• ¿Cada cuánto hay que postear? • ¿Qué contenidos hay que privilegiar? • ¿Cómo planifico mis contenidos? • No tengo más ideas, ¿Sobre qué publicamos?

1. Los contenidos
¿Cada cuánto hay que postear?
He visto muchas estrategias que plantean que hay que postear todos los días y al menos 3 veces
por jornada, además de incluir la moderación de los comentarios y el hecho de colocar “Me gusta”
a los comentarios recibidos. Las máximas plantean esto como algo tajante y taxativo.
Como ya se irán dando cuenta, soy enemigo de este tipo de determinismo. Déjenme insistir en la
importancia de escuchar a los públicos y responder a sus demandas.
En caso de que se publicara religiosamente 3 posteos por día y se hiciera todo lo que la máxima
manda, podría ocurrir que nadie los leyera o que tuvieran una interacción cercana a nula. Como
también podría ocurrir todo lo contrario, que esas 3 publicaciones fueran un suceso y causaran
furor en las redes, logrando altos índices de participación.
Conozco empresas que publican más de 50 tweets por día y son exitosas y sus fans las adoran
porque les “llenan” sus Time Lines con contenidos que les gustan. Y también conozco a otras que
son odiadas porque publican 50 posteos en Facebook y les llenan los muros a personas que
prefieren leer publicaciones de sus amigos de verdad y no de marcas.
Entonces, ¿Tiene algo que ver la cantidad de posteos con el éxito?, Claro que no. Lo que sí se
podría afirmar es que si no posteas, nadie te leerá (creo que no descubrí la pólvora con esta
afirmación). Pero también déjenme contarles que conozco mucha gente que incrementa sus
followers y sus Me gusta cuando no publica absolutamente nada. Ahora bien, seguimos sin
responder a la pregunta sobre la cantidad de posteos.
Armar un plan de cantidad y horarios de posteos puede darnos orden y ayudarnos a la hora de
tener mejor organización interna. Por ejemplo, podríamos armar un plan simple que dijera:
Publicaremos 4 posteos por día. Uno a las 8 AM, otro a las 12 PM, un tercero a las 3 PM y el último
a las 6 PM. Además, el tercer posteo de cada día será para difundir otra de las plataformas propias
de la compañía (si estoy posteando en Twitter, debería difundir el Facebook de la empresa. Si
estoy posteando en Facebook, debería promocionar nuestro sitio web, etc.). Siguiendo con el plan,
todos los lunes publicaremos contenidos sobre productos, los martes hablaremos de beneficios de
RRHH, los miércoles realizaremos menciones a nuestras acciones en Responsabilidad Social
Corporativa, los jueves efectuaremos publicaciones sobre búsquedas laborales y los viernes
lanzaremos concursos.
Ahora sí, ¿Con esto consigo el éxito y toda la Web hablará de mi compañía, tendré miles de
followers y Me gusta?, Claro que no. Si fuera tan fácil, todos replicarían esta fórmula y serían todas
las páginas iguales.
Para buena suerte nuestra, todavía existe un amplio espacio para la creatividad y para innovar.
Como habrán notado, en este plan rudimentario y simple, nunca se pensó en el usuario. Está todo

2. armado desde mirar el ombligo de la empresa y se cumplir con las necesidades de esta. ¿Dónde
figura el usuario o el cliente en ese plan?, ¿Qué contenidos quieren que les difundan?
Nuevamente insisto en la necesidad de ser organizados y metódicos, para no caer en la
“incontinencia posteal” (similar a la incontinencia verbal, pero con resultados que no son tan
fáciles de borrar del historial, como ocurre con las palabras). Esta situación muestra aún más el
estilo superado de comunicación. Aquella que era de una sola dirección, en la que las empresas
decían todo lo que querían y la gente recibía esos contenidos de un modo principalmente pasivo.
Las compañías con “incontinencia posteal” publicarán y publicarán continuamente sin importarles
si sus contenidos tienen lectura, si generan interacciones, si alguien los comparte, etc. Es decir,
con que logren mostrar hacia adentro que se está diciendo todo lo que el Directorio quiere que se
diga, estaremos bien hacia adentro. Cumpliendo esta lógica, no se consiguen grandes cambios,
sólo seguimos mirándonos el ombligo, satisfaciendo necesidades internas, que no son las de los
públicos o los clientes. Así lograremos futuro como empleados (al menos por un tiempo), pero
será la empresa la que no tendrá futuro.
Adaptarse no implica ceder. Adaptarse es el primer síntoma de madurez en una organización.
Implica registrar que hay otros, que existen diversas formar de ver las cosas y distintas demandas
del entorno. Por ende, adaptarse requerirá un esfuerzo y será complejo, pero nos permitirá estar
más cerca de los otros y de sus necesidades. Esto no será ser naif, sino que las compañías que
entiendan a sus públicos, que estén cerca de su gente (tanto integrantes de la compañía, como
públicos cercanos o clientes), sabrán cómo vincularse con ellos, para darles lo que demandan y así
vender más y por más tiempo.
¿Alguna recomendación entonces?, Sí, postear a la carta, pero con la planificación contar con un
menú del día.
¿Qué contenidos hay que privilegiar?
Los contenidos deberían de ser siempre reales. Esa es la primera máxima que recomiendo, si se
me permite. Los contenidos difundidos en la Web sobre algo deben ser verídicos y deberían
buscar la verdad. En la Red ya existen demasiados contenidos basura, de procedencia dudosa y de
carácter netamente especulativo como para seguir sumándole nuevos. Con lo de real, no me
refiero a que sean originales, sino reales. No se puede inventar siempre la rueda a diario. Hay que
apuntar a cosas más simples, pero que dejen algo de verdad. Podría ser algo tan simple como un
dato de dos líneas de texto o una infografía. Está terminantemente prohibido robar contenido
(evito el eufemismo de plagiar, porque parece más suave que decir “robar”), apropiarse de fotos
ajenas, de videos desarrollados por otros, de textos ingeniosos escritos por otros sin pedir su
debido permiso y menos sin citar la fuente correspondiente.
No basta con creer que Internet es gratuita para también considerar que todo lo que hay en ella lo
es del mismo modo. Es injusto para los creativos, indigno para los que trabajaron durante mucho

