O documento discute pesquisa de mercado, definindo seus objetivos, etapas e estratégias, incluindo a importância da ética e da amostragem probabilística.

1. Pesquisa de Mercado
19 de agosto de 2014

2. The Homer
Fonte: Os Simpsons, “Oh Brother, Where Art Thou?”, Temporada 2, Episódio 15, 16 fev. 1991.
2 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

3. Objetivos
1. Identificar e definir oportunidades e problemas
mercadológicos;
2. Gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
3. Monitorar o desempenho mercadológico;
4. Aprimorar a compreensão do marketing como
um processo.
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011
3 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

4. Etapas
1. Especificar a informação necessária à solução dessas
questões;
2. Planejar o método para coletar essas informações;
3. Gerenciar e implementar o processo de coleta de dados;
4. Analisar os resultados;
5. Comunicar os resultados e suas implicações
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011
4 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

5. A ética na pesquisa - I
 A cooperação do entrevistado é voluntária. Ele não pode ser
enganado quando se pede a sua cooperação.
 O anonimato do entrevistado deve ser preservado.
 No caso de ele autorizar a sua identificação:
o Deve ficar claro para quem suas informações serão
divulgadas e como elas serão usadas;
o O pesquisador deve garantir que elas não serão usadas para
outros propósitos e que o destinatário das informações
concorda com esse compromisso.
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011
5 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

6. A ética na pesquisa - II
 O pesquisador não deve permitir a divulgação de conclusões de
um projeto de pesquisa que não estejam fundamentadas em
dados.
 Deve estar pronto para fornecer a informação técnica necessária
para validar qualquer conclusão publicada.
 O pesquisador não deve divulgar a identidade do cliente (a não
ser que haja determinação legal de fazê-lo) ou qualquer
informação confidencial sobre o negócio do cliente, sem que
seja expressamente autorizado por ele.
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011
6 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

7. Estratégia de pesquisa - I
 Definição da unidade de pesquisa a ser mensurada no
trabalho de campo (logradouro, pessoa física, família
ou pessoa jurídica);
 Indicação das unidades que serão objeto da pesquisa
(universo da pesquisa e amostragem);
 Identificação das variáveis a serem mensuradas;
 Escala de mensuração a ser aplicada a cada variável;
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011
7 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

8. Estratégia de pesquisa - II
 Técnica da mensuração a ser empregada em cada
variável (registro de indícios, observação estimulada e
não estimulada, tomada de depoimentos mediante
entrevista ou correspondência);
 Instrumentos de avaliação (contadores, medidores,
gravadores, câmeras, escalas, questionários, gabaritos,
listas);
 Características do pessoal de campo.
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011
8 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

9. Antes do questionário - I
 Qual é o principal objetivo da pesquisa?
 Que pessoa ou departamento pretende usar a pesquisa?
 Por que ela quer que a pesquisa seja feita?
 Existe algum problema ou questão que levou à
contratação do estudo?
 O que especificamente sua organização quer entender?
Fonte: BEALL, Anne E. Strategic market research: a guide to conducting research tha drives business. New York:
iUniverse, 2010.
9 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

10. Antes do questionário - II
 Se fosse para priorizar um conjunto de coisas sobre as
quais você quer saber, quais seriam a primeira, a segunda e
a terceira?
 O que as pessoas esperam aprender com a pesquisa?
 Quais são as ideias atuais das pessoas na organização sobre
o que está acontecendo no mercado no que diz respeito a
esse tema?
 Por que as pessoas têm essas hipóteses?
Fonte: BEALL, Anne E. Strategic market research: a guide to conducting research tha drives business. New York: iUniverse,
2010.
10 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

11. Amostragem probabilística - I
 Um município, com 200 mil eleitores cadastrados, tem cinco
candidatos a prefeito.
 O candidato X contrata uma pesquisa, para saber quantos vão votar
nele.
 Os eleitores são divididos em duas categorias: os que vão votar em X
e os que não vão votar nele.
 Dez leitores são selecionados aleatoriamente e cuidadosamente
entrevistados.
 Os dez planejam votar em X.
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011
11 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014

12. Amostragem probabilística - II
 O que isso quer dizer? Que X tem 100% de intenções de voto?
 Não. Isso quer dizer que no mínimo 126 mil pessoas pretendem
votar em X, com um risco máximo de erro de 1%.
 Por quê?
 Se X tem 126 mil eleitores, a probabilidade de um de seus
eleitores ser entrevistado na pesquisa é de 0,63 (126.000/200.000).
 A probabilidade de dez eleitores de X serem entrevistados é de
0,6310, o que corresponde a 0,00985, ou menos de 1%.
Fonte: DIAS, Sergio Roberto. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011
12 Renato Cruz – Senac – 19/8/2014