O documento discute as melhores práticas para elaboração de questionários de pesquisa de mercado. Deve-se definir claramente os objetivos da pesquisa, especificar a amostra corretamente e escrever perguntas claras, objetivas e não tendenciosas para coletar as informações desejadas. É importante testar o questionário para evitar erros antes da aplicação.

1. Pesquisa de mercado
19 de março de 2013

2. Questionário
Renato Cruz – Senac – 19/3/20142
O questionário é o conjunto (e não
um conjunto) de perguntas que
refletem as informações ou dados
buscados pelo pesquisador.
Ele transforma as informações ou
dados desejados pelo pesquisador em
perguntas específicas.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

3. Elaboração do questionário
Renato Cruz – Senac – 19/3/20143
1. Definir os objetivos da pesquisa;
2. Especificar a mostra, isto é, quem será pesquisado;
3. Escrever o questionário, definir o método de entrevista, o
layout e o fraseado;
4. Testar o questionário e, caso seja necessário fazer
correções, testá-lo novamente;
5. Aplicar o questionário após os devidos testes e correções;
6. Interpretar o resultado.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

4. Objetivos da pesquisa
Renato Cruz – Senac – 19/3/20144
 Investigar se o grau de conhecimento sobre marcas
influi na decisão de compra;
 Analisar a importância do atendimento no ponto de
venda para a compra de televisores. Esse objetivo pode
ser subdividido em: importância da aparência do
vendedor e grau do conhecimento do vendedor sobre o
produto;
 Verificar se o vendedor é percebido como alguém que
quer ajudar o comprador ou alguém que quer apenas
vender um produto;
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

5. Objetivos da pesquisa (cont.)
Renato Cruz – Senac – 19/3/20145
 Investigar a facilidade de se encontrar a marca, isto é, a
distribuição do produto;
 Estabelecer a importância do preço;
 Verificar se o prazo de garantia é um fator que
influencia a compra.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

6. Definição do público-alvo
Renato Cruz – Senac – 19/3/20146
A cobertura do mercado do refrigerante XYZ é muito ampla:
1. Concordo totalmente
2. Concordo parcialmente
3. Nem concordo, nem discordo
4. Discordo parcialmente
5. Discordo totalmente
Sempre encontro o refrigerante XYZ nos bares:
1. Concordo totalmente
2. Concordo parcialmente
3. Nem concordo, nem discordo
4. Discordo parcialmente
5. Discordo totalmente
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

7. Clareza nas respostas
Renato Cruz – Senac – 19/3/20147
Com que frequência você bebe refrigerantes?
1. Sempre
2. Com alguma frequência
3. Algumas vezes
4. Muito pouco
5. Nunca
Com que frequência você bebe refrigerantes?
1. Todo dia
2. Pelo menos dois dias por semana
3. Um dia por semana
4. Um dia por mês
5. Nunca
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

8. Respostas dicotômicas
Renato Cruz – Senac – 19/3/20148
Em sua opinião, o desempenho do automóvel que você acabou
de testar é:
1. Ótimo
2. Bom
3. Regular
4. Ruim
5. Péssimo
Esse é o melhor automóvel que você dirigiu?
( ) Sim
( ) Não
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

9. Perguntas mal formuladas
Renato Cruz – Senac – 19/3/20149
Por favor, indique abaixo sua reação geral a essa propaganda:
1. Uma ótima propaganda, gostaria de ver de novo
2. Uma propaganda muito boa
3. Mais ou menos, igual a milhões de outras propagandas
4. Outra propaganda ruim
Considerando o que você viu e ouviu dessa propaganda, qual
seria o seu interesse em comprar o produto?
1. Com certeza compraria
2. Provavelmente compraria
3. Talvez compraria
4. Provavelmente não compraria
5. Com certeza não compraria
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

10. Perguntas tendenciosas
Renato Cruz – Senac – 19/3/201410
Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a
capacidade produtiva das empresas locais e, assim, aumenta o
desemprego?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
Você compraria automóveis importados?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
ABC é seu creme dental preferido?
( ) Sim ( ) Não
Qual é a sua marca preferida de creme dental?
R: ________________________
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

11. Perguntas hipotéticas
Renato Cruz – Senac – 19/3/201411
 Se você fosse o presidente da
República, o que faria para
diminuir o desemprego?
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

12. Generalizações
Renato Cruz – Senac – 19/3/201412
 Quantos filmes você vê por mês?
 Qual é seu gasto anual com gasolina? (Favor não considerar
os gastos de outras pessoas de sua família. Queremos saber
somente o seu gasto.)
 Em um ano, quantas vezes você vai a restaurantes?
 Quantos filmes você vê por semana?
 Quanto você gasta com gasolina por semana? (Favor não
considerar os gastos de outras pessoas da sua família.
Queremos saber somente o seu gasto.)
 Em uma semana, quantas vezes você vai a restaurantes?
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

13. Efeito memória
Renato Cruz – Senac – 19/3/201413
A memória do entrevistado não é perfeita e infalível.
Ele pode:
1. Não se lembrar de alguma ocorrência;
2. Considerar que algo ocorreu em um período de tempo menor
do que realmente tenha sido;
3. Simplesmente imaginar a ocorrência de um evento, quando
de fato não ocorreu, o que se chama efeito criação.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

14. Efeito monotonia
Renato Cruz – Senac – 19/3/201414
 Se o entrevistado compreender o
conjunto de informações a que está
exposto e antever quais serão as
próximas perguntas, ou se considerar
que tanto as perguntas quanto as
alternativas são muito parecidas,
tenderá a ficar desmotivado e, assim,
prestar pouca ou nenhuma atenção ao
questionário.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

15. Perguntas de filtro
Renato Cruz – Senac – 19/3/201415
 Você usa computador? Se o respondente não
usar, é descartado da pesquisa;
 Você costuma usar a internet? Se a resposta
for não, também é descartado;
 Você costuma usar jogos eletrônicos na
internet?
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.

16. Recomendações gerais
Renato Cruz – Senac – 19/3/201416
 Verificar se as perguntas formuladas atendem aos
objetivos do projeto;
 Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos
entrevistados para que tenham a mesma linguagem;
 Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas
em quaisquer perguntas do questionário;
 Não fazer perguntas embaraçosas;
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora,
2006.

17. Recomendações gerais (cont.)
Renato Cruz – Senac – 19/3/201417
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
 Não incluir perguntas que remetam a um passado
distante;
 Não incluir perguntas que já contenham respostas;
 Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora,
2006.

18. Modelo de estrutura
Renato Cruz – Senac – 19/3/201418
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
Sequência Tipo Função
Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o
propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do
provável respondente
Perguntas iniciais Abrangentes e
genéricas
Quebrar o gelo e criar empatia com o
respondente
Próximas poucas
perguntas
Simples e diretas Assegurar ao respondente que a enquete é
simples e fácil de responder
Perguntas posteriores
a um terço do
questionário
Perguntas
específicas
Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para
conduzir o respondente à área de interesse do
estudo
Parte principal do
questionário
Perguntas mais
complexas
Obter a maioria das informações almejadas pela
pesquisa
Últimas perguntas Perguntas
pessoais
Obter informações demográficas e classificatórias
sobre o respondente