3. tiempo elaborando algo, como para que otro en cuestión de segundos se apropie de este
producto.
En segundo término, se debería priorizar el contenido actual por sobre el antiguo. Si habláramos
de stock, esto sería el modelo LIFO (Last In First Out). Es decir, lo último que entra es lo primero
que sale. Imaginemos que el contenido que difundimos es como un producto lácteo, con fecha de
vencimiento y caducidad. Los contenidos también tienen un momento en que pierden su
relevancia y quedan fuera de tiempo e interés. Un claro ejemplo sería anunciar hoy que se es
sponsor de un equipo del Mundial de Brasil 2014. Ya pasó, no hay nada más lejano que algo que ya
terminó y no se repetirá jamás.
Otro punto importante que deberíamos tener siempre presente al momento de planificar,
elaborar y generar contenidos es que sea interesante para los públicos y no sólo para la empresa.
Alguna vez me enseñaron en la universidad que existen temas de “interés público” y otros que son
de “interés del público”. La diferencia radica en que aquello que es de interés público, incluso
cuando al público no le incumba, terminará afectándolo de cierto modo, quiera o no. Un ejemplo
de esto podrían ser las elecciones presidenciales. Puede que a cierto público le aburra saber los
candidatos, sus nombres, sus proyectos, pero en algún momento se elegirá a un presidente y éste
gobernará por 4 años, siendo el representante de ese público en las decisiones del país. En el caso
de interés del público, podemos colocar a los temas que generar especial atracción en la gente,
pero que no son cruciales para el desarrollo de la vida de un país. Un claro ejemplo serían los
temas de farándula. Despiertan mucha curiosidad en el público, pero no le cambiarán la vida a
nadie. Dicho esto, proponemos alternar entre ambas cuestiones a la hora de hablar de contenidos
generados por una empresa o por una institución. Con esto no digo que las compañías deberían
empezar a hablar de chismes y farándula, todo lo contrario. Deberían saber qué les interesa a sus
públicos sobre ellas para darles ese contenido y abastecer a sus públicos con una mezcla continua
de temas más profundos y otros más superficiales.
Las temáticas simples sueles ser muy amigas de los grandes públicos. Cuando hay que explicar algo
demasiadas veces, pierde su fuerza y por consecuencia su impacto. Debemos priorizar aquellos
contenidos que puedan ser resumidos en dos líneas y que puedan ser comprendidos por una
persona de 60 ó de 15 años. Incluso las marcas de nicho buscan ampliar el alcance de sus
contenidos. Por ejemplo: Los anuncios de American Express o de Johnnie Walker (dos marcas para
adultos de cierto poder adquisitivo) utilizan un lenguaje simple, que pueda ser comprendido por
gente joven como por sus actuales consumidores. Estas marcas saben que cuanto más los
comprendan y sigan, más posibilidades habrá de que esa gente que hoy no está en su radar, pueda
ser consumidor en el futuro. También tenemos el caso opuesto, de marcas para adolescentes,
como Converse, por ejemplo. Es verdad que usa palabras para jóvenes que muchas veces los
adultos no entendemos, pero sí logramos captar el concepto claramente. Ahí esa palabra busca
justamente mostrarnos que estamos fuera de esa época y que no somos su público. Ellos eligieron
esa línea y le dan a su público lo que éste busca. Sin embargo, el texto sigue siendo simple, para
que todos los entiendan, incluso usando jergas que superan los rangos etarios.

