MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2015
INSTITUT LEONARD DE VINCI
LES THÉATRES ET INTERNET
Mutat...
Valérie Benmeziane
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SOMMAIRE
Remerciements………...
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4.2 TMNLab : un collectif...
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Remerciements
Mes premier...
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Résumé
Cette thèse sur le...
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Mots clés
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Summary
This thesis on th...
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Keywords
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1 - Introduction
Baisse d...
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Séduire le public avec l’...
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à se désengager progress...
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2 - Présentation des con...
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À la Renaissance, suite ...
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Dès le XVIIe
siècle, les...
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De nouvelles formes de t...
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Le pouvoir d’achat des m...
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Tableau d’arbitrage de c...
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Analyse synthétique des ...
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Le tourneur (LICENCE 2)
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Le créateur finance le m...
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spectateurs. La sortie a...
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Les problématiques abord...
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Pour la musique qu’on éc...
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Désormais, les Comités d...
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Thèse professionnelle : Les théâtres et Internet

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Il s'agit d'une thèse professionnelle écrite en 2014/2015 dans le cadre de l'obtention d'un MBA Marketing et Commerce sur Internet (ILV), et qui porte sur le virage digital des spectacles vivants et en particulier les théâtres. Tant dans leur organisation que sur les nouvelles innovations en communication, en mise en scène aussi.

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Thèse professionnelle : Les théâtres et Internet

  1. 1. MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2015 INSTITUT LEONARD DE VINCI LES THÉATRES ET INTERNET Mutations du secteur et changements sociétaux : comment les théâtres français appréhendent-ils leur virage digital ? THESE PROFESSIONNELLE Valérie Benmeziane
  2. 2. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 1 SOMMAIRE Remerciements………………………………………………………….. 3 Résumé……………………………………………………………………. 4 Mots clés………………………………………………………………….. 5 Summary………………………………………………………………….. 6 Keywords…………………………………………………………………. 7 1 - Introduction ………………………………………………………….. 8 2 - Présentation des contextes du théâtre en France 2.1 Contexte historique……………………………………………………………………………. .11 2.2 Contexte macro-économique…………………………………………………………………. 14 2.3 Fonctionnement du secteur………………………………………………………………….... 19 2.4 Contexte politique………………………………………………………………………………. 22 2.5 Contexte social : la «consommation» du théâtre……………………………………………. 25 3 - Panorama du théâtre à l’ère numérique 3.1 Vue générale……………………………………………………………………………………… 35 3.2 Théâtres du secteur privé……………………………………………………………………….. 38 3.2.1 Benchmark : 46 théâtres privés……………………………………………………... 39 3.3 Théâtres du secteur public………………………………………………………………………. 95 3.3.1 Benchmark : 55 théâtres publics…………………………………………………….. 96 3.4 Les tendances…………………………………………………………………………………….157 4 - Internet dans les théâtres : communiquer et se rendre visible grâce à Internet ? 4.1 Cinq études de cas……………………………………………………………………………….159 4.1.1 Cas 1 : Théâtre de la Porte Saint Martin (Paris)……………………………………159 4.1.2 Cas 2 : Théâtre de la Bastille (Paris)…………………………………………………162 4.1.3 Cas 3 : Théâtre du Rond-Point (Paris)……………………………………………….164 4.1.4 Cas 4 : Théâtre de la Cité Internationale (Paris)…………………………………….167 4.1.5 Cas 5 : Théâtre Musical du Châtelet (Paris)…………………………………………172
  3. 3. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 2 4.2 TMNLab : un collectif qui pose les questions du numérique dans les théâtres 4.2.1 Présentation………………………………………………………………….176 4.2.2 Comptes rendus des rencontres, colloques, tables rondes …………….176 5 - Le marché et la création de valeur 5.1 La Chaîne de Valeur du secteur………………………………………………………185 5.2 La Billetterie …………………………………………………………………………….189 5.3 Le Crowdfunding / Le mécénat numérique…………………………………………..191 5.3.1 Présentation cas 1 : Théâtre du Lucernaire (Paris)……………………...192 5.3.2 Présentation cas 2 : Culture Time …………………………………………194 6 - Le théâtre de demain 6.1 Numérique et apports des nouvelles technologies sur scène et hors scène………196 6.2 La promotion et la communication : quelles visions pour demain ?.........................199 6.3 Le profilage des spectateurs grâce au Big Data……………………………………… 201 6.4 L’Open Data dans les théâtres…………………………………………………………. 204 7 - Recommandations au monde du théâtre…………………. 205 8 - Conclusion …………………………………………………….. 211 9 - Bibliographie………………………………………………….. 214 10 - Webographie……………………………….......................... 216 11 - Annexes ……………………………………………………….. 219
  4. 4. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 3 Remerciements Mes premiers remerciements vont aux responsables pédagogiques du cursus MBA Marketing et Commerce sur Internet (Institut Léonard de Vinci) et à toute leur équipe, pour leur écoute et leurs conseils. Grâce à tous, j’ai tant appris cette année que cela marquera encore longtemps mon parcours professionnel. Merci à toutes celles et ceux qui m’ont permis d’avancer sur cette thèse m’apportant leurs connaissances, leurs analyses du secteur des théâtres, leurs encouragements. Merci au collectif TMNLab, composé de personnes épatantes et passionnées, grâce à elles, j’ai pu participer à des rencontres et débats captivants et riches. Des gens qui ont compris toute l’importance qu’Internet a et aura dans les années à venir dans le secteur du théâtre et du spectacle vivant. Merci à toutes les personnes que j’ai interviewées sur leur vision du numérique et du digital et tout particulièrement à : Anne Le Gall (Avant-Scène de Colombes), Julia Passot (Théâtre du Rond-Point), Héloïse Lecomte (Théâtre de la Cité Internationale), Timothée Chaine (Théâtre du Châtelet), Virginie Choquart (La Gaîté Lyrique), Jean Robert-Charrier (Théâtre de la Porte St- Martin), Irène Gordon (Théâtre de la Bastille), Dorothée Burillon (CNT), Sylvie Aubert et Anna Miernik (Agence S. Aubert), Patricia Marty (Cithémédias Communication), Alain Montier (Agence Mermon), Thérèse Lemarchand (Culture Time), Dominique Cardon, Jean-Philippe Bouchard (JFB Prod), Jean-Christophe Théobalt (Ministère de la Culture et de la Communication), Isabelle Gentilhomme (Syndicat National des Directeurs et Tourneurs des Théâtres Privés), Pauline Le Divenach, Marie-Pierre Bordel, Laurie Bérot (Fnac). Sans tous ces retours d’expériences, ces réflexions, ces raisonnements et aussi pas mal d’assistance autour d’un sujet qui amorce les prémices d’un bouleversement sans précédent, je n’aurais pu écrire cette thèse. Et enfin merci à tous les théâtres qui ont partagé avec moi leurs chiffres d’affaires, leurs résultats de vente, leurs aides publiques et subventions… Car nombreux l’ont fait sans se poser la question de la confidentialité, sans craindre que cela puisse être librement utilisé et visible à la connaissance des autres. Car je sais qu’ils l’ont fait parce qu’eux aussi sont portés par le sujet : qui les motive, les questionne, et que la conclusion de ces recherches pourront certainement aussi leur servir.
  5. 5. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 4 Résumé Cette thèse sur le sujet des théâtres et Internet est liée à une observation latente que tous les secteurs de la culture sont touchés par le numérique. Evidemment tout cela est lié aux usages que la population française et même mondiale, qui est désormais presque totalement tournée vers le digital. Les habitudes de consommation ont, elles aussi, beaucoup évolué. On ne consomme plus la culture de nos jours comme on la consommait il y a encore une dizaine d’années. Le secteur du théâtre est actuellement en plein questionnement sur son avenir, son futur. Un secteur traditionnel, artisanal parfois et empreint d’idées reçues sur le changement, l’évolution technique et l’innovation. Le milieu a un idéal, celui de l’art et de la connaissance, il n’aime pas qu’on oriente sa façon de faire face aux mutations du secteur en leur demandant de faire de la stratégie marketing ; comme celles des grands groupes venus des médias, du e-commerce, qui veulent aussi leur part du gâteau du marché du spectacle vivant. Mais les théâtres peuvent-ils faire comme ils faisaient avant ? Comment faire venir le public dans les salles ? Comment le fidéliser, s’adresser à lui ? Quels sont les moyens pour le faire ? Les théâtres sont de plus en plus et de mieux en mieux équipés en outils numériques, avec leur site Web en particulier mais beaucoup de choses reste encore à parcourir. Le public change, a envie d’expériences novatrices et émotionnellement fortes. C’est à l’aide des nouveaux moyens de communication, des technologies différentes, des outils utilisés, depuis longtemps, dans des milieux mercantiles que les théâtres sauront mieux médiatiser leur programmation, la vendre, la faire vivre au-delà de leur territoire. Internet a modifié en profondeur les habitudes culturelles et risque d’exposer les carences des théâtres qui ne prennent pas le virage du digital maintenant et intelligemment. Prendre conscience de l’intérêt de cette transformation digitale pour ne pas se retrouver comme les autres secteurs de la culture : le disque, la presse… qui n’ont pas su le faire à temps et qui se battent maintenant pour trouver de nouveaux modèles tant au niveau de leur business que dans leurs organisations administratives. La dématérialisation, les réseaux sociaux et la mobilité ont permis l’accès à de nombreuses perspectives pour les théâtres : comme la libération de la parole, le partage de contenus fluidifié, la vente de billetterie facilitée, le live streaming comme canal de promotion des pièces … C’est donc dans cet esprit de renouveau que les théâtres appréhendent leur stratégie digitale. Et c’est à travers cette thèse que nous allons voir ce qu’il en est actuellement et surtout ce qu’il reste encore à faire.
  6. 6. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 5 Mots clés
  7. 7. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 6 Summary This thesis on the subject of the theaters and the Internet is linked to a latent observation that all cultural sectors are affected by digital. Obviously all this is related to the uses that the French population, and even global, which is now almost completely to digital. Consumption patterns have also, evolved. No longer consumes culture today as it is consumed there is still a decade. The theater sector is currently undergoing questioning his future. A traditional sector, sometimes tinged with crafts and ideas about change, technical change and innovation. The medium was an ideal, that of art and knowledge, he does not like being directed his way of coping with changes in the sector asking them to do the marketing strategy ; such as large groups from the media, e-commerce, who also want their share of the performing arts market cake. But can the theaters do as he did before ? How to bring the audience in theaters ? How to retain him, speak to him? What are the ways to do it ? The theaters are becoming more and better equipped in digital tools, with their particular website but many things remain to be done. The public exchange, wants to innovative and emotionally powerful experiences. It is using new means of communication, different technologies, tools used for a long time in mercantile circles that theaters will better publicize their programming, sell, make it live beyond their territory. Internet has profoundly changed the cultural habits and risk of exposing the shortcomings of the theaters that do not turn the digital now and intelligently. Awareness of the importance of this digital transformation does not end like other sectors of culture : the disc, press ... that have not been able to do in time and is now scrambling to find new models as in business as in administrative organizations. Dematerialization, social networks and mobility allowed access to many opportunities for theaters : as free speech, sharing blended content, facilitated the sale of tickets, live streaming as a promotional channel parts ... It is in this spirit of renewal that theaters apprehend their digital strategy. And it is through this thesis we will see what it is now and especially what still needs to be done.
