Soutenance de mémoire de recherche lors du Trophées des Etudes Marketing & Opinion du Syntec 2011 Si vous souhaitez consulter l’étude intégrale, je vous invite à vous rendre sur : http://goo.gl/5LVzb Pour toute question, n’hésitez pas à commenter ou m’écrire par mail, tweet ou MP.

1. APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES
MARQUES
MÉMOIRE DE RECHERCHE
Présenté par : Clément BOUCHET
Pilote : Mme Meriem AGREBI
16 Novembre 2011

2. PLAN DE LA
PRESENTATION
Sommaire
INTRODUCTION
REVUE DE LA LITTÉRATURE
MÉTHODOLOGIE
ANALYSE ET DISCUSSION DES RÉSULTATS
CONCLUSION
IMPLICATIONS MANAGÉRIALES
LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE
2

3. INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
52 %
des équipés smartphones disent que le
téléphone mobile a changé leur façon de
vivre au quotidien et celle de leur
famille.
(TNS Sofres-AFOM, France, 2010)
3

4. INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
16%
téléchargent des applications mobiles et
11% d’entre eux les utilisent
régulièrement.
(TNS Sofres-AFOM, France, 2010).
4

5. INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
$6,7 milliards
de revenus ont été générés par les
applications mobiles en 2010.
(Gartner, Monde, 2010).
5

6. INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
183 milliards
d’applications mobiles auront été
téléchargées en 2015 !
(IDC, Forecast, Monde, 2010).
6

7. INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
80%
des applications mobiles de marque ne
dépassent pas les 1 000 téléchargements.
(Deloitte, Monde, 2011).
7

8. PROBLÉMATIQUE
Quels sont les apports des applications mobiles pour les marques ?
Brand image Smartphones Brands strategy
Entertainment Customers Mobile users
Internet mobile Buying process Marcoms
Applications Markets Mobile games Apps mobile
M-marketing
Mobile application
8

9. REVUE DE
LITTÉRATURE
« Le marketing mobile consiste, pour une entreprise ou une institution, à
formuler une proposition à un client ou à un prospect par l'intermédiaire du
téléphone mobile dont il est propriétaire » (Jacob et al, 2009).
« le marketing mobile est l’un des meilleurs moyens de communication pour
véhiculer les valeurs de la marque ». (Rondeau, 2005)
« A travers les applications mobiles, l’objectif pour les marques est de tirer
parti des engagements plus profonds, une fidélité plus accrue, une valeur
plus importante de la part de ses clients ». (Friedrich et al., 2009).
9

10. REVUE DE
LITTÉRATURE
« Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité
et tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce
support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010).
« Il a ajouté l'immédiateté, la pertinence, l'actualité, l'accès et la connaissance
client unique. Et, avec ces avantages, il offre des possibilités de marketing pour
stimuler la demande (et mesurer) et le rendement. » (Hughes Jeffrey, 2010)
10

11. MÉTHODOLOGIE
DONNÉES COLLECTÉES
Echantillon de 15 personnes Elaboration d’un guide d’entretien Traitement des données
semi-directif
9 hommes Retranscriptions intégrales
6 femmes 2 thèmes abordés :
T1 : Image de marque
53 pages de
T2 : Processus d’achat verbatims
De 20 à 33 ans
Un traitement en 2 étapes :
Equipées d’un
smartphone •Thématique
tactile •Lexicale
15 à 40 minutes

12. ANALYSE
IMAGE DE MARQUE
Thèmes
Fréquence de Qualitatif (les mots et adjectifs associés au Fréquence de
Verbatims 12
citation thème) citations
« Je cherche surtout l'utilité et le service pratique qui peut être un plus porté
Utilitaire 57 service, utilité, utilitaire, pratique 32%
par la marque ».
"Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la
performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne
Intéressant 24 intérêt, intéressant, cohérent 13%
faut pas développer une application pour développer une application. Il faut
au moins apporter un plus au consommateur."
meilleure, performance, réactive, "Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être
Performant 16 9%
fonctionne bien meilleures car elles jouent leur nom. "
sexy, belle, simple, intuitive, fonctionnelle, "Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple
Ergonomique 15 8%
facile d'utilisation et donner l'information en quelques touches de doigts."
"Pour que je télécharge une application de marque il faudrait qu'elle soit très
Divertissant 14 jeu, ludique, jeux concours, marrante 8%
ludique, intéressante."
"J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même
Sympathie 12 aime, sympa, cool, pas mal, 7% aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone
elle fonctionne bien. "
"Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire
Gains perçus 11 gagner du temps, gains, gratuite, 6%
gagner du temps, qui me donne un gain particulier".
"Une bonne application c'est également une application qui peut faire le buzz
Capacité d'innovation de
10 novatrice, novateur, innovation, malin 6% sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs
la marque
sur le thème qu'elle va voir."
"Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial je
Implication de la marque 9 mise à jour de l'application 5% trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou
du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse".
« Je trouve qu'une marque qui a une application mobile donne une image
Modernité 6 moderne, jeune 3% novatrice, un côté un peu plus jeune […] Pour moi une marque qui a une
application mobile, ça donne une image moderne ».
"il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications
Lacoste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce
Commercial 5 Intrusif, applications publicitaires 3%
type d’applications est à bannir, en tout cas ce n'est pas une démarche
constructive".
12

