APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES                MARQUES             MÉMOIRE DE RECHERCHE           Présenté par :...
PLAN DE LA      PRESENTATIONSommaire                     INTRODUCTION                     REVUE DE LA LITTÉRATURE         ...
INTRODUCTION                                  UN MONDE EN PLEINE MUTATION52 %des équipés smartphones disent que letéléphon...
INTRODUCTION                                   UN MONDE EN PLEINE MUTATION16%téléchargent des applications mobiles et11% d...
INTRODUCTION                           UN MONDE EN PLEINE MUTATION$6,7 milliardsde revenus ont été générés par lesapplicat...
INTRODUCTION                                UN MONDE EN PLEINE MUTATION183 milliardsd’applications mobiles auront ététéléc...
INTRODUCTION                           UN MONDE EN PLEINE MUTATION80%des applications mobiles de marque nedépassent pas le...
PROBLÉMATIQUEQuels sont les apports des applications mobiles pour les marques ?                    Brand image            ...
REVUE DE                                                                                  LITTÉRATURE« Le marketing mobile...
REVUE DE                                                                                       LITTÉRATURE« Elles sont auj...
MÉTHODOLOGIE                                                              DONNÉES COLLECTÉESEchantillon de 15 personnes   ...
ANALYSE                                                                                                                   ...
RÉSULTATS                                                                                     IMAGE DE MARQUELes composant...
ANALYSE                                                                                                                   ...
RÉSULTATS                                                               PROCESSUS D’ACHAT#1 La reconnaissance du besoin   ...
RÉSULTATS                                                       PROCESSUS D’ACHAT#2-3-4 Le choix, l’achat et le retour pos...
CONCLUSION                                                                               IMPLICATIONS                     ...
CONCLUSION                                                                                                IMPLICATIONS    ...
LIMITES ET                                                               VOIES FUTURES                                    ...
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Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

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Soutenance de mémoire de recherche lors du Trophées des Etudes Marketing & Opinion du Syntec 2011

Si vous souhaitez consulter l’étude intégrale, je vous invite à vous rendre sur : http://goo.gl/5LVzb

Pour toute question, n’hésitez pas à commenter ou m’écrire par mail, tweet ou MP.

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  • Cette présentation va se dérouler de la manière suivante Après une présentation succincte, je vous exposerai ma problématique. Ensuite, je vous expliquerai la méthode que j’ai utilisé pour arriver à l’analyse et la discussion des résultats. Suite à la conclusion, j’évoquerai les implications que cela comporte pour la marque, Ainsi que les limites de cette étude.
  • Saviez vous que plus de la moitié des équipés de smartphone pensent que leur téléphone…
  • Saviez vous que plus de la moitié des équipés de smartphone pensent que leur téléphone… Ces quelques chiffres sont révélateurs de l’intérêt de ce nouveau support de communication.
  • Saviez vous que plus de la moitié des équipés de smartphone pensent que leur téléphone… Ces quelques chiffres sont révélateurs de l’intérêt de ce nouveau support de communication.
  • Saviez vous que plus de la moitié des équipés de smartphone pensent que leur téléphone… Ces quelques chiffres sont révélateurs de l’intérêt de ce nouveau support de communication.
  • Saviez vous que plus de la moitié des équipés de smartphone pensent que leur téléphone… Ces quelques chiffres sont révélateurs de l’intérêt de ce nouveau support de communication.
  • C’est pourquoi tout au long de cette présentation, je vais répondre à la problématique suivante :
  • Voici les principaux apports récences lors de la revue de littérature Pour bien comprendre l’enjeu des applications mobiles, il est essentiel de revenir aux fondamentaux du marketing mobile. … L’application mobile est l’un des nombreux supports de communication du marketing mobile au même titre que le SMS, MMS et site Internet Mobile. Friedrich nous explique en 2009 que les marques peuvent même obtenir une meilleure fidélité de leur client en développant leur application mobile.
  • En 2010, Richardson nous avance que l’application mobile permet même de renforcer l’image d’une marque. Enfin Hughes Jeffrey , nous dit qu’au même titre que l’Internet les applications mobiles permettent de stimuler la demande et de générer du ROI. Ma revue de littérature s’est également composée de nombreux ouvrages sur le management de marque et le comportement du consommateur. Les applications mobiles peuvent influencer le consommateur dans son processus d'achat. Les applications mobiles développées par une marque ont un effet sur son image de marque.