  8. 8. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 7 Keywords
  9. 9. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 8 1 - Introduction Baisse du budget de la culture, désengagement des collectivités territoriales, le mécénat privé frileux à soutenir des manifestations culturelles à cause de la crise économique : ce sont beaucoup de facteurs qui confrontent les salles de théâtre à trouver de nouvelles sources de revenus, et à modifier leur modèle économique. La billetterie reste encore une source de revenus forte du secteur. Cependant, Internet et les réseaux sociaux ont bouleversé la consommation de biens culturels et ont transformé les usages du public à la sphère culturelle. Et cela en moins de dix ans. - La vente en ligne de billetterie de spectacles a évolué de 15 à 20% par an1 - 34% des internautes suivent des artistes musicaux sur les réseaux sociaux - 35% font souvent ou de temps en temps découvrir à leurs contacts un titre qu'ils aiment - 32% des internautes font découvrir un artiste - 1 internaute sur 5 partage de façon régulière ses commentaires sur un spectacle en direct : via les réseaux sociaux2 Avec Internet, de nombreuses communautés virtuelles se créent autour d'artistes ou d'événements ce qui permet au public un accès à du contenu large et interactif. Après de très belles années 2000, les acteurs du monde du théâtre font face aujourd’hui à une vaste mutation du secteur, à un tournant économique et sociétal et sont obligés de relever différents défis : 1/ S'adapter à la digitalisation de leur secteur et à la demande de leur public qui est en quête constante d'enrichissement, d'accessibilité et de mobilité des contenus. Une adaptation des théâtres qui doit passer par la connaissance précise de son public et une analyse des profils de ce dernier. En effet, avec Internet, les théâtres peuvent avoir accès à beaucoup d'informations exceptionnelles sur leurs publics, leurs clients, leurs fans en analysant : les comportements d'achat, les partages d'informations etc. On voit beaucoup de décideurs de salles de théâtre souhaitant se rapprocher de leurs publics. Les informations fournies par Internet sont un vecteur d'innovation et de création : comme la diffusion d'informations ciblées, la vente de billetterie basée sur les goûts du public, la fidélisation grâce à des avantages ou des événements particuliers. 1 Selon une analyse du cabinet Roland Berger, Panorama du marché de la billetterie en ligne, juillet 2010. 2 Étude IFOP, Observatoire des réseaux sociaux, novembre 2012.
  10. 10. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 9 Séduire le public avec l’apport d’Internet permettrait d’obtenir des sources de revenus complémentaires et de toujours fournir au public une qualité de spectacles. Internet et les nouvelles technologies sont-ils la solution dans un secteur encore fortement traditionnel et conservateur dans sa politique de relation avec les publics ? L’analyse des données est aussi un enjeu considérable dans le secteur culturel et cela n’a pas échappé aux décideurs des salles de théâtre, qui comptent bien s’en servir pour mieux dialoguer avec leur public. Savoir optimiser son CRM (relation client) est un réel challenge pour les décideurs. 2/ Se rendre plus visible et s’accommoder au mode dominant de la consommation culturelle actuelle pour attirer de nouveaux publics, notamment les jeunes (28% des 15-24 ans sont allés au moins une fois au théâtre en 2008, contre 24% en 1997). Il faut dorénavant prendre en compte la force médiatique d’Internet et sa manière d’influencer la société moderne est un des points importants pouvant faire avancer l’activité des théâtres. Développer une stratégie de communication numérique doit faire partie des objectifs de productivité d’une entreprise culturelle. Il s’agirait donc d’exposer le théâtre «à la connaissance du plus grand nombre». Comparés aux autres arts tels que la musique, les arts plastiques, la littérature et le cinéma, le théâtre est beaucoup moins présent sur le Web en termes de blogs, sites, plateformes de vente. Comment exploiter Internet et les réseaux sociaux pour accroître la visibilité des théâtres ? Comment communiquer sur les événements et spectacles qui ont lieu dans les salles avec les nouvelles technologies mises à disposition ? Le personnel des théâtres a-t-il les compétences pour accroître une réelle stratégie digitale de communication ? Comment accompagner ce personnel vers une meilleure connaissance des nouveaux moyens de communication ? Ce sont autant de questions de management et de réflexions sur l’apport du digital dans la communication des institutions culturelles que se pose le collectif TMNLab (Laboratoire Théâtre et Médiatisations Numériques), un groupe composé de responsables de communication, administrateurs, secrétaires généraux, qui se réunit tous les deux mois pour analyser le secteur, partager ses expériences, accroître ses forces grâce au numérique. 3/ Continuer d’exister avec des subventions publiques en baisse : tous les acteurs du monde du théâtre sont ou seront touchés par la diminution des subventions. Il faut savoir que la majorité des professionnels seraient dans le rouge sans les aides publiques. Etant très présent pour le spectacle vivant et les institutions culturelles à partir des années 1960, l’Etat français tend
  11. 11. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 10 à se désengager progressivement depuis les années 1990 et à laisser une plus grande autonomie à ce secteur devenu trop dépendant et gourmand pour les subventions publiques. L’urgence, pour les théâtres, est de faire évoluer le modèle économique de développement et de fonctionnement pour le rendre efficace dans le temps et moins dépendant des aides de l’État et de collectivités. Mais attention à ne pas compter uniquement sur la hausse des prix des spectacles comme relai de croissance ! Compte tenu du contexte économique morose marqué par la baisse du pouvoir d’achat (en 2012, les Français ont dépensé 92 milliards d'euros pour les loisirs et la culture, soit 1,6 milliard de moins qu'en 2011), ce relai serait donc intenable à moyen terme. Malgré la situation compliquée dans le secteur du théâtre, ce dernier peut compter sur des moteurs conjoncturels et structurels positifs, tels que le goût des Français pour les spectacles, l’avènement d’Internet et des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) permettant la promotion des spectacles, l’attirance exponentielle pour l’appartenance aux groupes et aux communautés… Ce qui nous amène à parler de vrais potentiels financiers grâce à Internet : - Le crowdfunding : une aide temporaire ou vraie manne financière ? - La billetterie dématérialisée : nouvelle manne ? - Le milieu du théâtre s’apprête-t-il à passer d’un produit «artisanal» à un produit «industriel» ? 4/ Le théâtre de demain Cette partie concernera la prospection dans l’univers de la scène et du spectacle vivant. Les nouvelles technologies, la robotique, la réalité augmentée, le live streaming… ont et auront des rôles à jouer dans ce secteur. Comment les concevoir sur scène et hors scène ? Qui en sont les principaux acteurs ? Les théâtres sont-ils à ce jour préparés à ça ? Nous le verrons avec différents exemples concrets dans cette dernière partie qui ouvrira le champ des possibles. Rêve ou réalité ?
  12. 12. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 11 2 - Présentation des contextes du théâtre en France 2.1 Contexte historique Le théâtre a toujours reflété la vie d’une époque, mais souvent en se renouvelant lui-même, il contribue à la renouveler. De nombreux combats pour la liberté et l’éclaircissement de l’esprit ont été menés par les auteurs, metteurs en scène, comédiens, directeurs de théâtre, administrateurs. C’est vingt-cinq siècles qui sont résumés ici. Il faut savoir, que pendant vingt-et-un siècles : le théâtre se déroule en plein air et gratuitement. Qui dit gratuit dit subvention. Donc le théâtre est déjà considéré comme un service public de divertissement, mais aussi d’enseignement. Le théâtre a pris naissance au Ve siècle avant notre ère, chez les Grecs de l’Antiquité. Il est porté par la réflexion sur des thèmes critiques par des comédiens non professionnels. Il est souvent en plein air et on paie les pauvres pour y assister. La Cité-État a un rôle de mécène et finance les festivités théâtrales. Les Latins font perdurer ce système à travers leurs fêtes religieuses, sportives et concours oratoires. Le théâtre est moins porté par la dimension politique et théologique et devient un vrai divertissement populaire On peut dire que durant l’Antiquité a été mis en place ce qu’on pourrait nommer un «État culturel». Cependant la profession de comédien n’est pas encore établie car ces fêtes sont encore peu fréquentes et saisonnières. Au Moyen Age, jusqu’au XVe siècle, l’Église offre aux citoyens des fêtes-spectacles, souvent sur plusieurs jours en faisant revivre l’Histoire Sainte et les «drames liturgiques». Les comédiens sont bénévoles bien que le théâtre se professionnalise. C’est au cœur de l’activité économique que le théâtre commence à prendre de l’ampleur (dans les bourgs, foires importantes…), le théâtre s’urbanise et n’est plus joué qu’à la campagne. Peu à peu l’Église cède du terrain et perd son monopole culturel au profit de corporations de maîtres-artisans et entrepreneurs de spectacles qui structurent l’organisation des théâtres.
  13. 13. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 12 À la Renaissance, suite aux grandes découvertes maritimes, la notion d’argent prend plus de force et les comédiens souhaitent que leur talent soit rémunéré. Ils deviennent professionnels et jouent dans des petits lieux fermés pour pouvoir faire payer (cher) l’entrée. Il y a aussi les subventions municipales et princières qui commencent à faire leur apparition pour concourir aux dépenses liées à la rédaction du texte joué et à la construction du décor. Le théâtre devient un secteur économique fort. Les XVIIe et XVIIIe siècles sont l’apogée de la création théâtrale française, trois grandes sortes de théâtres coexistent. Le «théâtre de Cour» : financé par le Roi ou des mécènes de la Cour qui paient un revenu aux auteurs. On note qu’à Versailles, les sièges des spectateurs sont dirigés vers la famille royale et non vers la scène. On regarde le Roi regarder la pièce. On ne prête que peu d’attention au texte. Avant le XVIIe siècle, la monarchie s’intéresse surtout à la danse et à la chasse, puis elle abandonne le théâtre pour l’opéra. Le public est très fermé et aristocratique, sans mixité sociale et son rapport à la pièce est fortement dépendant de celui du mécène. Les «théâtres de ville» ou les trois théâtres royaux de Paris, sont ouverts à ceux qui ont les moyens de payer une place (dont le coût est au minimum le salaire d’une journée de travail d’un ouvrier). Le public est composé de bourgeois et d’étudiants, et plutôt masculin. Les aristocrates louent annuellement des loges. Le parterre est non assis et accessible aux autres classes de la société. Le public est tourné plus vers la scène, l’acteur est plus important que l’auteur et est même souvent plus riche que lui. Dans ces théâtres, on est plus attentif au texte que dans le théâtre de Cour. Il faut savoir que des auteurs comme Molière, Racine ou Corneille ont composé pour le théâtre de Cour mais sont joués dans les théâtres royaux parisiens. Le «théâtre de ville» est un lieu politique. Louis XIV a même institué une police du théâtre – à la charge des acteurs – pour contrôler les agissements nuisibles à la monarchie. Les spectateurs du parterre se montrent souvent contestataires et agités (on sait par exemple que le «droit de siffler» fait partie de la culture théâtrale à cette époque). Le parterre finira pas être assis à la fin du XVIIIe siècle, pour éviter tous ces débordements de comportements. Les «théâtres de foire» sont le dernier type, et son public est très mixte socialement : les spectateurs sont des bourgeois, des membres de l’aristocratie. On y joue tant des pièces simplistes et proche de la Commedia dell’arte italienne que des drames français.
