3. I nleiding
Op de eerste etage van hotel de Gouden Leeuw in Voorschoten bevindt zich restaurant Upstairs. De
eigentijdse en sfeervolle entourage van dit restaurant is inspirerend. Met een open keuken, barokke
wanden, speels serviesgoed en oranje lounge fauteuils voelt het modern en toch intiem aan.
Chef-kok Luuk Brouwer en zijn brigade zullen u meer dan verrassen. Met een creatieve kookstijl die u
gang na gang laat genieten! De kracht van hun benadering schuilt in het respect voor de klassieke
keuken en het gebruik van eigenzinnige seizoensgebonden producten.
Eén van de hoogstandjes is de kreeft, vers uit het homarium, dat midden in het restaurant is
geplaatst. Kies uw eigen bereidingswijze en geniet. Ook de 4 jaar oude Gillardeau oesters liggen hier
te pronken. Naast het homarium bevindt zich de kaasklimaatkast, waaruit een keuze kan worden
gemaakt uit 25 verschillende Franse en Nederlandse kazen.
De bedieningsbrigade onder leiding van mâitre en sommelier Mark Vonk werkt informeel en
ontspannen. Dit jonge team straalt enthousiasme uit en weet de gasten een avond culinair te
vermaken.
De wijnkaart biedt wijnen voor iedereen. Maar liefst 450 staan er op. Verdeeld over 4 klimaatkasten
aan de achterwand van het restaurant. Van een mooie en betaalbare selectie uit de oude en nieuwe
wereld tot zeer grote Bordeaux huizen van oudere jaargangen, waaronder 13 jaargangen van
Mouton-Rothschild.
Upstairs beschikt over een dakterras waar in de zomer gegeten kan worden. Met avondzon en een
prachtig panorama over landgoed de Horsten is het ook dan heerlijk genieten.
Upstairs Wine & Dine, een avond op en top genieten.
4. C
entrale probleemstelling
Hoe kan restaurant Upstairs zonder hulp van zijn
moederbedrijf, Van der Valk Hotel de Gouden
Leeuw een eigen identiteit opbouwen.
5.
6. C ampagne
Theorie
Een campagne is een uitgebreide reclame actie om potentiële klanten over te
halen om gebruik te maken van bepaalde producten en diensten. Het kan
merkimago en getrouwheid aan het merk creëren en versterken.
De fasering die een campagne kent is:
1. Aandacht
2. Bewustwording
3. Kennis
4. Begrip
5. Betrokkenheid
In campagnes worden in veel gevallen ‘storytelling’ gebruikt. Door middel van
corporate storytelling kan een onderneming verhalen gebruiken om een
werkelijkheid te creëren waarmee het publiek zich kan identificeren. Door
verhalen te vertellen kennen mensen betekenissen toe aan organisaties en
geven zij zin aan hun werk. In het verhaal kan wordt de organisatie beschreven.
Ook de kernbelofte en de waarden komen veelal naar voren.
Klanten hebben een bepaalde overtuiging en houding. Deze overtuiging en
houding zijn van invloed op het koopgedrag. Een overtuiging is een
beschrijvende gedachte van een individu over een bepaalde zaak. De
overtuigingen vormen het product- en merkimago en mensen handelen vaak
naar hun overtuiging. Indien sommige overtuigingen onjuist zijn en de aankoop
in de weg staan, probeert marketing deze te corrigeren middels een campagne.
Dus via een reclamecampagne kan de voorkeur van de klanten worden
omgezet in een koopintentie.
Een campagne is tegenwoordig goed te gebruiken met Social Media; Facebook,
Twitter, Flickr, LinkedIn, MySpace en Youtube.
7. Definitie Social Media:
Social Media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers,
zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de
inhoud verzorgen. Tevens is er sprake van interactie en dialoog tussen de
gebruikers onderling.
Social Media wordt door een groot deel van de bevolking gebruikt. Daarom is
het ideaal om er campagnes mee te voeren. Zo worden de consumenten actief
gemaakt om bezig te zijn met de organisatie. Dit is vooral te doen door de
consumenten te betrekken bij de organisatie en inbreng te geven. Als de klant
actief bezig is met de organisatie helpt dit erg bij het promoten.