  • Etant donné la récence du sujet et donc de l’absence d’études académiques approfondies, je me suis orienté vers une étude qualitative pour la collecte des données. J’ai pris un échantillon de 15 personnes…
  • A titre d’exemple, vous pouvez voir à l’écran un tableau qui m’a permis d’analyser les entretiens
  • Pour faire ressortir les idées principales de ces entretiens, j’ai réalisé un schéma qui synthétise les tableaux précédents. Une application mobile de qualité se traduit par une capacité d’innovation de la marque et à sa capacité de s’impliquer. Cet effort se traduit par les composantes suivantes : Au même titre qu’internet on retrouve en > l’ergonomie, > performante, En 3… Si la marque respecte ces 5 composantes, cela permettra à ses utilisateurs de gagner du temps, de l’argent qui engendrera de la sympathie envers celle-ci et ils lui attribueront un sentiment de modernité, ce qui bénéficiera à l’image de la marque.
  • Comme vous le savez surement le processus d’achat est composé de 4 étapes : la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations, l’achat et le retour post achat à la marque ou aux consommateurs Pour prendre conscience d’un besoin, il faut être exposé à des messages Comment y être exposé depuis une application mobile ? Le mobinaute est exposé de 3 manières différentes Si tous ces critères sont réunis, l’utilisateur aura enregistré des messages et cela augmentera les chances que celui-ci prenne conscience d’un besoin.
  • Pour faire des recherches depuis une application mobile il faut que celle-ci respecte 3 grandes composantes. Comme pour l’image de marque, nous retrouvons la performance, l’ergonomie et l’intérêt qui engendre la sympathie pour la marque et favorise la recherche depuis celle-ci. En d’autres termes, si l’application n’est pas appréciée par les utilisateurs, ils ne voudront faire de recherches sur celle-ci. Pour qu’une application soit utilisée, il faut qu’elle soit connue des mobinautes et pour cela la marque doit faire des relations presses. Une fois connue elle rentrera dans les habitudes des utilisateurs qui pourront faire des recherches depuis celle-ci. 3 ème si l’application est sécurisée, elle engendrera de la confiance et favorisera l’achat depuis celle-ci. Tous ces critères réunis favoriseront l’achat et le retour post achat depuis les applications mobiles.
  • Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

    1. 1. APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUES MÉMOIRE DE RECHERCHE Présenté par : Clément BOUCHET Pilote : Mme Meriem AGREBI 16 Novembre 2011
    2. 2. PLAN DE LA PRESENTATIONSommaire INTRODUCTION REVUE DE LA LITTÉRATURE MÉTHODOLOGIE ANALYSE ET DISCUSSION DES RÉSULTATS CONCLUSION IMPLICATIONS MANAGÉRIALES LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE 2
    3. 3. INTRODUCTION UN MONDE EN PLEINE MUTATION52 %des équipés smartphones disent que letéléphone mobile a changé leur façon devivre au quotidien et celle de leurfamille.(TNS Sofres-AFOM, France, 2010) 3
    4. 4. INTRODUCTION UN MONDE EN PLEINE MUTATION16%téléchargent des applications mobiles et11% d’entre eux les utilisentrégulièrement.(TNS Sofres-AFOM, France, 2010). 4
    5. 5. INTRODUCTION UN MONDE EN PLEINE MUTATION$6,7 milliardsde revenus ont été générés par lesapplications mobiles en 2010.(Gartner, Monde, 2010). 5
    6. 6. INTRODUCTION UN MONDE EN PLEINE MUTATION183 milliardsd’applications mobiles auront ététéléchargées en 2015 !(IDC, Forecast, Monde, 2010). 6
    7. 7. INTRODUCTION UN MONDE EN PLEINE MUTATION80%des applications mobiles de marque nedépassent pas les 1 000 téléchargements.(Deloitte, Monde, 2011). 7
    8. 8. PROBLÉMATIQUEQuels sont les apports des applications mobiles pour les marques ? Brand image Smartphones Brands strategy Entertainment Customers Mobile users Internet mobile Buying process Marcoms Applications Markets Mobile games Apps mobile M-marketing Mobile application 8
    9. 9. REVUE DE LITTÉRATURE« Le marketing mobile consiste, pour une entreprise ou une institution, à formuler une proposition à un client ou à un prospect par lintermédiaire du téléphone mobile dont il est propriétaire » (Jacob et al, 2009).« le marketing mobile est l’un des meilleurs moyens de communication pour véhiculer les valeurs de la marque ». (Rondeau, 2005)« A travers les applications mobiles, l’objectif pour les marques est de tirer parti des engagements plus profonds, une fidélité plus accrue, une valeur plus importante de la part de ses clients ». (Friedrich et al., 2009). 9
