Branding; arquétipos; personalidade de marca; posicionamento; comunicação; marketing; marcas; estratégias

1. IMPRIMIR
/ GESTÃO
Rebelde, prestativa ou inocente.
Qual é a personalidade da sua
marca?
SÃO PAULO, 17 DE AGOSTO DE 2015 ÀS 08:00 POR ITALO RUFINO
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Saiba como identificar e transmitir os valores da empresa para
conquistar o coração dos clientes
No inicio do século 20, o psicanalista suíço Carl Jung definiu 12 perfis
(arquétipos) que elucidam a personalidade humana. Jung baseou seus
estudos na identificação de símbolos e imagens que estão no
inconsciente coletivo da sociedade – princípios que se repetiram ao
longo das gerações e são reconhecidos e assimilados por todos. São as
figuras do Herói, Fora da Lei, Mago, Cara Comum, Amante, Bobo da
Corte, Prestativo, Criador, Governante, Inocente, Explorador e Sábio.
“Os arquétipos tem o poder de gerar empatia e criar um vínculo
emocional com o público”, afirma Patrick Silveira, líder de projetos da
consultoria de design thinking Insitum. Por esse motivo, esses
perfis são constantemente usados em obras de cinema e literatura. Em
guerra das Estrelas, por exemplo, com Luke Skywalker (Herói), Han
Solo (explorador) e Mestre Ioda (Sábio).
Nos últimos anos, esse conceito passou a ser usado no mundo dos
negócios para fomentar a cultura corporativa, construir identidade de
marca e aproximar os consumidores das empresas.
Veja como identificar a personalidade de uma marca e ganhar o
consumidor.
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2. HARLEY-DAVIDSON: MARCA REBELDE E SOLIDÁRIA AO
MESMO TEMPO (Foto: Thinkstock)
QUAL É A MINHA PERSONALIDADE
A personalidade é intrínseca à
marca – mesmo para aquelas
empresas que não fazem a sua
gestão. É comum que as
empresas tentem
expressar personalidade nos
quadros de “Missão”, “Visão” e
“Valores”. No entanto, em
muitos casos, essas frases não
condizem com a realidade.
Para descobrir a verdade, nada melhor do que perguntar para quem se
relaciona com a empresa rotineiramente – clientes, fornecedores e,
principalmente, os funcionários.
A pesquisa deve colher percepções qualitativas. Como seria a marca
caso fosse uma pessoa? Qual seria sua faixa etária e seu gênero? Quais
características ela transmite por meio de suas ações? Possui um
aspecto contemporâneo, inovador ou conservador e tradicional? Qual
é o papel que ela desempenha em sua vida?
Os questionamentos devem ajudar o empreendedor a entender a
atuação e identidade da empresa. “É necessário avaliar se as respostas
estão alinhadas com o que a empresa deseja ou se há divergências”,
afirma Maximiliano Bavaresco, diretor da consultoria de branding
Sonne.
Caso haja muita divergência, é um sinal de problema. Talvez seja
necessário que a empresa reformule profundamente sua marca, com
alterações na linha de produto, embalagem, logotipo e pontos de
venda.
Se as respostas estiverem condizentes com a expectativa, o
empreendedor deverá pensar em ações para reforçar a imagem da
companhia.
SAIBA MAIS: Como construir uma marca que seja lembrada pelos
consumidores
COMO TRANSMITIR AO PÚBLICO
O empreendedor pode associar os valores de sua marca aos
arquétipos mais coerentes. “Assim como as pessoas exercem diferentes
personalidades, a empresa também pode escolher mais de um
arquétipo para trabalhar”, afirma Rodrigo Puga, da consultoria Top
Brands. É indicado escolher arquétipos complementares – e que não
sejam antagônicos.
A fabricante de motocicletas Harley-Davidson, por exemplo, tem como
principal arquétipo o Fora-da-Lei, o rebelde que deseja romper com
as regras sociais. Ao mesmo tempo, a marca usa o arquétipo do
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3. as regras sociais. Ao mesmo tempo, a marca usa o arquétipo do
Prestativo, que tem como objetivo ajudar os outros – e a Harley faz
isso ao criar uma comunidade de motociclistas que são solidários entre
si, seja apenas pilotando em grupos pela estrada ou defendendo seus
pares em confusões.
Com os arquétipos escolhidos, a marca precisa transmitir seus valores.
As atitudes podem ser exteriorizadas de várias formas, como a
decoração do escritório onde os funcionários trabalham e a empresa
recebe clientes e fornecedores, no cartão de visita dos executivos, no
layout do site, no uniforme e na maneira como os atendentes
conversam e interagem.
A empresa também usar comunicaão visual, slogan e publicidade.
Uma forma bem comum é a técnica de storytelling (contar história),
que usa narrativas criativas sobre empresas e produtos na criação de
identidade de uma marca.
A Nike, por exemplo, costuma contar história de astros do esporte
para transmitir ideais heróicos – pessoas que superaram seus limites
para atingir grandes feitos.
VEJA TAMBÉM: Micro e pequenas empresas podem (e devem) fazer
branding
TOME CUIDADO
O papel do arquétipo é definir uma linha orientadora e ajudar a
empresa a ter uma identidade. Mas isso não é tudo.
"A empresa precisa refinar sua comunicação para cada linha de
produto, canal e público que atende", afirma Ivan Lucchini, diretor da
Insitum. "É necessário entender as particularidades para não
uniformizar todas as ações da empresa."
Outro problema pode ser a empresa identificar que a marca possui
uma imagem diferente do que a que gostaria e tentar mudar a
percepção do público apenas por meio de comunicação, como peças
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4. percepção do público apenas por meio de comunicação, como peças
publicitárias. Ou seja, ser de uma forma, mas querer parecer outra.
“Isso pode causar uma lacuna entre o que o cliente espera e o que ele
encontrará de fato na marca”, afirma Bavaresco.
A empresa também não deve usar diferentes arquétipos discordantes
para um mesmo produto ou um mercado. Caso queria migrar sua
atuação ou lançar um produto para um público diferente, é
necessário criar outra estratégia para a nova marca. “E não mudar a
inesperadamente a marca de origem”, afirma Puga, da TopBrands.
Por exemplo, a Ambev tem diferentes marcas de cerveja, cada uma
delas com uma estratégia bem definida. A Antártica é a marca de
combate, direcionada para as classes C e D. A Skol é voltada para o
público jovem e despojado. A Bohemia, marca fundada em 1853, ainda
mantém uma áurea clássica e refinada.
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1 comentário Classificar por
Marcelo Samogin · FIA
Excelente tema Ítalo. Certamente todas as empresas têm um pouco de cada
arquétipo e isto é perfeito para selecionar e dexiar claro os perfis aceitos e os
não aceitos. A construção da reputação, que é a base da cultura empresarial,
será percebida pelos clientes quando um ou mais perfis se destacam. Os
clientes criam a reputação. Marcelo Samogin Diretor da Remunerar -
Inteligência em meritocracia e remuneração
Curtir · Responder · 17 deagosto de2015 07:59
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