El documento presenta el plan de trabajo de un curso sobre e-fidelización de clientes dictado por el profesor Carlos Rojas A. El plan incluye las fechas y temas de cada módulo, como modelos de negocio, segmentación, audiencias digitales y métricas de fidelización. También se detalla un trabajo grupal sobre el mapeo de la empresa y presentaciones grupales al final del curso.

1. E-­‐Fidelización
de
Clientes
Profesor
Carlos
Rojas
A.

2. ¿Quién
soy
yo?
• Carlos Rojas A.
• Papá, esposo, músico part-time, profesor de negocios &
medios
• Ingeniero Comercial - UDP
• Magíster en Adm. de Empresas (MBA)
• Subgerente de Adm. y Finanzas Clínica Vespucio
• Emprendedor
• carlos@nuevomedio.cl
• Twitter: reds_cl

3. Plan
de
Trabajo
Módulo
A:
9:00
-­‐
11:00
B:
11:30
-­‐
13:30
Detalles
11-­‐may
Estrategia
Modelos
de
Negocio
posit
amarillos
+
block
artel
99
Análisis
industrial
/
Modelo
Delta
PrácQca
modelos
de
negocio
18-­‐may
Segmentación
Trabajo
Grupal:
Mapa
de
empaUa
posit
amarillos
+
block
artel
99
Mapa
de
empaQa
25-­‐may
Audiencias
digitales
Programas
y
métricas
de
fidelización
Fidelización
Engagement
01-­‐jun
Mobile
Engagement
Presentaciones
Grupales
Entrega
de
resumen
ejecuQvo

4. Trabajo
en
grupo
• Definir
grupos:
3
personas
• Definir
negocio,
segmentar
y
engage
• Presentación
del
trabajo
realizado
• 50%
indvidual
y
50%
grupal
• 15
minutos
por
grupo

5. ¿Qué
es
una
estrategia
de
negocios?
Redacten
por
grupos

6. El pensamiento estratégico
• En la clásica división militar: operacional, táctica y estrategia
• La estrategia está vinculada a:
– La planeación, un ambiente amplio, un marco temporal extenso
• La estrategia puede ser clasificada como:
– Descriptiva o prescriptiva
• Aprender de las observaciones de experiencias externas o
principios que deben ser seguidos (receta)

7. Victoriosos

8. Derrotados

9. La Estrategia
• Es la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrollará
una ventaja competitiva y pondrá el plan en práctica
– Tiene dos aspectos: es un plan y es la puesta en práctica de ese plan
• Es la creación de una posición única y valiosa, lo que implica la
disposición al interior de la firma de sus actividades y que le
permiten diferenciarse de sus rivales (Porter)
• Involucra tres aspectos:
– En qué clientes focalizarse
– Qué productos ofrecer
– Cómo llevar a cabo estas actividades de manera eficiente

10. Estrategia
de
negocios
• Ventaja
CompeQQva
=>
desempeño
financiero
superior
1. IdenQficar
segmentos
de
demanda
2. Elegir
segmentos
específicos
3. Desarrollar
mezclas
de
markeQng
para
cada
segmento
de
mercado
elegido

11. Estrategia y competencia
• La necesidad de una estrategia está vinculada a la existencia
de Competencia
– Es condición necesaria, pero no suficiente para explicar qué es
la estrategia
• El principio de la Exclusión Competitiva (Gause, 1936):
– Cuando seres de una misma especie son aislados en un
ambiente con recursos limitados, ninguno de ellos sobrevive
– Sin embargo, si hay seres de distintas especies, la supervivencia
es posible
– Dos especies que compiten de igual manera no pueden existir en
el mismo ambiente (Henderson, 1989)
No pueden haber dos empresas compitiendo
de la misma forma por el mismo mercado

15. Alternativas
• Elegir una posición competitiva no es suficiente para generar
una ventaja competitiva
– La competencia puede imitar este comportamiento y ubicarse en la
misma posición competitiva
• Al optar entre diferentes alternativas, algunas deben ser
desechadas (trade-off o alternativas-excluyentes)
– La esencia de la estrategia es saber elegir qué hacer y qué no-
hacer
• La estrategia está situada en un contexto particular:
– Competidores, clientes, proveedores, procesos, entregas,
distribución, reacción del mercado, etc.

