TCC em Publicidade e Propaganda pela Unochapecó.

1. UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ
ÁREA DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HAB. EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Ricardo Pritsch
COMO SER ENCONTRADO PELO SEU PÚBLICO NA INTERNET -
A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS SEO
Chapecó – SC, 2010

2. RICARDO PRITSCH
COMO SER ENCONTRADO PELO SEU PÚBLICO NA INTERNET -
A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS SEO
Trabalho de conclusão de curso apresentado à
Unochapecó como parte dos requisitos para
obtenção do grau de Bacharel curso de
Comunicação Social – habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientador: Hilario Junior dos Santos.
Chapecó – SC, mai. 2010

3. DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais Odilo e Salete Pritsch. Que me
incentivaram e motivaram a concluir mais essa etapa de minha vida.

4. AGRADECIMENTOS
Agradeço, inicialmente, meus pais Odilo e Salete Pritsch e irmã Caroline que
sempre participaram e apoiaram minhas decisões durante a minha vida e, juntos
ajudaram a construir a base de conhecimento que me trouxe até aqui.
Ao professor orientador Hilario Junior dos Santos pela parceria e dedicação
prestada e, demais professores pelo conhecimento passado nessa jornada de 4
anos. Aos colegas de aula, especialmente a Paula Cristina Ramos, companheira e
grande incentivadora deste trabalho.
Por último, mas não menos importante, ao Jethro Tull,Tenacios D, Megadeth,
Teatro Mágico dentre outros parceiros musicais que me acompanharam em algumas
madrugadas.

5. RESUMO
Milhares são os websites espalhados na internet. Para que eles tenham visibilidade
na rede, as páginas do site devem aparecer entre os dez primeiros resultados nas
busca orgânicas. Nesta pesquisa, são apontadas, com bases teóricas, as técnicas e
ferramentas de comunicação e otimização de conteúdo, visando a maior
encontrabilidade nas páginas do site, com finalidade de inseri-las no topo dos
resultados das pesquisas realizadas pelos consumidores na internet.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, encontrabilidade, otimização, SEO.

6. ABSTRACT
Thousands are websites around the Internet. So they have visibility
into the network, the site's pages should appear in the top ten
organic search results. This survey pointed out, with theoretical
basis, techniques and tools of communication and content optimization,
seeking the biggest found in the pages of the site, with purpose to
insert them in the top results of searches performed by consumers on
the Internet.
KEYWORDS: Communication, findability, optimization, SEO.

7. LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Tela do Google mostrando os tipos de resultados de busca.......................19
Figura 2: Destaque nas palavras-chave na URL........................................................53
Figura 3: Como funciona o PageRank........................................................................72

8. LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Conteúdos reconhecidos para o conteúdo da meta tag robots.................69
Quadro 2: Análise página 1° posição: Google – curso de publicidade e propaganda
.....................................................................................................................................78
Quadro 3: Análise página 2° posição: Google – curso de publicidade e propaganda
.....................................................................................................................................79
Quadro 4: Análise página 1° posição: Bing – curso de publicidade e propaganda....81
Quadro 5: Análise página 2° posição: Bing – curso de publicidade e propaganda....82
Quadro 6: Análise página 1° posição: Yahoo – curso de publicidade e propaganda. 84
Quadro 7: Análise página 2° posição: Yahoo – curso de publicidade e propaganda. 85
Quadro 8: Análise página 1° posição: Google – teste honda shadow 750.................87
Quadro 9: Análise página 2° posição: Google – teste honda shadow 750.................88
Quadro 10: Análise página 1° posição: Bing – teste honda shadow 750...................90
Quadro 11: Análise página 2° posição: Bing – teste honda shadow 750...................91
Quadro 12: Análise página 1° posição: Yahoo – teste honda shadow 750................93
Quadro 13: Análise página 2° posição: Yahoo – teste honda shadow 750................94
Quadro 14: Análise da avaliação.................................................................................98

9. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................10
1. A BUSCA.................................................................................................................16
2. COMUNICAÇÃO.....................................................................................................23
2.1. Publicidade.......................................................................................................28
2.2. Marketing..........................................................................................................32
2.2.1. Marketing digital........................................................................................34
2.2.2. Marketing direto........................................................................................36
2.2.3. Marketing de permissão ..........................................................................37
2.2.4. Marketing de busca..................................................................................39
3. SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO............................................................................42
4. WEBWRITING.........................................................................................................45
5. ENCONTRABILIDADE............................................................................................48
5.1. Otimização de websites para mecanismos de busca......................................50
5.1.1. Domínio do site (URL)..............................................................................53
5.1.2. Título da página........................................................................................54
5.1.3. Palavras-chave (meta tag keywords).......................................................55
5.1.4. Descrição da página (meta tag description).............................................56
5.1.5. Imagem.....................................................................................................57
5.1.6. Link............................................................................................................59
5.1.6.1. Nofollow.............................................................................................60
5.1.7. Conteúdo da página ................................................................................61
5.1.7.1. Título e subtítulo................................................................................62
5.1.7.2. Frequência das palavras-chave .......................................................63
5.1.7.3. Conteúdo em Flash...........................................................................64
5.1.7.4. Estrutura da página ..........................................................................65
5.1.8. Sitemap.xml..............................................................................................66
5.1.9. Robots.txt..................................................................................................68
5.1.9.1. Meta tag robots..................................................................................69
5.1.10. SEO Black-hat........................................................................................70
5.2. PageRank ........................................................................................................71
5.3. Divulgação........................................................................................................72
6. PESQUISA..............................................................................................................76

10. 6.1. Metodologia e critérios de avaliação................................................................76
6.2. Análise de dados..............................................................................................78
6.2.1. Palavras-chave da busca: curso de publicidade e propaganda...............79
6.2.1.1. Avaliação do resultado no Google.....................................................81
6.2.1.2. Avaliação do resultado no Bing.........................................................83
6.2.1.3. Avaliação do resultado no Yahoo......................................................86
6.2.2. Palavras-chave da busca: teste honda shadow 750................................87
6.2.2.1. Avaliação do resultado no Google.....................................................89
6.2.2.2. Avaliação do resultado no Bing.........................................................92
6.2.2.3. Avaliação do resultado no Yahoo......................................................95
6.3. Avaliação geral dos resultados........................................................................96
6.3.1. Avaliação geral do Google........................................................................96
6.3.2. Avaliação geral do Bing............................................................................97
6.3.3. Avaliação geral do Yahoo.........................................................................98
6.3.4. Avaliação geral..........................................................................................98
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................101
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO............................................................................103

11. 10
INTRODUÇÃO
A busca por informações sempre foi constante e é um elemento dinâmico na
formação da sociedade contemporânea, onde a informação é um dos bens mais
preciosos. Nesse contexto, visando auxiliar as empresas no meio online1 a serem
encontradas nesta era da informação, ou nova economia 2, vem sendo desenvolvidas
técnicas de otimização de conteúdo3, para os mecanismos de busca.
Com a grande difusão do acesso à internet 4 pelos usuários, nos últimos
anos, originou-se também uma grande procura pelo desenvolvimento de websites
por empresas de diferenciados portes. Os websites institucionais são, para algumas
empresas, a principal ponte de relacionamento com seus clientes e consumidores,
por mais dispersos que eles possam estar. Por meio de seus websites, as
instituições podem manter seu público informado dos acontecimentos referentes aos
seus produtos ou serviços5.
A partir de 1990, quando a internet se tornou livre para todos, impulsionada
pelos primeiros navegadores gráficos como o Netscape 6 – que é considerado um
dos principais difusores da proliferação do uso da internet – tornou-se popular
1 É online ou on-line? De acordo com Rodrigues (2000, p. 86), “vale tudo. Não há dicionário de
inglês que consiga resolver essa questão, afinal, se você for navegar ou apenas ler uma revista
especializada, irá encontrar os dois. Faça uma tentativa e você terá a prova definitiva de que o
mundo digital ainda é um ser mutante. Ah, sim: você provavelmente irá esbarrar com o on line, o
que significa que estamos longe de chegar a um consenso. Qual utilizar? Prefiro o online – pelo
menos, não perco neurônios com a dúvida: com hífen ou não.”
2 “A nova economia é baseada no conhecimento, e não em matérias-primas. Uma economia
baseada em conhecimento não tem limite de crescimento. Ela produz riqueza refinando idéias e
conceitos preexistentes. A economia clássica é baseada na escassez e no aumento de custos. A
segunda tonelada de cobre ou de prata arrancada de uma mina é obrigatoriamente mais cara que
a primeira e mais barata que a terceira exatamente porque os recursos naturais são finitos. Com o
conhecimento passa-se o contrário. A primeira cópia de um programa de computador do sistema
operacional Windows 95 custou dezenas, talvez milhões de dólares à Microsoft. Quanto custou a
Bill Gates fazer a segunda cópia? Quase nada, só o custo físico do CD, de cerca de 50 centavos
de dólar.” (ALCÂNTRA, 1999, p. 140).
3 SEO – Search Engine Optimization – traduzindo para o português, Otimização de sites para
mecanismos de busca.
4 Neste trabalho utilizei a palavra internet em caixa baixa como padrão, pois a tendência é
transformar todas as marcas de domínio público em substantivos comuns. Para maiores
informações acesse a matéria do editor Vicente Tardin: 'internet com i minusculo' do website
webinsider disponível em: http://webinsider.uol.com.br/2004/08/17/internet-com-i-minusculo/
Acesso em: 19 abr. 2010.
5 “O site é o maior tempo – disparado – de contato entre sua marca e seu consumidor.” (MORAES,
2009, p. 16).
6 “O Mosaic (1993), não era la grandes coisas, mas já apresentava algumas imagens e o conteúdo
indexado de maneira mais interessante. Quem surgiu para arrebatar o mercado foi o Netscape,
que em um ano e meio abocanhou 65 milhões de usuários.” (MOURA, 2002, p. 19).