13. RÉSULTATS
IMAGE DE MARQUE
Les composantes des applications mobiles et leurs effets sur l'image de marque.
Application mobile
Ergonomique
Performante Bénéfices perçus
Capacité d'innovation (temps, argent)
de la marque
Image de marque
Sympathie
Implication de la marque
Intéressante
Modernité
Divertissante
Utilitaire
13

14. ANALYSE
PROCESSUS D’ACHAT
Fréquence Qualitatif (les mots et adjectifs associés au Fréquence
Thèmes Verbatims
de citation thème) de citations
14
Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont
Performance 42 rapide, efficace, performante 20%
pas toutes une bonne fonctionnalité « rechercher ».
"Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les
ergonomie, simplicité, agréable, simple,
Ergonomie 34 16% photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète
optimisé
avec mon mobile mais sur Internet. "
Pour moi le principal frein est que le mobile n'est pas le support le plus optimisé pour la
Habitudes 22 réflexe, fainéantise 11% recherche, je pense que contrairement à Internet ou les gens ont tendance à aller chercher leur
info, sur le mobile ils ont peut-être plus tendance à se la faire livrer directement.
ma ciblée, nul, pas d'intérêt, ciblage, Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur moi soit parce qu'elle est mal créée, mal
Qualité de l’annonce 19 9%
intrusif ciblée ou parce qu’elle est sur des produits qui ne me concernent pas directement.
Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire
Intérêt 18 gadget, intérêt, pertinent, pratique, utile 9% dessus tu choisiras directement l'ordinateur spontanément parce que l'interface et le confort
avec le clavier et la souris, c'est plus pratique et mieux adapté.
C'est important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a un
Consommation moment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant, on
16 news, quotidien, journal 8%
informations (medias) peut accéder à l'info directement dans une application mobile et la consulter de manière
beaucoup plus facile.
existe pas, ne le permettent pas, pas Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement
Médiatisation 15 7%
développé de faire des recherches de produits ou services.
"Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille
Interaction avec une
14 Facebook, Twitter, réseaux sociaux, 7% technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est vraiment très
communauté
facile d'accès et assez rapide. "
"Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je
pas réceptif, ignore, passe outre, aucun
Réceptivité 11 5% n'ai jamais vu de publicité sur mon mobile qui m'est donnée envie d'acheter un produit ou un
effet
service."
"Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une
Sécurité 9 protégé, sécurité, peur 4% marque. J'ai peur, Je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site
Internet ou tu vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé."
"Je trouve que c'est très bien, c'est peut-être ça qui va me pousser à acheter sur mon
smartphone. Parce qu’il y a un suivi derrière, je trouve que c'est une très bonne idée. Tu vas
Sympathie 7 aime, sympa, cool, pas mal, super 3%
insister, tu vas instaurer une relation privilégiée avec le consommateur et ça va sûrement le
rassurer dans ses achats".
14

15. RÉSULTATS
PROCESSUS D’ACHAT
#1 La reconnaissance du besoin
Application mobile
Interaction avec
une communauté Exposition Prise de conscience
à des d’un besoin depuis
messages l’application mobile
Consommation
informations
Réceptivité du
Annonces publicitaires Qualité de l’annonce consommateur
15

16. RÉSULTATS
PROCESSUS D’ACHAT
#2-3-4 Le choix, l’achat et le retour post achat
Application mobile
Sécurisée Confiance
Performante
Achats depuis
l’application mobile
Sympathie
envers
Ergonomique la marque
Recherches
depuis
l’application
Intéressante mobile
Médiatisation Habitudes Feedback post achat
16

17. CONCLUSION
IMPLICATIONS
MANAGÉRIALES
LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D’UNE BONNE
APPLICATION MOBILE DE MARQUE
Penser au projet et s’entourer Implication de la marque
Penser aux « contenus et finalités » Intérêts pour le mobinaute
Penser « mobile » Performance Ergonomie
Bénéfices perçus
Analyser les premières impressions (valeur ajoutée)
Communiquer sur sa sortie Médiatiser
Application téléchargée et utilisée
17

18. CONCLUSION
IMPLICATIONS
MANAGÉRIALES
LES INDICATEURS DE RÉUSSITE
Temps consacré au projet
Implication de la marque
Montant de l’investissement
Fréquence d’utilisation
Intérêts pour le mobinaute
Temps moyen avant désinstallation
Temps d’affichage Moins de 3 clics pour accéder
Application Performance Ergonomie
au contenu, Contenu
opérationnelle optimisé aux écrans mobiles
Bénéfices perçus Commentaires des utilisateurs
(valeur ajoutée) Notes des utilisateurs
Médiatiser Nombre de téléchargements
Mise en avant dans les applications vedettes
Application téléchargée et utilisée
18

19. LIMITES ET
VOIES FUTURES
DE RECHERCHE
LES SUITES POSSIBLES DE L’ÉTUDE
Étudier la validité externe des résultats.
Compléter avec une étude « experts » : développeurs et
annonceurs.
Vérifier les relations qui ont été identifiées entre les concepts à
l’aide d’une étude quantitative.
Etendre l’analyse des apports des applications mobiles au
développement de la gestion de la relation client.
19

20. MERCI POUR VOTRE ATTENTION
APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUES
Présenté par : Clément BOUCHET
Pilote : Mme Meriem AGREBI
16 Novembre 2011
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