Tien stappen naar een goede social media campagne
1. Stel je doelen vast
2. Zorg voor voldoende resources
3. Ken je doelgroep
4. Creëer uitdagende en opvallende content
5. Integreer je marketing activiteiten
6. Stel een planning op
7. Hou rekening met de 80-20 regel
80 procent van de tijd die je besteedt op social media dient geen
verkoop of campagne te zijn. Slechts 20 procent dient gericht te zijn op
verkoop of het genereren van leads. Een andere mix kan leiden tot
desinteresse van de doelgroep.
8. Kwaliteit boven kwantiteit
9. Durf controle uit handen te geven
10.Blijf leren
Virale marketing is een marketingtechniek die probeert met behulp van
bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten (of
positieve associaties te bewerkstelligen) op een manier die te vergelijken is met
een virale epidemie. Het lijkt op mond-tot-mondreclame versterkt door het
internet, waardoor snel en goedkoop een groot aantal mensen bereikt kan
worden.
8. 4R-model toegepast op virale campagne:
Retentie: nadat gegevens zijn opgevangen tijdens de campagne dient er
retentie plaats te vinden om de gegevens van de prospects om te zetten
naar klanten.
Relevant: de virale boodschap mag niet te ver van het imago, de
proposities van de organisatie of dienst liggen. Hoe relevanter voor de
relatie klant-aanbieder des te beter en sneller de acceptatie. Actuele
thema’s werken goed als ook ‘hypes’ waarop meegesurft kan worden.
Reactie & Rendement: een leuke virale campagne dient volledig gericht
te zijn op reactie en rendement. Dit kan een rendement zijn voor de
virale gebruiker en natuurlijk de afzender van de virale campagne. De
zendergerichtheid van een virale campagne moet subtiele componenten
in zich hebben waarbij de reactie en het rendement kwantificeerbaar en
meetbaar zijn.
Rich: de boodschap moet voor de doorstuurder van waarde zijn. Hij of zij moet
in de relatie naar de personen die worden gemaild ‘rijker’ worden.
Kortingsbonnen doorsturen of realistische kansen op het winnen van een prijs,
een eenvoudig te bedienen spel of quiz maakt de persoon die de boodschap
tipt daarmee ‘rijker’ in de relatie hij of zij heeft met de personen. Je gaat
immers je collega’s kennissen en vrienden niet lastig vallen met een ‘lousy’
virale boodschap
9. Casus
HELP! Er is zojuist een brief binnen gekomen bij restaurant Upstairs van
Michelin. In de brief staat dat restaurant Upstairs is uitgekozen om mee te
mogen doen met het culinaire event van Nederland. Echter ligt de brief al 3
weken op het bureau van de bedrijfsleiding.
Jullie, medewerkers van de marketing communicatie afdeling van restaurant
Upstairs hebben deze brief net pas ontvangen. Tot jullie groten schrik is al over
1,5 week…
Als zij hier goede recensies weten te behalen geeft dit hun imago natuurlijk een
super boost. Hoe krijgen jullie dit binnen 1,5 op de kaart.
De opdracht
Verzin een campagne waarmee restaurant Upstairs binnen 1,5 week goed op
de kaart is gezet voor het event.
Facts voor dat je aan de slag kan!
Gezien de korte tijd kun je geen gebruik maken van drukwerk.
Er is onlangs een Facebook pagina geopend.
Restaurant Upstairs heeft 200 actieve volgers op Twitter.
Vandaag verscheen dit artikel in het Leidsch dagblad.
Restaurant Upstairs winnaar Leiden Culinair
Begin juli werd het jaarlijkse Leidse event Leiden Culinair gehouden. 13 restaurants dongen
naar de felbegeerde wisselbokaal voor de beste prestatie én presentatie.
Winnaar was dit jaar de restaurants Upstairs . "Alles aan deze beide bedrijven straalt
professionaliteit uit," aldus de jury onder leiding van topkok Paul Fagel.
Upstairs eindigde vorig jaar als tweede. Met de hulp van ontwerpbureau 'Design by Elles'
wisten ze dit jaar de wisselbokaal in de wacht te slepen. Elles wist de aankleding naadloos aan
te sluiten bij de sfeer en de keuken van het restaurant.
Succes, jullie hebben 10 minuten.