12. 11
rapidamente, deixando de ser destinada apenas a instituições militares e
universidades.
Desde o início, a internet tem como principal objetivo a troca de informações.
Inicialmente, ela era utilizada para intercambiar dados confidenciais entre as bases
militares americanas, assegurando a salvaguarda destas informações no caso de
alguma delas ser atacada e/ou destruída, garantindo ainda, a continuidade da
comunicação. Mais tarde, a internet chegou ao meio acadêmico, sendo utilizada
para a troca de informações entre universidades americanas. E, em seguida,
espalhou-se para o mundo proliferando-se rapidamente 7.
No Brasil, a internet passou a ser aberta ao público, a partir do ano de 1992 8
porém, ainda restrita a uma minoria da população. Porém, com o crescimento da
economia no país, em meados da década de 2000, houve um acréscimo
considerável na sua utilização, impulsionada pelos preços cada vez mais acessíveis
dos computadores e das facilidades nas formas de pagamento, como o aumento na
quantidade de prestações. Esses fatores contribuíram para que o Brasil se firmasse
na primeira posição de acessos à internet na América Latina 9.
Com uma maior demanda na utilização da internet, consequentemente,
também aumenta a quantidade de websites hospedados na rede10. E, com toda essa
quantidade de informação disponível, fica a pergunta: como encontrar alguma
informação? Ou mais especificadamente, como fazer com que as informações sobre
determinado produto cheguem ao seu provável cliente final?
Nesse contexto, surgiram os motores de busca 11, ou buscadores, com um
propósito simples: de buscar qualquer informação na rede, de forma rápida e eficaz.
Ou seja, ao digitar uma quantidade de palavras-chave sobre o assunto desejado, o
7 “A internet começava a crescer pela facilidade que dava ao internauta para achar o que quisesse e
pela atração que exercia sobre os que estavam fartos da arbitrariedade dos outros veículos de
comunicação. A web é interativa muito antes de qualquer outro veículo.” (MOURA, 2002, p. 19).
8 Wikipedia. História da internet. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/História_da_internet
Acesso em: 19 set. 2009.
9 “Apesar de grande contigente de pobres, nenhum país da América Latina usa a internet como o
Brasil.” (MOURA, 2002, p. 34).
10 “Em fevereiro de 2005 o número de páginas na internet era de 60 milhões e esse número
praticamente dobrou no mesmo período em apenas dois anos, chegando a 118 milhões em 2007
e, decorrente dessa ampliação, também resultou numa maior demanda de ofertas de produtos,
serviços e informação aos usuários.” WBI – consultoria em web marketing. internet beira 120
milhões de sites. Disponível em: http://www.wbibrasil.com.br/boletim/edicao-61-internet-beira-120-
milhoes-de-sites/
11 “Os buscadores são sistemas de software projetados para encontrar informações armazenadas
em um sistema computacional a partir de palavras-chave indicadas pelo utilizador, reduzindo o
tempo necessário para encontrar informações.” Wikipedia. Motor de busca. Disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Motor_de_busca. Acesso em: 01 mar. 2010.

13. 12
motor de busca procurará o conteúdo que contenham essas palavras-chave
relacionadas, e listará ao usuário os possíveis resultados.
Tamanha é a importância dos buscadores no dia-a-dia das pessoas, que
muitos já os chamam de oráculos 12 digitais. Vale recordar que, desde a antiguidade,
os oráculos são usados pelos homens para ajudar em suas decisões, escolhas e
caminhos a seguir. Atualmente, pode-se dizer que a sociedade está na era das
buscas. Assim como os oráculos ajudavam, na antiguidade, as pessoas a seguirem
seus caminhos, na atualidade são os buscadores (como o Google, Yahoo etc.), que
auxiliam os seres humanos a encontrar os caminhos dentro da internet.
Com a grande quantidade de informação existente na rede, os usuários
procuram sites com conteúdos relacionados às intenções de busca 13. O website
deve atender o cliente na hora em que ele quiser, onde ele quiser e da forma que ele
desejar. Ou seja, não é mais a marca/empresa que procura o consumidor, mas o
consumidor que procura a marca ou a empresa.
Atualmente, os consumidores estão sofrendo mudanças comportamentais,
de modo que as mídias tradicionais, principalmente a televisão, estão perdendo
espaço para a navegação na rede, embora ainda seja possível encontrar usuários
que navegam na internet enquanto assistem seus programas de TV favoritos 14. Além
disso, os internautas estão cada vez mais exigentes e, sem tempo para sites e
assuntos irrelevantes15.
Como não existem limitações na internet para mostrar ou guardar qualquer
tipo de informação, pode ser possível que um produto ou serviço com baixa procura
seja uma opção tão popular quanto as mais conhecidas 16. Isso originou um gráfico
12 “Oráculos são seres humanos que fazem predições ou oferecem inspirações baseados em uma
conexão com os deuses. No mundo antigo, locais que ganharam reputação por distribuir a
sabedoria oracular também se tornaram conhecidos como "oráculos", além das predições em si
mesmas.” Wikipédia. Oráculo. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Oráculo. Acesso em: 20
set. 2009.
13 “O que irrita os usuários da rede, hoje, é a necessidade de muitos cliques para achar o que se
quer. A rede ainda é lenta e ir e voltar num navegador, na maioria das vezes, se torna um suplicio,
tirando qualquer internauta e possível consumidor de seu foco inicial. Ninguém que está brigando
por internautas na web quer isso.” (MOURA, 2002, p. 31).
14 “Apesar de já haverem em 2009 quase 50 milhões de consumidores usando a internet no Brasil,
[…], e de estes passarem três vezes mais tempo na internet do que assistindo televisão, muitas
empresas ainda aplicam uma parte ínfima de seu tempo e dinheiro no marketing digital.”
(TORRES, 2009, p. 14).
15 “Cansado de intrusões, os consumidores querem exercer maior controle sobre a publicidade de
como a recebem e de como a filtram. Os formatos irão evoluir para serem mais contextuais,
interativos, com base na permissão dos usuários e procurando aumentar o tempo da atenção”.
(IBM, 2007, p. 2).

14. 13
que decresce rapidamente, do produto mais popular e se estabiliza. Essa linha
estável foi batizada de “a cauda longa” por Chris Anderson, em 2006.
O termo “cauda longa” é usado para indicar a possibilidade de encontrar
vários produtos ou serviços independentes de sua baixa demanda de procura ou
compra. Os consumidores até então limitados a comprar o que estava disposto nas
prateleiras de supermercados, sem necessidade de selecionar um entre tantos
produtos agora, com a internet tem uma infinidade de escolhas e,
consequentemente, com essa enorme oferta, também necessitam de mais tempo
para avaliar o custo benefício de cada produto. Ou seja, assim como há o beneficio
de possuir uma infinidade de produtos e serviços a escolher, existe também, o
prejuízo de ter que perder tempo escolhendo entre tantos produtos. Assim, as
ferramentas de busca surgiram para facilitar as escolhas dos internautas.
Não basta ser encontrado na rede, se o conteúdo do site não possuir a
informação que o usuário deseja. Por exemplo, na busca por um tênis da marca
“xis”, será inútil enviar o usuário a um site de tênis de outra marca ou, exibir o
conteúdo de raquete de tênis. Pois isso retornará ao site um ponto negativo pelo
usuário e, em alguns casos, até mesmo pelos buscadores.
Para evitar situações como essa, algumas empresas começaram a investir
na estruturação de seus sites, de modo a adapta-los melhor às normas de bom
posicionamento nos mecanismos de busca. E, para tanto são utilizadas ferramentas
e técnicas de Search Engine Optimization (Otimização para mecanismos de busca –
SEO), que servem para ajustar algumas ferramentas de comunicação virtuais
assíncronas17, como websites, blogs, fóruns dentre outros, para que apareçam nos
primeiros resultados das pesquisas, realizadas pelos usuários, nos motores de
busca.
São muitas as relações entre conteúdo e posicionamento, que devem ser
trabalhadas desde o início do projeto. Da formulação do domínio da empresa, aos
títulos e descrições das páginas, o conteúdo, as palavras-chave e, até mesmo, a
indicação do website pelos internautas. Todos esses elementos, quando bem
16 “Devido à própria natureza da web, em que não existem limitações físicas para se mostrar e/ou
armazenar qualquer tipo de informação, é sempre possível se oferecer e ter uma infinidade de
opções, permitindo que produtos que tenham pouquíssima procura/venda estejam disponíveis
como opção, tanto quanto os mais populares”. (GABRIEL, 2009, p. 23).
17 “Um dos aspectos mais significativos das comunicações assíncronas é [...] o facto do transmissor
e receptor não terem que estar sincronizados.” Wikipedia. Comunicação Assíncrona. Disponível
em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunicação_assíncrona. Acesso em: 1 mar. 2010.

15. 14
relacionados, geraram pontos a favor do site para os mecanismos de busca. Além
do que, quando alguém for pesquisar por algum conteúdo relacionado, ele
aparecerá no topo das pesquisas e, possivelmente, à frente de seus concorrentes.
O estudo aqui disposto, busca verificar a importância das técnicas de
otimização de sites, para os mecanismos de busca com a comunicação,
Webwriting18 e a usabilidade19, para que as ferramentas de comunicação online
sejam encontradas nas primeiras posições dos buscadores. Sendo o Google o
principal protagonista, seguido pelo Yahoo, Live Search e Bing (novo buscador da
Microsoft). Exibindo, como objetivo geral, as técnicas de otimização de sites, como
uma ferramenta na publicidade, a fim de resultar um bom posicionamento das
páginas do site nos buscadores.
São objetivos específicos desta pesquisa:
1. Examinar a importância de ser encontrado nas primeiras posições das
buscas na internet na sociedade contemporânea;
2. Analisar técnicas de otimização de sites para mecanismos de busca, a
fim de melhorar a encontrabilidade dos mesmos;
3. Descrever parâmetros para um bom posicionamento em mecanismos
de busca;
4. Relacionar teorias de otimização de sites para mecanismos de busca
com a comunicação;
O primeiro capítulo desta pesquisa irá tratar sobre a busca e as ferramentas
de busca online, analisando sua evolução histórica e potencialidades, na sociedade
contemporânea. Bem como, apontar estratégias de marketing para empresas no
meio online, a fim das páginas do site aparecerem nas primeiras posições dos
resultados das pesquisas realizadas pelos consumidores, quando da utilização de
ferramentas de busca na internet.
O capítulo dois discute a evolução dos meios de comunicação e como a
forma e a ordem de comunicação entre empresas e consumidores está mudando.
18 “É um conjunto de técnicas para a distribuição de conteúdo em ambientes digitais”. (RODRIGUES,
2001, p. 05).
19 “A usabilidade é um atributo de qualidade relacionado à facilidade do uso de algo. Mais
especificadamente, refere-se à rapidez com que os usuários podem aprender a usar alguma coisa,
a eficiência deles ao usá-la, o quanto lembram daquilo, seu grau de propensão a erros e o quanto
gostam de utilizá-la. Se as pessoas não puderem ou não utilizarem um recurso, ele pode muito
bem não existir.” (NIELSEN, 2007, p. Xvi).

