Recommandation Christian lacroix 2010

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Recommandation Christian lacroix 2010

  1. 1. Rappel du brief• Élaborer une stratégie de communication pour lerelancement de Christian Lacroix• Définir une stratégie marketing (nouvelle gamme,distribution, prix…) visant à redonner à la marque sonrayonnement international pour
  2. 2. - Partie 1 -Analyser pour mieux agir pour
  3. 3. L’environnementUn environnement économique global très fragile... > Contexte de crise économique > Augmentation du chômage > Baisse du pouvoir d’achat > Catastrophes naturelles… pour
  4. 4. Le marche du luxeÉvolution des modes de consommation • Démocratisation du luxe • Explosion d’Internet dans l’acte d’achatPerspective d’un retour en nombre des grandes fortunes à partir de 2010 • Reprise économique mondiale • Embellie des marchés boursiers • Changement de tendance Sources : World Wealth Report 2009L’Asie sera le principal moteur de la reprise économique dans le secteur duluxe, même si l’Europe, le Japon et les USA assureront toujours les troisquart de l’activité en 2015Les parfums et cosmétiques résistent à la tendance général • Budget relativement faible • Réponse au confort et au bien-être des clients • Représentation d’un luxe accessible
  5. 5. Le marche du luxeUn marché du luxe fortement corrélé au PIB et aux effets de change • Marché mondial du luxe en forte baisse • Répercution directe de l’évolution du PIB sur le marché du luxe • Effet négatif de l’appréciation de l’EuroL’Europe et le Moyen-Orient sont les plus touchés par le reflux touristique • Europe : -10,4 % en 2009 • Moyen-Orient : - 18,1 % en 2009 • Amérique du Nord : -6,8 % en 2009 Sources : World Wealth Report 2009La crise économique à touché fortement les grandes fortunes en 2008 • En 2008 : - 14,1 % de particuliers disposant dun patrimoine financier de plus de 1 million de dollars (hors résidence principale) • Les BRIC également touchés Sources : World Wealth Report 2009Hormis les parfums et cosmétiques, tous les segments du luxe sont en déclin • En 2009, l’habillement (plus gros segment du luxe) : -15 % • En 2009 toujours, la maroquinerie et l’horlogerie : -10 % pour Sources : Xerfi
  6. 6. Les concurrentsMême si le marché reste dominé par de très grands groupes (LVMH, Shiseido, L’Oréal, Gucci), encore beaucoup de sociétés familiales comme Lacroix composent les leaders mondiaux du luxe.
  7. 7. Les concurrents Maison historique Christian LacroixMode Identité Jeune Maison
  8. 8. La maison Lacroix - Histoire -Une maison atypiqueUn couturier hors norme qui trouve ses inspirations dans le métissage descultures.Un savoir-faire reconnu1986 – Dé d’or1997 – Award du créateur étranger le plus influent2003 – Chevalier des arts et des lettres Une activité trop diversifiée Haute couture / Prêt à porter / Jeans / Accessoires / Bazar / Art de la table / Mariée / Parfum / Design / Linge de maison et divers autres partenariats. Une mauvaise gestion Racheté par le groupe Falic en 2005 Perte de 10 millions sur un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 2008
  9. 9. La maison Lacroix - Univers - Savoir-Faire Camargue Tradition Sud Avant-GardismeCaractère Christian Tradition Théâtre Lacroix Arles Latin Tauromachie Atelier Rouge Costume Haute Couture St Honoré France
  10. 10. La maison Lacroix - Activités -PARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE (Haute couture, prêt à porter,Evian, Chivas…) accessoires…) Christian LacroixMAISON (arts de la table, linge de ALCOOL (Parfums, soins…)maison…)
  11. 11. La maison Lacroix - Clientèle -La clientèle actuelle Lacroix a de 35 à 49 ans, CSP++ et est plutôt Française Elle achète Lacroix pour la qualité, le savoir-faire et le patrimoine Elle achète Lacroix pour apporter un peu de soleil à sa garde-robe Elle achète Lacroix parce qu’elle aime ses défilés Mais du fait d’une tendance de consommation tournée vers la modernité, Christian Lacroix a vieilli avec ses cibles et n’a pas su s’adapter une clientèle dont les attentes évoluent constamment
  12. 12. La maison Lacroix - Collections -S/S 2000 S/S 2004 A/W 2005 S/S 2007 A/W 2009 Les collections Lacroix inspirées par la tauromachie, la Camargue, la méditerranée, ont connu depuis ses débuts un franc succès de la part de la presse française, professionnelle et de ses pairs.