12. P ersrelaties
Theorie
Pers is een overkoepelende benaming voor bijna alle vormen van journalistieke
media gericht op het berichten over recente gebeurtenissen aan het publiek. In
corporate communicatie speelt de pers een belangrijke rol. Organisaties en
journalisten hebben een haat-liefde verhouding, want ze zijn afhankelijk van
elkaar en werken af en toe tegen elkaar. De journalist heeft nieuwsfeiten nodig
voor zijn artikelen en hij krijgt die informatie het liefst rechtstreeks van de
desbetreffende zegslieden. Wanneer de journalist alleen maar door een
woordvoerder, meestal een communicatiespecialist, te woord gestaan wordt,
ontstaat er wantrouwen. Een organisatie heeft de pers nodig om de
beleidsvoering openbaar te maken en te onderzoeken of er draagvlak is voor
een bepaald beleid.
Contacten met de pers moeten tot doel hebben bekendheid te geven aan de
activiteiten en doelstellingen van een organisatie of een groep mensen. Ze
moeten gericht zijn op kennisvermeerdering met het oog op meningsvorming
en uiting. Het eigenbelang van de zender mag wel een rol spelen.
Omgaan met de pers moet zo veel mogelijk gepland worden. Bij de meeste
organisatie is dit de taak van de afdeling Communicatie. Zij stelt een draaiboek
op voor perscontacten en stelt een persoon of een afdeling aan die de pers te
woord staat. Dan nog kom je voor onverwachte situaties te staan, maar door
vaste afspraken binnen de organisatie kun je toch adequaat reageren.
Doordat journalisten de gewoonte hebben om in hun nieuwsgaring en
berichtgeving meteen te informeren over wie welke verantwoordelijkheid
heeft, is het voor een organisatie van groot belang een goede relatie met
journalisten op te bouwen, waarin wederzijds begrip en respect centraal staan.
13. Communicatiemiddelen
Vanuit het boek de Vent is de Tent hebben we geleerd dat de media zeer
belangrijk is voor de reputatie van een organisatie. Hierbij is de omgang met de
pers zeer bepalend. Om een goed beeldvorming te creëren ten aanzien van het
publiek en om te voorzorgen dat je boodschap goed bij je doelgroep terecht
komt, moeten er een goed en passende communicatiemiddelen gekozen
worden om de pers te benaderen.
De meest gebruikte communicatiemiddelen in de omgang met de pers zijn:
Persbericht Persgesprek of –rondleiding
Persverklaring Perseis of persexcursie
Persartikel Persinterview
Persconferentie Uitleg middelen
Persbriefing
Persbericht
Het doel van een persbericht is het bekend maken van een voor een
organisatie of het bedrijf relevant nieuwsfeit, en wel zodanig aantrekkelijk dat
de media voor de verdere verspreiding ervan zorgdragen of het bericht als
aanleiding gebruiken voor het zoeken naar meer nieuws. Een persbericht
beoogt het effectief overdragen van nieuws, zonder aanleiding te geven tot
verdraaiing van feiten, het scheppen van misverstanden of het opwekken van
irritaties.
Het persbericht moet derhalve duidelijk, begrijpelijk, beknopt , compleet en
aantrekkelijk zijn. Daarnaast moet het voldoen aan de enige duidelijke
behoefte van een journalist; het moet actueel nieuws bevatten.
Persartikel
Het persartikel is een uitgebreidere vorm van informatieverstrekking dan het
persbericht. Een artikel wordt in de regel persklaar aangeleverd. Het is meestal
bedoeld voor publicatie in huis-aan-huisbladen of in vakbladen of in
vaktijdschriften.
14. Persconferentie
Soms is het noodzakelijk de pers te informeren over bepaalde ontwikkelingen
en iets te laten zien, zonder meteen aan publicitair gewin te denken. Dat kan
plaatsvinden tijdens een gesprek of een rondleiding.
Bij persconferenties worden journalisten van gedrukte media en radio en
televisie uitgenodigd op een centrale locatie. Persconferenties kunnen heel
effectief zijn om veel journalisten tegelijkertijd te attenderen op een
nieuwsfeit.