16. 15
Ele também trata da importância do valor da comunicação na internet, além de
mostrar os conceitos de publicidade e marketing.
O terceiro capítulo aborda a sociedade da informação, analisando seu
desenvolvimento, impulsionada pelas novas tecnologias decorrentes dos últimos
anos. Será analisado também o valor que o conhecimento possui, nessa aldeia
global e como, os novos consumidores, que já nasceram conectados, se comportam
e se tornaram prossumidores.
No quarto capítulo, o objetivo é desmistificar os conceitos do Webwriting e a
importância do conteúdo do site ser desenvolvido por ele. Em sequência, o seguinte
capítulo apresenta uma visão e conceitos da encontrabilidade e, também, como
preparar as páginas do site utilizando ferramentas de otimização de sites a fim de
aparecer no topo das páginas de pesquisas.
Por fim, o trabalho é encerrado com o capítulo seis, onde desenvolve-se a
análise das pesquisas escolhidas e suas respectivas avaliações, seguida por uma
avaliação geral dos buscadores.

17. 16
1 A BUSCA
A busca é o processo de encontrar algo. Sempre que se procura por alguma
coisa como uma informação, formula-se, primeiramente, uma pergunta para depois
buscar a resposta. Com a necessidade de busca dos internautas, os buscadores se
tornaram poderosas ferramentas de marketing. Isso porque, podem assegurar
resultados eficientes e econômicos às empresas, tendo em vista que ao se realizar
uma busca vence quem aparecer no topo dos resultados da pesquisa e não,
necessariamente, o melhor.
Imagine o usuário buscando uma informação dentro de uma biblioteca
gigantesca, sendo que, encontrá-la, é necessário procurar nas prateleiras os livros
relacionados à pesquisa. Mesmo que essa busca seja automatizada com sistemas
computacionais, ele também terá que buscar manualmente dentro do livro o
conteúdo condizente com a informação. Ou seja, muitas páginas vão ser folheadas e
muito tempo será gasto até encontrar o que se procura.
Os mecanismos de busca surgiram na intenção de facilitar, nesse
emaranhado de livros digitais, o acesso às informações, sem muita dispersão.
Segundo Gabriel (2009, p. 31), esses mecanismos “são sistemas designados para
buscar a informação desejada e, portanto, quanto mais adequada for ao resultado
apresentado pelo buscador quanto mais rapidamente ele trouxer esse resultado,
mais útil ele se torna”. No início, eram apenas diretórios de busca, nos quais ao
término do desenvolvimento do website, o webmaster20 precisava entrar em cada
mecanismo de diretório e cadastrar seu site nas categorias e subcategorias às quais
ele desejasse que ele pertencesse.
Apesar desses diretórios ainda existirem, sendo o Yahoo! um dos pioneiros e
mais conhecidos, os buscadores foram se aperfeiçoando e criaram os crawlers,
spiders e robôs, dentre outros. Todos são aplicativos usados para varrer a internet e
coletar informações sobre páginas web. E, de acordo com Ledford (2008, p. 5), “as
informações coletadas, geralmente são: palavras-chave ou expressões que sejam,
possíveis indicadores do que está contido na página web como um todo […] essas
20 Webmaster: denominação atribuída aos profissionais que desenvolviam websites, até
recentemente.

18. 17
informações são então indexadas e armazenadas em um banco de dados”. Ainda a
esse respeito, Ledford afirma:
[…] robô, spider ou crawler é um software que é programado para navegar
de uma página a outra na web com base nos links presentes nessas
páginas. À medida que esse crawler viaja através da internet, ele coleta
conteúdo (como texto e links) dos sites e os salva em um banco de dados
que é indexado e ordenado de acordo com o algoritmo do motor de busca.
[…] Quando o crawler é lançado na web, ele geralmente recebe alguns sites
iniciais e começa seu trabalho em alguns deles. A primeira coisa que ele faz
no primeiro site é anotar os links da página, então ele 'lê' o texto e começa a
seguir os links que coletou anteriormente. (LEDFORD, 2008, p. 228).
Ou seja, os robôs são agentes que buscam as informações na internet, leem
o conteúdo dos sites, iniciando na primeira página e, à medida que encontram links
para outras páginas, incluem-nas até que todo o site seja varrido. Posteriormente, as
informações coletadas são enviadas para um banco de dados, que serve de apoio
aos buscadores.
Quando o usuário faz uma pesquisa, os buscadores analisam as palavras-
chave digitadas no formulário de pesquisa, e relacionam com o conteúdo
armazenado pelos robôs no banco de dados. O retorno ao usuário é dado na forma
de listas, contendo os resultados mais relevantes das intensões de busca.
Embora a ciência por trás dos crawlers seja complexa, o que eles fazem é
muito simples: discam sem parar para URLs e relatam o que encontraram.
Os crawlers sempre foram os componentes menos visíveis da usina de
busca, mas é possível afirmar que são os mais importantes. (BATTELLE,
2006, p.16).
Todos os buscadores possuem um sistema de banco de dados onde é
indexado todo o conteúdo de uma página, assim como arquivos com tipos ou
formatação específicas como Adobe Acrobat (PDF) e Microsoft Office, além de
arquivos de áudio, imagem e vídeo. Porém, o que faz a conexão do banco de dados
dos mecanismos de busca com os resultados obtidos pelos usuários, são os
algoritmos de busca, que são os responsáveis pelo funcionamento de tudo.
Em termos bastante gerais, um algoritmo de busca é um procedimento de
solução que toma um problema, avalia uma série de respostas possíveis, e
depois retorna a solução para o problema. O algoritmo do motor de busca
toma o problema […], “peneira” os dados de um banco de dados que
contém palavras-chave e as URLs a que essas palavras se referem, e então
retorna as páginas que contenham a palavra ou expressão que foi digitada,

19. 18
ou no corpo da página ou em uma URL que aponte para a página.
(LEDFORD, 2008, p. 8).
A recuperação dos dados para os usuários é uma combinação das
atividades entre os robôs, banco de dados e algoritmos de busca. Esses três
mecanismos trabalham em conjunto para retornar os usuários os resultados que
melhor satisfaçam suas pesquisas. Esse trabalho de recuperação possui um
ranking, sendo o objetivo desta pesquisa estudar métodos para que ele seja o mais
amplo possível. O ranking, segundo Ledford (2008, p. 9), “determina a frequência
com que as pessoas verão a sua página […], mas o modo como o motor de busca
ordena sua(s) página(s) é algo difícil de se detalhar cientificamente”.
São várias as técnicas para um bom posicionamento, sempre lembrando
que esses métodos podem variar entre os diversos buscadores. Além do que, uma
mesma busca feita em diferentes mecanismos de pesquisa, tende a apresentar
resultados e posicionamentos diferenciados.
Para gerar um bom ranking de posicionamento, é preciso compreender o
funcionamento dos motores de busca a fim de construir páginas que trabalhem em
sintonia com eles. Vale lembrar também que, de acordo com Gabriel (2009, p. 38),
“como nenhum mecanismo de busca divulga seus critérios e regras de
posicionamento, essas técnicas são geralmente obtidas empiricamente, por análise
lógica, e tentativa e erro”.
É extremamente importante para uma empresa que suas páginas apareçam
entre os primeiros resultados das pesquisas. Especialmente se considerarmos que,
grande parte dos internautas não passa da primeira página dos resultados da sua
busca, e uma minoria chega até a terceira página de resultados. E, como afirma
Gabriel (2009, p. 38), “estar ou não entre os Top 10 resultados em uma busca pode
determinar a sobrevivência e sucesso de um website ou seu desaparecimento e
fracasso”.
Um outro poder, e talvez o maior que os mecanismos de busca tenham, é
determinado pelos hábitos de consulta de seus usuários: não ler muito além
da primeira página de resultados fornecidos como resposta a uma consulta,
ou busca. Um relatório da iProspect revela que em 2002 mais da metade
dos usuários de internet abandonavam suas buscas depois das duas
primeiras páginas de resultados, e com mais de três quartos dos usuários
de internet confiando em mecanismos de busca, a primeira página pode ser
fundamental. (GABRIEL, 2009, p. 38).

20. 19
São dois os tipos de resultados apresentados pelos motores de busca,
conforme as palavras-chave digitadas na pesquisa: busca natural (ou orgânica) e
busca paga (ou links patrocinados), como mostrado na Figura 1.
Figura 1: Tela do Google mostrando os tipos de resultados de busca.
Fonte: Google (p. 1)
Os resultados da busca natural são obtidas pela análise do conteúdo da
página, e a sua relevância entre as palavras-chave da busca. Sendo esse processo
natural da seleção dos resultados que de acordo com Formaggio (2010, p. 6), “não
possui nenhuma influência financeira para a sua classificação” e é, por isso,
chamado de busca orgânica.
Uma boa colocação em uma busca orgânica é mais demorada e difícil de
ser obtida, porém tem um resultado bem mais efetivo e duradouro, tanto em
termos de aumento de visitação quanto de posicionamento e credibilidade
da marca. A busca orgânica, do lado esquerdo, também recebe uma
quantidade muito maior de cliques que os links patrocinados. (VAZ, 2008,
p.129).

