Incidences de la politique de commercialisation deloitte brive

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Incidences de la politique de commercialisation deloitte brive

  1. 1. Rencontres du tourisme et du développement local Incidences de la politique de commercialisation Jeudi 26 Novembre 2009 Brive-la-Gaillarde
  2. 2. Deloitte en France 2 © 2009 Deloitte
  3. 3. Deloitte en France • 6 300 collaborateurs et associés Deloitte en France • Une large gamme de services – Audit – Consulting & Risk service – Juridique et Fiscal – Expertise comptable – Corporate Finance • Une stratégie pluridisciplinaire visant à l’excellence • Des valeurs professionnelles et éthiques fortes • La volonté d’accompagner les professionnels © 2009 Deloitte Conseil
  4. 4. Deloitte : Statistiques Hôtelières • Deloitte : Un leader de l’observation statistique en France • Une base de données rassemblant les performances de près de 40% du parc hôtelier français (226 000 chambres) • Des échantillons stables sur les périodes observées • Des segmentations adaptées à la réalité du marché • Depuis longtemps, des focus sur de nombreux marchés, dont : – Plus d’une vingtaine d’agglomérations (ex : Lyon, Montpellier, Nantes, Paris, Marseille, Rennes, Strasbourg, etc.) – Plus d’une dizaine de zones géographiques (ex : Ile-de-France, Côte d’Azur, Nord-Est, Sud-Ouest, Nord-Ouest, Sud-Est, etc.) 4 © 2009 Deloitte Conseil
  5. 5. Tendances du marché hôtelier 5 © 2009 Deloitte
  6. 6. 2004 – 2008 : Une phase de croissance RevPAR RevPAR France Hors Infl. 08 / 04 08 / 04 Evolution 2004 à 2008 des indicateurs 4 Etoiles + 24% + 15% 3 Etoiles + 21% + 12% 2 Etoiles + 17% + 8% Eco (0 & 1*) + 16% + 8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Var. TO Var. RMC 6 © 2009 Deloitte Conseil
  7. 7. 2004 – 2008 : Une phase de croissance Province (hors Côte d’Azur) Var. 04 / 08 des indicateurs RevPAR 08 / 04 Moy. 4* + 22% 3* + 19% 2* + 15% Eco (0 & 1*) + 11% -15% -5% 5% 15% 25% 7 © 2009 Deloitte Conseil
  8. 8. 2008 : une année record, mais le début d’une crise ! • Une crise économique qui s’accélère au second semestre 2008 • Une crise qui peu à peu s’étend du secteur financier à l’économie réelle France Evolution Semestrielle du RevPAR entre 2007 et 2008 Ralentissement de la croissance Recul du C.A. Hébergement 7% 2% 1er Sem. -3% 2nd Sem. -8% 4 Etoiles 3 Etoiles 2 Etoiles Eco (0 & 1*) L’hôtellerie française enregistre un ralentissement de son activité au second semestre 2008 © 2009 Deloitte Conseil
  9. 9. 2008 : une année record, mais le début d’une crise ! France Evolution mensuelle du Taux d’Occupation (08 / 07) J F M A M J J A S O N D 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% Eco 2* 3* 4* 9 © 2009 Deloitte Conseil
  10. 10. 2009 : une année marquée par la crise ! France Evolution mensuelle du Taux d’Occupation (2007 à 2009) J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S 10% Var. 08/07 Var. 09/08 5% Var. 09/ Var. 09/ 1er Semestre 08 2nd Semestre 08 0% -5% -10% -15% -20% Eco 2* 3* 4* 10 © 2009 Deloitte Conseil
  11. 11. 2009 : une année marquée par la crise ! France Evolution mensuelle du Prix Moyen (2007 à 2009) J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S 20% Var. 08/07 Var. 09/08 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% Eco 2* 3* 4* 11 © 2009 Deloitte Conseil
  12. 12. 2009 : une année marquée par la crise ! Paris – Côte d’Azur – Province RevPAR RevPAR Evolution des indicateurs Jan à Sept. 2008 - 2009 2009 09/08 4* 181 € - 18% Paris 3* 75 € - 10% 2* 56 € - 3% 4* 148 € - 19% CdA 3* 61 € - 10% 2* 40 € - 9% 4* 86 € - 11% Province 3* 53 € - 6% 2* 39 € - 2% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% Var. TO Var. RMC 12 © 2009 Deloitte Conseil