Het gaat hier vooral om het opbouwen en onderhouden van contacten met
mensen van de pers. Dit kan door de pers deelgenoot te maken van
bespiegelingen en evenementen of activiteiten die georganiseerd worden. Je
laat als het ware, de pers zien waar je mee bezig bent. Omdat persconferenties
de nodige tijd van een journalist vraagt, moet het nieuws de komst wel waard
zijn. Overweeg daarom goed of dit de juiste manier is om nieuws kenbaar te
maken.
Persbriefing
In plaats van een persconferentie bestaan er ook andere manieren om de pers
een-op-een te informeren. Een persbriefing is vooral bedoeld om
achtergrondinformatie te verschaffen. Een persbriefing is een uitstekende
manier om wederzijdse relatie op te bouwen. Dit kan door de pers voor een
bedrijfsbezoek uit te nodigen, of langsgaan bij belangrijke opinieleiders, om
deze bij te praten.
Persgesprek of –rondleiding
Een persgesprek wordt georganiseerd om achtergrondinformatie te
verschaffen aan een gericht gekozen groep van mediavertegenwoordigers. Een
persgesprek is primair bedoeld om verslaggevers in staat te stellen hun
berichtgeving zo goed mogelijk te onderbouwen met kennis van achterliggende
feiten en meningen. De behoefte aan een dergelijk gesprek kan blijken uit
contacten met mediavertegenwoordigers. Het karakter van een dergelijke
gesprek is in principe informeel. De verstrekte informatie kan in de publiciteit
komen.
15. Persexcursie
Een persexcursie wordt georganiseerd op momenten waarop de aanvullende
informatie, die een conferentie met de werkelijkheid ter plaatse biedt, niet
gemist kan worden. Een persexcursie is te typeren als een persconferentie ter
plekke.
Casus
Het event was een succes en Upstairs zit bijna elke avond volgeboekt. Mensen
staan te popelen om bij Upstairs te eten. Dankzij de spetterende campagne van
2 weken geleden stromen de positieve reacties binnen.
Upstairs zat gister helemaal vol, Ton de Zeeuw culinair recensent bij de
Telegraaf zat er ook. Er heerste opperste concentratie bij de bediening en de
brigade. Want een recensie van Ton de Zeeuw kan je maken of kraken. Plots
ging het gister avond grandioos mis. Een gast werd niet goed en is opgehaald
door een ambulance. Het ambulance personeel die de gast kwam ophalen riep:
“ vrijwel zeker een voedselvergiftiging”. Auw, dat in een vol restaurant met een
culinair recensent. De dagen erna stromen er negatieve reacties binnen naar
aanleiding van de inmiddels beruchte avond. Als klap op de vuurpijl bestede
Ton de Zeeuw hier een kleine alinea aan in zijn recensie. Daar gaat al ons harde
werk…
.
16. De opdracht
Gebruik ______________ uit persrelaties om de schade zoveel mogelijk te
beperken.
Facts voor dat je aan de slag kan!
De persoon in kwestie heeft geen aangifte gedaan tegen restaurant Upstairs.
Het was geen voedselvergiftiging, maar de man had een allergie voor noten
en had dit niet gemeld aan de bediening en brigade.
Succes, jullie hebben 10 minuten.
20. Familie Van der Valk wil in de Quote eetgids
I n de media
De signature dish Schnitzel met Gebakken Aardappeltjes, Sperziebonen en Appelmoes met Kers on top ten spijt, wil de familie Van der Valk een
poging wagen om de degens te kruisen met sterrenetablissementen in Sluis, Zwolle en de rest van Nederland
Marcus van der Valk, bedrijfsleider van het Voorschotense Valk-restaurant Upstairs, hoopt binnenkort een Michelinster te ontvangen, lezen
we in het AD. Ook Marcus’ broer Freek van Kasteel TerWorm in Heerlen heeft ambities om een vermelding te krijgen in de Quote eetgids,
waar ook alle Nederlandse restaurants uit de gids van de bandenfabrikant in zijn opgenomen.
Of het lukt? Wie weet. Na de dood van pater familias Gerrit is er voor de Familie van der Valk (Quote 500 nr. 49, €440 miljoen) wat meer
ruimte om nieuwe ideeën door te voeren. Om een plek te veroveren binnen de top van culinair Nederland heeft Marcus bijvoorbeeld de
schnitzel in zijn Upstairs al lang van de menukaart verbannen. ‘Het imago van de appelmoes met kers werkt tegen ons, maar wij koken hier op
sterniveau’ aldus Marcus in het AD. ‘De mensen van Michelin zijn al eens langs geweest’, vertelt broer Freek over Kasteel TerWorm.
