Atelier 3 Intervention de G Stein sur l'importance du contenu

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10 idées qui pourraient changer votre stratégie de contenu. Intervention de Gérald Stein, Léon Travel and Tourism sur les RTB7.

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Atelier 3 Intervention de G Stein sur l'importance du contenu

  1. 1. ATELIER 3 • Les contenus 10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUSBrive - 28 novembre 2012
  2. 2. www.leontraveltourism.com
  3. 3. SANS CONTENU ON EST NU...
  4. 4. On reprend le contenu des On n’a pas les éditions ? ressources pour être partout Une applicationou un site mobile ? Faudrait faire une newsletter
  5. 5. Faut tout traduire ? Je dis quoi à mes journalistes ? On met la mêmechose sur Twitter ? On pourrait faire une opération ambassadeurs
  6. 6. Nos photos sont nulles ! Ça fait longtemps qu’on n’a rien mis sur le blog ? C’est bien5000 fans ? Une page Facebook pour chaque marché ?
  7. 7. SANS CONTENU ON EST NU...
  8. 8. © Fotolia
  9. 9. © Fotolia
  10. 10. LABO DESCONTENUSSans contenu, vous êtes nu.
  11. 11. 10 IDÉES QUI POURRAIENTCHANGER VOTRE STRATÉGIEDES CONTENUS
  12. 12. 1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN
  13. 13. On ne vient pas sur vos outilspour leur design ou templates,mais pour leur contenu.
  14. 14. Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles...Spécifications techniques...Architecture... Navigation...Ergonomie... Personas... Design...Templates... Identité visuelle...Hébergement... Analytics...Etc... etc...
  15. 15. Source : Karen McGrane
  16. 16. Nous avons décidéde mettre en ligne le nouveau site avec notre contenu existant.
  17. 17. CE QU’IL FAUTRETENIR
  18. 18. 1. Content BEFORE design !2. L’audience ne s’achète plus, elle se mérite
  19. 19. Avant... MaintenantAchat de GRP Coûts de publicationchers accessiblesJe (ré)clame Je prends la parolecomme les autres si je dois le faireJe prends la parole Je prends la parolesi mon budget me si mon contenu mepermet de le faire permet de le faire Source : Emmanuel de Saint-Bon
  20. 20. 2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS DE CANAUX
  21. 21. Explosion de la vidéo
  22. 22. 72hDernier chiffre
  23. 23. «Lean back vs «Leanexperience» forward»
  24. 24. La TV connectée
  25. 25. Le «second écran» ou la social TV
  26. 26. Le «second écran» ou la social TV
  27. 27. CE QU’IL FAUTRETENIR
  28. 28. 1. L’attention va être dans les 10 ans à venir une des ressources les plus rares2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout3. Bâtir sa stratégie des moyens
  29. 29. BONUS
  30. 30. Considérer le parcours d’achat
  31. 31. Matrice des points de contacts Points de contacts disponibles Campa- Sites Site ou Campa- Sites résa Facebook, gnes Newsletter parte- Sites résa applica- gnes Site web Site résa (institu- médias trafic, s naires (privés) tion image tionnels) sociaux SEM, etc. institut. mobile Notoriété, +++ +++ + ++ présence à l’esprit Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++ 1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++ Engagement, +++ ++ ++ +++ ++ ++ +++ inscription Accéder à Planning ++ +++ +++ +++ +++ + l’information Considérer, option +++ +++ +++ crédible Rassurer ++ ++ ++ +++ Booking Réserver +++ +++ +++ Séjourner +++ +Experiencing Partager + +++ Réserver pendant + +++ le séjour Partager + + +++ Sharing Recommander + +++ + +++ +++ ++ 34
  32. 32. 3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE
  33. 33. Les machines comprennentle sens des mots.Et ça va changer tout l’accèsaux contenus.
  34. 34. 3-1Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  35. 35. 3-1Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  36. 36. Vos contenus seront lus sur despages qui ne sont pas les vôtres.
  37. 37. 3-2Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  38. 38. 3-2Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  39. 39. CE QU’IL FAUTRETENIR
  40. 40. 3-3Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  41. 41. 3-3Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  42. 42. 1. Être «sémantique», pour être vu et lu.2. Se préparer à un nouvel «éco-sytème» de l’information.