  13. 13. Performances 2009 Performances cumulées de janvier à septembre 44 étoiles étoiles 3 3étoiles étoiles 350 € 90% 180 € 90% 78,0% 300 € 71,1% 80% 160 € 80% 254 € 66,1% 70% 140 € 59,7% 70% 250 € 56,6% 258 € 60% 120 € 60% 123 € 200 € 58,3% 50% 100 € 50% 150 € 40% 80 € 92 € 40% 89 € 152 € 30% 60 € 30% 100 € 20% 40 € 20% 50 € 10% 20 € 10% 86 € 148 € 183 € 53 € 61 € 96 € -€ 0% -€ 0% Province Côte Azur Paris Province Côte Azur Paris 2 2étoiles étoiles 100 € 90% 79,7% 90 € 80% 80 € 63,0% 64,2% 70% 70 € 78 € 60% 60 € RevPAR 62 € 62 € 50% 50 € 40% RMC 40 € 30 € 30% 20% To 20 € 10 € 10% 39 € 40 € 62 € -€ 0% Province Côte Azur Paris 13 © 2009 Deloitte Conseil
  14. 14. Enjeux 14 © 2009 Deloitte
  15. 15. 5 enjeux majeurs pour l’hôtellerie indépendante : Agglomérations de taille moyenne, espace rural et saisonnier 1. La Marque 2. Rénovations et mise aux normes « Accessibilité » 3. Evolutions des canaux de distribution : • Internet, • Poids accru des sites de ventes « en ligne » : Expedia, Booking, Hotels, etc. • Apparition des coffrets cadeaux : Smartbox, wonderbox, weekenddesk, etc, 4. Développement Durable 5. Transmission d’entreprise 15 © 2009 Deloitte Conseil
  16. 16. Stratégie de commercialisation : Impacts du Revenu Management 16 © 2009 Deloitte
  17. 17. Hôtel Le Relais de Vellinus : Présentation • Hôtel 2 étoiles indépendant • Adhérent « Logis de France » • 20 chambres • Situé à Beaulieu sur Dordogne 17 © 2009 Deloitte Conseil
  18. 18. Hôtel Le Relais de Vellinus : Performances Performances commerciales Capacité 20 chambres 20*365 = 7 300 Taux d’occupation 73% Recette moyenne par chambre louée (RMC) 69€ Répartition du CA Hébergement 42% 367 800 € Restauration 58% 508 000 € Chiffre d’affaires Total 875 800 € Performances de Gestion Montant % du CA Coût des ventes 142 200 € 16,2% Charges de Personnel 367 800 € 42,0% Frais de Commercialisation 27 300 € 3,1% Autres charges 53 500€ 6,1% Total charges 590 800€ 67,5% RBE 285 000 € 32,5% 18 © 2009 Deloitte Conseil
  19. 19. Hôtel Le Relais de Vellinus : Détermination de la RMC RMC = Tarif affiché (rack) – remises accordées • Tarifs publics • Commissions des sites internet, • Commissions éventuelles des chaînes (volontaires ou intégrées), • Centrales de réservation (OT), • Remises accordées en direct au client (packages et promotions divers). 19 © 2009 Deloitte Conseil
  20. 20. Hôtel Le Relais de Vellinus : Détermination de la RMC 4 canaux de distribution : • Vente directe : Téléphone, Site web de l’hôtel, Passage, • Logis de France : site web + centrale de Réservation, • Sites Internet divers : Expédia, booking, Federal, etc… Tarif moyen affiché (TTC) : 80€ Tarif moyen HT : 75€ Internet 14% % chambres Taux de Canal de distribution vendues discount Logis Vente directe 70% 6% 14% Logis de France 15% 10% Vente Sites web 15% 18% directe 72% Total 100% 8,40% RMC 75*(1-8,4%) 69€ 20 © 2009 Deloitte Conseil
  21. 21. Hôtel Le Relais de Vellinus : Valorisation de l’hôtel ‘000 € 2009 2010 […] 2023 Taux d'occupation 73,0% 73,0% 73,0% Recette moy. / chambre louée 69 70 91 Total Recettes 876 896 1 156 RBE 285 293 379 Assurance (5) (5) (6) Impôts et taxes (7) (7) (9) Provision pour renouvellement (35) Capex Taxes (74) (76) (94) Free cash flow 203 208 239 Valeur résiduelle 3 140 Cash Flow actualisés 194 181 62 Valeur résiduelle actualisée 812 k€ Valeur Murs et Fonds 2 525 k€ Loyer Théorique 15% du CA Valeur Murs 1 911 k€ Valeur Fonds 614 k€ 21 © 2009 Deloitte Conseil
  22. 22. Hôtel Le Relais de Vellinus : Impact du Revenu Management 2 hypothèses : Hypothèse Basse Hypothèse Haute Commercialisation par le biais de sites relais Application du Revenu Management par l’hôtelier: internet : Avantages : Avantages : • Différenciation par rapport aux concurrents • Efforts moindres • Optimisation des tarifs en période de forte • Volumes de ventes élevé demande • Baisse des frais de marketing • Progressions des prix pratiqués Inconvénients Inconvénients • Les sites prennent de plus en plus de poids • Mise en place plus complexe • Rapport de force en faveur des sites avec un • Augmentation des frais marketing risque d’augmentation des taux de commissionnement. • Visibilité sur le marché 22 © 2009 Deloitte Conseil