  13. 13. La maison Lacroix - Publicités -Axé sur le bohême, les couleurs, et la nature, sans véritablement évoquerl’essence de la marque.• Absence du sentiment de fantaisie souvent associé à ses collections, lacommunication de Lacroix n’est pas distinctive / reconnaissable• Une campagne de communication trop discrète face à une très grandeconcurrence en termes d’investissements.
  14. 14. Nicolas Ghesquière - Univers - Balenciaga Le Dix Espagne Tradition chic Haute Couture Autodidacte Star Wars Futuriste Nicolas Créateur Ghesquière Agnès B CinémaAvant-garde designer Jean-Paul Gaultier of the year Collaborateur Précurseur Thierry Mugler Charlotte Gainsbourg
  15. 15. Nicolas Ghesquière - Clientèle -La clientèle actuelle Balenciaga a entre 25 à 49 ans, CSP++ et est plutôt Occidentale Elle achète Balenciaga pour l’extravagance et la modernité de la marque Elle achète Balenciaga parce qu’elle aime vivre avec son temps Elle achète Balenciaga parce qu’elle aime les défilés de Ghesquière Mais du fait d’une tendance de consommation moins tournée vers l’ostentatoire (fin du Bling-Bling), Balenciaga peut peu être paraître un peu trop excentrique
  16. 16. Nicolas Ghesquière - Publicités -Futuriste, jeune, excentrique et avant-gardiste, la communication de Balenciagafait ressortir les inspirations de la maison.La marque met en avant ses collections phares dans son style, son univers.
  17. 17. Diagnostic Global - Etat des lieux -Malgré un environnement économique fragile, qui touche particulièrementle luxe, les prévisions de reprise sont attendues courant 2010, notammentgrâce aux régions asiatiques qui vont continuer de soutenir l’industrie.Néanmoins, Christian Lacroix évolue dans un univers très concurrentiel quil’a poussé à se diversifier, diversification qu’il n’a pas su gérer, ayantconduit la marque à une perte d’identité.Tant sur ses produits que dans sa communication, la maison n’a pas sudynamiser son image et renouveler sa clientèle, désormais en recherched’exclusivité et de modernité.Grâce à sa vision novatrice de la mode, Nicolas Ghesquière va nous aider àrelever le défi.
  18. 18. - Partie 2 -Un challenge à relever
  19. 19. ProblématiqueD’un point de vue marketing Comment redynamiser l’activité de la maison sachant qu’elle a été fragilisée par une diversification mal maîtrisée?
  20. 20. ProblématiqueD’un point de vue communication Comment réussir la transition avec Nicolas Ghesquière au sein de la maison alors que l’influence de Lacroix est toujours très marquée?
