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Lessico per la Distribuzione
Gianluca Greco, Delta Team
Made in Sicily - Palermo, 16 Settembre 2010

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Agenda
Il gioco della distribuzione
Il gioco della produzione

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Il gioco della distribuzione
Il gioco della produzione

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Il gioco della distribuzione
In uno scenario economico caratterizzato
da una crescita stabile e da una classe
media affluente.
Il compito del distributore è quello di un giocatore di
Risiko, con i punti di vendita come carriarmati pieni zeppi
di prodotti

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+28%
7.194
7.401
7.983
7.700
'04 '05 '06 '07
Gli obiettivi del distributore
Incrementare i Volumi.

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Gli obiettivi del distributore
Il Presidio del territorio è l’obiettivo e
la logistica è a supporto di questo e
non al servizio dei clienti

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La fine del gioco
Il gioco sta progressivamente cambiando per diversi fattori:
1.Il comportamento dei consumatori è sempre meno omogeneo:
 si polarizza fra ricchi e poveri
2.I volumi decrescono.
 contrazione del reddito
 legislazioni più restrittive contro l’obesità
3.Il presidio del territorio non è garanzia sufficiente. La logistica deve
essere al servizio del consumatore
 Lo spazio virtuale, le applicazioni food sono gli strumenti perché il
Cliente costruioscano uno spazio a propria misura

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I diversamente ricchi
La sociologia dei consumi (dagli
anni 80 fino a oggi), il marketing e
alcuni modelli di analisi dei consumi
(tuttora in uso) ci hanno fatto
credere che:
1. Chi non ha un Picasso in casa
è perché preferisce il poster
2. Si risparmiano sulla spesa
alimentare (trading DOWN)
per comprare un Ferrari
(fanno trading UP)
Tale credenza non teneva conto
che la disinvoltura negli acquisti era
possibile grazie ad un
indebitamento mostruoso
Un mercato polarizzato
tra moltissimi ricchi
veri e tantissimi poveri

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Dei volumi e dell’obesità
Percentuale di persone obese
I distributori hanno venduto più cibo di
quanto la gente potesse permettersi

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La lotta all’obesità
USA.
Dal 2011. Le catene di
ristoranti con più di 20
negozi dovranno indicare
calorie e contributo
rispetto ad
un’alimentazione sana.
Oggi Domani
VIETATO AI MINORI
DI 16 ANNI
Dopo?
USA.
Legislazione pù restrittiva
sull’uso di zuccheri e
grassi.
La Distribuzione può vivere con
una contrazione significativa
dei volumi?
E la Produzione?

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Il presidio del territorio
• I Mass media influenzano e guidano
le scelte di acquisto ma fino ad un
certo punto.
• L’80% delle scelte di acquisto sono
fatte di fronte allo scaffale
 Di fronte alla
merce, il cliente è
solo

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Dal presidio a internet
Il cliente
NON
è più solo.
App di
Retailer
Produttori
Ricettari
Social Network

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Tesco Finder App
La posizione a livello di corridoio,
scaffale e ripiano nel Tesco di Dover

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Un nuovo gioco e nuove regole
1.Il comportamento dei consumatori
si polarizza fra ricchi e poveri
2.I volumi sono insostenibili
3.Il presidio del territorio perde a
favore dello spazio virtuale portatile
I. Rivedere il proprio
posizionamento assortimentale e
la strategia dei prezzi
II. Rivedere la strategia di
remunerazione
III. La logistica a misura di cliente

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Cosa fanno i retailer (1)
L’organizzazione
impone la sua struttura
all’ambiente
Miglioramento
continuo entro il
modello di business
Adattamento dall’esterno
all’interno
Rinnovamento
strutturale
cambiamento del
modello di business

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Cosa fanno i retailer (2)
Negozi di prodotti di alta qualità,
dai marchi storici integrazione con
la ristorazione.
Moltiplica i formati, con negozi di
vicinato e tra poco negozi nelle
stazioni di servizio.
Marca commerciale di Alta gamma,
menu take away firmati dai migliori
chef del regno unito
Negozi specializzati nell’organico e
nel cibo di qualità. I supermercati
sono dei self service e le isole
vendono i prodotti o li servono
cucinati
Ibridazion
e Retail e
Food
Service