Heikel punt is nog wel de foie gras, die na alle commotie om het gerecht als een speer van de kaart is gehaald. ‘Het is onze filosofie dat foie
gras niet in deze tijd past, daarom halen we het van de kaart’, licht een woordvoerder van de familie desgevraagd toe. ‘Het stond nog in één
of twee restaurants op het menu.’ Een blik op de menukaart leert overigens dat de keurmeesters van Michelin bij Upstairs nog vrolijk hun
tanden in een malse eendenlever kunnen zetten.
Bron: http://www.quotenet.nl/lifestyle/familie-van-der-valk-wil-in-de-quote-eetgids.php
Twee Van der Valk-restaurants in Nederland streven naar een Michelinster. Het imago van de appelmoes met
kers is daar dan ook misplaatst.
Dat schrijft het Algemeen Dagblad (AD) vandaag. Bij het Van der Valk-restaurant De Gouden Leeuw in Voorschoten, het eerste en oudste Van
der Valk-complex van Nederland, is de appelmoes met kers niet eens te krijgen.
De hoop op een Michelinster is echter niet gevestigd op het restaurant voor het grote publiek, maar geldt voor restaurant Upstairs, dat een
verdieping hoger ligt. Daar bereidt chef-kok Luuk Brouwer de gerechten en staan een sommelier en 'fromageur' klaar voor gasten. Bij Upstairs
kunnen 85 mensen terecht.
Het zou in ieder geval een unicum zijn: een Van der Valk-restaurant met Michelinster. "Van der Valk heeft zich altijd geassocieerd met de
middenklasse', aldus directeur Marcus van der der Valk tegen het AD. "Dat volkse imago zal, als je een Michelinster nastreeft, altijd in ons
nadeel blijven. Maar deze keuken kan het sterniveau gewoon aan."
Zijn vrouw Alice geeft een voorbeeld. "Ons imago wordt steeds beter. We staan nu ook in de restaurantgidsen als de GaultMillau en de Lekker
genoteerd. Het gaat via via. Dan neemt iemand bijvoorbeeld z'n zakenpartner mee hier naartoe en zie je ze gniffelen: 'Haha, Van der Valk,
schnitzel eten'. Dan is het heel leuk om mensen te verrassen."
"Maar die mensen láten zich tenminste verrassen. Je hebt er ook op het allerhoogste niveau, die komen al met zo'n vooroordeel binnen, die
zijn moeilijk 'om' te krijgen."
Bron: http://www.horecaentree.nl/home/4422-Van_der_Valk-restaurants_gaan_voor_Michelinster.html
21. Van der Valk wil Michelin-ster
De welbekende kers in de appelmoes van Van der Valk-restaurants verdwijnt steeds meer naar de achtergrond. De horecaketen werkt namelijk
gestaag aan een imagoverandering, met een Michelin-ster als einddoel.
Dat zegt Marcus van der Valk maandag althans tegen het Algemeen Dagblad. Marcus is bedrijfsleider van Van der Valk Voorschoten, de
oudste locatie die het horecamerk onder zich heeft.
Hij meent in de krant dat in steeds meer keukens van de keten op sterrenniveau gekookt wordt en dat een Michelin-ster daarmee verheven is
tot serieuze toekomstmuziek.
In de vestiging Voorschoten is de schnitzel weliswaar nog niet van de menukaart geschrapt, maar in een tweede restaurantgedeelte met de
naam Upstairs gaat het er onder leiding van chef Luuk Brouwer alvast een stuk professioneler aan toe.
"Het imago van de appelmoes met kers werkt tegen ons, maar wij koken hier op sterniveau", vertelt Marcus. "Dat volkse imago zal, als je een
Michelin-ster nastreeft, altijd in ons nadeel blijven maar deze keuken kan het sterniveau gewoon aan."
Naast Voorschoten zou ook de vestiging in Heerlen het huidige niveau ontstijgen. “De mensen van Michelin zijn er al eens langs geweest",
weet Marcus hierover te vertellen. "We zullen zien."
Bron: http://www.nu.nl/lifestyle/2244384/van-valk-wil-michelin-ster-.html