  14. 14. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 13 Dès le XVIIe siècle, les prémices de propriété intellectuelle et de droits d’auteur apparaissent, ce qui signifie que l’auteur de pièces de théâtre acquiert le statut d’écrivain. Naissance de la S.A.C.D. (Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques), fondée par Beaumarchais en 1777. Pour exemple, certaines œuvres de Molière étaient les plus chères en termes de droit de représentation. Le théâtre devient donc le secteur, avec la presse, le plus rémunérateur de l’époque. Jusqu’à La Révolution française, le théâtre dit «bourgeois» prend place. Il s’agit souvent (pour Paris notamment) de troupe unique et qui possède le monopole souhaité par le Roi, pour une facilité de censure, et les comédiens sont officiels. L’État est estimé pourvoyeur de spectacles. Le théâtre est aussi là pour exalter le Roi et sa magnificence. L’État contrôle l’offre théâtrale par les moyens mis à disposition des théâtres «privilégiés» : pensions, subventions… des théâtres dits «nationaux» ou «régionaux» : tels que la Comédie- Française (1680). C’est l’apparition de salles dites «à l’italienne» : compartimentage social, on vient pour s’y montrer, la salle et la scène sont pour la première fois séparées. Au XVIIIe siècle, on passe de la troupe d’acteurs indépendants à des compagnies artisanales conduites par un directeur qui monte les financements, diffuse et exploite le spectacle. L’essor de la capitalisation et du libéralisme dans les entreprises théâtrales se fait jour. Au XIXe siècle, toute personne qui le souhaite peut ouvrir son propre théâtre sans condition d’autorisation de l’État (qui reste toutefois seul juge pour subventionner les théâtres). Ce libéralisme ouvre, en particulier à Paris, les champs d’une organisation de nouveaux acteurs majeurs de l’économie du théâtre : les directeurs. C’est donc la naissance des théâtres de boulevard qui font la part belle au divertissement de masse (c’est d’ailleurs à cette époque que le théâtre devient la principale activité de loisir). A partir du XIXe siècle, des changements architecturaux d’envergure sont opérés dans les théâtres : des places de balcon sont substituées aux loges. On ne peut plus se cacher du regard des autres spectateurs. Les salles modernes du XXe siècle (souvent de forme amphithéâtrale) garantissent la prépondérance de la scène sur la salle. Désormais, tous les sièges sont orientés vers la scène. Au vu de ces nouveaux dispositifs, les distractions visuelles pendant le spectacle sont plus rares.
  15. 15. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 14 De nouvelles formes de théâtre et de rapport scène-spectateur voient le jour pour plus de proximité entre les professionnels et le public : scène montée au milieu du public, comédiens qui jouent dans la salle, théâtre joué hors les murs dans des lieux atypiques. Le XXe siècle, c’est la naissance du Théâtre National Populaire et du Festival d’Avignon, chers à Jean Vilar. On souhaite un théâtre démocratisé et accessible à tous. On parle aussi de théâtre comme «service public». Entre les deux guerres, l’État souhaite lutter contre la concurrence des théâtres privés en organisant les publics, la baisse des prix des places et la suppression des pourboires. La décentralisation de la culture et des théâtres (1946) ouvre la voie aux premiers Centres Dramatiques Nationaux. Le théâtre doit se créer aussi en région : la diffusion théâtrale française est d’ailleurs la mieux représentée et organisée sur son territoire (en comparaison avec les autres pays d’Europe) depuis les années 1970. Toutes ces initiatives ont un objectif : attirer vers le théâtre des spectateurs qui n’osent pas s’y rendre. Tout ceci explique la réussite des spectacles de rue ou de cirque, dont l’accès est moins ritualisé. Quant au XXIe siècle… le théâtre doit se réinventer et se reconstruire sans cesse. Les artistes réinventent en permanence le spectacle, c’est pourquoi on parle de spectacle vivant. Et cela passe forcément par l’innovation, les nouvelles technologies et Internet qui permettent d’accroitre les vecteurs de vente de places et la promotion du théâtre. Alors, malgré la crise, l’État continue ses dépenses dans le secteur du spectacle vivant. Mais on ne doit pas oublier que l’État le considère comme un levier de croissance sur lequel il investit pour en tirer un rayonnement et une certaine relance économique. 2.2 Contexte macro-économique N’ayant pas évolué depuis 2 ans, le P.I.B. progressera de 0,80 % en 2014 et de 1,4% en 2015 3 . L’économie française devrait pouvoir observer un rebond des investissements et une légère relance de la consommation intérieure, qui sont ses deux moteurs de croissance structurels. Malgré un taux de chômage encore élevé et la persistance des pressions sur le pouvoir d’achat des ménages, le contexte des affaires devrait encore être sous tension à l’horizon 20153 . 3 sources INSEE, PIB 2005/2015
  16. 16. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 15 Le pouvoir d’achat des ménages cédera un recul pour la quatrième année consécutive en 2014 de 0,6 points. Les revenus de l’ensemble des catégories de travailleurs (public et privé) resteront fortement affectés en raison de la montée du chômage et une croissance trop basse limitera de nouveau les revalorisations salariales. L’inflation reste à un niveau faible, l’alourdissement des contributions fiscales (comme l’abaissement du plafond du quotient familial, la fiscalisation de la majoration des retraites…) engendrera des retentissements sur la consommation. Il est prévu une reprise ascendante de l’activité économique en 2015, ce qui permettra tout de même de stabiliser le pouvoir d’achat à cette échéance. Il faut savoir qu’entre 2008 et 2015, la France a connu cinq périodes de baisse de pouvoir d’achat provoquant une consommation intérieure affaiblie et qui tarde à jouer son rôle d’engrenage. La hausse permanente des dépenses engagées abaisse les budgets disponibles des ménages qui font preuve d’arbitrage dans leur consommation et souvent plus en faveur de l’élaboration d’une épargne de précaution. Consommation des ménages et spectacle vivant La légère reprise prévue en 2015 se traduira plus positivement dans la consommation intérieure, drainée plus par un effet démographique que par une vraie amélioration de la condition des ménages. Pendant que la consommation intérieure se resserrait entre 2001 et 2015, le chiffre d’affaires des arts vivants avait une évolution irrégulière. On sait qu’il existe des liens entre la consommation des ménages et leurs dépenses en loisirs, malgré tout, certaines études montrent que le marché du spectacle vivant paraît pouvoir s’exempter des contraintes macro-économiques pesant sur leurs budgets. L’amélioration du chiffre d’affaires semble être aussi une question de programmation d’événements marquants (par exemple, les tournées de «stars» internationales) pour lesquels la volonté des ménages à payer est supérieure. Pendant la période de 2000 à 2015, la consommation intérieure apprécie une progression annuelle moyenne de 1,3%. En revanche, les spectacles vivants notent un taux de croissance annuel moyen de 2,3% (principalement tirer par les prix)
  17. 17. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 16 (Sources INSEE) Consommation des ménages CA spectacles vivants* 2001 => 2005 2,1 % 4,6 % 2006 => 2010 1,4 % 0,8 % 2011 =>2015p** 0,5 % 1,4 % 2001 => 2015p** 1,3 % 2,3 % *théâtre, concert, opéra, danse, tournée ** p = prévision Ce taux de croissance du marché du spectacle vivant semble sans lien avec les raideurs économiques sur le pouvoir d’achat des ménages. Tout ceci paraît antinomique car le spectacle vivant est considéré comme un bien de loisirs et il est donc en première ligne dans l’arbitrage de consommation quand le pouvoir d’achat est en baisse. Cependant, les différents choix de consommation incluent aussi une dimension psychologique importante. A travers le tableau ci-dessus, on remarque que les sorties culturelles ont été épargnées par les ménages qui ne souhaitent pas renoncer à leurs divertissements. On peut aussi dire que l’augmentation permanente des prix des billets a également participé à cette évolution du chiffre d’affaires des spectacles vivants tandis que le nombre de spectacles et la fréquentation auraient tendance à stagner. Ces dépenses des consommateurs dans les prix de billets ne sont pas élastiques et les acteurs du secteur du spectacle vivant doivent adopter une attitude entreprenante pour trouver d’autres sources d’expansion que les augmentations du prix du billet.
  18. 18. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 17 Tableau d’arbitrage de consommation des ménages (psychologiques et socioculturels).4 IMPLICATION SOCIALE OUVERTURE VERS L’EXTÉRIEUR Hôtellerie, transports, voyages Restauration Sports et loisirs Achat et utilisation de véhicules PARTAGE COMMUNAUTAIRE (famille, amis…) Décoration, électroménager, meubles, services domestiques, bricolage SPECTACLE VIVANTS Services culturels, animalerie EGP*, informatique, jeux et jouets, jeux de hasard CONSOMMATION INDIVIDUELLE Habillement, bijouterie, coiffure… Sport (équipement), cosmétique, parfumerie, soins à la personne Édition littéraire, livres, journaux, musique (instrument) Papeterie, matériel de peinture et de dessin MOTIVATION HÉDONISTE PARAITRE BIEN ETRE & CONFORT DÉCOUVERTE & CULTURE DIVERTISSEMENT *électronique grand public 4 Sources Xerfi /Precepta (études 2014-marché du spectacle vivant)
  19. 19. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 18 Analyse synthétique des arbitrages de consommation sur les dépenses non contraintes Intensité de l’impact négatif des arbitrages « rationnels » + + + + + + + + + + + ++ +++ Intensité de l’impact négatif des arbitrages psychologiques et socioculturels ❶ Les produits ‘condamnés’ / les postes de dépenses les plus exposés aux arbitrages ❷ Les produits ‘épargnés’ / les postes de dépense échappant aux arbitrages ❸ Les produits ‘en sursis’ 4 Sources Xerfi/Precepta (études 2014-marché du spectacle vivant) Décoration, appareils ménagers, meubles ❸ EGP, et micro-informatique Achat de véhicules ❶ Vêtements ❶ Utilisation de véhicules ❶ Restaurants ❶ Bricolage, jardinage ❷ Equipement et services sportifs, parfums, produits toilette SPECTACLES VIVANTS ❷ Utilisation de véhicules ❷ Animaux d’agrément, jeux, jouets, jeux de hasard, soins beauté, services culturels ❷ Bijouterie, horlogerie, maroquinerie, chaussures, agences de voyages, loisirs plein air, hôtellerie, transport ❸ Articles de papeterie, livres journaux, périodiques, instrument de musique, coiffure ❸
  20. 20. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 19 En France, l’industrie du spectacle vivant se compose de 4 branches : les arts de la danse, la musique, le théâtre et les arts du cirque. Son chiffre d’affaires est supérieur à celui de la branche de l’industrie de l’habillement. C’est un secteur dynamique : entre 2010 et 2011, le chiffre d’affaires est en augmentation de 3% (le P.I.B. en France ayant augmenté de 1,7 % sur la même période). Le chiffre d’affaires du secteur du spectacle vivant en France est de 8 385 millions d’euros. Le chiffre d’affaires des spectacles vivants fait front malgré la crise. Depuis 2001, le marché a conquis près de 30% de valeur. Une période favorable du secteur est enregistrée de 2000 à 2004 car l’engouement des Français pour le spectacle vivant est important et continu. Cependant, depuis 2005, l’activité endure la baisse des aides publiques en faveur notamment des intermittents du spectacle et le chiffre d’affaires enregistre des fléchissements permanents. S’ajoutent à ça ; une quasi-stagnation du nombre d’événements et une fréquentation du public en baisse. Il faut aussi savoir que le spectacle vivant est considéré comme une activité saisonnière avec trois phases fortes en termes d’événements et de fréquentation : les fêtes pascales, le mois de mai, la saison estivale (dont les activités festivals sont nombreuses à cette période), et le dernier trimestre de l’année. 2.3 Fonctionnement du secteur Le nombre de salariés dans le secteur du spectacle vivant est de 267 713 personnes dont plus de 150 000 sont des artistes, auteurs, techniciens. Plus de 23 100 sont des directeurs et responsables de la programmation. Ci-dessous un petit lexique des différents acteurs du secteur : L’exploitant du lieu de spectacle vivant (LICENCE 1) Il est le garant de l’organisation, de l’adéquation salles et artistes. Il s’occupe des impératifs d’accueil (sécurité, public…). Il gère le lieu qu’il loue ou met à disposition d’un diffuseur ou producteur. Le producteur (LICENCE 2) C’est une personne physique ou morale qui met en place les conditions matérielles et humaines pour la création. Il contrôle le budget (frais artistiques, techniques et administratifs). Il reste l’employeur du personnel nécessaire à la production du spectacle. Quand le spectacle est créé, il est présenté directement au public ou vendu à un diffuseur ou organisateur de spectacles (prise en charge par celui-ci par le biais d’un contrat).