21. 20
Já a busca paga, conforme Gabriel (2009, p. 41), mostra os “resultados de
busca em função da palavra-chave buscada, sua relevância e principalmente o valor
oferecido pelo anunciante por clique”. Ou seja, quando um usuário clica nesse tipo
de anúncio numa busca, é gerado um custo para o dono do anúncio. Normalmente
essa busca patrocinada aparece no topo e na lateral direita dos resultados nas
pesquisas.
Considere que cerca de 90% dos internautas iniciam a navegação pelas
ferramentas de busca, e que mesmo que você anuncie nelas, por meio de
links patrocinados, menos de 10% delas acessarão seus anúncios. Assim,
resta um enorme contingente de 80% dos internautas que navegam com
base no conteúdo dos sites e blogs, e não na publicidade, seja qual for seu
formato. Trata-se de uma enorme audiência que está buscando
informações, parte delas ligadas a seu negócio, e, portanto, de clientes
potenciais. (TORRES, 2009, p. 72).
A quantidade de informação disponível na internet é abundante. E é esse o
momento em que a importância do conteúdo do site, deve estar devidamente
relacionada com as palavras-chave, digitadas pelo usuário em sua pesquisa. Bem
como as variações de vocabulário, existentes nas palavras-chaves, digitadas pelo
usuário também devem – e são – levadas em consideração, pelas ferramentas de
busca, e um exemplo disso é o verificador ortográfico existente no Google e em
alguns de seus concorrentes.
Com essa imensa quantidade de dados disponíveis na rede, muitos usuários
têm dificuldades em suas buscas. Isso torna os mecanismos de pesquisa
ferramentas fundamentais para encontrar as informações requisitadas pelos
usuários sendo que, segundo Torres (2009, p. 38), “as ferramentas de busca
representam a porta de entrada de mais de 80% da navegação na internet”. Ou seja,
o primeiro contato da maioria dos usuário ao abrir o navegador para acessar a
internet é pelos buscadores – exceção feita aos usuário que acessa primeiramente
um site que lhe seja frequente.
Você só está fora do ambiente das ferramentas de busca quando seu
consumidor é fiel e retorna sempre direto a seu site, ou quando ele vem por
um site de referência, nome usado para indicar um site ou texto que indica
seu site, como uma matéria jornalística sobre a sua empresa ou um banner
publicitário em um portal. (TORRES, 2009, p. 39).

22. 21
Torres (2009, p. 39) afirma que ''o consumidor não permanece muito tempo
na ferramenta de busca. As pessoas em geral procuram uma ou duas vezes e
partem para o site, comunidade ou outro ambiente online encontrado e aí, sim,
navegam e interagem”. Mas, para chegar aos resultados, de acordo com Battelle
(2006, p. 22), 50% de todas as buscas usam duas ou três palavras e outros 20%
usam apenas uma. Somente 5% utilizam mais de seis palavras. E, segundo Gabriel
(2009, p. 36) “quanto mais experiente um usuário se torna na web, mais ele usa
esses mecanismos”.
De acordo com o Piper Jaffray21, enquanto 20% das buscas visam às
informações de entretenimento e 15% têm natureza comercial, a maioria,
65%, é de caráter informativo. De acordo com o Kelsey Group 22, 25% das
buscas são locais e a maioria é de natureza comercial (procurando um
dentista, restaurante, um encanador). (BATTELLE, 2009, p.23).
A busca é feita de três maneiras pelos usuários, tendo como base Andrei
Broder23 em seu estudo A Taxonomy Of Web Search de 2001. A primeira, é a
navegação, onde o objetivo do usuário é chegar a um determinado site. Por
exemplo, ao se buscar a palavra 'microsoft', o usuário quer encontrar o site
microsoft.com. A segunda, é a informação, onde a intenção é conseguir algo
específico e amplo, como no caso de o internauta digitar 'carros usados' na busca. E
a terceira maneira, é a transacional, onde a intenção é realizar uma atividade
mediada. Sendo um exemplo a busca por 'comprar dvd de filme pela internet'.
No estudo, Broder, ainda afirma que cerca de 36% das pessoas procuram
informações transacionais, que ele chama de “a intenção de executar uma atividade
mediada pela web”, 39% são usuários informacionais e 25% buscam um site em
específico. Assim, de acordo com Battelle (2009, p. 26), os internautas estão em
busca de algo mais do que respostas. Estão buscando não apenas o que conhecem,
mas também estão em busca do que desconhecem.
21 “Piper Jaffray é uma empresa líder de investimento internacional da média de mercado atendendo
às necessidades de empresas, grupos de capital privado, entidades públicas, sem fins lucrativos,
clientes e investidores institucionais”. Piper Jaffray. Investor relations. Disponível em:
http://www.piperjaffray.com/2col_largeright.aspx?id=129. Acesso em: 15 abr. 2010.
22 “BIA / Kelsey é o provedor líder de pesquisa e análise estratégica, dados e métricas competitivas
Páginas Amarelas, diretórios eletrônicos, busca local, SMB publicidade e meios de comunicação
locais”. BIA / Kelsey. About Us. Disponível em: http://www.kelseygroup.com/about-the-kelsey-
group/company-overview.asp. Acesso em: 15 abr. 2010.
23 “Andrei Broder é o vice-presidente de pesquisa em publicidade do Yahoo”. Yahoo. Andrei Broder.
Disponível em: http://research.yahoo.com/Andrei_Broder. Acesso em 15 abr. 2010.

23. 22
Como disse Jerry Yang, da Yahoo, quando ele iniciou o serviço como um
diretório, ninguém sabia o que havia na Net e um diretório relacionando
novos sites era uma revelação. Mas nossa necessidade de compreender o
que havia la fora reduziu-se à medida que começamos a conhecer os
caminhos – agora assumimos que tudo esta conectado. Essa vastidão está
causando outra espécie de cegueira na Web: uma sensação de que
sabemos que existem coisas que poderíamos querer encontrar, mas não
sabemos como. Assim, buscamos na esperança de elas, de algum modo,
nos encontrarem. (BATTELLE, 2009, p.26).
Os usuários acessam a internet, em grande parte, para buscar informações,
e não apenas para encontrar sites. Com isso, a importância da relevância do
resultado da busca, de acordo com a intenção do usuário, é fundamental, pois
assim, o internauta dará maior atenção ao conteúdo da página. Os mecanismos de
busca são usados para, conforme Battelle (2009, p. 26), recuperar aquilo cuja
existência na Web conhecemos e para descobrir aquilo que supomos existir nela,
seja uma aula de cerâmica ou um amigo há muito perdido.

24. 23
2 COMUNICAÇÃO
Comunicação é a forma utilizada pelos sujeitos para relacionarem-se entre si
e com o mundo externo. A comunicação é uma das bases fundamentais para a
sociedade, e, segundo Martino (2001, p. 12), ela só é possível “quando duas partes
(emissor-receptor) conversam, isto é, trocam idéias, informações ou mensagens”.
Já, para França (2001, p. 62), “a comunicação é um fenômeno social, porque se dá
através da linguagem e implica um número maior de elementos que uma só
pessoa”. Sem ela, os seres humanos seriam isolados. A comunicação possui
ferramentas variadas, que servem para facilitar o intercâmbio de informações. Nesse
campo, a internet é uma das mais atuais e que, em pouco tempo, se tornou a
ferramenta de interação comunicativa mais utilizada, tanto por empresas como por
consumidores.
O homem sempre buscou se comunicar com seus semelhantes, e de acordo
com a Super Interessante (2009, online) “a fala surge quando gestos, expressões
faciais e o uga-uga da Pré-História não são mais suficientes”. Após a comunicação
verbal, a linguagem escrita surge por volta de 3.500 a.C., entre os Sumérios,
conforme França (2001, p. 36) “desenhando nas paredes das cavernas ou nas
pirâmides do Egito (hieróglifos)”. Esses pictogramas deram origem ao alfabeto, que
variava conforme a região onde o povo se localizava, até tomar a forma como o
conhecemos contemporaneamente.
Do aperfeiçoamento da linguagem ao desenvolvimento dos meios de
transmissão das mensagens que, a principio, eram formas rudimentares como os
sinais de fumaça ou batuques de tambores dos índios, e evoluíram para os arautos
dos reis, que anunciavam em voz alta as mensagens em praças públicas. Das
cartas e livros escritos a mão à imprensa de Gutemberg 24. Do som do telégrafo de
Samuel Morse25 ao som do Rádio, e deste ao som e imagem instantânea da
24 “João Gutenberg, ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg foi um inventor e gráfico
alemão que introduziu a forma moderna de impressão de livros, que possibilitou a divulgação e
cópia muito mais rápida de livros e jornais. Sua invenção do tipo mecânico móvel para impressão
começou a Revolução da Imprensa e é amplamente considerado o evento mais importante do
período moderno”. Wikipedia. Johannes Gutenberg. Disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg. Acesso em: 06 abr. 2010.
25 “Samuel Finley Breese Morse foi um inventor e pintor de retratos e cenas históricas
estadunidense. Tornou-se mundialmente célebre pela suas invenções: o código morse e o
telégrafo com fios”. Wikipedia. Samuel Morse. Disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Samuel_Morse. Acesso em: 06 abr. 2010.

