombreux.
• Le premier moyen pour le toucher est
la publicité, à condition que la marque
sache identifier les leviers qui pourront
le faire basculer, les moyens auxquels
il croit, les registres qui le touchent, les
moments où il veut bien se laisser
convaincre, etc. Et intégrer tout cela…

20. L’Opinioniste
• Bien que n’ayant pas forcément une
expérience de la marque, il en parle
pour se mettre en valeur, en fondant
son opinion sur le bruit ambiant.
• Évidemment, il faut l’aider à briller :
égéries inspirantes, lieux de statut,
interaction prestigieuse, informations
privilégiées, invitations exclusives
seront des moyens de le nourrir et de
stimuler son penchant pour la
propagation.

21. L’Indécis
• La marque est entrée dans son champ
de vision mais il hésite encore à
passer à l’acte.
• Il fait partie de ceux qui sont influencés
par les comportements et les avis de
son entourage ou de ses pairs.
• Travailler les influenceurs et les early
adopters sera plus efficace qu’un
contact direct avec lui, même répété.

22. L’Utilisateur
• Il consomme la marque par habitude
ou hasard. Elle est substituable à tout
moment par un concurrent moins cher.
• Les activités promotionnelles sont
évidemment une façon de le garder,
ou de le conquérir. Mais ancrer son
habitude en lui facilitant la vie est une
autre façon de le retenir : livraison,
carte de fidélité, abonnement et autres
services calmeront son envie d’aller
voir ailleurs.

23. L’Afficionado
• La marque a su créer un lien fort qui
se traduit par un attachement et
souvent par une expertise exprimée.
• Inconditionnel de la marque, il saute
sur ses nouveautés. Le traiter comme
un partenaire privilégié (CRM, faveurs
particulières, événements privés…) est
le meilleur moyen de nourrir sa foi et
de le pousser à être un ambassadeur
zélé de la marque autour de lui.

24. Le Contributeur
• La marque fait partie de son identité. Il
recherche des expériences inédites et
concourt à son amélioration.
• Difficile à cerner et considéré comme
acquis, il est rarement traité à la
hauteur de sa contribution. On doit non
seulement faire appel à son inventivité
et à sa bienveillance, sous forme de
crowd-sourcing ou de co-création par
exemple, mais aussi le récompenser
et le faire savoir publiquement.

25. Le Rageux
• Victime d’une mauvaise expérience,
réelle ou imaginaire, il déverse sa bile
dès que l’occasion lui en est donnée.
• Sa hargne cache souvent un besoin
d’écoute. Reconnaître l’erreur, la
réparer et s’attaquer à la cause, le tout
publiquement (via un minisite par ex),
permet d’apaiser sa rage.
• A défaut de récupérer son attachement,
la marque peut ainsi espérer forcer son
respect et regagner son soutien.

26. Nous sommes tous des canaux
• Chaque jour, une part du destin d’une marque se joue au gré des
contacts entre utilisateurs et afficionados, indécis et rageux (ce qui
nous ramène à la veille de la semaine dernière sur les 6 degrés de séparation…).
• Ignorer ces conversations – déjà présentes à un échelon micro-
local –, c’est abandonner sinon la maîtrise, du moins la cogestion
de ce qui devient le terrain d’expression majoritaire des marques.
• La question n’est donc plus de savoir « par quoi leur parle-t-on ? »
mais « par qui leur parle-t-on ? ». Une problématique que nous
aborderons… la semaine prochaine.
(à suivre…)

27. Innovations et tendances

28. La nuit en musique
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Un site finlandais se propose de transformer une nuit de mouvements,
respirations ou rythme cardiaque en un morceau musical de quelques
minutes.

29. A New York, les cabines de téléphone se recyclent
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Un philanthrope a décidé de transformer certaines cabines téléphoniques
en bibliothèques, suscitant d’énormes offres de livres pour les meubler.

30. Au Danemark, les morts parlent…
Cliquez sur l’image pour aller sur le site
• La paroisse de Roskilde (Danemark) honore ses morts en version techno :
les tombes peuvent désormais être équipées d’un QR code qui permet de
connaître les détails de la vie du défunt ou de voir des vidéos.

31. Index des liens
• 400.000 appli zombie sur l’App Store : http://gigaom.com/europe/app-store-
infested-with-zombie-software-claims-analytics-startup-adeven/
• Le sampling musical en pleine forme : http://whosampledwho.com
• Campagne de l’Afip : http://www.afip-asso.org/
• Veille « Les 6 degrés de séparation : http://redguy.fr/2012/09/13/la-veille-de-
red-guy-du-12-09-12-les-6-degres-de-separation/
• Enregistrez votre sommeil : http://sleepmusicalization.net/
• Cabines téléphoniques transformées en bibliothèques :
http://www.nytimes.com/2012/09/09/nyregion/ny-designer-puts-lending-
libraries-into-pay-phone-kiosks.html
• Tombes équipées de QR codes : http://www.bbc.co.uk/news/world-europe-
19267930

32. La semaine prochaine