  21. 21. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 20 Le tourneur (LICENCE 2) Il remplace le producteur dans la prise en charge du plateau artistique et de la diffusion. Il gère les dates de tournée. Le diffuseur (LICENCE 3) C’est une personne physique ou morale qui propose le produit fini aux consommateurs. Il est lié par un contrat avec le producteur. Il assume la promotion de la programmation, l’information, l’accueil, la billetterie, la sécurité… Il est l’exploitant permanent ou temporaire d’une salle. Les contrats entre diffuseur et producteur : Il existe deux types de contrats : Le contrat de session : le diffuseur est le propriétaire de la billetterie et donc assume les responsabilités financières liées aux spectacles. Le contrat de promotion locale : dépositaire de la billetterie pour le compte d’un producteur (une simple prestation de service). Le promoteur (LICENCE 3) La promotion peut être assumée par le diffuseur ou le producteur. Deux types de contrat : - Le promoteur achète le spectacle au producteur ou au diffuseur, ce qui le rend unique responsable de la commercialisation du spectacle. - Le promoteur est délégué par le producteur ou tourneur pour organiser le spectacle ou en gérer la promotion par le biais d’un contrat de prestation de services. Dans ce cas, le promoteur n’est pas l’employeur des artistes et des techniciens. L’agent artistique (LICENCE AGENT ARTISTIQUE) Aussi appelé impresario ou manager, il est agrée par les artistes pour les mettre en relation avec des employeurs. Il ne peut accumuler plusieurs fonctions en rapport avec l’organisation de spectacles sauf s’il est détenteur d’une licence. Les théâtres, qu’ils soient privés ou publics, assument le plus souvent le rôle de gestionnaire de salle, de diffuseur et tiennent de plus en plus le rôle de producteurs (ou bien plus régulièrement de coproducteurs). Les théâtres nouent des contrats avec les créateurs, de la phase de montage à la diffusion. La recherche de financement requiert un nombre de démarches important.
  22. 22. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 21 Le créateur finance le montage du spectacle par des contrats de coproduction (mise de fond), de coréalisation (partage de la billetterie) ou de préachat de représentations. Il faut savoir que l’activité de gestionnaire de salle et directeurs de théâtre est en repli depuis 2012 (3% en valeur et 8% en volume). Ce repli du chiffre d’affaires est lié à la baisse d’augmentation des prix des locations et prestations (effet seuil) alors que les charges augmentent ainsi qu’au nombre de manifestations en baisse depuis deux ans, ce qui a heurté les volumes et augmenté la pression concurrentielle sur le segment des gestionnaires de salle et directeurs de théâtre, ces derniers devant se partager un nombre restreint de manifestations. Il est à noter la chute considérable du nombre de séances passé de +34,7 % entre 2003 à 2010 à -20,8% entre 2011 et 20125 . Les coups de frein répétés de l’État et des collectivités territoriales sur les subventions publiques réduisent la capacité des opérateurs à monter des spectacles susceptibles de s’exporter de façon harmonieuse sur le territoire. Le risque est en effet de réserver la tenue de certains événements culturels dans et aux abords des grandes métropoles, où la rentabilité sera la plus forte Depuis 2010, avec la Révision Générale des politiques publiques, le budget et les activités du Ministère de la Culture et de la Communication se recentrent autour d’une seule mission pour les spectacles vivants : la Mission Culture. Ses crédits d’intervention pour ces derniers montent à 712 millions d’euros contre 718 millions en 20136 . 5 Sources Xerfi/Precepta (études 2014-marché du spectacle vivant) 6 Chiffres Clés 2014 du Ministère de la Culture et de la Communication
  23. 23. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 22 2.4 Contexte politique Qu’il soit privé ou public, le théâtre est soumis aux mêmes règles. Les caractéristiques du secteur culturel poussent donc ses acteurs, à se retourner vers les pouvoirs publics pour mener à bien leurs projets. La création étant particulièrement onéreuse, les besoins en aide financière sont de plus en plus récurrents et malheureusement la politique française en matière de donation et subvention n’est plus aussi large que par le passé. Désengagement et décentralisation Si le financement par l’Etat se retrouve présent dans les crédits du budget général dès le XIXe siècle, on assiste à un nouveau phénomène qui est l’investissement des collectivités territoriales dans le domaine du théâtre. En effet, et ce depuis 1980, les budgets en matière de culture des départements et des régions ont été multipliés par 5, et ceux des communes par 2, signant ainsi le recul de l’engagement de l’Etat dans un contexte de redressement des comptes publics. Quels sont les opportunités et enjeux futurs du théâtre dans la politique culturelle en France ? - Développer l’éducation artistique à l’école. Comme pour la musique, le théâtre peut être intégré à des activités scolaires pour inculquer le goût pour cet art aux plus jeunes. - Renforcer la diversification du financement. Inciter à une autre politique de sources de financements. Les entreprises, via le mécénat ou le sponsoring, peuvent développer une relation privilégiée avec les événements liés au théâtre. - Financer l’offre culturelle. Développer un plan stratégique pour stimuler le lien entre le spectateur et l’œuvre culturelle en relançant l’investissement (par exemple : 1 euro investi dans une œuvre en plus du billet préalablement payé, pourrait permettre une certaine relance des théâtres que les frais de production «écrasent») et ainsi le théâtre pourrait être un véritable propulseur de ce type de nouvel engagement financier notamment grâce à son important maillage du territoire. - Le théâtre dynamisé par les nouveaux usages numériques. En effet, un Français passe 9 heures par jour (en moyenne)9 sur les différents supports numériques. S’ajoutent à ça, ses dépenses pour la culture et les loisirs, qui ont connu depuis 20 ans quelques hausses. A titre d’exemple, près d’un Français sur cinq (19%)9 est allé au moins une fois au théâtre dans l’année. La part des jeunes de 15-24 ans allant au théâtre est en hausse et représente 28% des . 9 Pratiques culturelles des Français à l’ère numérique – 2008 (O. Donnat)
  24. 24. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 23 spectateurs. La sortie au théâtre est aussi prisée par les 40 ans et plus (entre 20 et 30% des spectateurs en moyenne). Internet et les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont des domaines auxquels les théâtres doivent penser non seulement pour leur visibilité et promotion mais aussi pour leurs sources de revenus et billetterie. Le Ministère de la Culture et de la Communication a d’ailleurs créé de nombreuses actions en faveur de l’ouverture vers le numérique et la transformation digitale de la culture. Deux exemples : - Silicon Valois : http://cblog.culture.fr/siliconvalois Un espace éphémère de rencontre entre la culture et l’univers numérique qui s’est tenu du 15 au 28 mai 2014. De par son nom, c’est un clin d’œil à l’esprit pionnier des entrepreneurs du numérique californiens. Le projet proposerait des espaces de coworking pour travailler et entreprendre avec d’autres qu’ils soient entrepreneurs, étudiants, artistes et de créer et diffuser des œuvres, à l’occasion d’ateliers créatifs et sur les espaces d’exposition. Et enfin d’échanger et d’apprendre, au cours d’ateliers pratiques et de conférences thématiques. Silicon Valois souhaitait aussi mener une réflexion prospective. Si demain on trouve partout des lieux réservés à la rencontre entre culture et numérique : que souhaiter y voir, y découvrir ? Une réflexion tournée vers le public et qui répondait à des questionnaires en ligne avant de venir voir l’équipe sur place (rue de Valois, Paris). - les Rencontres Numériques : http://www.rencontres-numeriques.org/2014/ Cette quatrième édition s’est déroulée les 6 et 7 octobre 2014 au Centre Pompidou de Paris. Le sujet mis à l’honneur était "Médiation & numérique dans les équipements culturels". Ces journées bénéficient d’un succès croissant (380 participants en 2011, 450 en 2012 et 500 en 2013). Cet événement a comme principaux buts : la valorisation et le partage d’expériences entre professionnels des équipements culturels, financeurs de ces structures, universitaires et chercheurs investis sur ces sujets. Cela amène à des réflexions et échanges entre les participants qui assistent à des conférences et des colloques. Cette année : la plénière portait sur l’apport du numérique et de l'éducation artistique et culturelle de la jeunesse (projets en cours, outils, dispositifs…). La seconde journée était une journée d’échanges et de réseautage entre participants organisée par des groupes de professionnels. La programmation avait été confiée à des groupements professionnels d'acteurs culturels tels que Muzeonum10 et TMNlab11 .
  25. 25. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 24 Les problématiques abordées pour les musées : - Comment mettre en place et maintenir une présence en ligne dans les musées ? Comment articuler les politiques de médiation culturelle en ligne et hors ligne ? Et celles soumises aux théâtres : - Quelles initiatives numériques pour favoriser l'appropriation du lieu par ses publics et renforcer son implantation sur le territoire ? Live et transmédia : une valeur ajoutée pour la fidélisation et le développement des publics des théâtres. 10 Muzeonum est une communauté créée en 2011 qui rassemble des professionnels du numérique dans la culture dont l’activité s'articule autour de trois axes : partage de bonnes pratiques, formation et emploi. Parmi les principaux outils développés par Muzeonum figurent un wiki de plus de 100 pages et un groupe Facebook de plus de 1400 membres, ainsi que d'autres présences en ligne (http://www.muzeonum.org). 11 TMNlab ou Laboratoire Théâtres & Médiations Numériques, a pour objectifs de favoriser, d'interroger et de développer l’utilisation des outils numériques en communication et médiation pour les théâtres. C’est un réseau de professionnels, un espace d'échanges et de ressources, pour valoriser et analyser les initiatives menées tout en imaginant les pistes pour les projets de demain. (http://www.tmnlab.com).