  43. 43. 4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS (TOUT) LE JOB
  44. 44. 4-1Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  45. 45. 4-1Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  46. 46. On y a cru…Mais quand ils produisent ducontenu, c’est d’abord pour eux,pas pour vous.
  47. 47. 4-3Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  48. 48. 4-3Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  49. 49. CE QU’IL FAUTRETENIR
  50. 50. Faire réagir plutôt que faireproduire
  51. 51. 5. DÉCLOISONNER,ORGANISER LE WORKFLOW
  52. 52. @ Fotolia
  53. 53. Publicité Relations presse Webmaster Comnunity managerCommunication interne Marchés Accueil- information ...
  54. 54. L’intégration, c’est 1 cuisinepour plusieurs restaurants.
  55. 55. 5-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  56. 56. 5-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  57. 57. CE QU’IL FAUTRETENIR
  58. 58. 1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux2. Content management is change management
  59. 59. CONTEXT6. CONTENT IS KING
  60. 60. Un préalable, du contenu qui apporte un réel bénéficeIl m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me faciliteIl est précieux et réservé à la viequelques uns et me donne desavantages Il est frais et m’apporte des infos avant les autres canauxIl me séduit, me fait rêver et m’informeIl me surprend et me fait Il me permet de faire desévoluer rencontresIl me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-mêmeIl me fait rire Il me donne l’occasion de prendre laIl me fait appartenir à une parole, de m’exprimercommunauté © Emmanuel de Saint-Bon
  61. 61. La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias se font via un écran Source : Google
  62. 62. Le « multi-écrans »Usage séquentiel 90% Usage simultané «Multi-tasking» Usage complémentaire Source : Google
  63. 63. Débat : 1 contenu spécifique pourchaque canal,ou 1 même contenu accessible surtous les canaux ?
  64. 64. CE QU’IL FAUTRETENIR
  65. 65. Le contenu n’est intéressant ques’il arrive au bon moment, sur lebon écran.
  66. 66. Matrice des points de contacts Points de contacts disponibles Campa- Sites Site ou Campa- Sites résa Facebook, gnes Newsletter parte- Sites résa applica- gnes Site web Site résa (institu- médias trafic, s naires (privés) tion image tionnels) sociaux SEM, etc. institut. mobile Notoriété, +++ +++ + ++ présence à l’esprit Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++ 1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++ Engagement, +++ ++ ++ +++ ++ ++ +++ inscription Accéder à Planning ++ +++ +++ +++ +++ + l’information Considérer, option +++ +++ +++ crédible Rassurer ++ ++ ++ +++ Booking Réserver +++ +++ +++ Séjourner +++ +Experiencing Partager + +++ Réserver pendant + +++ le séjour Partager + + +++ Sharing Recommander + +++ + +++ +++ ++ 82
  67. 67. CASTING7. CONTENT IS KING
  68. 68. 6-1Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  69. 69. 6-1Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  70. 70. « Million Dollar Neighborhood » CRISE100 familles vivant dans le mêmequartier d’une ville endettéedoivent augmenter leur valeurnette collective d’1 million $ en 10semaines en gagnant ouéconomisant 100 000 $ chaquesemaine.Chaque semaine, une famillechoisie par tous gagne 10 000$.A la fin, une famille gagne100 000 $. Source : The Wit - TF1 Publicité
  71. 71. MAIGRIR« Honey You’re Getting Fat »Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire setransforment en coach personnel tout en essayant de gagner delargent.A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus lemari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne dargent. Déjà vu : the Biggest Loser
  72. 72. DATING« Dear Neighbors, Help YourDaughter to Find Love »Dans une petite ville où tout lemonde se connaît, des parentsrecrutent leurs voisins pour lesaider à trouver un bon mari pourleur fille encore célibataire.Ils sélectionnent trois candidats.Leur fille revient dans sa villenatale et doit faire son choix.
  73. 73. FASHION« Fashion star »12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat etlancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui misesur eux.Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par lesvainqueurs à la fin de chaque épisode.
  74. 74. INDISCRETIONS« Echt weer edit »Spin off web tv du soap « GoodTimes Bad Times ».Edit, la dame pipi d’une boîte denuit, raconte sa vie en vidéo etsur les réseaux sociaux.