25. 24
televisão. Os processos comunicativos sempre estiveram presentes no cotidiano dos
seres humanos. O homem primitivo baseava seus métodos de caça e sobrevivência
em seus ancestrais, e os transmitia, aos descendentes. Conforme as evoluções
comunicacionais foram ocorrendo, consequentemente, a capacidade dos primitivos
também evoluiu, favorecendo o desenvolvimento de novas técnicas e ferramentas
de comunicação, tais como a fala e a escrita.
As comunicações são importantes não porque veiculem ideologias, mas sim
porque, se de um lado fornecem as informações que colaboram para seu
esclarecimento, de outro proporcionam o entretenimento que elas procuram
com avidez e sem o qual talvez não pudessem suportar o crescente
desencantamento da existência. (RÜDIGER, 2001, p.142).
Antes da invenção da impressão por Gutemberg, o conhecimento era restrito
à burguesia e ao clero católico, pelo alto valor implicado na aquisição de um livro
impresso (na época, escrito à mão). Mas, com o surgimento da imprensa, livros e
jornais começaram a ser produzidos em uma escala regular, em maior quantidade e
com boa qualidade de leitura, fazendo com que o valor dos livros caíssem
consideravelmente. Dessa forma, o acesso à informação deixou de ser restrita
apenas a burguesia. O jornal tornou-se a primeira fonte de transmissão de
informação em massa que, tempos depois, após entrar no cotidiano das pessoas, foi
chamado por Mallarmé26 de a “oração matinal do homem contemporâneo”.
Após o sucesso do jornal, séculos mais tarde, surge uma das principais e
mais importantes invenções nos meios de comunicação, o telefone, de Alexander
Graham Bell27. Basicamente, é um aparelho onde o receptor, após ouvir a
mensagem, poderia dar um feedback súbito ao emissor e receber uma resposta
recíproca e vice-versa.
O rádio, foi descoberto poucas décadas depois do telefone. E, de acordo
com Pinho (2000, p. 17), “foi o primeiro aparato eletrônico de comunicação de
massa a prescindir de ligação física, já que sua transmissão se dá por ondas
eletromagnéticas”. Segundo César (2000), não demorou muito para ele conquistar
anunciantes e se firmar como um meio publicitário economicamente viável.
26 “Stéphane Mallarmé foi um poeta e crítico literário francês”. Wikipedia. Stéphane Mallaermé.
Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Stéphane_Mallarmé. Acesso em: 06 abr. 2010.
27 “Inventor e físico americano de origem inglesa. Professor de Fisiologia Vocal em Boston,
conseguiu, através de suas pesquisas sobre a surdez, chegar à invenção do telefone”. Wikipedia.
Alexandre Graham Bell. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Alexander_Graham_Bell.
Acesso em: 06 abr. 2010.

26. 25
Pouco tempo depois do primeiro fenômeno econômico de comunicação em
massa, foi descoberta a imagem televisiva. Para Pinho (2000, p. 19), “a televisão
conseguiu rapidamente ultrapassar o rádio, graças ao desenvolvimento de uma
linguagem televisiva própria”. Atualmente, o telefone e a televisão fazem parte,
segundo Lévy (1999, p. 63), “do equipamento normal dos lares nos países
industrializados, mesmo entre as pessoas mais modestas”. No caso da televisão, de
acordo com a revista Super Interessante (2009, online), “traz o mundo para dentro
da sala – e, com ela, as mensagens publicitárias” e, há muitos anos, a televisão é o
meio de maior impacto e mais consumido entre as diversas mídias.
Pinho (2000, p. 15) também afirma que os primeiros aparatos eletrônicos
como o telefone, o rádio e a televisão, tiveram como base para sua difusão e
sucesso, o conceito de redes de telecomunicação. E, conforme Lévy (1999, p. 63),
“a televisão é o terminal de um dispositivo de comunicação que funciona segundo o
esquema em estrela um/todos. A mensagem parte de um centro único, para atingir
uma periferia numerosa de receptores separados entre si”. Ou seja, todo o meio está
organizado de forma a deter o controle das ações efetuadas pelos veículos de
comunicação.
A expressão “meios de comunicação” tem referido, historicamente, o
conjunto de veículos que disponibiliza as mensagens de certas fontes para
certos destinatários. Assim, tipicamente, o rádio, a televisão, o jornal, o
telefone, por exemplo, são meios que veiculam conteúdos,
instrumentalizados por emissoras e decodificados por receptores, na
direção de um destino final das mensagens. (WAINBERG, 2001, p. 253).
À medida que a tecnologia foi se incorporando à comunicação, os meios de
informação se confirmaram como ótimas ferramentas de comunicação em massa. E
grande parte dessas principais ferramentas, sempre foram direcionadas para um
modelo de comunicação de um para muitos, onde existe um emissor e diversos
receptores. Ou seja, é um canal de “via de mão única”, em que uma instituição
direciona a informação aos consumidores. Ainda que esses sejam apenas clientes
potenciais e, em muitos casos, não demonstrem interesse prévio na informação
anunciada.
Mas é a internet, que surge a partir das linhas telefônicas e se expande na
forma de um grande catálogo eletrônico, que vai dar uma nova dimensão ao cenário
da comunicação. A partir de então, torna-se possível também, além de falar

27. 26
mutuamente com outra pessoa, se comunicar com vários internautas, de diversas
partes do mundo, simultaneamente, desde que haja acesso à esta rede. Para Pinho
(2000, p. 11), “a internet é uma fascinante tecnologia e ferramenta de comunicação
inventada e operada originalmente por acadêmicos, estudantes e pesquisadores”.
[…] a internet é um novo meio de comunicação de massa que rivaliza com a
televisão, o rádio e outros veículos de troca e difusão da informação.
Oferecendo ainda entretenimento, negócios e serviços, sendo global e ao
mesmo tempo descentralizada, a rede permite o recebimento maciço de
informação por seus milhares de sites, ao mesmo tempo que propicia a
comunicação entre pessoas, de maneira individual, por meio do correio
eletrônico. (PINHO, 2000, p. 37).
O homem sempre buscou se comunicar e partilhar informações com seus
semelhantes. E, como a sociedade vive num mundo informatizado e globalizado, a
informação passou a ser um dos elementos mais valiosos da nova economia.
O final do século XX foi marcado pela aceleração da globalização e, esse
rápido crescimento foi alavancado pelas evoluções tecnológicas. A internet, em
especial, foi o meio que permitiu o acesso de todos os públicos às informações com
som, cor e movimento, para qualquer local do mundo instantaneamente. De acordo
com Castells (2003, p. 08), “a internet é um meio de comunicação que permite, pela
primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em
escala global”.
Comunicação não é só transmissão de mensagem, mas relacionamentos
entre interlocutores mediatizados pelas tecnologias de inteligência, da
informação e da comunicação, num contexto dinâmico que provoca a cada
momento redes de conexões transformando a mensagem e construindo
novas mensagens. (LÉVY, 1999).
A comunicação é uma especifidade dos seres humanos e a internet
transforma a forma de nos comunicarmos, afetando a vida das pessoas a tal ponto
que deixa de ser, como afirma Vaz (2008, p. 104), “apenas uma rede de
computadores para ser uma rede de pessoas”. Por outro lado, de acordo com
Castells (2003, p. 10), “ao usá-la de muitas maneiras, nós transformamos a própria
internet”. E para Vaz (2008, p. 49), “ela é um meio que oferece em primeira instância
comunicação, informação, entretenimento e interatividade”.
Há pouco mais de uma década a internet surgiu como uma rede de
computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas,

28. 27
fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes.
Com seu nascimento a internet trouxe para o mundo dos negócios uma
grande novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e
serviços. (TORRES, 2009, p. 19).
Com o atual estágio da comunicação em rede, algumas mudanças estão
ocorrendo no comportamento dos consumidores contemporâneos. Conforme Morais
(2009, p. 14) “a vida normal se mistura com a vida virtual de uma forma que os
jovens não sabem mais separar”, pois já nasceram conectados e vão crescer vendo
a rede como algo rotineiro e normal. Outro aspecto relevante é a descrença nas
mídias de massa, como assinala Vaz (2008, p. 49), ao questionar: “como acreditar
em uma mídia que mostra cada empresa dizendo ser a melhor opção para o
consumidor?”
A internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de
computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. A
internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de
pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como
uma grande colmeia. (TORRES, 2009, p. 25).
Os consumidores, tendo como base Torres (2009, p. 30), possuem três
necessidades que são criadas e saciadas pelo próprio usuário quando navegando
na rede: a informação, a diversão e o relacionamento.
Os usuários comunicam-se e relacionam-se através de interesses comuns e
comunidades online que relacionam-se com seus perfis. Grande parte deles, leva
em consideração as opiniões postada nas comunidade ou fórum dos quais participa,
assim como no próprio site da empresa ou do produto. Dessa forma, para Morais
(2009, p. 15), a internet “pode ser utilizada como uma ferramenta estratégica de
relacionamento com o cliente, um catálogo online, uma forma de demonstrar o seu
trabalho, um portal de notícias” entre outros.
Uma das principais maneiras de uma empresa conversar com seu cliente no
ambiente online é através do site da empresa, o qual de acordo com Morais (2009,
p. 16), “deve mostrar aos seus usuários tudo o que a empresa pode lhes passar”. O
autor ainda afirma que o site é o maior tempo de contato da marca com o
consumidor. Que, mesmo ao assistir um comercial ou escutar um spot de rádio, é
nas páginas do website da empresa onde o consumidor interessado pelo produto
buscará informações detalhadas sobre ele. Ou seja, o site da empresa tem a
finalidade de comunicar com o consumidor que o acessa.