  26. 26. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 25 2.5 Contexte social : la «consommation» du théâtre Suite à de nombreuses études12 : les individus les moins diplômés, ceux qui habitent en dehors des grands centres urbains, qui ont des professions peu qualifiées, ne sont jamais allés au théâtre de leur vie, et n’iront probablement jamais. Pour ces populations, le théâtre représente une pratique culturelle sérieuse. Cependant, les consommateurs de théâtre sont très différents : peu de dénominateurs communs entre le spectateur de café-théâtre et celui d’une création contemporaine d’une scène subventionnée. Contraste également entre l’abonné des Centres Dramatiques et le provincial qui vient voir une pièce du théâtre privé car il en a entendu parler à la télévision. Il existe de nombreux types de publics : ceux qui veulent rire et d’autres qui préfèrent vivre une expérience. Des amateurs curieux ou des spectateurs occasionnels. La sortie au théâtre est souvent vue par ses contraintes liées à la préparation : - réservation des places en amont - être à l’heure au théâtre - placement hasardeux Mais aussi vue avec une certaine austérité une fois assis dans la salle : - ne pas quitter son siège - faire silence complet Et enfin, le théâtre présume de se repérer dans des propositions trop fastieuses sans s’amander de renfort d’informations telles que : - le bouche-à-oreille sur les pièces (trop peu courant) - des critiques peu nombreuses 12 Pratiques culturelles des Français à l’ère numérique – 2008 (O. Donnat).
  27. 27. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 26 Les spectateurs habituels de théâtre se distinguent donc par un plus haut niveau d’études, une familiarité avec les sorties culturelles en général (telles que les concerts ou les musées) et une résidence à Paris intra muros dont l’offre théâtrale est importante. On observe aussi que les hommes vont autant au théâtre que les femmes, en revanche c’est à elles que revient souvent la tâche de s’informer sur l’offre théâtrale et gérer la logistique de la sortie. Malgré les différentes politiques de démocratisation de la culture ou la décentralisation du théâtre, tout comme les propositions en direction du jeune public… Le théâtre reste une activité sélective socialement. En effet, seulement 58% des français sont allés au théâtre une fois dans leur vie (contre 95% pour le cinéma). Ils ne sont que 19% à avoir assisté à un spectacle professionnel au cours de l’année (contre 57% pour le cinéma). Cependant, la fréquentation du théâtre a légèrement augmenté passant de 16% à 19% de la population entre 1997 et 2008. 42% de l’ensemble des Français de 15 ans et plus ne sont jamais allés au théâtre de leur vie. On y trouve des personnes sans diplôme ou n’ayant que le CAP/BEP. 39% sont déjà allés au théâtre dans leur vie, mais pas au cours des douze derniers mois. Les plus de 65 ans et les retraités y sont bien représentés. 13% y sont allés une ou deux fois au cours des douze derniers mois. On y dénombre les diplômés ayant au moins le bac, plus de cadres, d’élèves et d’étudiants, et des célibataires. Enfin, les personnes qui se rendent au théâtre 3 fois et plus dans l’année, ne sont que 6%. Ce sont des personnes aux variables socioculturelles semblables au groupe ci-dessus, et qui sont résidents de Paris intra-muros. Voir annexe 1 : tableau de fréquentation du théâtre selon le sexe, l’âge, le niveau de diplôme, la CSP et le lieu de résidence (en %). En résumé : quel est le public type du théâtre ? Plutôt une femme, âgée de 50 à 64 ans, cadre et diplômée de l'enseignement supérieur ayant un revenu confortable et résidant dans l'agglomération parisienne, et plutôt dans Paris intra-muros. Quelles sont les entraves à la pratique du théâtre ? De nos jours, beaucoup de pratiques culturelles peuvent se développer de chez soi et à sa convenance (sorte de concentration intimiste et individuelle). Le livre étant un support peu onéreux : sa pratique a toujours été facile et libre.
  28. 28. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 27 Pour la musique qu’on écoutait en concert, aujourd’hui on télécharge illégalement et gratuitement pour l’écouter sur des appareils nomades. Pour le cinéma, nous allons toujours en salles, cependant ses productions sont passées par d’autres formats de diffusion : la télévision, les cassettes vidéo, les DVD, et à présent le téléchargement. On peut dire que c’est la télévision qui a participé à ce déploiement des activités culturelles à faire chez soi : en favorisant la vie de foyer, en changeant notre rapport aux spectacles et aux autres événements culturels (par les retransmissions). Quant à Internet, il a rendu les horaires et modes d’usage flexibles. La culture est donc consommée, mais plus comme avant : moins de direct, et moins avec autrui. En ce qui concerne le théâtre, il existe des retransmissions de pièces de théâtre à la télévision, et il y a aussi des DVD, mais tout cela ne remplace pas la sortie en salles. La sortie au théâtre comme on a pu l’analyser plus haut est plus compliquée à mettre en place. En premier lieu, choisir une pièce face à pléthores d’offres (c’est un premier frein), ensuite décider de la date (en avance bien souvent) puis réserver les billets (en évitant les mauvaises). Il faut ensuite les régler : une contrainte importante concerne le prix (contrainte qui se pose plus pour le théâtre privé que public, considéré comme proposant des tarifications de places plus élévées). Une fois tout cela en place, il faut s’y rendre et arriver à l’heure (souvent après le travail car les sorties au théâtre se font souvent en semaine). Tout ces détails feraient presque penser à l’énergie mise en place pour organiser un séjour. Pour les parents, c’est encore plus complexe et cela demande des dispositions plus importantes : ce qui rend compte d’une pratique beaucoup moins usitée par les personnes de 25 à 45 ans. La difficulté qui revient souvent dans les enquêtes sur la pratique du théâtre est le prix. Le nombre de spectateurs assidus du théâtre se retrouvent souvent dans des catégories socio- professionnelles dont les salaires sont élévés. La problème du prix est surtout une question cruciale pour les théâtres privés, où les billets sont beaucoup plus onéreux que ceux des théâtres subventionnés. On sait que les spectateurs inhabituels achètent plus facilement des billets pour une pièce du théâtre privé. Une contradiction se retrouve dans la pratique de la sortie au théâtre : plus on y va et moins on paye cher. Les assidus du théâtre ont souvent des idées pour réduire les prix (abonnements, réseaux de vente de billets avec offres tarifaires…).
  29. 29. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 28 Désormais, les Comités d’Entreprise suggèrent à leur clientèle plus de pièces dans les théâtres privés que dans les théâtres publics (car moins de demandeurs visiblement) et leur créneau est plutôt la vente de billets pour des grands spectacles aux commissions plus considérables. De nos jours, on achète les billets de théâtre sur Internet et plus d’une trentaine de sites proposent des billets de théâtre à des tarifs au rabais (jusqu’à 75% de réduction). Les clients de ces sites sont surtout très nombreux en région parisienne, et achètent surtout des comédies, des humoristes... Ces clients consultent ces sites car il y a des avis et de grosses réductions. Mais la sortie au théâtre est aussi une sortie singulière et différente des autres sorties culturelles. On compare souvent ces deux sorties : cinéma et théâtre, alors que le contexte, l’organisation et les sentiments face à l’œuvre (théâtrale ou cinématographique) sont bien différents. Il est vrai que la sortie au cinéma est une démarche plus simple, fluide, dont la programmation est constante et régulière. On sait par les enquêtes13 que 86% des personnes qui sont allées une fois au théâtre durant l’année sont aussi allées une fois au cinéma (seulement 50% parmi le public qui ne va pas au théâtre). Le théâtre est aussi vécu comme un endroit comportant de nombreux rituels : s’habiller correctement, il y a un accueil solennel, il faut observer le silence dans la salle… Enfin, le théâtre est vécu comme une expérience à part entière. Une expérience affective de la relation entre l’acteur et le spectateur. Chaque séance théâtrale est distincte et exceptionnelle. C’est l’art du jeu vivant. Quant aux Anglais et Américains, ils appellent ce caractère du spectacle vivant : performing arts. Ne pas oublier que la performance, comme l’art du spectacle vivant, se révèle grâce aux échanges vécus avec les spectateurs. L’expérience théâtrale Les pièces de théâtre sont considérées comme des «produits d’expérience», c’est-à-dire qu’on ne connaît leurs avantages qu’une fois consommées. Ce produit incertain lié à une certaine sophistication qui peut induire des erreurs dans l’achat de billets pour une pièce. 13 Pratiques culturelles des Français à l’ère numérique – 2008 (O. Donnat).
  30. 30. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 29 Les spectateurs assidus de théâtre connaissent ces aventures désagréables et décéptives. On parle de trois «menaces» pour lesquelles le consommatreur de théâtre peut avoir à faire face : - se tromper après avoir investi du temps et surtout de l’argent dans ses billets - avoir l’impression de se tromper sur ses goûts - avoir été trompé Ces trois menaces font partie du risque pris quand on choisit d’aller au théâtre et le consommateur en a conscience. Du coup, pour que l’expérience de la sortie théâtrale soit une réussite, beaucoup de consommateurs restent prudents et suivent les avis des internautes, préfèrent des pièces à succès, ou une pièce avec un acteur connu. La création dans le théâtre contemporain a moins d’aficionados parmi les spectateurs de théâtre (on peut d’ailleurs faire un parallèle dans cette difficulté d’approche observée avec l’art contemporain ou même la musique). D’autres spectateurs prennent plus de risques et choisissent de voir des pièces de théâtre comtemporain. C’est aussi une façon pour ces derniers de se démarquer des autres spectateurs. Comment faire un choix dans cette offre pléthorique ? D’après le sociologue Lucien Karpik14 , il existe différents modèles d’aide au choix qui permettent aux consommateurs de faciliter la décision et l’acte d’achat (culturels ou non culturels) : - le réseau : le bouche-à-oreille et la parole avec ses relations - les attributs du type labels, titres, marques - les mentors, des référents (personnes ou documents) qui opèrent un rôle de critique - les classements : prix, palmarés … - les convergences : techniques de canalisation sur les lieux de vente (présentation des produits, accueil et information…). Devant cet inventaire, on peut se dire que le théâtre est un business peu armé en comparaison avec d’autres secteurs culturels. Il n’existe pas de prix, ou alors de rares classements : les «Molière», sont des récompenses assez récentes (1987) et qui n’influencent pas le choix des publics pour les pièces gratifiées. 14 La sortie au théâtre par D. Pasquier qui cite : Karpik L., 2007. - L’économie des singularités, Paris, Gallimard.