    10. 10. REVUE DE LITTÉRATURE« Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernitéet tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010).« Il a ajouté limmédiateté, la pertinence, lactualité, laccès et la connaissance client unique. Et, avec ces avantages, il offre des possibilités de marketing pour stimuler la demande (et mesurer) et le rendement. » (Hughes Jeffrey, 2010) 10
    11. 11. MÉTHODOLOGIE DONNÉES COLLECTÉESEchantillon de 15 personnes Elaboration d’un guide d’entretien Traitement des données semi-directif 9 hommes Retranscriptions intégrales 6 femmes 2 thèmes abordés : T1 : Image de marque 53 pages de T2 : Processus d’achat verbatims De 20 à 33 ans Un traitement en 2 étapes : Equipées d’un smartphone •Thématique tactile •Lexicale 15 à 40 minutes
    12. 12. ANALYSE IMAGE DE MARQUE Thèmes Fréquence de Qualitatif (les mots et adjectifs associés au Fréquence de Verbatims 12 citation thème) citations « Je cherche surtout lutilité et le service pratique qui peut être un plus porté Utilitaire 57 service, utilité, utilitaire, pratique 32% par la marque ». "Maintenant je pense quil faut vraiment quelles réfléchissent à la  performance, lutilité, lintérêt de développer une application. Je pense quil ne Intéressant 24 intérêt, intéressant, cohérent 13% faut pas développer une application pour développer une application. Il faut  au moins apporter un plus au consommateur." meilleure, performance, réactive, "Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être Performant 16 9% fonctionne bien meilleures car elles jouent leur nom. " sexy, belle, simple, intuitive, fonctionnelle, "Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple Ergonomique 15 8% facile dutilisation et donner linformation en quelques touches de doigts."  "Pour que je télécharge une application de marque il faudrait quelle soit très Divertissant 14 jeu, ludique, jeux concours, marrante 8% ludique, intéressante." "Jaime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même Sympathie 12 aime, sympa, cool, pas mal, 7% aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone  elle fonctionne bien. " "Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire Gains perçus 11 gagner du temps, gains, gratuite, 6% gagner du temps, qui me donne un gain particulier".  "Une bonne application cest également une application qui peut faire le buzz Capacité dinnovation de 10 novatrice, novateur, innovation, malin 6% sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs la marque sur le thème quelle va voir." "Ça dépend de lintention quils y mettent. Si cest purement commercial je Implication de la marque 9 mise à jour de lapplication 5% trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si cest un service supplémentaire ou  du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse". « Je  trouve  quune  marque  qui  a  une  application  mobile  donne  une  image Modernité 6 moderne, jeune 3% novatrice,  un  côté  un  peu  plus  jeune  […]  Pour  moi  une  marque  qui  a  une  application mobile, ça donne une image moderne ». "il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications  Lacoste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce Commercial 5 Intrusif, applications publicitaires 3% type  d’applications  est  à  bannir,  en  tout  cas  ce  nest  pas  une  démarche  constructive".  12
    13. 13. RÉSULTATS IMAGE DE MARQUELes composantes des applications mobiles et leurs effets sur limage de marque. Application mobile  Ergonomique Performante Bénéfices perçus Capacité dinnovation (temps, argent) de la marque Image de marque Sympathie Implication de la marque Intéressante Modernité Divertissante Utilitaire 13
    14. 14. ANALYSE PROCESSUS D’ACHAT Fréquence Qualitatif (les mots et adjectifs associés au Fréquence Thèmes Verbatims de citation thème) de citations 14 Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont Performance 42 rapide, efficace, performante 20% pas toutes une bonne fonctionnalité « rechercher ». "Pour acheter quelque chose sur un mobile cest un peu difficile puisquon aime bien avoir les  ergonomie, simplicité, agréable, simple,Ergonomie 34 16% photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, lécran est petit, généralement je nachète  optimisé avec mon mobile mais sur Internet. " Pour moi le principal frein est que le mobile nest pas le support le plus optimisé pour la Habitudes 22 réflexe, fainéantise 11% recherche, je pense que contrairement à Internet ou les gens ont tendance à aller chercher leur  info, sur le mobile ils ont peut-être plus tendance à se la faire livrer directement. ma ciblée, nul, pas dintérêt, ciblage, Par contre, à date, cette publicité na aucun effet sur moi soit parce quelle est mal créée, mal Qualité de l’annonce 19 9% intrusif ciblée ou parce qu’elle est sur des produits qui ne me concernent pas directement.  Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire Intérêt 18 gadget, intérêt, pertinent, pratique, utile 9% dessus tu choisiras directement lordinateur spontanément parce que linterface et le confort  avec le clavier et la souris, cest plus pratique et mieux adapté.  Cest important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a un Consommation moment à tuer, au lieu daller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant, on  16 news, quotidien, journal 8%informations (medias) peut accéder à linfo directement dans une application mobile et la consulter de manière  beaucoup plus facile. existe pas, ne le permettent pas, pas Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement Médiatisation 15 7% développé de faire des recherches de produits ou services. "Pour moi jutilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille Interaction avec une 14 Facebook, Twitter, réseaux sociaux, 7% technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. Cest vraiment très communauté facile daccès et assez rapide. " "Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je  pas réceptif, ignore, passe outre, aucunRéceptivité 11 5% nai jamais vu de publicité sur mon mobile qui mest donnée envie dacheter un produit ou un  effet service." "Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une Sécurité 9 protégé, sécurité, peur 4% marque. Jai peur, Je nai pas limpression que cest sécurisé. Ce nest pas comme sur un site  Internet ou tu vois le petit verrou qui montre bien que cest protégé." "Je  trouve  que  cest  très  bien,  cest  peut-être  ça  qui  va  me  pousser  à  acheter  sur  mon  smartphone.  Parce  qu’il  y  a  un  suivi  derrière,  je  trouve  que  cest  une  très  bonne  idée.  Tu  vas Sympathie 7 aime, sympa, cool, pas mal, super 3% insister,  tu  vas  instaurer  une  relation  privilégiée  avec  le  consommateur  et  ça  va  sûrement  le  rassurer dans ses achats".  14
    15. 15. RÉSULTATS PROCESSUS D’ACHAT#1 La reconnaissance du besoin Application mobile  Interaction avec une communauté Exposition Prise de conscience à des d’un besoin depuis messages l’application mobile Consommation informations Réceptivité du Annonces publicitaires Qualité de l’annonce consommateur 15
    16. 16. RÉSULTATS PROCESSUS D’ACHAT#2-3-4 Le choix, l’achat et le retour post achat Application mobile  Sécurisée Confiance Performante Achats depuis l’application mobile Sympathie envers Ergonomique la marque Recherches depuis l’application Intéressante mobile Médiatisation Habitudes Feedback post achat 16
    17. 17. CONCLUSION IMPLICATIONS MANAGÉRIALES LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D’UNE BONNE APPLICATION MOBILE DE MARQUEPenser au projet et s’entourer Implication de la marquePenser aux « contenus et finalités » Intérêts pour le mobinautePenser « mobile » Performance Ergonomie Bénéfices perçusAnalyser les premières impressions (valeur ajoutée)Communiquer sur sa sortie Médiatiser Application téléchargée et utilisée 17
    18. 18. CONCLUSION IMPLICATIONS MANAGÉRIALES LES INDICATEURS DE RÉUSSITE Temps consacré au projet Implication de la marque Montant de l’investissement Fréquence d’utilisation Intérêts pour le mobinaute Temps moyen avant désinstallationTemps d’affichage Moins de 3 clics pour accéder Application Performance Ergonomie au contenu, Contenu opérationnelle optimisé aux écrans mobiles Bénéfices perçus Commentaires des utilisateurs (valeur ajoutée) Notes des utilisateurs Médiatiser Nombre de téléchargements Mise en avant dans les applications vedettes Application téléchargée et utilisée 18
    19. 19. LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE LES SUITES POSSIBLES DE L’ÉTUDE Étudier la validité externe des résultats.Compléter avec une étude « experts » : développeurs et annonceurs.Vérifier les relations qui ont été identifiées entre les concepts à l’aide d’une étude quantitative.Etendre l’analyse des apports des applications mobiles au développement de la gestion de la relation client.  19
    20. 20. MERCI POUR VOTRE ATTENTIONAPPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUES Présenté par : Clément BOUCHET Pilote : Mme Meriem AGREBI 16 Novembre 2011 20

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