29. 28
A comunicação no meio online é interativa, e é o único meio onde o
consumidor possui o controle, do que está acontecendo e do que é veiculado. No
meio virtual as empresas devem trabalhar de uma maneira que seja de 'fora para
dentro', escutando o consumidor, a fim de desenvolver estratégias a partir do ponto
de vista dos clientes. O consumidor quer interagir com a marca e não apenas
receber passivamente a informação. Agora, é ele quem cria, comenta e distribui o
conteúdo.
A comunicação tem uma existência sensível; é do domínio do real, trata-se
de um fato concreto de nosso cotidiano, dotada de uma presença quase
exaustiva na sociedade contemporânea. Ela está aí, nas bancas de revista,
na televisão da nossa casa, no rádio dos carros, nos outdoors da cidade,
nas campanhas dos candidatos políticos e assim por diante. Se estendemos
mais os exemplos, vamos incluir nossas conversas cotidianas, as trocas
simbólicas de toda ordem que povoam nosso dia-a-dia. (FRANÇA, 2001, p.
39).
A comunicação na internet suspende qualquer tipo de barreira, assim como
não possui fronteiras espaciais ou temporais. Através dela, os consumidores estão
deixando de ser meros espectadores e estão começando a se relacionar e interagir
com as marcas. Ou seja, no ambiente online a comunicação entre usuários e
empresas gera um poder de atração, interação e partilha, sendo que as informações
veiculadas no meio virtual devem ser uma preocupação constante nas empresas. Os
benefícios são recíprocos e, com isso, é possível à ambos conhecerem-se e
aprenderem sobre o outro.
2.1 Publicidade
A publicidade tem como objetivo de comunicar e motivar determinados
públicos a fim de promover o contato com produtos ou serviços. Trata-se de uma
técnica de comunicação em massa, cuja principal finalidade é a divulgação de
informações. Possibilitando, geralmente, retorno monetário à empresa/instituição
anunciante. Pode ser entendida, de acordo com Pinho (2001 apud KARGER, p.
172), “como aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou serviços que
se ocupa de informar sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que

30. 29
estimule a sua compra”. As formas de publicidade sempre foram se moldando e se
aperfeiçoando aos meios de comunicação, na medida em que foram evoluindo, tal
como novos foram surgindo.
Para alcançar os objetivos publicitários da empresa, promovendo vendas, a
publicidade precisa conhecer a natureza humana e os hábitos de seus
consumidores, de modo a incutir no público-alvo o desejo de compra. Segundo
Sant'Anna (2003, p. 85), “a publicidade provocando emoções nos indivíduos cuida
de impulsionar seus desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos
a trabalhar para poder satisfazê-los”.
O início da publicidade deu-se a partir da invenção da imprensa e à medida
que surgem novos meios de comunicação, ela evolui e dissemina-se. Atualmente, no
meio online, onde a publicidade está em todos os serviços da rede e, tendo como
base Pinho (2000, p. 92), a publicidade online surgiu nos próprios sites de empresas
que marcavam sua presença na rede, com o propósito de oferecer informações úteis
a respeito de seus produtos ou serviços. Conforme Torres (2009, p. 78), “ela se
iniciou a partir dos banners28 publicados em sites, copiando o modelo dos anúncios
publicitários veiculados na mídia exterior (outdoor) e impressa”.
A publicidade na internet desenvolveu-se e está muito além dos primeiros
banners e pop-ups29 veiculados. Uma das grandes vantagens da comunicação na
internet é a interatividade, onde, de acordo com a IBM, “os formatos de publicidade
interativa serão fundamentais para o crescimento da indústria da propaganda”. Além
disso, ela também possui diferenciações dos meios de comunicação tradicionais,
pois na rede, é o usuário quem decide se vai clicar, ou não, no anúncio para obter
alguma informação do produto ou da marca/empresa. Segundo Vaz (2008, p. 49), “a
internet é um meio que oferece em primeira instância comunicação, informação,
entretenimento e interatividade. O resto é consequência destas quatro. As empresas
precisam tratar de oferecer exatamente isto para os usuários”.
O alcance e a disponibilidade da publicidade online também são diferenciais
e vantajosas em relação às mídias tradicionais, pois o anúncio pode ser exibido em
diversas áreas geográficas. Além de estar acessível 24 horas por dia, sete dias da
semana, geralmente sem a cobrança de valores adicionais para a sua veiculação e
28 “Imagem ou animação colocada na página de um site com o objetivo de publicidade e
propaganda”. (TORRES, 2009, p. 390).
29 “Página web, ou janela adicional, aberta pelo navegador com ou sem a permissão do internauta”.
(TORRES, 2009, p. 393).

31. 30
exibição. Nos casos específicos em que há cobrança adicional, o valor cobrado é
ínfimo às mídias tradicionais. Ou seja, praticamente não há limite real de espaço
para propaganda, em contraste com as mídias tradicionais.
A publicidade na internet apresenta uma dupla face. Além de a web atingir
enormes mercados nacionais e internacionais, condições para uma
divulgação ampla e massiva, ela permite que esforços de publicidade sejam
focados, com muita precisão, para segmentos de mercado específicos.
(PINHO, 2000, p. 107).
Elencamos algumas das vantagens na publicidade online em relação a
outros meios de comunicação, tendo como base Pinho (2000, p. 119):
• Dirigibilidade: publicidade é direcionada ao público-alvo;
• Rastreamento: os sites permitem rastrear o modo como os internautas
interagem com as suas marcas, localizando o que é do seu interesse;
• Acessibilidade: a publicidade está disponível 24 horas por dia;
• Flexibilidade: uma campanha pode ser lançada, atualizada ou
cancelada imediatamente;
• Interatividade: é possível envolver o usuário com a marca e produto.
Além dessas vantagens em relação às mídias tradicionais, sendo a internet
30
um meio multimídia , cada site, tem sua própria veiculação da informação, como o
áudio e o vídeo. A internet também possui diversos espaços de veiculação
publicitária, sendo alguns deles:
• Portais: os portais têm milhões de visitas mensais, são controlados por
grandes empresas de comunicação e se comportam como veículos
tradicionais. Em geral estão intimamente ligados ao uso dos banners.
• Sites especializados: os sites especializados estão ligados a alguma
instituição ou grupo dedicado a um fim específico, como sites de
publicidade, gastronomia, educação e outros. Em geral estão
intimamente ligados ao uso de banners.
• Blogs profissionais: são administrados por blogueiros profissionais e
geralmente são dedicados a um tema, como o Meiobit e o
Contraditorium. Em geral, estão intimamente ligados ao uso de banners,
em particular pelo programa Google AdSense31.
30 “Multimídia é a combinação, controlada por computador, de pelo menos um tipo de media estática
(texto, fotografia, gráfico), com pelo menos um tipo de media dinâmica (vídeo, áudio, animação)”.
Wikipedia. Multimídia. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Multimídia. Acesso em: 18 abr.
2010.

32. 31
• Mídias sociais: estão ligadas à criação coletiva direcionada a um
determinado fim, como o Youtube e Flickr. São mais adequadas a
publicação de vídeos e imagens virais.
• Redes sociais: são muito mais fechadas e controladas pelas empresas
que as administram, como Orkut, Facebook e LinkedIn. Na veiculação de
publicidade são mais adequadas ao uso de banners, aplicativos e
widgets32 sociais.
• Aplicações de comunicação: são especializadas em aplicações de
comunicação que usam a internet, como é o caso do MSN e do Skype.
Normalmente permitem a publicação de banners e widgets, que são
veiculados durante as conversações dos internautas.
• Portais de jogos: “s jogos online são similares às redes sociais,
especializados em um ou vários jogos e atraem um público jovem, como
o Club Penguin e o Miniclips. Na veiculação de publicidade são mais
adequados ao uso de banners, aplicativos e widgets sociais.
• Celulares e Smartfones: a internet invadiu definitivamente os celulares e
smartfones. Os aparelhos móveis se tornaram uma mídia importante a
ser considerada em qualquer campanha publicitária. Na veiculação de
publicidade permitem o uso de banners, aplicativos, vídeos e widgets
sociais. (TORRES, 2009, p. 242 – 243).
São diversos meios que permitem trabalhar a comunicação da empresa na
internet, levando o consumidor a interessar-se por ela. Um bom planejamento de
mídia, com o conhecimento das aplicações e do público-alvo, provavelmente irá
atingir de forma eficiente os clientes, levando a uma exposição condizente das
peças publicitárias aos internautas.
Os consumidores estão cada vez mais atrás de exercer o controle de como
ver, interagir e filtrar a publicidade neste novo mundo multicanal. Assim
como estão mais distantes do modelo linear de publicidade tradicional,
através da criação de novos hábitos e utilização de novas ferramentas.
(IBM, 2007, p. 2).
As vantagens do uso da publicidade na internet são mútuas, para os
usuários e empresas. O baixo valor de investimento na rede, permite maior
variedade e melhor qualidade nos anúncios. Do mesmo modo, o conhecimento do
perfil dos consumidores pela empresa, direciona a comunicação para determinado
público-alvo, fazendo com que o investimento não seja disperso. Já os clientes, têm
uma grande quantidade de possibilidades, facilmente localizáveis que auxiliam no
processo de decisão por determinado produto ou serviço, pois a internet permite
levantar, analisar e comparar com condescendência. Desta forma, os usuários
31 “O Google AdSense exibe anúncios relacionados com o conteúdo do seu site, e você ganha
dinheiro sempre que os visitantes clicam nesses anúncios”. Google. Google AdSense. Disponível
em: https://www.google.com/adsense/login/pt_BR/. Acesso em: 19 abr. 2010.
32 “Pequenos aplicativos, componentes, ou softwares que são executados como janelas ou ícones
em sites, blogs, celulares e computadores, em geral se comunicando com um servidor web para
prover um serviço ao usuário”. (TORRES, 2009, p. 393).

33. 32
apenas irão interagir com as informações que realmente desejam ou necessitem
receber.
2.2 Marketing
Um dos principais objetivos das empresas, além de produzir e vender, é
conhecer, por meio de pesquisas de mercado, e satisfazer seus clientes oferecendo-
lhes produtos e serviços de qualidade com valor agregado, buscando sempre novos
consumidores. Nesse campo, o marketing é uma das ferramentas usadas com o
intuito de criar valor para o cliente, o que, segundo Limeira (2003, pg. 3), “gera
vantagem competitiva e duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica
do composto de marketing33”. Ou, de acordo com a AMA – American Marketing
Association, que define o marketing como o “processo de planejar a concepção,
comunicar, entregar ofertas de troca que possuem valor para os clientes, parceiros e
sociedade em geral”34.
Conforme Limeira (2003, p. 9), “o início do marketing foi caracterizado por
uma atividade de massa, onde o papel do consumidor era predominantemente
passivo”. Ou seja, os produtos e serviços vinham em pacotes e eram personalizados
com características e necessidades da média dos clientes. De acordo com
Sant'Anna (2003, p. 17), “o anunciante dizia ao consumidor aquilo de que ele,
consumidor, deveria gostar”.
O marketing leva a empresa para os caminhos certos, analisando mercado,
concorrência, produtos, público-alvo, consumidores, mídia, fatores
econômicos, mercadológicos, logística, entre outros fatores que influenciam
diretamente como o produto vai chegar às mãos de seus clientes, além de
analisar como tratar e reter esses clientes e aumentar a sua base.
(MORAIS, 2009, p. 25).
33 De acordo com Limeira (2003, p. 3), composto de marketing “é o conjunto das decisões
específicas da função de marketing, relativas a quatro variáveis de mercado, a saber: produto,
preço, promoção e ponto de distribuição”.
34 Tradução livre do autor: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large”. AMA – American Marketing Association. Definition of marketing.
Disponível em:
http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?
sq=marketing+definition. Acesso em 19 nov. 2009.