  21. 21. Enjeux principaux• Relancer la maison en réussissant la transition artistiquedu maître fondateur avec Ghesquière• Communiquer sur le retour en force de la maison• Retrouver un équilibre financier par la conquête denouvelles cibles
  22. 22. - Partie 3 - Notrestratégie
  23. 23. Le recentrage - Fondement - « Relancer la maison Lacroix à travers une stratégiemarketing court termiste en se recentrant sur son cœur de métier, la haute couture »
  24. 24. Nouveau positionnementChristian Lacroix,un nouveau métissage alliant tradition et modernité. Un nouveau D.A Savoir-faire Inspiration Nicolas Ghesquière
  25. 25. pour
  26. 26. Vision de la marque« Christian Lacroix ne sera plus seulement un des fleurons de la couture française. La maison deviendra le symbole du renouveau de l’art de l’habillement à la française. »
  27. 27. Le recentrage - Action -PARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE (Haute couture, prêt à porter,Evian, Chivas…) accessoires…) Christian LacroixMAISON (arts de la table, linge de ALCOOL (Parfums, soins…)maison…) Abandon des marchés à faible croissance Concentration de nos ressources internes sur les marchés Mode et Alcool
  28. 28. Le recentrage - Organisation - Collections FEMME Haute couturePARTENARIAT (SNCF, Air France, MODE Prêt-à-porterEvian, Chivas…) Haute couture, prêt à porter, Souliers accessoires Maroquinerie Accessoires Christian …………………………………….. Lacroix Alcool FEMMEMAISON (arts de la table, linge de ALCOOL Parfummaison…) Parfums, soins Soins
  29. 29. Le recentrage - Détails -La couture • Haute couture 2 collections par an • Prêt-à-porter Femme 2 collections par an • Mariage 2 collections par an Suppression temporaire de la ligne p.a.p hommes et enfantsLes accessoires • Souliers Femme 2 collections par an • Maroquinerie Femme 1 ligne permanente + 1 ligne défilé • Bijoux Femme 2 collections par anLes parfums • Gamme Existante: "Bazar", "Christian Lacroix", "Tumulte » et "C’est la fête“ • Lancement d’un nouveau parfum pour 2010
  30. 30. Le recentrage - Stratégie de lancement - Le retour en force de la maison Lacroix sera marqué par le lancement de trois produits phares Couture Parfums AccessoiresLancement de la nouvelle Lancement d’une nouvelle Réedition d’un it-bag : collection par Nicolas fragrance : Christian Le Lingot Ghesquière Signe le renouveau Produits d’appel car abordables en termes de prixidentitaire de la marque Elargir la présence de la marque Lacroix sur le circuit de distribution
  31. 31. Parfums - Le produit Christian - Un nom patronyme : Chritian par Christian LacroixUn design alliant avant-gardisme et luxe : distinctif par sa forme futuriste et son écrin en corian®. 50 ml 69,99 € Plus qu’un prix, une valeur : 100 ml 89,99 € Une distribution sélective : en Chine uniquement en année 1
  32. 32. Parfums - Le sac Lingot - Une ligne permanente • Réédition du it bag "Lingot" dans different coloris et matières. Cette réédition marquera le début d’une ligne de maroquinerie permanente Une édition limitée • Une réinterpretation du sac icone "Lingot" revue par N. Ghesquière. • Mise en vente en série limitée et numéroté: 1971 pièces • Distribuée en avant première dans des multimarques (ex.Colette) en France et à l’international = en Faire un produit d’appel! • Disponible ensuite dans tous les points deNouvelles couleurs Nouvelle matière: vente Ch.Lacroix et multimarques agrées en cuir de vache cuir exotique
  33. 33. Distribution - Le renouveau - Intégrer un site e-commerce dans le site officiel de la maison Fidéliser une « clientèle touristique »Elargir la zone de chalandise Créer une interaction entre le point de venteDynamiser la distribution des produits réel et virtuelImage novatrice. Réponse aux nouveaux comportements de consommation.
  34. 34. - Partie 4 -Ceux qu’il faudra convaincre
  35. 35. Cible - Globale -Une clientèle féminine, masculine âgée de 25 à 55ans de CSP+ à ++.Elles sont cultivées, branchées, aiment l’art, etvivent dans les plus belles capitales du monde.