4. En este último caso, propongo detenernos un poco más. El hecho de que los contenidos sean
amplios o bien específicos, dependerá de la estrategia de creación de públicos que persiga la
compañía. Si la empresa elige tener un público bien delimitado y acotado, entonces deberá
privilegiar constantemente contenidos que sólo comprendan estos públicos. Un ejemplo: Una
empresa utiliza Linkedin para reclutar ingenieros atómicos y biólogos moleculares. Como
compañía, tengo que darles contenidos que sólo les interese a ellos y que me asegure que los
públicos de estas profesiones me leerán y validarán lo que posteo. De todos modos, la compañía
podría lanzar entre tantos mensajes, uno menos específico que busque instalar alguna otra
temática más amplia que le dé masividad a su contenido, para alcanzar a los grandes públicos y
ampliar así su espectro institucional (en este caso, podría ser incrementar su reputación como
gran empleador de científicos).
No hay que olvidar que siempre queda la posibilidad de segmentar a los públicos en las diferentes
redes sociales. Esta segmentación se da de modo natural, quiera la compañía o no. Linkedin es la
red para empleos, Facebook es la red para compartir fotos, YouTube es la red de los videos,
Twitter es la red textual de los 140 caracteres, etc. Estas son realidades contra las que no es
recomendable luchar. Es aconsejable sumarse a estas condiciones y utilizarlas para adaptarnos de
la mejor manera y no pretender cambiarlas.
No tengo más ideas, ¿Sobre qué publicamos?
Esta es la parte más interesante y es el momento en el que se ven las diferencias entre un buen
Community Manager y uno malo. Es lo mismo que ocurre cuando alguien sabe trabajar con poco
dinero a diferencia de otro que necesita de un abultado presupuesto para realizar sus actividades.
En las empresas hay contenido por todos lados. Muchas veces está guardado en cajones, en mails
o incluso en vitrinas. Y siempre, está guardado en su gente. Vamos con un ejemplo típico: Viene un
Community Manager (de los malos) y dice: “No hay nada para publicar, todas las cosas que
tenemos son aburridas”. La pregunta es: ¿Aburridas para quién?, ¿Para el Community Manager o
para el público? En las compañías hay libros de altísima calidad que están debajo de mesas de
vidrio en las que hay fotos artísticas de plantas, obras, productos, historias, gente. Hay PDF’s en
correos de los que se pueden obtener datos y realizar infografías simples con herramientas
gratuitas y online. Hay gente que vale la pena mostrar diciendo cosas interesantes, incluso con un
breve video de 10 segundos filmado con un Smartphone y editado luego con alguna herramienta
online también, como Animoto por ejemplo. ¿Cómo que no hay cosas interesantes? Claro que las
hay. El tema es saber mostrarlas y ponerse en el lugar de los públicos.
Insisto con la importancia de que no hace falta inventar la teoría de la Relatividad cada vez que se
publica algo. A veces sólo hay que sumarse a la corriente y dejarse llevar. Subirse a un hashtag,
realizar un RT oportuno, embeber algún contenido atractivo en mis propias plataformas puede
resultar altamente eficiente y le aportará también buenos resultados a la fuente original. Esto es
un win win, un juego de suma positiva.

5. Por eso insistimos en la importancia de la selección de un Community Manager que esté
preparado y que sepa escuchar y ver tendencias en la Web. No resultan tan relevantes sus
estudios y su capacitación como sí su empatía, sus ganas de escuchar las conversaciones en
Internet y entender la lógica del funcionamiento de cada red social.
Una estrategia excelente, bien planteada, con objetivos claros, pero mal ejecutada puede resultar
peor que tener una estrategia mala o incluso nula, pero un ejecutante de primer nivel. Por las
dudas aclaro que no estoy apoyando con esto el no planificar, todo lo contrario. Hay que planificar
mucho para no depender tanto de contar con un ejecutante de primer nivel. Si logramos ambas,
entonces estaríamos en el mejor de los mundos.
Internet tiene millones de recursos para conseguir información. Un ejemplo son las efemérides.
Podemos adaptarlas a nuestra compañía. Si somos una multinacional, podemos utilizar datos de
todos los países. Si somos una mini PyME del interior del país, podemos jugar con el hecho de ser
locales, dando datos de la historia en la ciudad o en la provincia y mostrar el crecimiento de la
compañía a la vez que crecía la ciudad.
Otro recurso que utilizan algunos es “trasladarle el problema a los públicos”. Es decir, preguntarles
sobre qué quieren que se hable. “Dígannos qué les gustaría ver en nuestra página…”. Luego se
podrá publicar lo propuesto por el público, incluso diciendo que se siguió su recomendación. El
peligro de esta iniciativa es si el público no quiere lo que le conviene a la compañía. Un público
que propone contenidos que pueden generarle problemas a la empresa.
Las encuestas o trivias son otra alternativa que suele utilizarse para tener contenidos nuevos sin
pensar demasiado y sin el costo que genera un concurso. Preguntas tales como: “¿Cuál de
nuestros productos te gusta más?” o “¿En qué año lanzamos el chocolate XXX?”.
Por último, existe el viejo recurso televisivo del ranking o los tips. A la gente le encanta esto y
tienen probados éxitos en todo el mundo. Por ejemplo: “3 ideas a la hora de elegir tu próximo
televisor” (suponiendo que somos una compañía que vende televisores) o “El ranking de nuestras
5 plantas con más mujeres trabajando” (suponiendo que somos una autopartista).