  23. 23. Hypothèses Détermination de la RMC Hypothèse haute Hypothèse basse 82 € 75€ Tarif affiché Prog. due au Yield (haute saison) Identique Canaux de Identiques Identiques distribution Plus forts : les sites internet ont de Plus faibles en raison d’un rapport de plus en plus de poids dans la Taux discount force en faveur de l’hôtelier commercialisation et négocient de plus fortes commissions % chambres % chambres Canal de distribution Taux de discount Taux de discount vendues vendues Vente directe 80% 5% 20% 6% Logis de France 10% 10% 25% 10% Sites web 10% 15% 55% 25% Total 100% 6,50% 100% 17,45% RMC 75*(1-6,5%) 73€ 75*(1-17,45%) 62€ 23 -10,4€ = -14% © 2009 Deloitte Conseil
  24. 24. Hypothèses Performances prévisionnelles • Le niveau d’activité reste identique : 73% La masse salariale reste donc identique Les frais fixes (énergie, maintenance, assurances, etc…) restent les mêmes • Marge de manœuvre limitée pour dégager un même niveau de RBE : Possibilité d’agir sur le coût des ventes restauration Frais de marketing et de commercialisation : Nettement réduits dans le cas d’une commercialisation par des sites internet, Poste à revoir à la hausse dans le cas d’une commercialisation en direct : Démarchage des entreprises locales, Actions de communication isolées ou conjointes avec les organismes touristiques, Référencement du site internet de l’hôtel, etc,… 24 © 2009 Deloitte Conseil
  25. 25. Hypothèses Performances prévisionnelles Hypothèse haute Hypothèse basse Diff. Performances commerciales Capacité 20 chambres 20 chambres Taux d’occupation 73% 73% = (RMC) 73€ 62€ -14,4% CA Total 922 100€ 789 300 € -14,4% Performances de gestion Coût des ventes 149 800 € 28% 128 200 € 28% -14,4% Personnel 367 800 € 40% 367 800 € 47% = Frais de 43 200 € 4,5% 8 200 € 1% -81% Commercialisation Autres charges 54 600 € 6% 51 200€ 6% -6,2% Total charges 615 400 € 67% 555 400 € 70% -9,7% RBE 306 700 € 33,3% 233 900 € 29,6% -23,7% A niveau d’activité égal (73%), la marge de manœuvre sur la gestion des coûts est limitée. L’impact sur le RBE est plus important que sur le chiffre d’affaires 25 © 2009 Deloitte Conseil
  26. 26. Hypothèses Valorisations prévisionnelles Milliers d’€ Situation actuelle Hyp. Basse Hyp. Haute Taux d'occupation 73,00% 73,00% 73,00% RMC 69 € 62 € 73 € Total Recettes 876 789 922 RBE 285 234 307 Assurance -5 -5 -5 Impôts et taxes -7 -7 -7 Taxes -70 -52 -77 Free cash flow 203 169 217 Valeur résiduelle 3 140 2 580 3 379 Cash Flow actualisés 194 162 207 Valeur résiduelle 812 667 874 actualisée Valeur Murs et Fonds 2 525 2 084 2 712 Loyer Théorique 15% du CA Valeur Murs 1 911 1 764 1 989 Valeur Fonds 614 320 723 26 © 2009 Deloitte Conseil
  27. 27. Conclusions 27 © 2009 Deloitte
  28. 28. Conclusions • Importance du suivi d’activité : permet d’adapter les tarifs de façon plus fine, et de sélectionner les canaux de distribution à utiliser, • Nécessiter de diversifier les canaux de distribution : • Canaux assurant un niveau d’occupation élevé / canaux à forte valeur ajoutée • Eviter qu’un canal ne soit trop important dans la commercialisation : plus un prestataire représente de vente, plus le niveau de commission sera élevée (jusqu’à 30% !!!) • Comme les chaînes hôtelières, les hôteliers indépendants doivent suivre leur activité en RevPAR et non pas seulement en Taux d’Occupation • Nécessiter de tenir la « promesse produit » afin de fidéliser un client venu par un site internet 28 © 2009 Deloitte Conseil
  29. 29. © 2009 Deloitte Conseil

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