  31. 31. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 30 Il existe bien une critique professionnelle mais elle n’est pas assez dense et l’offre importante de pièces ne peut être couverte. Les techniques de confluence et de convergence sont simplistes : ce sont surtout des affiches et des brochures diffusées par les théâtres... Les spectateurs choisissent une pièce de théâtre grâce aux sources d’information qui leur sont offertes. Sauf que c’est un secteur sans noms de marques, qui s’identifie par d’autres facteurs : une salle de théâtre ou un directeur de théâtre à la politique culturelle identifiée, un comédien ou un metteur en scène reconnu, des auteurs suivis… donc un choix subjectif fort. De plus, nous n’observons pas de palmarés entre les pièces, mais certains théâtres se servent de la longévité d’une oeuvre pour établir un classement hierarchique (par exemple : la 100ème représentation ! ). Enfin, les services de communication des théâtres travaillent à la promotion de certains produits pour capter les publics. L’information circule différemment des autres produits culturels. D’une part, l’interférence est limitée car la pratique de la sortie théâtrale est peu fréquente socialement, et que dans le secteur du théâtre public, le bouche-à-oreille est embarrassé par la courte exploîtation des pièces. On dit aussi que plus il y a de divulgation sur une pièce moins un spectateur aura de chances d’acheter une place. Pour le cinéma, c’est l’inverse, plus un film a de succès plus il est maintenu sur le marché. Quels sont critères de choix ? La critique de presse joue un rôle peu important dans le choix des pièces par les spectateurs. Les critères de choix peuvent être liés à la salle, son histoire et son implantation. L’intérêt se porte aussi sur l’auteur, la troupe, mais un des crirères les plus importants reste le type de pièce : pièce de divertissement, pièce classique … Les conseils de proches sont aussi plus influents au sujet des pièces de divertissement que pour les autres. Les critères de choix des pièces diffèrent selon l’antériorité de la pratique : les spectateurs «débutants» sont plus séduits par les avis de leurs proches que les spectateurs assidus, et donc sont moins influencés qu’eux par le nom d’un metteur en scène. Comme évoqué plus haut, la critique professionnelle n’a pas beaucoup de poids sur le choix des pièces de théâtre. Chose étonnante quand on pense à la force qu’avait la critique théâtrale aux XIXe et XXe siècles.
  32. 32. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 31 Cet écart est lié aux nouvelles formes de programmation dans les théâtres publics qui proposent des pièces sur des périodes très courtes (deux ou trois semaines actuellement alors qu’encore dans les années 1970, les pièces étaient programmées jusqu’à huit semaines). Dans les autres régions de France, les théâtres programment des pièces pour une ou deux soirées seulement. Les politiques de subvention provoquent ces nouveaux modèles de programmation, car plus les administrateurs de salle programment de pièces et de créations plus ils reçoivent de subventions. Souvent aussi, la critique arrive tardivement : les spectateurs assidus ont déjà payé leurs abonnements et choisissent les pièces qu’ils allaient voir durant l’année. La critique n’est pas toujours en adéquation avec la durée des représentations : à la lecture d’une belle critique, on souhaite acheter des places et malheureusement c’est parfois trop tard car la pièce affiche complet. Le guidage sur la proposition théâtrale a baissé et ce sont les programmes de cinéma et de télévision, qui bénéficient d’une meilleure couverture médiatique dans la presse. Ces critiques mettent parfois en lumière des partis pris journalistiques dont les spectateurs doivent juger de la partialité. Et en définitive ne s’y intéressent plus et se font leurs propres opinions sur les pièces. En revanche, les spectateurs se réfèrent souvent à la critique de la télévision : démarche recadrée sur la promotion de comédiens connus. Internet joue aussi un rôle de diffusion de la critique notamment grâce aux avis laissés sur les sites, aux billets de blogueurs influents… mais dans ce cas, on s’éloigne souvent de la critique professionnelle. Tout comme la télévision, la critique internaute (avis, blogs…) est une critique de célébration et de promotion et elle est très suivie par les spectateurs. Le dispositif de notation par des étoiles annoncent les meilleures pièces même si les mauvaises notations sont inhabituelles. Le théâtre c’est le choix des comédiens, des textes, des genres. Le théâtre privé propose plus souvent des pièces avec des comédiens connus. Et c’est un critère d’achat intéressant pour bon nombre de spectateurs. En ce qui concerne le texte, le théâtre privé propose plus souvent des comédies (one man show, satires sociales, cafés-théâtres…). Les autres genres théâtraux, créations dramatiques, lectures… concernent une minorité de spectateurs qui veulent plus souvent se divertir et rire. Le choix peut aussi être guidé par la programmation d’une salle.
  33. 33. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 32 D’ailleurs, dans le théâtre pubic, on discerne bien les différents types de propositions : plutôt une offre de pièces classiques ou de créations. Ce discernement est une aide à l’engagement du public envers une salle plutôt qu’une autre. On se dit souvent que le choix est beaucoup plus compliqué quand l’offre est dense. C’est le cas à Paris, où la conditon des spectateurs est bien distincte de celle des spectateurs en région. On compte jusqu’à trois-cents spectacles proposés chaque soir à Paris et sa proche banlieue, donc le choix est très compliqué. Le spectateur de théâtre, ne peut pas s’appuyer sur des dispositions formalisées pour se décider dans les offres théâtrales proposées, mais il peut s’aider de dispositifs à caractères réputationnels : comédiens, directeurs de salles, auteurs… Cependant, ces dispositifs demandent de posséder une certaine familiarité avec le milieu pour être bénéfiques, et touchent donc plus un public d’assidus et de connaisseurs. En ce qui concerne les spectateurs non avertis, l’information sur les pièces est moins accessibles. Pour caricaturer, quand on habite Paris et sa région, la télévision et les grands médias parlent régulièrement de pièces triomphantes et donc l’information passe facilement. On peut donc se fier à ces informations. Quand on habite dans des régions où l’offre théâtrale est plus insolite, les spectateurs se jette sur la programmation de salles proches de chez eux sans attendre la diffusion d’informations, qui n’arrivera pas, puisque non couverte par les médias. Dans ce cas, le réseau tient un rôle important. Toujours selon le sociologue L. Karpik, le réseau personnel est différent des mécanismes impersonnels comme les classements ou les prix évoqués plus haut. Plusieurs types de réseaux : - le réseau cognitif porté par l’échange de discours entre individus qui ont soit des liens faibles (pa exemple : les collègues) soit des liens forts (par exemple : les proches). - le réseau mercantile, lien entre les acheteurs et les vendeurs. Ces deux réseaux vont dans un même sens : apporter la confiance, limiter les hésitations sur le choix d’un produit. Pour le cas du théâtre, les conseils sont opérés par des petits groupes de «relais» qui ont réussi à mettre en place une certaine compétence dans la diffusion de l’information. Ces personnes «relais» sont soit des professionnels de la communication, soit des personnes considérées comme connaisseurs.
  34. 34. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 33 Le professionnel opére souvent dans les services de relation au public dont les missions sont celles de la diffusion de l’information et du conseil. Il doit réussir à atteindre les publics probablement intéressés par une pièce, doit pouvoir parler des spectacles, promouvoir des actions autour d’un événement. Le profane, quant à lui, a plus de difficulté à diffuser l’information. Il est déjà peu représenté car la pratique du théâtre étant moins vulgarisée, les interlocuteurs sont moins nombreux. Cependant le réseau est particulièrement important mais ne marche pas de façon virale (contrairement au cinéma). Il fonctionne plutôt autour d’un nombre restreint de spectateurs jouant le jeu de conseillers. Ces conseillers doivent connaître les apétences de ceux qu’ils conseillent. Par ailleurs on fait confiance aux conseils s’ils sont basés sur des expériences satisfaisantes. Cette relation de recommandation n’est pas liée à des compétences éminentes, mais se bâtit plutôt dans la durée. Les spectateurs «relais» Ces conseillers sont des spectateurs assidus. On les considère aussi comme des prescripteurs qui inculquent aux autres spectateurs moins avertis. On retrouve beaucoup de professeurs chez ces spectateurs relais, mais également des responsables de groupes d’amis. Chaque groupe qui fréquente ensemble les sorties au théâtre est guidé par un responsable qui choisit les pièces. Ce dernier est très souvent habité par une volonté de pédagogie, il souhaite montrer ce qu’est le théâtre à des spectateurs moins avertis. Certains théâtres institutionnalisent ces rôles de spectateurs «relais» en leur proposant des privilèges (abonnements ou billets gratuits, contribution à des ateliers, échanges ou des rencontres…). Avec qui va-t-on au théâtre ? Nous avons donc fait le point sur les freins de la sortie au théatre : lourdeur de l’organisation, non-flexibilité du système de réservation, prix élévés, choix compliqués parmi l’offre pléthorique et le manque d’information liée à toutes ces offres. Un autre frein est celui d’être accompagné au théâtre. La sortie au théâtre n’est pas une pratique solitaire, en effet, on compte seulement 4% de spectateurs seuls (alors qu’on dénombre 9% pour les visiteurs de musée et 38% pour ceux qui vont seuls au cinéma)15 Voir une pièce seul est donc plus ardu qu’aller seul au cinéma. Le cinéma est inorganisé, moins rare, plus improviste, moins sentencieux…
  35. 35. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 34 On peut dire que le théâtre est une expérience qu’on souhaite avant tout partager surtout pour les spectateurs les moins assidus aux sorties théâtrales. En famille, en couple, entre amis. On se sort pas de la même manière au théâtre, quand on est en famille sans enfants (7%), en famille avec enfants (13%), en couple (37%) ou entre amis (24%)16 . La sortie en famille avec enfants mineurs est souvent supportée par les femmes (15% contre 10%)17 . Le théâtre a donc une forte fonction pédagogique : un outil de transmission d’une pratique culturelle et un appui au programme scolaire. Ces sorties pendant l’enfance instaurent un paramètre évident de la pratique à l’âge adulte. L’affection pour le théâtre n’est pas innée et s’obtient grâce à une pratique à commencer jeune. Les sorties en couple prédominent. On organise plus facilement une sortie au théâtre en couple, car on connaît l’emploi du temps de l’autre. Cette tâche échoie d’ailleurs souvent aux femmes. Il y a trois types de sorties au théâtre en couple : - les couples qui ont un intérêt pour le théâtre et ont un répertoire commun. - les couples où l’un des membres possède une connaissance du théâtre plus importante et joue le rôle de formateur à la pratique. - les couples qui ne sont pas toujours d’accord sur la sortie (autant au sujet de l’envie de se rendre au théâtre, que dans le choix de la pièce ou de la salle). Aller au théâtre en couple est donc un challenge, car une mauvaise soirée peut avoir des conséquences sur la pérenité et l’envie de sortir au théâtre les fois suivantes… Les sorties au théâtre entre amis sont une occupation plus féminine que masculine, plus en lien avec des personnes ayant un niveau de diplôme élevé et habitant Paris ou des grandes villes. Enfin, le public plus assidu est souvent accompagné d'amis (42% sont allés au moins trois fois au théâtre au cours des 12 derniers mois contre 31% parmi l'ensemble du public du théâtre)18 . 15/16/17/18 Pratiques culturelles des Français à l’ère numérique – 2008 (O. Donnat).