  75. 75. SE MOQUER« Duck Dynasty »La vie d’une famille des bayous deLouisiane, qui fait tourner uneentreprise florissante au fond desbois.Ils fabriquent des leurres de crisde canard pour les chasseurs,gagnent beaucoup d’argent maisrestent fidèles à leurs valeursfamiliales.
  76. 76. ALTRUISME« The Audience »Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa viequotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider àrésoudre son problème.
  77. 77. CE QU’IL FAUTRETENIR
  78. 78. 1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles)2. Ne pas hésiter à incarner la destination
  79. 79. CATS7. CASTING IS KING
  80. 80. 6
  81. 81. 6
  82. 82. 6
  83. 83. 8. DEVENIR INTÉRESSANT !
  84. 84. 8-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  85. 85. 8-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  86. 86. La communication narrative, bienconstruite, apporte du concret, dessituations, de l’expérience, de lasingularité, des personnages, desambiances, de la relation, de lasensibilité, de l’émotion.
  87. 87. traveloregon.com
  88. 88. traveloregon.com
  89. 89. CE QU’IL FAUTRETENIR
  90. 90. 1. Ne pas «décrire»... «raconter» !2. Des techniques, et du travail.
  91. 91. 9. PAS DE STRATÉGIE DECONTENUS SANS STRATÉGIE
  92. 92. Vous pouvez commencer par unexercice simple : la vision
  93. 93. BONUS
  94. 94. Comment Comment nous Quelles sont nos Pourquoi sont-elles souhaiterions-nous perçoivent-ellesparties prenantes ? importantes ? qu’elles nous aujourd’hui ? perçoivent ?
  95. 95. 10. PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE
  96. 96. Une marque est un assortiment deperceptions dans l’esprit duconsommateur
  97. 97. L’identité d’une ville Place duLes Comtes de Toulouse, la Capitole Activité aéronautique etcapitale occitane spatiale NougaroLe Mirail et la TOULOUSEReynerie Médecine haut-niveau La ville rose AZF L’accent toulousain
  98. 98. Une marque est un assortiment deperceptions dans l’esprit duconsommateur
  99. 99. La plateforme de marque Un champ de compétences Une histoire, Des points de une origine différence UNEUn client Uneimaginaire MARQUE personnalité Un combat Un concept stratégique Une ou des valeurs
  100. 100. CE QU’IL FAUTRETENIR
  101. 101. Besoin d’un vrai code de marquepour orienter la production decontenus
  102. 102. Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point) vous avez formalisé une charte éditoriale, en ligne avec vos objectifs. vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes. vous avez identifié tous vos canaux de communication. vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation. vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois. vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois. vous diffusez la bonne information au bon moment au bon endroit auprès des bonnes cibles. la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services. la production des contenus est mutualisée entre les services vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
  103. 103. Résultats (quizz-test — une case cochée, un point) 2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive ! 3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ? 6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre, LEON souhaiterait vous rencontrer !
  104. 104. OUTIL DIAGNOSTICEtape 1 : identifier les ciblesPour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,les objectifs de la stratégie des contenus. Pourquoi sont- Comment Nos parties Comment nous souhaiterions-nous elles1 prenantes perçoivent-elles ? qu’elle nous importantes ? perçoivent ? Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Elus consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Prospects consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Touristes fidèles consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Habitants consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Journalistes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Agents de voyages consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Autocaristes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  105. 105. OUTIL DIAGNOSTICEtape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles 2Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? Brochure Site web Page Canaux Site web pro Facebook Twitter mani- ... festations Lorem ipsum Lorem ipsum Elus dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Prospects dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Touristes fidèles dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Habitants dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Journalistes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Agents de voyages dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Autocaristes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  106. 106. OUTIL DIAGNOSTICEtape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canauxQuels contenus pour nourrir quels canaux ? Brochure Site web Page Contenus Site web pro Facebook Twitter mani- ...3 festations Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Descriptions structurées produits dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  107. 107. OUTIL DIAGNOSTICEtape 4 : lister et analyser les contenus existantsQuelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, leproduit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés,inappropriés, peu intéressants ? Nature et Fréquence Contenus format mise à jour Analyse Traitement Validation ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Descriptions structurées produits ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m ... Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... ... 4 © LEON Travel & Tourism
  108. 108. MERCI !Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouseleontraveltourism.com
  109. 109. MERCI !Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouseleontraveltourism.com
  110. 110. MERCI !Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouseleontraveltourism.com

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