34. 33
Nos últimos anos, a economia, assim como os consumidores, sofreram
algumas mudanças. A grande massa consumidora, se transformou em vários
pequenos nichos de mercado conforme afirma Chris Anderson (2006) em seu livro a
Cauda Longa. Com essas alterações mercadológicas surgiu o marketing
diferenciado ou segmentado, no qual, segundo Limeira (2003, p. 9), “as empresas
procuram ajustar suas estratégias a grupos de consumidores específicos,
customizando suas ofertas de acordo com as necessidades desse grupos”.
Hoje, tudo mudou. O consumo, mais do que a produção, é o mais
importante objetivo. Em consequência, podemos afirmar que, na economia
de hoje, é o consumidor que se encontra no ponto central, absoluto do
universo comercial. São as companhias que giram em torno do consumidor,
e não o inverso. (SANT'ANNA, 2003, p. 17).
Embora a internet seja utilizada pela massa, isso não significa que ela seja
uma mídia de massa. A internet é, como afirma Schwartz (1998, p. 22), “uma mídia
interativa, uma mídia de nicho e, principalmente, uma mídia pessoal em que a
experiência de cada usuário é diferente da dos outros”. Portanto, o marketing
voltado para a massa pouco funciona na internet e, deve ser pensado para atingir,
especificadamente, cada nicho particular de consumidores.
Sempre que for planejar uma ação online, esqueça os computadores e os
softwares e pense nas pessoas. Pense que elas estão ali, que elas são
reais, e não somente cliques e visitas a seu site. Cada clique tem uma
pessoa segurando o mouse, cada visita tem um par de olhos vendo a
página visitada. (TORRES, 2009, p. 35).
A comunicação, o marketing e a publicidade na internet devem ser voltados
para as pessoas. E as empresas devem pensar, de acordo com Vaz (2008, p. 83),
“no seu consumidor como a base de decisão de todas as coisas. O consumidor deve
ser de fato o início e o final de todas as decisões da empresa”.
Conhecer o mercado é essencial, e neste quesito o marketing desempenha
papel fundamental na estratégia de encontrabilidade e de qualquer outra
ação online. Informações cruciais, como o comportamento do consumidor, a
identificação do público-alvo, a região em que ele se encontra, as palavras-
chave mais digitadas por ele, seu comportamento de compra e tantas outras
são da competência do marketing e fazem com que as tarefas a serem
executadas posteriormente tenham um norte e uma unidade. (VAZ, 2008, p.
175).

35. 34
A forma de “empurrar algo” para aquisição pelo consumidor está chegando
ao fim. As empresas devem se conectar com seus consumidores para escutá-los, e
solucionar os problemas deles. Elas também devem conhecer seus clientes muito
bem, a fim de saber exatamente o que eles desejam, na hora certa. Assim, é
possível auxiliá-los em seu trabalho fornecendo produtos e serviços personalizados.
2.2.1 Marketing digital
O marketing digital35 é, de acordo com Morais (apud FASCIONI, 2009, p. 25),
“uma maneira de fazer marketing usando os recursos digitais disponíveis, como a
internet”. Ele é uma ferramenta que trabalha o crescimento da empresa junto ao
mercado. Sendo que, no meio online, ele possui um aspecto diferenciado, pois ali, é
o consumidor quem detêm o poder de controlar a quantidade e o tipo de informação
que deseja receber.
Marketing eletrônico são todas as atividades online ou eletrônicas que
facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para
satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. O marketing eletrônico
depende muito da tecnologia de redes para coordenar pesquisa de mercado
e de desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para
persuadir os consumidores, proporcionar distribuição online, manter
registros dos consumidores e coletar feedback dos clientes. O marketing
eletrônico aprimora o programa geral de marketing, que, por sua vez,
viabiliza os objetivos da empresa no comércio eletrônico. (REEDY,
SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001, p.26).
Por meio da internet, os usuários encontraram uma nova forma de
comunicarem-se. Como esse meio não possui fronteiras físicas, os usuários podem
relacionar-se independente da posição geográfica. E segundo Torres (2009, p. 62),
“quando falamos de marketing digital e internet, estamos falando sobre pessoas,
suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamento e
necessidades a serem atendidas”.
35 Tendo como base Torres (2009, p. 45), “quando você ouve falar de marketing digital, publicidade
online, marketing web, publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se
possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma
ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de
estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing”.

36. 35
As empresas devem conhecer o comportamento de seus consumidores, pois
seus desejos e valores no mundo real se correspondem no ambiente virtual. A
internet é o meio onde os usuários possuem total controle das informações, ao
contrário do que ocorre nas mídias tradicionais. Sendo assim, de acordo com Torres
(2009, p. 61), “mesmo que você não participe dela, seus consumidores estão lá,
falando sobre seus produtos e serviços, comparando a sua empresa com as da
concorrência, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca”.
A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos estavam
adormecidos ou reprimidos em função das restrições da comunicação em
massa e da pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo. O que a
internet, de fato, fez foi abrir de novo as portas para a individualidade e para
o coletivo, sem a mediação de nenhum grupo de interesse. As pessoas são
elas mesmas e se reúnem conforme seus desejos. Elas conseguem
encontrar seus pares no meio da multidão e criar redes espontâneas e
criativas. (TORRES, 2009, p. 62 – 63).
A internet possibilita à empresa criar campanhas e peças publicitárias com
um valor bem menor que os das mídias tradicionais. Além de possuir uma
abrangência muito mais ampla e, principalmente, ser focada no público que
realmente quer ou necessita da informação. De acordo com Filho (2001, p. 62), “na
rede, o potencial cliente pode interagir em busca de informações de seu interesse e
não precisa se limitar ao que lhe é apresentado inicialmente”. Ou seja, a
comunicação na internet permite tanto a segmentação de público quanto a
veiculação de mensagens personalizadas, para nichos específicos de consumidores.
A comunicação na internet é do tipo muitos para muitos, já que qualquer
pessoa pode interagir, criar e divulgar conteúdo. Ou seja, não é necessariamente
produzida por uma instituição e distribuída para a massa consumidora como no meio
offline. Assim, ela também possibilita um feedback rápido, praticamente instantâneo.
Dessa forma, a empresa tem a capacidade de monitorar, com precisão, como a sua
comunicação e imagem estão sendo vistas pelos usuários no meio online. Bem
como, lhe permite conhecer e diferenciar os consumidores, oferecendo-lhes um
tratamento personalizado e trabalhando possíveis melhorias. Além de customizar e
adequar seus serviços ou produtos ao gosto e necessidades deles e, até mesmo,
oferecer manutenção e continuidade no relacionamento da empresas com seus
clientes.

37. 36
Uma das grandes vantagens do marketing digital é que seus resultados
podem ser medidos. O monitoramento é a ação estratégica que integra os
resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais,
permitindo verificar os resultados e agir para a correção de rumos ou
melhoria das ações. (TORRES, 2009, p. 79).
Sendo uma grande ferramenta de comunicação, é fundamental que a
internet participe nas estratégias de marketing das empresas. Isso permite o contato
com os usuários em tempo integral, ou seja, 24 horas por dia durante o ano inteiro,
podendo atender nichos de mercado exclusivos permitindo conhecer e quantificar os
usuários imediatamente.
2.2.2 Marketing direto
Analisando o marketing direto de uma forma ampla no ambiente virtual
percebe-se que ele é um processo interativo que produz relacionamentos diretos
entre a marca e o consumidor. O marketing direto é, para Pinho (2001, p. 113), “um
processo de comunicação dirigida que entrega uma mensagem diretamente ao
consumidor atual ou potencial”.
O marketing direto teve seu início como um canal de distribuição, que
utilizava os correios como o principal meio de vendas baseado em dados
demográficos. E, para Aranha (1981, p. 47), “identifica o seu principal benefício no
fato de permitir que o consumidor adquira produtos e serviços sem a necessidade de
se dirigir ao ponto-de-venda ou ser visitado por vendedores”. Como os
consumidores estão, cada vez com menos tempo de saírem às ruas para comprar, o
marketing direto possibilitou que o produto fosse levado até o consumidor
independente do local onde ele se encontra, como, por exemplo, em sua casa ou no
ambiente de trabalho.
À medida que os meios de comunicação foram evoluindo, o marketing direto
foi se adaptando a esses meios. Ou seja, foi deixando de ser apenas um canal de
vendas, voltado a alguns consumidores demograficamente determinados, para
tornar-se um canal de comunicação direcionada aos perfis de consumo, como estilo
de vida e comportamento do consumidor. Dessa forma, para Bird (2000, p. 16),

38. 37
“marketing direto é qualquer atividade promocional que crie e explore um
relacionamento direto entre você e o seu cliente ou comprador como indivíduos”.
Com a aliança entre o marketing direto e a internet, pode-se dizer que
formou-se uma poderosa ferramenta de comunicação que, de fato, revolucionou o
marketing, trazendo elementos que faltavam para que a comunicação um-a-um se
fortalecesse. Como a internet é interativa, ela permite um feedback recíproco entre a
empresa e o consumidor, além de possuir um alto nível de segmentação e
personalização. A rede também permite o contato exclusivo com o consumidor
instantaneamente, estabelecendo um diálogo onde a empresa fala e escuta seus
consumidores continuadamente. É uma conversa exclusiva de um para um, mas
com muitos ao mesmo tempo. Para Vaz (2008, p. 55), “o marketing deve ser um
diálogo das instituições com o mercado. Um diálogo franco e aberto em que se
ouçam críticas com a mesma boa vontade que se ouvem elogios”.
A Internet tem sido considerada uma ferramenta totalmente revolucionária
para o marketing direto, que, se não existisse, precisaria ser inventada
exatamente como ela é. Para Lefèvre (1998, pg.17), o motivo básico de sua
afinidade com o marketing direto está no fato de a rede ser, ao mesmo
tempo, uma mídia e um canal de resposta. (PINHO, 2000, p. 271).
O marketing direto busca conhecer seu cliente isoladamente para saber o
que o diferencia dos demais. A empresa deve saber o que ele necessita, seus
interesses, suas preferências, dentre outras informações, a fim de manter um
relacionamento que possa beneficiá-lo. Com isso, de acordo com Pinho (2000, p.
274), “a internet agrega e possibilita ao marketing direto online um novo diferencial:
a utilização na manutenção, retenção e construção de relacionamento”.
Os consumidores interagem e se relacionam massivamente na internet, de
modo que, a empresa tem que ir ao encontro de seus clientes no meio online. Além
de estar sempre acessível para eles, a fim de construir ou manter um
relacionamento duradouro com os consumidores.
2.2.3 Marketing de permissão