  36. 36. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 35 3 - Panorama du théâtre à l’ère numérique 3.1 Vue générale Près d’un Français sur cinq va au théâtre au moins une fois par an. La France est le pays de la diversité théâtrale avec l’existence de deux domaines : - secteur privé - secteur public Ils ont des modes de fonctionnement, des structures et des budgets différentes. Cette organisation singulière (et très française), remonte à la IVe République, suite au mouvement de décentralisation. On décentralise les pouvoirs de l’État en donnant des responsabilités aux collectivités territoriales (qui pèsent deux fois plus lourd en termes d’aide culturelle que l’État). On met souvent l’accent sur deux caractéristiques différentes entre le théâtre privé et le théâtre public : - le théâtre privé, est un modèle plus mercantile, vu comme une entreprise n’ayant que peu d’aides publiques, et qui s’est développé au XIXe siècle. - le théâtre public est un modèle vu comme un avant-gardiste, de service public, financé par les pouvoirs publics et donc l’impôt, et qui remonte à l’Antiquité. Le théâtre privé : c’est 45% de la fréquentation théâtrale en France. Le réseau du théâtre privé est très peu étendu sur le territoire français. Le mode de financement du théâtre privé repose sur des fonds privés. Ces théâtres ne reçoivent pas d'aide directe de l'État ni des collectivités publiques, et vivent grâce aux recettes de leurs spectacles de manière indépendante. Du point de vue artistique un directeur de théâtre privé est aussi son propre producteur et a donc le choix de sa programmation. Ci-dessous les principales sources de revenus pour le théâtre privé : - les revenus principaux : c’est la recette des spectacles programmés dans leurs salles. Ils sont moins nombreux que les théâtres publics, et étant bien souvent leur propre producteur, ils prennent plus de risque financier. Si une pièce de théâtre ne rencontre par le succès attendu, ils peuvent courir à la déconfiture. C’est une logique de financement très française car dans les pays anglo-saxons et les autres européens, les théâtres ne jouent le rôle que d’accueil des spectacles. Une autre source de profit pour les théâtres privés : les pièces produites peuvent être revendues à d’autres théâtres (subventionnés ou non).
  37. 37. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 36 - l’A.S.T.P. (ou «fonds de soutien») est une association qui a été créée en 1964 pour aider la création des théâtres privés (ce sont des dotations que versent le Ministère de la Culture et de la Communication et la Ville de Paris : 2,9 millions depuis 2011) et les gains sur la taxe fiscale des spectacles (qui ont représenté en 2013 : 5,7 millions en 2013). 85 exploitations de spectacles auront reçu la garantie du Fonds de Soutien en 2013, au bénéfice de 41 théâtres (en 2012, ces chiffres étaient de 67 exploitations garanties au bénéfice de 34 théâtres).19. Les théâtres privés sont menacés par un marché croissant des spectacles et de la culture et ne bénéficient pas d'aides directes de l'État, et donc n'ont pas la même liberté que les théâtres publics dans le domaine artistique. Il faut que cela marche. Le théâtre public La culture est-elle un bien de première nécessité ou un superflu dont on pourrait se passer ? Doit-elle encore être vue comme mission de service public de l’Etat ? Le budget de la culture a accusé en 2013 la baisse la plus significative pour participer à l’effort général de redressement des comptes publics (environ -2% de budget alloué au secteur des institutions culturelles).20 Néanmoins, les compagnies et théâtres porteurs de projets peuvent encore être financés auprès : des collectivités d’État et des collectivités territoriales, régionales et locales : ce sont souvent les premières aides accordées aux projets. La vie théâtrale publique c’est un maillage important et qui s’articule autour de 4 piliers : 1/ Les institutions théâtrales 4 théâtres nationaux entièrement financés par l’Etat, ils assurent une mission de service public. Soutenus par l’État pour leur vocation de théâtre public, ces théâtres ont reçus, en 2013, plus de 59 millions d’euros de subventions et dotations du ministère de la Culture et de la Communication (soit 70% de leurs ressources).21 39 centres dramatiques nationaux et régionaux. Directement issus de la décentralisation de l’art dramatique, ils sont cofinancés par l’Etat (majoritaire) et les collectivités territoriales. Ils ont, quant à eux, reçus en 2012, près de 60 millions d’euros de subventions de fonctionnement de la part du Ministère de la Culture et de la Communication (cela représente plus de la moitié de l’ensemble du soutien public).22 Ainsi que des festivals de théâtre, partout sur le territoire. 19 Chiffres 2014 du Syndicat National des Directeurs et Tourneurs du Théâtre Privé (site theatreprive.com). 20 Chiffres clés 2014 du Ministère de la Culture et de la Communication. 21/22 Chiffres clés 2014 du Ministère de la Culture et de la Communication.
  38. 38. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 37 2/ Les institutions pluridisciplinaires 71 scènes nationales qui coproduisent ou accueillent près de 40% de spectacles de théâtre. Pour leur part, elles ont reçus près de 180 millions d’euros de subventions, dont 46% de la part de la ville et 31% de la part de l’État23 . Et aussi : 40 scènes conventionnées (sur 80). Des théâtres municipaux, partout en France, lieux de diffusion et parfois de coproduction de spectacles dramatiques. Des festivals dans lesquels le théâtre est très présent. 3/ Les compagnies dramatiques indépendantes Elles sont plus de 200 à disposer d’un lieu d’accueil du public et 600 sans lieu. Elles ont reçus en 2012 : 26 millions d’euros d’aides du ministère24 . 4/ Les lieux de formation théâtrale Avec 10 écoles supérieures de théâtre. Le théâtre public est soumis à une sorte de contrat social propre au service public Intérêt général, égalité, accessibilité, organisation économique. Quelques chiffres sur les théâtres publics et privés25 Théâtres Privés Théâtres Publics Recettes de billetterie (par an) 150 M€ (dont 105,2 M€ pour Paris seule) Environ 20% du coût global (26,9% pour les scènes nationales en 2012) Nombre de représentations (par an) 19 000 9 000 environ Nombre d’entrées payantes 3,3 M 2,7 M Subventions 16,5 M€ 21 Mds (État + collectivités) 23/24 Chiffres clés 2014 du Ministère de la Culture et de la Communication. 25 L’Économie du spectacle vivant (I. Barbéris/M.Poirson - Puf).
  39. 39. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 38 3.2 Théâtres du secteur privé A retenir, les chiffres clés du théâtre privé26 :  50 théâtres de toutes tailles et de programmations différentes et éclectiques Des entrepreneurs de tournées qui diffusent l’essentiel de la production privée en région  150 M€ de chiffre d’affaires (recette annuelle de billetterie)  Près de 3 millions d’entrées payantes  200 spectacles  De 15 000 à 20 000 représentations par an (sur les seuls théâtres parisiens, hors diffusions en tournée)  Moyenne de durée d’exploitation : 90 représentations (hors tournées)  Prix moyen d’une place de théâtre : 31,70€  40 M€ de masse salariale (dont la moitié concerne de l’emploi de personnel permanent).  1 000 salariés permanents  2 000 salariés intermittents avec des durées d’emploi longues (80 à 100 jours minimum) Nous avons pu voir plus haut que les théâtres privés sont nettement moins nombreux que ceux du secteur public. De plus, ils sont particulièrement centralisés en Île-de-France. Leur principale disctinction étant aussi leur mode de financement qui repose en sur un des fonds privés, en effet ils ne reçoivent pas d'aide directe de l'Etat ou des collectivités publiques. Leurs principales sources de revenus sont les recettes billetterie des pièces de théâtre qu’ils proposent. Les théâtres subissent la loi du marché. Se rajoute à cela le fait qu’ils sont souvent des lieux de production. Le théâtre finance les pièces jouées dans son lieu et il ne doit pas faire d’erreur de programmation, car le coût de production est tel qu’il y a une part de risque très importante si la pièce n’a pas le public attendu. Le théâtre risque même de mettre la clé sous la porte. 26 Chiffres 2014 du Syndicat National des Directeurs et Tourneurs du Théâtre Privé (site theatreprive.com).
  40. 40. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 39 3.2.1 Benchmark : 46 théâtres privés Dans cette thèse, la stratégie marketing sur Internet et la communication de 46 théâtres privés ont été analysées. En voici la liste ci-dessous : Paris : Théâtre de l’Atelier – Théâtre Antoine – Théâtre Artistic-Athévains – Théâtre des Béliers Parisiens – Théâtre des Bouffes Parisiens – Café de la Gare – Comédie Bastille – Comédie de Paris – Comédie des Champs-Elysées – Théâtre Daunou – Théâtre des Deux Ânes – Théâtre Édouard VII – Espace Cardin – Folies Bergère – Théâtre Fontaine – Théâtre de la Gaîté – Théâtre du Gymnase – Théâtre Hébertot – Théâtre La Bruyère – Théâtre de la Huchette – Théâtre de la Madeleine – Théâtre des Mathurins – Le Mélo d’Amélie – Théâtre Michel – Théâtre Michodière – Théâtre Mogador – Théâtre Montparnasse – Théâtre des Nouveautés – Théâtre de l’Œuvre – Palais des Glaces – Théâtre du Palais Royal – Théâtre de la Pépinière – Théâtre du Petit Saint-Martin – Théâtre de Poche Montparnasse – Théâtre de la Porte Saint-Martin – Théâtre du Ranelagh – Théâtre de la Renaissance – Théâtre Rive-Gauche – Théâtre Saint- Georges – Théâtre du Splendid – Théâtre de Paris – Théâtre de Belleville - Théâtre Tristan Bernard – Théâtre des Variétés. Lyon : Théâtre de la Tête d’Or. Bordeaux : Théâtre des Salinières. Ils font tous partie du Syndicat National des Directeurs et Tourneurs des Théâtres Privés. Leur travail se base sur la Convention Collective nationale et unique du spectacle vivant et ses annexes (le dernier accord entre théâtre privé et public datant de 2005). Le théâtre privé est indépendant des pouvoirs publics (État, collectivités territoriales…) et est soumis au droit privé. Il est à noter que certaines subventions de l’État peuvent être accordées au théâtre privé (ce sont les conventions pluriannuelles). Ce benchmark met en lumière la situation actuelle des théâtres privés au sujet de leur approche digitale et numérique. Sont-ils équipés pour cela ? Prennent-ils conscience de l’importance d’Internet dans leur administration, dans leur communication ? Stratégie Marketing sur Internet Une grande majorité des théâtres privés ont créé leurs sites Internet dans les années 2000. Ils ne pouvaient plus se passer d’une présence sur le Web pour non seulement leur visibilité, leur médiatisation et médiation, mais aussi pour la vente de billetterie.