20. Modelo
Delta

21. Los
5
axiomas
del
Modelo
Delta
1. El centro de la estrategia es el cliente
– Es el centro del modelo Delta; el clientes es la fuerza impulsora para todas
las acciones de la empresa. Los esfuerzos de la empresa es tener una
propuesta altamente valiosa que debe ser creativa y única
2. Tu no ganas derrotando a la competencia. Tu ganas conquistando la
mente del consumidor
– El foco debería ser el acercamiento al cliente. Es reconocible cuando la
relación se basa en la transparencia, justicia que producen beneficios de
largo plazo para los involucrados
3. La estrategia no es guerra, es Amor
– Cuando definimos la estrategia como ventaja competitiva, el conflicto es
como hacemos negocios. Si rechazamos esa idea, nos abrimos a
alternativas no confrontacionales y la cooperación es posible, podemos
avanzar a una relación basada en el amor, en el extremo.

22. Cooperación

23. Los
5
axiomas
del
Modelo
Delta
4. Centrarse en un producto, es una restricción; abre tu mente para incluir
a los clientes, proveedores y colaboradores como elementos claves
– Dado que los negocios están relacionados y son dependientes de otros en
la cadena de distribución, se necesita ampliar la visión del negocio. De esta
forma podemos hacer una propuesta de valor más valiosa a nuestros
clientes
5. Conoce al consumidor de manera profunda. La estrategia se hace
cliente tras cliente
– El análisis granular de los clientes es fundamental para realizar una
segmentación sensible. El extremos es el marketing one-on-one, donde las
necesidades y deseos de cada cliente de manera individual son satisfechos

24. Intercambio

25. Es tan simple como NABC
• Cada transacción de negocios tiene al menos
dos propuestas de valor
• Cada lado tiene que persuadir a su contraparte
• Es un proceso iterativo, no es una receta
• N: needs - necesidades
• A: approach - aproximación
• B: benefit per cost – costo / beneficio
• C: competition – competencia / alternativas

26. Las
descripciones
cualitaQvas
no
son
persuasivas
Needs
Insuficiente:
El
mercado
crece
rápido
Mejor:
Nuestro
segmento
representa
200
millones
y
crece
un
12%
anual
Approach
Insuficiente:
Nuestro
ROI
es
excelente
Mejor:
Hemos
creado
un
proceso
de
un
paso,
en
vez
de
dos,
con
la
misma
calidad
Benefits
Insuficiente:
Nuestro
ROI
es
excelente
Mejor:
Nuestro
proceso
de
un
paso
reduce
los
costos
un
50%
y
mejora
el
ROI
en
un
10%
CompeQQon
Insuficiente:
Somos
mejores
que
la
competencia
Mejor:
Nuestra
competencia
usa
el
proceso
de
dos
pasos
y
nosotros
uno
de
un
paso

27. Una propuesta de valor
• Confusión, pobre comunicación, falta de foco,
ineficiencia en el uso de recursos
• La creación y entrega de un mayor valor que la
competencia es el objetivo de toda empresa

28. Preguntas fundamentales
Needs
• ¿Cuál es la importancia de las
necesidades del mercado y de los
clientes?
Approach
• ¿Cuál es la manera única de
aproximarse a satisfacer esa
necesidad?
Benefits
• ¿Cuál es el beneficio específico
del costo de implementarlo?
Competition
• ¿Cómo son estos beneficios por
costo, superiores a la de la
competencia?

29. Responder
Needs Approach
Benefits Competition

30. ¿Qué
entendemos
por
Misión
de
una
empresa?
Redacten
por
grupo

31. La Visión y Misión son un faro que guía a la empresa en las oscuras y
turbulentas aguas causadas por el nuevo clima empresarial mundial

32. La declaración de la misión
• Responde a la pregunta: ¿cuál es nuestro negocio?
• Es una declaración duradera sobre el propósito que distingue
una empresa de otra similar
– Es la razón de ser de la empresa
• Esta declaración es esencial para establecer objetivos y
formular estrategias de manera eficiente
• Define el alcance de los productos o servicios ofrecidos y las
necesidades satisfechas
– Limita el ámbito de acción
• Propósitos compartidos proveen enfoque para impulsar la
estrategia
• Valores compartidos proveen control para guiar la
implementación de la estrategia

33. Componentes de la declaración de
la misión
• Necesidades: ¿Cuáles son las necesidades?
• Clientes: ¿Quiénes son?
• Tecnología: ¿Cómo lo solucionamos?
• Mercados: ¿Dónde competimos?
• Filosofía: creencias y valores
• Capacidad distintiva
• Productos o servicios
• Interés en los empleados

34. ¿Qué
entendemos
por
Misión
de
una
empresa?
Reformular

35. ¿Qué
es
lo
que
le
ofrecemos
a
nuestros
clientes
y
stalkholders?

36. VALOR

37. Si no puede hacer una
declaración con su propuesta
de valor, aún no entiende su
trabajo

38. E-­‐Fidelización
de
Clientes
Profesor
Carlos
Rojas
A.