39. 38
A internet é uma rede feita de pessoas que buscam relacionamentos,
informações, comunicação e entretenimento. Já as empresas, assim como o
marketing, devem ter os consumidores como o centro das atenções. Neste sentido,
na internet os consumidores estão menos suscetíveis à publicidade online, isso
sujeita as empresas a desenvolverem uma comunicação personalizada, a fim de
interagir de maneira apropriada com seus consumidores. Segundo Pinho (2000, p.
279), “uma das regras básicas do relacionamento no marketing direto é dada pela
assertiva de que a melhor forma de se comunicar com o cliente é quando ele mesmo
solicita esta interação, ou no mínimo, não a bloqueia”.
Não é mais novidade que os usuários gostam de se comunicar,
principalmente na internet, mas poucos gostam de interagir com intrometidos. Ou
seja, no caso da internet, a comunicação é de intromissão quando a empresa
apenas encaminha a publicidade em massa para os consumidores, como por
36
exemplo, o spam , que já não funciona mais nesse meio. Ao contrário da
comunicação de permissão, onde o usuário acessa o site da empresa, ou uma
comunidade, fórum, mecanismo de pesquisa, entre outros, e envia algumas
informações, normalmente por meio de formulários, para receber as novidades ou
discutir algum assunto sobre a marca e, assim, estabelecer uma relação recíproca
com ela. Para Torres (2009, p. 33), “quando o usuário se sente invadido, em geral
ele reage negativamente, seja denunciando o fato ao gestor da comunidade seja
reclamando com milhares de outros consumidores da atitude antiética da empresa
em questão”.
Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de
interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a
forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à
participação, o corporativo, ao flexível e orgânico, a “campanha”, à idéia, o
marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da
instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor;
o spam lugar ao viral. (VAZ, 2008, p. 33).
No marketing de permissão, a propaganda só é exibida quando o
consumidor deseja vê-la. Ou seja, antes de mostrar alguma publicidade para o
cliente, a empresa pede permissão, e isso só acontecerá com o consentimento do
36 “O termo Spam, é uma mensagem eletrônica não-solicitada enviada em massa. Na sua forma
mais popular, um spam consiste numa mensagem de correio eletrônico com fins publicitários.
Geralmente os spams têm caráter apelativo e na grande maioria das vezes são incômodos e
inconvenientes”. Wikipedia. Spam. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Spam. Acesso em 24
abr. 2010.

40. 39
consumidor. Dessa maneira, a publicidade veiculada se torna relevante para os
consumidores, pois ela é direcionada. De acordo com Schwartz (1998, p. 32), “na
web, as pessoas obtêm total controle sobre com quais mensagens desejam interagir
e como interagir com elas. […] A mídia antiga empurra (traz) a mensagem até nós.
Na nova mídia, nós puxamos (vamos buscar) as informações. Os consumidores na
web solicitam ativamente as informações do anunciante”.
Quando o consumidor aceita ou pede para receber as mensagens enviadas
pela empresa, fica muito mais simples comunicar-se com ele, sobre os produtos ou
serviços oferecidos. Sendo que a estratégia utilizada pela empresa para manter o
relacionamento com o consumidor, pode ser focada nos benefícios do produto e no
modo em que ele poderá ajudar o comprador.
Para chamar a atenção dos consumidores, na economia da internet, a
empresa precisa veicular uma mensagem relevante, interessante e, em momento e
local adequados de forma a ser exclusiva, saciando os desejos de seus clientes.
2.2.4 Marketing de busca
São infinitas opções de produtos e serviços disponíveis na internet. Portanto,
não basta a marca apenas aparecer nos resultados de uma pesquisa, ela tem que
ser a primeira. E, de acordo com um ditado popular da internet, “se o seu website
não aparecer nos resultados das buscas, ele não existe”.
O marketing de busca consiste em um conjunto de estratégias com
finalidade de posicionar as páginas do website entre as primeiras posições dos
resultados, nos mecanismos de pesquisa como, por exemplo, o Google e o Yahoo.
Ele também é popularmente conhecido como SEM (Search Engine Marketing), que
para Torres (2009, p. 73), “é a ação de melhorar a estrutura e os textos de um site
com o objetivo de torná-lo mais visível e melhorar seu posicionamento nas
ferramentas de busca”. Dessa forma, o marketing de busca vai trabalhar estratégias,
para que as páginas do site apareçam entre os primeiros resultados, em uma busca
realizada pelos usuários.
A internet possui uma imensa quantidade de informações e, segundo Vaz
(2008, p. 90), “calcula-se que a humanidade produziu nas últimas três décadas mais

41. 40
informações do que produzia nos últimos cinco mil anos”. Esse fato é considerável,
já que, teoricamente, qualquer pessoa pode publicar e compartilhar conteúdos na
rede. Nesse sentido, cada vez mais aumentam as opções de produtos, serviços e
informações relacionados a uma empresa, assim como, também, aumenta a
dificuldade de elas serem encontradas.
Cerca de 90% das buscas terminam antes de chagar à quarta página,
sendo que 62% ficam somente nos primeiros 10 resultados (primeira
página). Contudo, o mais importante é que mais de 30% dos internautas
acreditam que as organizações que configuram na primeira posição são as
principais marcas do mercado. (VAZ, 2008, p. 105).
Os usuários somente acessam um site de busca quando precisam de
alguma informação. Assim, ao realizar uma pesquisa, só vai interagirão com a
publicidade que melhor lhes convir ou que possuir maior relevância. Torres (2009, p.
66), lembra que “o consumidor usa o Google principalmente para buscar
informações e não para encontrar sites, portanto, dará mais atenção ao conteúdo do
que a qualquer publicidade”. Portanto, um conteúdo significativo e coerente com o
público da empresa, é fundamental para assegurar bom posicionamento nos
resultados das buscas. Neste sentido, o consumidor, de acordo com Torres (2009, p.
72), “se acostumou a procurar um site em uma ferramenta de busca, e estas são
baseadas na pesquisa por palavras-chave, o conteúdo dentro de um site é a
primeira e mais importante forma de comunicação com o consumidor conectado”.
É importante, também, que a empresa invista em publicidade nos portais de
busca, como, por exemplo, veicular uma campanha de links patrocinados. Pois a
busca, é o início da navegação para a maioria dos usuários. Porém, vale ressaltar
que, segundo Torres (200, p. 72), “menos de 10% deles acessarão seus anúncios”
para ir às páginas da instituição. Isso acontece, porque a navegação na internet é
baseada no conteúdo, e não na publicidade, seja qual for o formato dela.
O consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja,
conteúdo, antes de qualquer outra coisa. O conteúdo pode vir no formato de
texto, comparação entre produtos, comentários sobre produtos, vídeo, áudio
etc. Não importa o formato: tudo acaba sendo informação para o
consumidor. (TORRES, 2009, p. 84).
Alcançar as primeiras posições, nos resultados de uma pesquisa, é um
diferencial para a empresa. Dessa forma, quando uma pessoa faz uma busca e,

42. 41
conforme Gabriel (2009, p. 29), “encontra a sua empresa ou produto como resposta
ao que procurava, ela provavelmente estará muito mais interessada em iniciar um
relacionamento com sua marca”.
Como a internet é uma rede de pessoas, então, de acordo com Vaz (2008, p.
103), “ é típico do ser humano dar mais crédito às informações que chegam a ele por
meio de alguém de comprovada competência sobre o assunto ou que tenha uma
imagem de confiabilidade ilibada”. Na busca por alguma informação, quem passa
confiança e credibilidade do conteúdo das páginas, do site para o consumidor, são
os buscadores. Afinal, quem mostra o domínio da empresa para o usuário, segundo
Vaz (2008, p. 106), “não é a empresa detentora do mesmo por meio de uma
propaganda, mas o próprio buscador: uma opinião imparcial e matemática”.
A busca é feita de acordo com as palavras-chave, digitadas pelos usuários.
Os mecanismos de pesquisa segmentam as informações, de acordo com os
conteúdos que possuem maior relevância das palavras procuradas. Ou seja, as
empresas que estão nos primeiros resultados, possuem maior credibilidade que as
demais e, muito provavelmente, o usuário iniciará um relacionamento com a marca
pelo site da empresa.
Assim como os consumidores confiam em um jornal e transmitem a
percepção de confiança que têm do mesmo para as empresas que
aparecem nas matérias veiculadas, a credibilidade gerada pelos resultados
de um site de busca é automaticamente transferida para os sites apontados
da lista encontrada. É claro que quanto pior a classificação de um site, mais
esta percepção de confiança se dilui (VAZ, 2008, p. 106).
A crescente popularidade dos buscadores facilitam a busca de dados, nesse
emaranhado mundo de conteúdo digital, além de ser o início da navegação para
mais de 80% dos usuários ao entrarem na internet. Isso mostra que os
consumidores estão, cada vez mais, atrás de informações que sejam relevantes e
direcionadas aos seus anseios e objetivos. E, quanto mais o conteúdo do site da
empresa estiver em sintonia com o seu público, no momento da busca, maior a
possibilidade de ele ser encontrado e, suas páginas aparecerem com mais
frequência e em destaque nos buscadores. Ou, como lembra Vaz (2008, p. 120), “a
melhor maneira de encontrar seu consumidor é ser encontrado por ele”.