  41. 41. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 40 La fourchette des Visiteurs Uniques sur leurs sites est de 3 à 25K/mois. Cela n’est pas une fourchette exceptionnelle et les théâtres privés ont encore beaucoup d’effort à faire pour arriver à un trafic efficace. Cela explique certainement aussi le peu de stratégie commerciale et marketing mise en place sur le Web par les théâtres privés. En effet, ce qu’on peut aussi dire est que très peu des théâtres privés possèdent une vraie stratégie de marketing sur Internet. La promotion reste un processus de diffusion des pièces de théâtre. Et cette promotion passe désormais pas Internet. Il faut avoir en tête qu’il existe plusieurs façons de promouvoir une pièce de théâtre : - l’achat d’espace dans les médias : presse, télévision, radio, affichage extérieur. - le hors-médias : relations avec la presse, publicité sur le lieu de vente, marketing direct. - Internet : avec la publicité «Display» (affichage de contenu publicitaire à côté de contenus éditoriaux). Peu des théâtres privés ici analysés achètent des espaces publicitaires (type «Display») sur d’autres sites. Et seulement 1 théâtre privé sur 46 achète des campagnes d’AdWords (programme publicitaire mis en place par Google, également nommé : SEA27 ). Il s’agit du théâtre Mogador, dont la société internationale, Stage Entertainment et ses productions de comédies musicales venues de Broadway, a certainement une vision plus marketing dans ses opérations de communication, mais possède aussi les budgets publicitaires nécessaires à ce type de campagne. 27 Qu’est-ce que le SEA ? C’est l’abréviation pour Search Engine Advertising, qui signifie : publicité sur les moteurs de recherche. C’est l’usage de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. La majorité des placements des annonceurs dans le domaine du SEA se fait sur Google à travers son programme de liens commerciaux : AdWords. Le SEA est une des deux substances du Search Engine Marketing (SEM) avec le référencement naturel (SEO), dont nous verrons la définition plus bas. La formule rapide à retenir dans le marketing sur Internet étant que le SEM = le SEO + le SEA.
  42. 42. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 41 Cependant certains sites de ventes en ligne de billetterie achètent des campagnes d’AdWords. La preuve avec les différents exemples ci-dessous : Ticketac.com : quand on tape dans le moteur de recherche de Google : «théâtre» + «atelier», nous avons des annonces comme celles-ci. Le site Ticketac.com achète des mots clés (AdWords) auprès de Google pour remonter dans les annonces premium et être plus que visible. D’autres exemples avec des sites de ventes de billetterie en ligne. En tapant «théâtre+ Paris», dans le moteur de recherche de Google, on retrouve beaucoup de sites de revendeurs qui ont acheté également des campagnes de mots clés pour remonter dans la liste de propositions. Ce sont des campagnes de mots clés achétés par les sites de revendeurs qui remontent en priorité par rapport au site du théâtre-même. Pour les théâtres privés : leurs positions dans la liste des remontées par mots clés, dans le moteur de recherche, sont souvent biaisées par le fait que les revendeurs achètent tous les mots clés des noms de domaine des théâtres. Par exemple le mot «théâtre» est le mot clé le plus achété par les revendeurs type Ticketac.com. Du coup, quand un internaute tape le mot «théâtre» dans le moteur de recherche : 16 théâtres sur les 46 se retrouvent positionnés dans les pages 2 à 10 (dans le meilleur des cas). Ce qui veut dire que les autres se retrouvent dans les pages abyssales du moteur de recherche. Si on tape dans le moteur de recherche le mot clé «théâtre + Paris» ou «théâtre + Lyon» ou «théâtre + Bordeaux» : seulement 20 théâtres privés sur 46 remontent dans les 11 premières pages. Il s’agit souvent des théâtres qui ont compris à quoi servait un bon référencement naturel dans les moteurs de recherche et qui ont donc une stratégie digitale plus poussée. Ce qui représente à peine la moitié des théâtres concernés par ce benchmark. En revanche, quand on tape «théâtre» + «nom (exact) du théâtre», les 46 théâtres remontent en premère page du moteur de recherche Google. Mais pas forcement dans les premieres positions (qui sont occupées par les revendeurs ayant acheté les mots clés «théâtre» + «nom (exact) du théâtre».
  43. 43. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 42 Cela donne plus de visibilité à ces derniers et donc plus de chance de proposer l’achat de la billetterie à un internaute au détriment du théâtre lui-même. Peu de théâtres privés ont des stratégies fortes en SEO ou référencement naturel (sans achat de mots clés/AdWords) 28 . 28 Qu’est-ce que le SEO ou référencement naturel ? À ne pas confondre avec le référencement payant vu plus haut (SEA). C’est l’ensemble des techniques qui permettent de positionner positivement un site sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes. Si possible, la position obtenue doit être en première page, car lors de la majeure partie des requêtes, c’est la seule page consultée : 9 internautes sur 10. (Sources defitions-webmarketing.com).
  44. 44. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 43 Une information indispensable à savoir pour les théâtres qui ne prennent pas conscience de l’intérêt du référencement naturel : 34% des internautes cliquent sur le premier lien naturel d’une page de résultats29 . En référencement naturel, la position est acquise depuis un classement attribué à la page par l’algorithme du moteur de recherche sur une requête donnée. Elle n’est pas le résultat d’un paiement fait au moteur de recherche. Le référencement naturel se différencie du référencement payant sous forme de liens commerciaux ou annonces. Le référencement naturel englobe l’optimisation des pages du site à référencer (contenus visibles et invisibles) et la recherche de liens externes. De nombreux autres éléments peuvent cependant également entrer en ligne de compte. Le SEO est une science pointue et calée qui exige des compétences marketing et techniques. Peu de théâtres interviewés ont su dire quelles étaient leurs stratégies marketing et de communication sur Internet, et notamment en terme de SEO. Cette analyse a été donc faite par le biais d’un site nommé Woorank.com, qui permet de faire des rapports sur le bon référencement d’un site Web grâce à un algorithme de 70 critères (performances et optimisations). Un classement inférieur à 40 informe que le site a beaucoup de points à améliorer. Un classement au-delà de 70 est un bon score et informe que le site est plutôt bien optimisé. Ce site d’analyses a permis le classement suivant : 13 sites des théâtres privés sur les 46 ont un score compris entre 40 et 50. Les 31 autres sites ont un score entre 50 et 70. Et 2 sites seulement ont un score supérieur à 70. 29 Le Nouvel Economiste, no 1550, cahier no 2, de janvier 2011.
  45. 45. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 44 Le classement, à l’heure actuelle, des sites des théâtres privés dans l’ordre du plus optimisés au moins optimisés : 1/Palais des Glaces – 2/Folies Bergère – 3/Théâtre des Béliers Parisiens – 4/Théâtre du Palais Royal – 5/Théâtre Hébertot – 6/Théâtre Le Ranelagh – 7/Théâtre de la Huchette + Théâtre des Salinières (Bordeaux) – 8/Théâtre de Paris – 9/Théâtre Mogador – 10/Comédie des Champs-Élysées + Théâtre Antoine – 11/Café de la Gare – 12/Théâtre de Belleville – 13/Théâtre de Poche-Montparnasse + Théâtre Rive-Gauche – 14/Comédie de Paris – 15/Théâtre Saint-Georges - 16/Théâtre Daunou – 17/Théâtre Michel – 18/Théâtre Édouard VII – 19/Théâtre de la Gaîté + Théâtre des Variétés – 20/Théâtre du Gymnase – 21/Théâtre de l’Œuvre – 22/Théâtre des Nouveautés – 23/Théâtre de la Michodière – 24/Théâtre des Bouffes Parisiens - 25/Espace Cardin – 26/Comédie Bastille – 27/Théâtre des Mathurins – 28/Théâtre Montparnasse – 29/Théâtre de l’Atelier – 30/Théâtre de la Madeleine – 31/Théâtre de la Porte Saint-Martin + Théâtre de la Renaissance – 32/Théâtre Tristan Bernard + Théâtre La Pépinière – 33/Artistic Athévains + Mélo d’Amélie – 34/Théâtre La Bruyère – 35/Théâtre des Deux Ânes – 36/Théâtre Fontaine – 37/Théâtre de la Tête d’Or (Lyon) – 38/Théâtre du Petit Saint-Martin – 39/Théâtre Le Splendid. Quand on observe les sites les plus optimisés (les 10 premiers), on distingue qu’ils sont souvent mieux référencés dans les moteurs de recherche et donc remontent plus efficacement dans les requêtes faites sur le Web. Techniquement : ils ont une bonne cohérence des mots clés, des liens retours qui pointent vers leurs sites (ou aussi appelés backlinks), ils possèdent aussi de nombreuses pages indexées par les moteurs de recherche et un nombre important d’images, photos et vidéos (variété et richesse des contenus). La vitesse de chargement de leurs sites est aussi très bien conçue. Le calcul du nombre de Visiteurs Uniques (ou VU)30 /mois des sites des théâtres privés a été aussi analysé. 30 VU ou Visiteurs Uniques : un visiteur unique est un internaute visitant un site et considéré comme unique dans les données d’audience du site pendant une période donnée (le plus souvent 1 mois). Si un même internaute visite 10 fois un site web sur la période de référence, les données d’audience comptabilisent 10 visites et 1 visiteur unique sur la période. (Sources defitions-webmarketing.com).
  46. 46. Valérie Benmeziane Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 45 Cette fois via un autre site de référence : Similarweb.com qui révèle l’audience d’un site Web. Dans le cas des théâtres privés, le nombre de VU/mois se situe entre 3.000 et 25.000. Des chiffres qui n’ont pas forcément de rapport avec une optimisation efficace du site, sachant que les internautes qui fréquentent un site de théâtre s’y rendent surtout pour trouver une information sur une pièce dont ils ont entendu parler ou un horaire/une adresse ou acheter un billet. Évidemment si le site propose des contenus attrayants (éditoriaux, vidéos…), une vente en ligne de billets, des liens vers des sites d’information, l’audience et le trafic du site seront par conséquent plus efficients. Au niveau du social media (ou médias sociaux)31 : les théâtres privés se devaient d’être visibles sur les plateformes de communication et de partage d’information. Les théâtres privés ont créé des comptes Facebook et Twitter entre 2009 et 2014. Avec une grosse propension de création de pages sur les réseaux sociaux entre 2010 et 2011. 45 théâtres privés analysés sur les 46 ont une page Facebook. 25 sur 46 possèdent un compte Twitter. Un seul théâtre ne possède ni l’un ni l’autre. On peut observer que les théâtres privés sont moins sensibilisés au réseau social Twitter, puisqu’ils y sont beaucoup moins présents. Ils postent sur Facebook des informations sur la programmation, les pièces en cours et les bonnes critiques de la presse ou des passages aux journaux télévisés, mais aussi sur les actualités artistiques des têtes d’affiches qui sont en représentation dans leurs lieux. Les contenus sont changés entre tous les jours et deux fois par semaine selon l’actualité du théâtre et en fonction de la présence ou non d’une personne dédiée à l’actualisation des réseaux sociaux (ce qui n’est pas le cas, car dans les théâtres privés, il n’y a pas de community manager32 , car dans la majorité des cas c’est surtout la responsable de la communication qui en a la charge). 31 On parle de Social Medias pour tout ce qui est interaction sociale et création de contenu. On évoque aussi le terme de : Web 2.0 pour parler de Social Media avec un panel de sites différents : les blogs, les wikis, et les réseaux sociaux numériques de tous types. Ces sites sont liés à des techniques diverses : le partage de photos (Flickr, Instagram…), le partage de vidéo (YouTube ou Viméo), des podcasts, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+…). (Sources Wikipédia). 32 Gestionnaire de communauté ou le CM, l'abrégé de community manager, est un métier qui consiste à animer et à fédérer des communautés sur Internet pour le compte d'un lieu, d'une marque… (Sources Wikipédia).

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