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Cosa fanno i Retailer (3)
Carrefour Planet, nuovo format IPER, è nato
vecchio: un’idea oltre che essere buona deve
essere tempestiva.
Il format U2 è un convenience store con un
assortimento essenziale, focalizzato su marca
commerciale e BrandNew, ovvero prodotti di
fornitori più piccoli con un alto rapporto qualità
prezzo.
Nessuna promozione ma Every Day Low
PRice
Il metodo toyota applicato alla GDO

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Il gioco della distribuzione
Il gioco della produzione

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La prospettiva del produttore: il
caffé

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Produzione
Consumo
Distribuzione
Cambiare prospettiva
Relieving
Enabling
Produzione
Distribuzio
ne
Consumo

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La logica…
• trasforma il cliente in un cuococliente in un cuoco,
• attiva una modalità di co-co-
progettazioneprogettazione e di co-produzione-produzione
• rende fluidi i ruoli
• vede il prodotto come InputInput del
processo di co-produzione
• è attenta all’USOUSO
Relieving… Enabling…
rende il cliente il mero consumatoremero consumatore
attiva una modalità di consumo finaleconsumo finale
assegna ruoli definiti
vede il prodotto come OutputOutput del
processo produttivo
è attenta alla ProduzioneProduzione
determina il valore in base alla
ProduttoreProduttore
trasforma il PDV in un luogo diluogo di
approvvigionamentoapprovvigionamento
determina il valore in base all’USO che ne
fa il cliente
rende il PDV luogo di interazione eluogo di interazione e
apprendimentoapprendimento

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L’organizzazione impone la
sua struttura all’ambiente
Miglioramento
continuo entro il
modello di business
Adattamento dall’esterno
all’interno
Rinnovamento
strutturale
cambiamento del
modello di business
Cosa fanno i produttori (1)

23. No part of this document may be reproduced or transmitted without the written permission of Delta TeamNo part of this document may be reproduced or transmitted without the written permission of Delta Team
Cosa fanno i produttori
E’ uno dei maggiori compratori di caffè a livello mondiale.
Verticalmente integrato: dalla materia prima alla tazzina, con
uno sviluppo parallelo di consulenza e vendita.
Nella prospettiva del consumatore, offre quello che manca
altrove: il tempo!
Il maggiore distributore di caffè al mondo, collabora con le
aziende Produttrici di macchine per il caffè.
Ha sviluppato con successo un modello fondato
sull’integrazione
Produzione (cialde) + Distribuzione (shop in shop) +
Esperienza di consumo (Macchine

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Cosa fanno i produttori
Consorzio di produttori di OrtoFrutta vendono i propri e
altri selezionati con abbonamento mensile.
Il consumatore può scegliere solo quantità e mix tra
frutta e verdura. Ma non le singole referenze.
Nell’era dell’iperscelta del consumatore. Ha successo
un modello fondato sulla fiducia Produttore consumatore

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La logistica
• I modelli che abbiamo illustrato finora non sono originali:
– Nespresso o Starbucks non hanno inventato nulla!
• Il successo dipende dalla capacità di realizzazione del
progetto in ogni aspetto.
• La logistica, la capacità di sincronizzarsi e controllare
perfettamente la filiere è il vantaggio competitivo, sia che
si voglia operare da soli sia che si voglia interfacciarsi
con il Distributore

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Ottimizzazione
Alla ricerca
dell’ottimizzazione
Produttori ProduttoriProduttori
centro di
distribuzione
condiviso
distributori Distributori
P.O.S. P.O.S. P.O.S.P.O.S.P.O.S.P.O.S.P.O.S.P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S.
Distributori
Cedi in
Outsourcing
Bottom line
produttori
(3PL: third party logistics providers)
Bottom line
produttori
M&A
Produttori
P.O.S.
Produttori
(commercial brand)
Catene dirette Factory
outlet
Sub- ottimizzazione

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La nuova configurazione?
centro di
distribuzione
condiviso
P.O.S.
Distributori
Produttori

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Grazie
Gianluca Greco
mail to: g.greco@delta-team.it
Mobile: 00 39 348 86 25 470
www.delta-team.it www.retailforum.it