  36. 36. Cible - Principale - Conso. européenne InterneFemmes âgées de 25 à 40 ans CSP ++- A la recherche de sens, de qualité etde valeurs sures à travers leurconsommation.- Le prix n’est pas un frein Notre actionnaire (Cheik Hassan Ben Ali Al-- L’exclusivité est un argument de Naimi)vente. Le personnel interne (120 salariés)- Rejet de l’ostentatoire- Apprécient l’authenticité. - En quête de repères Conso. chinoise - Besoin de réassurance - Besoin de transparence Les nouvelles riches - Habitudes installées (pour le personnel). -Veulent le faire savoir - Attachées aux coutumes chinoises - Veulent se sentir particulière - Luxe rime avec Luxe et art de vivre
  37. 37. Cible - Secondaire -• Les journalistes• Les bloggers influents (Garance Doré, Le blog de Betty…)• Les futurs ambassadeurs• La distribution (parfumeries, multimarques…)
  38. 38. - Partie 5 -Plan d’actions
  39. 39. Plan d’actions - Vision globale - Couture Parfums Accesoires- Conférence de presse - Vitrine vivante - Relations presse- Relations presse - Relations presse- Défilé - Campagne Presse- Campagne Presse internationaleinternationale Evénement : Boutique éphèmère de Shangai
  40. 40. Actions Couture - Défilé Fashion Week -Le premier défilé Christian Lacroix sous la direction artistique de Nicolas Ghesquière au Palais de Tokyo. Le palais reprend l’esprit des campagnes presse : bétonnées, factory, retour aux origines, minimaliste…
  41. 41. Actions Couture - Campagne Presse -
  42. 42. Actions Couture - Campagne Presse -Dans le cadre d’une campagne internationale, nous avons retenu le magazine Vogue pour sa puissance en terme d’audience et son influence auprès des initiées. France UK Italie USA Brésil Russie Inde Chine
  43. 43. Actions Couture - Conférence Presse -Une conférence de presse sera organisée en amont de toutesopérations. L’objectif sera d’informer les journalistes mode, féminins,news et de la presse pro sur la nouvelle direction artistique etorientations de la marque.• Lieu : Mama Shelter• Date : courant Mai 2010• Attending : 250 journalistes
  44. 44. Actions Parfum - Campagne Presse - Déclinaison Moyen Orient Campagne internationale
  45. 45. Actions Parfum - Relations Presse -Pour supporter le lancement, des collections AW et SS, des dossiers de presse serontenvoyés à la presse news généraliste, féminine, mode (bloggeuses) mais surtoutprofessionnelle.Nous pourrons notamment compter sur le soutient de Vogue (dans lequel nous seronsannonceur) dans cette démarche RP.Pour un ciblage plus précis et une meilleure connaissance du marché, nous feront appel ànos agences RP à l’international.
  46. 46. Actions Parfum - Vitrine vivante -Une vitrine vivante sera montée aux magasins Printemps, Boulevard Hausmann.Le modèle présent dans la vitrine sera notre égérie publicitaire.Un système de diffusion du parfum en extérieur sera mis en place lorsquenotre modèle vaporisera du parfum Christian. Faire connaître la fragrance au public français et étranger Créer l’événement (déclenchement RP) Présenter la nouvelle jeunesse de la marque
  47. 47. Action phare - Boutique éphèmère -La boutique éphémère
  48. 48. Action phare - Le lieu idéal -Le quartier à la découverte du Shanghai d’antant et moderne ; Xin Tian Di est l’un desendroits les plus appréciés de la ville pour découvrir la vie animée des habitants locaux.Dans ce quartier, beaucoup d’immeubles datent du début du siècle précédent, maisdans quelques endroits, certaines constructions plus modernes s’élèvent pouraccueillir des magasins, des lieux de divertissement, et des grandes marques.Les murs de briques rouges ou vertes des anciennes demeures vous ramènent toutdroit vers le passé et les années glorieuses du quartier. pour
  49. 49. Action phare - Déroulement & Objectifs -- Boutique éphémère avec un cadeaux pour chaque achat supérieur à un montant(1 500 €)- Lancement de « Christian » en édition limitée chinoise-Red & Gold Theme- Invitation de célébrités chinoises (Gong Li, Zhang Ziyi), meilleures clientes etjournalistes de la presse mode et beauté- ÉXCLUSIVEMENT CHINOISE - Mettre en valeur la cible chinoise - Notoriété de la firme française en Chine - Revaloriser l’implication de la marque envers cette population - Mise en avant de l’exclusivité du parfum avec l’édition limitée, destiné exclusivement aux clientes chinoises. pour
  50. 50. - Partie 6 -Une campagne en interne
  51. 51. La campagne interne Inquiétude des salariés concernant la nouvelledirection (racheteur méconnu, changement de DA) • Rassurer les salariés • Faire adhérer à la nouvelle griffe artistique et managériale qui se met en place • Fédérer les salariés autour du nouveau projet
  52. 52. La campagne interne - Déroulement - Ecoute Transparence Valorisation CohésionBoîte à questions Réunion Newsletter Evénement d’informations interne Bilan trismestriels
  53. 53. La campagne interne - Boîte à questions -Une prise de pouls des inquiètudes grâce à l’écoute• Mesure de l’état d’inquiétude de ses salariés.• Possibilité pour les dirigeants de préparer leurs discours lorsd’une réunion organisée
  54. 54. La campagne interne - Réunion d’informations -Transparence vis-à-vis des salariés• Présentation de la nouvelle équipe dirigeante• Présentation des objectifs à court et à long terme• Présentation du virage artistique envisagé• Présentation de la réorganisation de l’entreprise• Réponse aux inquiétudes
  55. 55. La campagne interne - Newsletter - Dans le cadre d’un changement de direction, on peut souvent constater que les salariés ont peur (changement des habitudes) et peuvent être pessimistes (échec des précédentes présidences) Valoriser le travail de la marque auprès des salariésMise en place d’une Newsletter Bilan semestriel• Une revue de presse internationale Un bilan semestriel qui mettra en• Les différentes actions menées par la lumière les performances demarque à l’international l’entreprise.• Des chiffres sur l’état actuel de lamaison Entretiens individuels sur la base du volontariat pour récolter un maximum d’informations concernant le sentiment des salariés sur l’évolution depuis le rachat.
  56. 56. La campagne interne - Evénement -Remise en main propre symbolique des clés de l’atelierUne soirée de remise en main des clés de l’atelier de ChristianLacroix à Nicolas Ghuesquière.L’occasion pour les salariés de se retrouver autour d’un « pot » encompagnie de la nouvelle direction.Marquer une transition définitive entre les deux créateurs dans lajoie et la bonne humeur.
  57. 57. - Partie 7 -Budget &Calendrier
  58. 58. Budget - Presse - Vogue / L’officiel Brut (€) 4 Insertions/An Net (€)United Kingdom 34 000,00 € 136 000,00 € 81 600 €France (6 insertions) 20 000,00 € 120 000,00 € 72 000 €Russia 16 000,00 € 64 000,00 € 38 400 €USA 84 000,00 € 336 000,00 € 201 600 €Italia 24 000,00 € 96 000,00 € 57 600 €China (6 insertions) 13 000,00 € 78 000,00 € 46 800 €Brasil 8 000,00 € 32 000,00 € 19 200 €Emirates 10 000,00 € 40 000,00 € 24 000 €India 6 000,00 € 24 000,00 € 14 400 €Total 205 000,00 € 926 000,00 € 555 600 €
  59. 59. Budget - Hors média - Vogue / L’officiel Net (€)Soirées Fashion Week (2) 70 000 €Conférence de presse 25 000 €Site e-commerce 120 000 €RP International 50 000 €Vitrine interactive 15 000 €Communication interne 4 000 €Soirée interne 10 000 €Event 50000Total 344 000 € pour
  60. 60. Calendrier - Plan d’actions - Mar Avr Mai Juin Jui Août Sept Oct Nov Dec Jan Fev Mar Avr Mai Juin Jui Août SeptMEDIA Vogue France Vogue USA Vogue Brésil P Vogue Russie r e Vogue U.K s s Vogue Italie e Vogue Chine Vogue Inde Lofficiel Moyen-OrientHors Média Relation Presse Conférence de presse Soirée fashion week Events Site e-commerce Twitter Vitrine interactive Communication interne

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